市场营销策划吴旭

第一篇：市场营销策划吴旭

北京华夏管理学院

免费大学2015年招生 策划方案

部门：市场营销策划教学班

负责人：吴旭

2014年12月12日

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目录

前言„„„„„„„„„„„„„„第3页

一、市场现状概况简述„„„„„„„„第4页

二、市场环境分析„„„„„„„„„„第4页-6页

(一）宏观环境分析„„„„„„„„

（二）微观环境（SWOT）分析„„„„

三、竞争对手分析„„„„„„„„„„第7页

营销目标„„„„„„„„„„„„

四、营销战略„„„„„„„„„„„„„第7页-8页

（一）目标市场„„„„„„„„„„

（二）市场定位„„„„„„„„„„

（三）招生执行策略„„„„„„„„

五、战略具体行动方案„„„„„„„„„„第8页

六、营销策划预算„„„„„„„„„„„„第9页

七、方案可行性分析„„„„„„„„„„„第9页

八、附录略（免费大学市场调研报告）„„„

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前言

中国首所免费大学北京华夏管理学院2011年11月11日，由世华智业投资集团董事长姜岚昕和国内百家知名企业共同参与发起正式成立，旨在为全国的贫困学子提供一个公平的接受教育的机会，培育一批适应社会的商管类学生，学院创新三维教学模式，开创管理学院特有的教学方式。得到了社会各界的支持和关注。

学院于2012年秋季正式面向社会优选学生，经过面试、笔试和资格审查符合“特优、特困、特长”条件的学生一律免收学费和住宿费入学接受教育。但是从2012年-2014年的招生结果来看，2013年新生人数比2012年增加，但是2014年新生人数同比2013年却有所降低，并未完成招收300-500人的计划，且期间不断有学生退学的消极情况，对学校在校生也产生了负面影响。

学校需要发展，生源需要开拓，为了解决学院招生难的困境，使2015年招生计划的顺利完成，2014年招生季结束后，招生组对学院内外进行了系列市场调研活动，全面了解在校学生对学院招生难存在的问题和为改进这一问题提出的建议，针对学院主要生源市场全面了解学生和家长报读免费大学的意愿和不愿报读免费大学的缘由。这份招生策划书就是来源于这次市场调研活动的总结，希望帮助免费大学在2015年招生季圆满完成招生指标。

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一、市场现状概述：

免费大学由于在内部、外部的一些劣势上导致了从办学开始到现在的招生困难，如“生源少、人员流失率大”等问题。为了更好的解决招生的尴尬问题，应先进行分析，从而初定一份2015年招生方案。

二、市场环境分析：

（一）宏观环境分析：

政治环境：学习、创新是一个国家一个民族发展的前提和关键，我国大力发展高等教育，同时也采取了一系列措施帮扶这项计划的发展。包括对民办高校的发展帮助采取扩招等宽松的政策，以及为中国大学生提供助学贷款、助学金等措施。但是在我国，民办高等学校赖以生存的制度优势的空间会越来越小。当我国高等教育规模扩张达到一定量的时候，民办高等学校赖以生存的市场空间也会越来越小。在类型上，我国民办高校将走上盈利和非盈利之分的道路。在投资体制上，我国民办高校必须开辟新的融投资渠道———介入资本市场。经济环境：随着社会经济的多元化发展，和经济全球化趋势的影响，各个新老行业之间的竞争也愈加激烈，企业和公司的生存、发展越来越困难。针对这种情况有头脑、有能力的的经理人和有创新意识的知识性人才的需求是越来越大。校企合作，从规模扩张到质量提升；从依靠政府到走进市场；从经营学校到经营专业；从教师中心到学生中心；从科研中心到教学中心。民办高校在培养这些方面的人才上具有一些优势。

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社会文化环境：正是由于我国政治环境和经济环境的迫使和推动，面对这样一个竞争激烈、知识爆炸的经济型社会，人们对自己的未来发展压力越来越大，为了让自己在职业竞争中取得优势，进一步实现自我价值改善生活水平，他们对高等教育的追求及需求也越来越大。民办大学在市场需求上得到了发展的机会成了一部分学生和家长选报深造的基地。

（二）微观环境（SWOT）分析： 内部优势：

（1）学院属于免费大学，为很大一部分经济困难的学生创造了学习的机会，很有可能成为学生选择学院的机会；（2）管理类院校也是当下许多学生选报的目标；

（3）学院创新的教学模式教学模式打破以往传统教育模式，采用三制模式“住宿书院制、导师制、完全学分制”的特色；

（4）优选、优育、优职把过去以分数为录取唯一标准的招生政策，加大招生录取率；

（5）学院有一批企业家导师为学生带去学习和发展的平台，校企合作的方式为学校增添了一份魅力；

（6）学校在首都北京有一定的地域优势和发展前景。内部劣势：

（1）学院规模小，专业比较少生源也随之变少，同时由于学生规模不大，导致师资队伍比较小，为教学带来了一些困难；学院专业少也

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让学生接触的知识受到限制；

（2）由于学院是民办新兴机构，在硬件设施上比较弱，导致有的教学实践活动进行产生一些阻碍；

（3）由于学院的教学制度和管理制度，如早睡早起读经典的一些要求比其他院校较为严格和苛刻导致一些学生受不了二退学导致一些负面影响。

（4）学校学历证书不被承认是招生过程中一大难题。外部优势：

(A)在宣传方面有世华集团作为强有力的平台和后援帮助招生；(B)一些企业家看重学院教学模式愿意推荐人才或让自己子女来就读；同时许多企业家愿意为学院投资出力，促进学院的发展；(C)当地政府的支持也为学院的长期发展提供了机会；

(D)商管是比较热门的专业为学院招收这方面学生提供平台，同时实践性人才的需要也让学院有发展机会。外部劣势：

(A)国家不承认学历，导致学院招生遇到困难；

(B)受国家承认学历的民办高校也多，增加了学院的竞争压力；(C)学生及家长对学校的了解不多甚至带有怀疑态度让他们不愿意来学院就读；

(D)同时学院与家庭的距离太远也成为学生不选学院的因素；(E)校企合作的方式在有的程度上也让家长害怕毕业后学校强制的工

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作分配，望而却步。

三．竞争对手分析：

（1）各大民办本专类学府；（2）国家公立高等学府；（3）各大培训机构；（4）早出社会工作流失的应该就学人群等。营销目标（市场发展目标）：

(a)2015年总体招收人数计划在300-500人之间；（b)减少就读学生的退学流失率；

(c)扩大学院的知名度，美誉度，增加影响力；

(d)通过对学院教学制度等各方面的改革取得的成就最终扩大生源获得长期发展。

四、营销战略（市场细分）：

（一）目标市场：

① 各省的应届高中毕业生和职业高中毕业生；

② 贫困家庭孩子主要居西北地区由于经济原因断了大学路； ③ 企业家孩子和企业家推荐的一些学员；

④ 由于经济或其他原因流入社会工作过的一些有读书继续学习想法的人员。

（二）市场定位：

针对目标市场细分出来的可能入学的人员，选取一些对学院开班的工商管理专业、市场营销专业等感兴趣的学员；选取对学院的目标、管理体系、教学模式认同的学员，培养一批实用型商管类精英。

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（三）招生执行策略： 招生渠道：

① 学校内外部招生代理； ② 校长、老师推荐“三特”学员； ③ 企业家推荐；

④ 就读学生推荐自己的同学、亲朋好友；

⑤ 举办招生咨询会，展览会进行宣传，现场招生报名的方式。实施策略：

① 公益巡讲、联谊会

② 校长老师、企业家介绍、推荐后的选择 ③ 公关媒体宣传 ④ 企业对口支援与对接 ⑤ 学院官方网络社交平台的宣传

五、战略具体行动方案：

1、高考前期以免费大学为单位，去目标生源地学校进行应届毕业生举行鼓励、减压的巡讲活动，拉近与毕业生们的关系取得良好的印象；同时渗透一些专业，学校选择指导的知识，重点讲一些管理专业的发展就业前景等；

2、师生介绍、推荐学员后及时的在网上进行严格的面试、笔试选择，并立刻给通过面试的学员寄发录取通知书；

3、动用公关媒体、报纸对免费大学的办学背景、目标、模式进行专

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业的报道宣传，用公益手段提高知名度和影响力；

4、办学方世华智业集团经营活动中对免费大学进行宣传，培训课程期间鼓励帮扶企业家在经营活动和在培训后期对免费大学的宣传和推荐学员；

5、学校官方的新浪微博、官方微博、贴吧平台对学院教学目标、制度以及在校学生最新的学习生活，学生活动进行同步的文字、图片、视频的同步更新做宣传，鼓励在校学生在网络平台上互动，增加可信度，吸引各界人士和毕业生的关注。

六、活动财务预算（省略）：活动涉及资金的部分比较少，可以在活动进行期间策划部、市场部、财务部进行协调，购买需要的物品，合理报销相关的开销、费用。

七、方案可行性分析：

目前，免费大学目前在校学生规模已经有一定基础；学院在三维导师制的教学模式，管理模式上已取得一些成就；有世华集团和企业家们的宣传、推荐，公益性报刊的宣传为提高免费大学的影响力也在实践中获得一些生源；学院的官方微博运营也居于高等学府的前沿，为学院的实时宣传推广提供了很好的条件。在这些已具备的条件下免费大学还联合北京东城职业学院为学生提供一个国家承认的毕业证。如果学院的硬件设施、教师团队和一些其他的环境的到改善，实现这一招生目标的可行性很高。

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第二篇：吴旭事迹材料

附件1

建材公司竞赛活动优秀员工推荐审批表

附件2

建材公司竞赛活动先进集体

推荐审批表

第三篇：市场、营销策划

附件1：学习材料

课程名称：（市场营销新理念）

1．什么是市场营销？

答：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程。

2.现代营销之父是谁？

答：菲利普·科特勒

3.市场营销的内涵是什么？

答：需要识别顾客的需求和欲望；确定组织所能提供最佳服务的目标市场；设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要；目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利益。

4.什么是市场？

答：市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。

5.市场的基本三要素是什么？

答：人口、购买力、购买欲望。

6.根据市场的概念，可以说函件市场、集邮市场，把业务当做市场看待。

答：错误。不能把业务当做市场看待。邮政的业务是放在整个大的市场环境中去开展的，不是局限的、静态不变的。

7． 函件业务所处的主要市场有哪些？

答：通信市场、广告市场、账单市场、封片卡市场等。

8.当前广告市场的发展趋势是什么？

答：整合营销，而不是传统的一时一事的营销方式。

9.邮政数据库商函业务做成后，需要不断的反馈广告效果。

答：正确。但是，目前中国邮政的广告效果反馈和评估仍相对欠缺。

10.集邮业务所处的主要市场有哪些？

答：收藏市场、礼品市场、文化市场、投资市场等。

11.集邮业务发展特点是什么？

答：发行量适度短缺；突出文化特色；满足增值保值及宣传需求。

12.报刊业务所处的主要市场有哪些？

答：报刊发行市场、代理业务市场、广告业务市场等。

13.报刊业的二次盈利模式致使代理业务的出现。

答：正确。在二次盈利模式中，发行环节愈来愈被忽视，以广告媒介为盈利的环节愈来愈被重视。

14.分销业务的定位是什么？

答：经营渠道。

15.经营渠道需要做到哪些内容？

答：经营品牌、做渠道商、整合营销、做好终端管理、善于客户管理。

16.生产观念是什么？有什么特点？

答：产生于社会产品供不应求的时代。特点是能生产什么，就卖什么，以产定销。营销的主要任务是增加销售量，提高生产效率，降低成本，在销售上不花费力气。

17．推销观念产生的市场环境和特点是什么？

答：产生于商品供过于求，竞争激烈的市场环境中。特点是我卖什么，人们就买什么，以产定销。营销的主要任务是积极推销和进行大量促销活动去刺激消费者大量购买。

18.什么是大市场营销观念？

答：1984年，美国西北大学菲利普·科特勒教授提出了大市场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合作和支持”。

19.传统营销的4p策略有哪些？

答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略。

20.大市场营销观念的6p策略是什么？

答：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治权力、公共关系。前四种策略是市场因素，考虑消费者的经济和心理因素。后两者称为“市长”因素，指的是权力部门的作用。两种因素要同步发展。

21.市场营销理念发展的过程是什么？四者之间的关系是什么？

答：4P——4C——4R——4V。4P告诉企业如何满足客户的需要；4C告诉企业如何提高客户的满意度；4R告诉企业如何培养客户忠诚；4Ｖ告诉企业要为顾客提供个性化服务，实现顾客的价值最大化。

22.4C理念中4C指的是什么？

答：顾客、成本、方便性、沟通。

23.4R理念中4R指的是什么？

答：关联、反应、关系、回报。

24.4V理念中的4V指的是什么？

答：差异化、功能化、附加价值、共鸣。

25.客户价值是什么？

答：客户价值是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。客户满意度是一个比较指标，指的是客户的实际感受减去客户的期望感受。客户期望值受到社会发展总体水平、顾客的以往经历、广告承诺的影响。顾客让渡价值就是顾客购买总价值与购买总成本之间的差额。

26.企业最大的权力是什么？

答：企业对消费者的选择权。如果企业没有选择消费者的能力和自由，就是在受消费者的剥削。选择客户时，需要注意利润指标和非利润指标。非利润指标包括行为价值和影响价值，行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系；影响价值包括宣传价值、品牌价值、网络价值和信息价值。

企业在营销过程中，考虑的顺序依次是当前价值、行为价值、未来价值和影响价值。

27.未来价值是什么？

答：邮政企业未来向客户可能提供的产品和服务为邮政带来的利润，与当前价值类似，由未来收入和未来成本构成。

28.行为价值包括什么内容？

答：行为价值包括客户的资信度和客户与供应商的关系。客户的资信度:客户的偿还能力和信用程度。客户与供应商的关系：一般情况下，客户可以划分为两类：交易客户和关系客户。关系客户是邮政大客户的基本条件。

29.影响价值包括什么内容？

答：宣传价值：客户的舆论宣传对邮政品牌形象的影响价值。品牌价值：客户的品牌形象对邮政的影响价值。网络价值：客户的客户网络对邮政的影响价值。信息价值：客户的信息对邮政的影响价值。

30.客户价值的三个阶段是什么？

答：关系——伙伴——联盟。

31.方案营销理念是什么？

答：是网络邮政下的具体营销方式之一。目的是与客户形成紧密的、长期的、稳定的合作伙伴关系，共同成长。需要注意的是：不是拿出一个方案就是方案营销；方案不是内部行动计划；认为“方案营销”不如“关系营销”有效。

32.怎样理解项目营销？

答：企业确定重点营销项目，进行立项管理；对于某些大型项目，成立项目组，按项目管理的方式运作；在业务推动的项目运作中，针对客户采取内部竞标或注册方式，形成大项目中的客户项目。

邮政企业的项目类型，按照管理层级分为：集团公司推出的全国性项目；各省公司推出的全省性项目；各地市局推出的项目；各县（市）局推出的项目。

33.什么是项目？项目管理的主要内容是什么？

答：项目是在一定的资源的约束下，为创造独特的产品或服务而进行的一次性努力。项目的生命周期包括启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。

项目管理的主要内容是明确目标、理清管理、战略计划、计划实施、绩效评估、及时反馈。

项目营销的关键环节有项目立项、项目策划、项目实施、项目监控、项目分析、项目总结。

34.什么是团队营销？

答：一个业务流程有许多环节组成，通常由一个团队完成。营销部门的业务工作按区域或类别进行矩阵划分，由一群人按业务流程关系各司其职地完成，这是团队营销的基本形式。

邮政企业的团队营销方式：以营销项目组形式出现的团队营销；组织制度规定的多人营销团队的团队营销；将客户开发、服务、维护工作由不同的人负责。

35.什么是整合营销？

答：整合营销是一种对各种营销工具和手段及营销资源的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段的整体性和营销主体的整体性。

36.如何整合资源？

答：分析重点市场（客户）的需求；分析企业自身的资源优势；分析企业的客户资源优势；分析企业合作者的资源优势；将多种资源优势整合，满足客户需求，实现多赢。

第四篇：市场营销策划

伊利乳产品市场营销方案

系别：

班级：

策划人员：

日期：*****年*月*日

伊利简介

伊利集团冷饮事业部始建于1993年7月，投资3000万元，是内蒙古伊利实业集团股份有限公司旗下五大事业部之一，主要生产冰淇淋、雪糕系列产品。为满足不断扩大的市场需求和提高产能，冷饮事业部在上海、天津、吉林、陕西、新疆、武汉、广东、成都、山东等地建立生产基地，形成了遍布全国的网格化生产体系，并以“1000公里一个工厂，500公里一个分公司，10公里一个配送站，1公里一个冰柜”的标准来完善终端渠道建设。随着十多年的发展壮大，冷饮事业部逐步形成独特的经营管理体制，并成立相对应的职能部门。在生产和销售领域，冷饮事业部以地域为基础将全国划分为东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南七个生产区域管理中心、七个销售大区，实现产供销一体化运作。

伊利乳业市场营销策略分析

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的日常 消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮食中缺少 的营养。伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中 国食品品牌。乳制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市 场竞争，中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营 销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成 绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

一、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古，面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化，完善、科学的管

理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一支过硬的、熟 悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶，冷饮，奶粉，酸奶和原奶五大事 业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋，奶粉，奶粉茶，无菌奶，酸奶，奶酪 等 1000 多个品种，其中，伊利雪糕，冰淇淋连续十年产销量居全国第一；超高温灭菌 奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉，奶粉茶产销量一直稳居全国前三位；从利乐 枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。伊利集团已在国内树立起良好的商业 和产品质量信誉成为国内乳业市场上赫赫有名的企业之一。

二、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进 行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行研究。

（一）宏观环境分析 经济环境—我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发 展。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空 间和发展机遇。科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研 发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全面提升科研开 发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。

（二）微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础 伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和 酸奶事业部。每个部门之间相互立，根据自身产品的市场需求，组织产品生产和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优 质优价、全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源。

3、积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理

4、伊利的主要竞争对手 目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进 行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中国乳品行 业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。面临着激烈竞争的伊 利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

三、伊利乳业的市场营销策略分析

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场

1、根据消费者的不同需求，不断研发新产品 对于伊利这样的大型乳品企业而言，产品组合的状况，直接影响着企业的综合竞争 力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势，同 时也意味着企业具有较强的抗风险能力。

2、重视产品质量，积极提升产品的品质高品质是品牌的生命力，没有可靠的产品品质，即使包装再精美，宣传力度再大，也无法建立起一个长久的品牌。近年来，我国乳品行业在产品质量上一直问题严重，甚 至发生了多起危及消费者安全的事故，不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费 者提供了一个放心的选择，伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖，其品牌形象也 在消费者心里牢牢地扎根。

3、推行品牌战略，提高品牌知名度 伊利以消费者需求为基础，使消费者接受伊利产品到喜爱伊利产品，再到对伊利品 牌的忠诚；不断对品牌诉求进行提升，从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性 提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生

命力的、属于伊利 自已的品牌形象。

（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价

1、采取市场渗透的定价策略，追求高销量和高利润 产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来获取 高的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模 利润。

2、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力 价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此伊利 集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。

3、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受 伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所 能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须 依据薄利多销的原则进行定价，给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买 力，采取了不同的定价策略。

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率

1、整合二级渠道，完市场布局 在营销模式上，伊利采用的是三百六十度整合营销战略，即从商誉，消费者，通路，形象，包装，产品和视觉等多个方面加强企业和产品营销，并通过各种媒体加以传递。利冷饮在缩短通路环节上精耕细作，把不同区域不同年龄消费者的需求了解透彻，减 少中间环节，压缩流通环节，提高效率。

2、搭建网络技术平台，提高工作效率 随着信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成了一个辐射面更 广，交互性更强的新型载体，它不再局限于传统的媒体单向性传播，而是可以与接受者 进行实时的交互式沟通和联系，因此如何在激烈的竞争中应用网络，对企业来说既是机 遇又是挑战。

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销

1、通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方 式，以促进销售为目的，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。伊利“心灵的天然牧场”给人以一种亲切而又迷人的感觉，不失活力、贴近消费者而又 没有盛凌人的霸气，天然牧场突出了内蒙古奶源的优势，通过心灵的沟通又对品牌形 象进行了感性的升华，在推广过程中，辅之较强视觉冲击力的广告画面，取得了消费者 的信赖，并逐渐建立起清新健康的品牌形象，这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。同时，伊利在北京、上海等大城市的公交站牌上，做了大量有针对性的户 外广告来宣传伊利清新自然的品牌形象，提升受众对伊利品牌的认知，从而推动伊利产 品在市场上的销售，这种户外广告非常醒目，不仅能充分引起消费者的注意，它的复现 率也很高，还得伊利这个品牌和其产品名 声大振，家喻户晓。

2、大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售 营业推广，又称销售促进，它是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。伊利采用有奖销售，赠送礼品等营业推广的方式，对 其产品进行有针对性的促销，从而达到扩大产品销售的目的。

3、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力 公共关系营销的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会 声誉，伊利以此为促销手段，让社会公众更加熟悉伊利的经营宗旨，更加了解伊利的产 品情况，从而促进产品销售的顺利进行。

四、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势伊利的核心价值观是不断创新，追求人类健康生活，致力于改善人类营养结构，增 进人类身心健康，提高人类生活质量，塑造现代生活方式。依靠自身的研发实力，伊利 不断推出新产品，扩充产品线，满足市场和消费者的各类需异，有效摆脱同质化竞争，获取市场竞争优势。

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度 一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市场经济条件 下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着强大的亲和力，它 能够使消费者形成品牌忠诚度。要想与竞争对手形成差异，创造高额利润，使企业获得 长足发展，就必须建立自己的强势品牌。

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公众利益。伊 利推行公关营销，在社会上树立了良好的口碑，进一步扩大了企业的社会知名度。赞助 北京奥运会是伊利公关营销的杰作，借助奥运进行育营销是伊利今后很长一段时间内 的主要公关营销手段。

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率 目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能够更快地掌 握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，由网络群体形成的 口碑效应更容易影响普通消费者。

五、伊利平面广告

该平面广告是打明星牌的代表，利用明星效应来提高自身的销售量。该广告是利用情感诉求的方式来打动消费者。该广告是将伊利与国家联系起来，突出其民族性。

第五篇：市场营销策划

名词解释：

1、策划：是为了解决现存的问题，为现实特定的目标，提出思路，实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。

2、市场营销策划：是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。

3、西方策划学：策划虽然发端于中国，但策划科学的真正成熟是在西方。

4、客观性原则：是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实，数字准确，资料可靠。

5、调查研究原则：是市场营销策划必须通过一定的形式和各种途径，直接或间接地收集有关信息，充分地掌握有关客观事件的材料，并在此基础上进行深入的分析、综合，从而获得对客观事物的某些规律性认识，用以指导各种实践活动的过程。

6、系统原则：就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间相互依赖、互相制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，确定最优目标以实现决策目标。

7、创新原则：是根据现实世界的各种资料，进行抽象思维、逻辑推理和创意并通过一定的方式将判断付诸行动，形成可操作的计划。

8、可行性原则：是指策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

9、机变型原则：它要求策划应在动态变化的复杂坏境中，及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此依据来调整策划目标和修改策划方案。

10、STP营销：市场细分、目标市场与定位都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。

11、市场细分：是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。

12、目标市场：即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

13、市场定位：即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。

14、消费者市场与组织市场：消费者市场也叫生活资料市场或消费品市场，它是直接用于满足个人或家庭生活需要而购买商品或劳务的市场；组织市场也叫经营者市场或工业品市场，即为了进行生产或业务上的使用以及再销售的需要而购买商品或劳务的市场。

15、产品生命周期：指一种产品从试制成功后推向市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。

16、产品线：指密切联系的一组产品，它们有相似的功能，销售给同样的顾客群体，通过同一渠道销售，价格差距也不大。

17、产品组合：只企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

18、新产品：任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。

19、顾客满意：是一个人对一种产品感知到的效果与它的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

20、品牌：是生产者或者销售者用来表明自己产品或服务身份的名字、名称、标志、符号、设计或者他们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之同竞争产品或服务区别开来。

21、名牌：是知名品牌或强势品牌。

22、CIS策划：（企业形象策划）即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。

23、消费者成本：指消费者为获得某种效用而必须的支出。

24、消费风险：是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣、以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。

25、消费者价值：消费者效用与消费者成本的比值。

26、产品定价：（价格策划）是指企业为实现长期的营销目标，综合考虑各种影响因素，进行价格决策的全过程。

27、营销渠道：（产品营销渠道）是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的通道。

28、批发商：处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售企业批发商品，并且是按批发价格经营大宗商品。

29、代理商：经纪人与代理商没有商品的所有权，只为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。

30、选择性分销：在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。

31、直销模式：直销是指生产厂家直接将产品销售给消费者，如戴尔电脑公司系这种销售的方式主要有上门推销、邮购、制造商自设商店以及互联网销售等。

32、促销：是营销者将有关企业及产品的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。

33、促销组合：是指人员推销、广告、营业推广、公共关系、促销方式的组合与搭配。

34、广告：是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息，以达到扩大销售目的有效方法。

*营业推广：是由一系列短期诱导性、强刺激的战术等组成的促销方式。是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销手段。

35、人员推销：是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介顾、推广、宣传，以促进产品的销售。

36、公共关系：是企业为了谋求社会各方面的信任和支持，树立企业信誉，通过计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，营造良好的企业经营环境的手段。

*整合营销：又称“整合营销传播”，是指通过企业不消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调是同各种传播手段，发挥不同传播工具优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，行程促销高潮。

37：营销策划文案：（策划书、策划案）是指企业在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。38：营销策划文案的写作原则：务实、权变、逻辑、规范、简易、创新。

39：事前评估：是营销策划正式实施前进行的调查测定，用以评估该策划的可行性和有效性或以此指导策划的调整与完善。主要有专家意见法、顾客调查法、小规模实验法和市场核查法。

40：过程评估：主要评估原营销策划与当时、当地的营销环境的适应性。如果出现不相适应的情况，应对市场营销环境进行重新分析，及时调整市场营销策划方案。

41：事后评估：通常在营销策划活动结束一段时间后进行，它主要是评估营销策划活动的执行效果。

42：营销策划组织：即从管理顾客之间的活动走向整合管理公司所有面向顾客的过程。简答题

1：市场营销策划的特征有哪些？

其特征有：①目的性；②前瞻性；③动态性；④系统性；⑤复杂性

2：简述市场营销策划史。市场营销策划史有：中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。3：简述中国策划业的现状与发展趋势。

中国的策划业大致经历了以下几个阶段：①萌芽阶段；②发展阶段；③成熟阶段；其发展趋势：①策划业的分流趋势；②策划业的“团队合作”发展趋势；③策划业市场细分化的趋势；④策划人员的素质要求日益提高。4：市场营销策划的研究对象与主要内容有哪些？

①了解和研究市场需求；②研究如何最大限度地满足目标顾客的需求；③研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划，有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。

5：试述市场营销策划的程序。①明确策划问题；②调查与分析；③营销战略策划；④营销战术策划；⑤营销筹划书提交；⑥营销策划实施；⑦评估与修正。6：市场营销策划思维。①创造性思维；②发散思维；③系统思维

7：STP营销战略的重要意义。①有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新；②有利于中小企业开拓市场；③有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力。8：市场细分的必要性。①消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求；②市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求。

9：目标市场战略。

①无差异性目标市场营销策略；②差异性目标市场营销策略；③集中性目标市场营销战略。

10：市场定位理论。

是20世纪70年代由美国学者A.里斯（A.Ries）提出的一个重要营销学概念。

11：市场定位方法。

①以特定的产品特性来定位；②根据特定的产品用途来定位；③根据特定的产品使用者定位；④根据特定的产品档次定位；⑤对抗另一产品的定位。

*：产品生命周期各个阶段的营销策划.在投入期，营销策划目标是开拓市场，提升产品和品牌的知名度，提高目标顾客的使用率。在成长期，营销侧过呀的目标是市场份额最大化。在成熟期，营销策划的目标是保护市场份额，争取利润最大化。在衰退期，营销策划的目标是消减支出，榨取品牌价值。*：试述产品组合与产品线策划。产品线策划主要是关于产品线才长度，也即一条产品线所包括的产品品目的数量调整。主要分为两个方面。

一、增加产品线长度。

二、缩短产品线长度。产品组合是说一个企业往往不止生产一类产品，企业在产品线策划的基础上要进行产品组合策划，以便使企业的所有业务组合更为合理。

12：新产品开发的战略意义何在？

新产品开发是现代企业最重要的活动之一，任何一个产品都有退出市场的时候，而且随着技术的发展和消费者需求的不断变化，产品生命周期日益缩短，企业要在市场竞争中站住脚，必须不断地研究和开发新产品。13：开发新产品的具体策略有

哪些？

①挖掘消费者需求的开发策略；②挖掘产品功能的开发策略；③开发边缘产品的开发策略；④利用别人优势的开发策略。

*：简述新产品开发的步骤 分为八个步骤：

一、创意的产生。

二、创意的筛选。

三、产品概念的开发和测试、四。市场营销战略开发。

五、商业分析。

六、产品开发。

七、市场测试。

八、新产品上市。

14：如何进行顾客服务满意策划?

树立服务理念，建立完整的服务指标和味顾客提供优质服务，即使CS营销的保证，又是CS战略策划的关键所在。15：品牌的作用有那些？①品牌是企业核心价值的体现；②品牌是所有者的标志，加厂商的财富；⑤品牌是一种风险减速器；⑥品牌是质量和信誉的保证。

16：品牌价值怎么衡量？ ①品牌是产品品质的延伸；②品牌可以暗示顾客进行自我归属。只通过一定的办法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌价值。世界最有价值品牌评价体系的品牌价值是由品牌利润和品牌强度倍数的乘积得出。17：品牌策划的步骤。

①品牌化决策——是否使用品牌；②品牌归属决策——用谁的品牌；③品牌名称决策；④品牌质量决策；⑤品牌战略决策；⑥品牌重新定位决策。18：名牌建设的意义。

其作用在于它的名牌效应——聚合效应，磁场效应以及带动效应，名牌以此为基点，带领产品，企业向前发展。

19：名牌的基本特征。

①优越的质量和服务；②较高的知名度与美誉度；③较高的市场占有率；④良好的经济效益和持续的发展势头。

20：名牌建设的六大要件。①持续的质量改进是名牌建设的根本；②完善的服务是名牌的支撑；③名牌形象是支撑名牌的脸面；④企业文化是名牌的依托；⑤管理是名牌持续发展的基础；⑥公关与广告是名牌的左膀右臂。

21：企业形象策划的原则有哪些？

①战略性原则；②以公众为中心原则；③实事求是原则；④求异创新原则；⑤两个效益兼顾原则；⑥可操作原则。22：CIS策划流程，⑪准备阶段①明确导入CIS的动机；②组建负责CIS的机构；③安排CIS作业日程表；④预算导入CIS的提案书；⑤完成CIS提案书。⑫调查与分析阶段①企业现状调查；②企业形象调查；③企业现状分析。⑬策划方案①总概念报告；②策划方案的具体内容；③执行工作大纲。⑭设计开发阶段。⑮实施管理阶段①内部传播与员工教育；②推行理念与设计系统；③组织CIS系统的对外发布；④落实企业各部门的CIS管理；⑤CIS导入效果测试

与评估。

23：产品定价方法策划。⑪成本导向定价法①成本加成定价法；②变动成本定价法；③投资收益率定价法。⑫需求导向定价法①理解价值定价法；②习惯定价法；需求差异定价法；④逆向定价法。⑬竞争导定价法①随行就市定价法；②竞争价格定价法；③密封投标定价法。*：产品价格调整策划的具体策略有哪些？ 在市场竞争中，企业为了生存和发展，需要不断地对价格进行调整，有时需要主动降价或提价，有时需要竞争对手的变价做出适当的反应。24：通常从哪几个方面对中间商进行评价？

答：主要是看中间商的实力如何，特别是资金，分销能力等。当然个人品质也要考虑。*：简述经销商模式、代理商模式以及直销模式的异同。经销商模式是营销渠道中最为常见的一种渠道模式，主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。其优点是生产企业利用经销商现有的网络，组织渠道批发系统和零售系统，将商品从生产企业传递到消费者手中。弱点在于企业对经销商难以控制，如果发生利用冲突，就常有可能使企业建立起来的网络瘫痪。代理商模式是国际上通行的分销方式，其对于节省厂家的财力，提高销售效率具有重要意义。直销模式是指生产厂家直接将产品销售给消费者。厂家可以更准确的了解顾客的信息，进行更好的跟踪服务。25：经销商与零售商有何不同？零售商和批发商有何不同？ 答：零售商就是做零售的,店面的,或者推销的,当然也可能有一些零星的行业采购.但最终都是直接面对最终用户.经销商一般来说,除零售之外,也负责一些渠道销售的业务.批发就是一批批进货，然后往外一批批地发。这样的生意没有什么计划，只是一个货物买卖的概念，而少了管理和控制。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。26：如何对营销渠道进行管理？ 答：①确定渠道终端的覆盖面； ②布置网络终端； ③促进市场生动化。

27：影响营销促销组合的因素有： 答：①促销活动的目标；②产品类型； ③市场特点； ④产品的市场生命周期；⑤推式或拉式策略； ⑥目标市场的环境； ⑦促销预算。

28：如何选择广告媒体？ 答：①目标市场媒体的习惯；②产品；③广告内容；④广告传播范围；⑤成本。

29：整合营销策划的特点 答：①以顾客价值为导向；②统一的传播风格；③环境沟通；④突破了时间、空间的限制

30：怎样策划新闻稿件？ 答：①主题的确定；②标题要有吸引力；③正文。31：如何进行促销组合 答：①确定促销活动的目的和目标； ②进行资料收集和市场研究；③提出促销创意；④编写促销策划书；⑤实验促销方案；⑥进行完善促销方案；⑦推广实施促销方案；⑧总结评估促销方案 32：营销策划文案的基本结构？ 答：①封面；②前言；③目录；④概要；⑤环境分析；⑥SWOT分析；⑦制定营销战略，确定营销战术；⑧预算及效益分析；⑨营销控制；⑩结束语；⑾附录。33：营销策划文案的写作技巧？ 答：①要有足够的理论依据；②适当举例；③突出重点、买点；④尽量用数据说话；⑤运用图表帮助理解 ；⑥合理设计封面；⑦合理安排版面；⑧注意细节，消灭差错。34：市场营销策划的效果如何评价？ 答：①事前评估；②营销策划实施的过程评估；③营销策划的事后评估。35：市场营销策划应该如何进行控制与管理？ 答：①执行营销策划；②控制营销策划。36：市场营销策划的组织形式包括哪些？ 答：①职能型组织；②地区型组织；③产品和品牌管理组织；④市场管理组织；⑤产品市场管理

组织；⑥事业部组织。

37.如何进行促销组合策划？ 答：单一促销策划是整体促销策划的基础，其质量直接影响到整体促销策划的质量。二者的关系就像整机与零部件的关系，零部件只有安装到合适的位置，整机才会运转充分发挥其功能。也就是说促销组合策划就是把广告促销策划、人员促销策划、营业推广策划、以及公共关系促销策划有机的结合起来。最终所做的一系列策划。

38.如何对人员促销组织进行策划：

人员促销组织策划是指企业根据外部环境和内部条件设计和管理销售队伍的过程。可分为:

一、建立合理高效的组织结构。

二、确定促销人员的规模 39.怎样策划新闻稿件？

一、主题的确立。主题的选择是整个新闻策划的灵魂，是统率整个活动的思想纽带和思想核心。

二、标题要有吸引力。新闻标题如果没有吸引力，就有可能失去许多读者。

三、正文。为保证传播信息的统一性，节约时间，便于操作，需要写出一笔模块化的稿件。模块包括三大部分：事件模块、观点模块和企业模块。新闻稿件一定要深入浅出，通俗易懂。新闻稿要方便使用着，切忌冗长。