李宁渠道实习总结

第一篇：李宁渠道实习总结

个人总结

为时一周的分销渠道实习转瞬即逝。我感到很幸运能有这个实习机会。经过这七天的实习，我收获颇丰。在实习之前，我们小组的人就表示了一定要认真对待这次实习。因为只有真正做过了才能知道这个品牌的分销渠道究竟是怎样的。本着对自己负责的态度我们完成了这次实习。

此刻的我回忆起过去七天既兴奋又紧张的实习日子，真是思绪万千。这次实习给我感触最深的有以下几点：

1、了解了李宁的分销渠道。

通过这次实习，我了解了很多关于渠道的知识。这无形之中就复习了老师在课上所讲的知识，增强了我对于迈进社会的信心。特别是我知道了李宁采取的水泥加鼠标的分销渠道模式。所谓的水泥+鼠标模式既实体店与虚拟店的结合。现如今随着网络技术的提高，网络知识的普及，人们接触网络越来越多，尤其是随着阿里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各个商企业带来了新的营销途径与分销模式。

李宁在处理网络小店时走得非常棒：它把整个网络看成是一个庞大的流通体系，以经营实体渠道的方式，开始逐渐招安、整编这些小店。最终以授权经营、统一供货、统一定价，建立了一个庞大的网络分销体系。线下一个分销体系、线上一个分销体系、产品区隔、品牌共享、互为补充、互不冲突，这就是李宁模式的精髓。

同时，我了解到以李宁为代表的国产体育用品品牌一直关注于二三线市场的培育与开发(以李宁公司为例,2009年,李宁品牌在全国的门店总数有7249家,新增1004家,其中新增门店和新增营业面积的80%以上集中在国内二三线市场)，而在一线城市的品牌影响力还不能与国际品牌相比肩。

2、要注意团队合作精神。

一个木水桶能装多少水，取决于最短的那根木头，而不是最高的那个。在这次实习中，我深切体会了这个道理。由于我一个人工作的延误，就影响了整个小组的工作进程。我们是一个团队，我们可以不是团队中最优秀的那个，但一定不要是给团队拖后腿的那个。

团队精神在另一方面体现在分工合作上。这次实习，我们组进行了有效地分工，然后再整合讨论。团结合作会产生一股强大而且持久的力量。它的形态很像智囊团。这一点尤其体现在查找关于李宁的资料上。我们每个人看完各自的资料，然后在交换每个人的意见，在交换意见中我们用不同的角度看待问题。

大家组成了一个团队，就要求团队中的每个人都必须信任团队的所有成员，彼此之间要开诚布公，互相交心，做到心心相印，毫无保留。可能由于各种原因团队中的人员会产生不满懈怠情绪，这时就需要大家要开诚布公，互相体谅，互相支持。

3、做事情要有计划。

看着这几天的实习日记，我觉得这次实习过程很有步骤，不是没头没脑的乱抓一气。然后，我在思考，如果是我自己在做这个实习的话，我能不能也做到有计划的做事情呢？在做事情前，做一个详细的计划，能节省不少时间和精力。

4、决定要做的事情一定要坚持到底。

人说，做事情要善始善终。既然决定了要做这件事情，那必定是经过了深思熟虑的。走过荆棘，前面会是铺满鲜花的康庄大道；登上山顶，眼前会是令人迷醉的天水一色；穿过丛林，身前，会是落英缤纷的世外桃源。美景尽在眼前，成功就在前方。“不可轻言放弃，坚持到底”说得多好啊！

在这次实习的第五天，天气不是很好，既定的计划是我们要在这天去市中心探访李宁店。在出发之前，望着窗外的天气，我的心中开始犹豫。可是我们组的另一个同学却是直接打电话组织大家准备出发。用她的话说是，既然决定了的事那就一口气将他做完，不能因为一点点的障碍就要拖沓后延；再说今天拖明天，可能明天的天气更不好呢。

这次实习还曾强了我们的动手能力，教会了我要学会主动，学会关心体谅别人。于此同时，我发现了自己很多不足，例如说懒惰，拖沓，对于老师教过的东西理解不透彻等。

总而言之，这次实习给了我很大的感慨，教会了我很多东西，也让我认识到了自己的缺点。有这次实习机会是我的幸运。我希望以后能有更多的这样的机会去让我发现自己的不足，并在这个过程中改掉他们，学到更多的东西。

第二篇：李宁渠道分析

第五章：李宁销售渠道现状

李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。

一、特许经营的销售渠道 李宁的营销渠道模式主要组成分为：

1、分公司或总代理；

2、专卖店或加盟店；

3、商场的柜台场地。分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

近几年来，李宁公司开始出现大幅度的亏损，原料、在制品及制成品存货大量囤积。所以李宁公司在去年12月推出作为变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，预计支出14亿至18亿元人民币，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道、改善财务状况和现金流，更为这项复兴计划集资18亿元。财报显示，2012年李宁集团继续实行关店策略，截至2012年末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434家，较2011年报告期末净减少1821家，幅度达到22.06%，平均每天关店5家。

虽然李宁公司对销售渠道进行了大刀阔斧的改革，李宁也称“最困难的时期已经过去”，但市场对“渠道复兴计划”的成效仍然存在疑问。有分析人士认为，虽然2012年李宁集团大幅关店、优化渠道，但是仍然难以避免公司业绩亏损。对于业绩下滑的原因，李宁公司表示，部分原因在于公司减少了批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

二、网上零售体系销售

李宁公司在2008年6月推出了官方商城，作为官方自建与独立的网上购物平台，李宁官方商城提供在线购买、在线服务、新品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈等服务。

李宁电子商务公司于2008年1月成立，主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已构建起一个网上零售体系，其中李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权20家。2012年，李宁巨亏19.79亿元，店铺总数减少1821家，日均关店约5家。同样在2012年，李宁却一掷千金，以10年约1亿美元的价格把NBA球星韦德从耐克那里挖过来做代言人。一边是业绩巨亏，一边是豪掷巨资请体育明星代言，这让外界大呼不解。一次性计提导致李宁在2012年出现近20亿元的巨额亏损，但李宁公司的“渠道复兴计划”效果究竟如何仍难预料。2014年，李宁公司继续执行“渠道复兴计划”，大量关闭小型专卖店，合并到大型经销商下，并同时在网上官方商城和实体店以促销打折的方式来刺激销售量，从而减轻其巨大的库存压力，回笼资金。

第三篇：李宁公司的网络营销渠道[范文]

电子商务案例分析

题 目： 李宁公司的网络营销渠道—网络营销模式

姓 名：

学 号：

班 级：

成 绩：

目录一、二、三、引言.................................................1 背景.................................................1 系统实施与应用分析.....................................1

（一）李宁的网络营销模式...................................................1

1、网络直销..........................................................1

2、网络商城模式实施..................................................1

（二）李宁的网络营销渠道...................................................2

1、营销渠道..........................................................2

2、网络直接营销渠道的实施............................................2

3、功能系统的实现....................................................2

四、面临的问题与挑战.......................................2

（一）李宁转型弊端.........................................................2

（二）应对之法.............................................................3

（三）笔者的看法...........................................................4

李宁公司的网络渠道----网络营销模式

一、引言

1990年，李宁有限公司由体操王子李宁先生在广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络，据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，已进入23个国家和地区。

二、背景

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；2008年1月，李宁电子商务部正式成立；2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；2008年6月，李宁官方网上商城上线；2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

三、系统实施与应用分析

网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传、销售及顾客服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。

（一）李宁的网络营销模式

1、网络直销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。

2、网络商城模式实施

2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店等。(2)李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

（二）李宁的网络营销渠道

1、营销渠道

网络营销渠道也可称之为分配渠道，它是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，也就是说产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

2、网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

3、功能系统的实现

1、信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2、购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道thldl.org.cn的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3、数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

四、面临的问题与挑战

（一）李宁转型弊端

2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，今年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯，位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大，落到了如此境地，可以说与其战略失误有着莫大的关系。

北京奥运会之后，李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守，消费群体多集中在二、三线城市，平均消费者年龄为35至40岁。然而，重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”，设计风格都是迎合90后的，没有兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流失。而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然，李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键，因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是，由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生抵触心理；同时，在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。李宁公司渠道调整过于激进，可能会引致一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量，而且很可能给对手以可趁之机。

以下为李宁标志的转变:

（二）应对之法

2012年8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。李宁上半年录得纯利仅4429万元，回复至2005年上半年的水平；期内毛利率下

跌3.1个百分点至44.2%；经营溢利率下跌5.6个百分点至4.7%。该公司表示，为了减轻终端零售商压力，加快清理存货，减少向经销商发货及回购存货；同时，增加工厂店及折扣店加快存货周转。

（三）笔者的看法

李宁业绩下滑的消息被传得沸沸扬扬，订单负增长、股价大跌、盈利倒退„„伴随着一系列“不利好”因素的冲击，李宁被推向了舆论的风口浪尖。

然而，面对这一切的不利，李宁却选择了沉默，其公司相关工作人员则一口回绝记者的采访要求：“我们现在不接受任何媒体采访。”

“李宁拒绝的背后也有着辛酸与无奈。”一位熟知李宁、在某大型营销策划机构任职的知情人士表示，由于李宁转型之后的业绩下滑，所有的矛头都指向了李宁“失败的”战略部署——转型之殇、营销误区等等，面对着业界一致的“负面”评论，李宁只能静观其变。

然而，曾经是一代中国人心目中的“国宝级”品牌的李宁真的如众人所说的那样一无可取？事实并非如此。那么，曾获得国人空前的认同和推崇的李宁走到今天的境遇，到底是哪里出了问题？针对一些困难李宁不断实施的营销策划是否也倒入泥潭？

一切疑问亟待解答。

第四篇：李宁公司网络营销渠道

李宁公司网络营销渠道

（一）李宁公司简介

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌店铺共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

（二）李宁公司网络营销渠道调研分析

1．李宁牌产品的特性

李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2．李宁产品的目标群体

李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

（三）李宁公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，李宁推出了自己的官方商城——李宁官方商城（），李宁公司而后又自建官方商城。

李宁公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

（四）李宁公司网络营销渠道实施

1．网络商城模式实施

2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2．网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城（）。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP

（2）功能系统的实现

1）信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2）购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

（五）李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1．支付方式

李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2．配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

（六）李宁公司营销渠道管理

1．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2．渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售；对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

（七）李宁公司网络营销渠道建设总结

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。

第五篇：李宁公司的网络营销渠道建设

李宁公司的网络营销渠道建设

1990年，李宁有限公司从广东三水起步。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底止，李宁牌北京电影学院图书馆共计有6245家。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。目前，李宁公司正在全国范围内建立以erp为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源中国童装品牌电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年李宁公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

李宁牌产品的特性：李宁公司目前旗下拥有的品牌包括：李宁品牌、艾高aigle、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— zdo新动。李宁服装一致追求的是流行、时尚的元素，李宁的服装产品是很多年轻人喜爱的。李宁产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

李宁产品的目标群体：李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而李宁公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2008年4月10日，李宁在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出李宁公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。2008年6月，李宁推出了自己的意外惊喜服装加盟店商城——李宁官方商城，李宁公司而后又自建官方商城。李宁公司在网络北京电影学院图书馆渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络北京农学院图书馆渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道nike折扣店内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此儿童拼图小游戏上推出了自己的网络直销平台。可见李宁公司在网络营销渠道模式的选择上刚北京电影学院图书馆是网络商城的模式，接着又是网络北京电影学院图书馆的模式。

1．网络商城模式实施

2008年初，李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

（1）李宁官方直营店铺：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

（2）李宁官方授权店：李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2．网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

（1）网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业vip、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

（2）功能系统的实现

A.信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

B.购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

●数据库系统：主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。●支付方式：李宁公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

●配送方式：申通快递、顺风快递、ems。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由ems送达。

3．网络渠道推广

（1）和门户网站的合作：李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店；以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

（2）通过搜索引擎推广：李宁公司购买了google 的相关关键字的广告。例如在google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

（3）通过主题活动方式：在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

4．渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

（1）在销售的商品上进行区分：李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

（2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致：李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在b2c方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的b2c平台签约授权李宁的产品销售；对于c2c中的，李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍，目前已有400余家c2c网店纳入了李宁的管理体系。

（3）整顿网络渠道和传统渠道：为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

李宁公司是一家以传统渠道为主的企业，有自己的品牌，在进行网络营销渠道建设的时候，网络上已经有一些自发形成的网上商城渠道，李宁公司采取的策略主要是整合现有的渠道资源，通过授权的形式收编现有的网络渠道资源，同时也在各大平台上开设自己的网络直营店铺，这可以看成是李宁公司对网络营销渠道的试水。紧接着李宁公司以自建平台的形式开通了自己的官方商城。在渠道协调上，李宁公司主要采取的策略是区分出线上和线下产品销售的种类以及统一产品的价格。在网络营销渠道的推广上，主要是通过在一些综合型门户网站上做广告以及搜索引擎营销的方式。总体来看李宁公司所采取的网络营销渠道战略是成功的，但同时还有一些问题，比如没能很好的协调好两种渠道，依然存在渠道冲突的问题；在网站的建设方面还有些需要改进的地方，比如网站打开速度较慢，官方商城的建设没能很好的体现和用户之间的交互。总而言之，李宁公司的网络营销渠道建设对于服装企业是具有极高的参考价值的。