宝洁公司整合营销传播分析

第一篇：宝洁公司整合营销传播分析

宝洁公司整合营销传播研究

院部：管理学院

成员：于全涛 101214101

李海洋 101010213

宿彩霞 101010228 雷馥好 101211230 孙婕

101010230 指导教师：张存明 时间：2012年11月10日

目录

绪论..................................................................................................................................................1

一、宝洁公司简介和发展历程.......................................................................................................1

二、整合营销传播概述...................................................................................................................2

（一）整合营销传播的定义...................................................................................................2

（二）整合营销传播的发展...................................................................................................2

三、宝洁的传播策略.......................................................................................................................4

（一）企业文化.......................................................................................................................4

（二）品牌策略.......................................................................................................................4

（三）广告策略.......................................................................................................................5

（四）市场策略.......................................................................................................................7

（五）数字化策略...................................................................................................................7

四、保洁公司的营销策略...............................................................................................................8

（一）知识营销：培育和引导消费需求...............................................................................9

（二）派送营销：宝洁营销的杀手锏...................................................................................9

五、案例分析.................................................................................................................................10

以玉兰油为例.........................................................................................................................10

（一）以舒肤佳为例.............................................................................................................12 结语................................................................................................................................................15

绪论

宝洁公司作为世界上最大的日用品消费公司，旗下300多个品牌遍布世界各地、成为千家万户日常生活的必备品。所谓不积跬步，无以至千里，那么宝洁是通过何种方式使消费者逐步认知进而认可了宝洁的各类产品呢？这与其强大的整合营销传播体系是密不可分的。那么，我们就有必要深刻的分析、认真的研讨宝洁目前的整合营销传播体系，了解这一体系的建设与实施过程，探究其发展与强大的内在因素，借其经验，施之长技，强我发展。

一、宝洁公司简介和发展历程

宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)凑巧娶了两姐妹。1837年10月31日，两方各出资3，596.47美元，正式签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。

1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。20世纪初期，在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在加拿大设厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。

到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。

1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。

1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍卓越的洗涤效果及合理的价格，使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。

1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的护舒宝、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、碧浪、佳洁士、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，佳洁士牙膏、佳洁士牙 刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。

等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。

二、整合营销传播概述

（一）整合营销传播的定义

整合营销传播[英文]Integrated marketing communications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义： 一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

唐·E·舒尔茨 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，给整合营销传播下一个新的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

（二）整合营销传播的发展

整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究 的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。

1、孕育阶段：20世纪80年代以前

为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。1）、营销理论中的4P 密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps 理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、通路（PLACE）、促销（PROMOTION）。2）、定位理论

在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。

70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。

2、产生阶段：80年代

在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。

3、发展阶段：20世纪90年代

自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面：

第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。

第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，逐渐产生了一种更成熟、更全面彻底的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴，把他们作为参照对象，理解了整个传播体系的重要性，并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法。

4、成熟阶段：21世纪

整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践发展和传播 工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善的。我们无法凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下几点特征：

第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。

第二、能够有效的监测和评估绩效，运用技术来测量和评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验和管理能力都形成了挑战。

三、宝洁的传播策略

（一）企业文化

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费公司之一。

公司宗旨：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

公司价值观：宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。领导才能我们都是各自职责范围内的领导者，兢兢业业地在各自岗位上作出显著的成绩。对工作前景有清楚的认识。集中各种资源去实施领导策略，实现领导目标。不断发展自身的工作能力，克服组织上的障碍, 实现公司的战略。担负起各自的工作责任，从而实现满足公司业务需要，完善公司体制和帮助其他员工提高工作成效的目标。以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。诚实正直始终努力去做正确的事情。诚实正直，坦率待业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神。在采取每一行为、作出每一决定时，始终坚持公司的价值观和原则。在提出建议时，坚持以事实为依据，并正确估计和认识风险。信任尊重公司的同事、客户和消费者，以希望被对待的方式来对待他们。相互信任各自的能力和意向。我们笃信，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现。

（二）品牌策略

宝洁公司实行多品牌战略，所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。

单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。宝洁公司的广告针对性强，牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护发染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

（三）广告策略

1）定位策略

宝洁公司广泛使用“独特的销售建议”理论（即Unique Selling Proposition，USP理论）。

USP策略时罗瑟瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。[3]作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。很多人认为USP理论随着生产技术逐渐提高，产品日益同质化而逐渐没落，然而在现在日用婆娘品牌繁杂的今天，仍然使用USP的宝洁为什么能继续他的成功呢？首先这与宝洁的品牌定位是分不开的，宝洁定位于“高品质、高价格”，给人值得信赖的感觉、其次和宝洁的产品有关，作为日用洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在 的利益承诺，正是切合了消费者这一心理。

2）诉求策略

宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求方法。宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

3）表现策略

广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直截了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。

4）媒体策略

主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

5）投放策略

在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他 们经常采用的方式：打折、赠品，买送活动。同时直邮广告也是常用方式：时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的评价，决定是否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。

（四）市场策略

宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶段确定不同的重点去实现其全球战略。宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。1）宗旨和价值观是根本。宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务;价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用服务赢得消费者。

2）设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位。公司内设定乐观目标，但对投资者和股东则承诺能实现目标。外部目标是生意额保持4%~6%增长，每股盈利两位数增长。

3）CEO主导策略的制定，创造忠诚的消费者驱动商业模式。集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌;高增长、高利润、高回报战略;新兴市场及低收入人群战略。

4）平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务。宝洁核心优势是品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系;资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要的领域是弱势。5）“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构。全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务;用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡。

6）创新是活力的源泉，是商业模式的心脏。创新领导力需要持续的能力和投资。广义地定义创新。消费者更关注整体的品牌体验，而不仅是某个产品的功能。注重内部外创新相结合。7）培养激励型领导力。遵循严格的培养方式。CEO参与“500位顶级候选人”的职业规划，董事会每年一次，高级管理团队一年三次进行领导力培养评估。培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力。保持领导人才的国别多元化、性别多元化。

8）塑造越来越有胆量和协作精神的文化。创造并保持开放、协作和拥抱变革的文化;真实世界的挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革，预见和领导变革。

（五）数字化策略

回看宝洁175年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体同步。在19世纪80年代，宝洁在报纸与杂志上刊登广告宣传它的象牙香皂。到了20世纪20-30年代，广播作为媒体正在逐渐成型，宝洁的赞助参与帮助广播找到了一种成熟的商业模式。1933年，宝洁赞助全美肥皂剧《柏金斯妈妈》，使肥皂剧成为了广播中的一员。而到了20世纪40年代末期，电视又开始进入美国家庭，宝洁为此专门成立了制片公司，几年之间就成为了全球最大的日常娱乐和电影制片商。这样到了20世纪50年代中期，宝洁已经成为全球最大的电视时段买主对于保洁而言最大的挑战或许是，科技发展日新月异，新涌现的企业非常之多，可是宝洁公司 将其视为一个机会，因为互联网使宝洁能以一对一的模式与人们沟通，范围广至全球，而且更为快捷。这正是宝洁公司的愿景，希望最终与人们缔结一对一关系，实时进行全球范围内的沟通，利用互联网功能和各种数字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度等各种工具，确保宝洁能与世界各地的消费者沟通。

四、保洁公司的营销策略

保洁公司的成功之处主要表现在如下方面：多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。

多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30％提高到40％很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。

广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。

“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。

独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

（一）知识营销：培育和引导消费需求

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

宝洁的知识营销很典型，在营销过程中注重打造一系列概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。

在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

（二）派送营销：宝洁营销的杀手锏

派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。

如早在1996年夏,宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前,据调查显示,一枝花以其价格低廉而市场领先,占有40%左右的份额,汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查,汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动,让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止,可谓不失时机,遍地开花,产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。

五、案例分析

以玉兰油为例

1、玉兰油简介

世界著名护肤品牌OLAY玉兰油，作为宝洁公司美容品类的实力品牌，是全球最大也是中国最大的护肤品牌之一。作为女性心目中的“专业护肤专家”，OLAY一直不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象，做到真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。目前，OLAY已经成为宝洁公司全球年销售10亿美金的品牌之一，为全世界五大洲的8000多万女性带来了肌肤的美丽惊喜。八个系列七十多款产品，OLAY不断为中国女性贡献新美丽呵护女性的美丽使者，致力于成为中国女性的美丽标志。

2、玉兰油在中国的发展

1989年OLAY以“给您青春肌肤“的口号正式进入中国，在中国市场首先推出了滋润系列产品，为中国女性消费者带来了美丽的福音。

20世纪90年代初，OLAY资深科学家Richard.Chen先生来到中国，详细考察了中国女性的皮肤特点及中国的环境特殊状况，并据此研发出了专门针对中国女性的护肤产品。

1997年12月

OLAY首次推出全新个人清洁护理用品—OLAY润肤沐浴乳

1999年 玉兰油美肤学院成立 玉兰油在全国推出第一支具抗衰老功效的洁面产品—玉兰油活 肤洁面乳。

2000年9月，具有划时代意义的OLAY total effects多效修护霜正式推出，它包含专利抗老化成分维他纳新（VitaNiacin），能够“抵抗七重岁月痕迹”，开创一个崭新的护肤时代。

2003年9月，融合最新生物科技成果Amino-peptide Complex（氨基酸肽复合系统）的OLAY Regenerist 新生唤肤系列产品在中国全面上市，以全新细胞新生科技，挑战传统化学护肤理念，从每个细胞开始，让肌肤焕然一新，成就了肌肤年轻的神话。

2003年成为中国国家质量监督检验检疫总局所认可的“质量免检产品”。2004年8月，OLAY迎来了她进入中国15年的精彩华章，作为女性的美丽标志，OLAY将与中国女性共同成长，继续她的美丽传奇。

3、策略

很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？

首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。

在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

4、产品

同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。

在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见 买得到 买得起 买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。

玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙 清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。

仅仅看产品，玉兰油也是“美白 保湿 控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。

5、营销

说到魅力营销，无非就是3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），最多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。

细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。

美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔 最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙 韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。

在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展；同样在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”（电脑屏保）也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。

我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。

在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己 呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义，但是对于“玉兰油”这样的品牌却是最合适不过的“年度盛会”。

对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢？

我们跳出玉兰油，看现代市场最经典的案例——可口可乐。“总统喝不丢人 乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌，原因是什么呢？至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如：你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品，“玉兰油了！”回答者丝毫不会感觉自己没有品位，宝洁的产品理念很好的包容和成就了“玉兰油”。

“玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”，“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。

（一）以舒肤佳为例 1.舒肤佳简介

1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市（属于宝洁公司的品牌之一），此后 畅销于全世界几十个国家和地区。因其显著的抗菌功效，在国际上，舒肤佳品牌已获得多家国际医学专业团体的认可。在中国，舒肤佳的除菌功效也获得了中华医学会的验证，实验证明，舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。

舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。借舒肤佳广告传播技巧案例，我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。2.舒肤佳在中国发展历程

1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。

与国家教育部携手，10年来为全国25个省超过2200万小学生提供健康卫生课程，让孩子们从小养成良好的卫生习惯，远离疾病，创造健康未来。

2003年，在非典期间，舒肤佳向国家卫生部捐赠100 万元的医疗器材和卫生设施，并与中央电视台联手推出公益广告，激励全民战胜非典。2004年，舒肤佳倡导“中华洗手行”，以流动卫生教育车的形式，深入社区，教育公众从正确洗手开始抵御细菌预防疾病，提高居民的健康卫生意识。

2005年，舒肤佳于与中华医学会联合评选健康工程师，表彰站在健康卫生事业第一线的杰出工作者。

2006年与中国儿童基金会联合举办“有舒肤佳，就有舒服家”孤儿新年送爱心活动，除了为30多所孤儿院的孩子捐赠了价值10万的舒肤佳产品以外，还号召全国超过30万小学生为孤儿捐赠文具、书本等用品，并安排新年探访，让他们感受到家的温暖。

2006年，舒肤佳与中国红十字会携手，制作并播出预防禽流感的公益广告，提示大家如何通过正确洗手预防这一致命疾病的传播和蔓延。

2007年，舒肤佳支持中国红十字会实施健康长城工程，项目覆盖宁夏的125个偏远村庄，为5000多居民提供持续的洁净用水、修缮17所学校的卫生间和自来水系统，向当地村民和学生推行健康教育。

3、策略

1）诉求细化——贴近生活才是真理

众所周知，在我们的生活中，细菌无处不在。它们或直接，或间接的影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育，让消费者都知道了细菌对人体的伤害性，从而时刻保持着高度警惕，防止细菌的攻击。然而，由于环境和人体免疫系统的缘故，比较特殊的病毒一般很难对消费者的身体产生伤害，比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌，时时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了，同样也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。2）定位偏移——别人卖“皂”我卖“药”

作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可及的。把“除 菌”市场做大，做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”，有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是行不通的，那里有力士这只“拦路虎”，那就只好进入潜在竞争市场了！感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳，感冒病菌远离你！3）媒体组合策略

媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上，结合市场状况，受众心理，传播媒体特质，及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。其意义有4个：

①增加总效果和到达率；

②整合不同媒体传播优势，形成合力扩展传播效果； ③弥补单一媒体传播频度的不足； ④减少成本，达到最佳传播效果。

舒肤佳的媒体组合方式是：电视配合POP，实物广告。

电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。舒肤佳广告中，向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”，并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知。但电视缺点是成本高，接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。

POP广告指的是售点广告，分为室外与室内。室外POP例如招牌和橱窗。室内POP最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。POP最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。其作用包括1.加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，诱发潜在购买欲望。2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感。3.节省宣传费用。

POP弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效。电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用POP的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。

4、如何实现对目标诉求对象的有效沟通

首先，舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟，暗喻诉求对象为家庭及孩子。

其次，舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容，特别突出 “迪保肤”帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。

第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说“理”的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知，引导其进行评估。广告还讲求平实，如广告人物大都普通平凡，拉近了与消费者的距离。通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。

第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。售点的实物媒体与消费者进行更深层次感性交流。手握形状感受到以人为本，一系列触，视，嗅觉的体验 都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定。

同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。不同阶段，企业更新宣传侧重点。开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状。受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。最后焦点集中在孩子，以香型，大小形成差异化。舒肤佳从不同角度介绍产品，层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通。

5、支持产品延伸的广告策略

菲利普·科特勒认为，品牌延伸指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。宝洁公司以原有品牌作为纵轴，以新产品作为横轴，形成品牌延伸策略。莱恩·凯勒认为，品牌延伸是公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。舒肤佳案例中利用已建立声誉的香皂品牌，推出沐浴露领先占领市场。

第一，品牌强势度。原产品广告定位于功能型，宣传突出杀菌配方，倍受消费者信赖，具有很高的品牌忠诚度。同时，品牌知名度足够高，潜在客户在看到商品时，广告中的“权威认可”会被回忆起。在购买沐浴露时，会联想到抑菌，泡沫多，清香等。另外，原产品美誉度高，消费者会自动将原有品质的认知转嫁到沐浴露上。二，产品相关性。沐浴露与香皂同属于清洁皮肤用品。广告定位受众群体均为家庭与孩子，抑菌概念高度统一，因此大众更容易接受，认可新产品。三，市场因素帮助拓展沐浴露。当时沐浴液市场竞争处于空白阶段，提供了占领市场的绝好机遇，并利用已成气候的舒肤佳香皂的品牌形象，赢得群众认可，率先占领中国沐浴液的巨大市场。总之，宝洁公司先以亲切而有信服力的广告进行组合宣传，把舒肤佳香皂做强并深入人心，为之后涉足沐浴露的市场拓展，铺平了道路。不仅为新产品节省传播费用，提高宣传效率，更保证了足够大的潜在市场利润。

总而言之，舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法，以及运用广告支持产品延伸的策略。通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。

结语

正如整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来”。

在中国，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，我们的企业在运用整合营销传播理论时，一定要弄清楚其理论的假设前提和应用条件。我们应该冷静的去思考我们的企业和国外企业的差距，然后加以改进。借鉴宝洁，我们相信中国的企业也能够找到一条适合自己的整合营销传播的渠道和方法。

第二篇：宝洁公司营销策略分析

一、价格策略

由于价格的制定要根据市场的反应，所以宝洁从1988年进入中国市场至今，价格策略也随着市场环境的变化发生了改变：

1、1988年，宝洁刚进入中国的时候，采取的是“撇脂”的定价策略。(所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，企业为了尽快的收回投资，会在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，取得相当的利润，再逐步降低价格使该产品进入大众的消费视野)在当时来说，像海飞丝、飘柔这些对中国消费者来说就是奢侈品。使用者认为这就是一种身份的象征。

2、1988~1998年这十年间，宝洁在中国发展迅猛。在中国本土日化企业对品牌还全无概念的时候，宝洁的百年营销经验使之迅速占领了中国的洗发水市场，综合市场份额一度高达60%!

3、1998年是宝洁在中国市场表现的分水岭。经过十年的发展，中国本土日化企业也逐渐成长起来，宝洁的高价策略已经不再适合中国的市场环境。在当时中国的日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点。于是宝洁产品的价格纷纷下调，在洗衣粉领域，为了应对联合利华的竞争，以及纳爱斯的“雕牌”和南风化工的“奇强”等中国本土快消企业的威胁，2001年初，汰渍、碧浪降价40%～50%。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，价格下调超过20%。2003年底，宝洁推出了飘柔（只需9.9元）日常护理洗发液，以占领低端市场。

感悟：

宝洁虽然会根据市场环境的不同而改变价格策略，但它还是会始终坚持自己的原则：

1、产品定价支持市场营销策略。

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现。

3、零售价必须适应现阶段的市场环境。

也正是对这些原则的始终遵守，才使得宝洁在中国能获得如此大的成功！

二、促销策略

宝洁的促销主要集中在广告上，所以下面主要谈谈宝洁的广告策略。

利益诉求和情感诉求

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽” “海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果； “头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。“飘柔”，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语体现了使头发柔顺的特性。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

第三篇：宝洁公司营销战略分析

宝洁公司营销战略分析

一、宝洁公司简介

宝洁公司（Procter&Gamble)创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十六年来，宝洁公司奉行“亲近生活 美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续多年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司旗下品牌

美容时尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔健康

吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适

家居

汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客

彩妆

ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)

香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)

二、宝洁的目标市场营销战略

一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。

宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。同时发挥多品牌战略的竞争优势，极大地占有市场。宝洁公司正在使用的品牌大约有300多种。这些品牌是在宝洁公司漫长的发展过程中积累下来的创新结晶，品牌优势也是宝洁在市场定位中的又一资本。

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌

以洗发水市场为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业，首先对整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。

对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢全无”；奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

三、宝洁的市场竞争战略

拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。

另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

真正的对手——消费者

宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝

洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。”

面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。

作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。了解自己顾客的基本情况。同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。

(2)长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功(3)产品革新。宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。（4)多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。(5)有效的促销。宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。在这方面宝洁通过寻找市场空隙来扩大市场占有率巩固市场领导者地位。根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，这里有一个巨大的市场潜力。另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。于是，宝洁便急不可耐地将“全球染发洗护发产品生产商”的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的“洗护分开”理念拓展一些

市场的空白点。这样，先是润妍作“先锋”，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一“润发”市场炒热。以达到其扩大市场占有率的目的。

四、宝洁的产品市场开发战略

在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。

宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。

宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”，与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：

一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现目标的一种手段，而是视作为下一市场增长所做的准备工作。

二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。

四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。

宝洁公司营销战略分析

工商管理六班

韩艳杰：2220093750 王羚蔚：2220091255

第四篇：宝洁公司营销策略分析

宝洁公司营销策略分析

学 院 管理学院 专 业 物流管理 年级班别 2011级（4）班 学生姓名 曾晓平、付斯墨、陈惠芬、冯靖敏 指导老师 马文聪

2013年12月

目录

一、公司简介................................................................................................................3

二、SWOT分析.............................................................................................................3

三、产品战略................................................................................................................4

1、成功经验..........................................................................................................4

2、产品战略存在问题&相应对策........................................................................4

四、定价策略：............................................................................................................5

1、两种定价方向..................................................................................................5

2、定价策略的成功经验......................................................................................5

3、定价策略的不足..............................................................................................6

4、针对定价策略的不足提出的对策..................................................................6

五、销售渠道策略........................................................................................................6

1、宝洁公司的渠道模式：..................................................................................6

2、宝洁公司销售渠道形式..................................................................................6

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：..........................................................7

4、建议..................................................................................................................7

六、广告策略................................................................................................................7

1、成功经验..........................................................................................................7

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略..............................................................8

3、宝洁广告策略的不足......................................................................................8

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示..........................................................8 【摘要】本论文主要针对宝洁公司的市场营销战略的制定进行分析，运用SWOT分析法，明确宝洁公司所处的外部环境和内部条件，清楚自身定位，并从产品、定价、渠道和促销四个方面来论述其成功经验和存在问题，提出相对的解决方案。

关键字：宝洁公司、产品、定价、渠道、促销

一、公司简介

宝洁公司，简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2003~2004财政，公司全年销售额为514亿美元。2006财政，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球 的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球

80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

二、SWOT分析

宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。优势：

1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌;2.拥有强势的企业文化——PVP(宗旨、核心价值、原则）3.强大的营销专业能力;4.建立有丰沛的世界性组织资源； 劣势：

1、短缺经济环境中发展壮大的团队；

2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；

3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；

4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。机会：

1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；

2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；

3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；

4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。威胁：

1、日用消费品竞争日益激烈；

2、来自日本联合利华的强势攻击；

3、恒安集团纸巾的全方位应战；

4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。

三、产品战略

1、成功经验

（1）多品牌战略

宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。

（2）差异化营销

宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。

（3）新产品开发

通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。宝洁的许多产品正是这样推出的。“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。这在波兰市场取得了巨大的成功。通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。

2、产品战略存在问题&相应对策

（1）多品牌造成的品牌混淆

产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。

对策：宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。在这一基础上，坚持实施宝洁著名的 多品牌战略。如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。

（2）大量的研发投入造成成本上升

虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。

对策：在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。

（3）产品广告表现手法雷同

宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。

对策：宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。

四、定价策略：

1、两种定价方向

（1）需求导向定价：

宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

（2）竞争导向定价：

日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。

2、定价策略的成功经验

（1）产品定价支持市场营销策略；（2）价格调整能保证公司财务目标的实现；（3）零售价适应现阶段的市场环境。

3、定价策略的不足

（1）低端市场的缺失；

（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。

4、针对定价策略的不足提出的对策

（1）在定价决策体制上应不断反思和改进；

（2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。

（3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。

五、销售渠道策略

1、宝洁公司的渠道模式：

宝洁公司的转折从1997年开始。当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。

2、宝洁公司销售渠道形式

分销商渠道（核心生意渠道）：

（1）销售区域：宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；华北，北京为中心；华东，上海为中心；西部，成都为中心。每一个销售区域都配有相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。

（2）分销商覆盖：分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。

（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都出现P&G的产品。

零售渠道（1）主要的零售业态：百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网购等）

（2）零售商的性质：是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。沃尔玛渠道：1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”的基础上又启动了CPFR。

3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：

（1）无情的割舍分销商

（2）按不同品牌的固定任务量给分销商（3）强行规定统一价格

宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。

4、建议

（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞好合作伙伴关系，做到win-win的局面。

（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。

（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。

六、广告策略

1、成功经验

（1）USP广告策略

（2）广告投放媒体策略的多元化

（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

2、宝洁公司销售促进与公关促销策略

（1）销售促进策略

美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。（2）公关策略

所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。

3、宝洁广告策略的不足

（1）广告缺乏创意

宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。（2）对中国市场特点认识不足

众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。（3）广告用语过分夸大

宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。

4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示

（1）跨国文化广告营销，注重本土化 在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。（2）公共关系营销，注重公益活动

企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！

第五篇：宝洁公司案例分析

宝洁公司中国营销案例分析

一宝洁介绍

宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司作为大众公认的百年公司，拥有畅销于150多个国家和地区的300多个品牌产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、视频、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。是实施“品牌多样化战略”最成功的公司，它最先在全球推出“品牌经理制”、“品牌保护机制”，毫无争议的成为整个行业的“领头羊”。

1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立，经过十几年的经营，宝洁在中国市场取得了巨大的成功。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、飘柔、伊卡璐、潘婷、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。

三、市场研究

中国是世界上人口最多的国家，人口总数达13亿，消费群庞大，对日用品的需求量大，中国正逐步进入小康社会，居民的收入增加、消费水平提高，对于日用品等生活用品也有了更高的要求，市场前景十分广大。但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会大变革时期，经济体制的变革使市场购买力被激发，日化行业开始蓬勃发展，宝洁正是抓住这一时机，率先进驻中国市场。

三、市场环境分析

市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境，它可以给企业带来市场机会，同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。

1、从中国的人口因素来看，中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就当时的日化行业而言，国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。

2、从经济因素来看，中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水平也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一定的条件。

3、从政治与法律因素来看，自从中国加入WTO以后，外商零售企业在中国的经营完全取消，为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。

4、从社会文化因素来看，但宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。

5、从科学技术因素来看，随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。

6、从自然环境因素来看，自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。

三、市场细分及目标市场定位分析 1．宝洁公司的市场细分

以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。2．宝洁公司的目标市场选择

宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和开发了满足青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。3．宝洁公司的目标市场定位

宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定位最高的飘柔洗发水由30元一瓶（200毫升）以9.9元一瓶（200毫升）出市，宝洁开始由原来的高端走向大众人群，特别是向农村市场渗透。

四、营销战略

（一）、产品策略

1、多品牌策略

宝洁公司在营销策略上选取“品牌多样化战略”，这也是宝洁的一项制胜法宝。所谓品牌多样化战略是指企业在同一产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，宝洁的品牌多样化战略即一品多牌战略。它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素B5”，海飞丝“有效祛除头屑”，沙宣“使头发柔亮润泽”，通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功的地加强其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉，这将有助于将来引进新产品的推广。

2、新产品开发

首先，通过持续的新产品开发，保洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品，宝洁公司重视产品质量和本地化，1998年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品，通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。

宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人都有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有去头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场，很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的代表。

（二）、定价策略

宝洁刚进入中国的时候，采取的就是“撇脂”的价格策略，走高价格路线。这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。如1988年海飞丝在上市初期的价格为28元，价格高昂，但是其去头屑的功效使消费者愿意购买，宝洁不久便实现了成本和利润的回收。

经过十年的发展，中国本土日化企业也开始发展起来，宝洁的高价策略已不再适应中国的市场环境。宝洁业务增长的黄金时代已经结束了，宝洁的高端市场已经进入饱和阶段，中低端市场确是一片空白，这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间。在当时的中国日化市场上，价格因素对消费者的影响极大，因此，新的定价策略必然成为宝洁在中国市场上的战略转折点，宝洁开始调整旗下产品的零售价，它遵循以下三个原则：

1、产品定价支持市场营销策略

2、价格调整必须保证公司财务目标的实现

3、零售价必须适应现阶段的市场环境 2003年底，宝洁推出飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。宝洁价格策略的调整，达到了打压中国本土品牌的最终目的。宝洁转变价格策略，其意图在于用一个超低价位的产品，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为其输血，目的是建立一个足以抗衡中国本土品牌的农村市场渠道，将自己的产品渗透到农村市场。宝洁成功实施了自己的战略，用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿，保障了宝洁产品持续盈利。

（三）、渠道策略

宝洁分销渠道采用集中化战略——直销和分销方式，直销方式将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户。而分销方式则将选取一些中间商、零售及批发商向其他客户群推广业务。宝洁现在对分销方式进行了调整，将分销商数量有原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商承担的业务量还和原来的差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

（四）、促销策略

众所周至，宝洁的广告攻势相当强大，采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品，反复广告会引起消费者尝试购买的欲望，加之递加式的投放有助于消费者对产品的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”和“比较法”，“专家法”是利用专家来进行具有说服力的宣传，首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你，接着便有一个权威的专家来告诉你，有一个解决方案，就是宝洁产品，最后你听从了专家的建议，问题就得到了解决。“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看到宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是比较法中最具代表性的一个。

五、结论

宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的，同时与其准确的市场定位和有效地营销策略是分不开的，在进入中国市场后尽快使得国际品牌本土化有许多得当之举，我们应当以此借鉴，同时也应该看到产品策略等也有些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能把它独到的产品策略优势转变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。