大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考

第一篇：大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考

大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考

随着经济体制改革的逐步深入，零售企业的竞争日益加剧，特别是大中型零售企业在竞争中面临着更大的压力与挑战。据国家统计局的统计，1996年全国206家大型商业零售企业，其销售虽有增长，但增长慢于全国零售业的平均增长幅度，利润下滑，利润率下降。1997年起，全国大型商业零售企业的销售额已开始大幅度下滑，1998年，全国200余家大型商业零售企业利润总额比上年下降16.%。60%的企业利润出现了负增长。面对严峻的市场环境，大型零售企业只有清醒地认识到自己在市场竞争中的优劣态势，才能选择和确定正确的经营战略，进行营销创新，走出一条新路。

一、大型零售企业市场竞争中的优势总括。

80年代末90年代初，全国形成兴建大商厦的热潮，不仅商业系统，许多国营单位、地方政府以及各行业部门也纷纷立项上马。大型商业零售企业一直是我国流通规模扩张的主导性商业形态。近几年，其发展势头尤为迅速。同时，大型商业零售企业在其长期发展过程中，很自然地形成了许多自身的优势。

（一）商誉优势

流通领域的竞争加剧，直接导致企业间经营理念发生深刻变化。“顾客是上帝”已不再是宣传口号，而是众多大型零售企业的真实服务宗旨，已树立良好的企业形象，获得了较好的商誉。顾客无须更多地考虑后顾之忧，无须百般警惕购物中的“陷阱”、“圈套”、“当面选好，概不退换”之类的标示语已基本消失。顾客可以在轻松、愉快的环境中购物，在满足商品需求的同时，获得精神上的享受。

（二）地理位置优势

绝大多数的大型零售企业，所处地理位置多为黄金地段。幅射区域广，客流量大，影响面广，交通便利。在消费者心中有明显的心理印象，便于开展各种形式的宣传和促销活动。

（三）购物环境相对较好

随着人们生活水平的提高，现代人的休闲意识日益增强，“购物也是休闲，到大商场去玩”是消费者的新需求。大型零售企业购物环境一般都很好，在销售产品的同时，还要提供餐饮、娱乐、信息等配套服务，设立休息场所，创造购物、休闲、“娱乐三位一体的新的购物方式——悠闲购物。

（四）产品线多、品种丰富、商品信息全面、商品质量可靠

大型零售企业一般都能够与厂家取得直接联系，得到厂家的重视和直接服务，进货渠道畅通，进货成本较低，商品质量可以得到保证。在与众多厂家的联系过程中，可以获得广泛准确的第一手信息。

（五）企业职工素质较高

大型零售企业容易吸引高素质的管理人员和职工而且经过长时期的运营，职工工作经验丰富，责任心强，遵守规章制度，知识全面，素质稳定，便于企业全面发展，是大型零售企业的宝贵财富。

（六）熟悉市场环境

相对外商投资大型零售企业而言，我国大型零售企业在本地经营多年，消费者的实际购买力水平、购买习惯、购买心理、消费特点、人文环境、经济环境、政治法律政策环境等都非常熟悉，便于企业

对市场的变化作出准确的判断。更能适应消费者的需求，长远地赢得消费者的信任与厚爱。

二、大型零售企业在市场竞争中的劣势分析

（一）国内传统大型零售企业与国际大型企业集团相比，无论是行业规模还是经营管理手段、信息等各方面都存在着巨大的差距。从规模上看，我国几十年所形成的是一个庞大的整体力量。但多数是各自为政，大而全，小而全的零售企业。与国外零售企业的规模相比，存在相当大的差距。1995年，我国排名前50家的大型商场销售总额仅为490亿元人民币，仅为同期世界最大零售商之一的沃尔玛集团销售额的1/5。

中外零售企业的经营者对于现代营销理念的理服经营者的文化素质以及战略部署上都存在着差异。国际上大型的商业企业基本上都投入巨额资金建立属于自己的信息技术网络和营销组织网络。在这些网络中，不仅有尖端的科学技术，更具有现代营销知识的高级人才，这正是实现零售业技术现代化的关键。我国商业企业在计算机应用、数据交换、信息传输上严重滞后。无法适应当今激烈复杂的竞争环境。

（二）长期在计划体制下的国有零售企业机构臃肿、人员庞杂、历史包袱沉重，严重制约着企业的发展。与改革开放轻装上阵的个体、民营商业企业比较处于不利地位。

（三）我国商业企业管理还处于传统工业时代的管理阶段，仍在采用直线职能制等组织管理形式。与现代组织管理形式相比，直线职能制等形式进行封闭运作，其信息传递慢，不能进行灵活、及时的管理运作转换，无法真正与市场经济融合在一起。另外，我国商业企业行为管理属管理人入本管理，管理人入本管理虽然比自然人入本管理要进一步，但仍与较低层次的行为需求相联系。因而只能从形式上保持企业人员的积极性，无法从根本上激励企业人员的积极性，使企业行为管理作用受到限制。此外，我国商业企业只偏重过程管理，当今企业已由过程管理向企业过程再造演化，而商业企业只是将企业经营过程作为输入、输出转化的一个环节来进行管理，并未将过程本身与环境的变化有机联系在一起，由此形成长期积累而来的在人们心中已经熟视无睹的经营过程，使企业管理在环境变化时陷入被动运作之中。

（四）企业经济效率低，经营萎缩，资金紧缺，企业资产负债率高。

三、我国大型零售企业发展的对策思考

（一）随着加入WTO这一目标的日渐逼近，政府还将进一步对外资企业实行“国民待遇”。我国国资企业与外资企业将在同一起跑线上竞争。而对诸如沃尔玛、家乐福、伊藤、麦德龙等国外强大竞争对手的登陆，中国零售企业首先应认识到：第一是机遇，第 二是挑战。距离近了，我们可以真切感受到国际上先进管理技术和管理经验，切实找出与先进经营理念间实质性的差异。主动改变自己的经营理念，迎头赶上，积极参与竞争。同时，外资零售企业的市场介入，无疑是对我们传统意义上的大型零售企业的挑战。面对强大的对手，我们也应该改变狭隘的市场观念，树立全球市场战略的眼光，也应该组成多个强大的商业零售集团，形成中国零售业的经营集团，提高整体竞争力。各自为政，将可能被各个击破。

（二）树立顾客导向经营理念，摒弃传统的销售导向理念。由于经营理念上的偏差与迟滞，我国商业零售企业在经营中注重推销商品。注重促销术的探讨和研究，但不重视研究顾客的需要，其经营目的就是尽可能多的销售商品。为此企业在促销方式上，可谓绞尽脑汁，花样百出。究其实质也只是招招让利，靠利益的直接或间接折让诱导顾客的选择；企业间短兵相接，打成一片，看起来红红火火，结局则相煎太急。竞争者眼里只有竞争者。

以需求为中心的顾客导向经营理念，要求企业在经营过程中，不断了解顾客的不足之感、求足之

愿及需求的变化趋势，以帮助顾客解决困难与问题为宗旨。在满足顾客需要的同时达到销售的目的。顾客是企业经营运作的核心。信息情报、市场的调研机构、公共关系机构、销售服务机构等不再是一些时尚性的虚设，是一些必不可少的功能性的运作中心。这些机构不应是企业的二线，应该站在市场竞争的最前哨。眼明耳聪才能有一个清醒的头脑，形成正确的决策，深层次地了解市场、了解顾客、了解需求动态，增强服务的先进性和主动性。

（三）现代信息技术对世界经济社会生活各方面正在产生越来越重大的影响。加大信息技术应用和信息装备投资力度，已经成为有远见企业的普遍做法。当前大型零售企业已置身于全球经济一体化和信息时代，大型零售企业如果不具备自动化、现代化经营管理手段，就意味着不具备竞争能力。

当前，电子商业时代已向我们走来，由EDI（电子数据交换）、Internet（国际互联网）、Intranet（企业内部网）三种形式所构成的电子商业（亦称电子商务）创造出了一个三维的营销市场和全新的流通方式。使企业摆脱了地理位置、空间距离和时间上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零库存，真正实现流通资源的最优配置。而我国的商业自动化推广应用仍处在起步阶段。大型零售企业应该为此做好思想、资金、人才等各方面的准备。

第二篇：麦当劳市场竞争态势分析报告1

麦当劳市场竞争态势分析报告

一、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中，用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中，中式快餐以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店，比萨成长极为迅速，一年内扩展了七家连锁店，而肯德基由于在炸鸡方面独具特色，占有一定的市场。WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

二、市场定位

A.麦当劳的市场优势在于清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。

B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。

C.比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。

D.WA的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。

E.CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。

三、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营，呈现竞争白热化的市场态势，在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的行销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。

目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4—30岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。

市场定位：A.麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。

C.肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。

由以上分析，可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中，西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

四、行销组合策略

商品定位：西式快餐业者，推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势：1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族，而今天，随着许多妇女与小孩的加入，快餐业更加显得活泼和多元化，使经营者有更多的市场机会来把握，同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战，快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位，以适应他们新的不断变化的需求。因此，快餐业有三大主要目标市场：上班族市场、学生市场、家庭组员市场（以家庭为消费单位）。

商品策略：商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要

项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。

订价策略：订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业的收入，另一方面，价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：成本因素（包括经营成本与行销成本）、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。

麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

WA：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。

CD：以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3.8元、4.5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：○大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩大；○先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合；○人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇佣为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：环境战略：麦当劳：○以地区人口分布决定开店地点与规模；○着重地区分布与物流配销问题；肯得基：○人口结构与密度；○商圈特征（以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主）；WA：○人口流量多的地区；○区域市场发展性；○交通快餐性；○消费特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地区；○社区；○商圈附近的消费水准；QZZ：○店面大小与座位设计；○人潮集中区；○市场真空区为未来发展重点。

通路策略：麦当劳：逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈）。肯得基：全面性发展。ZHG：以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。WA：以复合店的经营形态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态，以取代路边摊。综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态：（1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。（2）连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主；特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌，此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展。（4）物流的配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。（5）西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为：○流动人口；

○当地居住人口；○娱乐集合人口；○上班族人口；○逛街购物人口。（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为：○商业区；○住宅区；○办公商业区；○娱乐区；○学术区（学校附近）；○各种功能组合的综合商圈。（8）商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。（9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。

推广策略：在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下，快餐连锁店的推广策略：

电视广告。麦当劳：○带动狂热；○大量投入TV广告；○密集强打。肯得基：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重在企业形象的塑造。CD：○较保守、不敢过分强打TV广告；○着重企业广告。WA：○只做企业形象广告；○打折；ZHG：○尚未运用。

促销活动：麦当劳：○合作促销生日餐会；○赞助回馈社会活动。肯得基：○打折；○赠送礼品；○运用DM.CD：○赠送礼品；○举办促销活动；WA：○打折；○赠送小礼品。ZHG：○赠送礼品；○举办抽奖郊游活动。

公共报道：麦当劳：○利用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；肯得基：○用机会制造新闻事件；○各种活动吸引各媒体注意；CD：尚未运用；WA：尚未运用；QHG：尚未运用。实战策略：麦当劳：○利用话题性讯息；○传播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；CD：○以地区性市场推广为主；○走市场机会者的定位策略；WA：○利用口碑宣传；○配合节庆假日促销；QHG：○以地区性市场推广为主。

综观以上所述，快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行：（1）广告策略的应用可分为三阶段执行；A建立企业知名度，告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品（单品）或新上来来加强广告与促销活动。（2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。（4）口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖，举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。（6）与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。（7）社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。（9）动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。（10）由各家分店的小商圈行销策略中，可做定点行销与广告表示的模范。同时，针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。

公共关系：麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。

麦当劳还主动创造记者采访机会，参加公益活动，获得公众注意。在麦当劳的公关手册

中，还提到在各个不同市场应采取的不同手段，如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服，手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动，如学校乐队，童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”，大部分建于儿童医院附近，专门提供免费或低价的住宿环境，招待病童的父母。

另外，连锁店还需注意“公关危机”，公关危机是指突如其来的，对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广，各联号经营的环境千差万别，很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽，因而连锁店应及早预防，制定危机事件处理的基本对策，从而处变不惊，使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼，起名为“1/4磅”，广告声名肉馅重量为1/4磅重，即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查，宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名：此种产品所用肉馅，加工制作之前重量为4盎司，借此度过了信誉危机。

第三篇：中国餐饮市场竞争态势与对策研究

中国餐饮市场竞争态势与对策研究

中国的餐饮市场经过二十多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。中国加入世贸组织后，形势还会进一步变化。把握这种变化趋势，研

究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

中国同改革开放初期相比，全国餐饮市场竞争的态势出现四大变化：

（一）从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。当然，在市场经济条件下，价格的竞争，产品质量的竞争，永远是重要的竞争手段，但竞争的手段是多元的，竞争的重点是变化的。一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的竞争手段。

（二）从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环境较好的家常风味餐馆，快餐店，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市食府，休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化，大卖场发展。据2001年统计，营业额居全国前100家的餐饮企业，差不多都是集团公司和连锁公司，尤以连锁占的比重最大，其营业额占到100强的85.6 %。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与

激烈程度。

（三）从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。综观几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮

企业竞争的市场半径大大延长。

（四）从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，个体、私营企业先于其他行业发展起来，餐饮市场也比较早地向外资开放。目前全国的餐饮企业，98%以上属于非国有性质。2001年营业额排行前100家的餐饮企业，国有独资企业仅15家，其营业额只占8.7%。今后，国有性质的餐饮企业的数量只会进一步减少，非国有性质的餐饮企业占的比重必将进一步扩大。进入我国的外资餐饮企业现在虽不算多，但其营业额很大，在中国餐饮市场上，百胜（中国）投资有限公司（肯德基）的营业额傲居榜首，达到54.9亿元，占前100名企业营业额的20.3%。中国加入世贸组织后，外资特别是一些

国际名牌企业将进一步涌进中国餐饮市场，竞争也必 将进一步激化。

面对新的日趋激烈的市场竞争形势，餐饮企业应如何应对呢？笔者认为应当从经营理念、经营战略、经营形式、管理方法等诸多方面进行研究、探索、调整、创新。具体说来，可以着重从以下八个方面开拓进取。

（一）创名牌，提高知名度，扩大市场占有率。

品牌是一种无形资产，是有价的无形资产。麦当劳、肯德基等国际知名企业所以能占领世界快餐市场，首先得益于它的品牌。就以麦当劳为例，仅仅五十年的时间，从一个小小的汉堡包快餐店发展成为拥有两万多家店铺的世界快餐王国靠的是什么，靠的就是品牌。我们国内有些企业，包括百年老企业常盛不衰，新企业迅速扩张，也是得益于它们在市场上树起的品牌。这些知名品牌不仅为企业自身的经营创造效益，而且还能够有偿转让使用权，扩

大市场占有率。

餐饮企业品牌的形成，是以产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，但其基础是产品，是以产品的品牌为支撑。一个知名企业，必定有其知名产品。产品的品牌能否打响，能否保持，关键是要保证其产品质量的稳定。为此，应建立一套完整的产品质量保证体系。有的企业在创出品牌、得到消费者青睐、销售额扩大之后，不按标准和规范制作，甚至“偷工减料”、粗制滥造，导致质量下降，失去消费者信赖。这样做，无疑等于自杀，其市

场占有率下降也就是必然的了。所有企业都要避免走这条邪路。

（二）发扬特色，不断创新，出奇制胜。

特色，是拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的；老是学着别人的样子走路，必定要落

伍，甚至被淘汰。

发扬特色应从本企业的实际情况出发。不同业态，不同风味，不同档次，都可以做出自己的风格和特点；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的确定，要与市场需求挂钩，离开市场而盲目地发展某种“特色”，是难以奏效的。

在市场竞争激烈、消费者图新求变心态的驱动下，餐饮食品的市场周期有缩短的趋势。在保持原有风味特色的基础上不断地推出创新菜，才能战胜对手，持续发展。创新，是企业

保持生机和活力的推进器。

什么算创新菜？创新菜可以分为两个层面，确定两种衡量标准。一种是企业标准，就是企业研制推出并受到消费者欢迎的新菜；另一种是全国标准，就是在全国（或大区）范围

研制推出的创新菜。属于全国的创新菜，应具备以下条件：

1.新原料。指新开发、新引进的可食性原料，或者过去未曾采用过的可食性原料。

2.新调味。指利用新生产、新引进的调味品烹制新口味菜肴，或者利用原有调味品但

采用过去未曾采用过的调味方法烹制新口味或复合味菜肴。

3.新技法。指新创造的烹调技法，或者在原有技法基础上有新发展的技法，以及烹制

同类菜肴使用他人没有使用过的技法。

4.新配制。指原料、调味料、技法虽不新但配伍、调和、烹制有新变化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、装盘、造型具有创意性的新变化。

以上五条，具备其中一条就可以认定为创新菜，具备条件越多，其创新含量就越大。对创新菜的研制、界定和销售应注意以下四点：一是既要考虑全国性，又要考虑地区性。中国地域辽阔，菜肴品类繁多，经济发展差异较大，有些新菜在沿海地区早已上市，但在内陆地区刚刚出现。对于后者，只要结合本地特点加以运用，对发展与丰富地方菜的风味

体系有贡献，也应当承认属于创新菜。

所以，在评定创新菜时，应充分考虑地域差别，并以省（区、市）为基础推荐。二是研制创新菜需要下功夫，经过反复试验，不要随便戴上“创新菜”的桂冠。要知道，创新菜不同于创形菜，仅仅在形式上简单地变个花样而没有实质性变化，不能够称为创新菜。三是创新菜要经过市场检验，要消费者认可。这就要求创新菜不仅要新，而且要好。如果某种菜肴虽符合“五新”要求，但菜的味感和质感都不佳，消费者不喜欢，这种“创新”就不具有市场价值，因而也就没有生命力。四是区别对待。按上述条件研制创新菜不是一件很容易的事，而市场又要求企业不断有新产品应市，怎么办？每个企业可根据自己的情况经常推出一些过去没有生产和供应的新菜，这些新菜不一定要具备上述创新条件，只要消费者喜欢就应该大力

开发。

（三）营养卫生，“味”“养”兼顾，向消费者提供美味健康食品。

在国家进入小康社会，居民解决温饱以后，营养卫生、健康消费成为人们普遍关心的问题，餐饮企业必须把营养卫生放到经营管理的重要位置上。现在，卫生条件不好的餐饮企业，顾

客是不愿光顾的。因此可以说，营养卫生将成为新世纪餐饮业的生命线。

营养卫生涉及许多方面，如环境卫生，绿色食品，科学烹调，膳食平衡，安全消费等

等。所有这些，对于提高企业的竞争力都有重要影响。这里只谈谈膳食平衡问题。人们常说“病从口入”，这是千百年生活经验的总结。过去讲这句话，指的是吃了不干净的带菌带毒的东西容易生病。这当然要防止。但吃了容易引起心脑血管系统疾病和肠胃泌尿系统疾病的食物，同样是“病从口入”。应当肯定，中国人的膳食结构以植物性原料为主，荤素搭配，主副食搭配，用料广泛，提倡杂食，这些都是符合酸碱平衡要求的。但是，有的地方有些菜肴也存在用油过多、菜量过大、结构不合理的弊端，需要加以改善。我们的餐饮企业有责任引导消费。对于酒会筵席，应根据不同消费标准合理设计菜单，有荤有素，数量适当，营养合理。对于零散客人，要建议并指导他们合理点菜，科学膳食。不能为了多卖钱而拼命鼓励和引导顾客多点菜、点贵菜。北京全聚德集团规定由服务人员主动向顾客介绍菜的数量和营养成分，指导消费者“适量点菜，够吃正好，科学膳食，健康消费”的做法，得到

了顾客的认同，取得了较好的效果，应予效仿。

在强调营养和膳食平衡时，决不能忽视每道菜的口味与特色。中国人是善于烹调的，“以味为核心，以养为目的”是中国烹饪的本质特征。它的基本内涵指的是，中国菜既讲口味、风味、特色，百菜百味，以味宜人；又讲营养、养生、健身，以养宜人。这就要求我们的餐饮企业和厨师向消费者提供既美味又健康的食品，把“味”与“养”有机地统一起来。只讲美味不讲营养与膳食平衡不行，这样做容易引起“文明病”，造成“病从口入”；但只讲膳食平衡不讲美味同样不行，这样做看起来营养搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那还有什么营养可言，还有谁会到你那里去用餐呢？所以，一个好的餐饮企业提供的菜肴应

“味”“养”兼顾，并以此取信于消费者，赢得更多的顾客，决不能偏顾一头。

（四）加强管理，降低成本，提高竞争力。

科学、严格、有序的管理，苦练内功，历来是企业在市场竞争中取胜的必备条件。一个企业内部管理松散软弱，杂乱无章，指挥失灵，运作脱节，是不可能在商战中打胜仗的。加强财务管理，降低成本，获得最大的利润，是加强企业管理的出发点和归宿。餐馆的成本降低了，可以在同等条件下做到销售价格比其他餐馆低，销量比其他餐馆大；或者是价格差不多，但毛利比其他餐馆高。两种情况一种结果，都是利润的增加，竞争力的提高。

这也就是人们常说的向管理要效益。

降低成本，必须在保证产品和服务质量的前提下进行。就是说，降低成本要靠先进的管理理念、管理模式和管理方法，而决不能用偷工减料、以次充好、降低质量、降低水平的方法去获得。这就必须走科学管理之路。我们知道，所有企业都是要盈利的，赔钱的生意谁也不愿做，谁也做不起。如果由于客观原因而拉动成本提高，宁可适当提高销售价格也不可降低质量。须知，顾客是糊弄不得的。遗憾的是，有的餐饮企业在营业初期菜品质量不错，质价相称，时间一长，菜品质量明显下降，导致顾客锐减，生意难以为继。这个教训值得记

取。

（五）准确定位，多档次、全方位开发。

当今的餐饮市场有一个显著的特点，就是公款消费减少，个人消费增加，平均消费水平下降。市场形成了“大众化为主，高中低兼顾，多方位开发”的格局。这是餐饮市场走向稳定健康发展的一种表现。所有餐饮企业都应根据市场需求、周围同业布点和经营情况，以及自身的资金、技术、管理条件，选择自己的经营服务对象，正确作出市场定位，然后根据市场

定位确定企业的产品结构。如果市场定位不准，消费者群狭小，生意是很难做好的。所以说，正确定位是企业成败的前提条件。

市场是经常变化的，一个企业的定位不可能经常变，这是一个矛盾。这就要求企业在总的定位不大变的情况下（部分调整市场定位是必要的、可能的），随着市场的变化适当调整产品结构。比如把菜品和筵席的档次适当拉开，不仅餐馆在这样做，高级饭店餐厅也在经营大众化品种。这就是它们顺应市场而采取的结构调整措施。当然，大众化的内容和质量（含

环境、服务质量）是不尽相同的，其价位也应有所不同。

在茫茫商海中企业要扩展，不能仅仅守住原有的阵地，还可以根据市场和自身条件扩大经营范围，调整经营结构。如开发多功能餐厅，开发餐饮工业食品，以及发展与餐饮有关的产业。总之，在合法经营的前提下，放手开展可以为企业创造更多效益的事业。

第四篇：中国餐饮市场竞争态势与对策研究

中国餐饮市场竞争态势与对策研究
中国的餐饮市场经过二十多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生 一些新的变化。中国加入世贸组织后，形势还会进一步变化。把握这种变化趋势，研究制定 正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。中国同改革开放初期相比，全国餐饮市场竞争的态势出现四大变化：

（一）从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌 的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装 修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越 来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的 竞争。当然，在市场经济条件下，价格的竞争，产品质量的竞争，永远是重要的竞争手段，但竞争的手段是多元的，竞争的重点是变化的。一个高明的经营者，不仅要善于运用传统的 常规的竞争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层次的 竞争手段。

（二）从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比 较简陋的摊点小馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼，环 境较好的家常风味餐馆，快餐店，地方风味浓厚的小吃店和小吃街，购物、餐饮结合的超市 食府，休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场，异国风情的专营店，方便居民的社 区餐馆，以及送餐上门的外卖店等等众多的业态。与此同时，餐饮企业的规模也在不断扩大，在向集团化、连锁化，大卖场发展。据 2001 年统计，营业额居全国前 100 家的餐饮企业，差不多都是集团公司和连锁公司，尤以连锁占的比重最大，其营业额占到 100 强的 85.6 %。在许多城市，不少千座以上的大店拔地而起。这种态势加剧了市场竞争的复杂性与激烈程度。

（三）从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿 海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。综观几年来 涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和 占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业 竞争的市场半径大大延长。

（四）从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，

发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，个体、私营企业先于其他行业发展起来，餐饮市场也比较早地向外资开放。目前全国的餐饮企业，98%以上属于非国有性质。2001 年营业额排行前 100 家的餐饮企业，国有独资企业仅 15 家，其营业额只占 8.7%。今后，国有性质的餐饮企业的数量只会进一步减少，非国有性质的餐 饮企业占的比重必将进一步扩大。进入我国的外资餐饮企业现在虽不算多，但其营业额很大，在中国餐饮市场上，百胜（中国）投资有限公司（肯德基）的营业额傲居榜首，达到 54.9 亿元，占前 100 名企业营业额的 20.3%。中国加入世贸组织后，外资特别是一些国际名牌企 业将进一步涌进中国餐饮市场，竞争也必 将进一步激化。

面对新的日趋激烈的市场竞争形势，餐饮企业应如何应对呢？笔者认为应当从经营理念、经营战略、经营形式、管理方法等诸多方面进行研究、探索、调整、创新。具体说来，可以 着重从以下八个方面开拓进取。

（一）创名牌，提高知名度，扩大市场占有率。品牌是一种无形资产，是有价的无形资产。麦当劳、肯德基等国际知名企业所以能占领 世界快餐市场，首先得益于它的品牌。就以麦当劳为例，仅仅五十年的时间，从一个小小的 汉堡包快餐店发展成为拥有两万多家店铺的世界快餐王国靠的是什么，靠的就是品牌。我们 国内有些企业，包括百年老企业常盛不衰，新企业迅速扩张，也是得益于它们在市场上树起 的品牌。这些知名品牌不仅为企业自身的经营创造效益，而且还能够有偿转让使用权，扩大 市场占有率。餐饮企业品牌的形成，是以产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，但其基础 是产品，是以产品的品牌为支撑。一个知名企业，必定有其知名产品。产品的品牌能否打响，能否保持，关键是要保证其产品质量的稳定。为此，应建立一套完整的产品质量保证体系。有的企业在创出品牌、得到消费者青睐、销售额扩大之后，不按标准和规范制作，甚至“偷 工减料”、粗制滥造，导致质量下降，失去消费者信赖。这样做，无疑等于自杀，其市场占 有率下降也就是必然的了。所有企业都要避免走这条邪路。

（二）发扬特色，不断创新，出奇制胜。特色，是拥有不同于他人或优于他人的产品和服务，是企业在市场竞争中赖以生存和发 展的重要条件。尤其是餐饮企业，一定要有自己的特色才能吸引众多的消费者，才能创出自 己的品牌。没有特色的餐馆，生意是红火不起来的； 老是学着别人

人的样子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。发扬特色应从本企业的实际情况出发。不同业态，不同风味，不同档次，都可以做出自 己的风格和特点；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的确定，要与市场需求挂钩，离 开市场而盲目地发展某种“特色”，是难以奏效的。在市场竞争激烈、消费者图新求变心态的驱动下，餐饮食品的市场周期有缩短的趋势。在 保持原有风味特色的基础上不断地推出创新菜，才能战胜对手，持续发展。创新，是企业保 持生机和活力的推进器。什么算创新菜？创新菜可以分为两个层面，确定两种衡量标准。一种是企业标准，就是企 业研制推出并受到消费者欢迎的新菜；另一种是全国标准，就是在全国（或大区）范围研制 推出的创新菜。属于全国的创新菜，应具备以下条件： 1.新原料。指新开发、新引进的可食性原料，或者过去未曾采用过的可食性原料。2.新调味。指利用新生产、新引进的调味品烹制新口味菜肴，或者利用原有调味品但采用 过去未曾采用过的调味方法烹制新口味或复合味菜肴。3.新技法。指新创造的烹调技法，或者在原有技法基础上有新发展的技法，以及烹制同类 菜肴使用他人没有使用过的技法。4.新配制。指原料、调味料、技法虽不新但配伍、调和、烹制有新变化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、装盘、造型具有创意性的新变化。以上五条，具备其中一条就可以认定为创新菜，具备条件越多，其创新含量就越大。对创新菜的研制、界定和销售应注意以下四点：一是既要考虑全国性，又要考虑地区性。中国地域辽阔，菜肴品类繁多，经济发展差异较大，有些新菜在沿海地区早已上市，但在内 陆地区刚刚出现。对于后者，只要结合本地特点加以运用，对发展与丰富地方菜的风味体系 有贡献，也应当承认属于创新菜。所以，在评定创新菜时，应充分考虑地域差别，并以省（区、市）为基础推荐。二是研制 创新菜需要下功夫，经过反复试验，不要随便戴上“创新菜”的桂冠。要知道，创新菜不同于 创形菜，仅仅在形式上简单地变个花样而没有实质性变化，不能够称为创新菜。三是创新菜 要经过市场检验，要消费者认可。这就要求创新菜不仅要新，而且要好。如果某种菜肴虽符 合“五新”要求，但菜的味感和质感都不佳，消费者不喜欢，这种“创新”就不具有市场价值，因而也就没有生命力。四是区别对待。按上述条件研制创新菜不是一件很容易的事，而市场 又要求企业不断有新产品应市，怎么办？每个企业可根据自己的情况经常推出一些过去没有 生产和供应的新菜，这些新

菜不一定要具备上述创新条件，只要消费者喜欢就应该大力开发。

（三）营养卫生，“味”“养”兼顾，向消费者提供美味健康食品。在国家进入小康社会，居民解决温饱以后，营养卫生、健康消费成为人们普遍关心的问题，餐饮企业必须把营养卫生放到经营管理的重要位置上。现在，卫生条件不好的餐饮企业，顾 客是不愿光顾的。因此可以说，营养卫生将成为新世纪餐饮业的生命线。营养卫生涉及许多方面，如环境卫生，绿色食品，科学烹调，膳食平衡，安全消费等等。所有这些，对于提高企业的竞争力都有重要影响。这里只谈谈膳食平衡问题。人们常说“病从口入”，这是千百年生活经验的总结。过去讲这句话，指的是吃了不干净的 带菌带毒的东西容易生病。这当然要防止。但吃了容易引起心脑血管系统疾病和肠胃泌尿系 统疾病的食物，同样是“病从口入”。应当肯定，中国人的膳食结构以植物性原料为主，荤素 搭配，主副食搭配，用料广泛，提倡杂食，这些都是符合酸碱平衡要求的。但是，有的地方 有些菜肴也存在用油过多、菜量过大、结构不合理的弊端，需要加以改善。我们的餐饮企业 有责任引导消费。对于酒会筵席，应根据不同消费标准合理设计菜单，有荤有素，数量适当，营养合理。对于零散客人，要建议并指导他们合理点菜，科学膳食。不能为了多卖钱而拼命 鼓励和引导顾客多点菜、点贵菜。北京全聚德集团规定由服务人员主动向顾客介绍菜的数量 和营养成分，指导消费者“适量点菜，够吃正好，科学膳食，健康消费”的做法，得到了顾客 的认同，取得了较好的效果，应予效仿。在强调营养和膳食平衡时，决不能忽视每道菜的口味与特色。中国人是善于烹调的，“以 味为核心，以养为目的”是中国烹饪的本质特征。它的基本内涵指的是，中国菜既讲口味、风味、特色，百菜百味，以味宜人；又讲营养、养生、健身，以养宜人。这就要求我们的餐 饮企业和厨师向消费者提供既美味又健康的食品，把“味”与“养”有机地统一起来。只讲美味 不讲营养与膳食平衡不行，这样做容易引起“文明病”，造成“病从口入”；但只讲膳食平衡不 讲美味同样不行，这样做看起来营养搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那还有什么营养可言，还有谁会到你那里去用餐呢？所以，一个好的餐饮企业提供的菜肴应 “味”“养”兼顾，并以此取信于消费者，赢得更多的顾客，决不能偏顾一头。

（四）加强管理，降低成本，提高竞争力。科学、严格、有序的管理，苦练内功，历来是企

业在市场竞争中取胜的必备条件。一个企 业内部管理松散软弱，杂乱无章，指挥失灵，运作脱节，是不可能在商战中打胜仗的。加强财务管理，降低成本，获得最大的利润，是加强企业管理的出发点和归宿。餐馆的成 本降低了，可以在同等条件下做到销售价格比其他餐馆低，销量比其他餐馆大；或者是价格 差不多，但毛利比其他餐馆高。两种情况一种结果，都是利润的增加，竞争力的提高。这也 就是人们常说的向管理要效益。降低成本，必须在保证产品和服务质量的前提下进行。就是说，降低成本要靠先进的管理 理念、管理模式和管理方法，而决不能用偷工减料、以次充好、降低质量、降低水平的方法 去获得。这就必须走科学管理之路。我们知道，所有企业都是要盈利的，赔钱的生意谁也不 愿做，谁也做不起。如果由于客观原因而拉动成本提高，宁可适当提高销售价格也不可降低 质量。须知，顾客是糊弄不得的。遗憾的是，有的餐饮企业在营业初期菜品质量不错，质价 相称，时间一长，菜品质量明显下降，导致顾客锐减，生意难以为继。这个教训值得记取。

（五）准确定位，多档次、全方位开发。当今的餐饮市场有一个显著的特点，就是公款消费减少，个人消费增加，平均消费水平下 降。市场形成了“大众化为主，高中低兼顾，多方位开发”的格局。这是餐饮市场走向稳定健 康发展的一种表现。所有餐饮企业都应根据市场需求、周围同业布点和经营情况，以及自身 的资金、技术、管理条件，选择自己的经营服务对象，正确作出市场定位，然后根据市场定 位确定企业的产品结构。如果市场定位不准，消费者群狭小，生意是很难做好的。所以说，正确定位是企业成败的前提条件。市场是经常变化的，一个企业的定位不可能经常变，这是一个矛盾。这就要求企业在总的 定位不大变的情况下（部分调整市场定位是必要的、可能的），随着市场的变化适当调整产 品结构。比如把菜品和筵席的档次适当拉开，不仅餐馆在这样做，高级饭店餐厅也在经营大 众化品种。这就是它们顺应市场而采取的结构调整措施。当然，大众化的内容和质量（含环 境、服务质量）是不尽相同的，其价位也应有所不同。在茫茫商海中企业要扩展，不能仅仅守住原有的阵地，还可以根据市场和自身条件扩大经 营范围，调整经营结构。如开发多功能餐厅，开发餐饮工业食品，以及发展与餐饮有关的产 业。总之，在合法经营的前提下，放手开展可以为企业创造更多效益的事业。

（六）发展集团、连锁，壮大竞争实力。市场的竞争，在很大程度上是实力
的竞争。走集团化、连锁化的道路，是近二十年来许多 工商企业在走之路，也是餐饮企业做强做大的必由之路。各行各业所以选择了集团化、连锁化的发展模式，是因为它们有以下六大优势： 一是资金优势。集团与连锁企业不仅自身直接拥有雄厚的资本，而且可以通过加盟和特许 等形式，借助他人的资本进行低成本扩张。他们还可以创造条件发行股票，利用社会资金壮 大自己实力。

二是人才优势。集团与连锁企业可以吸纳大批多方面的人才，尤其是智能型人才，进行高 新技术项目的研究开发。三是信息优势。集团与连锁企业店多面广，形成网络，便于运用现代技术及时掌握信息，为企业在瞬息万变的市场竞争中抢占先机，捷足先登。四是管理优势。集团和连锁企业便于建立适应市场竞争和企业发展的管理模式和管理机 制，并拥有一批高素质的管理人才，使企业在科学管理方面走在前列。五是成本优势。集团和连锁企业可以集中进行采购、加工和广告营销，便于取得规模效益，降低成本，提高竞争力。六是市场优势。集团和连锁企业在具备上述优势后实力大增，可以集中力量，整合运作，因而可以在市场上获得更大的占有率。发展集团和连锁要量力而行，稳扎稳打，要有规范，保证信誉。连锁企业还要对加盟店有 严格的监控，要能够“锁住”。切忌降低质量，无序运作，自砸牌子；切忌超越可能，盲目扩 张，形成泡沫经济，昙花一现。要认真研究社会上发展集团与连锁企业的经验与教训，经验 要学，教训更要记取，避免重蹈覆辙。集团和连锁企业要求得进一步的发展，应该走产业化之路，使自己成为多功能的“联合舰 队”。这样可以增强抵御风险的能力，在商海大战中占居上风。

（七）提升文化品位，增加文化附加值。人们对物质的需求是有限的，对文化的需求是无限的。提高餐饮企业的饮食文化品位，已成为餐饮市场竞争的一个重要领域，一种重要趋势。饮食文化是一个广泛的概念。人们吃什么，怎么吃，吃的目的，吃的效果，吃的观念，吃的 情趣，吃的礼仪，都属于饮食文化范畴。它贯穿于餐饮企业经营和食事活动的全过程，体现 在各个方面、各个环节之中。一般说来，主要有以下一些内容： 菜文化。这是饮食文化的基础。人们享受饮食文化，要通过食物这个载体去实现。小吃文化。这是最具民族特色和区域特色，最有食文化韵味的一种民族文化。人们通过 小吃可以领略民间饮食的古朴淳厚的文化底蕴。筵席宴会文化。这是一种社交文化，是饮食文化的综合体现。它的文化品位最高，文化含 量最大
，最能反映企业的文化档次。餐厅文化。这是一种环境文化。餐厅的装饰、布置、风格、情调，都会给客人留下深刻印 象，而且是第一印象。服务文化。这是一种形象文化--人的形象文化。服务员是代表企业为客人服务的“大使”，她们的装束打扮、服务动作、神态气质，都反映企业的形象。

营销文化。这是一种企业文化。它体现企业的经营理念、宗旨、特点以及营销策略、方式 等等，是企业包装和推销自己、赢得市场的重要手段。以上几个方面都有其丰富的内涵，需要认真深入地研究开发。其实，饮食文化内容并不 止这些，像酒文化、茶文化也属于饮食文化。我们仅从以上几个领域就可以看出，饮食文化 品位上去了，可以提高企业的知名度，增加客源。饮食文化说起来似乎是无形的，实际是有 形的，而且是有价的。文化品位的提高，可以相应地甚至超额地提高产品和服务的附加值，为企业带来更大的效益。

（八）改善用人机制，树立以人为本精神。人才是企业最可宝贵的资本。如何选好人，用好人，关心人，留住人，是一个企业成功的 关键；而人的培养和使用，本身就是一门学问，一种文化。国有企业原来的用人机制已不适应市场经济的形势，严重制约了人才的发挥和企业的发 展，正在进行改革。民营企业在用人方面比国有企业灵活得多，这也是民营企业得以网罗人 才、迅速发展的重要条件之一。但是，民营企业也存在弊端，特别是家族式用人机制和家族 式管理，以及某些企业侵犯职工权益的行为等等，与现代企业管理的要求格格不入，造成了 新的人才流失，继续下去也将严重制约民营企业的发展。一些有识的民营企业家已经看到了 这些弊端，正在进行调整。这两种情况都说明，改革用人机制是所有餐饮企业面临的课题。用人机制的改变，要解决好五个问题： 一是双向选择，能进能出，自由流动；二是能者上，庸者下；三是有职有权，责权分明；四是建立奖励机制，报酬与职务与业绩挂钩，有条件的 可推行年薪制、股权制；五是强化监督机制，约束不轨行为。在人才管理与使用方面，应分三个层次： 一是决策层。指的是包括董事会、董事长和总经理在内的企业最高领导层。他们是企业的 神经中枢，企业的所有重大决策都出自这个层次。因此，决策层的决策正确与否，直接关系 着企业的兴衰成败。二是管理层。指的是分店与部门经理、技术总监等中层骨干。这部分人担负着承上启下的 重任，领导层的决策能否实施，在很大程度上要依赖他们。他们的素质要高，要有较强的组 织、指挥、协调、机动能力，能

第五篇：重庆市大型零售企业促销策略分析（模版）

重庆工商大学 09会展经济与管理

杨露莎

重庆市大型零售企业促销策略分析

【摘要】促销作为扩大销售的一种有效手段，在零售企业中用得非常频繁。怎样有效的利用促销手段，避免过滥过杂，成为一个重要的话题。在重庆零售企业之中，这个问题也值得充分的分析与探讨。

【关键词】零售 促销

在市场经济发展下，卖方市场得到了充分的发展。因此，众多商家为了在这个没有硝烟的战场上夺得一席之地，促销战硝烟四起。“新世纪百货买满三百送三百”、“家乐福特价商品三折起”“百盛特价服饰全场二折”“沃尔玛买就送”，诸如此类的标语口号随处可见。众商家采取各类促销手段，目的归根到底只有一个：扩大销售、增加利润。

一、常见的促销策略

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的方式有人员促销和非人员促销两类，但人们通常忽视了非人员促销这一类，仅关注在人员促销上。非人员促销，又称简介促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进等。这类促销虽然形式比较隐蔽，但效果不应小觑，商家在选择促销方式时应将这两种方式结合运用。

常见促销组合策略可大致归纳为：

1、广告。零售商通过各种宣传媒介所进行的信息传播活动，如通过电视、广播、杂志和报纸等将商品或服务信息传递给目标消费者。

2、公共关系。即树立企业良好的公共形象的策略。

3、人员推销。这是一种简单的、传统的利用人员进行的直接促销活动。零售店通过其服务人员与销售人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。

4、零售促进。除了上述三种方式之外的那些促使顾客购买和促进经营效率的营销活动，诸如商品陈列展示、有奖销售以及不属于日常销售工作范围的各种临时性的促销工作。

上面的这些方式都可以互相组合，从而组成各种不同的促销组合。每一种促销形式均有其优点及不足之处，因此商家在进行组合时应该扬长避短，发挥各自的长处。

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杨露莎

二、重庆零售企业促销方式分析

（一）广告策略

1、基本上所有零售企业都采用这种策略，它具有的特点：（1）树立和增强商店的声誉；（2）向顾客介绍商品和商店的特征；（3）促进顾客对广告产品的需求；（4）增加短期的销售额。

2、广告媒体的选择

（1）报纸。报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它具有灵活性，并且寿命长，图文并茂。但是当没有彩色印刷时，效果没有电视吸引人。

（2）直接邮寄。直接邮寄是零售商通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其有点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮寄。缺点是回答率低，废弃率高。这种手段因为网络通讯的发达已不被广泛运用。

（3）电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目。但是收费高，因播放时间短需重复播放。大多商城目前也没有采用这种形式。

（4）公共交通工具的广告。广告做在公共汽车车身上，以及车厢内。辐射范围广，可以吸引大量的观众。重百在“五一”来临之际推出“五一大派送”活动，在车厢内做了大量的广告，张贴出活动最吸引人的环节。

（5）户外广告牌。这是零售商经常使用的。这类广告醒目效果好，但是更换麻烦，且费用高昂。沃尔玛等大型零售企业会在其超市附近使用大型的广告牌来提示过往人群，一些不了解超市位置的顾客看见这个广告牌，即使没有购买的欲望，下次经过这时也会马上联想到沃尔玛超市。

（6）杂志。由于杂志内有彩页，商品颜色鲜明。且购买杂志的人群也日益增多，影响力久远。但准备时间长，成本高，有浪费现象。一般零售百货比较喜欢采用这种方式的宣传，可以非常有效将这一季商城内的主打商品宣传推广。商场内不同商家进行的各类促销活动也可以放到报纸上，吸引顾客眼球。新世纪百货在2011年入春之际，在《新女报》上刊出整整5页的版面介绍商城内活动及各家品牌的折扣活动，这次的“春意来袭”系列活动在经媒体的宣传下取得了巨大的成功。

（7）小传单。是一种非常重要的广告工具，绝大多数零售企业都会采用这类

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杨露莎

形式。单页广告可在各居民区内散发或广场内散发，成本低，效果明显。但废弃率高，纸张质量差。沃尔玛超市就专门安排人员到附近小区挨个散发彩页，影响力十分广泛。

（二）POP广告

为了帮助顾客更加醒目的了解特价、促销产品，单一的数字价目卡已不能满足卖场的需要，因此，POP广告的任务就是把产品的一些情报传达给顾客，同时也让顾客了解卖场的特有气质及卖场的经营方法。

POP广告分为店头POP、室内POP和陈列现场POP。以下以永辉东和春天店在2011年情人节系列活动进行分析。

1、店头POP。永辉永和春天店在2月12日—2月14日这三天推出“新春情人情”系列活动，在商城门口十分显眼的地方纷纷摆上展板，插上粉红色的气球，让顾客还没进入超市就感受到情人节浪漫的氛围。

2、室内POP。分为引导POP、气氛POP等。永辉在超市入场处，分别摆出两个堆头，陈列几种不同品牌的巧克力，最靠近超市入口处，摆放大量的新鲜玫瑰，吸引顾客眼球。

3、陈列现场POP。以德芙、金帝为主的两个堆头上，分别悬挂着这两种不同品牌巧克力的宣传KT板，价格牌也以十分鲜艳、打折扣的形式放置在显眼处，让进入超市的顾客一眼就能够看到玫瑰和巧克力带来的震撼感。

通过这三中形式的POP，即使没有购买玫瑰、巧克力等情人节商品的顾客，也会收到气氛环境的影响，加入到情人节的行列中。这种POP广告的效果也十分明显，仅2月12日到13日下午，费雷罗专柜几乎买断货，许多小商家也选择这天到超市进够巧克力。

（三）竞赛

这类促销活动的本质是靠顾客参加一些可以获得物质奖励的活动来吸引和留住顾客。但费用往往不低。

在奥运期间，重百商城的活动主题为“趣味运动会，看奥运免费购物”。在此期间的活动有趣味运动会，奥运知识竞猜，看奥运免费拿商品„„重百各商场在奥运期间都准备了精彩的互动活动，让市民观战奥运之余还有意外收获。此阶段购物的市民还可获赠奥运随手册，了解更多奥运资讯。

和奥运毗邻的七夕虽然被抢了风头，但珠宝、红酒、巧克力等甜蜜元素还是必不可少地露了把脸。夏装的最后一波大出清也赶上了趟儿，以3折起开卖。

（四）打折式优惠

这类方式一般选择在适当的时机，节庆日、换季时或开业时。有以下几种不

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杨露莎

同的方式：

1、设置特价区。就是在卖场内设定一个区域（一般在卖场门口处），销售特价商品。这类方式受许多零售百货的喜爱，因为换季，商品本身有点损坏等多种原因导致没有及时销售出去，依靠这种手段能够吸引大量的顾客上前选购。

重百新世纪等大型百货经常采用这种方法，在商城一楼进口处摆上各类花车，有换季后的衣物，打折的珠宝等，还有根据季节特别推荐的商品，促销效果十分明显。

2、节日、周末大优惠。“三折起”，“全场五折”这类展板在新店开业、逢年过节或周末比比皆是，商家将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。

在春装上市之际，各大商城纷纷推出“五折”起的新款春装，尽管不清楚它是否真正的“五折”，但的确吸引了大量顾客；三八妇女节来临之际，几乎每个大型商城都推出了卫生巾五折起销售的促销手段，引得十分火爆的购物潮。

（六）焦点赠送式促销

这一类促销方式的特点是顾客要连续购买商城内商品，累积到一定积分，可参与换购或直接兑换。

沃尔玛在春节期间，在收银台旁边，摆出一系列换购的物品，皆是有关新春佳节的物品，顾客购物满上不同的价格可换购不同的商品。

（七）免费品尝和试用式促销

在促销之时，在显眼的地方设置试吃专柜，免费品尝新包装、新口味的食品。非食品的其他新商品实行免费试用的方式，吸引顾客尝试。食品试吃比比皆是，几乎所有大型零售都会有这类的促销方式；非食品商品，如化妆品，也有免费的试用装，方便顾客感受新产品。

（八）赠送式促销

“满200送200”，“买XX立即送XX”这类方式我们也不难看到，经常为商家使用。

在七夕期间，重百大楼推出“买珠宝送电影票”的活动。珠宝通常是七夕的购买热点，活动期间，在重百大楼购买珠宝满额即可获赠保利电影院的电影票两张。爱在七夕特卖会也有多个精彩主题，进口香水展卖、雷蒙坚尼100元起超值热卖、羽西化妆品巡展将轮番登场。为营造奥运氛围，拉近和顾客的距离，重百大楼还组织了趣味运动会，购物满300元即可参加运动会赢好礼。

（九）会员制促销

在我们结账时，经常会听到收银员说“您是否有会员卡”“要不要现在办理一张”之类的问题。通过会员制的方式，可以增加老顾客的忠实度，发展新顾客，维系自己的名声。这也是很多商城喜欢运用这种方式的原因。

关于促销的方式各个商家都有自己的独特看法，也有自己的特殊方式。这里

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重庆工商大学 09会展经济与管理

杨露莎

也就不再一一说明。

三、重庆零售企业促销方式的误区及建议

（一）缺乏特色，抄袭了事

现在很多大型零售企业都选择在节假日进行减价、打折销售，这种竞价的方式如果没有控制好很容易造成恶性的价格竞争，这样以来，对于商家只有坏处没有利处。

因此商家在选择促销方式时应该着重考虑如何有特色的促销，让顾客感到新颖有吸引力。

（二）促销人员素质有待提高

经常会出现这样的现象，促销人员看见顾客对商品有兴趣，就会特别热情。还有就是促销人员会“看人下单”，当觉得顾客有这个能力买他的产品时，就会热情的进行介绍，当觉得顾客不符合产品身份时，对顾客爱理不理的。个别没有素养的促销人员，在热情介绍完产品，顾客仍没有购买后，甚至会谩骂顾客。这样不仅诋毁了产品本身的声誉，连商城的声誉也会随着下降。

因此，在促销人员的方面，企业应该适当关注一下。现在一般都是商家自己找促销人员，难免有些鱼目混珠的现象，这个时候，商场管理人员就应该起到监督的作用，让商场保持自己的水平。

（三）促销折扣不真实

现在很多商城都广泛使用这个手段，难买会有些产品促销不是真正的打了折。打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，但一旦被顾客发现缺乏真实性，往往会得不偿失。家乐福这几日不太安宁，连续几次被发现标签上标价和实际打出来的价格不一样。一包火腿肠标价明明是14.5元，付账时竟然变成了71元，超过了几倍。虽然后来在顾客的投诉下返还了货款，但给顾客心中留下了十分恶劣的影响，如果商店继续这样不作任何改善，对于商家来说无疑会流失大量顾客。

总之，传统的抽奖、赠券、派发等手段虽然有效，但是在促销的表现上，零售企业一定要力争每一次都要有所突破，以“奇”取胜。

参考文献

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