可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

第一篇：可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

——WTO专题之论文

By 潘逸馨

【摘要】

商标是一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起着基础性和关键性的作用。可口可乐公司利用商标“本土化”的战略，提高了其核心竞争力，树立了良好的企业形象，增加了公司的经济利益。

【ABSTRACT】

Brand, as an important intellectual property, plays fundamental and crucial role in the process of enterprise development.Coca Cola Company takes advantage of brand localization which increases core competence, build excellent corporate image and brings enormous economic profits to the company.【关键词】

可口可乐 商标 本土化

【KEYWORD】

COCA COLA BRAND LOCALIZATION 【正文】

（一）引言

当今世界经济已步入知识经济时代，以商标、专利、著作权、商业秘密为代表的创造性智力成果在国际市场竞争中占据了主导地位。欧、美等西方经济发达地区和日、韩等亚洲经济强国为了进一步增强在世界经济体系中的重要地位，纷纷加快国家经济及知识产权立法过程，强化知识产权制度在国家的有效执行，并从战略高度，加快知识产权战略研究工作，制定国家知识产权战略，以充分发挥知识产权制度对国家经济发展的促进和法律保护作用。可见，被视为国家经济发展、企业创造财富和利益的重要经济手段的知识产权成为国家和企业发展的基础支柱和关键。

商标是一种重要的知识产权。拥有国际国内知名的商标是企业效益的决定因素。商标是企业用以区别竞争者的相同或相类似的产品或服务的标志，是经过注册并受法律保护的品牌。正是因为注册商标具有法律赋予的商标的所有权、使用权、收益权以及处置权等商标权，企业才能围绕商标权展开知识产权经营，牢固建立消费者对品牌的忠诚，获得更大的市场份额和超额利润以创造持续的竞争优势，培育企业的核心竞争力。

企业商标战略，是指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动。它是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。

本文通过对可口可乐公司，这一成功的跨国公司商标战略中的“本土化”战略的解析，来探讨他们是如何通过商标的设计命名及翻译，来实现其跨国商标战略的。

（二）商标及商标战略对可口可乐公司发展的意义

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·任德鲁说过一段话能充分地体现出品牌所能带来的价值。他说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”

21世纪是品牌竞争的时代，而商标是品牌的载体。从上例中我们可知：商标作为可口可乐公司知识产权一部分，是可口可乐公司的黄金名片，它代表着其高质量的产品、良好的企业形象和商誉，是公司的重要的无形资产。“Coca Cola”这商标本身就能提高可口可乐公司的核心竞争力，给公司带来巨大的经济利益。并且，在市场竞争越发激烈的今天，实施商标战略确实有利于可口可乐公司其开拓、占领、巩固全球软饮料市场。

（三）可口可乐公司的商标战略——商标“本土化”

1、商标“本土化”战略

“思想全球化，行动本土化”已成为跨国公司的商标战略中的一个重要理念。跨国公司要想贯彻“思”的战略方针，必须在商标的设计命名及翻译过程中，树立全球化和本土化观念，融入商品销售地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化，具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族内涵。

商标“本土化”，即为了适应目标市场所处的环境，商标随目标市场的文化内涵而做出相应的变化。如今，许多有名的跨国公司在进入中国市场后，深入研究国内消费者的消费习惯及消费文化，针对市场执行商标“本土化”的战略。如宝洁公司的洗发水“Rejoice”，其英译为“极欢喜、极高兴”，而汉译名为“飘柔”，有“飘逸柔顺”之意；德国的BMW，原名为“Bayerishe Mtoren Werke”(巴伐利亚汽车公司)，汉译为“宝马”，有“名贵的座椅”之意，给人以“风驰电掣，一日千里，车速非同凡响”的感觉；再如，可口可乐公司的竞争对手“百事可乐”。其原商标名字“Pepsi Cola”中的“Pepsi”是“Pepsine”的缩写，指的是“胃蛋白酶”（一种消化剂）。但其中文译名为“百事可乐”，使中国消费者有“百事顺心、万事如意”的印象。这些商标的译名符合汉语的命名习惯，并赋予了中国文化的内涵。

2、可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

可口可乐公司是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。拥有500多个饮料品牌，并拥有庞大的全球分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯的可口可乐产品。美国“Coca Cola”创始于1886年，但到1893年才作为商标注册。原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种汽水饮料，具有提神醒脑之功效。其英文由Coca和Cola两词组合而成。Coca(古柯叶子)，是一种药用植物，原产于南美，而Cola则为非洲产的硬壳果可乐果地籽。

1920年“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场，译名虽然符合汉语习惯，但“腊”与“蜡”读音相同，容易使人产生嚼蜡之感，结果严重影响了该产品在中国市场的销售。鉴于此，可口可乐公司请人将“Coca Cola”改译为“可口可乐”。美国可口可乐公司十分欣赏这一译名，并在产品包装上特地加注了“Delicious and Refreshing”词条。此后，可口可乐在中国市场找到了销路。

“可口可乐”这个译名，四字词组恰好与源语名称的四个音节相对应，同时押头韵，与源语名称的头韵相呼应、很好地保留了源语语音的音节和韵律，朗朗上口，易读易记。同时，译名所蕴含的“可口的饮料”的饮食文化，即“好喝”、“清爽”、“快乐”、“可口”的信息是源语所没有的。此外，“可口可乐”集我国宋代书法名家苏轼《丰乐亭记》之书，散发着一丝中国文化的墨香。

新名称很快被市场接受，成为了中国人餐桌上的必备饮料，中国市场的大门被打开。

（四）可口可乐公司的商标“本土化”战略启示

从对可口可乐公司，这一成功的跨国公司在中国的“本土化”商标战略的分析中，我们可以得到如下几点启示：

第一，坚持“思想全球化，行动本土化”的战略方针是企业提高公司的核心竞争力、产生经济效益的必要分针。

第二，树立“本土化”观念。“因为本土化正是全球化存在的地方。”跨国经营必然受到销售国和地区文化的制约，因此，在跨国公司商标的设计、命名及翻译中应树立本土化观念，体现出跨文化的特征，融入所在地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化。

第三，在商标名称的翻译中，要仔细识别源语的意图，以及源语与译入语国间的文化差异。准确地了解源语意图及其语境，为母的语的文化思考服务。这种了解是工具书所不能查阅的。如果跨国企业在国际贸易进行中忽视了源语与译入国的文化差异，将阻碍跨国公司的产品销售。就像“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场并没有得到很好的销售业绩一样。

第四，寻找源语与译入语的契合点。翻译时，考虑译入语国的行文习惯、文化及消费需要，并运用适当的翻译手段和技巧，把原来商标名称中的语义的、语用的层面整合到译名上来，做到既能显示商品的独特功能，很好地体现源语的意图；又能显示出目的语的文化特征，实现商标名称的本土化、增加亲和力，最终实现跨国公司商标战略。

（五）总结

商标作为一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起到基础性和关键性作用。可口可乐公司在中国利用商标“本土化”的战略，开拓、占领、巩固了中国的软饮料市场，增加了其企业的经济效益。因此，在国际贸易不断发展的今天，坚持商标“本土化”的战略是跨国企业增加竞争力、获得企业经济效益、提高企业信誉和形象的重要战略。

【参考文献】

[1] 朱玉荣，跨国公司的知识产权战略及我国的应对策略，世界贸易组织动态与研究，2009（2）

[2] 秦岚，跨国公司商标战略叙事分析，商场现代化，2007（36）[3] 可口可乐公司官网，http://www.xiexiebang.com/

第二篇：可口可乐公司战略分析报告

可口可乐公司战略分析报告

姓名：

学号：

班级：

一、公司简介

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房

二、外部及内部环境分析

1、政治环境

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增加（特别是含有益菌的品种），并将乳品概念注入到果汁领域中来；果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维他命和矿物质；此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。

碳酸饮料比例下降。中国饮料工业协会的资料显示：就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7％，比上年同期下降3.17％。其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％和下降1.67％。

“导致这种现象主要是由于其他品种的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。

关于产品集中度方面，2006年的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14％的碳酸饮料企业数量占全国饮料总产量的21％，瓶装饮用水的企业数占全行业25.6％，但它的产量占全国总产量将近60％。

2、经济环境

2007年的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。

全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升（尤其是农村居民可支配收入的提升）、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。

3、技术环境

随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。

自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。

为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。

对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。

2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。

理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。

2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。

4、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

三、公司层战略及选择

公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。

公司层战略有发展性战略，退出性战略等。

根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。

（一）合资战略—共赢策略

可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。

企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料包括以茶饮料为主的各种类型的饮料，其中也包括各种的冰冻茶，这类饮料深受年轻人的欢迎；另外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日本市场十分畅销，可以把这个经验推广到其他市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来进行经营。

目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增加天与地和阳光茶系列，雀巢公司还将增加Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合作非常成功,我们的合作业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多个不同国家的市场，所以现在我们认为也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，他们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务主要是将与健康业务有关的新业务，我们认为雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地认为我们的合作前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣（BPW）将主要致力于新型饮料市场的开发，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括草药的饮品。

关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。

（二）本土化战略

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。

可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。可以看出，中 国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。

可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广

(三)、产品战略——开发新产品战略

一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。

可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的方法。

20世纪70 年代中期以来，生产不含糖的可口可乐（即后来的减肥可口可乐）一直是可口可乐公司梦寐以求的愿望。但过程并不是非常顺利。当时技术部不辞辛劳地工作，志在创出新产品的努力在最后时刻却被保罗奥斯丁一笔勾销。不过，这无非只是对可口可乐公司的发展打了一个小的折扣，职工的心里都很不舒服。

直到1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实施。在此过程中，可口可乐人通过以前的经验以及其他企业的案例总结出新产品的开发程序必须包括：设想与构思、创意的整理、产品概念的形成和检验、产品全面审查、市场检验5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品——减肥可口可乐。

在减肥可口可乐方案经历了一些困难后重新实施时，可口可乐公司提出了三个主要目标：首先利用现有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。

四、总结

可口可乐公司尽管在企业战略管理各方面已经做得足够优秀，但还是要在维持其品牌的基础上，保持住自己的优势，同时警惕面临来自其他方面的威胁，建立一个世界级的可乐帝国。

第三篇：跨国公司管理本土化战略分析

跨国公司管理本土化战略分析

张哲

11级工商管理 M01114168

摘要：随着经济全球化的不断发展以及跨国公司竞争环境的逐步变化，世界知名跨国公司正在大力推行本土化战略。行之有效的海外本土化经营，能够使跨国企业将当地资源充分利用，以便于自己的迅速发展，并且降低跨国经营的风险，从而提高本企业的国际竞争力和在海外的持续发展能力，最终实现海外投资利益的最大化。本土化战略已成为跨国巨头们实施其全球战略而采取的必要的、核心战略之一，成为当前跨国公司发展的主要趋势。

关键词：跨国经营;本土化；国际化经营

1跨国公司的本土化战略

随着全球经济一体化的发展，发展跨国经营已成为当今世界经济运行的主要特征，跨国公司在国际经济活动中已成为最活跃、最重要、最具影响力的组织形式。成功的跨国公司的经营准则是:“思维全球化，行动本土化”。跨国公司本土化是跨国公司针对东道国市场的某些独特的方面所做出的适应性调整，通过这种调整可以使企业保持或提高竞争优势，更好地融入东道国，从而取得跨国经营的成功。

在经济全球化的今天，跨国公司的本土化战略直接决定扩张的速度和资本收益，进入中国经营的著名跨国公司几乎无一不是从“本土化”入手逐步占领中国市场的。从市场调研、产品研发、销售网络、人才培养、宣传推广，乃至原料采购、管理方式，这些公司都依据中国国情和消费需求进行了改造。主要表现在以下方面:

1.1技术研发本土化

技术研发本土化是指跨国公司在东道国设立研发机构，并利用当地的优秀人才，开发出适合当地市场的产品，更好的适应市场需求的过程。设立研发分支机构，争抢国内优秀人才和技术，这比单一的资本投入更具战略眼光。中国正在成为跨国公司的全球研发基地。比尔·盖茨在写给微软中国研究院的寄语中一语道破了天机:“选择在中国设立我们亚洲的第一个研究院，是因为中国有许多优秀的人才。”外籍研究院的功能已不仅限于研究适合中国市场的产品，还包括研究中国社会和变化，以更好地适应本土化的要求。

1.2原料采购本土化

物资采购本土化或国产化的好处，在于节约了运输成本，省掉了进出海关的手续，而且由于在同一个地区或国家中进行贸易，不存在汇率的风险，在服务的提供上，尤其是在采购原材料的交付方式上，供应商能与各子公司密切地合作。同时，本地供应商较之海外供应商能更好地参与到子公司的产品开发和技术革新中去，从而使各子公司自身的供应链运作更为完善，提高供应链的整体竞争力。

1.3人力资源本土化

本土化管理是当前全球跨国公司的趋势，而人力资源的本土化是最根本最深刻的本土化。管理以人为本，人力资源本土化，既可以增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解，又可以节约劳动力成本，还可以利用本地人为本地的消费者服务。这些说当地的语言，理解当地传统和行为规则的优秀人才，能够与消费者、政府的管理官员，以及其他的利益相关者互动交流。目前在中国的跨国公司，几乎都是人

力资源本土化的身体力行者。因为只有本地的人才，才能真正了解本土文化特征、消费心理、消费习惯和情感需求。可口可乐中国公司在全国共聘用了15 000名本地员工，占公司员工总数的99.5%，从可口可乐中国区总裁到普通员工几乎都是中国人。而实施人才本土化战略，不仅仅是对本地人才的使用，还包括对本地人才的培养。

1.4管理本土化

在跨国公司发展初期,跨国公司一般采用以母公司为中心的管理体制。然而,随着国际市场的日益形成,知识经济的到来以及信息技术的广泛应用,跨国公司规模的日益扩大,这种高度集权的管理体制很难合理组织全球市场。跨国公司需要根据优化资源配置原则,将各管理中心迁入资源相对丰富的子公司所在地,使管理组织中心的设置亦趋本土化。

1.5营销本土化

销本土化就是指企业在全球营销过程中,考虑世界各国的传统文化差异对消费需求的影响,注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结合,以满足特定市场目标的要求,如,用适合当地需求的产品、能够接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。营销本土化企业的特点:一是以满足当地客户为中心;二是更加注重对产品、服务满足的多样性和及时性;三是营销活动中更加突出文化的作用,尤其是各国不同的文化特点。营销本土化主要包括产品和服务的本土化、品牌的本土化和营销渠道的本土化。2影响跨国公司管理本土化程度因素的合理确定

观察各跨国公司管理本土化进程发展阶段我认为起决定作用的包括内、外2个方面（跨国公司对管理本土化的需求、管理本土化实现的环境制约）关键因素。下面通过分析，阐述为什么在不同本土化需求和环境制约下，能帮助我们确定跨国企业如何确定管理的本土化程度。

2.1跨国公司管理本土化需求。

（1）跨国公司本土化是全球化经营战略思想的一个重要的组成部分。本土化战略要与全球战略相适应。本土化不是最终目标，最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，重新融合跨国公司在全球市场中的竞争优势。本土化使得跨国公司更加自如地运用东道国的资金、人力和技术，跨国公司凭借内部化优势在全球范围内调配各种资源，并且利用比较优势在全球范围内形成新的分工体系，将设计和销售活动设在市场中心区，将研究和开发及大型工程放在智力密集区，将生产放在劳动力廉价区。

（2）降低经营成本，追求利润最大化。追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。在资源与劳动力丰富的国家和地区，其资源成本会比其他地区低。同时能源和运输成本也和企业所在地与市场距离的远近有关。此外，资金利息率和税收也影响企业成本，这在不同的国家有不同的标准。而且，与外派人员相比，直接聘用本土人员，费用大大降低。因此，企业可以利用不同国家的各种成本差异，并根据自己对资源的需求，在成本最低的国家或地区从事生产经营活动，以获取投资利润最大化。

（3）寻找新的市场。各国经济社会发展水平不同决定企业在本国处于衰退阶段的成熟产品，在某些国家中是正在发展的新市场。按照国际产品生命周期理论，同一产品在不同的市场上处于生命的不同阶段，在发达国家处于成熟或衰退期的产品，在发展中国家可能处于引入期或成长期。而且各国的消费者在兴趣与偏好上也存在着差异，因此跨国公司积极实施本土化战略。

（4）建立有效的营销渠道。跨国公司进行跨国经营最大的困扰是没有自己的营销渠道。在国际市场上，由于资金有限和其他原因，跨国公司首先会考虑使用东道国现在的营销系统，委托当地中间商销售商品，这样就可以利用中间商的业务关系、经验和专业优势，消除语言和社会习俗的隔阂，迅速理解和开拓市场，且相对于建立自己的销售机构来说，既不需要投入大量的人力、物力和财力，减少风险，又能赢得市场时效。

（5）树立良好的企业形象。跨国公司成功地在全球范围发展，并得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的社会形象和知名度。而跨国公司是否在当地实行人员、企业文化、物料、营销等当地化，是当地政府、企业和民众判断跨国公司是否对当地有利的一个标准。因此，跨国公司积极实行经营当地化、在当地投资项目、利用当地人力资源，以提高企业知名度，提高企业在当地的形象。

2.2跨国公司管理本土化的环境制约。

（1）适应东道国的环境。跨国本司本土化是为了增强对经营环境的适应性。东道国经营环境对跨国公司当地化的影响主要表现为制度约束和资源约束以及文化差异。从制度因素方面来看，许多东道国对外资有种种限制政策，多数国家完全限制跨国公司介入有关国计民生的行业部门，或者限制跨国公司拥有多数股权。种种的制度性约束使得跨国公司必须采取本土化战略。种种的制度性约束使得跨国公司必须采取本土化战略。

从资源配置的角度来看，除企业专有资源(核心资源)外，企业的普通资源(甚至一定程度的专有资源)也往往很容易地从东道国获取，并且相对于从母国的资源获取而言，还常常具有一定的成本优势。此外，东道国日益激烈的市场竞争也是跨国公司寻求本土化的重要因素。文化差异也是东道国环境约束的一个重要因素，文化风俗习惯等给企业的跨国经营管理造成重大影响，关系着跨国公司的成败。

（2）转移环境风险。企业在进行对外直接投资过程中面临着种种风险，主要有经济风险(汇率风险、利率风险、通货膨胀风险等)和政治风险(如政治动荡风险、国有化风险、政策变动风险等)。当企业封闭在狭小的区域内，由于经营规模和市场容量的限制，企业的抗风险能力弱，各种政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重的打击。如果跨国公司通过对外直接投资在世界各地建立子公司，进行本地化生产，将投资分散于不同的国有企业，那么，跨国公司的企业经营活动不受某一国家和地区经济萧条、政治变动、资源短缺的影响，风险被转移到不同的地区。

本土化战略的实施还有利于降低在东道国的政治风险。出于各种原因的考虑，东道国政府有时会对境内的外国公司实行一些歧视性的待遇，有时甚至会没收外国企业，或对其实施国有化，给跨国公司的投资造成巨大的损失。因此，政治风险的防御也是跨国公司在跨国经营时必须考虑的因素之一。此时，实施本土化策略，成为地道的当地公司，就有利于跨国公司化解这一问题，降低经营中的政治风险。

3跨国公司本土化战略对我国企业国际化经营的影响及借鉴

当众多来华投资的跨国公司学习本土企业，加快在中国的本土化步伐时，本土企业也在纷纷学习外资品牌，积极走向世界。我们又学到了什么呢？

3.1顾客导向的市场调研

充分的市场调查研究是正确决策的先导。跨国公司实施本土化战略必须建立在对东道国市场充分调研的基础上。几乎所有的跨国公司都注重对市场相关信息的收集工作，他们营销战略不断推陈出新的背后是强大的市场信息和需求调查，从中辨别和发现市场机会。

3.2有效的跨文化沟通

不同的国家、民族有着不同的文化背景，文化因素已成为影响企业跨国经营的重要因素。文化差异导致了文化冲突，文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立，相互排斥的过程，它既指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。跨越国界的商务活动必然导致跨文化的管理问题，跨国公司通过实施本土化战略，从而实现了与东道国有效的跨文化沟通。

3.3全球视角的资源配置

本土化意味着企业高度地融入了当地社会，对东道国的资金、技术、原材料、人力资源等的应用更加得心应手。这样跨国公司就可以凭借其内部化优势，在全球范围内对各类资源进行调配，以实现物尽其用，利润最大化的经营目标。跨国公司在任何一个地方的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分，“着眼全球，立足当地”是进行全球资源有效配置的两个基点，优化资源配置是降低成本，提高企业竞争力的重要途径。

4结语

对中国企业家而言，全面提升本企业的核心竞争能力，并推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以

求的目标。通过企业的国际化经营，提高参与国际分工和竞争的能力，将是我国企业新世纪发展的必由之路。近年来，国内的海尔、海信、奇瑞等知名集团企业率先走出国门，大力开拓国际市场，取得了显著的经济效益，在海外的品牌影响日益扩大，竞争力日渐提升。然而，由于我国企业国际化起步较晚，规模小，生产经营能力薄弱，再加上管理理念落后，管理机制不健全，从而阻碍了他们的国际化发展。因此，从国外其他优秀跨国公司的国际化发展本土化过程中，找出规律，对我国企业的国际化发展具有很好的借鉴意义。

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第四篇：可口可乐公司的国际化人力资源管理战略分析（精选）

可口可乐公司的国际化人力资源管理战略分析

09市场策划3班 091033253 钟文洲

可口可乐公司在其100多年的发展历史中，绝大多数时期都是作为国际化公司在全球范围内进行经营活动。其国际人力资源管理战略的核心是，雇佣全球最优秀的管理人才，以保证公司全球经营绩效。正如其名言所示：我们不仅仅需要对资金投入，而且需要对人的投资。可口可乐公司对国际化人力资源管理的重视可见一斑。

所谓国际化人力资源管理，是对海外工作人员进行招聘选拔、培训开发、业绩评估和激励酬劳的过程。美国能在最近半个世纪以来发展成为经济实力和科学技术方面的世界一流强国，重要原因之一就是以全球化的方式注重人力资源管理，引进世纪其他国家的优秀人力资源。可口可乐公司在选拔管理人才上，就证明了这一点。例如公司总裁罗伯特戈杰塔就是一位出生在古巴的美国人，在公司的21人董事会中，只有4人是美国人。

美国企业重能力不重资历，对外具有亲和性和非歧视性。员工如有能力，有良好的工作绩效，就可能很快得到重任和提升。并且，在美国人看来，人力资源管理战略成为企业战略的重要组成部分。可口可乐公司的大学毕业生招聘计划就恰恰说明了这一点，可口可乐不仅在美国本土之外招聘大学毕业生，而且特别注重招聘那些在美国大学中学习的外国留学生，这样有助于可口可乐在全球范围内物色到出色的未来经管人才，从这里也可以看出可口可乐对国际化人才的重视。为保证公司拥有足够的、可以适应全球竞争的优秀管理人才，可口可乐建立了自己独具特色的管理人才“蓄水池”，即使那些人才，他们可能现在并不是急需的，但是他们未来必然是公司最需要的管理精英。一旦全球某一个地区由于业务发展的特殊需要，这些管理人才随时可以委以重任。可口可乐公司要求管理者熟练掌握两门以上的语言，出发点也是这个，以保证公司全球经营绩效。

对待国际人力资源管理，我们也应该向可口可乐公司学习，国际企业人力资源的管理，关系到国际企业的生产和发展，是企业组织工作的基石，企业如果能够招聘到高素质的人员并培养和保留他们，使他们在企业技术创新和管理等方面充分发挥作用，就为企业在竞争中获胜提供了很大的保障，从而有利于企业的全球化长远性发展。但是，我们也应该将企业内部人力资源和外部人力资源管理相结合，国内人力资源与国外人力资源管理相结合。外来人员可以为公司注入新的思想和管理创新源泉，但是当企业发生职位空缺时，应该先考虑从内部提升人员进行填补，再考虑从外来人才中选拔合适人才。这样有利于调动企业内部人员的积极性，也能给内外部人才都带来发展机会，如此，企业方能更加稳健发展壮大。

第五篇：可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

I

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义

所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者

随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。” 2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。1999年可口可乐公司推出了“青年成分”，广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来害羞地承认他的家人，后来他的女友林依晨是在可口可乐的勇气“帮助”大声展，欢乐的新年团圆的气氛一起，可口可乐不仅是表达成中国年轻人的生活，也融入了中国文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革开放可乐年初进入中国市场，从一开始到现在中国已成为最流行的饮料，已经走过三十多年的历史了。今天，可口可乐在中国扔在9％的软饮料市场份额，33％的市场份额是中国碳酸饮料。可口可乐在中国这个市场有很大的潜力，不仅具有较高的市场占有率也有很高的知名度。据有关数据显示，该饮料连续九年被评为“最受欢迎的饮料”，总销量平均每天只有9杯成为知名的跨国公司，广告在其中起到了举足轻重的作用。

1．可口可乐广告重视对中国元素的运用

可口可乐实现在全国这么多的成功，其重点是利用本地化的元素有很大的联系。从产品的名称，那么上面的字体框，然后更改在中国1999年可口可乐广告策略的开始，我们可以看到，可口可乐公司一直致力于弥合文化之间的差距，消除局部的文化差异产品进入目标受众的国家。1997-2002年，可口可乐推出了一系列的新年贺岁片就是一个很好的例子。春节是最重要的传统的中国节日，可口可乐把其广告与中国文化和民俗联系在了一起，可口可乐新年贺岁片选择了典型的中国场景的拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土气息，为了弥补这个差距更贴近中国消费者，从而使可口可乐的品牌保持旺盛的生命力深深植根到当地消费者的生活，并通过各地的消费者。

2．可口可乐利用公益广告树立良好品牌形象

从可口可乐开始进入中国市场，它历来重视维护其品牌和传播积极赞助各种社会公益事业，这反映在教育，环保，体育等各方面的。在教育方面，教育在中国可乐有益的方案和项目的发展表现出了极大的热情，这尤其是在可口可乐赞助的“希望工程”最有趣的贡献。在环保方面，可口可乐的“保护母亲河绿色希望工程”活动，在数以百万计的郊区种植在北京，也赞助了六钻的井。2003年，为表彰可口可乐公司生产的环保努力和贡献，陈琦伟，可口可乐中国有限公司董事长，中国政府也被授予“母亲河奖”。可口可乐通过一系列的公益活动，树立了良好的企业形象，同时也提高自己的品牌知名度和美誉度，从而达到宣传的扩张效应。

3．可口可乐采取多渠道的广告宣传方式

可口可乐的成功是要知道如何利用各种广告媒体平台，为他们服务。可口可乐不仅利用电视，报纸，杂志等传统媒体平台服务，同时也利用这个新媒体网络的优势。互联网是一个非常方便和廉价，高效的新媒体，并为年轻的，网络是他们最有吸引力的媒体。可口可乐的主要目标受众也是一个少年，所以可口可乐在网络的价值优势，将网络作为其主要平台之一，以扩大其影响力。

从2000年开始，这一天它打开了它的中国网站，致力于可乐，可口可乐希望利用这个平台来提高其网络知名度。开放中国网站，消费者不能指望在网络中购买可口可乐，而是希望通过网站推广文化，历史，发展过程和履行自己的自主品牌如此辉煌，让更多的人了解了可口可乐和它的文化。此外，可口可乐公司已经与在线游戏和一些知名品牌，如可口可乐的合作，由年轻的网络游戏“魔兽世界”爱在一起，开展了一系列的网络活动；可口可乐和联想集团成立市场关系的战略合作伙伴关系，推出了联想天逸F20限量版可口可乐全球笔记本电脑。其次，全球奥运合作伙伴，这款笔记本是使用联想品牌五环标志，具有极高的收藏价值第一台笔记本。

三、可口可乐广告本土化策略的思考

（一）我国广告跨文化传播的缺失

随着中国加入WTO，受中国和世界越来越频繁的经济全球化，商品贸易交流的趋势，中国企业要建立一个品牌，在世界上，需要我们的广告对中国经济走向世界提供多方位策划及推广服务。然而，中国仍处于跨国公司的发展阶段，相对缺乏对如何学习跨文化交际的先进和成功的广告策略已成为世界知名的跨国公司在其发展经验，除了一个关键点，中国的企业在中国要积极探索广告如何能够凭借自身的优势在跨文化交际中广告领域找到突破口，中国企业和发展具有重要意义的这种跨国经营。

1．品牌意识不强

随着全球化时代的到来，竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免地被卷入这场竞争。业务及国际业务的企业是未来发展的必然趋势，中国企业必须认识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开拓海外市场，把自己在竞争激烈的全球市场。赢在竞争激烈的国际市场，就必须通过广告认知度和美誉度，以提高自己的品牌，使您的产品或公司走向国际市场，这是创造所谓的国际品牌。今天，大多数的国际消费者吃“肯德基”，“麦当劳”喝“可口可乐”，“百事可乐”，穿“皮尔·卡丹”打开“宝马”，“丰田”，戴“劳力士”，着有“派克”等国际知名品牌，这些企业通过精确的品牌定位和广告，“放眼全球，执行本土化使得成功实现了世界领先的公司，但在他们的企业和产品的存在是很难在中间的国家。这使得缺乏中国企业应该考虑中国企业的发展，了解这些知名跨国企业的成功经验，奠定了中国企业未来的发展奠定了基础。

目前，国内许多企业都在努力使自己的企业和产品，实现产品国际化或国际知名品牌，如家电，海尔，康佳，海信，波司登服装行业，鹿王，雅戈尔品牌已经采取了国际化的步伐。他们中的一些已经取得了不错的成绩，而“海尔”为例，制作并在美国销售，其产品海尔产品贴上“美国制造”的标签。海尔的成功，并专注于利用品牌广告和本地化策略是密不可分的。中国企业要想取得优异的成绩在竞争激烈的国际市场，打造世界知名的中国品牌，我们必须有效地利用在目标受众的产品设计，开发和推广作为广告和文化使用的国家的广告元素为了提升品牌知名度的目标受众，并最终国际品牌。

2．不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，观众不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业的沟通是非常不利的。面对这种情况，中国的跨国企业要么选择目的地国家本土广告策划的广告公司，这就是所谓的“本土化策略”;要么必须要能与国际接轨做出自己的广告，以满足本地观众。“本地化战略”，不利于维护统一的品牌形象，以及资本开支也比较昂贵。在这种情况下，为了建立品牌的国际知名度，中国的企业在跨文化交际中被宣传应强调国际广告传播策略，以对抗疾病的传播速度在广告中穿过，以满足当地消费者的需求。

（二）我国企业进行广告跨文化传播本土化的策略

1.了解目标受众的文化和习俗，合理利用文化资源

跨文化交际目标的过程，是促进该国的文化和广告资源的战略，应充分利用的元素，它们可以帮助消除障碍，不同国家之间的跨文化沟通，表达对熟悉那里的消费者的喜爱和爱。不要指定在广告中使用的文化习俗，只要不违反国家的传统文化禁忌，目标受众的合理选择熟悉的一些国家元素的神话传说，民间传说，图腾，符号等，非常容易导致消费者对族群文化的认同。可口可乐贺岁片是一个成功的故事，所以不可能有大量的广告代表中国元素：红灯笼，对联，烟花等，代表运气这些元素融入广告与中国进一步加强沟通，以消费者的人。还可以与当地的特点和目标受众的特定喜好，比如几年前，精工推出了一款设计巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114个城市转换为麦加当地时间穆斯林圣地，穆斯林每天祈祷五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鸣叫五次提醒教徒祈祷的时间。这一全新腕表的问世，立即受到穆斯林的欢迎，被抢购一空。

2.利用当地的方言

当地的语言，可以拉近与消费者的距离，开采和提炼的语言是广告传播的本质，广告是一个很好的方式来跨文化交际传播。广州何济公制药厂生产解热镇痛药是一个成功的案例，对这种药物的影响，刚刚上市并不大。该公司的老板是准备扩大炒作的影响，但是，一遍又一遍想不出一个理想的广告文案。有一天，一位病人来找药，服见效后不久，患者反复使用本地语言连声称赞：“真神奇，止痛唔使五分钟”，老板听了，顿时受到启发，从此，“何济公，止痛唔使五分钟，“成为他们的口号，并迅速传遍了大街小巷。美国《独立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下录像机的广告语是“Not all video recorders are created equal(不同的录像机就是不一样)”。由在美国“独立宣言”这句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不仅给人新颖的感觉，同时也调动人们的联想。

4.合理利用“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在“舆论季刊”上发表了题为“大众传播的议程设置功能”。换句话说，大众传媒作为“大事”，出具报告，也可作为这反映在公众的意识是“大事”;强调媒体向社会公布了问题的严重程度会更高给予更多的关注。不影响的前提下广告，企业在真正的公共利益的跨文化传播，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的规划，组织各种形式的活动，以创建“热点新闻”，吸引媒体和公众的注意和兴趣，为了提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

4．利用独特的销售观USP说

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。这种理论的特点是，产品必须包含特定的工具，那就是，每个广告必须出示消费者的说辞，给一个明确的承诺，以消费者的利益，必须是唯一的，独一无二的，没有其他竞争产品，或不张扬在修辞，必须有利于促进销售，这说辞一定要坚强，惹百万计的其他人。例如，在二十世纪九十年代初的美国汽车市场，从外观，性能来看，有一款日本汽车与同档次车没有什么区别，但销量明显比其他同类车高。后经调查发现，这辆车在其汽车的车头位置，配有几个咖啡杯支架。琐碎的支架相当便宜，其实，形成了独特的产品个性，所以销售货物及销售猛增。从上面的例子可以得出，广告跨文化传播的目标应该关注人们他们的生活习惯，兴趣爱好等，并突出产品的特点，吸引人们的注意力，设计尽可能与众不同的产品细节来区别类似的产品，从而增加销售额。

结论

当今，经济全球化和经济一体化使得来自世界各地的人们的交流日益频繁间，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化趋势日益明显，跨文化交流的变得日益重要。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力，目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。随着改革开放进程进一步发展，特别是随着经济全球化形势的发展和中国加入世贸组织，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，本土化经营已成为企业国际化发展的必然，并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业，跨国公司本土化的过程 , 就是企业营销创新的过程，从产品本土化 , 销售渠道本土化 ,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。

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