浅谈内销家纺行业经营模式及渠道（精选5篇）

第一篇：浅谈内销家纺行业经营模式及渠道

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浅谈内销家纺行业经营模式及渠道

尊敬的领导您好，鉴于目前**集团内销产品定位及国内市场的现状，作为在家纺行业工作超过17年的“老人”我对内销家纺行业目前的主要经营模式做一个简单的剖析，（本意只是希望贵司在家纺业的内销领域不走弯路，能精、准、稳的尽快全面开花并日益壮大，并无卖弄知识面之意）。

家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心,研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。目前家纺行业的内销传统渠道主要包括：商场专柜(店中店)、专卖店(自营或加盟专卖店)、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等,并以前五种居多。

商场作为传统的家纺用品购买地点,消费者有着难以改变的购物习惯,目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。选择商场渠道销售的家纺品牌,基本上形成了家纺行业的中高档层次,如罗莱、梦洁、富安娜等。上述品牌通过中高档的价格，与进入其他渠道的产品形成了明显的价格区隔，并以较为考究的装修和陈设，展示各自的品牌形象。专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家纺用品终端销售业态近年来发展最快的一种终端模式（商场有较大的客户自然流量、各种庆典活动等可以辅助销售，同时也是树立品牌、做大品牌知名度最简捷的渠道之一）。

对消费者而言，专卖店能够提供一个全面了解家纺产品，获得厂商的点对点服务的最好平台，对企业而言，专卖店这种销售终端又是企业比较容易控制

公司目录文件程序号：的形式，通过直接控制终端一方面可以及时获得市场或消费者对品牌的信息反馈，便于产品开发和服务的改进，另一方面也便于企业的品牌形象塑造（主要用于企业品牌形象展示，产品及后期客户服务与维护，线下活动集聚地等）。围绕上述主要两销售渠道，国内品牌家纺企业大多通过连锁经营――特许加盟连锁和直营连锁，来进行渠道的建设和管理。在特许加盟连锁模式下，生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定在一定的区域销售生产商的产品。特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源、渠道建设速度快且有利于企业迅速扩大市场份额。家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。（这需要前期产品线的长、宽、高相当完善）

在直营连锁经营模式下，生产商直接投资开设零售网点，采取纵深的管理方式，对销售终端实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，扩大直营网络，提高产品的市场占有率。直营连锁的最大特点是生产商可以更加有效地控制渠道，更加有效地贯彻公司的发展战略。家纺企业在进入稳定发展阶段一般会加强这种经营模式的建设。随着家用纺织品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立适合自己的销售渠道，连锁经营已成为家纺企业、特别是品牌家纺企业最主要的经营模式。

以上是目前家纺业传统的主要销售模式及渠道。针对三秀集团目前我看到的产品结构，初步做出以下几点策向：

一、市场定位规划

目标市场是企业的服务对象，市场定位就是针对目标市场的需求特点体现出独特的产品或市场形象。大多家纺企业，大都存在着目标消费者多、乱的问题，公司目录文件程序号：

表现为两种极端：一是把所有的消费者都作为目标消费群体，最后的结果是没有明确的目标。二是很多家纺企业，无论规模大小、实力强弱，都将目标消费群体及价位定位高端，此种情况势必导致品牌之间的竞争更加白热化。因此，每一个家纺企业在试图进行品牌建设时都必须对目标消费群进行分析及界定。不同的消费群之间对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，对目标消费者界定得越清晰，品牌定位就越明确，品牌价值将更加突出，获得消费者的认同也就更容易。

二、产品规划

（1）家纺产品设计与组合

内销的家纺风格设计走向，除了考虑产品的图案，款式，色彩等造型图案外，还应综合考虑目标市场流行趋势和需求文化的变迁。通过对消费者和大数据的细致观察和分析，把握产品设计的方向。设计的人性化、个性化、地域化以及本土化逐渐成为现代设计的发展趋势。家纺产品是形成整个空间个性的一个重要环节，不能只注重局部的视觉美感，而应注重整体的配套，包括图案的配套、色彩的配套、材质的配套、风格的配套和联想的配套。这样，才能使各类纺织品组合为形、色、质、光高度统一的整体，实现室内空间、家具摆设和室内软环境在造型、色调、布局等方的彼此协调，互为衬托（整体空间软环境下的大家居形式，必定是以后每个家纺企业大咖们的方向，所以现在的定位应该更多的为五年十年以后的大方向做铺垫基石）。（2）品牌化

加强品牌意识、打造知名品牌是提高家纺产品附加值的必要途径。品牌是企业文化的集中体现，是企业的形象，是企业核心竞争力的总和。拥有一个优质、时尚、知名、务实的品牌，就意味着拥有了广阔的家纺市场，也就拥有了无可

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估量的经济价值；缺乏品牌的家纺产品，只能沦落为被动的市场追随者。品牌建设要基于消费者的价值选择、价值表述和价值传播进行一系列的系统规划，更多地体现和提升家纺品牌的附加值。

三、定价规划（1）家纺产品的定价

家纺产品上市时，可以以促销活动力度的多少与占领市场的快慢将策略分为4 种：快速渗透策略，即采取较多的促销使得新产品迅速打开目标市场，同时以比较低的价格吸引顾客；快速撇脂策略，即在采取较多的促销使得新产品迅速打开市场的同时以比较高的价格建立产品“高质优价”的形象，一般适用于那些国际知名品牌运用；缓慢撇脂策略，即企业通过高价低促销打开市场；缓慢渗透策略，即企业通过低价低促销缓慢吸引消费者，缓慢策略适用于那些在市场上已经广为人知的熟悉的家纺品牌的新产品。（2）心理定价

由于老百姓购买家纺产品注重的是健康、环保与流行时尚性，所以在制订价格时，通常要考虑消费者追求高档、追求美感、追求身份与地位、追求如意等心理特点。常见的心理定价有：声望定价法，即将家纺产品的价格制订得略高于同类产品，以维护品牌的优秀形象，同时也体现了消费者的身份和地位；如意定价法，即以数字8或6作为商品的尾数进行定价，来满足购买家纺产品所追求的如意、美满的心理；折扣定价法，即通过提供多种折扣形式鼓励消费者多购买，形成顾客忠诚；组合定价法，即企业将多种功能相关的家纺产品配套销售（如床品8件套），使得消费者真正得到实惠和利益，同时也获得了方便。在目前中国城市居民消费的家纺产品中，普通大众更看中的是价廉物美的产品，家纺产品的性价比是重要的因素。

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四、分销渠道规划

目前，我国的家纺企业的分销渠道具有很大的同质性，这是因为销售目标群体定位的同质化造成的。在销售家纺产品时，应首先考虑自身产品针对不同目标群体的心理，根据目标消费者接受产品的方式选择合适的分销渠道。（1）商场专柜

对于那些中等以上收入的家庭而言，百货公司是他们选择购买家纺产品的主要场所。百货公司一般采用专卖店为主的经营形式，是国际知名品牌零售终端环节的优先选择。他们的共同特点是：品质高贵，风格时尚、优雅，着力塑造品牌的个性化形象和高附加值；注重品牌视觉传达设计，充分利用视觉促销来展示商品，吸引顾客；服务以消费者为本，优雅、周到，针对高收入、有品位、格调高的成功高、中收入消费群体。（2）连锁专卖店

专卖店体现了厂商的产品与服务的专业性和品牌性，同样定位于中高档消费层。产品档次、品质、系列化和多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，可稳定培育品牌忠诚顾客，提供全面服务，是家纺产品终端销售的新形式。（3）批发市场

批发市场一般位于大型居民区附近，定位较低，目标消费群是中低收入的家庭。其主要特点是：产品价格低廉，形象上以传统为主，强调实用性和合理性；货架上的产品一般以套件进行分门别类的陈列；以低价格、多数量为市场切入点，不进行过多的设计、营销投入。作为一种针对个体家庭消费的自主式大型零售店，今后有较大的发展前景。（4）经销制

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即大量发展一二级经销商或者二三线城市经销商，不但不用自己掏钱开店而且能迅速拓展疆土，补充其经销商的产品漏洞，这样的好处是铺点快,风险小。（5）超市直供

这种模式的好处是销售量大,对产品设计、营销能力要求低。坏处是资金结算账期大概在1个月——2个月之间。（6）线上直营模式

微商，电商，这种模式可以直接面对终端客户,通过网络及口碑迅速传播，不断发展线上加盟个人级单位，前期须做好产品规划及提成比例及相关管理。（7）异业合作模式

即大型家具家居商场，如慕斯床垫，把我们的产品免费提供给厂家铺设陈列，做好自身产品的相关简介，这样可以依托国际品牌声誉提高自身产品价值的同时多条销售渠道迅速借力占领最刚需的客户群体，必定买床肯定要买床品。（8）团购及刚需企业合作

和有刚需的企事业单位合作推广产品，例如老年康复中心，医院，大中小学幼儿园，星际宾馆，银行，礼品公司，政府企事业单位等等，更精准的抓住我们的刚需用户，建立产品在市场不同领域的用户体验，更加短平快的回收资金，占据本土市场销售网。

家纺企业在不同的发展阶段大体可分为品牌创立、品牌成长和品牌提升三个阶段；必须根据自身综合实力、战略目标和市场环境要求，选择最佳的发展模式，罗莱，富安娜和梦洁根据自身发展特点选择了在快速稳定发展加盟渠道的前提下，适当有序地发展直营渠道的营销模式，取得业内直营开设成功率领先的业绩。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展前期更多的采取特许加盟的营销模式，从而在较短时间内搭建

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了全国性的销售网络，快速占领了市场，扩大直营销售网络。

以上简短的阐述了目前国内家纺行业最基础的经营模式，当然还有很多新兴营销行业作为辅助营销，内销并不是简单的模仿大牌的爆款花型，也不是随意的找几家店中店代销产品，更不是想到哪儿做到哪儿，前期一定要有市场调研，做好自己产品市场分析，市场定位和市场销售渠道。要有整体的市场营销策划方案，要做好整套的企业CI和加盟商手册等等，包括5年，10年发展计划，仔细分析消费市场动向，做好财务资金分配规划，做好产品疏导，丰富产品线等等，千万不能在没做好市场规划的前提下盲目的投入金钱，坑太大，水太深，扔进去个千八百万都看不见个水花，综上所述纯属个人意见，某处语言偶有犀利还请领导谅解。

顺祺

丛研 2016.12.22

第二篇：如何经营好家纺店专题

如何经营好家纺店

如何经营好家纺店?说白了就是从中赚取差价的过程，学习如何掌握进货的数量、质量、种类该如何确定，进货资金和流动资金的比例该如何确定，什么时候补货及如何确定补货的数

量等。

想要成为家纺行业的佼佼者，我们就把这些商业中常用的基本知识介绍给大家，希望能

对一些刚入门的经营者有所启发，如何经营好家纺店?主要从两方面进行阐述：

批发和零售的利润模式

批发和零售最大的区别是，批发商卖单个商品的利润低，只有通过大量的出货才能赚钱，而零售商卖单个商品的利润高，但出货量要比批发商少。如何经营好家纺店?开店初期，大多经营者由于不想压太多的商品，因此他们会选择每种商品都只进一小部分作为样品，通过样品去渐渐了解消费者的市场需求。如果发现该商品的需求量很大，再决定去补货，因为这

样做相对稳妥，风险要小。

但这种方式也有一个缺点，就是当你向批发商提出购买单件产品时，要不就是没有人愿意给你货，即使给你货价格也要比批发价格高出很多。这样一来，你这件商品较高的进货价格加上利润，必然会导致你的价格没有竞争力，很多顾客都会放弃购买，无形中干扰了你对

这个产品市场前景的判断。

如何经营好家纺店?所以当你做之前需要深入了解客户人群的需求，对自己的选货眼光有绝对的信心(如果对自己选货的信心都没有，那进货也就没有多大的意义了)，进货过程中

给予批发商足够的诚意和信心，用数量来为自己争取拿到好的批发价格。

进货的数量

进货数量包括多个方面，如进货金额，进货商品种类，单个商品种类及数量等。确定进货金额有个比较简单的方法，即把你整个店铺的单月经营成本加起来(包括店租、人工水电，税，管理费用等等)，然后除以利润率，得出的数据就是你每月要进货的金额。

比如，你的全部经营成本为10000元，产品卖出的平均利润在200%，那你最起码就需要进5000元的货了，因为10000/200%=5000，这样的话你刚好能够平衡收支。如果你只是进了2000元的货，那你即使把这些货在一个月内卖完，你的利润也只有4000。是不够你的支出的。

如何经营好家纺店?进货商品种类第一次应该尽可能的多，因为你需要给顾客各种类产品的选择。当对顾客有了一定了解的时候，你就可以锁定一定种类的产品了，因为资金总是有限的，只有把资金集中投入到有限的种类中，你才可能单个产品进货量大，要求批发商给

予更低的批发价格。

当你锁定某些种类的产品时，单个商品种类的数量可以细分为陈列数量、库存数量和周文章由牛仔裤品牌收集

转数量。陈列数量就是你放在货架上的数量，库存数量就是你仓库里面备货的数量，周转数量就是你在两次进货期间实际的出货数量。如何经营好家纺店?从有多年经营经验的经营者

得出的结论看，起码每个单品要有3个才能够维持一个比较良性的商品周转。

如何经营好家纺店?当你进了一件商品又出现了热销，你很快就需要为这个商品单独补货，这时无论从所花费的时间和资金上看，都是得不偿失的。而你不补货，又只好眼睁睁看着顾客失望地离开。但如果你进了3件同样的商品的话，在销售完这3个产品的期间其他的产品也很可能需要补货，这样你就可以一次性去补货来提高补货的效率，从而节约补货开支。

店务检验标准

那么对于开家纺店的朋友们，自己的店面经营是否健康，又如何去检验，有什么样的标

准可以借鉴衡量呢？下面是悠莱家纺罗总给我们提供的一些建议以供参考。

这几天我们公司7位伙伴，走访了苏州和常州的悠莱家纺和多品牌店，发现了许多店务方面的问题，总结下来，主要有五个方面：陈列，宣传，产品结构，装修和员工。我们相信

这些问题如果能改进对销售会有所帮助。总结出来与大家共勉。

陈列方面：首先是区域差异化原则，每个区域的陈列要体现做到一区一景；其次是三室两厅的概念，婚庆区是新婚房，经典区是主卧，优雅区是客厅，时尚酒店区是客房，当消费者看到每个区域代表不同的含义时，就会有一种家的感觉，品牌的亲和力就会增加；再次，同一区域陈列产品不能超过三种颜色。过多的颜色搭配会给人一种杂乱无章的感觉，显得很不协调；再次，跨品类陈列时注意合理搭配，在苏州的一个罗莱店，低回弹的枕头放在了婚庆区，红色的格调中放置一个黄色的枕头很难看；再次，高档次陈列品旁边不能陈列太低档的产品；再次，灵活使用道具，增加区域的活力；最后，小店抓平效，大店抓功能。小店上我们要力抓在最小的面积得到最大的产出，大店上我们要以功能性来划分，设置特价区，会

员区，团购区，新系列区，主推区等。

宣传方面：首先，主推品平面宣传。增加主推品平面的宣传有利于增强店面的销售气氛，还能提升顾客进店率，增加成交的机会；其次，动态媒体宣传，比如增加液晶电视等电子设备，彰显公司的企业文化，品牌知名度，这样会增加客户对品牌的自豪感和忠诚度。

产品结构：首先，合理布局，调整产品结构.四件套和被芯类是悠莱家纺的两大优势；其次，导购员要保持好的精神面貌，富有激情；再次，导购员要有扎实的基础产品知识和导

购技巧。

店面装修：好的店面形象一方面能提升品牌的形象，更能增加消费者的购买信心和品牌忠诚度，常州在经过去年所有店全面装修后，业绩从300万提升到700万，蒋经理说，很多加盟商不舍得十几万的装修费，却不知，装修后的形象能带来更加丰厚的利润，舍得舍得，有舍才有得。

员工：作为一名优秀的店员，首先要熟悉每款产品的知识，可以滔滔不绝在一款产品上说二十分钟以上；其次要有好的导购技巧，能迅速的切入客户心理，迅速成单；最后员工要

有好的心态，敢于克服工作中的困难，及时调整到最好的状态。

文章由牛仔裤品牌收集

第三篇：山西省家纺行业综述

山西省家纺行业 社会调查报告

姓名：张 杰

学号：***1 班级：13级思想政治教育

关于山西省家纺行业社会调查报告

关于山西省家纺行业的社会调查报告，是本人经过长时间的参与家纺进销货过程中观察总结所得，同时身为山西省家纺协会的会员单位，更加清楚家纺行业的实际情况。为了更加真实的把山西省家纺行业展现到打击面前，也为了未来更好的发展经营，我对于坐落于太原服装城内的正大美家商场内的全部家纺品牌进行调查分析，采用了普遍调查、重点调查、典型调查、抽样调查等方法进行调查。现将此次实践活动的有关情况报告于下。1．中国家纺市场现状

（1）家纺市场发展现状

随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺行业的发展却是不尽人意。

家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1％。中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，到2015年，仅北京家纺用品消费额将达到180亿元。据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。

（2）中国家纺市场发展过程 家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：

第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。

第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。

第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。

第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。但是，中国家纺业随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在5亿以上，第二阵营年营业额在3-5亿。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。

（3）家纺行业发展的弊病

当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题，可谓机会与危机并存。

1）市场趋于混乱

我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。2）企业管理水平落后 首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。3）产品附加值低

目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。

4）开发设计能力弱，知识产权意识淡泊

随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。

5）产品缺乏文化内涵

家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。

2.太原市家纺行业调查情况

经过调研太原市各大商场和家纺批发市场，我对太原市家纺行业有了一定的了解，我的调查结果如下：（1）缝制工艺 计算机绣花工艺

平：针码平服，绣面平整。

齐：图案花型变化自然，绣花轮廓齐整。

均：针码均匀细薄，细密适当。

活：行针流畅，渗色自然，富有立体感。净：绣面洁净无脏污，同一种线无色差。

线迹方面：工资精致，平整，无针眼，平缝拼合针距一般在10--12针/3厘米，而伪劣产品的线迹细密不均匀。如含棉产品拼合时，有的将面料，填充料，里料先锁三线再一起拼合，而不是面料与面料、里料与里料拼合好，再内衬一张粗幅填充料。前者缝合的缝头厚，明显不平整，反面露出三线线迹；后者拼合的缝头平整，几乎难以发现反面有缝头。

（2）花型方面：应注意图案是否完整、一致。若有拼缝，左右两边小的花型对称，面子、里子花型无倒顺，有条纹与格子的要对条、对格。

（3）材质及产品的使用注意问题：在家用纺织品中，表面的布料叫做面料，家用纺织品面料的选用取决于原料的质感，色彩和图案。除内在质量，还必须有很好的外观，且面布的撕裂强度，耐磨性，手感柔软度，缩水率，色牢度都要达到国家标准或行业标准。家用纺织品一般采用纯棉，涤棉，色织纯棉等作为面料，各种面料都有其各自的特点，价格也不一样。

纯棉面料：有天然植物纤维组成，与肌肤接触无任何刺激，对人体有益无害。具有良好的吸湿性，透气性，质感柔软，舒适，服用性能优良，染色性能好；耐碱性强，抗酸性差；耐热性和耐光性能均好；弹性较差，易皱；易生霉，但抗虫蛀。纯棉织物又分为普通棉织物和精梳棉织物，高品质的家用纺织品使用精梳棉居多，其布质细腻，光洁，耐用性强，不易起球。

纯麻织物：纯麻面料主要有苎麻布和亚麻布。优点是透气性好，富有弹性，抗霉菌性能好，不易受潮发霉，其强度，导热性和吸湿性都比棉织物大，是做夏天家用纺织品的理想材料。缺点是外观粗糙，生硬，染色性能较差。

涤棉混纺面料：涤棉混纺面料是采用涤纶和棉花交织而成的纺织品。特点：既突出了涤纶的风格又有棉织物的优点，在干、湿情况下，弹性和耐磨性都较好，尺寸稳定，缩水率小，挺拔，不易皱折、易洗、快干，不能用高温熨烫和沸水浸泡。不容易皱，光洁度好，撕破强度较好，但是易起毛，起球，易产生静电。

粘胶纤维面料：粘胶纤维面料分为粘胶长丝面料和粘胶短纤维面料，即人造丝和人造棉。粘胶纤维面料具有手感柔软，穿着透气舒适，染色鲜艳等特点；具有很好的吸湿性能，其吸湿性在化纤中为最佳；湿强很低，仅为干强的50%左右，且织物缩水率较大，因此在裁剪前最好先进行缩水处理。普通粘胶织物具有悬垂性好，回弹性及抗皱性差的特点，因此其织物保型性差，容易产生褶皱。粘胶纤维织物的耐酸碱性、耐日光性及耐其他药品性均较好。

丝绵面料：丝绵面料为棉和蚕丝的混纺，质感柔软舒适，光洁度、透气性、吸湿性均较好，易皱、高档、华丽、价格贵。

天然蚕丝面料：以蚕丝为原料纺织而成的各种纺织物统称丝绸。其品种多，特性各异。它的优点是轻薄，合身、柔软、滑爽、透气，绿色，健康、色彩绚丽、富有光泽，且高贵典雅、穿着舒适。不足是易生褶皱，容易吸身、不够结实、容易褪色。另外，家用纺织品的原料也采用一些新型的纤维品种，如彩棉纤维、大都纤维、雪尼尔等。此类产品有防菌、抗螨、远红外、负离子等保健功能，越来越受到人们的青睐。（4）床品分类

床罩类：床盖，床罩，床单，床裙，床笠

枕类：枕套，枕芯。

枕套分为短枕套、长枕套、冬枕套、夏枕套、抱枕套等；枕芯分为四孔纤维枕、方枕、木棉枕、磁性枕、乳胶枕、菊花枕等。

被褥类：被套，被芯，床褥，床垫等 所有的传单、被套等。（5）销售渠道 传统家纺销售终端主要有这几种形式：家纺厂家直营店或是加盟店，专卖店形式，大卖场形式，商场里的专柜形式，批发商形式，零售店形式，超市形式直到地摊形式。采取的基本就是零售或团购的方式。在电子商务时代，专柜，卖场，专卖店，零售店，批发市场仅仅是不够的，网络营销也是家纺销售的重要组成部分，如自建商城，各种网店平台等，他们都在快速壮大，很快就会与实体店销售平分秋色。

在电子商务下的理想家纺销售模式应该是这样：各种实体销售终端只是一个体验式展示中心，只需摆放样品而无需大量铺货，产品通过网络，现代物流从厂家直接送达给消费者。家纺服务才是核心，家纺产品只是一个载体。就是说消费者在舒爽愉悦的家纺购物体验中得到个性化，定制化的家纺产品，即为“体验式家纺消费模式”。

（6）家纺布艺产销市场现状

1）规模小，门槛低，底子薄，,抄袭模仿严重，自主创新不足。

2）产品线众多，很难形成整体系统。

由于布艺的产品包罗万象，造成产品品类款式众多，单一品种很难满足市场需求，造成少批量、多批次的现象的出现，而且绝大部分布艺产品都是和其他布艺家纺产品、家居做组合配套，所以很难形成大规模的销量，以销定产的定制化生产和销售模式在该行业还没有形成有效地系统，导致品种多，单品种销售额低，销售周期较长、市场趋势变化等因素影响。

3）营销理念和经营模式落后滞后的营销理念和经营方式，导致了不少布艺企业基本上靠市场自然增长发展着，一旦出现变化就陷入停顿，对未来的预期就是接了多少个订单，卖出多少钱的货，纯粹加工贸易的模式，使企业抗风险能力很弱，为后续发展带来隐患。

目前家纺业正进入稳定增长期。经过多年鏖战，家纺行业的竞争格局开始悄然变化，品牌家纺正在崛起。随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的结构性调整周期。

总之，至今为止没有一所高校设置了家纺设计、家纺营销等为这个行业专门培养人才的专业，可以说家纺行业是一个新兴的朝阳行业，既有它不成熟的一面，更有它巨大发展潜力的一面。纵观现在的家纺行业，还没有出现一个真正意义上的全国性品牌，大家都有各自的强势区域，也有自己顾及不到的或者是攻不进去的区域。通过这次整理总结，我了解到家纺这个行业的巨大潜力与发展过程中所面临的挑战。在风险与机遇并存的这个行业中，我坚信只要秉持诚信经营，发展创新，一定可以创造出属于自己的奇迹！

调查者：张杰

2014/4/11

第四篇：家纺行业的分析

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家纺行业的分析

一、行业概述

纺织品行业是我国传统支柱产业，该行业按其终端用途可划分为三个子行业，即服装用纺织品业、产业用纺织品业和家用纺织品业。

家用纺织品行业是中国目前发展前景最好、增长速度最快的纺织品子行业。近五年来家用纺织品业产值年复合增长率约为18.25%，2008 年产值已达8,800 亿元。

家用纺织品行业又可细分为床用纺织品类（各种床上纺织用品，如被褥、被套、床单、枕巾、枕套、枕芯、靠垫、被芯等）、巾类（毛巾、浴巾、毛巾被、沙滩巾及其他浴洗织物）、厨用纺织品类（厨房、餐桌用的各种纺织品）、帘类（各种窗帘、装饰帘）、艺类（各种布艺、抽纱制品、布艺家具、摆饰，各种垫类、花边等）、毯类（各种毯类，包括棉、毛、化纤毯，地毯、装饰毯等）、帕类（各种手帕、头巾、装饰巾）、线类（各种缝纫线、绣花线、各种带类）、袋类（各种纺织品类包、兜、袋(除产业用袋)和绒类（各种静电植绒面料)等十类。其中床用纺织品类是其中最为重要的组成部分，年产值占家纺工业总产值的三分之一以上。预计在未来10年中，床上用品行业将成为我国家纺行业中最有发展前景的子行业和市场竞争的新焦点。

看好家纺行业的逻辑在于：

1、消费升级：随着消费水平的提高，消费结构从实用的单一功能逐步向“实用、装饰、美化、保健”等多重功能发展，高、中、低档消费细化趋势越来越明显。中低端消费群体更多关注产品的价格、质量和实用性，即追求产品的性价比。中高端消费群体则更加关注产品品牌、设计风格与售后服务，即追求产品的附加价值，注重产品图案、色彩及款式设计的个性化风格以及与家居环境的协调性，借以彰显消费者自身的生活风格与品味。

2、产业增长有空间：我国目前服装类纺织品消费约占总量的65%，家用纺织品消费仅约占23%，且家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1%。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺行业有着巨大的发展空间。

二、行业经营模式

家纺行业经营模式的特点主要体现在以销售渠道建设为中心，研发、生产等其他环节围绕销售渠道建设展开。

目前，我国家纺行业的销售渠道主要包括以下几种：百货商场（店中店）、专卖店（自营或加盟专卖店）、家纺大卖场、超市、批发市场、团购、网上直销、电视购物等，并以前五种居多。

围绕上述主要销售渠道，我国品牌家纺企业大多通过连锁经营――特许加盟连锁和直营

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连锁，来进行渠道的建设和管理。在特许加盟连锁模式下，生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定，在一定的区域销售生产商的产品。特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源，渠道建设速度快，有利于企业迅速扩大市场份额。家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。

在直营连锁经营模式下，生产商直接投资开设零售网点，采取纵深的管理方式，对销售终端实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁利用连锁组织集中管理、分散销售的特点充分发挥规模效应，扩大直营网络，提高产品的市场占有率。直营连锁的最大特点是生产商可以更加有效地控制渠道，更加有效地贯彻公司的发展战略。家纺企业在进入稳定发展阶段一般会加强这种经营模式的建设。

随着我国家用纺织品生产企业不断向零售终端延伸，纷纷建立适合自己的销售渠道，连锁经营已成为家纺企业、特别是品牌家纺企业最主要的经营模式。

三、行业发展状况

1、行业是完全竞争行业，进入壁垒较低，进入的企业较多，导致大量无序竞争使得行业利润水平偏低。对于生产低档产品的大多数企业，由于产品的同质化严重，竞争较为激烈，导致产品的销售毛利率水平偏低，一般在20%以内。

2、高端消费能力在提升，品牌效应开始体现。而对于生产中高档产品的优势企业，则能够保持较高的毛利率水平（30%以上），主要原因一是经销商和消费者对优势企业品牌有较好的美誉度和忠诚度；二是优势企业通过加大产品创新力度、加快产品更新速度等措施，保持产品销售价格的总体平稳甚至提升；三是优势企业有强大的销售网络，能更快更好的发挥规模效应，降低单位成本。

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第五篇：家纺行业分析研究及评论

在今年的“中针会”上，真丝家纺一改以往低调的姿态，以强劲的气势宣告意欲引发的消费狂潮。主流媒体无一例外地预测：真丝家纺不仅将在中国虎虎生威，更有可能在未来几年将中国推向全球第一奢侈国的地位。这一预测虽然有些惊人却并非毫无根据。据世界奢侈品协会官方报告称，中国奢侈家纺消费总额在全球占有率达27.5%，已登上奢侈家纺消费亚军宝座。

真丝家纺的商业狂潮

调查表明，如今，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性人口规模达到了167万，这个新兴群体大多收入较高，对于奢侈品更是表现出特有的执著。她们经常关注各种流行时尚信息，凭自己的能力购买名牌产品，其私家车保有率达53.5%。在这个新兴群体中，她们更多地着眼于引领未来的时尚潮流，彰显其高雅的气质和品位。更何况，女人天生爱床品，作为时尚女性，最重要的装备莫过美丽优雅的装饰品，而真丝家纺华贵的气质、璀璨的光芒正符合这类高端女性对家纺产品的需求。随着这类女性对于高端家纺的消费需求与日俱增，世界顶级奢侈家纺品牌已纷纷进入中国市场。

但如果只是简单地把真丝家纺作为一种奢侈品来看待，其实中国任何一家真丝家纺企业都具备生产和销售奢侈品的能力。中国众多的真丝家纺生产企业和零售品牌所制造和销售的产品，其奢华程度不亚于国际上任何一个真丝家纺品牌的产品。

然而，当众多国际大牌在中国内地的沿海发达城市广开零售店、抢占高端消费群的时候，我们却发现中国的真丝家纺品牌还停留在服务二三线城市的大众消费群体的阶段。对于中国真丝家纺品牌缘何在高端市场中缺席，奢侈品分析师说：“中国没有真正意义上的奢侈品品牌。”

中国真丝家纺品牌缺乏奢侈性，主要体现在中国真丝家纺企业缺乏运作奢侈品品牌的意识，即观念和思想。“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们

不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，他们向往着快速回报，因此他们的前景在本地，而不是国际。”文化商人、高级经济师钱金波曾经说过的一席话，针对目前的中国企业可谓精准而到位。

当人们发现一个企业家如果没有战略性眼光，并且对品牌的概念、内涵的理解也还十分欠缺时，那么其品牌所生产的大部分高价产品就会沦落为一般产品的陪衬。可以说，思想和观念决定了中国真丝家纺品牌未来的道路。只有改变思想和观念，认真审视品牌的重要性，中国真丝家纺品牌才能跨入奢侈品的大门。

高端利润的荆棘之路

“中国不缺文化、不缺技术，也不缺原料；然而，中国真丝家纺却缺文化、缺历史、缺营销，更缺少原创设计。”这是许多家纺企业家的共识。

正如中国本土高端真丝家纺品牌丝绸之路控股集团有限公司董事长凌兰芳在接受记者采访时所说，除了思想与观念这一核心因素外，中国真丝家纺品牌在文化挖掘、营销技巧和设计创意上的弱势成为了目前阻止中国真丝家纺走向国际、迈入奢侈品行列的绊脚石。真丝家纺作为非生活必需品，具有独特、珍奇等特点，企业家在经营品牌时，应该对此加以重视和实效执行。真正的奢侈品品牌，都是被各国消费者所认可的、具有长久生命力的品牌，并具备了深刻的文化内涵、精细的设计制造工艺、优秀的管理人才和有效的营销模式，还集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，以及个性化和人性化的设计灵感。

对于一个正在迈向全球最大奢侈品市场的国家，中国急切地希望能够拥有属于自己本土的奢侈品品牌。无论是立于民族尊严还是商业利益而言，人们都盼望着这一愿望能够实现，而且是越快越好。真丝家纺是未来几年消费增长最快的产品之一，尽快创立本土高端品牌则更显得迫在眉睫。对于经营真丝家纺品牌的诸多企业家来说，如何在良好环境下抓住契机，不断开拓国际市场，提升品牌的国际地位，缔造出一个本土的国际真丝家纺奢侈品品牌，是值得深思和讨论的问题。

“中国文化有5000年的积淀，无论从哪个角度看，中国都具备了产生奢侈品品牌的文化历史沉淀；只不过奢侈品是在物质生活中慢慢培育出来的，就像英国的绅士，是靠时间慢慢熏陶而成的。”中国家纺设计中心主任许行健在接受采访时发出感慨。的确，根据目前的国情，不管是整体的综合消费能力还是消费意识，中国的消费者都尚处于奢侈品消费不成熟阶段。这就决定了奢侈品消费的大环境还需要一段很长的时间去营造，消费观念也需要慢慢地去改变和重新培育。如今，中国消费者崇拜欧美文化的现象依旧严重，因此中国消费者在选择购买产品时更青睐于外国品牌。

“他们对于本土高端品牌并不认同的原因除了品牌历史短以外，还包括设计、制造技术、文化内涵和服务的不足。而事实上，目前中国许多高端品牌，包括真丝家纺品牌在内，某些方面实力并不逊色于外国品牌。中国只是缺乏一个先进的品牌建设与推广系统而已。”凌兰芳如是说。

中国家纺企业家需要用长远的眼光来对待品牌的塑造和发展，认真夯实品牌基础，在设计、制造、营销管理、品牌推广、文化建设及团队建设上加大资金和精力的投入。

专家预言，从历史发展来看，制造业产生奢侈品品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺，手工艺是难以复制的财富。宾利、劳斯莱斯、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌，都是因为需要独特的手工艺才得以成名于世，而中国最有可能出现奢侈品品牌的行业应该在真丝家纺、手工纺织品、家饰、陶瓷等领域。