可口可乐的营销战略（范文大全）

第一篇：可口可乐的营销战略

可口可乐，市场营销农作如斯杰出，且与海内饮料企业构成如此大的反差，奇妙何在？经由一番对可心可乐青岛私司市场营销工作的深刻考察，并以国内饮料企业销售工作与之对照，最深切的感触概括地说，就是很多海内饮品企业还不实正步进适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存倒退的重要工息当做什么、如何往作，这就是邦内饮品企业百念不得其结、百干不睹其效的关键所在，信任可口可乐的市场走销运作定会使咱们有所感悟。

一、市场调查

1、商品定位

商品特点可口可乐综合各层面人士看法认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时光范畴大；更属于高兴型，实用于各个年纪、职业群体及社会生涯各种场所。（没有特殊器重其老牌、名牌因素）。

消费特色首次为激动性购买；应用后若留有好感则习惯性反复购买；对品牌加深印象后则挑选性、固定性反复购买。餐饮业、娱乐场合、家庭、学校、单位购买受节令性影响卑微。

2、市场调研

走进社区可口可乐销售公司或营业所始修时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，尔后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某乡市大比例尺舆图，按照贸易街区疏密度裁剪宰割，交由调查员分头按图索骥，深刻社区，从大商场超市、宾馆到小纯食商店、小饭店，甚至连学校、机关、病院、车站、娱乐场合等所有可能销售可口可乐产品的处所全包含在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查成果表明于图上、记载于问卷上，在划定时光内交回公司汇总。

答卷设计内容包含销售点名称、地址、范围、特征、人淌量、销售方法等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小名目。为了减多调查对象不配合而无法弃得的信息，如负责人（或接洽人）姓名及有关情形、接洽电话、销货质等，则在问舒设计和调查义务安排时做了恰当抬宽考察请求的斟酌。

材料收集一是由官政、计划等政府部门搜集大比例尺舆图，作为从久远策略发展到详细义务降真的基础参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部分征集对于某个区域人口密度、人均收入等统计材料,劲舞团私服593。每次调查资料参照期为2年。

3、市场剖析

辨别档次，取舍沉点在获得略尽的调查材料基本上添以剖析，依照购置力、营销才能、市场后劲等果艳测算没综折指数，据此确袭击重点。如济南营业所调查发明该市有饮料销售

点8000余个，经过火析，从当选掏出2500个作替重点，由各片业务员负责齐力攻克。断定合适的商品点纲便肯定攻打方法，依据不同地域、不共销卖场合、不同花费群体的不同习惯，分辨抉择供给大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或应用现调机或装备凉冻展现柜等等。

4、市场细分

潜力与事实根据目的市场全体售点数目、人口密度及购买力程度等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占据的售点及销量逐一对应列示，加以对照，使市场开辟义务从总体到各个分区域都高深莫测。

划分义务区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博接壤处比值向切分为鲁东、鲁东两大销售区，分离以青岛、济南两下营业所为核心向四周幅射；每一销售区又分为12个销售片，设坐办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。

二、市场网络培养

1、铺货

目的：买得到、买得起、高兴愿意买以“三买”（3A）为营销工作功效的权衡目的，靠多数人跑单助倾销或依附多少个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地区上有足足数量的商品普遍铺货，这就必定需要通过培育领有市场网络才干完成。

与消费者会晤铺货的基础要求是能够在售点上直接与消费者会晤，而决非畅留在批发商仓库里。尤其是对于保质时效要求刻薄的饮料商品更是如此。

2、用人本土化

地主上风原洋化是可口可乐体系经营策详二大准则之一。可口可乐的网络延长到哪里，就在哪面选我用己。他们以为：应地业务员一是熟习利地商情，包含街区、商野情形、购置习惯等等，能使可口可乐的销售工作绝钝融进当地环境；二是影响范畴大，当地业务员的疏友皆会蒙其工作的影响，对其工作拓铺供给辅助；三是步队稳固，该地业务员在标地家庭前提齐备，工作口态稳固，可集中精神往做。这些先地优执外去人无奈比较。

节省费用本土化的上述上风可使工作效力与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由本地人担负外，百余名业务员均为当地人，除了节俭大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补贴几丢圆。

3、业务员更新

招募新人一进公司就从事业务员工作，可培养其以外懒为主的工作意识和习惯；若在其他公司惯以卧商为主的老业务员，不欢送加盟。济南营业所全体业务员均匀年纪不足25岁，高中文明程度的也占领相称比例。

统计日进度每个业务员逐日实现的业务量都有日进度表分辨统计在各从名下，下战书五时前后由业务主任、办事处主免、分公司经理功目。一来可控制目后退度占月份或年度打算的比重，二来可在一纸明示下彼此比赛。全部营销网络各点逐日进度表当日下昼五时前后传真大公司总部，由总经理阅示。这是业务员优越劣汰的重要根据。

每日早会道评保持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。

早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户启发、工作当真尽力等等，表彰进步前辈，鼓励落后，不断加强大家的竞争意识，同时起到了检讨和增强组织纪律观点的作用。这是业务员优越劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是残酷的。能够做上去的业务员，确切练就了刻苦、坚强等优良品德和机灵、口才等业务才能；做不上去的业务员，一段时间后大都自动提出离任要求。

4、网点降级

业务渗入可口可乐销售网点是以业务渗入渗出为条件、以展货理为基本天生的。当业务（客户）增添到必定数目、铺货量增长到一定水平，遥程运输及业务员出差已不经济，该点也就应运而生。本质上，此入该点的业务量未经脚以可能支持该点经营的用度了。反之，当业务浸透不足时，主观定点是不存在的，这样会因设点费用等问题难以久长支持下往。机构、人员升格升格机造是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或说一直制血、不断成长的要害所在。机构分为4个品位：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处及以上机构有常驻职员、地方及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触；当某个区域的直销点发展到一定数目，依据经济划算与治理跨度两方面须要，则升格为办事处；同理，可持续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司吊挂的山东费舆图上标示的营销网络中，4个档次的机构分辨以蓝、黄、桔红、红色彩标出，色彩调换就标记着机构已升格，如济南、青岛四周黄、桔红色的点较密集，解释该地区业务量发展较速，需要设常驻点；鲁南宽大地区仅有较为稀少的蓝色点，阐明该地域目前的业务量少，久不用设常驻点。业务员分为3个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展到一定程度，需要增添新的业务员人数到达4—6名时，原业务员就可能被提升为业务主任，以此种拉，直到提升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市场营销工作轻车熟路的自信念与骄傲感，就是来自从业务员讫步的亲自阅历。

三、营销策略及方式

1、渠谈深耕

直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才干掌握市场信息的实在性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代办署理商处间接得到的销售信息确实、敏捷、有用。市场竞争的鱼死网破表示为掌握机遇我上你下，虚伪与缓慢的信息将导致营销决策呈现偏差、进而对公司生存产生重大恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上取得信息最牢靠，这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开端，促使销售决策准确、快捷，实现营销工作良性轮回。二来能力实现营销工作的经济性。减少销售环节，必定节俭销售费用，从而为实行产品价钱战术扩展了空间，可以更鼎力度地调动销售眯的踊跃性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发，向直销努务的方向与趋势也坚韧不拔。

取小弃大可口可乐公司以为，对批发商的依附水平越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占领率越不牢固。批领商涌现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即呈现问题。但大面积名现直销非一日之过，仍时常须要与批发商打交说。所谓深耕，是指与批发商击上接讲之后，决不是到此为起，而是随即注意查问该零售商的下一层销售渠路，查到之后即直交接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将本来的上层咸化，待耕至直销点，公司才真正坚固了市场份额、市场占有率，完整控制了本人在市场上的命运。

2、补货

业务员每日逐点索获订单为了紧紧巩固已占据的阵地，可口可乐公司决不容许因供货未跟上导致他人的产品放进自人的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询，发明空白，即刻与商家约定补货需要量，落实订单，当日交回办事处。

专车投递办事处依据当日晚间会集的剜货需要量定单，告诉仓储及运输职员备货，选妥路线，于越日凌晨派专车返回投递。

库存商品吞吐源畅办事处由于能够每日正确控制订货量，便可公道部署仓储量，既防止了积存，又能够恰当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流利吞吐。另外，生产企业亦可根据及时精确的供货需汇总，及时正确地支配调剂各品种的生产打算。

3、抓典范

树立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采用会员制情势加紧业务与情感联络，巩固市场。

建立榜样客户对可以帮助公司在售点上做赖促销宣扬、货款结算及时、销量较多的客户，公司将其树破为榜样客户，将授到公司的优先关照、公然推荐表扬、经影响其余客户。客户也须要以此来博与市场治理部分的信赖和花费者的美感，扩展其名誉及销货额。

4、每日巡访客户

已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于35户，每日早会后，业务员就各自由在大家负责的区域内开端了日复一日的巡访，并必需于当日下午将巡访记载表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：懂得昨日销售情形、落实补货需要量、听撤消费者反应与商家倡议等，还要特殊注意亲主动手收拾好本公司产品的货架摆设方式、揩拭低温展现柜等，不断加深与商家的友谊，强固和扩展销量。对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，因为早已根据市场调查成果列入市场开辟方案并已分工落实了义务，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络情感，力争早日将本公司产品打入。对业务员的监视管理可口可乐公司认为，最低层人员是是否涨实最高层决议计划的要害。一是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过6人，并且是谁用人谁选人（无肯定人权，有否认人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，因为业务主任都是优良业务员选拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务员的事迹与问题又直接影响业务主任的亲身好处，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎刻薄的。二是业务订单与什物投递分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业务员）去做。三是履行工资加佣金的付酬措施，断定佣金多少的根据是销售规划完成比例的高下，而确认销售打算是否完成的根据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同自彼全部辛苦结果是否发出，因而，业务员人人反货款回收视为迫不及待的份内大事来做。三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必需及时全部交回公司财务部门，所需费用由公司总经理批示财务部门拨付，不容许坐支。

四、品牌宣传

1、企业形象设计

凸起品牌品牌是商品的翅膀，商品依附品牌的洪亮而远走高飞。品牌深刻人心之后,劲舞sf网址，一是能够超常脱俗，登上高咀嚼销售的台阶，解脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增长销售。品牌宣传与市场营销网络树立互为增进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不主要了。因此，公司积聚无形资产的中心是建立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要缭绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半。

同一视觉形象注器重觉形象的统一是增强、加快和加深宣传后果的有效措施。可口可乐公司对此是有同一尺度和严厉请求的。如可口可乐公司选定大红为其辨认色，则在全部跨国系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。长此以往，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而发生购购伶的可能；或是一旦发生买买可口可乐产品的愿望之后，就会向着

大红标记的售点地位而去。

2、促销策划

广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全体促销谋划都是以严厉、有效性为条件，组成每一项用度合成谋划，都是由市场策划人员在充足征供业务职员看法的基本上提出的。如他们剖析以为本公司产品目前在一些消息媒体唱工面上的广告已不是重点，而在适当的点上做广告有害于促进促销浓度，为此，他们拒绝了一些大的媒体屡次广告接洽，反而把尚未经有关部分断定容许采取何种广告情势的促销费用足额列进了估算，及早做佳了出击筹备。

亲情培育可口可乐公司应用其饮料产品的消费特色，始终将赠饮作为长期促销战略坚定不移，赠饮的主要对象是学生及运发动，通过援助区域性的教校运动、体育运动、公益活动（如游园运动）进行实行。在培养不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背地，到达了引诱消费的促销目标。

活泼化冲击可口可乐公司在全部年度中促销工作是不间断的，有进度规划图示参照推动落实。但全年当中促销工作又有热潮，所谓活泼化冲击。

3、品牌可见度

社区笼罩跟着展货和营销网络在某地区的进展，产品宣扬的基础请求和有效方法就是到达必定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大批为售点无偿供给表强烈可口可乐颜色的遮阳棚、街上跑着存在固定广告效应的迎货汽车等方式，对饮料花费较为集中的社区进行了较大水平地笼罩，使可口可乐品牌在该地域做到了随处可见。

店面装饰与店内旧设为了引伏人们对可口可乐产品经销点的注意力，增添光瞅和购置的机遇，在店面装饰上选用刺激性强烈的大白色调设计，并按期进行保护更新；店内摆设更需煞费神机，如必定要将产品晃置在有利地位并占领充分的空间；可乐、雪碧、芬达三个种类必需依照3：2：1的比例摆设并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低暖货柜展现；在人口稀集区域的售点上设置现调机等等。上述办法决非无意思地寻求情势和名堂，而是可口可乐体系经过长时光试验得出的能够坚持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方式。

商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象初末需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节俭这笔费用确定得失相当。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即便市场营销在获胜利之后，每箱产品也必须至少拿出一元国民币来作市场工作支撑。

五、营销工作组织

1、机构

市场部：重要功效是同一谋划产品品牌的宣扬与企业形象的建立、促销方式的思路集萃与计划设计、宣传与促销用度预算的制订和履行督查。

业务部：将策划付诸实行，直接负责展货、深耕、逐日从市场上带回订单和反馈信息。品控部：通过全方位品德保证保护产品信用。如可口可乐体系结于配套包装产品履行严厉的认证轨制，认证进程中，不仅是产品量量、该产品出产进程的品质也要同时接收检讨通过后，方能取得认证。公司品控部本着统一本则，工作定位不是把持废次品率而是进步精良品率，故从原资料进厂门到生产全进程再到产废品出厂门实施不间断周密监控。

财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回发治理，依照出资人受权对公司销售网络各点巡归进行博业稽察查察。

言政部：保障商务联系畅通，背责事变处置，特殊留神取消息媒体和谐恶关系，将不良影响把持在最小范畴跟缩小至最小限度。

2、培训

业务技巧可口可乐系统的培训是常常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任、经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）加入培训，不断从实际的总结和实践的领导上进步业务技巧。

企业理想理思灌注贯注也是可口可乐系统培训工作的根本内容。如三A、三P的营销理念、充足施展集体才干、尽力实现自尔价值的敬业理念等都已耳濡目染于员工的行动之中。可口可乐系统开创人关于“可乐的胜利来自于每一名员工从每一天的每一件事件认真做起”的教导更是成为大家的信条与行动指南。

3、团队精力

自豪感作为可口可乐员工人人都有一种骄傲感，它来自于对公司实力的深信和对发展远景的望好。在骄傲感作用下，大家时时处处举动上坚持精神茂盛、语言上自发保护公司名誉。问题处置透亮化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部起因或因内部制度不健全耽搁了业务进展、因新业务员技巧不足没有达到预约目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员访问客户记载填报不实等等。每当呈现问题，上一层负责人即时如集当事人会议分清责任、整改完美，处置成果开成过程公然透明，决不不置可否，因此，人人心境顺畅，自动将工作做细做好。

义务到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作发生的综合效应，表像是责任到位、合作顺畅，内涵是培育了宽大员工对公司的虔诚度。

第二篇：可口可乐营销策划书

可口可乐校园营销策划方案（大纲）

前言 目录

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析（4）威胁分析（5）可口可乐发展建议

二、策划目的

三、分析当前的营销环境状况

（一）当前市场状况及市场前景分析

（二）对产品市场影响因素进行分析

四、市场机会与问题分析

（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析

（二）、针对产品特点分析优、劣势

五、营销战略（具体行销方案）(一)营销宗旨(二)、产品策略

（三）价格策略

（四）销售渠道

（五）广告宣传

六、营销目标

七、策划方案各项费用预算

八、方案调整。

九、售后调研

前言

为喜迎我校建校十周年校庆，同时也为了提升我们的专业基础知识、增强我们运用理论知识解决实际问题的能力。作为工商管理的一员我们“爱之翼”营销团队特意参加了工商管理学院举行的业技能大赛。

一、可口可乐公司简介

永远的可口可乐

可口可乐图标

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

（一）企业使命 令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快

让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上 让我们所触及的一切更具价值

(二)企业愿景

成为全球企业公民典范

建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系 激励员工发挥自身潜能

在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任 提供推出新的产品，不断满足市场及消费者

（三）、可口可乐竞争分析

（1）优势(Strength)

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

强势行销能力,体系及企业广告。

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。

核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。

通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的 强大销售通路。

可口可乐公司的作业流程标准化。

具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮。

市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。

产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。

日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

（2）劣势(Weakness)

组织庞大,控制不易。

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情 形)。（3）机会(Opportunity)

一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。

碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。

饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。

（4）威胁(Threat)

非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中。

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

（5）可口可乐公司发展建议

在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。

运用现有品牌优势,开发新种产品,再次创造另一风潮。

可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商,使其在该国之产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶)。

透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。

二、策划目的

要对本次营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

三、分析当前的营销环境状况

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略、采取正确营销手段提供依据的。所谓“知己知彼方能百战不殆”。

（一）当前市场状况及市场前景分析：

（1）、市场形势分析

可口可乐在全球的市场占有率高达48%，但在我们当前的营销环境下是否达到这个水平呢，我们所处的只是文理学院这一狭小的范围，在加上百事和国内饮料品牌的竞争，所以当前营销环境的市场形势是严峻的也是有限的。

（2）、前景分析

随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而可口可乐的品牌既可以满足学生的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以可口可乐在这一小环境内的市场前景还是好的。

（三）对产品市场影响因素进行分析

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

（1）宏观环境

龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，学校内有自己的超市，加上龙泉校区学生人数有限，在这样的销售环境下营销有一定的风险和难度。

（2）消费心理

销售活动就像万米比赛：参与者都在争夺，希望最先达到终点，都渴望成为最终的赢家。而赢家――冠军只有一个，比赛是残酷无情的。如果说技能是夺冠的基础，那么在势均力敌之下，无数体育明星夺冠的例子无疑昭示了一点：夺得冠军的最重要因素是心态。同样，销售心态，也是左右一个销售成功与失败的关键因素。

对这一消费群体（学生）进行营销攻关时，首先产品一定要有悠久的历史和文化底蕴，可口可乐已经达到了这一要求；其次广告一定要营造出一种高贵典雅流行的气氛；再次，销售网点设计要体现档次感，尊贵感，售货人员要用贴心的服务来让消费者获得心理满足感。所以抓住消费对象的心理一方面得益于可口可乐这一知名品牌，另一方面主要还是看我们如何去打动消费全体。

四、市场机会与问题分析

（一）、针对产品目前营销现状进行问题分析

首先我们营销的地点是云南师范大学文理学院龙泉校区，在销售过程中我们没有特定的销售场所，以销售站点的形式进行销售给人的感觉就是档次太低，很难让人产生购买欲望。是师生产生购买欲望和行为变得尤为重要，毕竟大环境我们很难改变。

但可口可乐这一品牌是被人们所认可的品牌，这是我们唯一的优势所在。所以我们可以在品牌上多下功夫，加大宣传力度，做好营销前的一切准备工作。灵活分工，使工作效率达到最大，顺利完成营销目标。

（二）、针对产品特点分析优、劣势

优势分析

品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。市占率高,产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)、旗下产品种类众多及价格公道等特色。强势行销能力,体系及企业广告。这些铸就了可口可乐百年不衰的基业。

劣势分析

消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题。

主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。

桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。

鉴于此类劣势，可口可乐公司可以透过强势广告,加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感,以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层。在追求健康之时代潮流中,该公司势必须运用强大之研发能力 适度改良产品成份,除保留可乐之原味(神秘配方)外,应剔除会影响健康之成份(或以其他成份代替),强调健康产品。

五、营销战略（具体行销方案）

一、营销宗旨：

提高销售业绩的同时，锻炼自己所学的专业技能！把可口可乐的营销腿上新的台阶！

•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展现有市场，为可乐产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

•以本学校各消费群体为产品的营销重点。

•建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

二、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量保证方案。

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。

可口可乐有一定知名度及美誉度，树立消费者心目中的形象，以便我们更好的宣传及销售。

4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。我们尽可能选择吸引主要消费群体包装新颖的产品及本产品中的特色产品。5）产品服务。

我们将全心全意本着为同学服务的本责，推崇服务到宿舍、班级等，寻求多元化发展的战略，提高自身销量，及技能！

6）适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。

三、广告宣传 1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。比如可以先从自己熟人那打开市场口端，然后再逐步发展！

④配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如下课时间、放学时间及推广数量折扣、多买多送等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。②放学、下课前推出促销广告。

③握时机进行

推销活动，接触消费者。

④极利用

学校宣传媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

四、具体行动方案。

早上现在主销售地点布置堆头及成列物品。摊点处一人负责收银、一人负责把产品递给顾客。其余三人分别在摊点附近进行拉客源及宣传本组产品。

五、推销市场实地与人员

（一）推销市场实地分析

对象总人数 ：预计本科生在读2000人左右 地点：云南师范大学文理学院龙泉校区

考虑到龙泉校区位于昆明市区，各方面都比较方便，特别是同学的购物，加上龙泉校区学生人数本来就少，在校园范围内销售有一定的难度，选好销售网点就尤为重要。一方面要考虑到人流量，另一方面还要考虑同学的购买欲望。所以我们选择人流量最为集中的食堂为首选的销售点。

另外，还要考虑到食堂毕竟只有同学们用餐时才会有那么大的人流量，而我们的销售要持续一天，整天在那里销售不太现实，所以在午饭过后我们可以换个销售点继续销售。那什么地方还有和食堂一样的“市场”呢？想想只有同学们外出必经之路校门口，同学们外出和回来时候免不了很累，买瓶饮料解解渴不是没有可能的，应该有一定的销量。当然这些都是分析，到销售当天具体情况还要具体考虑。

（二）销售人员

负责人：龚维钦

团队成员：陈云飞 杨燕

何丽娟 朱师楼

销售人员就只有我们小组的五个成员，做好销售人员分配和分工十分重要，这就要求我们团结协作最大限度的发挥团队的力量。鉴于销售时还要考虑货物的搬运，还有销售的前台服务于推销，所以我们决定龚维钦和朱师楼主要负责货物的搬运和销售点的陈设工作，服务和销售工作则由另外三名女成员负责。当然分工也是死的，到销售当天我们可以灵活分配，哪里有需要就到哪里，最大限度的保证销售质量。

六、方案调整

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此我们还必须准备如果另有突发状况发生我们应改变销售地点。所以我们第二套方案销售地点应选在二楼食堂内，一边有更多的客源流入。而后期方案贯彻也必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

七、营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上营销活动所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为10件，预计毛利200元，市场（云南师范大学文理学院龙泉校区）占有率实现50%。

八、策划方案各项费用预算

成本估计原则：节约性原则

适应性原则 合理性原则 准确性原则

营销费用成本估计：

1：采购可口可乐相关产品的费用

根据校园市场的具体情况估计我们的产品成本约为300元左右

2采购相关赠品和包装的费用估计

考虑到这些都只是吸引消费者的一种方式所以成本估计在100元左右

3营销的相关人员的人工成本估计 这方面主要是营销人员耗费的时间和精力成本，我们主要从时间上进行一个估计大概需要一周左右的时间来准备销售。

九、售后调研

售后调研主要是对本次营销活动做个总结，得出本次营销活动的得与失，对产品有更好的市场定位，和市场需求。

第三篇：可口可乐营销策划书

可口可乐营销策划书

一、前言

可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。

可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。

正文

1、产品定位

1.1 具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，同时热量值很低，顺应了消费者需求低热量饮食的选择。

1.2对热爱运动、充满激情，张扬自我的年轻人来说，能在给自身冰爽的同时，给予人一种精神上的张扬、动力。

2、市场分析

2.1市场分析：饮料市场的品种很多，尤其是碳酸饮料这个领域。可口可乐凭借自己百年品牌和雄厚实力，在国际市场上占有极其重要的地位

2.2竞争分析：全球市场饮料的竞争非常激烈，有各式各样的饮料，比如百事可乐，同时还有一些绿茶类、乳制品、纯净水等饮料，比如统一绿茶、伊利蒙牛酸奶、农夫山泉、橙汁；还有橙汁和雪碧竞争利势非常的严峻，虽然自身在这一领域有自己的品牌，但想长期稳固并不断发展，还是有一定的难度。但是基于庐山云雾茶的优势即天然的泉水、优质的茶叶、独特的包装，打造出自己的领域是必然的。

2.3产品分析：以消费者的角度来看。产品口味和所表达的思想理念才是市场的真正卖点。当今是经济快速发展的时代，年轻人越来越追求活力、时尚、新颖。可口可乐在所有广告中都体现了这一理念，使得吸引着一批又一批年轻人。

2.4消费者分析

（1）主目标消费群15—30岁的青年人

（2）次目标消费群其他年龄段的人

（3）目标消费群特征分析目标群不是现实社会的升学就业压力使得他们生活焦虑、急躁，就是工作压力太大。如此差劲的精神状态正需要一种外在动力使其充满活力。

3．SWOT分析

（S）优势：1.身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。.其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。.拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整，并拥有快餐业的强大销售渠道。.作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。.可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。6.市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。.其产品拥有便利性、独特风味及价格公道等特色，另其经久不衰.产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。

9.专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。

（W）劣势：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

2.消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

3.饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。

4.因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。

5.在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

6.中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制

（O）机会：1人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好

6.凭百年品牌和自身实力，和给人以极大的心灵享受为特点的可口可乐，可以再牢牢抓住本身老顾客的同时，培养出很多新的忠实消费者。

（T）威胁：饮料市场竞争激烈，很难把握消费者的需求动向。

4．目标战略

4.1短期目标：通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。提高品牌知名度和偏好度。

4.2中期目标：力争一定时间内在武汉地区和周边地区的占有率达到20%以上，并向整个长江领域扩展。

4.3长期目标：成为中国饮料界的第一品牌，树立品牌领导形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌。

5.竞争战略

1.在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味的前提下，剔除间接影响健康的成份，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。

2.运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话„„等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得年轻人爱不释手，造成收集的风潮。

3.透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备。

4.透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。

二．方案实施

（一）网上推广

1网络广告

当今社会是一个信息丰富、消息爆炸的时代。互联网的作用越来越明显，当然网民也随之不断增

加，间接地导致网络广告其举足轻重的作用。传统的广告形式显然不能满足当代信息社会的需求，同时传统广告的经费远远大于网络广告，还不易修改。因此在网上营销方面，我们选择了网络广告推广。

1.1网络广告的分类

提起网络广告往往会想到网页上的各种图片广告或者弹出窗口，其实这只是网络广告的一部分。下面我们主要运用三种网络广告形式对可口可乐进行推广。

1.11BANNER广告

BANNER广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注。因此我们可以采取将可口可乐的相关广告图片或信息放置在企业网站的某一显著位置，甚至可以放置，放在知名的网站或流量较大的网站。

1.12关键词广告

关键词广告不同于网页发布的网络广告或者E-mail广告，其所依附的载体是搜索引擎的检索结果。借于这一点，可以通过关键词广告向所有拥有检索行为的用户推广我们的产品。液态庐山云雾茶饮料作为一种新型的云雾茶具有强大的优势和特点，不仅代表了一种茶文化，还代表了旅游文化，因此人们在理解了产品特色和用户检索行为后，可选择合适的关键词或关键词组合，也可以借助于搜索引擎服务商提供的相关工具和数据进行分析。例如Google提供的关键词分析工具和百度的相关检索资料等。关键词广告的优势是不容忽视的，它在很大程度是广告用户可以控制的，例如显示的内容，链接URL，期望的显示数量等。因此，具有可预期和控制特点。这样就可以在庐山云雾茶的不同经营阶段显示不同的内容。

1.13分类广告

分类广告具有形式简单，费用低廉，发布快捷。信息集中等优点，而且查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求。基于这些优势自然可以对可口可乐的推广起到一定的效果。

1.14网络游戏广告

以与腾讯公司的农场游戏为例。玩QQ农村的多位年轻人，使我们的目标群。在QQ农场界面加载可口可乐相关广告小图标的形式，吸引年轻人去点击浏览以提高推广。

1.15与即将的2012伦敦世界奥运会

以争做奥运网络火炬手的方式吸引网民点击、分享。同时通过他们进行病毒式营销。最终会形成较大范围的营销

1.16与高校联盟

与武汉各大高校进行合作，赞助活动经费，出席各种场合。并做一些系列讲座等。来吸引媒体和市民的注意力，同时也可以让在年轻人心目中树立一个良好的企业形象。

1.2 网络广告的网络营销价值

1.21品牌推广

网络广告最主要的效果之一就表现在对企业品牌价值的提升，这也说明了为什么用户浏览而没有点击网络广告同样会在一定时期内产生效果。同时网络广告中丰富的表现手段也为更好的展示产品信息喝企业形象提供了必要的条件。内容结合武汉人本土文化，赋予朝气、蓬勃的色彩，给人以亲切感、时尚感。

1.22 销售促进

用户由于受到各种形式的网络广告吸引而获取产品信息，已成为影响用户购买行为的因素之一。网络广告对于销售的促进作用不仅表现在直接的在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。同时通过一些特殊时间大幅度打折，来吸引网民的点击。

1.23 在线调研

网络广告对于在线调研的价值，可以表现在多个方面，如对消费者行为的研究，对于在线销售问卷的推广，对于各种网络广告形式和广告效果的测试，用户对于新产品的看法等。这些可以迅速获得特定用户群体的反馈信息。同时，为了提高问卷的可靠性，可以设立奖项，来吸引大量的网民进行问

卷调查。

1.24 顾客关系

网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能为深入了解用户的需求和购买特点提供了必要的信息。这种信息为建设和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。

1.25信息发布

网络广告是向用户传递信息的一种手段。通过网络广告投放，可以将信息发布在用户数量更多，用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意，大大增加了网络营销的信息发布功能。

1.3 网络广告计划概要

首先，确立网络广告目标。需要注意的是，在产品的不同发展阶段，广告的目标也可以区分为不同形式。针对我们的液态庐山云雾茶饮料，在不同的时段突出不同内容的广告来吸引观众，为云雾茶的销售提供潜在客户。

第二步，确定网络广告预算。为了实现一定的广告目标，需要根据广告目标为产品做出合理的广告预算，达到较好的宣传效果。

第三步，广告信息决策，根据广告的目标、公司的发展阶段、产品的生命周期、竞争者状况分析等信息，确定广告诉求重点，设计网络广告。可口可乐策划书怎么体现符合年轻人的精神需求和饮料需求，为什么就是比别的饮料好这就是广告创意的重要性

第四步，网络广告资源媒体选择。讲广告放到哪里菜能吸引更多观众的注意？最主要的是选择网络广告媒体资源。

第五步，网络效果检测与评价。当我们把可口可乐广告投放之后观众有何反应，对我们的产品有何建议和要求。在充分了解顾客的反应之后，对可口可乐的推广与销售会起到很大的积极作用。

三． 网下推广

1）在高校活动、讲座，社会的慈善、招聘上推广

2在各个活动中发放自身图册推广包括发展史、打折销售

3）贴海报，发宣传单

4）在公交车上推广

5）户外平面广告

四、偶像剧影视推广

打破以往广告的几十秒或是几分钟的广告。利用偶像剧来吸引年轻人观看，对影视进行植入式广告，比如角色职务就是可口可乐公司，故事也是可口可乐，喝的也是可口可乐。电视剧名字也是可口可乐。通过一种全新的方式，让可口可乐在人民享受电视剧的同时，把可口可乐广告和理念植入人心。

五、网络与现实组合开展瓶盖兑奖活动，让消费者把数字输入网站上，间接使消费者浏览可口可乐网站，促进消费。同时给人以“可能会中奖”的想法。

还有，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：

1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。

2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。

3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。

3.加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群。

第四篇：可口可乐营销渠道分析

目录

1.可口可乐公司现状.............................................................................................................................................2 1.1可口可乐公司概况.....................................................................................................................................2 1.2可口可乐公司产品.....................................................................................................................................2 2.可口可乐公司渠道结构.....................................................................................................................................2 2.1长度结构.......................................................................................................................................................2 2.2宽度结构.......................................................................................................................................................2 2.3广度结构.....................................................................................................................................................2 3.可口可乐公司渠道管理方案...........................................................................................................................2 3.1间接渠道成员管理.....................................................................................................................................2

3.1.1可口可乐的渠道成员的选择...........................................................................................................2 3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训......................................................................................................3 3.1.3分销渠道成员的激励........................................................................................................................3

3.2分销渠道物流管理.....................................................................................................................................3 3.3分销渠道预售制管理.................................................................................................................................3 4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题..........................................................................................................4 4.1价格不易管理..............................................................................................................................................4 4.2跨区分工合作不明确.................................................................................................................................4 4.3工作效率低...................................................................................................................................................4 4.4销售积极性低..............................................................................................................................................4 5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议..........................................................................................................4 5.1统一利润标准..............................................................................................................................................4 5.2制定统一服务标准.....................................................................................................................................4 5.3重视培训专业人才.....................................................................................................................................4 5.4提高利润.......................................................................................................................................................5 可口可乐公司营销渠道决策与管理研究

1.可口可乐公司现状

1.1可口可乐公司概况 可口可乐总部在美国，是全球最大的饮料公司，同时，在全球的饮料销售市场上，它也是领袖和先锋。其包括世界最著名的五大软饮料品牌中的四个，分别是可口可乐、芬达、雪碧和健怡可口可乐。可口可乐已连续成为中国最著名商标之一，据1999年，盖洛普在中国的调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，占了中国9%的软饮料市场，以及33%的中国碳酸饮料市场。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。1.2可口可乐公司产品

可口可乐公司主要的产品有：可乐（可口可乐，健怡可口可乐），引用纯净水（水森活），汽水（雪碧，芬达，醒目），果汁饮料（美汁源，酷儿），茶饮料（茶研工坊），其中各产品的配方和规格也各有异。

2.可口可乐公司渠道结构

可口可乐公司是一个大型的快速消费品公司，所以，其营销渠道结构也是一个复杂的结合体。概括的说，就是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。2.1长度结构

利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，节省人力、物力和财力。所以可口可乐的分销商由代理商，零售商和经销商。2.2宽度结构

密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。而可口可乐正是密集型分销渠道。这种分销渠道能增大产品的市场覆盖面，网点密度高。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。2.3广度结构

渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。可口可乐公司使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。

3.可口可乐公司渠道管理方案

3.1间接渠道成员管理

3.1.1可口可乐的渠道成员的选择

1．制造商：制造商自己生产，寻找合作伙伴实行就地联营生产。2．批发商：大型的综合批发市场，如浙江商城等批发市场；或在每个地方直接设立公司的经销商子公司。

3．零售商选择：传统食品零售渠道，如食品店、食品商场等；娱乐场所，如旅游景点，健身场所等；小摊位，如小橱窗商店等。

4．代理商：制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、进口和出口代理商、信托代理商

3.1.2可口可乐分销渠道成员的培训

可口可乐公司的用人策略，最为独特的一点就是“本土化”。其精髓就是：在市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。1．基础培训。主要包括入职简单的培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。通过这些培训，让员工了解到可口可乐公司的发展历史、企业精神和文化等。

2．技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训。培训的目标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。这样能让企业的职员具备一定基础技能。对专业人员进行管理技能培训，即对好的业务人员进行持续不断的教育。锻炼他们管理能力。让企业更加的高效运作。主要有知识扩大型培训和知识更新型培训。

3.1.3分销渠道成员的激励

主要采取一般企业的激励模式：为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等；提供晋升的鼓励；提高工资或者发放奖金等。3.2分销渠道物流管理

可口可乐在中国有三大合作伙伴：嘉里集团，太古集团和中粮集团，拥有分布在全国不同区域的装瓶厂共25家。加上即将投产的长沙和长春两个装瓶厂，以及今年刚刚签下的湛江、兰州和重庆三个装瓶厂，可口可乐在中国的装瓶厂总数将很快达到30个。从地图上来看，其在中国的布局，算是基本完成了。

在可口可乐建立销售运作模式的前提条件下，销售和物流分成了“销售中心”及“销售中心外”两种运作模式，占到总销量40%以上的销售中心城市，由装瓶厂直接负责销售。虽然可口可乐的物流全部交由第三方物流公司来做，但在这些城市，公司还是保留了少数的自备车辆，为需要个性化服务的客户提供服务。比如对游乐中心、家乐福这样的大卖场、或特别高档的酒店的配送，都由销售中心的装瓶厂直接送运，对库存等方面也亲自管理，这种针对大客户终端的直销方式，大大提高了可口可乐的市场反应能力。3.3分销渠道预售制管理

1.有序地开发客户：由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户（零售客户和经销商客户），先订货后送货。

2.有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。

3.有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。4.有序地管理市常:（1）差异性管理：由于分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、客户分布不均匀，造成销量与努力程度不一致、苦乐不均这个问题。可口可乐采用下面几个办法来解决: 一是线路范围大小调节。市中心一类商业区销量潜力大的，线路范围就小一些；二三类商业区的线路范围就大些。二是销量指标调节。每条销售线路 的销量指标不搞一刀切，采用系数，销售线路之间销量指标最高的与最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按绝对数考核，销量第一的并不是完成率第一的。四是奖金考核按完成率计算，而且完成率最高只占奖金的6O％，奖金的其余40％是生动化、客户关系、建议等软性指标。

（2）区别对待跨区域销售问题：对客户总部在某个区域、某条销售线路，分店在另一个销售区域、另一个销售线路上，由总部总店配送的情况，总部总店在谁的区域、谁的线路上销量就归谁。对偷袭其他区域、其他销售线路客户的情况，一是不发现不管，二是发现后归还客户，三是没收销量。对跨区杀价抢客户的情况，一发现即停止送货，扣当事业务代表及其主管奖金，或警告处分、调离线路。

4.可口可乐公司渠道建设中存在的问题

4.1价格不易管理

可口可乐产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显,容易出现窜货现象，且不易管理。4.2跨区分工合作不明确

跨区域及系统间合作存在困难。中国客户管理组与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程。4.3工作效率低

渠道中间商的工作单一，没有创新。使得销售业绩等没有突破。4.4销售积极性低

渠道销售商积极性不高，因为利润不高。就市场而言，可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利于其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上，每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时，就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多的总体销量，因此，严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

5.可口可乐公司渠道改进和创新的建议

5.1统一利润标准

对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司应该尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准。必须明确规定，什么客户拿什么价，那么只能在那个区域卖，不能越区，否则给与一定的惩罚，如：取消其售货资格，罚款等。这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题。5.2制定统一服务标准

强化中国客户管理组与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题，首先，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

5.3重视培训专业人才

可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公 司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。5.4提高利润

努力重视提高合作伙伴的利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。然而，在现实中，部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色。强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化。

第五篇：可口可乐公司营销策略

可口可乐营销策略

目录:



一、公司简介



二、背景分析



三、行业变化和对可乐公司的挑战



四、新的经营模式



五、包装策略



六、经营模式



七、启示



八、本土化营销策略

一、公司简介

可口可乐公司简介:

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐简介：

百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼·科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科·贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。

行业竞争：

美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。

两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。

行业进入壁垒:

两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。

特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因

 限制性的行业内部竞争

 锁定的购买者

 “秘密的配方 ”

二、背景分析

（一）关于可口可乐

1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史

2、专业化的浓缩液制造商

3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初，人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。

4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。

5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。

（二）80、90年代的掌门人

Roberto Goizueta的困境

Roberto Goizueta的商业思路

（三）可口可乐的早期经营模式

三、行业变化和对可乐公司的挑战

（一）70年代末以来竞争环境的变化

（二）行业变化对早期业务模式的冲击

四、新的经营模式

可口可乐的品牌形象

1、核心品牌

2、国际品牌

3、中国品牌

五、包装策略

1、多种材质、多种容量策略

2、分渠道策略

3、结合广告或公关事件

4、围绕促销策略

六、经营模式

(一)可口可乐新的经营模式

1、扩大消费者的范围

2、价值链管理者Focus on value growth3、对销售渠道进行重组

4、关键业务活动与拓展

5、进军海外市场

七、启示

八、本土化营销策略

1．出售优质产品

2．要相信自己的产品

3．创造神秘感

４．要让人人都买得起

５、吸引普通人的欲望

６、产品要无处不在７、要有耐心但要果断

８、不要用保护性和消极的广告 ９、举办合资企业