李宁公司渠道冲突问题研究

第一篇：李宁公司渠道冲突问题研究

李宁公司渠道冲突问题研究

摘要：随着经济的发展，市场竞争日益加剧。在这种情况下，企业仅靠产品、价格、促销很难获得持久的竞争优势。因此，对于一个企业而言，渠道作为产品由生产者流向消费者的通路，就变得越来越重要。由于各渠道成员之间经常发生这样或那样的冲突，妨碍了它们之间的有效合作，给企业的竞争带来了负面影响。对渠道冲突的管理首先要发现渠道冲突，其次要通过加强渠道成员间沟通，慎重选择渠道成员并进行有效的激励等措施来解决冲突。

关键词：渠道冲突；原因；对策

什么是渠道冲突

渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。

目前，我国一些企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升企业的营销渠道能力，不仅影响到我国企业的可持续发展，而且对提高整个的市场竞争能力，促使市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。

渠道冲突成因

从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。

针对渠道冲突的对策

对于李宁公司的渠道冲突主要在于传统渠道与网络渠道的冲突。在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间，了解信息全面，易于对比，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢？但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用，而且有利于企业掌握客户的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等，增加了企业的成本。

网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息，以便做好客户服务。

一、李宁公司营销渠道模式

李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业，在传统渠道方面做得很成功。但随着互联网的发展，开始受到了渠道方面的困扰。最终做出了如下解决方案：

1、整编小店，建立网络分销系统。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系，迅速占领市场。

2、线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、互不冲突，这就是李宁模式的精髓。李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。

3、避免冲突，创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格差异，李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。新品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折，以免在价格上对线下渠道造成冲击。

二、渠道冲突解决对策建设

由于网络渠道和传统渠道有很多区别，就必然会带来渠道上的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠道建设及规划，有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考虑：

1、生产商做好“纽带”作用，规划共同愿景

生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让给他们在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。就像李宁公司一样，要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工作，重点是在强调渠道成员间的“合作”的概念，“共赢”的概念，明确共同的目标，共同的利益关系，使生产商、网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。

2、价格规范化，保证共同利益

厂家要明确经销商差价或差价范围，控制经销商低价窜货或者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”，“旧产品共同展示折价销售”策略。对于全新的产品，生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣，而对于旧产品来说，网络中的折扣应该和传统中的折扣相当，避免渠道冲突，保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方式—“线上展示线下销售”，线下的中间商就相当于一个中转站，消费者从网上订购产品后，由线下的实体店铺送货。李宁公司在这方面做的很好，它的“错季销售”、“错位销售”有效地实施可以很好地避免渠道冲突。

3、产品差异，销售互不影响

不同的产品可以采用不同的销售方式。首先，可以从产品的生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品，对于这种产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类，他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消费者，他们喜好于亲身体验，亲身感受，更注重看到实实在在的商品。其次，还可以从区域来划分：不同区域的产品采用不同的包装，不同的条形码，不同的广告形式等，使产品从外包装上差异化，一旦窜货出现就会立刻被察觉，避免窜货于初期。第三，还可以从经销商的选择上差异化产品，实行独家销售，独家经销也会很好地避免窜货。

4、做好售后服务，提高顾客忠诚度

无论是网络渠道还是传统渠道，都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页，让喜好网络购物的人们畅所欲言，谈自己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。

综上所述，渠道冲突是影响渠道效率的重要原因。联想在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展。

第二篇：李宁公司的网络营销渠道[范文]

电子商务案例分析

题 目： 李宁公司的网络营销渠道—网络营销模式

姓 名：

学 号：

班 级：

成 绩：

目录一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系统实施与应用分析.....................................1

（一）李宁的网络营销模式...................................................1

1、网络直销..........................................................1

2、网络商城模式实施..................................................1

（二）李宁的网络营销渠道...................................................2

1、营销渠道..........................................................2

2、网络直接营销渠道的实施............................................2

3、功能系统的实现....................................................2

四、面临的问题与挑战.......................................2

（一）李宁转型弊端.........................................................2

（二）应对之法.............................................................3

（三）笔者的看法...........................................................4

李宁公司的网络渠道----网络营销模式

一、引言

1990年，李宁有限公司由体操王子李宁先生在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。

二、背景

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

三、系统实施与应用分析

网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。

（一）李宁的网络营销模式

1、网络直销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。

2、网络商城模式实施

2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店等。(2)李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

（二）李宁的网络营销渠道

1、营销渠道

网络营销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，也就是说产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

2、网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

3、功能系统的实现

1、信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2、购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道thldl.org.cn的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3、数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

四、面临的问题与挑战

（一）李宁转型弊端

2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯，位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大，落到了如此境地，可以说与其战略失误有着莫大的关系。

北京奥运会之后，李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。李宁公司渠道调整过于激进，可能会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。

以下为李宁标志的转变:

（二）应对之法

2012年8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。李宁上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下

跌3.1个百分点至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。该公司表示，为了减轻终端零售商压力，加快清理存货，减少向经销商发货及回购存货；同时，增加工厂店及折扣店加快存货周转。

（三）笔者的看法

李宁业绩下滑的消息被传得沸沸扬扬，订单负增长、股价大跌、盈利倒退„„伴随着一系列“不利好”因素的冲击，李宁被推向了舆论的风口浪尖。

然而，面对这一切的不利，李宁却选择了沉默，其公司相关工作人员则一口回绝记者的采访要求：“我们现在不接受任何媒体采访。”

“李宁拒绝的背后也有着辛酸与无奈。”一位熟知李宁、在某大型营销策划机构任职的知情人士表示，由于李宁转型之后的业绩下滑，所有的矛头都指向了李宁“失败的”战略部署——转型之殇、营销误区等等，面对着业界一致的“负面”评论，李宁只能静观其变。

然而，曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌的李宁真的如众人所说的那样一无可取？事实并非如此。那么，曾获得国人空前的认同和推崇的李宁走到今天的境遇，到底是哪里出了问题？针对一些困难李宁不断实施的营销策划是否也倒入泥潭？

一切疑问亟待解答。

第三篇：李宁公司网络营销渠道

李宁公司网络营销渠道

（一）李宁公司简介

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

（二）李宁公司网络营销渠道调研分析

1．李宁牌产品的特性

李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

（三）李宁公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城（），李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

（四）李宁公司网络营销渠道实施

1．网络商城模式实施

2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2．网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP

（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2）购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

（六）李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2．渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

（七）李宁公司网络营销渠道建设总结

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

第四篇：李宁渠道分析

第五章：李宁销售渠道现状

李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。

一、特许经营的销售渠道 李宁的营销渠道模式主要组成分为：

1、分公司或总代理；

2、专卖店或加盟店；

3、商场的柜台场地。分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

近几年来，李宁公司开始出现大幅度的亏损，原料、在制品及制成品存货大量囤积。所以李宁公司在去年12月推出作为变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，预计支出14亿至18亿元人民币，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道、改善财务状况和现金流，更为这项复兴计划集资18亿元。财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。

虽然李宁公司对销售渠道进行了大刀阔斧的改革，李宁也称“最困难的时期已经过去”，但市场对“渠道复兴计划”的成效仍然存在疑问。有分析人士认为，虽然2012年李宁集团大幅关店、优化渠道，但是仍然难以避免公司业绩亏损。对于业绩下滑的原因，李宁公司表示，部分原因在于公司减少了批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

二、网上零售体系销售

李宁公司在2008年6月推出了官方商城，作为官方自建与独立的网上购物平台，李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈等服务。

李宁电子商务公司于2008年1月成立，主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已构建起一个网上零售体系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权20家。2012年，李宁巨亏19.79亿元，店铺总数减少1821家，日均关店约5家。同样在2012年，李宁却一掷千金，以10年约1亿美元的价格把NBA球星韦德从耐克那里挖过来做代言人。一边是业绩巨亏，一边是豪掷巨资请体育明星代言，这让外界大呼不解。一次性计提导致李宁在2012年出现近20亿元的巨额亏损，但李宁公司的“渠道复兴计划”效果究竟如何仍难预料。2014年，李宁公司继续执行“渠道复兴计划”，大量关闭小型专卖店，合并到大型经销商下，并同时在网上官方商城和实体店以促销打折的方式来刺激销售量，从而减轻其巨大的库存压力，回笼资金。

第五篇：李宁公司的网络营销渠道建设

李宁公司的网络营销渠道建设

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌北京电影学院图书馆共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以erp为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源中国童装品牌电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

李宁牌产品的特性：李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高aigle、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— zdo新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

李宁产品的目标群体：李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的意外惊喜服装加盟店商城——李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。李宁公司在网络北京电影学院图书馆渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络北京农学院图书馆渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道nike折扣店内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此儿童拼图小游戏上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚北京电影学院图书馆是网络商城的模式，接着又是网络北京电影学院图书馆的模式。

1．网络商城模式实施

2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店：李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2．网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业vip、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

（2）功能系统的实现

A.信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

B.购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

●数据库系统：主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。●支付方式：李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

●配送方式：申通快递、顺风快递、ems。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由ems送达。

3．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作：李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广：李宁公司购买了google 的相关关键字的广告。例如在google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式：在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

4．渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分：李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致：李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在b2c方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的b2c平台签约授权李宁的产品销售；对于c2c中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍，目前已有400余家c2c网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道：为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。