广告学联想策划

第一篇：广告学联想策划

联想电脑广告策划书

第一部分 关于联想

一、公司简介：

全球PC领导企业

新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可电脑事业部所组成。

靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。我们成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。

联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。

二、公司理念：

“让用户用得更好”的理念

三、公司精神：

外部。核心价值观

成就客户—我们致力于每位客户的满意和成功。

创业创新—我们追求对客户和公司都至关重要的创新，同时快速而诚信正直—我们秉持信任、诚实和富有责任感，无论是对内部还是多元共赢—我们倡导互相理解，珍视多元性，以全球视野看待我们高效地推动其实现。的文化。

四、企业定位：

联想电脑广告策划书联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。我们的成功源自于不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。

五、品牌形象

“高科技的、服务的、国际化的”品牌形象。

第二部分 市场分析

一、营销环境分析

日前，IDC发布研究报告，2009年是中国PC市场最艰难的一年，市场销售量为4,061万台左右，增长率仅为3%，到2010年会触底反弹，呈现16%的快速增长趋势。

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

①大部分同学都来自普通家庭，基本上都是纯消费者，在购买电脑这②作为专业的学生，都苦于网速慢，对电脑的性能有一定的要求 ③现在普遍使用组装机

④作为大学生，思想比较前卫，特别对于一些家境比较好的同学，追求的不仅仅只是性能，还有时尚的外观，以突显个性。

⑤大学生是电脑的主要消费群体之一。①大一新生

②准备换电脑品牌的学生 ③尚未购买电脑的学生、消费者分析总结

大学生是以后的主要消费人群，让大学生成为联想品牌的忠诚消费者，能让联想在未来的几十年，甚至是以后都拥有较稳定的市场份额。

2、潜在消费者分析 种大型消费品时，都会存在价格不能太高的诉求。

三、产品分析

联想主题外观首先便给人眼前一亮，显持有者的时尚，激情与活力。同时是引领电脑走进新时代的产品，内具LED显示屏、DDR3内存和Estate接口等高科技新产品。LED显示屏让景物色彩更具表现力，同时大大降低电脑功耗，增强了电脑电池的续航时间；DDR3内存与DDR2内存相比，功耗降低20%，使电脑更具可移动性；Estate接口可以以高于USB接口7倍的速度实现数据传输，在高节奏的生活中大大节省了持有者的宝贵时间。

四、产品服务分析

电话或者是网购可以送货上门，提供定点维修。根据一定的客户量积累，在全区各城市选择性的建立长城服务中心，提供有偿配件、免费维修、重装系统、系统升级等各项电脑可能存在的基本问题的解决服务。

五、价格策略分析

1）簿利多销：团购——予适当数量折扣，鼓励多购。2）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

3）以成本为基础，以同类产品价格为参考适当降低价格，使产品价格更具竞争力。

六、销售渠道分析

1）以分期付款的方式销售——同银行做好协商合作，研究出更有利于双赢的最佳付款特点

2）限量销售：校园代理直销，限售120台优惠一百元的电脑（每人一台），推出以购买一台建立一元爱心基金的口号，结合良好爱心奉献的公益活动形象打动学子；购买时可以给予学生抽奖的机会，以每台电脑的序列号为准，在截止时间抽出获奖号码，并给予奖品。

3）团购：与限量分开，三台以上给以一定的优惠，比如赠送1个新推出的纪念U盘；

4）直销：电话或网购（送货上门）以直销模式为核心的战略，通过电话和网络订购的直销模式可以使联想电脑很好的在大学校园得到推广，因为绕过了中间商这个环节，联想电脑在价格上有了很大的伸缩空间，可以让利给大学生消费者一部分，来实现联想纪念型笔记本的价格优势。另外，通过直销模式能近距离贴近用户，使联想电脑更容易获得大学生消费者在感性上的变化，根据第一手的用户信息提供个性化的产品服务。5）采取东北大学校园代理的方

第三部分 广告策划

一、广告的目标

1、企业提出的目标

通过准确的品牌定位和感性诉求，进行情感营销，创造梦想是高校学生这一年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，进而扩大品牌在高晓范围内的知名度，提升购买欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。

2，根据市场情况可以达到的目标

根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体，通过系列广告宣传，引导受众行为，传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象，扩大联想笔记本这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。

3、广告目标的表达

通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的关高核心。通过广告塑造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。

4、目标是市场策略

1企业原来市场观点的分析与评价

企业原来面对所有需要购买笔记本电脑的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，其中即包括根本不考虑的国产品牌消费者，也包括有国有品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对笔记本电脑的需求和特们共性的特征不容易描述。表面看来市场的规模极度大，不过其中相当数量的消费者根本不是国产品牌的消费者。

2原有市场观点的评价

A.机会与威胁：目的市场的不确定是企业原有市场观点的主要缺欠，不过由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场。而不是已经确定的错误的目的市场，所以企业还有改进目的市场策略的机会。

B.优势与劣势：在产品自身，其身高质量可以满足部分注重品质的消费者的需要，这是产品的内在优势，而产品的高价格又可能阻碍部分消费者产生购买愿望，这是产品内在的不足。

C.主要问题点：本次广告活动在目的市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目的消费者，确定合理的目的市场策略，以产品现有的高品质的特性，吸引部分对笔记本电脑品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行为。

D.重新进行目的市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，不容易解决上述的问题，进行目的市场策略的决策，因此有必要重新。

二、广告创意策略

（1)广告创意的核心内容

核心内容是“联想&梦想”

（2）广告创意 说明

四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。

海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花 的形状，通过重叠。旋转等处理。呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。

海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合，海报三：利用联想笔记本电脑的设计，突出“联想，让梦想突出云霄”的主题 海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要人所想的，透过联想笔记本电脑都可以实现，突出主题“联想，让梦想实现” 呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突出主题“联想，让梦想飞翔”

三、广告计划

1、导入期

已基本完成

2、市场培育期

7至8月，诉求功能，以加深品牌印象，深化品牌个性

3、市场巩固期

以促进销9至十月中旬，延续功能诉求，配合营销工作，辅以促销活动实现利润

4、市场维持期

10月中旬以后，一点事和报纸广告为主，侧重品牌形象诉求

5、广告的目标市场

高校学生群体市场

6、广告诉求对象

高校学生群体

7、广告的诉求重点

联想与梦想结合

四、广告表现

1、广告的主题

主题核心：联想&梦想 2.广告创意

运用一系列四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。每幅海报通过不同的场景，共同的事物（联想笔记本电脑）组合而成，呈现出围绕核心的同一系列四幅不同主题的海报，分别是：“联想，让梦想绽放”“联想，让梦想飞翔”“联想，让梦想冲向云霄”“联想，让梦想实现”。

3广告发布计划

利用网络广告和户外广告相结合的模式，在销售黄金时期大规模发布，推广，增加消费者的关注度，引起话题。

五、其他活动计划

1促销活动计划：结合黄金时期和广告推广时期，在各大商场和高校进行针对学生的优惠展销。吸引购买的学生和家长，增加销售。2公共关系活动计划：赞助高校扩大在范围类销售推广

六、广告效果预测方法

1广告主题测试：广告发布后利用问卷调查形式测试广告主题是否引起消费者共鸣

2广告创意测试：：广告发布后利用问卷调查形式测试广告主题是否吸引消费者的眼球，增加对品牌的关注度

第四部分 结语

联想，一个品牌，一个深入人心的品牌，希望通过本次对联想品牌电脑的广告策划，能让其新品在市场上有更好的销售业绩，让联想走得更高更远。

目录

一 关于联想

公司简介 公司理念 公司精神 企业定位 品牌形象

二 营销环境分析

消费者分析

产品分析

产品服务分析 价格策略分析 销售渠道分析

三 广告策划

广告目标 广告创意策略 广告计划 广告表现 其他活动计划 广告效果预测

四 结语

策划书

《联想电脑广告策划书》 成员：汪锐 文旭 王娇

邓黎 焦阳

刘晓红

2014年月 2日

第二篇：联想策划

联想ideapadZ460A-ITH（酷红、酷蓝）新媒体营销策划案

一、背景分析

1市场分析

2010年11月，中国笔记本电脑市场有所波动，11月中国笔记本电脑市场中，联想以35.2%的关注比例稳居首位，关注比例份额较10月有0.9%的微升。11月最受用户关注的十款笔记本电脑中，联想有六款产品上榜。华硕则以14.5%的关注比例保持亚军位置。惠普人气回升重新杀回品牌关注比例排名前三甲。（数据来源：互联网消费调研中心ZDC）

正所谓居安思危，才能长盛不衰。站在风口浪尖，联想必须不断提升其产品配置和创新外观设计才能及时迎合目标消费群体的需求。2010年12月5日，联想集团推出了ideapad Z460 A-ITH拥有全新外观设计的两款糖果红、海王星蓝潮流本。2产品分析：

产品名称：ideapadZ460A-ITH（酷红、酷蓝）上市时间：2010 12 5

价格：￥4,699

特色功能

潮流外观 采用本季最流行色---糖果红、海王星蓝

新酷睿，更智能

处理器为英特尔® 酷睿™ i3 处理器i3-380M(2.53GHz)

新显卡，更智能更逼真NVIDIA GeForce G310M 独立显卡显示内存 悬浮式键盘，完美触感体验

完美影音、娱乐 全面升级Dolby音效一键影音增强 高级电源管理。池寿命延长技术 VeriFace™ 智能人脸识别 目标对象分析

目标消费者：大学生和白领一族的年轻消费者群体

他们追求个性，独立，希望自己成为有独特风格的人，同时也希望自己的个性能够得到同一群体的认同，渴求归属感。崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 重视产品的性价比，超前消费

积极乐观，年轻有活力，敢于接受挑战，喜欢参与和自我主导 紧跟时尚潮流，喜欢接受新的事物。4 策划背景

岁末年初，正值市场营销黄金时期，笔记本市场各种营销活动璀璨夺目，联想集团必须抓住这个机会开展一系列新颖，有效的营销策划活动才成功地抓住消费者眼球，以促成其购买行为，来占领市场。

二、策划目标

通过本次线上线下的营销组合活动，让更多的人了解到ideapadz系列和“新想乐主义”的概念，唤起年轻消费者对ideapad Z460流行设计潮本的认同和归属感，并吸引其关注和喜爱。以抢占市场，促进销售。

三、营销活动内容

1、活动名称：DIY QQ秀

设计主题——“醉爱糖果红、迷恋海王星蓝” 活动时间 2010-12-25——2011.1.15 活动流程：

1.大赛赛制：初赛----淘汰赛----决赛。

.初赛阶段：大众投票前10名选手，直接晋级决赛；评委团(8人)推荐优秀作品入围淘汰赛，每名评委推荐不超过10人。

.淘汰赛阶段：票数重新计算，获得大众投票前30的选手晋级决赛。.决赛阶段：票数重新计算，最后由大众票选+评委团投票的方式选出大赛的最佳创意大奖1名；最佳人气奖5名。活动说明：

1.参赛者以个人名义参赛，每位提供1-3幅作品，并为每个作品撰写设计理念。尺寸为400*600像素的位图，限jpg格式，并需提供一幅主打作品的缩略图，尺寸为140*226像素，限jpg格式。（单个文件大小都不可超过1M)2.作品须紧扣主题，原创设计。要求以糖果红和海王星蓝为主色调，作品要求时尚、活跃，绘制方式不限（手绘作品需扫描成电子版）。

3.作品内容必须包括：人物形象、完整的背景图。作品必须原创、合法。内容健康，不含色情、暴力、反动和淫秽作品，一经发现，主办方即刻取消其参赛资格。本次大赛规则的修改权和解释权归主办方腾讯QQ秀。4作品上传时间：2010-12-25——2011.1.2 奖项设置： 最佳创意大奖1名； 最佳人气奖5名；

奖品设置： 最佳创意大奖：ideapad Z460流行潮本 一台最佳人气奖第：联想8G优盘一个

2、活动名称：z本色-潮流当道---聚众传播

前期准备活动：联想集团以产品主色--糖果红和海王星蓝为中心话题，自制种子视频，如小红和小蓝的故事、当糖果撞上了海王星 等 配合优酷网 土豆网 酷6等视频网站 多渠道全方位推广视频，为此线下活动预热造势。活动时间：2010 12 31 活动地点：全国各大主流城市

活动流程

在城市中心各路口绿灯时上百位身穿联想特制糖果红和海王星蓝套装（上有产品logo slogan）的男女集体过马路

或在地铁站集体等车、乘车

注意事项 现场必须配有便衣保安、警察和医护人员等 以保交通秩序和人员安全

事先邀请本地各大媒体进行及时报道 ； 邀请拍客全程跟踪拍摄

媒体宣传：

拍客上传自拍视频到优酷网 土豆网 酷6等视频网站和人人网、开心网等SNS网站，进行二次传播。

以此次活动为话题在各大论坛发帖造势，进行口碑传播 配合各大纸媒、电视等大力宣传

3、线上线下互动传播：事件营销 释放本色.z流行--快闪活动

时间 2011 1.1 地点 全国各大主流城市-广场中心或重要商场门口

流程 50位身穿联想特制糖果红和海王星蓝套装的人，相约在同一时间，齐声高唱新年快乐歌 并配以相同的舞姿 合唱完两遍后 快速闪人

注意事项 活动组织必须严谨有序，注意时间掌握和表演协调度

事先邀请本地各大媒体进行及时报道 ； 邀请拍客全程跟踪拍摄

媒体宣传：

拍客上传自拍视频，进行二次传播

以此次活动为话题在各大论坛发帖造势，进行口碑传播 配合各大纸媒、电视等大力宣传

四、效果评估

线上活动：

通过与腾讯qq合作,大力传播产品形象设计特色，引起消费者关注。通过种子视频引起话题，为线下活动造势宣传，并启动病毒性视频传播和利用拍客文化和论坛讨论进行二次推广，低成本，高参与度，可为产品聚集人气，提高知名度。

线下活动：聚众传播和快闪活动，以其新颖独特的形式和低成本，高传播度的特点，配合大众传媒及网上传播，可迅速吸引消费者眼球，传播产品理念，以促成销售。

第三篇：广告学 媒介策划考点

第一章 广告媒体与消费者

四、媒体的定义与特性

讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体

五、商业媒体的特性

大众的 可控制的 付费的

专业媒体购买公司的类型

1、独立型专业媒体购买公司

2、非独立型专业媒体购买公司

3、关系型专业媒体购买公司

媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体

第二章 行销计划与媒介计划的内容

一、行销计划的主要内容

行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容

六、媒介计划的概念

媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容

媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标

媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等

媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划

产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段

可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段

导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略

导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少

高度关心的品类

媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 低关心度的品类

需要比较广的覆盖面的媒体

成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略 媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重 在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略

并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争

媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略

进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。

第三章 媒体特性把握

二、杂志媒介分析

杂志媒介的优点

1、读者集中稳定

2、信息的有效期长

3、广告针对性强，广告对象的理解度高

4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限

1、周期长，灵活性差

2、篇幅少，广告运用受限制

3、制作复杂，成本较高

四、电视媒介分析

电视媒介的优点

1、覆盖面广，收视率高

2、视听结合，感染力强

3、传播迅速，不受时间限制

4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足

1、时间短暂、难以保存

2、制作复杂，收费昂贵

3、难以传播抽象信息

4、受众被动接受，影响传播效果

六、户外广告媒介

户外广告媒介的优点

1、信息集中，形象突出

2、信息传播不受时间限制

3、区域性强，提醒消费

4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点

1、花费巨大

2、理想地点难寻，受众接触范围小

3、容易遭到损坏，使用期限有限

4、受众注意比较粗略

十、事件媒介

1、具有话题价值

2、更贴近消费者

3、具有新颖性

4、具有延续性、扩展性价值

第四章 媒体评估(名词解释）

一、印刷媒体评论

2、发行量概念

发行量：刊物发行到读者手上的分数

3、发行量的分类一：

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信

4、发行量的分类二：

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数

8、阅读人口

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

二、电视媒介评估

2、收视率（RATING）

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率

6、媒体投资效率评估指标

千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额

计算公式：A节目CPM =（A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）

收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额

计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率

媒介的质化评估指称

1、接触关注度

是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高

这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高

2、干扰度

广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境

媒体形象

媒体地位

4、广告环境

广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境

5、相关性

相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性

三、户外媒体评估

高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。

能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等

第五章 媒介投放行程模式

三、广告发布的媒体形成策略

1、连续式

全年无休、没有高峰和低谷的投放方式

连续式媒介发布行程的适用范围  竞争较为和缓的品类  高关心度的品类

 购买周期较长或者周期不固定的品类  广告投资占有率较高的品类

 消费季节性不明显或者不明确的品类  形象建立广告活动

优点：

广告持续出现在消费者面前

不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：

预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次

2、栅栏式

时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。

栅栏式媒介发布行程的适用范围  竞争剧烈的品类  关心度较低的品类

 购买周期短且周期明显的品类  明显的消费季节性的品类  预算受到较大限制的品牌  促销广告活动

优点：

可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性

3、脉动式

介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：

持续积累广告效果

可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算

第六章 媒介目标（最后一题）

三、广告媒介目标

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促销活动

4、击败竞争对手

第七章 媒介对象阶层策略

二、消费者的购买风险

1、产品功能风险（购买者）

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者

第八章 媒体投资的地理型策略分析

一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）

1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数

运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100

BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数

运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100

2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况

评估CDI和BDI时，以100为基准

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI与BDI的交叉检视

通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市场

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报

高CDI，低BDI ：“问题少年”

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场

具有发展空间

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处

于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则

不具开发价值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相

当低

第九章 到达率与接触频率目标设定

一、概念

2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）

总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

4、到达率（Reach）

指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）

接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数

二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）

1、品类生命周期

 导入期所需的频次较低  成长期所需的频次高  成熟期所需的频次更高  衰退期所需的频次低

2、品类关心度

 品类关心度高的商品，需要较低的频次  品类关心度较低的商品，需要较高频次

3、新商品与既有商品

 新上市商品，需要较高频次  市场既有商品，需要较低频次

4、市场企图

 市场企图较强，需要较高频次  市场企图保守，需要较低频次

5、市场占有率

 市场占有率高的品牌，需要较低的频次  市场占有率低的品牌，需要较高的频次

6、品牌形象

 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次  形象较模糊的品牌，需要较高的频次

7、品牌忠诚度

(1)扩张型行销策略下：

 品牌忠诚度高，需要较高频次  品牌忠诚度低，需要较低频次(2)维持性行销策略下：

 品牌忠诚度高，需要较低频次  品牌忠诚度低，需要较高频次

8、竞争压力

 市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次

 反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。

9、商品对象阶层

 不同对象阶层，需要不同的频次

三、创意因素对有效频率的影响

1、新广告活动或者持续性广告活动  新的广告活动，需要较高频次

 既有广告活动的频次，需要较低频次

2、创意冲击力

 冲击力高的创意，需要较低的频次  冲击力较低的创意，需要较高的频次

3、讯息复杂度

 复杂的创意讯息，需要较高的频次  简单的创意讯息，需要较低的频次

4、创意单位大小

 创意材料较大或者长度较长，需要较低频次  创意材料较小或者长度较短，需要较高频次

5、创意版本数量

 创意版本较多，需要较高频次

 反之，创意版本较少，需要较低的频次

6、广告角色（广告任务）

 广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次  广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次

第十章 竞争品牌媒体投资分析

一、竞争品牌的含义

从狭义到广义，竞争品牌的含义有：

1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌

2、品类中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

四、对竞争品牌进行分析的指标 竞争品牌的含义（狭义到广义）

1.同一品类中价格与定位相似、铺货路线重叠的品牌 2.品类中的所有品牌

3.任何具有取代作用的商品

1、SOV（Share of Voice）

常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额

六、主要竞争品牌的媒体策略分析

1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择

2、媒体选择——品牌媒体类别运用

3、地理性分布——媒体投放行程模式

4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用

七、广告主对媒体投资的导向

1、行销导向

2、销售导向

3、其他导向

第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估

二、媒体预算制定的角度

1、行销角度（sov比sos方法）

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。

优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需

2、媒体投资角度（GRPS方法）

根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务

优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、整合以上两种方式

以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算

SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）

SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）

2、GRPS方式

GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

GRPS = CPR（每收视点成本）x GRP（总收视点）比如：

 A：调查结果为：提示知名度偏低

 讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。

 B：提示知名度高，未提示知名度较低

 讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色

 C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低  讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。

 D：第一提及知名度高，广告理解度偏低  讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚

 E：广告理解度高，品牌偏好度偏低  讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象

 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低  讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。

 G：品牌购买意愿高，实际购买比率低

 讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度

六、媒体策略制定失当的表现

1、当对象阶层设定出现误差时

 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群  未提及知名度偏低

 无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低

2、当媒体资源在地域分配上失当时

 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低  未与铺货配合，导致购买率偏低  过度分配造成各个地区投资都不够

3、当媒体选择不够精准时

 创意传达不够完整，而降低品牌理解度  降低品牌偏好

 传播速度较慢，无法及时传达讯息

4、当比重设定失当时

 因到达率过低，无法建立广泛知名度

 接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低  接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅

 投资过高传送量，而丧失行程上的优势

5、当行程设定错误时

 导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度  与购买决定行程出入，不易产出销售效果  在竞争中丧失品牌优势

第四篇：广告学_媒介策划考点

第一章 广告媒体与消费者

三、媒体作业加快发展原因：广告走向专业化，大众媒体本身传播能力的提高，广告主对广告时段及版位需求的增加，媒体价格日益增涨。

四、媒体的定义与特性

讯息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可称媒体 在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体

五、商业媒体的特性

大众的 可控制的 付费的

专业媒体购买公司的类型

1、独立型专业媒体购买公司，不依存于广告公司而独立存在，依靠自身资本优势，carat媒体

2、非独立型专业媒体购买公司，具有广告公司背景，实力媒体

3、关系型专业媒体购买公司，依存于与媒介的特殊关系，未来广告公司。

媒体购买公司的业务运作发展趋势 趋势一：从研究媒体到研究消费者 趋势二：从单一媒体企划向跨媒体企划 趋势三：不断开发创新媒体

第二章 行销计划与媒介计划的内容

一、行销计划的主要内容

行销计划是媒体计划的原点，主要包括背景咨询分析、行销目标、行销策略、行销费用等内容

二、背景资讯分析的内容

市场状况，品类所处的生命周期的判断，竞争者的确定，消费者定义与趋势分析，品牌的历史与现状分析，经营品牌的SWOT分析法。

三、行销目标的内容

1.短期目标和媒体策略：成长中的品牌采取攻势策略；衰退中的品牌保守策略

2.长期目标和媒体策略：从策略的角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌行销长期目标；选定特定族群，以长期积累的方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售和占有率；选择固定时段、刊物或者时机的露出，以使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想。

四、行销费用的构成

行销费用是由促销活动费用、广告费用和调研费用组成的。

六、媒介计划的概念

媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

七、媒体计划的主要内容

媒体目标：设定媒体角色及所要达到的目标

媒体策略：比如媒体的目标对象、媒体的传播区域、媒体的投放时间、媒体的投放量、具体的媒体载具、媒体的预算安排等

媒体执行方案：就是根据媒体策略选择媒体载具，并且对媒体执行方案进行评估。

八、产品的生命周期和媒介计划

产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段

可区分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个主要发展阶段

导入期产品的媒体诉求对象和媒体策略

1.导入期的产品，消费者对于新产品的了解比较少，因此新产品的消费较低，品牌较少，竞争也较少 2.高度关心的品类

媒体选择上主要是一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上 3.低关心度的品类

需要比较广的覆盖面的媒体

成长期产品的媒体诉求对象和媒体策略

媒体的诉求对象将从导入期的以新消费者为主转变为新消费者与既有使用者并重

在媒体投资上就表现为对具有较高销售价值的次群体，应投以较高的媒体资源比率。比如重级消费者在销售价值上往往比轻度使用者大得多。

成熟期产品的媒体诉求对象和媒体策略

并由导入期和成长期的以品类竞争为主，转移到品类内各品牌之间的竞争

媒体操作上也将转为品牌之间的相对价值为重点，因为在竞争态势不断加剧的成熟期，媒体的干扰度也大幅提高。媒体操作的重点将转为鲜明的竞争导向。

衰退期产品的媒体诉求对象和媒体策略

进入衰退期之后，由于消费者逐渐流失，新的品牌不断增加，因此广告的目标主要是为了维护既有的销售规模，再加上这个阶段的利润也很难支撑大规模的行销动作。

所以在这个阶段，媒体诉求对象主要集中在忠诚消费者上，同时，媒体投资在数量上也有所降低。背景咨询sowt 分析法

内部环境 外部环境

第三章 媒体特性把握

二、杂志媒介分析

杂志媒介的优点

1、读者集中稳定

2、信息的有效期长

3、广告针对性强，广告对象的理解度高

4、印刷精美，表现效果好 杂志媒介的局限

1、周期长，灵活性差

2、篇幅少，广告运用受限制

3、制作复杂，成本较高

四、电视媒介分析

电视媒介的优点

1、覆盖面广，收视率高

2、视听结合，感染力强

3、传播迅速，不受时间限制

4、表现丰富，手段灵活 电视媒介的不足

1、时间短暂、难以保存

2、制作复杂，收费昂贵

3、难以传播抽象信息

4、受众被动接受，影响传播效果

六、户外广告媒介

户外广告媒介的优点

1、信息集中，形象突出

2、信息传播不受时间限制

3、区域性强，提醒消费

4、美化城市，美化环境 户外广告媒介的缺点

1、花费巨大

2、理想地点难寻，受众接触范围小

3、容易遭到损坏，使用期限有限

4、受众注意比较粗略

十、事件媒介特点

1、具有话题价值

2、更贴近消费者

3、具有新颖性

4、具有延续性、扩展性价值 网络媒体优缺点

1互动传播 有利于和消费者双向沟通

有利于 统计网站传播效果

融合了传统媒介的缺点

传播成本较低

1真实性问题，还需要受众的适应和认可 网络传播受到一些计算机硬件和软件的限制、网络传播的管理还不完善

11、现场媒体特点

提醒消费者注意

传达一定的形象

树立企业形象

营造活动氛围

第四章 媒体评估(名词解释）

一、印刷媒体评论

2、发行量概念

发行量：刊物发行到读者手上的分数

3、发行量的分类一：

宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量

稽核发行量：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较公正可信

4、发行量的分类二：

订阅发行量：发行量中属于长期订阅部分的发行量

零售发行量：发行量中属于单期购买的发行量

赠阅发行量：发行量中以非付费方式发行出的份数

7、阅读人口资讯的获取方法

刊物读者调查：刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯。

刊物接触调查：有第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口…….8、阅读人口

阅读人口：固定时间内阅读特定刊物的人数

阅读率：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率

对象阅读人口：在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数

9、发行量与阅读人口的区别

发行量是从刊物的角度出发去了解每期发行份数，指每期刊物。阅读人口是从读者固定时间内阅读特定刊物的人数，这是固定时间。

10.传阅人口及传阅率

1.阅读人口可以分为付费阅读人口及传阅人口

2.付费阅读人口，在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数

3.传阅人口，非付费间接取得的阅读人数

4.传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份被五人传阅，传阅率为5

二、电视媒介评估

2、收视率（RATING）

收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率

家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率

个人收视率：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的比率

6、媒体投资效率评估指标

千人成本（CPM）：对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额

计算公式：A节目CPM =（A节目广告单价 x 1000）/（总人口x电视普及率x A节目收视率）

收视点成本（CPR）：对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额

计算公式：A节目CPR=A节目广告单价 / A节目收视率 7.CPM和CPR的比较

必须是在同一个固定的计价单位下的比较，即固定的秒数、固定的位置。在CPM和CPR的运用上应该注意

1.CPM和CPR的意义主要是在各节目相互之间的比较性上，而不在其绝对性。2.CPR不能用在跨地区的比较上

3.CPM和CPR不能用在跨媒体类别的比较上。

媒介的质化评估指称

1、接触关注度

是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注的接触媒体的广告效果，比漫不经心的接触时高

这里的广告效果是指广告被收视及记忆的程度，关注度比较高的节目相较于一般节目，消费者对广告的意愿会比较高

2、干扰度

广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众所受的干扰度越高，效果越低。

3、编辑环境

媒体形象

媒体地位

4、广告环境

广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境

5、相关性

相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性

三、户外媒体评估

高度：高度的评估指的是载具本身被注意能见的评估，载具高度的评估应以平视能见为最佳高度。

尺寸：户外媒体的尺寸是指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸。载具离受众越远，所呈现的尺寸越小。能见角度：就是载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。单面载具只有单项接触面，四面媒体则有四个方向的接触面。

材质：是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音等

第五章 媒介投放行程模式

二、影响媒体投放行程的因素

1.商品消费的时间性：指商品销售上的季节性分布，必须考虑消费者品类及品牌购买决定的识记。

固定频率：人们经常购买的日用生活用品

变动频率：波浪型（季节性），渐进型（节日性），递减型（文娱性）2.商品的生命周期：导入-成长-成熟-衰退 3.营销目标及策略：扩张型，防守型 4.竞争品牌行程模式：积极型，防御型 5.预算大小对媒体行程影响

6.广告活动类型对媒体行程影响：新广告活动或既有

新创意或既有

既有知名度

三、广告发布的媒体形成策略

1、连续式

全年无休、没有高峰和低谷的投放方式

连续式媒介发布行程的适用范围       竞争较为和缓的品类 高关心度的品类

购买周期较长或者周期不固定的品类 广告投资占有率较高的品类

消费季节性不明显或者不明确的品类 形象建立广告活动 优点：

广告持续出现在消费者面前

不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑 持续刺激消费动机 形成涵盖整个购买周期 缺点：

预算不足的话，可能造成冲击力的不足 竞争品牌容易以较大露出频次切入攻击 无法应品牌季节性的需要而调整频次

2、栅栏式

时上时下的媒介露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栅栏式媒介发布行程的适用范围       竞争剧烈的品类 关心度较低的品类

购买周期短且周期明显的品类 明显的消费季节性的品类 预算受到较大限制的品牌 促销广告活动 优点：

可以灵活的依靠竞争需要，调整最有力的露出时机 可以配合铺货行程以及其他传播行程 可以集中火力收获较大的有效到达率 机动且具有弹性

3、脉动式

介于持续式和栅栏式，全年无休，时高时低 优点：

持续积累广告效果

可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 缺点：必须耗费较大的预算

第六章 媒介目标（最后一题）

三、广告媒介目标

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促销活动

4、击败竞争对手

第七章 媒介对象阶层策略

一、消费者结构分析

决策者

购买者

使用者

影响者

二、消费者的购买风险

1、产品功能风险（购买者）

即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险，一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

2、社会形象风险（影响者）

即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的即有这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

3、自我印象风险（使用者）

即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

三、购买风险和媒体诉求对象的关系

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者 社会形象功能高的品类，主要诉求对象为影响者 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者：根据使用量和购买量划分

第八章 媒体投资的地理型策略分析

一、各市场CDI与BDI分析（名词解释）

1、CDI和BDI的基本概念和运算方式 CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具 CDI：品类发展指数

运算方式：品类在该地区的销售占全部销售的比率 / 该区人口占全部人口的比率 x 100

BDI为评估品牌在一个地区发展状况的工具 BDI：品牌发展指数

运算方式：品牌在该地区的销售占全部销售的比率 / 该地区人口占全部人口的比率 x 100

2、根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况

评估CDI和BDI时，以100为基准

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品类（或品牌）在该地区的发展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI与BDI的交叉检视

通过计算得出该地区的CDI和BDI数据，交叉衡量，进行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市场

品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报

高CDI，低BDI ：“问题少年”

品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，显示市场潜力，品牌在该市场

具有发展空间

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌发展状况良好，但处于相对较低的发展市场，必须评估品类处

于导入期或者衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则

不具开发价值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌发展状况欠佳，且处于相对低开发市场，显示市场开发潜力相

当低

6、品牌传播所积累的资产与市场获利能力

品牌的传播资产包括品牌知名度和品牌形象两个方面：品牌知名度高，形象好，则在传播资产方面具有优势，将有利于市场的发展；反之，品牌所积累的资产，也可能是负资产，负的传播资产将成为品牌在该市场发展的障碍。

第九章 到达率与接触频率目标设定

一、概念

2、总收视点（名词解释）（GRP-Gross Rating Point）

总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）

4、到达率（Reach）

指对象消费者中，在一定期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、接触频次（Frequency）

接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数

5、平均接触频率

接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，习惯上接触频次指的就是平均接触频率，简称接触率。

---------------

二、行销要素对有效接触频率的影响（论述题）

1、品类生命周期               导入期所需的频次较低 成长期所需的频次高 成熟期所需的频次更高 衰退期所需的频次低

品类关心度高的商品，需要较低的频次 品类关心度较低的商品，需要较高频次 新上市商品，需要较高频次 市场既有商品，需要较低频次 市场企图较强，需要较高频次 市场企图保守，需要较低频次

市场占有率高的品牌，需要较低的频次 市场占有率低的品牌，需要较高的频次 形象较鲜明的品牌，需要较低的频次 形象较模糊的品牌，需要较高的频次

2、品类关心度

3、新商品与既有商品

4、市场企图

5、市场占有率

6、品牌形象

7、品牌忠诚度(1)扩张型行销策略下：       

三、创意因素对有效频率的影响

1、新广告活动或者持续性广告活动   新的广告活动，需要较高频次 既有广告活动的频次，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较高频次 品牌忠诚度低，需要较低频次 品牌忠诚度高，需要较低频次 品牌忠诚度低，需要较高频次

市场品牌数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较高频次

反之，市场品牌数量较低，媒体投放量较小的品类，需要较低频次。不同对象阶层，需要不同的频次(2)维持性行销策略下：

8、竞争压力

9、商品对象阶层

2、创意冲击力           冲击力高的创意，需要较低的频次 冲击力较低的创意，需要较高的频次 复杂的创意讯息，需要较高的频次 简单的创意讯息，需要较低的频次

创意材料较大或者长度较长，需要较低频次 创意材料较小或者长度较短，需要较高频次 创意版本较多，需要较高频次

反之，创意版本较少，需要较低的频次

广告扮演的角色为建立知名度或者商品理解，需要较低频次 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次

3、讯息复杂度

4、创意单位大小

5、创意版本数量

6、广告角色（广告任务）

四、媒体因素对有效频率的影响

1.媒体干扰度：干扰度越高，需要频次越高；干扰度越低，需要频次越低

2.媒体环境与品牌的相关性：相关性高，需要较低频次；相关性低，需要较高频次 3.媒体行程：连续式媒体行程，需要较低频次；间隔较长的行程，需要较高频次 4.媒体类别：使用较多媒体类别，需要较多频次；使用较少媒体类别，需要较低频次

第十章 竞争品牌媒体投资分析

一、竞争品牌的含义

从狭义到广义，竞争品牌的含义有：

1、同一品类中价格与定位类似、铺货路线重叠的品牌

2、品类中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

三、对竞争品牌进行媒体投资分析的方法

1.以市场为轴心的分析：分析各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化，分析各市场中有广告的品牌数和品牌数变化，分析各市场投放量及投放量的成长，分析市场投资的季节性及变化，分析市场中的主要投资品牌，分析主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况

2.针对重要的直接竞争品牌，分析其投资状况：分析竞争品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化，分析竞争品牌在各市场投资比率分布状况，分析竞争品牌媒体策略的运用。

四、对竞争品牌进行分析的指标

1、SOV（Share of Voice）

常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额

六、主要竞争品牌的媒体策略分析

1、诉求对象阶层分析——品牌媒体载具选择

2、媒体选择——品牌媒体类别运用

3、地理性分布——媒体投放行程模式

4、媒体比重——媒体投放量及媒体运用

5、媒体行程-------媒体投放行程模式

七、广告主对媒体投资的导向

1、行销导向

2、销售导向

3、其他导向

第十一章 广告媒体预算和媒介计划评估

二、媒体预算制定的角度

1、行销角度（sov比sos方法）

媒体投资的终极目标为行销任务的达成，因此媒体预算仍应属于行销预算的一部分，应从行销的角度来制定。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不致于偏离销售现实 缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需

2、媒体投资角度（GRPS方法）

根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度，以确保传播功能的发挥，达成品牌所赋予的传播任务 优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出 缺点：可能忽略销售与利润的现实层面

3、整合以上两种方式

以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略。传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

三、制定媒体预算的方法

1、媒体投资占有率 / 市场占有率，即SOV / SOM

从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算

SOV（Share of Voice）：媒体投资占有率（品牌投资额 / 品类投资额）

SOM（Share of Market）：市场占有率（品牌销售量 / 品类销售量）

2、GRPS方式

GRPS为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

GRPS = CPR（每收视点成本）x GRP（总收视点）

四、媒体策略检视：策略的检视，与购买检视集中于计划与实施的对比不同，而偏向从整体广告对行销的产出的角度加以评估，亦即购买执行评估较偏向于“对错的”检定而策略评估侧重于好坏的判断。策略评估主要运用的方式为广告效果追踪调查，藉由调查的结果修正媒体计划的方向。比如  

 

  C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低

讨论分析原因为：必须检视本品牌与竞争品牌在频率上的差异，并将传送频率调整到具有的水平，检视媒体行程安排所出现的空档及记忆曲线的衰退情形，并作必要调整，创意对消费者的说服力以及相对与竞争品牌的冲击力，将影响广告在消费者记忆上的排名。

 

  E：广告理解度高，品牌偏好度偏低

讨论分析原因为：品牌偏好主要来自于消费者对创意的诉求的认同，消费者对品牌的好恶，将来自创意的诉求，因D：第一提及知名度高，广告理解度偏低

讨论分析原因为：检视所选用的媒体类别与载具是否具有完整承载创意讯息的能力，创意的表现对理解度将扮演主导角色，检视创意表现在品牌强调上是否足够，对关键讯息的呈现是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度较低

讨论分析原因：拥有足够的到达率，但接触频率为能达到使消费者足以记忆的程度，应将频率的水平加强到足以让消费者对广告讯息产生主动性记忆，创意的冲击力对消费者的主动回忆将扮演相当重要角色 A：调查结果为：提示知名度偏低

讨论分析原因为：媒体传送量不足，到达率过低与接触频率不足，应检视媒体对周边消费群的传送量，以检视媒体在针对设定对象上的准确度，冲击力较高的创意可以加速提示知名度的建立。此必须检视创意对消费者利益点的掌握是否深入，检查媒体对象阶层的心理层面与创意对象阶层是否出现不一致现象，检讨品牌在消费者使用经验中所造成的负面印象

 

  G：品牌购买意愿高，实际购买比率低

讨论分析原因为：商品价格将决定消费者在经济条件上能否负担，铺货是否完整，是否方便消费者对商品的取得，也扮演重要角色，促销活动、零售点商品陈列、促销物以及专业人员的建议将扮演临门一脚的作用，检视媒体是否将投资重心安排在较具购买力的市场，检视媒体行程安排是否配合铺货进度

六、媒体策略制定失当的表现

1、当对象阶层设定出现误差时   

2、当媒体资源在地域分配上失当时   

3、当媒体选择不够精准时   

4、当比重设定失当时    

5、当行程设定错误时    导致记忆曲线降至谷底，不易有效的持续建立知名度 与购买决定行程出入，不易产出销售效果 在竞争中丧失品牌优势 因到达率过低，无法建立广泛知名度

接触频率过低，导致提示或未提示知名度偏低

接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅 投资过高传送量，而丧失行程上的优势 创意传达不够完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好

传播速度较慢，无法及时传达讯息 将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低 未与铺货配合，导致购买率偏低 过度分配造成各个地区投资都不够 知名度无法集中于最有销售潜力的消费群 未提及知名度偏低

无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低 F：品牌偏好度高，品牌购买意愿偏低

讨论分析原因为：消费者是否觉得需要该类产品，消费者对本品牌与竞争品牌相较之下的整体综合价值评比结果，创意在消费者利益点上的说服力也扮演影响角色，检视媒体在行程安排上是否契合消费者对商品需求的时机。

第五篇：现代广告学广告策划

“完美人生”形象设计中心平面广告文案

姓名：XXXX专业：XXXX

学号：XXXXXXX

“完美人生”形象设计中心是一家旨在改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导的新型综合形象设计中心。中心拥有多名全国知名的美容、健身、心理、法律等专家，服务内容囊括了：发型设计与检测、咨询；美容服务与检测、咨询；形体塑造与健康指导，生理与心理健康测试、指导；整体服饰搭配及场合的协调安排与出租提供；求职面试或商务等活动的心理调整指导；应聘、谈判技巧及其礼仪咨询指导；自荐材料的设计与包装；如何在求职，商务谈判中规避风险等问题。

广告类型：影视广告

市场定位：全方位、深层次包装与服务的综合型形象设计中心 诉求主题：改变人们局部包装的传统作法，用创新的设计理念对顾客进行全方位包装与指导，为处在人生重要关口的人往往需要得到专业化的强有力支持，助其“完美人生”。

诉求对象：主要面向大学毕业生，或初次独立担当重要任务的商务白领

目标消费群体写真：处在人生重要关口的，需要专业化的强有力支持。意境描述：分两个独立的场景进行分段描述，第一个场景是描述一位求职失败的大学毕业生，在进入“完美人生”形象设计中心，通过一段时间的形象设计、包装，最终在一家全国500强的企业面试成功；

第二个场景是描述一个即将参加公司新项目竞选的新员工，心情忐忑、多次演练效果非常差，但是在“完美人生”形象设计中心专业包装之后，容光焕发，充满自信，PPT讲解取得了非常好的效果，成为了公司这个项目的负责人。

本创意的创新独特之处：采用两段独立场景进行描述，每段场景内部进行前后对比，即可分播出，也可整体播出。本创意突出“完美人生”形象设计中心全方位、深层次的包装与服务功能，且覆盖了诉求的两个主要主体。所叙述的内容，又是诉求对象经常会遇到的，能够引起诉求对象共鸣，产生更好的效果，加深广告的印象及传播范围。

广告创意文案：

场景一：一个脸色憔悴、衣着混搭的大学生拿着简历，失落地从一家公司内走出，探头望天，尽是高楼大厦，但感觉却无自己立足之地，突然间一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要改变你的命运吗，和我来吧！”就这样，大学生被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过为期一周的形象塑造，综合包装及全面规划，落魄的大学生早已消失，取而代之的是自信、阳光，他穿着笔挺的西装，拿着求职信自信地走进一家全国500强企业，用他精彩的自我介绍赢得了考官的信任，获得了公司的OFFER。画面的闪现““完美人生”，改变你的命运”

场景二：晚上4点，在一家公司里有一间办公室的灯彻夜亮着，一个年轻但却充满疲倦的白领在不断演练着项目竞选时的发言稿，因

为紧张，他遗漏了发言稿的内容，因为不自信，他害怕上台，甚至他想到了退出，这是一个带着“完美人生”形象设计中心胸卡的人出现在他面前，对他说，“想要自信，想要成功吗，那就和我来吧！”就这样，年轻白领被带到了“完美人生”形象设计中心，在经过三天的形象塑造，自信渲染，年轻白领脸上的疲倦已烟消云散，嘴角微翘，充满了自信。他昂首阔步走上讲台，激情洋溢地进行自己的项目解说，赢得了台下所有评委及观众的热烈掌声，成功属于他。

画面闪现““完美人生”，成功属于你”。

最后画面为“完美人生”形象设计中心的企业外观，字幕：地址：渝中区解放碑邹容路×××号，服务热线：××××× 旁边：服务热线：×××××××