市场营销试题

第一篇：市场营销试题

阳山县职业技术学校2013年春季学期期末考试

《市场营销学》试题

班级：姓名：总分：

一、单项选择题：（每小题2分，共30分）

1.Marketing最准确的译法是()。A.市场B.市场营销学 C.销售学D.市场经营学 2.市场营销认为，欲望实际上是指()。A.人没有得到满足的基本状态B.具体满足物的愿望C.购买某个东西D.消费者的思想动态 3.在影响消费者需求的众多因素中，最主要的因素是()。A.消费期望B.收入 C.需求偏好D.消费品的使用价值 4．马斯洛需要层次理论认为，极限运动属于()。A.社交需要B.自我实现需要 C.安全需要D.生理需要

5.面对饱和需求，我们应该采用的营销管理任务是()。A.恢复需求B.配合需求 C.减低需求D.维持需求

6．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加,用于食物支出的比例()。A.会下降B.会上升 C.大致会上升D.保持不变 7．市场营销观念认为()。A.顾客需求是营销核心 B.产品质量是营销核心 C.推销人员是营销核心 D.生产产品是营销核心 8．暴富后的广州人，有一部分往往迁居到“淘金坑”、“碧桂园”之类的高级住宅区去居住。这种需求属于()需求。

A.受尊重B.自我实现 C.社会D.生理 9．市场细分的目的是为了选择()。A.目标市场B.顾客需求 C.竞争优势D.有利战机 10．对于()，一般都采用差异性策略。A.盐B.面 C.米D.数码相机 11．产品成长期的特点是()。A.产品被大多数买主接受B.利润率迅速增长并达到顶峰C.销售量迅速增长D.竞争十分激烈

12．政府对货运车进行超载治理属于市场环境中的（）因素。A.经济B.文化 C.政治法规 D.自然科学

13．将价格标为2000元，而不是1999.90元，这样将价格上升到较高一级档次，借此满足消费者的高消费心理，这种定价法叫（）。

A.习惯定价法B.整数定价法

C.尾数定价法D.声望定价法 14．集邮爱好者其购买邮票的动机属于（）。A.求实动机B.癖好动机 C.求美动机D.从众动机 15．在众多广告媒体中，广告效果最好的是()。A.电视B.广播C.报纸D.广告牌

二、多项选择题：（每小题5分，共25分）

1、下列属于市场三要素的是：（）

A、人口B、购买力C、购买欲望D、服务

2、SWOT分析法所指的是：（）

A、自身优势B、自身缺点C、外部机会D、外部威胁 3下面属于市场宏观环境的是：（）A、人口B、经济C、企业D、政治

4、下列属于产品导入期的定价方法是：（）A、撇脂价B、渗透价C、成本定价D、利润定价

5、产品的延伸策略包括了：（）

A、向上延伸B、向下延伸 C、双向延伸D、向中延伸

三、名词解释。（每小题5分，共15分）

1、市场细分

2、目标市场

3、品牌

四、简答题。（每小题15分，共30分）

1．简述产品营销环境有哪些要素。

3．请画出产品生命周期曲线并说出产品生命周期各阶段的营销策略

《市场营销》试题（）

第二篇：市场营销试题4套

市场营销试题(精选4套)

市场营销试题（一：

一、选取题：

1、对于减少失调感的购买行为，营销者要带给完善的B，透过各种途径带给有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自我购买决定的正确性。

A。售前服务

B。售后服务

C。售中服务

D。无偿服务

2、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是B。

A。我们生产什么就卖什么

B。我们卖什么就让人们买什么

C。市场需要什么就生产什么

D。好酒不怕巷子深

3、非营利组织的采购部门透过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫A。

A。公开招标选购

B。议价合约选购

C。日常选购

D。正常购买

4、在营销调研中，调研人员一般先收集B。

A

一手资料

B

二手资料

C

原始资料

D

外部资料

5、下列A属于企业的不可控因素。

A

营销环境

B

营销组合C

促销策略

D

产品组合6、准确地计算产品所带给的全部市场认知价值是B的关键。

A。反向定价法

B。认知价值定价法

C。需求差异定价法

D。成本导向定价法

7、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是C

A

安全需要

B

自尊需要

C

社会需要

D

自我实现的需要

8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的C。

A

需求状况

B

竞争潜力

C

需求状况和竞争潜力

D

中间商的多少

9、产品生命周期中在C购买者一般较多。

A

引入期

B

成长期

C

成熟期

D

衰退期

10、产品成熟期

B。

明星类

C

产品衰退期

D。

问号类

12。

以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为___A____

11。

产品生命周期的最后阶段是___C____

A。下列产品C富有弹性

A

大米

B

肥皂

C

家电

D

食盐

A。

渗透定价

B。

撇脂定价

C。

心理定价

D。

促销定价

13。

将顾客划分为更小，更具同性质的群体的过程是___B____

A。

经营多元化

B。

市场细分

C。

市场定位

D。

批发

14。

定价是市场营销组合中的一个重要因素，因为它____A___

A。

影响总收益

B。

影响聘用销售人员的数量

C。

影响产品的广告方式

D。

能够识别机会成本

15。

下列属于组织内部环境的是____B___

A。竞争者

B。企业员工

C。批发商

D。零售商

16。下列不属于组织微观环境的是____D___

A。顾客

B。供应商

C。竞争者

D。新法律法规

17。民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化__C_____

A。

市场营销组合B。

企业目标

C。

消费者态度

D。

群体购买

18。分析组织内部潜力和外部环境机会与挑战的方法是___B____

A。PLOT分析法

B。SWOT分析法

C。利益相关者分析法

D。员工分析法

19。差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是____A___

A。满足顾客需要

B。价格差别微不足道

C。品牌是所渴望的D。差别化产品总是能成功的20。下列不属于产品生命周期四个阶段的是___B____

A。引入期

B。高峰期

C。成长期

D。成熟期

21、非营利组织的日常性采购的采购金额相对____B_____。

A。较多

B。较少

C。一般

D。量大

22、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种____B_____策略。

A。市场集中化

B。市场专业化

C。全面市场覆盖

D。产品专业化

23。一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是B。

A。生产观念

B。产品观念

C推销观念

D。市场营销观念

24。消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做C。

A。个人全部收入

B。个人可支配收入

C。个人可任意支配的收入

D。人均国民收入

25。市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行C。

A。市场营销规划

B。市场营销组合设计

C。市场营销调研

D。预测市场需求。

26。产品在畅销阶段时，企业的营销目标是B。

A。产品尽快投产上市

B。提高市场占有率

C。建立知名度，争取试用

D。持续市场占有率

27。Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会超多销售产品而获利。他们采用的是B定价策略。

A。撇脂定价

B。渗透定价

C。弹性定价

D。理解价值定价

28。在产品生命周期中，丰厚的利润一般在C阶段开始出现。

A。引入期(试销期)

B。成长期(畅销期)

C成熟期(饱和期)

D。衰退期(滞销期)

29。企业提高竞争力的源泉是D。

A。质量

B。价格

C。促销

D。新产品开发

30。一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平C。

A。越稳定

B。越低

C。越高

D。比较波动

31。市场调查与市场预测的关系是A。

A。市场调查是市场预测的基础

B。市场预测是市场调查的基础

C。二者无关系

D。二者等同

32。某企业欲运用需求价格弹性理论，透过降低产品价格提高其销售量，一般状况下，这种策略对下列B类产品效果明显。

A。产品需求缺乏弹性

B。产品需求富有弹性

C。生活必需品

D。名牌产品

33。某油漆公司不仅仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫A。

A。前向一体化

B。后向一体化

C。横向一体化

D。多角化

34。新产品开发过程的第一个阶段是D。

A。评核与筛选

B。营业分析

C。产品开发

D。提出目标，搜集构想

35。用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是(D

A。配套包装。

B。附赠品包装

C。分档包装

D。再使用包装

36。市场营销观念的中心是B。

A。推销已经生产出来的产品

B。发现需要并设法满足它们

C。制造质优价廉的产品

D。制造超多产品并推销出去

37。企业所拥有的不一样产品线的数目是产品组合的(A。

A。深度

B。广度

C。相互关联性

D。层次

38。某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的B阶段。

A。介绍期

B。成长期

C。成熟期

D。衰退期

39。在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是D

A。重点调查法

B。典型调查法

C。全面调查法

D。抽样调查法

40。

许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是

D)

A。

推销观念

B。

生产观念

C。

市场营销观念

D。

社会市场营销观念

41。

相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于

(B

A。

全新产品

B。

换代产品

C。

改善产品

D。

仿制产品

42。机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于C

A。理想业务

B。困难业务

C。冒险业务

D。成熟业务

43。按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是C

A。生理需要

B。安全需要

C。自我实现需要

D。社会需要

44。产业购买者往往这样选取供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为D

A。直接购买

B。冲动购买

C。往返购买

D。互惠购买

45。中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于A

A。声望定价

B。基点定价

C。招徕定价

D。需求导向定价

46。除下列哪种状况下，需求都富有价格弹性?A

A、几乎没有代用品

B、购买者十分注意价格变动

C、购买者喜欢追寻更低的价格

D、购买者觉得涨价是没有理由的47、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用C法定价。

A、尾数定价

B、招徕定价

C、声望定价

D、反向定价

48、一种商品在什么状况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重思考B

A。需求弹性小

B。需求弹性大

C。收入弹性小

D。收入弹性大

49、以下哪种状况最不适合采用渗透定价策略?C

A、透过大批量生产能降低生产成本

B、商品的价格需求弹性较大

C、仿制困难，竞争对手少

D、商品的市场规模较大，竞争潜力大

50。在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是D

A。政府

B。物价部门

C。卖方

D。市场的供求关系

51。需要层次理论的提出者是C

A。庇古

B。马歇尔

C。马斯洛

D。科特勒

52。最古老、最普遍、最直接的推销方法是C

A。广告

B。公共关系

C。人员推销

D。营业推广

53。企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是B

A。全新产品

B。换代产品

C。改善产品

D。仿制新产品

54。一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?C

A。导入期

B。成长期

C。成熟期

D。衰退期

55。向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于B。

A、批发

B、零售

C、代理

D、直销

市场营销试题（二）：

第一题

解释下属名词(每小题4分)

1。

市场营销：是个人和群体透过创造产品和价值，并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。

2。市场细分：指企业透过市场调研，依据必须的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。

3。

品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。

4。

数量折扣：又称批量作价，是企业对超多购买产品的顾客给予的一种减价优惠。

5。

广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，透过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动

第二题

单项选取题(每题2分，共20分)

1、需求是指人们有潜力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。

C

A、欲望

需要

B、需要

购买力

C、欲望

购买力

D、欲望

人数

2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，应对的市场状况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。

B

A、大

高

B、大

低

C、小

高

D、小

低

3、分别为若干不一样的细分市场设计不一样的产品或服务，并采用不一样的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B

A、无差异

B、差异

C、集中

D、部分差异

4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D

A、高

低

B、低

高

C、低

低

D、高

高

5、顾客主要想透过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。

A、方便

B、选购

C、耐用

D、特殊

6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，就应使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。

A、成本利润率

B、利润水平

C、价值

D、价值价格比

7、一般说来，产品的价格越贵，就越就应使用____C___渠道。

A、较长

B、密集性

C、较短

D、独家分销

8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。

A、拉

B、推

C、整体

D、顾客

9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。

A、推销观念

B、社会市场营销观念

C、生产观念

D、市场营销观念

10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。

A。招牌

B。品牌名称

C。品牌标志

D。都不是

第三题、简答题

1、简述顾客的让渡价值

答：所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时光、粗力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向带给了一种全面的分析思路。，让渡价值认为顾客价值的实现不仅仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素;不仅仅需要有经营的改善，而且还务必在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅仅要着力创造价值，还务必关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总期望把有关成本，包括货币、时光、精力和精神降到最低限度，而同时又期望从中获得更多实际利益。因此，企业还务必降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时光、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自我产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要好处。

2、简述消费者的购买决策过程。

确认需要

寻求信息

比较评价

决定购买

购后评价

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简述影响目标市场选取的因素

(6分)

答：(1)选取目标市场时要思考到企业的实力。企业实力是指企业满足需求的潜力，主要包括财力、生产潜力、科技开发潜力，以及经营管理和市场开拓潜力。如果企业实力强，就能够采取差异性营销策略。如果企业实力较弱，宜采取集中性营销策略。

(2)选取目标市场要思考到产品的特点和产品的生命周期。产品性质相似、消费者使用时挑选性不大、使用面较广的产品。采用无差异性市场营销策略。对于商品性质差异较大、挑选性较强的的商品，采用差异性营销策略或集中性营销策略。产品在市场上的生命周期不一样，采用的营销策略也不一样。一般说来，企业的新产品在投入期或成长期时，宜采取无差异性市场营销策略，以探测市场需求和潜在顾客状况，也有利于节约市场开发费用;当产品进人成熟期时，宜采取差异性市场营销策略，以开拓新的市场;当产品进入衰退期时，宜思考采取集中性市场营销策略，集中力量于少数有利可图的目标市场。

(3)选取目标市场营销策略时，要思考到市场竞争状况。当竞争者少时，采用无差异性市场营销策略，竞争激烈时，要思考主要竞争对手实力。如果竞争者与本企业的实力相当，则应避免直接冲突，以免造成不必要的损失。如果本企业力量较弱，则宜采取集中性市场营销策略。

(4)选取目标市场营销策略时，要思考到消费者购买行为。如果消费者的需要和偏爱相近，购买方式大致相同，就采取无差异性市场营销策略。反之，应当采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。

(5)选取目标市场策略还应思考宏观政治经济环境的变化因素。

四、论述题(本题本科10分，专科不答)

结合相关市场营销理论，谈谈你对丰田汽车事件的看法。

作为日本汽车行业标杆的丰田汽车公司2008年首次击败美国通用汽车公司，登上全球汽车销量冠军宝座之后，确实有足够的资本向世界炫耀:“车到山前必有路，有路必有丰田车。“然而，最近接连出现的召回事件，让丰田汽车一夜之间坠入凡尘，数代人苦心经营的“重质量、重信誉“的丰田品牌形象，面临着严峻考验。反思丰田汽车发展历程，沿着丰田汽车的发展轨迹，我们会发现其中相关营销要素的缺失，是导致丰田汽车步入这天尴尬境地的重要因素，本文从相关营销角度来分析此次汽车召回事件。

国际营销角度

丰田召回门事件，的确让人们对日本的汽车制造业开始持有一些怀疑的态度了。有人说，“主动召回”是诚实品质的表现，不会影响企业在人们心中的信誉，还会提升企业的信誉，给消费者和全社会留下负责守信的美名。我不是汽车专家，只是感觉，相似问题不该一再发生。尤其是在汽车这个产品上，不说一辆汽车要花掉老百姓多少积蓄，最主要的是它关系到车主、乘车人、路人等的人身安全，关系到很多家庭的幸福。尽管，1月31日，日本丰田汽车公司在美国20家主要报纸上刊登整版广告，解释大规模召回汽车是为了“将消费者放在首位”。如果真如他们所说，做为全球最大的汽车生产商，丰田公司就不能再一味地为了扩张，而忽略了质量控制，就应真正把有关问题彻底解决，这样丰田车主才会放心，企业的信誉才可能真正地提高。

第五题

计算题(10分)

某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。

保本价格:

(20005+100)0。5=1000(元件)

成本利润率为20%的销售价格:

1000*1。2=1200(元件)

第六题

案例分析(20分)

案例1：

某油漆公司经过市场调研，发现油漆市场的用户主要由职业油漆工和那些喜欢自我动手的个体客户两大类构成。公司选取了前者为主要服务对象，并根据职业油漆工的工作特点，建立了一个灵活、及时供货的服务系统，除了供应不一样的油漆品种外，还带给免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务。此外，公司还在工厂仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工带给休息场所。请你从营销学角度评析该公司的目标营销策略及竞争优势所在。

目标营销策略是现代营销观念的产物，是市场营销理论的重大发展。

目标营销是现代营销管理的一大经典成果。所谓目标营销，是指企业在市场细分基础上，透过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。

大多数企业对自我力图满足的消费者有了更清楚的选取，从分散地使用营销资源，到将资源集中于最有潜力的消费者群体(目标市场)，即从对市场不加区分的广泛市场营销转变为“有所为、有所不为”的目标营销，即企业识别各个不一样的购买者群体的差别，有选取地确认一个或几个消费者群体作为自我的目标市场，发挥自我的资源优势，满足其全部或部分的需要。

而这家公司灵活、及时供货的服务系统、带给免费配制油漆服务，以及即使是很少量的需求也快速送货到工地的服务适合了市场的需要。仓库设立免费咖啡屋，为职业油漆工带给休息场所的温情服务为进一步提高了竞争的优势，打下了基础。

案例2：

宝洁公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”四个品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，倚仗独特销售主张及卓越的创意表现加以传播，从而强化品牌的个性定位。例如，“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”;“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺;“潘婷”定位于营养专家，内含维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”;“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，持续发型持久。

请分析宝洁公司采用的是何种品牌策略?采用这种策略的经营意图是什么?

宝洁公司品牌策略：USP(独特利益)定位策略。即根据企业向目标顾客带给的产品的独特利益来进行定位。

在许多人看来，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自我不断攻击自我。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自我的市场，不如自我向自我挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自我在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。

从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击打手、保护自我的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象;利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不一样层次、不一样需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。

市场营销试题（三）：

一、单项选取题（每题2分，共40分）

1、市场补缺战略的主要特点是。

A。游击进攻B。紧密跟随C。专门化D。回避竞争

2、市场营销学作为一门独立学科出现是在。

A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶

3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

4、企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。

A。集中性目标市场策略B。聚焦战略C。无差异性目标市场策略D。总成本领先战略

5、市场跟随者追求的是与市场领先者。

A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自我6、当企业的用户相当集中时，较适合使用的技巧。

A。原产地订价B。区域订价C。统一交货订价D。任何方法都能够

7、影响消费者购买行为的个人因素主要有。

A。动机B。收入C。民族D。家庭

8、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时光和精力去购买的商品，通常将其称为

A。便利品B。选购品C。特殊品D。日用品

9、消费者购买决策的最后阶段是。

A。评价选取B。认识需要C。购后感受D。购买决策

10、在新产品试销期间，透过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的状况是。

A．试用率低，再购率高B。试用率高，再购率高

C。试用率低，再购率低D。试用率高，再购率低

11、以防御为核心是的竞争策略。

A、市场领先者B、市场挑战者C、市场跟随者D、市场补缺者

12、生产观念强调的是。

A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜

13、当企业的用户相当分散时，较适合使用的技巧

A。原产地订价B。区域订价C。统一交货订价D。任何方法都能够

14、在制定某种消费品的促销策略时，通常首先思考的促销手段是。

A。广告B。人员推销C。营业推广D。公共关系

15、可能给企业造成的不利影响最大的状况是环境威胁的A。出现率和严重性都较大B。出现率大，严重性小

C。出现率和严重性都较小D。出现率小、严重性大

16、企业产品订价的最终目的是市场营销学模拟试题含答案市场营销学模拟试题含答案。

A。获得最大利润B。使顾客满意C。价格具有竞争力D。贴合政策要求

17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是

A。广告B。营业推广C。人员推销D。公共关系

18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求局面。

Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻

19、企业对经营多少个产品项目所作出的决策，是属于产品组合的A。广度决策B。长度决策C。深度决策D。关联性决策

20、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是

A。广告B。人员推销C。营业推广D。公共关系

二、名词解释（每题4分，共20分）

1、消费者黑箱

2、产品项目

3、营销谈判

4、现金折扣

5、市场营销

三、决定题（每题1分，共10分）

1、渠道成员的管理决策一般是由渠道成员轮流制订的。

2、在完全竞争条件下，企业只能采取边际成本订价法。

3、西方企业确定推销人员数量的基本方法是目标任务法。

4、产品组合订价法往往适用于替代产品的订价。

5、对于投入期的产品，企业就应用短渠道销售；对于成熟期的产品，企业可用长渠道销售。

6、评价广告效果，主要是看信息传递效果

7、按产品分配推销人员，有利于提高推销效率，并能节省差旅费用和路途时光。

8、内部公众是企业开展公共关系的基础。

9、当企业渠道管理潜力较强时，应选取长渠道营销。

10、招徕订价是心理订价的一种。

四、简答题（每题6分，共30分）

1、市场营销管理过程包括哪几个步骤？

2、广告具有哪几个方面的特点？

3、什么是市场细分？市场细分有何作用？

4、简述品牌的作用与好处。

答案：

一、单项选取

1、C2、B3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

11。A12。A13。A14。A15。A16。A17。C18。C19。B20。C

二、名词解释

1、消费者黑箱是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程，由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者黑箱的资料包括消费者特征和消费者购买决策过程两方面

2、又称产品品目，它是指具有特定规格、外形、价格、技术结构和其它特征的具体产品

3、营销谈判是指不一样的人们为了各自经济利益的需要，透过协商而争取到达意见一致的行为过程。

4、当顾客提前付清购买商品的款项时，供货方给予顾客的一种折扣。

5、市场营销是指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

三、决定

1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

四、简答题

1、明确市场营销的指导思想；分析市场营销机会；选取目标市场；运用市场营销组合；对市场营销活动的控制和管理

2、大众化；渗透性；艺术性；非人员促销

3、又称市场区划，是根据消费者需求的差异性，选用必须的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不一样需求特性的子市场的工作过程

作用：有利于企业发现新的营销机会，实现市场开拓创新；有利于中小企业开拓市场；

有利于发挥本企业优势，提高竞争潜力和应变潜力；有利于企业发掘隐性营销机会，及时调整营销策略

4、有利于消费者进行产品选取，缩短购买决策过程，有利于企业形象宣传和产品促销，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；品牌能够超越产品生命周期。

市场营销试题（四）：

一、填空题(每小题2分，共20分)

1、除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。

2、环境变化的趋势可分为______和______两大类。

3、企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。

4、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。

5、______的变化是直复营销发展的内部动力。

6、市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。

二、单项选取题(每小题2分，共10分。

1、市场导向型的经营观是指：（A生产观念

B产品观念

C推销观念

D社会市场营销观念

2、二星级饭店的“托婴“(即照看孩子)服务“在旅游产品整体中属于A。核心产品

B。延伸产品

C。形式产品

D。整体产品

3、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于（）

A首要包装

B次要包装

C装运包装

D精品包装

4、美国市场营销协会成立于：

A1902年

B1912年

C1937年

D本世纪70年代

5、（）产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

A生产观念

B产品观念

C推销观念

D市场营销观念

E社会市场营销观念

三、决定题(每小题1分，共10分)

1、市场上的产品按用途划分，可分为生产资料和消费资料。（）

2、最短的渠道是“生产者——消费者”，但是这种渠道是不存在的。（）

3、品牌、商标、是同一个事物的不一样表述，其含义完全一样。（）

4、市场营销环境是企业无法控制的，企业对它研究就没有好处。（）

5、千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（）

6、对环境威胁，企业只能采取对抗策略。（）

7、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。（）

8、现代许多大企业花超多的人力财力建立自我的分销系统，不可避免地使许多机构设施重置，造成社

会资源的巨大浪费。（）

9、为了持续产品组合的动态平衡，以到达最佳产品组合，企业在进行分析时只需思考企业实力、产品品质、价格竞争等企业自身的因素。（）

10、可口可乐公司一贯使用的都是无差异性营销策略，时至今日初终未改。（）

四、简答题（每小题5分，共20分）

1．市场细分对企业有什么重要好处？

2．产品组合有哪几种主要策略。

3．分销渠道的选取对企业有哪些影响？

4．促销的作用有哪些？

五、论述题（20分）

试述选取国际目标市场的必要性。

六、案例分析(共20分)考卷及答案

1994年九阳电器开始生产豆浆机时，这个市场还很不成熟，豆浆一煮就糊的技术缺陷使消费者望而却步，厂家纷纷转产。九阳经过数年的技术攻关，发明了智能不粘技术，遂在业界名声鹊起。随后九阳花大力气培育豆浆机市场，在全国报刊上联办豆浆营养知识专栏。短短数年，全国市场容量从不到10万台迅速扩容到2001年的200万台。九阳顺势又陆续推出了外加豆豆浆机、浓香型豆浆机等新品，逐渐确立了在豆浆机市场的王者地位。

2000年九阳公司豆浆机销售近100万台，销售额到达2。7亿元。虽然每台豆浆机售价仅在200~400元之间，但利润率却高达20%以上，这是所有大家电巨头们难以企及的。

哪里有利润，哪里就有竞争。100多家大大小小的豆浆机生产企业前赴后继地冒出来。2001年6月，家电巨头荣事达、美的先后宣布进军豆浆机领域，均扬言要在1~2年内成为该市场的领导品牌。

可结果怎样呢？2001年，九阳公司销量同比猛增60%，到达160万台，号称市场占有率超过80%。销售额近4亿元，利润仍然持续较大幅度的增长。过于乐观的大家电巨头们并没有实现自我的“宏伟”计划。试分析：九阳公司是如何在竞争中获得优势并取得成功的？

答案

一、填空题

(答对给每小题2分，共20分)

1。中间商

2。环境机会

环境威胁

3。理念识别(MI)

行为识别(BI)

4。人员推销

非人员推销

5。消费者生活方式

6。现实购买者

潜在购买者

二、单项选取题(每选对一小题给2分，共10分)

DBACC

三、决定题：(每小题1分，共10分)

1。对2。错3。对4。错5。对6。错7。对8。错9。错10。错

四、简答题(每小题答全要点者得5分，共20分；未答或漏答要点者，由评卷人依每个要点在该题中的得分比例来扣分)

1．答案要点：

（1）有助于企业深刻的认识市场和寻找市场机会

（2）有利于企业确定经营方向，有针对性的开展营销活动

（3）有利于研究潜在需要，开发新产品

（4）社会效益好

2．答案要点：

扩大产品组合，缩减产品组合，产品延伸

3．答案要点：

(1)分销渠道的选取直接制约和影响着其他方面营销策略的确定。

(2)销售策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不一样。

(3)

分销渠道的选取是一个相对长期的决策过程。

(4)

分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。

4．答案要点：

(1)传递产品信息

(2)激发购买欲望

(3)建立产品形象

(4)扩大市场份额

五、论述题(20分，理论观点正确，论证充分，逻辑清晰，并在答出要点的基础上，联系实际进行适当解释和说明后，可得满分；评卷者可参考标准答案，酌情给分)

答案要点：

1．选取国际目标市场能够发现潜在的市场，寻求国际购买者。

2．选取国际目标市场能够充分利用资源，发挥企业营销优势。

3．选取国际目标市场能够把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。

六、案例分析(共20分)

答案要点：

在大多数行业里，通常只有2~3个多营公司和多个专营公司会构成稳定的较高利润。在多数状况下，专业化厂商的赢利是“万金油”型厂商赢利的数倍，前者比后者更容易获得成功。毕竟，专业化分工协作已成为当今国际工商界的一大趋势。

专业化厂商获利丰厚的原因是：低成本、高质量、优良的声誉、较短的销售周期、更高的资金使用效率。

A、所有的企业在初创时期都表现出某些方面的专长，随着企业的成长，企业的经营往往超出自我的专长之外。因此而导致的是企业销售收入在增加，赢利却在下降。现代营销学之父科特勒博士说过，中型公司务必专一经营，否则将无利可图。

B、作为“把鸡蛋放在同一个篮子里”的专业化公司，选取自我擅长的领域切入是十分明智的，但要尽可能规避生命周期短的过渡性产品领域。

C、专业化公司应力求树立该专业的权威地位，并透过不断推陈出新来延长该产业的生命期。该模式如果能与速度模式、行业标准模式搭配运用效果更佳。

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第三篇：市场营销试题——2

一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”。错误的划“×”。每小题l分，共20分)

1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。

2．现代市场营销就是推销和广告。

3．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。

5．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。

6．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。

7．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。

8．市场领先者战略的核心是进攻。

9．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。

10．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。

ll．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。

12．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。

13．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

14．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

15．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。

16．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

17．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。

18．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。

19．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

20．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。

（1．× 2．× 3．√4．× 5．×6．×7．X 8．×9．× l0．√11．×l2．√l3．√ l4．×l5．√16．× l7．× l8．√ l9．√ 20．×）

二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分。共30分)

1．选出产品观念的代表性口号()。

A．酒好不怕巷子深B．顾客利益高于一切C．推销重于生产D．顾客是企业真正的主人

2．某业务单位市场增长率为l5％，相对市场占有率为l．5，对该业务单位最适合的战略是()

A．维持B．发展C．收缩D．放弃

3．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A．撇脂定价B．渗透定价C．中间定价D．理解价值定价

4．根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平()。

A．越高B．越低C．不一定D．不变

5．消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买()。

A．日常生活用品B．家用汽车C．服装服饰D．商品住宅

6．一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是

A．市场营销信息系统B．市场营销调研系统C．企业生态环境系统D．市场营销组织系统

7．市场领先者扩大市场需求量的途径是()。

A．开辟产品的新用途B．以攻为守C．正面进攻D．保持市场份额

8．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。

A．所有权B．保护权C．使用权D．管理权

9．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是

A．统一定价策略B．多元定价策略C．控制定价策略D．转移定价策略

10．同一细分市场的顾客需求具有()。

A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性

11．品牌资产是一种特殊的()。

A．有形资产B．潜在资产C．附加资产D．无形资产

12．下列情况下的()类产品宜采用最短的分销渠道。

A．单价低、体积小的日常用品B．技术性强、价格昂贵的产品C．处在成熟期的产品D．生产集中、消费分散的产品

13．产品一市场管理型组织的主要缺点是(、)。

A．有些产品和市场容易被忽略B．容易造成计划与实际的脱节C．组织管理费用太高D．不能及时得到足够的市场信息

14．以下哪个不是网络营销的手段?()

A．搜索引擎注册与排名B．交换链接C．商品展销会D．网上商店

15．人员推销的缺点主要表现为()。

A．成本低、顾客量大B．成本高、顾客量大C．成本低、顾客有限D．成本高、顾客有限

（1．A2．B3．B4．A5．C6．A7．A8．C9．Dl0．B11．Dl2．Bl3．Cl4．Cl5．D）

三、简答(每小题12分，共36分)

1．企业的微观环境主要包含哪几方面的内容?

答：(1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。(2)生活资料消费者或生产资料的购买者。(3)供应企业和后续经销企业。(4)竞争企业。

2．市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征?

答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：(1)有足够的市场潜量和购买力；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。

3．简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销?

答：在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销：(1)消费品；(2)企业以拉动策略为主进行促销；(3)市场分布较广、规模较大；

(4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。

四、案例分析(14分)

随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。

英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西·伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。

统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1．75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西·伍德沃德介绍说：“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。”丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染：

丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收协议。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉·邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。

手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。

该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收

4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70％以上，再利用目标在50％以上。

欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。(资料来源：经济日报2006．12．12张芝年)

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1．英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带来无限商机。

2．通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪蝤问题?

答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。

第四篇：市场营销试题(含答案)

市场营销学考试试卷(闭卷)

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1分，共10分。）

1． 成本领先的核心是争取最大的______________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。

A．市场增长B．市场份额C.市场盈利D．市场机会

2．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互

竞争，它们彼此之间是_______________。

A.愿望竞争者B．属类竞争者C．产品形式竞争者D.品牌竞争者

3．消费者的购后评价主要取决于____________。

A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式D．他人态度

4．生产者用户初次购买某种产品或服务称为________________。

A．直接重购B．修正重购C.重购D．新购

5．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌

机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A．市场集中化B．市场专业化C.全面市场覆盖D．产品专业化

6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有___________的数目。

A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌

7．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是________________策略。

A．等级包装B．类似包装C.分类包装D．配套包装

8．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________制定的。

A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C.市场需求D．边际成本

9．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________。

A．制造商代理B．销售商代理C.产品经纪人D．佣金商

10．促销工作的核心是____________。

A．出售商品B．沟通信息C.建立良好关系D．寻找顾客

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2分，共20分。）

1．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________之间的利益关系。

A．企业B．供应商C顾客D．中间商E．社会

2．企业多角化成长战略包括___________________。

A．纵向多角化B．垂直多角化C.同心多角化D．水平多角化E．综合多角化

3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为_____。

A．愿望竞争者B．随机型竞争者C．属类竞争者D．产品形式竞争者E．品牌竞争者

4．生产者购买行为的主要类型有_________________。

A．直接重购B．修正重购C．新购D．间接重购E．邮购

5．市场定位的主要方式有_________________。

A．产品定位B．形象定位C.避强定位D．对抗性定位E．重新定位

6．产品组合包括的变数是____________。

A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度

7．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即________________。

A．注册优先B．抢先注册C.注册在先D．生产优先E.使用在先

8．影响企业定价的主要因素有__________________等。

A．定价目标B．产品成本C．市场需求D.经营者意志E．竞争者的产品和价格

9.影响分销渠道设计的因素有______________。

A．顾客特性B．产品特性C．竞争特性D．企业特性E．环境特性

10．批发商主要有哪些类型?_______________

A．商人批发商B．经销商C．经纪人或代理商D.制造商销售办事处E．仓储商店

（三）名词解释(每小题3分，共15分。）产品组合市场细分促销组合4顾客总价值

5批发商

（四）简答题(共25分。）

1试分析企业如何提高顾客让渡价值？(7分)如何理解市场营销组合？它有何特点？(8分)简述新产品开发的主要组织形式。(5分)企业公共关系有哪些作用？(5分)

(五)案例分析题(30分。)

“霞飞”化妆品的促销策略

上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的订货会为主要特征的营业推广活动。

霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2 400万元，占当年产值的6％。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告，20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新

闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

问题：霞飞化妆品厂运用了哪些促销策略？10分

2霞飞化妆品厂为什么能获得成功？10分霞飞化妆品厂的案例给我们什么启示？10分

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1分，共10分。）

1．B2．A3．B4．D5.B

6．B7．B8．A9．C10.B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2分，共20分。）

1． ACE2． CDE3． ABCD4． ABC5． CDE

6． BCDE7． CE8．ABCE9.ABCDE10．ACD

（三）名词解释(每小题3分，共15分。）产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。市场细分:就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。3 促销组合:即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

5是指这样的商业单位：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但不把商品大量卖给最终消费者。

（四）简答题(共25分。）

1答：企业要提高顾客让渡价值，可以从两个方面改进自己的工作：一，增加顾客购买的总价值：1，产品价值2，服务价值3，人员价值4，形象价值；二，降低顾客购买的总成本：1，时间成本2，精力成本。答: 市场营销组合是指企业在市场营销活动中各种可控因素的综合运用。归纳为4PS。即产品、价格、分销、促销。特点：可控性、可变性、多层性、整体性。答：（1）产品线经理；（2）新产品经理；（3）新产品开发委员会；（4）新产品部；（5）新产品开发小组。

4答：（1）搜集信息，检测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；

（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

(五)案例分析题(30分。)“霞飞”化妆品的促销策略案例参考答案：

上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+1＞2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。

其次，在广告促销中，“霞飞化妆品．根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。

第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。

第四，在公共关系工作中，“艘飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。

第五篇：国际市场营销试题

《国际市场营销》试题

本课程为开卷考试。

请仔细阅读以下题目，并按各题要求作出解答。

一、问答题（30%）

1.“公司在国际市场取得成功的前提，并不在于公司的规模有多大，也不取决于公司进入

该市场的时间长短。”

你是否同意以上论点？为什么？你认为公司在国际市场取得成功的关键要素是什么？公司在本国国内成功或失败的经验是否对其在国际市场有重要影响？（15%）

2.本题为英文命题，请用英文答题（15%）：

Explain the differences between franchising, licensing, and foreign direct investment, in terms of ownership, control and risk.二、案例题（70%）

案例1：比亚迪进军欧美市场（35%）

仔细阅读以下案例并结合本课程所学的内容，回答如下问题（35%）：

1）比亚迪的新能源汽车从产品创新角度看，是否具备向美国或欧洲出口的基础？什么时候

进军欧美市场是最佳时机？它在欧美市场的初期定位主要在集团客户方面，你是否同意，为什么？

2）如果公司已经决定进入欧美市场，请你为公司制订一个市场进入模式。在国际促销手段

及服务方面需要做哪些准备工作？

3）假定你是比亚迪的国际市场营销总监，请你为公司拟定一份进军美国市场的简要路线

图。

比亚迪进军欧美市场

巴菲特的入股，或许给比亚迪向美国出口新能源汽车投了一份极具份量的信心票，但在股神入股之后，该公司仍缺一份详细的进军美国市场的计划。

今年9月29日，巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway Inc.)旗下的中美能源控股公司(MidAmerican Energy Holdings Company)宣布将以18亿港元入股在港交所上市的比亚迪股份有限公司，约占比亚迪10%股份。

在当天双方于香港举行的新闻发布会上，比亚迪总裁王传福说：巴菲特旗下公司的入股，将帮助比亚迪在美国市场提升品牌知名度，因此可以加速比亚迪汽车出口美国市场。比亚迪汽车产业群出口贸易事业部总经理李竺杭告诉《美国汽车新闻?中国》，比亚迪计划在2010年，最迟2011年开始向美国市场出口即插式混合动力汽车(Plug-in hybrid)。“第一款车型应该是届时我们比较成熟的车型，因此最可能是双模F3DM，”李竺杭说。根据比亚迪汽车提供的资料，其首辆充电式混合动力车F3DM在携带一箱油的情况下续航里程约为400公里（267英里），最大时速约为160公里（99英里／小时）。该车仅靠电池驱动可行驶100公里（62英里）。比亚迪说，磷酸铁锂电池组可充放电约2000次，足够运行7～10年。使用家用电源需要9小时能完全充满，通过特殊电站只需约10分钟就能充 1

满50％。但当问到比亚迪汽车目前是否已经通过美国市场一些安全和排放测试的时候，李竺杭说相关的市场准入认证还处在早期的“调研和评估”阶段。他说因为F3DM将搭载的汽油发动机只有1.0升，因此排放方面不会成为问题。但他表示安全认证是“很关键的事情”。“我们现在还处在一个调研和评估阶段，我们也在邀请一些第三方机构和一些检测机构做一些交流，以充分了解欧美市场的要求，” 他说。

李竺杭说，完成全部安全认证至少需要一年的时间。他在采访中还说，比亚迪汽车向欧洲市场出口新能源汽车的时间表与向美国市场出口的时间表相近。他说比亚迪汽车在欧美市场的销售，初期主要会定位于集团客户，例如出租车公司，电力公司，快递公司等等。因为“个人客户接受可能需要时间”。

李竺杭说，在欧美销售即插式混合动力汽车也只是一个过渡，比亚迪最终计划和目标是在这些发达国家市场销售纯电动汽车。

在9月底香港的新闻发布会上，王传福还说中美能源控股将可能帮助比亚迪在美国市场建设充电站等基础设施，并提供充电服务。李竺杭说中美能源控股的18亿港元资金，主要会投入在动力电池和电动车的研发方面。但到目前为止，比亚迪并没有公布过任何关于电动车出口美国的时间表。

“我们更希望卖纯电动车，因为纯电动汽车对于我们来说技术更简单，但现在的情况是充电站等基础设施缺乏，所以现在的混合动力也是一个过渡性的产品；而对于何时从混合动力过渡到纯电动，现在无法预计，” 李竺杭说。总部位于深圳的比亚迪以充电电池起家，之后通过收购陕西秦川汽车获得乘用车生产牌照，并于2005年开始生产汽油车。根据J.D.Power旗下亚汽资源数据，比亚迪汽车在今年头八个月在华销售了85,104辆汽车。该公司将在年底之前在中国上市其第一款混合动力汽车F3DM。李竺杭说目前该车的上市只待发改委的目录。

案例2：ZARA的“麦时尚（Mcfashion）”（35%）

仔细阅读以下案例并结合本课程所学的内容，回答如下问题：

1）你认为除了本文中讲到的“快速时尚”，ZARA成功的其它秘诀是什么？它是如何将2）

3）概念付诸行动的？ 假如你是ZARA的营销总监，你如何定位市场？如何细分市场？你的主要目标客户是哪些？ 你认为ZARA的核心竞争力都有哪些？这些核心竞争力能否让ZARA拥有持续的竞

争优势？如果不能，给出你自己的建议。

ZARA的“麦时尚（Mcfashion）”

作为西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商，ZARA被时装业的同行们视为一个“怪物”，老牌奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（Daniel Piette）称它为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”，哈佛商学院则将“欧洲最具有研究价值的品牌”的名号授予它。

ZARA在上海南京西路的专卖店开张时，一天的销售额高达80万元，这相当于80个中国服装品牌日销售额的总和。

是广告的力量？ZARA很少进行大规模的广告传播；

价格促销？也不是，因为ZARA很少打折；

服务制胜？也不尽然，因为进入ZARA店，并看不到服务员刻意地笑脸相迎；

是店铺的位置？这的确很重要，但这也并不是根本，不然，怎么在同样繁华的商业地段，年年都有许多商店消失；

或者如郎咸平教授所说，ZARA 的成功是抓住了服装业的本质即“前导时间”？这也不过是其成功的关键要素之一，但也较为偏颇和教条。因为像Armani、Gucci、Chanel等国际大牌虽然依旧固守设计师路线，尽管其前导时间很长，但他们却当之无愧为时尚的引领者。如果整个服装业都去跟随流行，而缺乏创造，那么，“跟随谁？”不就成了新问题了吗？ZARA并不是追求某一营运板块的极限，而是整个营运系统的动态平衡，ZARA是如何做到像麦当劳一样便宜、快速、时尚的大众品牌的呢？

酷猎手和PDA：让自己成为时尚的快速反应者

在快速模仿的基础上，ZARA的每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，销售点情报系统将销售信息实时传送给设计师。实时获得那些顾客信息，从而减少掌握潮流所需的时间。ZARA不是流行时尚的创造者，而是快速反应者。ZARA并不热衷创造潮流，而是对当前的潮流进行快速反应，然后，通过营运系统快速低价地将流行时尚贩卖给更多的消费者。ZARA通过快速模仿的策略，使他们无须胡乱猜测快速易变的时装趋势。更为重要的一点是，为了减少掌握潮流所需的时间以及准确性，客户所能起到的积极作用是不可忽视的。

ZARA认为最了解顾客的莫过于顾客自己了，再精确的预测也不可能完全准确地反映顾客的需求。因此ZARA所做的事情便是真正地从顾客出发，将顾客的想法和需求转化成他们所期望“流行”的服装，正如其进行的市场调研一样都是完全从顾客自身出发的。所以ZARA只是以最快的速度生产消费者最想要的款式，并每种款式提供的数量都不多，款式不断推陈出新。也正是这种对时尚快速反应的理念才使得ZARA可以将它强大的设计和开发能力转化成每年12000件以上的新款服饰，从而也使得其多款式的特点成为现实。

正如德鲁克所说的那样，企业必须了解客户的真实情况、所处的环境、行为模式以及他们的期望和价值取向。ZARA与其说是通过强大的供应链快速地供应着产品，还不如看成是客户的需求决策，导致供应链发生快速反应。

走进ZARA上海南京西路的门店你会发现店长Devina手中有一台HP的PDA，也许你认为PDA并不稀奇了，很多餐馆的服务员手里也有。可是Devina的这台PDA是和西班牙总部直接联系而不是餐馆的后厨。

而ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA，销售信息实时传送给设计师。这就是销售点情报系统（Point of sales）。此系统通过货品条形码的扫描，可实时收集商店各类销售、进货、库存等数据。另外，ZARA每一家店铺的经理都有一部电子手账，他们既可为客人实时检查货品，以提高服务质量，又可以实时将顾客的品位信息实时传回总部。ZARA设计部工作的设计师可实时获得那些信息，从而减少掌握潮流所需的时间。设计师更能实时设计出更合顾客口味的时装，当顾客看到ZARA的橱窗上有着他们心仪的款式时，他们也会乐于购买。

减少反应时间：设计、采购、生产、销售一体化运营

在时装界，库存就像是食品，会很快变质，ZARA所做的一切便是来减少反应时间。ZARA的母公司Inditex的首席执行官Castellano曾说过：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，ZARA所做的一切便是来减少反应时间。”

围绕“快速时尚”这一精确的定位，ZARA有效地确立运营系统的各个纬度，使之服务于品牌的战略定位，打破了传统的由设计到采购、再到生产、销售、服务的直线价值链的运作模式，形成设计、采购、生产、销售共同运作的一体化模式，ZARA设计师、采购专家、生产专家、市场专家联合形成了一个“商务团队”。

他们密切合作，以缩短设计的酝酿期。他们经常聚在一起共同探讨有关流行的服装款式，布料的选择以及售价等问题，并尽快达成共识。然后，设计师们通过计算机绘图快速地绘出服装的样式。因为布料和衣服上的小装饰品在仓库中是现成的，ZARA就可以很快制成样品。由于整个团队都在同一个地方办公，即 Inditex（ZARA的总公司）总部，因此讨论、审核、批准也是同样迅速。如此才能把产品的先导时间控制在3周内。

从配送中心到世界各地的专卖店运输，ZARA同样采用速度导向，“掌控最后一公里”。物流配送每周至少进行2次，包括产品分检、打包装运、区域配送和打包装运以及专卖店销售。根据各地区的订单将产品分类，物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路。每小时的配送能力为8万件服装，1200名工人，每周工作4天，每天工作的班次多少则依据货品的数量来安排。除了总部和马德里的两个物流中心，ZARA还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有三个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途。距离西班牙本土较远的连锁店商品主要靠空运，货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48～72小时之内运到日本。运往日本的货物上午到配送中心，在几个小时之内将由卡车送到圣地亚哥机场，然后取道马德里，空运到大阪，在第三天由第三方货运承包商从机场运到专卖店上货架。

“多款、少量”：也能实现规模经济效应

82%的服装正价销售，另外款式多样也促使顾客平均光顾17次。ZARA并不是降低生产或某一环节的成本，而是维护系统创造价值的能力。

服装这个行业特殊，一旦货不能及时变成钱，它就不断的贬值。“款多、量少”的策略刚好可以降低库存，减少打折促销的风险。同时，还提高了顾客访问ZARA店铺的频率，款式多样使顾客对ZARA长期保持着新鲜感，因此很乐意经常光顾ZARA的专卖店。每年消费者平均光顾ZARA17次，而行业平均水平仅为3～4次。顾客量的增加，使得其销售额也自然增加。

要看最新的流行款式，就到ZARA。频繁的光顾还可以降低广告的费用，ZARA的广告投入只占收入的0.3%，远远少于竞争对手的3%到 4%。

ZARA的“款多、量少”的策略，可以保证新品的不断出现，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破时尚流行定律，创造了没有淡旺季的流行。

在采购方面，Inditex有在巴塞罗纳自有的布料公司Comditel，其中Comditel所产89%的布料都是供应给ZARA，这样不但可以加快 ZARA采购的速度，还可以配合ZARA弹性生产所需要的灵活性。同时，ZARA还有260多家布料供货商随时待命。这么庞大的供货商数量，除了削弱它们各自的议价能力外，也保障了原材料的稳定、快速和低价供应。在生产方面，ZARA拥有20多家位于西班牙的资本密集的自有工厂专门负责高度自动化的工序，以提供实时应变。ZARA50%的衣服均是由自有工厂生产，大大保证了快速、灵活的特性。然而，ZARA不会拥有劳动密集型的大厂，而是将缝制等劳动密集型的生产工序外包给400多家的合作厂商，从而使工厂能更灵活、更快速地调整生产规模。

ZARA将物流中心设置在交通枢纽3/4 的货品是由货运承包商从物流中心用卡车运往欧洲的各个连锁店，保证在两天内到达，不仅运送成本低，而且速度快。至于将货物由欧洲的生产地运往较远的销售点，例如，美国和日本的连锁店，ZARA会不惜成本，以飞机直接运往该地。而其他的竞争对手基于成本的考虑，往往只会以船运输，这当中已经相差几天了。在灵活和快速的结合下，它的物流效率在业界内已达到数一数二的境界。ZARA奉行的却是速度之上，成本第二的信条。

这一切都源自于品牌的总体定位即快速时尚。