获奖方案：一份完整的电商行业网络营销方案

第一篇：获奖方案：一份完整的电商行业网络营销方案

方 案 背 景

1、醉品商城（零售品牌）

2、专业的茶叶、茶具一站式网上购物商城

3、www.xiexiebang.com

4、目标客户主要集中全国

5、增加商城新客注册量和成交量

方案如下： 茶叶行业市场规模

据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示。截至目前，64.4%的茶企、茶商、茶农已经开展O2O电商业务，20.5%的茶企、茶商、茶农正计划开展O2O电商业务，仅15.1%的茶企、茶商、茶农仍采取传统实体店经营方式。2013年天猫平台茶企、茶商、茶农开设店铺数量约为14.2万家，活跃店铺数为5万多家;2014年则相应增长到17.1万家及7.4万家，分别同比增长21%和44%;而2015年仅双十一单天茶叶类卖家数量就达到33.8万家，同比增长94.4%。茶叶市场现状分析 茶叶市场一向看似波澜不惊，虽2004-2014年，我国茶叶产量连续十年增产增收，但通过对中国茶叶市场分析了解，近两年尤其2016年茶行传统的业态也遭受了市场经济的冲击，但中国茶叶消费市场的前景还是让人喜出望外的。但打开电脑仅仅输入“茶叶”二字，众多茶叶电商已破茧而出，暗流涌动。

但不论茶商数量增多与否，始终有三个方面阻碍着中国的茶叶市场：一方面，茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷；另一方面，农残超标、质量安全等问题不断袭扰；另一方面由于网上开店的准入门槛低，部分电商以非本土的铁观音茶叶替代，以次充好、以劣充优扰乱市场，存在恶性竞争。

根据Analysys易观智库预测，2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元，到2014年，茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元。目前，茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。但是，茶叶的中高端消费群体年龄在35岁以上，而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限，阻碍了茶叶电商市场的发展。人群分析

A、调查结果显示，90.67%的消费者习惯在平常非节假日（含周末）网购茶叶，仅9.33%的消费者是在节假日前后网购茶叶；而网购时段则主要集中在白天8：00-18：00，占到总比例的52.7%，选择在18：00-24：00时间段网购的消费者达到45.5%，剩余1.8%的消费者则是在24：00-8：00这一时间段网购。通过调查结果不难看出，节假日可能由于线下实体店促销活动较多，且促销力度相对较大，消费者更愿意到线下实体店购买。

B、中南、华东及东北三个地区的消费者偏爱网购，分别占比达到了37.64%、25.70%、20.20%，华北地区有9.80%的消费者有网购茶叶的习惯，而西南、西北两个地区的消费者网购则相对较少，分别为5.68%和0.98%。数据显示，中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶。C、通过数据显示目前网络购茶人群以30岁-39岁以上购买为主，20岁-29岁之间的年轻人位其次；男性占据整体76%、女性则占据24%；由于近几年“享受生活”的茶叶代替咖啡行为意识慢慢深入消费者，所以女性购买百分比也将会有所增加，而对这类女性的划分则可以考虑到高端意向人群，她们久居职场，经历过各类咖啡的洗礼，开始对自身的生活又有了另一个层面的追求，而茶叶则是她们首选的第一个快速选择。

D、而20-29岁之间的年轻人也将会是网络市场的主要购茶者，但这类人群缺少茶叶知识、品牌意识，更不具备经验和眼光。对他们来说，喝茶只是偶然行为，不会为此花费大量的精力和成本，如果上当一次，大不了远离茶叶，这也就给一些除了价低贱卖别无其他优势的网店留下市场空间，但这也恰恰对于我们树立正面的“茶叶商城”品牌形象提供了良好优势。竞争对手分析

A、品牌分析

a）以下是对用户搜索意向的收集：

1、醉品商城的茶叶正宗吗，服务怎么样？

2、醉品商城大家知道不，有没有听说过，有没有谁去买过茶叶？

3、醉品商城的茶叶怎么样？

4、醉品商城最近有什么活动？

5、醉品商城优惠请问哪里可以找到到？

6、如何分辨安溪铁观音的质量？

以下是对用户搜索竞争对手“买茶网”意向的收集：

7、有人在买茶网买过茶叶吗？

8、买买茶网站怎么样？茶叶质量好吗？

9、买茶网怎么样？

10、买买茶网站上的什么茶叶最好？

11、在网上买茶叶可以吗？

12、哪个网站可以买到好茶叶？

13、网上买茶叶靠谱吗？

14、买茶网的茶叶质量和服务如何？

15、在网上买茶叶，在哪个网站买好呢？ 上述收集到的问题可以看出目前用户是有意向在网上进行茶叶购买，以往数据显示用户每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效应还没有深入用户，用户还处于改选谁家的茶叶，谁家的茶叶最好的阶段，一旦这个认知形成后用户的决定购买意识也伴随而来，因此日后的品牌树立将是重要任务。

b）目前主要竞手电商平台：

茶马网----中国最专业茶类电商平台；

买茶网----网上买茶老字号；

茶界网----中国茶界商城；

…..醉品商城----品好茶 上醉品；

前期对于企业短时间快速树立品牌形象，一个简明扼要优秀的slogan非常重要；

B、线上推广分析（SEM渠道）

1）目前竞争对手都有在各个平台进行投放，也均有购买竞手关键词，但整体投放规模及覆盖并没有达到一定程度 2）与竞争对手相比均没有购买360品牌直达或百度品牌推广（起跑线），对于前期预算控制可考虑购买360“日出”资源或增加360电商如意产品来提高品牌曝光度，提升品效合一的推广效能。

C、“商业推广”中的评价以及舆情观察

根据上述搜索通用词“买茶网站”展现出“醉品商城”、“中粮我买网”以及“天猫超市”广告，因此广告的竞手也不仅仅限于B2C专业卖茶网站，而类似于“中粮”“天猫超市”等平台也影响着我们购买潜在客户流量的损失，因此对于“商业推广”中的评价以及舆情观察需要及时更新，保证客户在搜索关键词后展现出较好产品详情信息，以吸引客户进一步了解点击购买。醉品商城品牌定位

醉品商城成立于2010年5月，总部位于厦门。

醉品商城运用创新化B+B2C+O2O的商业模型，联合了上百家茶叶龙头品牌、百家茶叶专业合作社，结合雄厚资本、网络技术与国际先进的管理理念，运用全新全网营销方式，致力于打造全球最权威的、最专业的茶叶茶具产销一体化平台。

醉品的理念是：只做品牌正品，坚持正宗、原产地；提倡绿色饮品，健康生活；最低价格让会员享受优惠，最贴心服务让会员购物愉悦；致力于打造全球最大最好的茶叶。

网络平台和茶文化交流中心，让中国茶与中国茶文化传播全球。

醉品的目前问题是：成立时间短，客户及用户品牌认知差及网站流量低。醉品商城营销推广方案 采取线上与线下相结合推广，用以进行品牌传播、品牌认知、目标用户获取及商家合作。线上推广

各大搜索引擎、门户网站及细分行业网站

一、搜索营销+品牌专区+展示营销：

在树立品牌形象的同时保持增加商城新客注册量和成交量，竞价推广尤为重要，选择的推广渠道为目前市场上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神马（移动端））；

前期考虑对账户数据的积累，因此PC端与移动端的预算比例分配为7:3，根据日后账户积累数据状态分配比例可有所调整；

以下选取一个SEM投放渠道，对商城账户进行了初步搭建：

（关键词预算配比图）

1、关键词投放策略

品牌词：保证搜索排名首位，确保精准度搜索用户流量不被竞品抢走，提升品牌认知度。

高转化通用词/产品词：此类关键词为核心推广关键词，点击消费占比最大，带来的订单量最高，根据不同计划的订单成本，不断优化出价，获得更对转化。

人群词：人群类关键词可以在推广中不断拓词，覆盖更为全面的关键词，增加订单量。竞品词：竞品词类关键词作为意图指向较为明显的词，可以带来部分订单转化，但有时可能成本较高，需后期根据转化数据细化关键词的出价及创意。

2、账户广告创意策略

在账户关键词创意方面除基础普通文字创意，还需根据每个投放渠道不同的创意功能增加附加及高级创意以提高整体账户点击率，提升网民体验，缩短信息到达路径；

如360“凤舞”，百度“竞秀”，神马“黄金展位”。

普通文字创意主要从3个方面体现(之后可根据账户状态进行创意添加)：

A、品牌描述

标题：{哪里买茶叶好}？品好茶上醉品！

描述：买正品新茶上醉品,质量可靠有保证, 398项农药检测,全场保价90天,30天内包退换!标题：{网上买靠谱的茶叶},来醉品买茶，品质护航！

描述：上醉品,买好茶,专家严格审核，正宗原产地,直供直销,品质保证,爸妈都信得过！

标题：{醉品商城茶叶怎么样}？醉品商城—全国权威专业买茶平台 描述：醉品商城-中国食品行业电子商务十强企业,专业仓储,闪电发货,30天内包退换!B、优惠描述

标题：{哪里买茶叶好}？品好茶上醉品！

描述：专家团审核,品质保证,全场保价90天,30天内包退换，满59包邮!标题：{网上买靠谱的茶叶},来醉品买茶，品质护航>>> 描述：上醉品,买好茶,首单立10元，新人即可减领取180元大礼!标题：{醉品商城茶叶怎么样}？醉品商城—全国权威专业买茶平台

描述：买三送一,闪电发货, 398项农药检测，质量特优,领券购物更优惠,满即送品牌个人杯。

C、送礼描述

标题：{哪里买茶叶好}？送好茶上醉品，精选茶品牌！

描述：专家团审核,品质保证, 特级红茶礼盒装门店价465元,点击购买仅需196元。

标题：{网上买靠谱的茶叶},送长辈、送客户来醉品,品质护航>>> 描述：4月龙井畅销单品,热销3000多罐,送礼最佳之选。

标题：{醉品商城茶叶怎么样}？尊贵礼茶-尽在醉品商城!描述：传统地道风味,398项农药检测,质量特优,行家钟爱。

3、网站投放地域

依据上述提到的数据显示，中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶；还需与醉品商城CRM管理进行结合，整理出醉品商城的购买人群地域进行单独建立计划着重投放。

4、网站LandingPage 1）电商平台的复杂性就在于它的品类繁复较多，根据SEM流量较精准的特点，建议网站LandingPage也需要根据产品、优惠活动来进行选择投放；

以优惠活动为例子:

2）网站沟通工具：根据以往账户投放经验，在网站沟通工具的选择上建议选用乐语，其优势在于灵活方便即时沟通，解除了类似QQ给用户带来隐私时候透露的疑虑，在用户点击广告进入网页2秒后弹出“新人首单立减10元或领取新人大礼”等活动字样，以带动用户购买消费。3）活动配合：由于茶叶分季节性，加之用户对茶叶季节性的喜好均有所不同，因此在账户投放中需把握好季节特点，选择人群进行精细化投放，淡季人群保留展现，掌握全年重点投放节奏（5月末-6月初采茶季-春茶，6月末-7月夏茶，7月以后秋茶，12月份以后进入冬季用户对于茶叶的选择也就多偏向于驱寒祛湿、保养功效的茶叶），所以需着重充分利用每个季节销售优势占比，配合特定的LandingPage投放，提高市场占有率。

二、其他投放渠道

1、根据之前对人群的分析，基本可以定位在19-29岁、30-39岁为主要购买人群，其次为40岁以上购买人群，其中30-39岁前期可定位高端意向人群。因此根据我们的产品特殊性质可扩大渠道使用其他平台同时投放，如今日头条、广点通、UC、DSP网盟等。

2、以360展示广告为例：（投放策略）

以关键词定向目标，凡搜过必找回；

以潜在用户的兴趣重和度覆盖，有关系就有机会；

以受众人群高吻合度的行业/网站，精准投放；

以到访过网站的客户，进行召回二次营销，增强网站粘性；

3、如通过一段时间移动端投放效果为佳可考虑增加移动端投放预算，或增加投放渠道，如：以广点通、UC、今日头条等。

4、以上各渠道投放需结合醉品商城的理念优势来进行推广（在专注品牌正品的优势上，针对不同会员分类设计出最低优惠价格或高端产品套餐、用户体验度高等活动进行推广营销）。线下渠道

线下结合线上渠道推广

1、以上截图广告，可以看出电商行业的各大网站共性是通过降价、促销等方式来吸引用户点击购买，但多家选择同一种营销方式，会对用户产生疲惫感，因此在营销中可考虑线上传播-线下合作-线上再次传播方式。

2、由于国内茶业一直被农残超标、质量安全等问题袭扰，年轻人对茶文化认识不足，因此醉品可结合原产地直供直销的优势，走入高校进行宣讲茶文化，并号召报名筛选出50-100名高校志愿者，可在5月份或次年5月份帮助茶农进行采茶活动，这部分活动可结合微博微信转发、微信朋友圈广告进行预热，随后可将自己其中亲手采摘的茶叶即送给父母并录制陈视频，进行后期展会路演等播放售卖的资源。

第二篇：电商网络营销方案

石家庄久川电气技术有限公司 电商部门-李江利

电商网络营销方案

前言：互联时代，一切皆有可能！产品营销已经不单单是传统的线下或者线上的营销，创意、创新、灵活多变的营销方式结合才是网络营销的新方向！

把产品推广给最有可能购买的人群，并让他们轻松找到你的产品和联系方式。它所带来的精准传播、互动沟通、在线交易，是企业梦寐以求的营销新境界。

电子商务分为Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｍ等四种常见类型： Ｂ２Ｂ就是企业对企业的电子商务，像阿里巴巴、慧聪网等；Ｂ２Ｍ针对的客户群是代理人，而非最终消费者，Ｂ２Ｍ兼具网上沟通的便利性和网下人脉的扩张性；Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ最为常见，把产品直接展示给目标用户群体，比如淘宝网。

网络营销-目的:在互联网上宣传公司的品牌、公司的网站、公司的网上商城。让客户了解公司的品牌和服务，最终购买公司的产品。网络营销就是通过互联网营销公司的产品。网络营销是一项长期的不间断的工作。网络营销就是通过互联网展示自己公司的企业文化、企业资质、公司品牌、公司产品、售后服务。网络营销前的准备工作：

1、首先企业树立一个产品的品牌(递恩变频器),围绕这个品牌在网上

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宣传和推广；

2、编辑完善产品资料，制定完善的售前售后服务（产品资料：公司需要提供一些更加详细的产品细节图片及简单的操作视频；提供各地区负责人信息，方便及时转达线上客户资料）

3、制作出公司的企业网站和网上商城，并完善网站内容；

4、组建好网络营销团队（网络策划、网站编辑、网络推广；共三人）

5、变频器细节图片（变频器内部、零配件图片）、变频器参数调整的视频（可以让用户简单明了的看懂）

6、需要资金5000到1万元（虚拟成交量，此款不会流失）、阿里巴巴诚信通2600元，淘宝保证金1000元（此款不会流失）。客户购买流程：

客户需求——通过互联网查找信息——网上挑选产品 ——在线沟通——线下联系——成交 网络营销步骤

1、建立企业网站，并完善公司网站内容和网上店铺。

2、通过各种途径来推广和维护公司网站和网上店铺

3、组建好网上在线营销团队，及时在网上和客户互动交流

4、分配好网络推广人员的工作和做好网站、店铺流量的监控。网络推广方法：有两种（1、付费的<暂时不考虑>；

2、免费的）

2、免费的：搜索引擎关键词优化、网上商城的优化、门户网站优化、友情链接交换（客户资源共享）、软文推广、QQ群 推广、微博推广、论坛推广等、手机短信息推广、水印推广、问答推广等等。

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搜索引擎关键词优化,制定出行业热门的关键词（递恩变频器、变频器工作原理、变频器价格、变频器维修、变频器说明书、拉丝机专用变频器），并相应的在网站上设置。把网站上的关键词的密度尽量控制2%——8%。然后针对百度搜索引擎做关键词

SEO优化搜索引擎营销是一种成本较低、效果易于评估的营销手段。搜索引擎已经成为网民寻找精准信息的主要工具，只要在相关页面获得较好的关键词排名，客户点击机会就会大增。搜索引擎营销，相对轻松地解决了传统营销中所遇到的推广对象无法锁定的难题，把有特色的产品推广给最有可能购买的人群，并让他们轻松找到你的产品和联系方式。

网上商城优化，网上商城（阿里巴巴、淘宝）针对阿里巴巴和淘宝的搜索进行关键词自然排名优化。最重要是产品成交量，成交量对产品排名影响很大（可以虚拟成交量）并分别完善阿里巴巴账户和淘宝账户上的资料，经常更新产品信息。

门户网站优化，门户网站（慧聪网、中国制造网、环球资源内贸网、一笔多、中国供应商网、铭万网等等）；针对此类优化主要的工作就是：产品展示，图片更新，获取相关客户信息。目标：增加产品展示机会，进而加深产品在市场的认知度。

友情连接交换，就是和同流量以上的网站做连接互换。例如（可以和变频器维修网站互换。访问变频器维修网站的客户，可能也有购买变频器的需求。做资源共享，资源互换，增加公司的流量。）软文推广，根据公司的实际情况、公司的动态、客户需求和行业动态、3 / 5

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技术文章等，撰写一些，宣传公司品牌、产品促销的文章，在互联网上宣传。

QQ群推广，通过群发软件在各种行业相关群发信息，搜集客户需求及资料提交给业务人员。

微博推广，发动公司的员工通过大型的微博平台（比如新浪微博，腾讯微博），来宣传公司的网站，公司的品牌。

论坛推广，利用大型论坛，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，让潜在客户深刻的了解企业的产品和服务信息。使潜在客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。

手机短信息推广，通过短信群发平台来完成，收集老客户、潜在客户、以及经销代理商手机，定时给他们发布公司的最新产品，通过手机短信息方式来维护客户以及经销代理商和公司之间的关系（生日祝福、节日问候、新品推广、重要信息通知、最新动态、促销政策等等）还可利用短信群发来锁定目标客户群体

例如：搜集食品机械行业、风机水泵行业、拉丝机等相关企业负责人手机号码，通过短信息的方式推广宣传公司产品以及服务，更加有针对性的进行产品推广。

具体实施细则

网络策划人员负责：搜索引擎关键词优化、网上商城的优化、手机短信息推广；对整个网络营销工作的全面负责：监督网络营销人员工作

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完成量，是否达到预期目标；对网络近期和长远的工作计划；定期向上级领导汇报情况。

网站编辑专员负责：门户网站和黄页、分类信息网站上产品信息更新、添加；时时了解对手网站（其它变频器）的信息；企业网站友情链接交换、软文推广（发布短文、消息等）

网络推广专员负责：水印推广、论坛推广，QQ群推广，微博推广，邮件推广、百度知道，搜搜问问、天涯问答等等互答网站

(每个网销人员都必须把搜集到的客户资料和需求及时传达到给线下业务人员，做到：反应迅速、沟通及时、时时反馈)预计整个网络营销框架建立起来需要20-30天到时间

框架包括：企业网站、网上商城、门户网站、手机短信平台、问答站、微博、水印图片及视频、QQ群、论坛等等 预期2-3个月时间可以实现：

一：在搜索引擎的（前十页）搜索制定的关键词可以找到公司产品信息，有可能会短期内在前一页或者前两页找到。因为搜索引擎对关键词的喜好不同，可能工作时间会长些，或者短期内就可达到目标。二：网上商城搜索变频器可以在前五页找到公司产品信息； 三：手机短信息推广效果会快些，只要信息发给有针对性的目标人群，就会有信息反馈。

策划：李江利 2013-6-1 星期六

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第三篇：网络营销方案电

地址:厦门宝龙中心1期1座11D

公司:厦门鑫顶点网络技术开发有限公司

一,概述

互联网,自上个世纪90年代发展,在短短的几年内发展成为全球最大信息媒体,其无时间限制,传播速度快,信息容量大,查阅方便,交互性强方面是其它的媒体所不能比拟的,也是较少投入获得最大回报的最优途径,企业上网可以不仅为企业的客户提

供各类信息,挖掘全球潜在的客户,更可以提供强大的交互功能,为企业在互联网提供各类商业贸易服务(即电子商务).在日常的业务交往中,我们会发现越来越多的企业已经有了自己的网址,很多业务信息的沟通也普遍应用电子邮件,当你询问企业的负责人互联网有没有为企业带来效益时,一般都会得到肯定的回答,而且很多企业中已经有专门的电子商务部门或有专人负责利用互联网进行营销工作.互联网在企业中应用的热潮正好与.com公司的萧条形成鲜明的对比,互联网已经在企业的具体应用中发挥越来越大的作用.作为一种有效的营销工具,互联网有其自身的特点,如果说,企业已经或即将把互联网作为一种营销手段的话,那么就像其它的营销工具都有常用的方法和规律一样,互联网营销也应该具备一些常规的方法和规律,也会有一些特点的业务方式和管理手段.1,什么是互联网营销

凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌,渠道,促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容.也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销.2,互联网营销要实现什么目的正如任何营销的形式其最终目的都是给企业带来利润一样,互联网营销的根本目的也必须为企业带来利益,节约成本或者创造利润.3,互联网营销的主要作用:

一般情况下互联网营销有以下5个主要作用:

1)宣传广告:

2)新产品促(试)销

3)市场调查

4)网上直销

5)客户关系管理

客户服务,销售与渠道管理等

对不同业务性质和业务规模的企业,互联网营销起到的作用也不同.4,互联网营销的主要工具有哪些

电子邮件,企业网站,网上广告,搜索引擎,商务社区等是互联网营销的主要工具,企业中网络营销部门一般会依托这几种形式进行营销工作,而每一种工具都有其广阔的内涵和多层次的内容,如:网站营销,从简单的网页,到与内部系统相联的企业门户网站,到采用CRM系统的一对一营销网站,都是网站营销,而其具体的内容则有很大的差异.5,企业该怎样去进行互联网营销工作

网络营销的概念早就红红火火了,各种支持理论,各种优势论调,各种方法也被许多人总结来总结去,可是奇怪,网络营销怎么就火不起来呢

只是因为:企业网络营销服务,许多人知道要做,许多人都在做,许多人不知道怎么做.网络营销服务的现状和问题

目前,说到网络营销服务,经常提到的有:域名注册,虚拟主机或服务器托管,网页制作,网站推广,没了,就这些了.有没有觉得不对劲

首先,仔细看一下,就会发现,刚才提到的都是纯粹技术性的内容,再到网上去查查“网络营销”,还会发现,提供网络营销业务的大多数是提供技术层次服务的公司,一般都宣称其技术能力很强,也很全面,能做平面设计,3D,动画,还有系统集成,虚拟主机等等,当然没忘说,提供网络营销服务.那么,由他们为企业做的网络营销的效果怎样呢阿奇先生有一个形象的比喻,企业网站成了“植物人”,也就是“形同死亡,但又还有一口气,因为在不断输液”.网站没有明确的目标,是树立形象呢,还是要扩大销售等不明确;内容单薄,除了企业介绍,产品介绍,诚聘英才,联系我们,千篇一律的模板,更不用提目标市场了,如果做这样一个网站就是网络营销,呜呼,岂不是丢尽了营销的脸.其次,网络营销虽然是个新事物,但是其出现也不能抛弃基本的营销思想.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动.网络营销不是孤立的,不可能脱一般营销环境而独立存在,在很多情况下,网络营销是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展,网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容.第三,开展网络营销活动,第一步是根据原有营销战略制定网络营销战略,把传统营销与网上营销整合在一起.整合营销是营销思想的一种修补性发展,将营销思想中的从消费者出发的观点发展到了在所有营销手段中均考虑消费者,这是一种进步,是一种从战略层面关注消费者发展到战术手段层面关注消费者.然后,根据网络营销战略设计网络,最后将方案付诸实施.网络营销服务的本质

网络营销服务的本质是:提供智力支持和技术实现.对企业而言,尤其是目前的大多数中小企业,很难有足够的力量单独做好网络营销.随着企业间竞争的日趋激烈,信息量的增加,随着科学技术的发展,引起经济增长的来源有以资本,土地,劳动力为主转向以知识和智力为主,企业对信息服务等智业的发展提出了更迫切的要求,越来越需要有独立的产业和部门分离出来,提供智力支持.网络营销服务包括了这方面的内容.中小企业在人才上不具有优势,并很难得到所需的专业人才.正如前面提到的,网络营销包含了许多技术性的活儿,企业自身是很难做到的,因此需要外包出去.网络营销服务应该接受这种外包,提供技术实现.要提供完整的网络营销服务,需要产生两类服务组织:网络营销服务商和网络营销服务平台.网络营销服务商是指利用互联网资源和自身优势,为企业提供网络营销服务的组织,机构和个人等的总称,所谓网络营销服务是指企业由于开展网络营销而产生的一系列自身不易解决的一系列需求,包括网络营销计划的可行性论证和网络营销计划的制定,企业上网服务,网上宣传服务,网络分销服务等.网络营销服务商的职责是:

协助企业制定适合状况的网络营销计划方案和预算计划,并进行可行性论证.随着网络环境的成熟和网络营销的发展,中小企业会在一定程度上自发的产生网络营销需求.但是,对大多数中小企业而言,网络营销有是一个全新的陌生领域,要进行可行性论证,并制定合理的计划方案和预算方案,通过网络营销服务上这种外部力量是可行的.为企业上网提供域名注册,虚拟主机或服务器托管申请,网页制作,网站更新维护等一整套服务.现在,提供这类服务的比较多,但往往是从技术实现的角度出发,只是单纯的给企业做个网站,结果造成目前企业网站虽然数量众多,但实际上半死不活的状态(没人访问,没有更新),企业对之深为不满.网络营销服务商通过协助企业制定网络营销计划方案,不仅从技术上实现,还要把企业的思想融入到网站中,在网站中体现网络营销计划.网展开发布是企业上网的终结,而是网络营销整体计划的一个有机组成部分.为上网企业提供网站推广,网上市场调研,网络广告,网络分销体系等网络营销服务.虽然上网企业总体比例还很低,但是,毕竟相当一部分中小企业已经先行一步.在这小部分上网企业中大部分企业的网络营销不理想,这有多方面的原因,比方说网络服务提供者的服务不到位(这是普遍现象),企业自身根本不管等等.对这些上网的企业,首先需要重新为其建立对网站和网络营销的信心,对企业网站进行诊断处理,评估网络营销的价值,然后对这些企业网站提供一系列增值网络营销服务.l

推动网络营销及其相关产业的发展,加强网络营销理论研究和创新,推动网络营销平台开发和网络营销软件开发.这是网络营销服务商的一个使命.网络营销服务是一项新的事业,需要不断的创新和发展.网络营销服务商有责任承担这一使命,为企业提供更好的网络营销服务.网络营销服务商引导企业开展网络营销,必须坚持诚信原则,不可恶意欺诈.某乡镇企业听说上网会给他带来丰厚的回报,一下子拿出10万元,请北京某网络公司为企业建网,结果网络公司只为乡镇企业做了几个网页了事.事后该企业一打听,及时独立注册域名,建立独立网站,制作5至6个网页,建立企业的电子有想,租100兆空间,顶多只需2000元.这种行为严重打击了网络服务行业的整体形象.利用客户对互联网的“不大懂”,对客户进行恶意欺诈,这是一种完全失掉信义的行为.现在,从技术上说,网络营销服务平台做的比较多,企业有许多种选择.基本上比较大的商贸网站都由一个可供中小企业使用的网络营销平台,但是,这些所谓的平台都是各自为政,无法在平台与平台之间进行信息流动,网络营销平台的目的是帮助处理海量信息,对信息进行自动或半自动的发布,搜集,整理,使信息流产生价值,信息能够在平台之间方便的流动,共享.这种网络营销平台基于新的.net技术,并面向下一代互联网,有望在将来出现.真正意义上的网络营销服务商还没有或很少,而企业也很少意识到利用专业的网络营销顾问来开展网络营销.外包经营

外包经营实质上就是指借用,整合外部资源,以提高企业竞争力的一种资源配置模式.即企业只做你最擅长的(核心竞争力),其余的外包!“Dowhatyoudobest(yourcorecompetency)andoutsourcetherest!”已经成为一种不可逆转的趋势.研究表明,外包支持服务的公司,比什么都在自己公司里做的公司,运行效率更高,成本更低.通过外包,可以实现:

专业的人做专业的工作专业公司提供的外包服务,比公司自己成立服务部门的工作更为高效,专业.资源的节省,投入减少单个公司对于服务的需求是不确定的,不稳定的,必定造成资源的浪费,但外包服务公司的资源配备,完全按照业务的数量.节约时间通过外包服务,不必组织公司资源来完成目标项目,而可以直接通过外包的方式,马上获得.应该说,外包这种生产方式是信息产业发展的必然结果,是社会高速发展,专业分工细化的体现,也是社会文明进步的标志之一.现在,外包已经成为企业在市场竞争中制胜的重要手段.美国著名管理学者P·杜洛克预言:“在10年至15年之内,任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去.”做你擅长的工作,把其他的工作交给专业的人和公司,这样,你就可以获得更好的效益.所以,在信息技术飞速发展和面对WTO,中国的企业也需要改变思路,把“外包”放大到生产加工以外的新领域.二,服务:

我们是一家集国际网I/A/ICP为一体的互联网服务公司,长期为各类企业提供提供网络营销售服务,为客户取得满意的业绩,公司自身业务拓展也是利用互联网进行拓展,在短短的半年内就成功地承接了国内外的几十个企业的网站,网络营销作为公司的主要业务拓展方式.凭借良好的网络营销,公司已经成为一个成功的ICP,我们成功地建设并销售了了中华万年网(拥有20万会员),全球商务网(拥有68万企业会员).我们具有丰富的网络营销实力及实施经验,我们承认追求卓越的成绩,我们提倡是为客户提供高质量,高可靠,高回报,低价格的.我们的目标是凭借我们的营销服务,让中国企业尽快走出国门,促进中国营销网络化作出我们应有的贡献.1,团体

一流的企划人员

优秀的网络技术

成熟的营销团体

丰富的营销经验

2,邮件:

500万行业电子邮件地址

8000万国内电子邮件地址

2亿国外电子邮件地址

全球最快的邮件发送工具(每秒发送速率高达200封,每天发送可以1千万封邮件)

稳定高速的互联网连接线路(公司到国际网的10M带宽,上海电信5台邮件服务器)

3,搜索引擎:

全球著名搜索引擎注册服务:

AOLSearch

http://search.aol.com/通过AOLSearch,美国在线AOL的用户可以从一个地方搜索整个网络和AOL自己的信息内容.上面列出的“对外”版本不包括AOL本身的内容.他们的分类目录和其中的站点信息来自OpenDirectory(见下),Inktomi(见下)提供机器搜索的结果(crawler-basedresults),作为分类目录的补充.在1999年10月AOLSearch发布之前,AOL使用的是由Excite支持的AOLNetFind.AltaVista

http://www.xiexiebang.com/根据检索的页面数,AltaVista一直都是互联网上最大的搜索引擎之一.它全面的覆盖度和提供的各种高级搜索命令使它成为网上搜索者的最爱之一.它也开发了许多针对初级用户的功能,例如“AskAltaVista”——来自AskJeeves(见下).AltaVista使用的分类目录主要来自OpenDirectory.AltaVista于1995年12月开始运行,最初由Digital拥有,然后1998年Digital被Compaq购买后,AltaVista由Compaq负责,接着它成为一家独立的公司,现在由CMGI集团控制.AskJeeves

http://www.xiexiebang.com/AskJeeves是一种人工的搜索服务,目标在于指向到回答你所提问题的具体页面.如果它在自己的数据库中没有找到相关答案,它会提供从其他各个搜索引擎中找到的页面.该服务于1997年四月中旬开始其beta测试,于1997年6月1日完全开始运作.AskJeeves的结果也出现在AltaVista中(见上).DirectHit

http://www.xiexiebang.com/DirectHit主要与其他搜索引擎合作,提炼他们的搜索结果来提供服务.它的提炼是通过监测用户对他们自己的搜索结果的点击情况来实现,那些获得更多用户点击的站点会在DirectHit的排名中升到较高的位置.因此,这种服务又称为“流行度引擎”.DirectHit的技术目前在HotBot获得很好的应用,它同时也提炼Lycos的搜索结果,在LookSmart和MSearch中也是一个选项.另外DirectHit公司本身也检索(crawls)网络以优化它自己的数据库,这些通过上面的链接可以查看到.Excite

http://www.xiexiebang.com/Excite是互联网上最流行的搜索服务之一,它有一个中等规模的检索页面,而且在合适的情况下,在其搜索结果中会整合一些非网络的资料,比如公司信息和体育比赛结果等.Excite于1995年下半年开始提供服务,成长的非常迅速并吞并了两个竞争者,1996年7月吞并Magellan,1996年11月收购WebCrawler,这两家公司目前仍作为独立的服务在运作.FASTSearch

http://www.xiexiebang.com/以前称为“AllTheWeb”,FASTSearch的目标是检索整个网络.它是第一个检索页面突破2亿的搜索引擎,FASTSearch背后的这家挪威公司也支持着Lycos的MP3搜索引擎.FASTSearch于1999年5月推出.Go/Infoseek

http://www.xiexiebang.com/Go是一个由Infoseek和Diey共同推出的门户站点,它提供了门户站点的特色如个性化定制,免费邮件等,同时它也将以前的InfoSeek搜索服务整合在其中.信息搜索者会发现GO搜索引擎对于很多一般的查询都能给出高质量的结果,这要归功于它独特的E搜索算法.它同时也有一个非常棒的人工编辑分类目录.Go是1999年元月正式推出,它和下面介绍的GoTo没有关系.先前的Infoseek服务是1995年初开始的.GoTo

http://www.xiexiebang.com/和其他主要搜索引擎不同,GoTo出售它的主要目录上的排名.一家公司可以通过付费提高自己在搜索结果中的排名,GoTo认为这样可以增强搜索结果的相关性.GoTo引擎的免费搜索结果来自Inktomi.GoTo于1997发布,整合了先前Colorado大学开发的WorldWideWebWorm.它于1998年2月转移到现在的这种付费排名模式,紧接着用Inktomi代替了www.xiexiebang.com/Google是一家非常强调链接广泛度(linkpopularity)的搜索引擎,链接广泛度在其搜索结果的排名算法中份量很重.这对于在查询一些很一般的词时(比如“汽车”“旅游”等)非常好,可以得到比较有价值的结果,因为一般好的站点,人们链接的就多.HotBot

http://www.xiexiebang.com/和AltaVista一样,HotBot也是因为它庞大的检索页面和许多的高级搜索特色成为搜索者喜爱的引擎.在多数情况下,HotBot搜索结果的第一页来自DirectHit服务(见上),后面的结果则来自Inktomi——它被许多搜索服务采用.HotBot的目录信息来自OpenDirectory(见下).HotBot是Wired公司为进入搜索引擎市场于1996年5月发布的,Lycos在1998年10月买下了WiredDigital公司,但HotBot仍作为一个独立的搜索服务在运作.Iwon

http://www.xiexiebang.com该公司的背景是全美电视网络C,iWon的分类目录由Inktomi自动生成,Inktomi也提供传统的机器搜索结果.在整个运作上,iWon与其他主要服务商都不同,它采用一种每天,每周和每月发布奖金的商业模式.Northernlight

http://www.xiexiebang.com全球著名搜索引擎注册服务:

中文搜索引擎注册服务:

Yahoo

搜狐

悠游

新浪

网易

1608

奇迹

好多中文

你好搜索

华好网景

中经搜索

中国导航

司南Yiee

中国热点

SearchChina上海热线搜索

搜索客

我是野虎

找到啦

深圳热线搜罗

263搜索

ET搜索

常青藤

华页指南

北大天网

网路指南针

若比邻

视讯中文搜索

金桥导航

GlobePage

蕃薯藤(BIG5)

HiNet登录(BIG5)

奇摩登录(BIG5)

加入哇塞族!(BIG5)

也也鸟(BIG5)

超人气(BIG5)

HODALA网站罗盘(BIG5)

绿世界资讯网(BIG5)

HELLO中文网路(BIG5)

Infomosa资讯岛(BIG5)

COO台湾索引登录(BIG5)

上华扬引擎登录(BIG5)

台湾梦想家(BIG5)

欧洲:

searchEurope

Euroseek

FoickEurope

Yahoo!France(FR)

LycosFrance(FR)

TheFishingSearchEngine

NI(UK)

SearchMalta(Malta)

AltaVistaUK(UK)

AllofEurope.net

Search-Info

Cyberholics

SearchIt

Blastvalve

idercrab

siteforsites

美洲:

WebCrawler

LatinWorld

Accommodation

SuperPages

submit-IT

HostPulse

PrimeFind

America'sTrade

FishSearch

ICOMAmerica

FoickNorthAmerica

4.商务社区:

Alibaba.com

China.com

Sina.com

Sohu.com

Tradefoco.com

MetalForce.com

Metal-pages.com

comfind.com

中国企业网

环球资源

商赢网

万国商业网

中国机电网

中国企业在线

深圳商业网

AOL.COM

BestSat

Maryland

Bizeurope

InetUK

5,全球商务网(tradefoco.com):

全球商务中心(tradefoco.com)是我们公司主力打造的一个商务平台,拥有全球上百万企业会员,为全球最大的电子商务平台之一,为企业提供企业黄页,买卖交易,产品展示,市场行情,新闻动态,经济指数,各类财经经济服务,并提供企业自助建站,企业网络营销,企业采购,销售,客户分析,办公自动化在线应用平台服务.三,价格:

1.邮件发送($500/月或5000/年)

每月4次向同行业的国内外企业(300万)发送邮件来宣传你的网站与产品.每月1次向全球发送邮件(2亿)来宣传你的网站与产品.2.搜索引擎登录($5000/年)

全球著名搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

国内著名搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

全球各地区搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

3.搜索引擎列表排行($30000/年)

全球著名搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

国内著名搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

全球各地区搜索引擎(包含那些收费注册搜索引擎)

4.商务社区登录($6000/年)

全球著名商务社区发布(包含那些收费网站)

国内著名商务社区发布(包含那些收费网站)

各地区商务公告板

5.全球商务网(Tradefoco.com)

首页上面宽幅广告条$10000/月

首页飘动广告窗口$20000/月

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首页文字广告连接$3000/月

行业企业推荐$2000/月

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鑫顶点网络技术有限公司Tel:086-592-5325610Fax:086-592-5325620Homepage:www.xiexiebang.com)商务中心(www.xiexiebang.com)

第四篇：2014化妆品行业七大电商网络营销趋势

2014化妆品行业七大电商网络营销趋势

当今时代日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的常胜军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2013年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关，与日本的化妆品零售总额基本持平。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。化妆品电商即将成为电商行业杀出来的一批黑马，同时也给传统零售行业形成了一个猛烈的冲击。众多新渠道商家的异军突起，也给化妆品行业注入了新的血液。

趋势

一、广告营销呈现“重创意”“轻代言”趋势

邀请明星代言向来都是化妆品行业广告营销的第一选择，据AC尼尔森的一项调查数据显示，中国企业在广告中使用明星的比例位居全球第三，仅次于日本和韩国。自2010年起，外资品牌也开始启用本土明星代言策略，如邀请范冰冰代言巴黎欧莱雅，梁静茹代言资生堂泊美，江一燕代言植村秀，汤唯代言SK—Ⅱ等。

随着明星本土化策略的推进，代言人争夺战也悄然开始，本土化妆品企业也面临着前所未有的挑战。上海家化集团的副总经理王茁说：“外资品牌纷纷启用本土大牌明星代言，本土品牌固守的营销优势大为减弱，是时候思考并寻求新的营销兴奋点了。”根据日化行业的数据显示，国内化妆品行业3000多家企业，有超过90%的品牌都邀请过明星代言。从影视明星，到体育新秀，甚至社会名人都已然成为行业的品牌代言人。在谈及行业内明星代言的盛况，有业内人士戏称“国内的女明星基本都被请完了”。

由于明星资源有限，近几年来明星的代言费也是水涨船高：少则几十万元，多则过千万元。代言费攀升，加之外资品牌的卷入让广告营销成本大大增加，如此现状令多数本土企业望而却步，不得不开始探索真正适合自己品牌发展的广告营销之路。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为化妆品代言大部分没有使用好，造成大量资源浪费资源；如何用创意进一步榨取明星剩余价值是值得思考的。刘东明老师指出譬如碧浪邀请大S代言后，将微博命名为浪姐，而其工作人员模仿大S的口吻与粉丝互动，无形中延伸了代言价值。

9句话创造上亿价值，陈欧的亲身代言创造传奇逆袭。在那个1分39秒的镜头中，聚美优品CEO陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑，仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着碎玻璃前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。还没有哪一种文字，能证明可以这么值钱。“大约是上亿的价值。”办公桌前，陈欧认真计算着“陈

欧体”给自己带来的财富。最直接的，一个月内他认证的新浪微博，粉丝就由100万涨到了154万，比流行歌手陈羽凡还多出了3万。

趋势

二、化妆品电商凸显马太效应，从“二八”到“一九”

“二八法则”被广泛地应用到商业社会中，通常用来反映在一个行业里，最优秀的前20% 的品牌往往能占据80% 的市场份额的现象。

但在品牌电商迅速发展的今天，这一规律却不断被改写。在2012年的化妆品类目天猫商家见面会上，天猫小二透露了天猫化妆品类目的运营情况：天猫商城里80% 的销量，来自13% 的品牌，惊人的呈现出“一九规律”。品牌的力量被进一步强化，而平台和渠道的影响力则再一次被削弱。“我们运营的执行力及能动性最多能支持30% 的成交，70% 的成交是由品牌驱动的。”天猫小二如是分析。

2013年，在淘宝上(包括商城)成交排名第一的品牌雅诗兰黛年成交额超过17 亿元，前30 大品牌的累计成交额超过150亿元，约占淘宝化妆品总成交量的四分之一。不难发现，天猫商城的马太效应愈发明显，而淘宝集市则呈现出明显的长尾效应。清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明指出化妆品企业必须快速的走进品牌快车道，完成从卖货到卖品牌的转变，从货架占位到心智占位的转变。

趋势

三、“化妆品口碑评价”成消费者购物风向标

根据百度数据研究中心的相关数据显示，2013年化妆品整体行业日均搜索指数较过去有所上涨，在8月甚至高达861万次搜索。在2014年年初，消费者对化妆品口碑的关注度比已高达15.3%，已超过品牌的关注度。消费者对产品、品牌和口碑的关注依旧遥遥领先其他内容，消费者对直接购买、产品查询的热衷度也远高于虚拟的资讯介绍。网民在对化妆品的选择中，口碑评价有相当高的认知度，这也使得口碑评价成为网民选择化妆品的重要参考，产品的口碑评价逐渐受到用户关注和依赖。

在化妆品的销售过程中，产品本身的口碑和护肤方法是网民关注度较高的内容。对比产品口碑，人们更希望了解某一产品到底会给使用者带来什么样的作用，倾向于自身的体验而不仅仅只是信任产品说明书。与此同时，消费者对护肤方法也尤为关注，更多的消费者迫切需要了解，除了产品以外不同的护肤方法到底可以带给皮肤什么不同的效果，因为在传统的化妆品介绍中，很少涉及对护肤方法的诠释与介绍；另一方面，一些护肤专家和达人，通过“护肤方法”的深入解答，增加了网民对护肤方法的关注度。

趋势

四、男色空间，诱惑挡不住

由于女性对自身的关爱度的增加，男性将改变传统的粗犷形象，更加关注肌肤护理等相关产品，这一趋势目前已经有所表现。2013年男士化妆品搜索在节日期间有所上升，说明男士的消费习惯多集中在假期，这很符合男士的消费心理，这一心理因素也延伸到品牌层面。男士理性消费，更关注品牌，而非感性选择。清洁产品依然是男士挑选化妆品的首选，符合男士皮肤多油的特点。另外，主打男性魅力诱惑的产品受到市场追捧，凌士效应刮起的男色风潮，至今余热未减。如何将男性市场做大做细将是今后男性护肤品开发的重点。

趋势

五、女性卖萌，儿童护肤品受宠

从前被忽视的儿童护肤品市场由于市场形势的变化也具备了巨大的潜力。未来女性仍将是家庭经济支出的主体，进入到2013年，中国的年轻父母将可能因为自身生活环境的优异而引导儿童的高消费；另外女性因为对年轻的渴望和对儿童护肤品无刺激的信赖将可能更多的选择儿童护肤品。细分市场上，孕妇、母婴专用化妆品销售火爆。儿童高端护肤品将成为极有潜力的市场之一。

趋势

六、未来本土产品在非一线城市可能超越国际品牌

虽然，目前在国内的非一线城市的百货商场化妆品展柜中，产品销售仍然以外资品牌为主，外资产品对客流量的提升和人气拉动有一定的作用，不过，百货商场的相关统计显示，能够给商场和卖家带来可观利润和稳定客户群体的，意外的却是那些名不见经传的本土产品。随着这种趋势的进一步发展，在未来本土产品在非一线城市的发展空间还将逐步提升，最终可能超越大型的国际品牌。

二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。所以，2014年，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局。

趋势

七、化妆品电商网销渠道分野，两极分化

消费者购买化妆品最基本的需求是什么？NALA化妆品创始人刘勇明总结首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和价格。一是购买品牌官方授权的产品，利用品牌和网购平台的信用背书。二是基于店铺自身的信用背书。这两条逻辑衍生出一个现象：化妆品类目在商城和高信用等级店铺的成交占比明显高于其他品类。

正品是天猫的基因，天猫上面的产品都得到品牌授权，消费者能够得到有效的保障。同样是女性消费者占主体，化妆品在商城的成交占比要比女鞋高出12个百分点。

从单个店铺来看，天猫商城与淘宝集市的分野更加明显，排名靠前的店铺大部分都是商城店。淘宝化妆品前十的店铺里面，只有两家集市店。前20店铺也只有5家集市店。从其他品类来看，钻级卖家贡献了最主要的销量，通常能占到类目成交额的一半以上。但化妆品最主要的销量却产生自皇冠级卖家，累计占比超过四成。皇冠以下卖家，包括钻级和星级卖家在内的销售占比只有两成左右。

湖南闻达科技有限公司文岳松指出，泛泛传播的时代已经落幕了，与消费者深度沟通、获取消费者信任代理时代来临。淘宝化妆品在过去三年里，只有信用等级在五皇冠以上的卖家(包括天猫商城店)销量占比得到了提升，其他中小卖家的占比纷纷下滑，并且有进一步下降的趋势。当消费者不能从其他渠道得到有效保障的时候，卖家的信用等级就成了购买决策时最重要的一个参考依据。所以，在目前化妆品电商发展的大背景下，化妆品电商的分野是大势所趋。

第五篇：化妆品行业网络营销方案

本文由小妖升级老妖贡献

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行业网络营销方案

目

一、市场概况

二、行业营销方式、直复营销

（一）直复营销、、网络营销理论

（二）网络营销理论、录34

三、化妆品网络营销的现状、中国互联网基本状况

（一）中国互联网基本状况、（二）行业用网与网络营销、行业用网与网络营销、56

四、化妆品行业网络营销的定位与特点

化妆

行业网络营销方案

一、市场概况

根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口 唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业 产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务 行业。中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每 年23.8%的速度增长，最高年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产 许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东 等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了 800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多 万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。而居深圳商报报道，深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关，人均 支出达到800元。目前，深圳市有美容美发机构12000多家，平均1000人拥有1 家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每 500人中就拥有1家美容美发店。另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供 销商业等上游和下游企业。可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国 的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民 经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新 情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只 有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营 销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企 业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新

考虑并发挥自 己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营 销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。

二、行业营销方式、直复营销

（一）直复营销、网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久 的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直

化妆

行业网络营销方案

复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回 复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而 达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容 易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。中国政府虽然制定了相应 的直销法案，但全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳 凯公司，在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状。直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当 代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直 复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的 这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模 式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生 革命性的，里程碑式的影响。、网络营销理论

（二）网络营销理论、网络营销

网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性 回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我 们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过 载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了 传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然 而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒 介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导 致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：

1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品 或服务。

2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的 信息并进行分析比较。

3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。

4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应 该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方 式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。

化妆

行业网络营销方案

要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满 意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网 络时代出现的消费心

理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了 具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：

1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一 对一”营销。

2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。

3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者 的购物效率。

4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

三、化妆品网络营销的现状、中国互联网基本状况

（一）中国互联网基本状况、1、中国互联网络信息中心的调查 依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月所发布的第22次“中国互联网 络发展状况统计报告”，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月 42.8%的女性网民比例上升了

3.6个百分点。中国网民逐渐走向性别均衡；未婚 者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的 68.6%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的30.3%。女性 用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可 为。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网 民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这 是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比 例有所提高，占到了网民总数的10.7% 在收入结构中，月收入1000元以上的比例占56.3%，是网上购物的主要力量，也是企业进行网络营销的主要对象。在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到 6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达 城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发 布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及 的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比 其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使 用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。

化妆

行业网络营销方案

总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络 购物比例为57.3%，美国为66%），仍有较大发展空间。、行业用网与网络营销

（二）行业用网与网络营销、1、国际化妆品业的网络发展 根据美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越 多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞 争力的电子商务模式，以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）海飞丝、（Head & Shoulders）高露洁、（Colgare）佳洁士、（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建 立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。然而，在对待网络营 销的态度方面各个品牌却各不相同，如宝洁与Women.com和Bolt.com等网站进 行紧

密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发 有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线 BtoB市场Transora.com；而欧莱雅等生产商则禁止经销商在网上销售其高端美 容产品线的产品，或者会因此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经 销商必须付出昂贵的代价，以欧莱雅为例： 要求网络销售代理要提供视频设备 与消费者连接，必须有一个专业化妆顾问实时地与消费者进行互动网络对话。

2、国内化妆品业的网络发展 中国美容化妆品网建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资 料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介 绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数 据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家，其中已有网址的企业 2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的 28.5%。表2 美容化妆品企业上网状况 厂商类别 化妆品 美容保健 企业 3545 1114 网站 1103 459 百分比 31.1% 41.2%

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洗涤剂 牙膏 香精香料 设备和包装 原材料 经销商 合计 3785 104 1100 475 624 682 11560 56 22 197 243 155 318 2658 1.5% 21.2% 17.9% 51.1% 24.8% 46.6% 23.0%

根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我 国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范 围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功 能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。可见美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。中国美容化妆品网曾开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上 网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多 占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占 10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。

四、化妆品行业网络营销的定位与特点 化妆品行业网络营销的定位与 营销

对于化妆品特别是高端化妆品来说，厂商在实施网络营销时会存在一定顾虑： 首先，厂商认为网络营销有损高端品牌形象。“物以稀为贵” 既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感。而网络开放式的营销平台却 有可能打破这种神秘感。对生产商来说，他就很难完全控制其品牌形象。而品 牌形象对高端产品来说是“面子”问题，是让消费者觉得奢侈品物有所值的最 重要因素； 其次，高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。就像手表等某些奢侈品一 样，当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品并非常郑重地 双手递给你时，“消费者就是上帝”会让你有更深切的感受，训练有素的导购 小姐笑容可掬地向你不倦地介绍化妆品的功能和特点时，为你的购买提出专 业、量身定做的建议时，消费者会确确实实地体会到一种消费体验的满足。与 此同时，这个化妆品品牌的形象也从此给你留下了很深的印象。因此这种服务 的附加值是不言而喻的，而这种面对面服务只能在店面销售时才有可能； 再次，在化妆品行业中，厂商认为因为互联网有无边界特点，因此他们有必要 限制网上的销售来控制其产品价格和销售渠道网络。他们认为网络上不存在国 家边界，因此他们不会受到进口关税的保护，经销商可以转售其产品，从而给

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自己的品牌形象和价格管理等各方面带来损失。2007年，某品牌经销商第一次 试图在网上销售其代理的品牌化妆品，但他们很快被起诉，生产商状告自己的 经销商转售其产品。因此，化妆品行业在开展网络营销时，必须考虑消费者的需求因素。因为消费 者层次相对较高，他们在购买价格不菲的化妆品时，也很看重购物体验，在店 面销售表现为店面设计、导购员的服饰和言行举止、服务水准等；而在网络营 销方面则表现为网站设计、产品展示、访问流程、在线咨询和沟通等这些游离 于产品本身的外围环境。化妆品行业网络营销有呈现以下特点：

1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立 的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统 商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001 年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要 直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多 委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网 一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未 能起到应有的作用。实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了 实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版： 互联网 最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联 网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产 品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效 的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和 服务？等等。

2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资 讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活 和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中 拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进 行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选 择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式 也产生了较大的影响。

3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区化妆

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化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门 户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子 商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销 则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部 分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如 提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善 顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商 业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。

五、化妆品行业网络营销案例 化妆品行业网络营销案例

[案例]：宝洁的互联网体验 宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com 上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了 品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在 网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌 Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费 用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上 市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动 2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场 合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联 网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业 巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场 Transora.com。

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