浅析蒙牛企业公共研究

第一篇：浅析蒙牛企业公共研究

浅析蒙牛企业公共研究

2011年1月10日

浅谈蒙牛企业公共研究

前言：

在这样一个需求多样化而产品服务日益要求优质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，增加企业的收益，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，以广告为导向传统营销正渐渐地转向以公关为导向的现代营销，这种认知的差异便给予了以公关营销为重要手段的现代市场营销以特殊的使命与地位。蒙牛为争夺市场份额，同竞争对手展开了激烈的价格战、服务战、技术战、广告战等，但蒙牛对比竞争对手更胜一筹的是因为蒙牛更加重视公关营销。公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。通过公关营销的运用，达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，从而使消费者接纳企业及产品，实现公司最终目的——利润最大化。但蒙牛集团公关营销中仍然存在一些问题与不足，通过对蒙牛集团的公关营销的学习与分析，找出其中存在的问题并提出相应的对策为企业的发展提供一些借鉴。

一、公关营销

（一）公关营销的概述

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。公关营销所覆盖的面极为宽泛，西方一位营销理论大师托马斯•哈里斯曾指出 公关营销包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。根据企业处于不同的营销环境，营销公关可分为对企业目标的实现起直接推动作用的良性公关以及企业陷于困境中为挽救发展所采取的危机公关两大类。

（二）公关营销的必要性

公关营销是当代企业赢得市场份额的必要手段，是市场经济下的营销方式不可缺少的重要组成部分，它运用的好与不好直接影响着企业的效益与社会形象，由此可见，公关营销在市场营销中有着举足轻重的作用：

1．公关营销有利于创造良好的企业形象

通过开展公关专门活动进行社会营销，可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境、为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。

2．公关营销有利于建立良好的企业信誉

伴随市场经济的发展，企业单单靠以商品争夺市场、以商品信誉为基础去发展市场已经远远不够了，还必须建立企业信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。良好的企业信誉就如同通行证一样，不管企业发展到哪个地域、产品攻占哪个市场，消费者走到哪里都会认可。

3.公关营销有利于挽救企业危机

企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机和关系危机等，此时的企业即可采取公关活动化解危机。危机作为一种制约企业发展的影响力，不可灭掉的因素，只能预防或是化解。公关的本质是营造良好的环境，为企业的发展提供良性平台，所以说，运用营销去挽救危机就相当于用良方去治病痛，恰到好处，可转危为安，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。

4.公关营销有利于低成本启动市场

公关营销可通过口碑营销、事件营销等方式借助终端建立沟通体系，如专业咨询、导购、促销人员实施传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。

二、蒙牛集团的公关营销策略分析

（一）蒙牛乳业集团概述

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

（二）蒙牛集团公关营销中的优势与劣势 1．蒙牛公关营销中的优势

蒙牛在创建的短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，从“先有市场，后有工厂”到吸引世界著名企业入资、引起世界乳业关注，蒙牛人确实是令人惊叹。蒙牛的迅猛发展彰显了蒙牛集团与蒙牛人独有的优势：

（1）蒙牛企业文化的创新性

蒙牛所倡导的企业文化对不同的群体而言有许多种，如面对管理者所提的经营理念、面对员工的所倡导的企业精神、面对消费者所宣传的蒙牛使命等，这些都是根据“以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”的文化大纲所发展的多元性文化，这种文化优势使蒙牛在精神空间上略胜竞争者一筹。蒙牛建设企业文化是为了实现企业的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。这种文化力成为企业核心竞争力的源泉。物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。蒙牛的快速发展、持续发展，离不开独有的创新性的多元化企业文化。

(2)蒙牛的强势宣传聚集超强人气

蒙牛是营销界中公认的公关高手，它舍得用大笔的资金打广告、搞宣传、做公益事业，它除了抓住热点事件进行营销外，也注重品牌联合，如多次与央视携手合作，达到了“与巨人同行”的效果；与国内的主流媒体——湖南卫视合作，打造“超级女声”文化活动，让蒙牛品牌家喻户晓。

(3)蒙牛的公益营销所带来的隐形效益

蒙牛从创立之初到发展至今，在社会公益事业上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，赞助文化活动，设立奉献基金等慈善举动为蒙牛带来了诸多无形资产，这些善举为蒙牛创造良好的企业形象；建立良好的企业信誉；提高企业的知名度、美誉度；证明企业的经济实力，提升企业的整体社会地位，增强了企业宣传的说服力和影响力；表明企业作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。同时，也促进了产品的销售。

(4)蒙牛董事长牛根生的个人魅力

离开了工作过16年的牛根生在1999年1月，正式注册成立蒙牛，名字是“蒙牛乳业有限责任公司”，当时得知此消息的还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃“弃明投暗”，面对“无市场，无工厂，无奶源”的“三无环境”，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。因为在当时的老员工们心中牛根生就是一位德才兼备的领导者，无论是老牛的业绩还是威望都让下属们钦佩。牛根生的出走，除了带走部分的员工与客户外，还走了伊利的管理经验，从另一层面上说，牛根生在创建与管理蒙牛时，不需自己在一步一个脚印地去摸索，而是可以学习与借用伊利的管理模式，取精华去糟粕，这让蒙牛在管理上省了很大的精力物力。

(5)蒙牛的优秀团队

蒙牛董事长牛根生说过：“德才兼备破格使用；有德无才培养使用；有才无德坚决不用。”在蒙牛成立之初，就有一批伊利的老员工闻讯后立刻来投奔老牛，由此可见，牛根生的个人魅力是不可小觑的，这也使蒙牛从起步之时就有了忠诚的员工队伍，加之，蒙牛对人才的选拨、培训、任用地严格性与挑剔性，使蒙牛的团队充满凝聚力、向心力与竞争力，大家心往一处想、劲儿往一处使，共同打造了一个智慧、坚固、有拼劲的团队。

2．蒙牛公关营销中的劣势

CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”。这简单的一句评语不单单是对牛根生的赞扬，更是对蒙牛集团发展的赞许。然而，在蒙牛光鲜身影的背后，我们是否也不应忽略蒙牛企业所存在的不足。

(1)发展过快给企业带来的漏洞

蒙牛如火箭一般飞速发展起来，然而企业在高速发展的过程中定会积下不少沉疾，如当蒙牛将更多的金钱和精力花费在市场推广和渠道建设上的时候，长期对奶源建设的漠视导致了信任危机的爆发；在不断吸纳人才与企业快速发展相配合时，原有的管理体系跟不上壮大的人才机制所埋下的内部管理的隐患；在注重自身销售策略与营销渠道时，忽略对手所为带来的外部影响危机等等。从伊利裂变出来的蒙牛，在管理模式和管理经验和伊利有着惊人的相像，而它利用营销的手段的一次次地超越发展、空前壮大，吸引摩根士丹利、鼎晖、英联境外投资机构入资蒙牛，扩奶站、建工厂，使年轻的蒙牛承受了巨大的“身心”压力，不免让人为它担心能否吃得消。“蒙牛速度”、“蒙牛效应”在中国企业界引起广泛注目，但是企业的发展也存在一定的缺陷与漏洞，这也给企业的发展与参与市场的竞争埋下了隐患。

(2)蒙牛国际化的挑战

金融风暴、三聚氰胺事件无不给蒙牛乳业蒙上挥之不去的阴影，连续亏损使蒙牛的现金流断裂，多次同意本土企业及外企的注资让蒙牛一次次的成为各大新闻的头条。目前还面临被外企恶意收购的危险，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。

(3)对手的强势竞争

蒙牛最初借伊利之势发展起来，短短几年时间成为乳业中的佼佼者。这不免让同行们眼红，更遭到妒忌。除了市场份额的激烈抢夺、产品争相的更新比赛外，更有不少企业进行幕后的不正当操作，让蒙牛身处一次次的危机险境之中。面对这些窘状，公关营销策略除了可解燃眉之急外，并非企业的长久发展之策。

（三）蒙牛集团公关营销的策略

蒙牛是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的一方霸主，蒙牛人确实令人惊叹。蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？这与蒙牛的公共营销策略是密不可分的。

1.宣传性公关营销策略

宣传性公关营销即通过各种媒介来宣传、扩大企业和产品的良好形象，借形象推销来促进营销活动，它具有传播广、影响大、受者众等优势，能在较短时间内形成对企业有利的营销舆论，属于最具公关特色的一种策略。最常见的模式是社会公益广告，此种传播方式是最具立竿见影之效的。如蒙牛创业之初，在实力不济又势单力薄情况下，打出“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的灯箱公益广告，一夜间一鸣惊人，并且凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。

公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。在“非典”时期，很多企业认为此期间投入广告是徒劳的并纷纷停下广告，而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识，并且率先向国家卫生部捐款、捐奶，成为首个为抗击“非典”捐款的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。这一公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。所以说，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益并博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。

2.社会性公关营销策略

随着市场经济的发展，在众多取得丰裕经济收益的成功企业家中，越来越多的领导者去履行自己的社会职责与社会公益心，重新定义企业使命。社会性公关营销即通过有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业责任心、展示良好形象。企业在运用这种策略时能为组织形象的提升造就浩大声势。赞助公益活动是社会性公关营销中最为重要的一种。蒙牛就是这样一个社会公益活动的先锋者与模范者，他以企业家的才能去做慈善家，以公民的责任去做公益活动家，从而提倡和深化社会公益传统美德。坚持力行“以人为本，义利兼顾”的经营之道，最终取得经济效益与社会效益的双赢。

社会公益活动常见的类型包括赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利和慈善事业与网络公益活动等。捐款、捐物是很常见的社会公益活动。在社会公益事业上，蒙牛慈善行为举不胜举，如2001年，刚刚起步仅两年的蒙牛成为中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌；2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典，此举大获民心；2004年，为全国教师捐奶3000多万元支持中国教育事业；2005年，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己的股份全部捐出，成为全球捐股第一人；“2005蒙牛酸酸乳超级女生”的成功运作，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。无论是蒙牛或者是其他的企业，对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用：通过赞助社会公益事业，企业能够表明作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益；能够证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任； 能够提高社会资源的利用效率；能够大大提高企业的社会知名度和提升企业的整体社会地位；能够增强企业宣传的说服力和影响力；更有助于产品的销售。

3.事件型公关营销策略

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销的两种模式为借力模式和主动模式。

（1）借力模式：借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。那一年，“航天员专用奶”这一广告语深入人心，蒙牛既体现了其爱国心、社会责任感，又强化了所产牛奶的优质品质。蒙牛此次借助神五造势腾飞的营销事件是蒙牛人的又一次杰作。2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。蒙牛率先将“神五” 与营销进行捆绑，相继打出“举起你的右手，为中国喝彩”、“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”等宣传语。印有这些广告语的蒙牛产品，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，蒙牛又一次赚足了社会公众的眼球。蒙牛由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。

（2）主动模式：主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。事件营销在本质上就是让策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，主动出击，但它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。

通过以上案例，可以总结出事件营销具有的独特优势：事件营销投入少、产出大、收益率高且具有很强的渗透性；它是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，可以避免媒体多元化造成的信息干扰。

4．参观型公关营销策略

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键转变为与顾客建立长期而稳固的关系，使交易变成责任，使顾客变成产品支持者，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。企业对外开放参观成为了一种与顾客建立联系及强化产品品质的方式。如果企业够自信，那么，就让消费者来看吧。蒙牛就是这样：工厂“透明化”，消费者人人可看生产线。蒙牛先后兴建了“全球样板工厂”与“国际示范牧场”，以及分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，在不同规模地接待参观者，允许消费者自由参观。人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。这种竞争方式带来的益处有：营造与客户建立长期关系，承诺客户利益、树立行业领先形象对长期拥有客户至关重要。

5．庆典型公关营销策略

在现代社会中，许多社会组织都善于利用庆典活动，借助喜庆和热烈的气氛，渲染社会组织的形象，以便给公众留下深刻的印象，获得公众认同。企业实施庆典获得策略的目的就是为了引起公众的关注，扩大自身的知名度，最终获得更大的经济效益和社会效益。一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动，就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会。2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元，这是迄今为止，中国乳业获得的最大一笔投资。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。而蒙牛不缺钱却要引进国际资本，从中可以看出：蒙牛是在借国际资本武装自己，除了丰厚的资金注入外，更重要的是这一声势所带给业界的反应是非比寻常的。

盘点蒙牛的营销之路，综合以上几个案例，可以发现蒙牛在企业公关营销中的特征：营销事件具有与社会热点相结合的鲜明主题，又与新闻推广紧密结合，并且地面促销（即终端销售）紧扣主题。

(四)蒙牛集团的危机公关

现如今任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。危机已成为现代企业成长过程中所避不开、躲不掉的坏因素之一，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。因此，危机的预防、管理与应对是企业必须面对的问题之一。

1.企业危机公关概述

危机公关是指由于企业的内部变化，市场条件的突发性转变或是社会上特殊事件引发的，对于一个品牌所产生并且在短时间内涉及很广的社会层面的不良影响，在公共关系层面上进行的处理，及时制止危机给企业和品牌造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任，延长品牌生命力，获取企业和品牌长足稳定的生存发展。对于一般的社会组织尤其是企业而言，从引发的原因来看，可分为产品安全危机（如产品的质量因素等），广告宣传危机（如虚假广告），经营管理危机（如投资失误，对人、财、物管理不善，社区投诉环境污染等），文化冲突危机，外部影响危机（相关公众关系不和谐、竞争对手的不利影响等），突发事件危机。

危机公关可以通过建立防范机制预防危机，危机来临时积极应对、加强与公众的沟通、加强危机管理。危机过后合理善后，并进行积极评估等措施，促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。从危机角度来看，危机公关可以分为两种，一种是反应性的危机公关，另一种则是预防性的危机公关。

2.蒙牛危机公关的处理

近几年来，伴随市场经济的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素，企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时，企业要尽早进行正确应对，组织好自救；同时还要在第一时间内，用专业的公关方式解决难题。

（1）迅速反应，勿失良机

中国改革开放的倡导者邓小平先生曾说过：“时间就是金钱，效率就是生命”，这句话除了适用于我国的国情外，同样适用于企业的危机公关。一般危机都有三个属性：一是时间紧迫，二是信息不明，三是威胁严重。危机常常成为社会舆论关注的焦点，它更是新闻媒体报道的最佳素材与报道线索，有时甚至牵动整个社会公众的神经。一个负面的消息的传播足以抵消于千百万篇正面的报道和千百万的广告。的确，一旦危机发生，时间因素便变得至关重要。企业要在第一时间作出对危机的判断与定性，迅速研究对策、周密部署、做出反应，使公众了解危机的真相，争取公众的同情和支持，并且迅速隔离危机，防止事态蔓延，减小损失将是主要任务。所以，企业面对突发性的危机时，应迅速反应，不可错失良机。

2004年4月，武汉市安全局截获16封发往各省市工商、消协、媒体的匿名信，称“有人向蒙牛牛奶投了毒”。投毒人向蒙牛索要大笔金钱，蒙牛若不照做，便将被投毒的蒙牛产品放入超市，蒙牛虽在第一时间报了案，但案件在几个月内并未被破获，随即此事也在湖北、深圳、佛山等地发生，波及范围也在不断扩大，蒙牛处于遭遇恐吓分子袭击、部分产品撤架、市场上谣言四起之际。对于这突如其来的谣言**，蒙牛的董事长牛根生选择了让世人为之称叹的求助方式——提笔给温家宝总理写了一封求助信。这封信也很快得到中央的重视并批示立刻缉拿凶手。在市场方面，蒙牛产品恰逢时机地成为“航天员专用乳制品”，又成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”。蒙牛借此时机召开新闻发布会，并请奥运冠军当场“示饮”蒙牛牛奶，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲，引起热烈反响。自此，“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》被人们称为“最成功的广告之一”。蒙牛面对突发性的危机，最后以“运动员专用产品”为契机，并且攻破“投毒事件”所造的谣言的同时，也用“运动员的身体”反衬了蒙牛牛奶的优质品质，重新建立消费者的信任，且巩固了老顾客、又吸引了新顾客，也与社会团体机构建立了良好的合作关系。可谓一箭多雕，化危机为良机。

（2）以诚相待，忌自欺欺人

反应性公关是危机公关之一，是企业的危机处理的重要方法，也是危机管理的重要工作。它帮助企业转化、摆脱危机，尽可能地维护企业生产经营的正常运行、拯救企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失，是一种将危机转化为转机的被动行为。企业危机不仅具有突发性、意外性，严重的危害性，同时还具有扩散性。由于我国的大多数企业都趋向于人际化管理,如果企业想要处理好危机，就需要企业领导对危机足够的重视且策略得当；反之，则可能对企业造成灾难性的打击。公关是沟通的好手段，但绝不是改变事实甚至扭曲事实的手段。

在三鹿三聚氰胺事件处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，蒙牛也在其中，运用多种方式力证自己与三鹿是不同的：通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺，但国家质监总局同样在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺！危机爆发后蒙牛接下来的处理方式是：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但蒙牛却为何不能平息舆论的怒火？这其中最重要的就是蒙牛未对社会公众坦诚相待。在行业危机肆虐之初，蒙牛主动澄清并信誓旦旦表明蒙牛牛奶绝不含有三聚氰胺，以抬高公众对企业的正面期望、赢得消费者信任，但事实的真相却非如此，使信任蒙牛的公众大跌眼镜如同遭受晴天霹雳，巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

（3）树立公关意识，居安思危

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。中国的大多数企业对危机的管理常常忽视了预防性公关，缺乏危机公关的意识。危机公关除了反应性的公关，另一种就是预防性的公关。预防性公关是经常性、长期性的工作，它着重在于平时把握事态趋势。在危机真正爆发之前，所有危机早期都会发出一系列的预警信号，预报危机发生的可能性。2003年9月的“未晚事件”：某公司雇佣未晚品牌传播机构策划了一起由全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站相继报道出数百篇诋毁蒙牛形象的负面新闻，后经公安机关破获后，得知这次诽谤性的活动来自同行，目的就是为打击蒙牛的诚信度、扼制蒙牛的发展、阻止蒙牛继续争夺乳业市场份额。此案件虽被侦破，但影响严重，不仅是国内的，而且是国际的：当时正在筹备上市的蒙牛乳业，因此受到过中外人士的连连质询。这令刚刚起步的蒙牛受到了不小的冲击。同时，也为蒙牛敲响了危机的警钟，认识了危机公关的严重性，开始建设了自己公关团队，以至于后来的营销道路上，蒙牛成为业界营销的领先者。

三、蒙牛集团公关营销运行中存在的问题

（一）频繁营销忽视产品质量

公关的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。蒙牛是使用公关工具的高手，它一次次成功的营销，使蒙牛人“重宣传、轻质量”，忽略了公关应以优质的产品为基础，蒙牛特仑苏在打“高端牌”，宣传专属牧场、天然营养的产品，打造优雅、高贵的品牌形象的同时，却忽视了食品添加成分的鉴定，“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。这一次又一次的产品质量**，不知能否为蒙牛集团敲响质量的警钟。蒙牛想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了最重要的产品质量，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。

（二）公关营销策划的失误

一个好的公关营销策划方案能使营销活动大放光彩，可以扭转竞争劣势，为企业树立良好的形象，带来丰厚的收益，亦或是可以使企业绝处逢生；同样，一个公关营销策划方案制作不当或实施不妥，同样为企业带来巨大风险，甚至让风雪中飘摇的企业更雪上加霜。2005年5月的“全球招聘新总裁”的事件营销，轰轰烈烈持续6个月的全球招聘，最后蒙牛的新总裁内定为蒙牛副总裁杨文俊，消息一出，舆论大哗，因为这与先前牛根生的说法“全球招聘总裁是为蒙牛的国际化做准备的”甚是不符。所以在赚足眼球之后，蒙牛杨文俊走马上任的低调和前期高调全球招聘形成了鲜明的反差，一位直率的网友对此事的评价颇令人玩味：“过程怎么搞无所谓,但结果我要控制”。这场“雷声大、雨点小”的活动成了人们眼中一场不折不扣的闹剧。至此，蒙牛闹出了自己史上最大的营销败笔。

（三）公关内容一成不变，缺乏新意

由于我国还处于从传统营销向现代营销转变阶段，我国的公关活动也停滞在过于程式化、老一套的阶段中。蒙牛的公关活动反复运用赞助活动、新闻发布会、事件营销、展览会和各种各样的仪式等，缺乏新意，这样，久而久之无法触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法迎合快速的市场发展趋势。公众对这些周而复始的公关活动也非常熟悉了，根本不能吸引消费者眼球，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。

（四）公关营销缺乏与其它营销方式有效姐合

当一个新产品要上市或产品需要淡季促销，企业常常就设计一个专题公关活动，以进一步吸引公众的目光。这种仅仅从促销的角度去设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已，短期起效未能持续发展之功能。几个好点子能救活一个企业，这已成为天方夜谭的故事。一些企业想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的宣传投入，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。

四、促进蒙牛集团发展的对策与建议

（一）产品质量才是企业的生命之源

企业要发展应以有优良的服务和产品为基础，这是企业的生命所在。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量。产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。质量在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了，市场上多方的竞争使选择权掌握在消费者手中。在特仑苏OMP事件中，比起对价格敏感的普通消费者而言，特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回，他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。其实，阶层高的消费者更关心他的生活质量，关心自己家人的健康，所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质，他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。因此，注重产品的质量是蒙牛当今发展必须重视的问题，质量的优质性决定了蒙牛能否持续发展之源泉。

（二）完善的公关营销方案

营销方案直接体现的是企业的文化核心，文化核心又体现的是企业决策者的价值取向，企业决策者的价值取向是事件营销策划方案的关键因素。所以，企业制定公关营销方案的时候，一定要要认真了解市场形势和行情，并在制作后认真审核，寻找合适的时机进行实施策划方案。公关营销策划方案不能以“投机”思维来“取巧”，不能因“应急”而武断“实施”。如果是以“投机”的思维来策划这个方案的，那么，无论方案设计的如何周密，漏洞或者破绽早晚会被发现；或者是当竞争对手进行公关营销时，我方企业为急于还击，而匆忙将未成熟的方案加以实施。

（三）丰富和创新公关营销的方式和内容 可在市场经济活动中，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统等传统的营销方式相对现代营销来说比较单一。在营销竞争中，很难令企业在脱颖而出，因此，企业应采取差异化的营销策略，使公关营销方式多元化，采用多样化的传播营销手段，赚足消费者的眼光。所以说，蒙牛不应被传统的观念所约束，打破墨守陈规的公关模式，敢于走创新化的道路。

（四）注重公关营销与其他营销方式的结合运用

公关营销的实质应是以沟通为基础，以“公关”为手段，通过群策群力，调动所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。作为媒体宣传的广告、热点传播等都只是公关营销的一个子系统，蒙牛只可充分利用，但不能局限于其中，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。公关营销只是企业营销手段之一，并非全部。就一个品牌来说，公关活动只能使品牌锦上添花，不足以建设和维护品牌。公关活动不可一直“单枪匹马”作战，还需要和广告及营业推广的配合，这样公关活动才能更有实效。因此，蒙牛应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理，将公关营销上升到战略层面上，作为企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去。

结论: 公关营销策略构成了企业营销过程的重要内容，对企业目标的实现具有直接的推动作用。公关营销是当今世界营销界的一个热点话题，每个企业对公关营销的理解与认知也存在很大差异，由于我国经济发展相对缓慢的特殊性，导致大多数企业对公关营销的重视不够，传统营销观念的局限性和营销投资的风险性限制了公关营销的发展，本人有幸借写作论文之机，对蒙牛的公关营销策略进行了认真地学习与了解，深知蒙牛的飞速发展离不开公关营销、蒙牛的团队注重公关营销、善用公关营销策略，体会到公关营销对企业发展与争夺市场份额的所起到的重要作用，同时，也希望越来越多的企业对公关营销加以重视与运用。

参考资料来源:百度网（百度百科、百度文库）、豆丁网（豆丁文库）等等。

第二篇：蒙牛企业文化建设研究

蒙牛企业文化建设研究

摘要

企业文化本身是一个渐进的、开放的、取精汇弘的系统体系。在其生成发育过程中,必须将其放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考。民族之心即民族大众的精神诉求和文化祈盼,是基层企业文化建设的源头和根脉;企业之心即企业精神,企业家必须把重视事和物的管理与重视人的管理结合起来,这样才能使企业精神成为价值同构、目标同向、行为同质的精神基因,成为一种激励凝聚的重要力量;个人之心即指个人的价值追求,人的最高层次的需要是为民族、为企业的献身精神,而文化管理是企业发展终极价值与职工自我实现需要的最佳契合点基层企业文化建设从文化心理学的视角看,可以说就是一个企业的“心路历程”。在这个“心路历程”逐步生成发育的过程中,离不开民族之心,企业之心和个人之心的“心心相印”。此“三心”从内到外,从微观到宏观为基层企业文化建设设定了背景、打上了印记、铸就了基层特有的文化符号。只有将企业文化放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考,才能创造出一种适应企业发展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳业集团自1999年1月份成立以来，开创了中国乳业高速发展的先河，创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅11年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造个这个世纪的奇迹，而这一切得益于温和的企业文化和企业管理。

本文通过对蒙牛的企业文化建设的深入研究，发现其在文化建设中存在的问题，并由此找出解决对策，使蒙牛的企业文化更加完善，企业得到进一步发展。

关键词：企业文化 建设 问题 对策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅰ Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅱ 第一章 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.1研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.2研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.3研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 第二章 企业文化的理论综述„„„„„„„„„„„„„„7 2.1企业文化的概念.................................7 2.2 企业文化的特点................................7 2.2.1企业文化的积累性.......................................................7 2.2.2企业文化的双刃性...........................7 2.2.3企业文化的双重性...........................7 2.2.4企业文化的实践性...........................7 2.3企业文化的作用.................................7 2.3.1企业文化的导向作用.........................7 2.3.2企业文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企业文化的约束作用.........................8 2.3.4企业文化的激励功能.........................8 2.3.5企业文化的促进作用........................8 2.3.6企业文化的辐射作用.........................8 2.4企业文化的结构.................................8 2.4.1企业文化的物质层...........................8 2.4.2企业文化的制度层...........................8 2.4.5企业文化的精神层...........................8 第三章 蒙牛公司及企业文化建设........................9 3.1蒙牛集团简介..................................9 3.2 蒙牛集团企业文化.............................10 3.2.1企业管理文化.............................................................10 3.2.2 企业人本文化.............................10 3.2.3 企业竞争文化..............................10 3.3.4企业产品文化...............................10 3.3.5.企业营销文化..............................10 3.3.6.企业领导文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在问题............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危机预警机制尚未建立...........................11 4.3社会责任意识薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示.............13 5.1 思想认识是企业文化建设的前提....................13 5.2创造消费者利益...................................13 5.3企业文化要加强预警机制...........................13 5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任...............13 5.5构建和谐企业文化.................................13 第六章 结束语...........................................15 考文献..................................................15 致谢....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企业文化是一个复合的概念。其核心部分是理念与价值观，然后依次是行为规范、制度和企业形象、品牌等。因此，企业文化的根本是以价值、行为以及优秀品质（企业美德）的制度化。企业文化不是一种抽象的理论，而是体现在经营的每一个环节当中。企业文化是通过外在显示的形式体现出经营管理的力量和企业整体价值的提升。品牌是企业内在品质、企业无形资产和企业市场地位的综合表现，在企业文化的成果化方面具有重要的意义。

企业文化的兴起，标志着企业管理理论发展到了一个新的里程。随着企业经营机制的转换，企业逐步成为相对独立的经营实体，建立与之相应的企业文化已经刻不容缓。一个社会有自己的文化，一个企业也要有自己的文化。企业文化说到底就是企业组织成员共同默认、并在行动上付诸实施的一种价值观，是员工思想及行为的一种规范，是社会发展过程中，在各种社会因素影响下逐步形成的、反映企业特点的企业目标体系、企业精神、员工的道德规范、员工的整体文化素质以及企业的社会形象等等，企业文化不仅影响着员工的行为规范、心理状态、思维习惯，而且也影响着企业的经营方针、经营风格、企业的形象和企业自身的发展。良好的富有个性的企业文化，有利于增进员工对企业的认同、融合及提升员工的工作效率，对企业发展起着巨大的支撑和推动作用。

蒙牛集团从成立之初就注重自己企业文化的建设，形成了自己独有的一套企业文化系统，为其初期的发展提供了极为强劲的动力，也成就了蒙牛前9年的腾飞，造就了“蒙牛神话”。但随着企业的发展和壮大，随着时间的推移，蒙牛的企业文化已经漏洞百出，不再具有昔日那强劲的推动力。

1.2 研究目的

当今市场经济前景更加变幻莫测，市场竞争更是风起云涌，多少企业如雨后春笋般一夜突起，又有多少行业泰斗日落西山，正如古代皇族一样，每个企业经营者都在寻求着企业的长生不老药。特别是金融危机时期我国企业开始充分认识到，无论是国外并购还是企业转型重组，无论是产业整合还是管理优化，清晰的文化建设都是企业持续发展最强的引领者和支持动力。蒙牛企业文化建设具有典型意义。本文正是以蒙牛为例阐述了优秀的企业文化带来的引领、支撑、匹配企业管理提升和转变的巨大作用。同时也分析了蒙牛企业文化建设存在的问题及启示。在金融后危机时代，企业文化更需要创新，适应不断变化的环境，才能使企业文化真正成为企业发展的引擎和动力。

1.3 研究的方法

(1)资料收集法：通过学校图书馆、网络和社会调查收集大量相关资料。(2)案例分析法：蒙牛公司为例，对其企业文化建设管理中的企业文化特征、企业文化管理、企业文化研究、企业文化发展等方面进行分析。

(3)比较分析法；本论文从的蒙牛公司文化建设管理情况入手，采用比较分析等方法，对人蒙牛公司企业文化管理工作的成功经验进行具体分析。归纳蒙牛公司经验给乳制品行业带来的重要启示和改进方法。

第二章 企业文化理论综述

2.1企业文化的概念

企业中通过经营实践和员工行为所累积的除物质产品之外的习性或习惯，以及观念和制度等等内容，它是企业思想价值观念、行为、制度的总称。它不是可见可触摸的东西，而是由观念、氛围和规则来构成它的表现形式。稳定的企业都会形成有自己特色的企业文化。

对企业文化的内涵，应该从以下几方面理解：

1.企业文化是企业在解决生存和发展的问题的过程中形成的基本游戏规则，所以始终会以“解决问题”做为自己的宗旨。

2.企业文化是被大家认为有效的而共享，并共同遵循并自觉维护的；

3.企业文化是习惯的；

4.企业文化是维系企业持续发展的；

5.企业文化集中反映了企业的关键价值。

2.2 企业文化的特点

2.2.1.积累性：

企业文化是一个系统，由许多方面所构成，不是一个随时可以形成和改变的。一旦形成，就具备了作为思想和行为交流的平台价值。

2.2.2.双刃性：

一旦形成，既有利于沟通，又会形成排斥创新和新文化形成的惰性。需要我们善于利用企业文化的力量从事我们所希望的活动。2.2.3.双重性：

当说“每个企业都有自己的企业文化”时，并没有说明这些企业文化究竟是好还是不好，因为有些方面是促进企业发展，有些方面可能阻碍企业的发展。但是，当说一个企业想做企业文化方面的建设时，比如说确立企业的核心价值观或做员工培训时，这个意义上的“企业文化”就是特指好的企业文化。

2.2.4.实践性：

企业文化总是与管理实践和氛围相联系的，要实际在具体的企业中感受才能知道这个企业文化的特点。

2.3企业文化的作用

2.3.1.导向作用：

将员工个人目标引导到企业目标上来，用人性化管理方法。（所谓人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的优点加以发挥，使企业目标与员工成长、自我实现的目标相一致）。人性化管理是一种重视各种激励因素，引导员工自觉创造的管理。同时，人性化管理也比较注重员工个性、自我实现、沟通、平等等价值的引导和实现。可以说，人性化管理的要求就是企业文化成为管理的具体化。2.3.2.凝聚作用：

企业文化能够提供凝聚力和向心力。好的企业文化具有精神的魅力，能够吸引人才。在企业产品和服务不断同质化的今天，人力资本发挥着越来越重要的作用，一个企业要发展，没有好的企业文化环境和强有力的企业文化建设是不可想象的。企业文化是吸引和留住人才的法宝。2.3.3.约束作用：

对企业而言，没有好的企业文化，企业办不好，或者竞争力不强；而有好的文化，也不能决定企业必胜。但企业文化可以强化企业优势，或减少不良习性对企业的影响。可以说，好的企业文化使企业抗风险的能力大大增强，而且提供了经济效益之外的效益—精神愉快、生活快乐的收获。2.3.4.促进作用：

企业文化可以促进经济效益，或者说有助于促进经济效益。但在思考企业文化的意义时，也不能完全停留在直接追求经济效益上，否则根本建立不起好的企业文化。因为，不重视文化价值的人，不可能有好的文化感受和追求。企业文化是“工夫在诗外”的典型体现。2.3.5.激励作用：

文化激励包括营造公平竞争的环境、营造讲效率的环境，高层与员工有更多的沟通，塑造好的企业形象让员工自豪，员工的参与感更强等等。2.3.6.辐射作用：

企业文化塑造着企业形象，优良的企业形象是企业成功的标志。包括两个方面：一是内部形象，他可以激发员工对本公司的自豪感、责任感和崇尚心理；二是外部形象，他能够更深刻地反映出企业文化的特点和内涵。企业形象还可能对国内外其他企业产生一定的影响，具有巨大的辐射作用

2.4企业文化结构

2.4.1物质层：

物质层是指企业形象。2.4.2制度层：

制度层是指对企业员工和组织行为产生规范性、约束性影响的部分。

2.4.3精神层：

精神层是指共同信守的基本信念、价值标准职业道德及精神风貌，他是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则。包括企业经营哲学、企业精神、企业风气、企业目标及企业道德等五个方面。第三章 蒙牛公司及企业文化建设

3.1蒙牛集团简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。

目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

牛根生牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。股权结构

据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集团企业文化

3.2.1企业管理文化：

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。 3.2.2企业人本文化：

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。 3.2.3企业竞争文化：

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。 3.2.4企业产品文化：

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。 3.2.5企业营销文化：

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。 3.2.6企业领导文化：

蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。第四章 蒙牛公司公司存在问题及其原因分析

2007年，蒙牛以102亿元的品牌价值，在胡润民营品牌榜排名第五。那时，没有人质疑这个上升中的品牌是不是具有这么高的价值。2009年，蒙牛迎来了十周年庆典，只是，这个在经历了三聚氰胺的创伤直到三聚氰胺事件，人们才突然发现，这个被视为中国奶业翘楚的企业，原来并不如想象中的那么成熟。人们更加发现，一个企业应该不断反省自己，不断创新企业文化。那么，蒙牛在企业文化建设方面存在哪些问题呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的问题：

蒙牛乳业津津乐道的是它的超常规快速发展策略，公司成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传，至2003年成为央视广告新一代标王，蒙牛可谓把超常规快速发展发挥到了极致，并踌躇满志地将之当作无往不胜的利器。从蒙牛2004年的战略目标(预定销售目标100亿元，蒙牛需要在2004年实现60亿元的销售增长)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验，或许以前的光环给蒙牛提供了一个有力的证据:蒙牛的发展就应该是快速、超常规的。因此，蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化自身的核心竞争力;开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否超出了核心竞争力所允许的范围，是否能够让蒙牛持续发展、持续赚钱。蒙牛的超常规快速发展战略，实际在很大程度上都是运用机会战略，从而在短时期内取得业绩。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到这种机会战略的影响。

4.2危机预警机制尚未建立

人非圣贤，孰能无过。企业也一样，任何一家企业都会犯错。危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外，可以说危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面。以蒙牛来说，快速成长的蒙牛，创下了无人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市场之中，必然也会积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，就是因为内有快速发展积累下的种种隐患，外又有巨大利益的诱惑，内外夹击之下，危机的爆发仿佛是顺理成章的事情。

企业应该明白一点:危机管理的精髓并不是要花大量的钱治疗，而是在于花少量的钱预防。将危机预警机制渗透到企业文化当中，让企业上上下下都能意识到预警机制的重要性，并将危机感带入工作当中，这样企业才能健步前行、俞行俞远。“其安易持，其未兆易谋，其脆易破，其微易散”；“为之于未有，治之于未危”，老子的智慧至今仍是我们防患危机的经典。老子危机管理的思想，强调对“破”、“散”的“持”与“谋”，强调对“有”、“危”之前的“为”与“治”，实质上就是主张以从原初态度化危机于无形[1]，也就是这里所说的加强企业文化中危机预警机制。4.3社会责任意识薄弱

此次乳制品危机的爆发，使乳制品市场呈现出大规模缩水的状态，并且在消费者中产生了严重的信任危机。如果我们追根溯源的去探寻问题的本质，会发现这些乳制品企业在明知三聚氰胺有毒的情况下，仍然由着巨大利益的趋势而一意孤行的添加。这说明蒙牛的企业文化在眼前利益面前显得是那么的无力。如果说品牌知名度的扩大可以通过大量的广告宣传来实现，而品牌美誉度的提升却只能通过深入了解消费者的消费需求，提供高品质的服务等方法来实现，那么要想提高消费者的长期品牌忠诚度就必须要让消费者知道该企业是一个对消费者和社会都有担当、有责任心的企业。要成为这样的企业，自然要将对消费者和社会的责任深入到企业文化建设的每个角落，让企业里的每位员工时刻都意识到自己肩负着对消费者和社会的责任。只有这样，一个品牌才能够留住消费者，才能够在众多品牌的竞争中立于不败之地，才能够占有最大的市场份额，也只有这样的企业才能长久的发展下去，最终从众多的企业中脱颖而出。第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示

从发展的观点看，企业文化都要经历一个逐渐完善，定型和深化的进程。这就是为何当今世界上各家成功的企业，毫无例外地体验着企业文化的变化，衰变和新企业文化的产生这一不可改变的历程。蒙牛企业文化的发展给中国企业特别是民营企业如下启示：

5.1 思想认识是企业文化建设的前提

企业领导是企业文化的设计者、倡导者和建设者，企业文化总是或多或少体现企业最高领导者的价值观、经营哲学和领导风格。因此，企业领导必须提高对企业文化重要性的认识，全面深刻理解企业文化的内涵及企业文化各部分内容的关系。在企业文化建设中，不仅要利用各种机会、采取各种形式大力弘扬企业文化，而且要通过建立健全各项规章制度规范企业及员工的行为，使企业员工的思想和行为保持高度一致，在制度的规范中逐步实现优良的企业文化。

这里我们来看一下蒙牛对于企业文化建设的思想定位。

蒙牛现在的企业文化已经形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奋斗篇”、“理念篇”、“科学发展篇”。的科学的文化体系。以“总篇”来提纲挈领，按照不同的方面分为“伦理篇”、“

从蒙牛企业文化体系的结构来看，贯穿整体的思路不是对员工进行生硬的生产管理方面的说教，而是用通俗易懂语言指导所有员工如何走好人生路，正是“用辅导代替领导”。

5.2创造消费者利益：

蒙牛在快速发展这条道路上是成功的，但在品牌文化打造上却存在缺憾。蒙牛在运用机会战略，不断利用借势提高自身的地位，不断提高比较竞争优势的同时，要建立与消费者持久的关系，要为消费者创造真正的价值，使蒙牛品牌深入民心，从而赢得真正的持续竞争优势。

5.3建立危机预警机制，明确危机意识

蒙牛在短短十一年的发展中，取得了辉煌成就，蒙牛致力于速度，而忽视了产品质量，安全，消费者的需求。殊不知发展越快，越容易出现问题，因此蒙牛人应该有明确的危机意识，并且建立完善的危机预警机制，加强风险管理，防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇，完全没有准备，不知如何处理。对于一切可能发生的危机，蒙牛都应该准备好相应的处理方案，不管发生什么危机，都应该沉着应对，顾客永远是对的，寻找自己的问题，不要推脱责任。根据相应的危机处理方案进行有效的处理，确保消费者能够满意。

5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任

在新经济时代，企业责任己经具有了更广泛和更深层次的内涵，回顾蒙牛在社会责任领域的发展，在2008年初中国南方发生的冰雪灾害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群众备感温暖；在汉川地震中，蒙牛也有不凡的表现，但是，这也只是企业社会责任最外化的表现，而之后发生的乳制品危机，就进一步的突显出企业对其最根本的社会责任的忽视。

诚然，现在的企业责任有多方面的内涵，然而，正所谓万变不离其宗，企业究竟应该如何履行社会责任，归纳成简洁的一句话，就是回归本原。有一句话说的很好，如果不知道自己从哪儿来，就不知道自己要到哪儿去。一个企业能够从无到有，由小到大，最主要的就是依托了消费者。在现代社会中，企业与消费者的关系可称之是“唇齿相依”的“共存共荣”的关系。没有了消费者，企业就失去了存在的价值和可能，尤其是在买方市场的今天，消费者的喜好与否就直接决定了企业的存亡。一个企业要想在如今激烈的市场竞争中站稳脚跟，占有多数的市场份额，拥有较高的消费者忠诚度，就必须要回归本原，回到消费者中去。企业文化建设中强调消费者的安全问题，充分尊重并满足消费者的需求，对消费者负责，这是企业践行社会责任的最根本的基础和前提。5.5构建和谐企业文化

企业文化建设要体现构建和谐社会的要求在构建和谐社会过程中，作为企业，必须首先构建和谐企业，建设和谐的企业文化。建设和谐的企业文化要以科学发展观为企业文化建设的出发点和落脚点，要把企业自身的利益与科学发展观的要求统一起来。企业和谐的基础是价值认同，构建和谐企业，必须坚持以人为本的基本价值取向。通过全体员工共同理想信念的确立、共同的社会价值观和共同的精神追求的形成，推动企业员工精神上的和谐，把企业中人的意志和力量凝聚起来，汇成一股巨大的精神合力，为企业的全面协调可持续发展提供强大的精神力量。企业文化建设以构建和谐社会为目标，就要在考虑企业发展时树立全局意识，统筹兼顾，充分考虑顾客、员工、股东、经理人、社会、国家、自然等各方面的因素，依此制定企业的发展战略。

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理，监督。仅依靠员工个人素质实现企业文化的实践是不易的，这就需要有特定的监督机构，不可否认在监督机制下，能够促进员工的能动性。如银监会，质监局等监督机构，一定程度上促进发展。蒙牛集团成立初期成立了企业党的机构,配备了专职书记和相应的纪委、工团组织,设立了党群办公室,成为企业文化建设工作的专管部门，但都属于管理部门，并不能起到很好的监督作用。蒙牛可以在企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去，完善蒙牛的企业文化建设。

第六章 结束语

企业文化是现代企业不可缺少的内容，它全面而细致地渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而发展。企业文化与其他文化一样，具有个异性、时代性、民族性、开放性、继承性和相对稳定性的特征。一个成功的企业，必然有它卓越的企业文化。因为企业文化是企业强大的向心力和凝聚力，也是企业的核心竞争力。当然，企业文化，还应该随着时代的进步和发展不断升华和更新，这样才能使企业文化真正体现企业的精髓、灵魂、旗帜和象征；也才能使企业文化真正发挥导向作用、凝聚作用和激励作用，促进企业的发展。

参考文献

1、《蒙牛简介》 来源财经•腾讯网 2009-07-06

2、《蒙牛企业文化手册》蒙牛足迹[M]。呼和浩特：内蒙古出版社，2004。

3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》 作者:李复强 中国管理传播网 2007年02月25日

4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者：黄 静 龙源期刊网 2007年第10期

5、张一青，孙春晓。民营企业文化与竞争力[M]。经济科学出版社，2006．6。

6、王春兰。企业文化建设——民营企业可持续发展的关键。

7、陈春花 企业文化[M] 机械工业出版社出版2010.6

8、李梦觉 企业核心竞争力研究[J] 湖南人民出版社2009.5

9、任子龙 牛根生谈创业——创业[M]，总要先取经于成功创业者 海天出版社 2009

10、对企业文化建设的几点思考 黎明 广西质量监督导报[M] 2008，4

11、企业文化建设的几点思考 姜瑞云 李怀 刘志华 商场现代化[M] 2008，11

12、浅谈企业文化建设的核心和精髓 宋三路 党史博采[M] 2008，3

13、略论新时期企业文化的基本特点 田国华 经济师[M]2008，5

14、企业文化如何实现与企业管理的有效融合 王欣 景凤春 企业研究[M] 2008，5

15、浅议企业文化与企业发展战略 陈桂莲 科技情报开发与经济[J] 2008，10

致谢

首先我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。特别感谢我的导师翟文老师，本文是在翟老师精心指导和大力支持下完成的，在指导论文中老师构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中老师对我耐心的指导、问题细致的分析、严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意还要感谢，同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。

最后感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

第三篇：蒙牛——企业管理学

每天一斤奶,强壮中国人

一、蒙牛企业介绍：

1、企业概况：蒙牛乳业成立于1999年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区——呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 80 亿元，职工近3 万人，乳制品年生产能力达 500 万吨。

2、成长历程：

第一间办公室

第一块广告牌

第一个帐户

第一个工地

第一篇报道

第一次收奶

1999年：埋下基石

2000年：为内蒙古喝彩

2001年：从内蒙古走向全国

2002年：进军香港市场

2003年：借力航天，行业领跑

 2004年：踏上世界牛“寻梦”之路

蒙牛牛奶成为“运动员专用产品

 2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想

2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”大赛席卷全国

 2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动

蒙牛成为香港迪士尼乐园唯一奶制品供应商

 2007年：多元合作，200亿领军乳业

 2008年：牛奶安全，取信于民

蒙牛 获新浪网络盛典“最佳公益企业奖”

9月席卷中国乳业的问题奶粉事件爆发，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。2009年：跻身世界乳业20强

小结

蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇

迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件（其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件），先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

目前，蒙牛乳业集团正按照确保在2011年跻身“世界乳业15强”的既定目标，为中国乳业的发展，为国人体魄的强健，为内蒙经济的腾飞做着自己不懈的努力。

3、企业文化：

1、董事长的座右铭：小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。

2、公司的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。

3、公司的事业定位：百年蒙牛 强乳兴农，做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商。

4、公司的承诺：

对消费者：提供绿色乳品、传播健康理念。对客户：合作双赢、共同发展。

对股东：高度负责、长效回报。对员工：教育培训、成就人生。对社会：依法经营、强乳兴农、保护生态、回馈大众。

5、公司的企业精神：精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越，与时俱进，报效祖国。

6、公司的用人原则：公开、公正、公平；有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。

7、公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。

8、公司的追求：培养一流的员工，建设一流的队伍，使用一流的设备，实行一流的管理，生产一流的产品，提供一流的服务，塑造一流的品牌。

4、企业目标：

1、公司的使命：

（1）为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。

（2）为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。

（3）为提升消费者的健康品质服务。

（4）为员工搭建实现人生价值的平台。

2、公司战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

3、公司的质量目标：产品出厂合格率达100%

5、公司的发展战略：

科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。

二、波特竞争力模型：见PPT

三、供应商的力量分析：

首先分析奶源供应商：

现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源。目前在奶源结构上，蒙牛已经形成超过70%为集约化牧场奶源、农户奶源低于30%的局面。

另外，日前，蒙牛乳业集团、蒙牛现代牧业集团与通辽市政府签定合作协议，宣布总投资4亿元的蒙牛现代牧场万头奶牛养殖基地项目正式落户通辽。此项目建成后将成为世界规模最大的奶牛养殖基地，使来自现代牧场的奶源占到了蒙牛总奶源的三分之二以上，是蒙牛绿色奶源战略的又一重大战略突破。

因此，从蒙牛现在和未来奶源供应的情况看，奶源供应商的议价能力是比较弱的。

接下来我们再分析其他供应商：

由于蒙牛为满足现代化生产技术的需求和高端乳制品生产的需要，需要引入高新技术设备，于是对于机械设备等供应商需求加大，因此这些供应商的议价能力相对较强。

四、消费者力量分析：

蒙牛乳业的购买商主要是如沃尔玛，家乐福，乐购等大型超市及如恒祥，鹏远等小型零售商，而他们的购买能力又都取决于个体的消费者。因此我们从个体消费者入手分析：

由于我国现在处于社会主义初级阶段，并将长期处于这一阶段，这是我国的基本国情。在这一阶段，人们的收入水平还是有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响，我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场尚未培育起来，高收入户和最高收

入户占社会人口比重很少一部分，但是却消费了相当一部分的社会产品，但是随着消费增长的拉动，我国对乳制品的消费将逐步增加，我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出：

1、我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。

2、消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素。

3、消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明，消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高，则消费越理性。在各大中型城市的超市里，各种品牌的乳制品不胜枚举，这不仅为消费者提供了充分的信息，而且也使他们的买方转换成本在降低。

基于以上分析，我们不难看出，乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力，并且消费者在对待乳品消费时更为理性，这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。

第四篇：蒙牛企业网络营销策划

蒙牛企业网络营销策划 企业简介：

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。总部设在中国乳都核心区――内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，前后四期工程占地面积55万平方米，建筑面积14万平方米，绿化面积11万平方米，拥有总资产100多亿元，职工2.9万人，乳制品年生产能力达600万吨。

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

二、蒙牛网络营销目标：

不断开拓进取，坚持科学发展，努力创新，整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

三、蒙牛网站的主要特点

1）蒙牛网站有一个非常突出的特点，那就是360°全景展示的应用 蒙牛集团于2009年率先推出国内首家全景视频技术企业网站。网友轻点鼠标就能在网络上“畅游”蒙牛。尽管近年来全景概念开始在全球蔓延，但在国内，360°全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫、颐和园以及即将举办的2010年世博会。为了打造这一全新的开放式体验平台，2009年蒙牛便将360°全景展示搬上自家网站。通过全景视频，蒙牛的澳亚国际牧场、国内最大的乳品研究院、全球样板工厂等都能够立体展现，消费者可以从任意视角，身临其境地在“蒙牛”漫游。

2）该企业微博定期发布饮奶常识、普及正确的饮奶观念，随时接收消费者的反馈信息。

3）蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角，最当中是产品中心和乳液信息。并且网站还有英文版，英文入口在右上角，有助于企业与外商的合作。

四、网站营销中存在的问题：

１网站内容、功能、服务大致上满足一般用户的一般需要，但并不是很满意，因

为缺少很多关于蒙牛的最新信息。

２网站顾客咨询渠道，用户意见反馈，缺用户与企业的交流还不够健全。不能更好地了解用户对产品是否满意。

３网站的内容显得有点少，与伊利的网站内容相比少很多功能，例如：建立会员社区、会员积分、在先调查等之类的活动

六、网站营销策略：

产品策略的背景

网络营销与传统营销不同，注重的是消费者的需求，在这种新的营销模式下，企业必须改变以往的营销思维，及时的与消费者进行沟通，只有这样才能够满足消费者的需求使企业的利润最大化。在这样的背景下，选择合适的产品策略显得尤为重要。

1、产品的层次：

核心利益或服务层：消费者购买牛奶的核心是为了满足营养的需要，因此蒙牛抓住这个需求开发不同类型的产品满足不同人群对营养的需求。如学生奶，婴儿奶粉等有形产品层次：蒙牛的产品对于不同的产品的包装也体现了消费者的不同需求，如婴儿用品的包装体现卡通的形式，对于年轻人追求的酸酸乳等则选取明星代言的方式，选取比较活泼的，青春的包装。延伸产品层次：现在许多企业都为消费者提供附加的服务以便为消费者更好的使用产品。蒙牛为了满足消费者的需求在全国范围内购物满59元及免费配送，并提供良好的售后服务，对于产品的质量提供保障。

2、开辟网上对话区

通消费者或者企业的沟通以便及时的了解相关产品在消费者中的反响，以此来掌握消费者的需求与市场的发展趋势，通过消费者使用后的效果反馈改进产品以便使产品更适合消费者的需求。通过在线消费者提出购物需求以了解消费者的喜好，便于分析消费者的需求

3、树立品牌形象：

品牌形象在网络营销中的作用非常重要，企业建立品牌对企业的发展生存、竞争

力都有着重要的作用。蒙牛对于自己品牌的构建花了很大的精力。一方面与主流的现代文化相结合推广品牌，如赞助超级女声，开展蒙牛音乐学院，在新浪上建立蒙牛酸酸乳音乐排行榜，通过这些比较潮流的活动来吸引年轻人都的眼球，通过这种公众的活动打响品牌形象，以此在网上来树立企业的品牌

4、另一方面与一些知名企业进行合作，通过彼此品牌的影响力来宣传品牌形象。蒙蒙牛与肯德基，香港迪士尼乐园，NBA等企业展开合作以此宣传品牌的形象

同时蒙牛也提供相应的网上售前服务，售中服务，售后服务，提高和改善服务，提供购物指南、网上售中常见问题说明、付款说明及运费说明等服务，树立企业的品牌。

低价策略:

低价策略是指网上营销企业所采取的对经营的产品低于传统营销的定价的价格出售的一种定价策略。蒙牛网上商城的产品定价明显低于传统营销的产品价格。因为在网络营销中减少了中间商的参与，减少了专卖店的费用，使蒙牛在销售产品时的成本降低，蒙牛将这一部分减少的成本，通过产品让消费者享受实惠，这样一方面能够带动销售量，另一方面也能够增加企业的知名度，吸引顾客，留住顾客，保持顾客的忠诚度。

促销策略:

网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业信息，帮助与说服客户购买产品或服务，从而引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球每一个角落，可以与消费者建立一对一的联系。

1网上折扣: 折扣是目前网上最常用的促销方式。网上商城之所以吸引顾客，除了能给人带来方便之外更主要的是能给顾客带来实惠。而这些实惠便可以通过折扣的方式实现。蒙牛网上商城也采用网上折扣的方式吸引更多的顾客。例如蒙牛阿拉婴幼儿奶粉全场8.8折销售。在特殊的节日里他们也会采取相应的折扣方式。在今年的母亲节，蒙牛商城采用买两件送一件的促销方式。

2互动游戏促销与网上抽奖: 这类促销主要借助载体是游戏，通过在线设置游戏，通过游戏吸引消费者在娱乐的同时加强对产品的印象。蒙牛产品在赞助超级女声时开发了一款蒙牛连连看的小游戏，顾客可在蒙牛的官网上下载，并将自己的最高纪录上传至蒙牛官网，通过分数的高低给予奖励，奖励共分为特等奖和幸运奖。通过这一款游戏加强了消费者对蒙牛的认识，达到了促销的目的。

蒙牛商城会在某些重要节日期间采用网上抽奖的方式，通过消费者在网上商城填写的注册信息进行抽取。抽取结果会在商城公告上公布，这样的方式简单方便。而且蒙牛商城很注意奖品的诱惑力，会根据不能节日的性质赠送不同的奖品。提高了消费者的购买欲望，大道了促销的目的。例如蒙牛真果粒曾以话剧票作为奖品。

推广蒙牛网站方式:

1）搜索引擎加注：将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎。中国搜索联盟以及一些专业的推广软件在各行业网站上推广。、将蒙牛的网站在各种搜索引擎中占据有利的位置，让人们很容易找到蒙牛的官网。

2）雁过留声法：大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息，将本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问。

3）数据库策略：蒙牛在网页上高一些小调查，将活动，小测验，而且提供与主题相关的新闻。成为了顾客们的第一手来源。、

第五篇：蒙牛企业网站策划书

蒙牛企业策划书

蒙牛企业网站策划书简介： 内蒙古蒙牛乳业股份（集团）有限公司 1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色的营销手段实现了快速增长。2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜；蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人；与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。中国的乳业市场复杂，市场竞争激烈。2005年，“蒙牛酸酸乳超级女声”青春的女孩秀办的风风火火全国震撼„„2003年，神州5号载人飞行，蒙牛搭载神5出现在全国各大城市的家庭与街头„„高超的事件营销手段与有效的广告投放相结合，造就了蒙牛品牌全国开花全线胜利的局面。蒙牛，短短的几年内，销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，翻了110倍，排名由1116位上升为第2位，创造了平均一天超越一个乳品企业的奇迹！ “蒙牛”高速成长的秘诀究竟是什么? 父老乡亲盼税收员工参与为收入合作伙伴来赚钱面队“无奶源,无工厂,无市场”的三无状态,蒙牛采取“先建市场,后建工厂”的逆向思维经营模式，虚拟联名，优化配置资源，传主产品的开发，市场的扩展，通过组合有限资源，迅速扩大自身规模实力。蒙牛的经营理念实行以人为本的管理核心，形成一整套企业文化，实现企业职工的自我控制，增强企业的内聚力，向心力建立“圆心.卫星”销售理论，采用代理制市场营销模式，在客胡选择上采用“最佳优势组合”的“三型”客户，形成高效稳定形影相随的营销网络及完整稳定的市场。在战略制定上，立足于长远性，方向性，全局性，纲领性，在局部战术制定上立足于局部性，短暂性，灵活性，机动性，两者相辅相成，妥善处理局部利益和整体利益的关系，不断根据自身的实力与市场的需求修正自己的目标，以变应变，先谋后战。 营造出良好的文化氛围。企业文化通过员工和企业的行为传播到社会，从而在消费者心目中树立良好的企业形象，进而培养出消费者对企业的忠诚。通过树立对顾客的产品承诺，使得企业不断鞭策自己，求创新，求品质。通过先进人物等理念化身的榜样示范，调动员工的积极性，培养队对精神并且增强企业的竞争力和向心力股东投资求回报蒙牛企业文化的特征：两高、两强、三型两高--目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。两强--企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。三型--学习型、尊重型、竞争型。蒙牛文化对企业经营战略的支持作用有哪些？ ◆蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 ◆蒙牛人的价值观：只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。（1）人的价值大于物的价值（2）企业价值大于个人价值（3）社会价值大于企业价值 ◆蒙牛人的工作观：把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。◆蒙牛企业文化的三个氛围（1）制度氛围是保证（2）物质氛围是基础（3）情感氛围是核心 蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通 自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责 长效回报 对员工：学习培训 成就自我对社会：注重环保 回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。新概念的提出，使企业形成品牌，质量与效益三者的良性循环，实现可持续发展。为打造这一品牌概念，更注重高质量产品的生产，增强了产品在市场上的竞争力，实现全面质量控制，以品牌占领市场。提出了这一新的概念，带动了周边许多小型乳业企业的发展。◆蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。蒙牛提出了“打造中国乳都”新概念有何战略意义？ ◆ 蒙牛企业文化的具体表现（1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。（2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。（4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。（5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。（6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。◆ ◆蒙牛是什么？（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛（2）蒙牛是草原 ◆蒙牛人的特征 有胸怀、有远见、有思维、有品格胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽 事业多宽）远见：雄鹰一样高远（登高望远 举重若轻）思维：骏马一样驰骋（思维超前 观念创新）品格：哈达一样高尚（洁白无暇 坦荡真诚）◆ ◆蒙牛企业广告语（1）百年蒙牛 强乳兴农（2）蒙牛是草原（3）蒙牛绿色乳品传播健康理念（4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛 12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制 ◆服务为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务 ◆协调协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系 ◆管理 负责高层人力资本管理；集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展负责蒙牛核心品牌管理;“蒙牛”品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护 ◆监督对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计 ◆控制收入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制蒙牛——市场优势其一，集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。其二，它的三大

竞争优势 1.体制与机制优势。2.人才与文化优势 3.资源与品质优势。蒙牛——网络技术解决方案根据网站的功能为电子商务型，确定网站技术解决方案为： 1）采用自建服务器 2）操作系统为WindowsXP，投入一定的成本、在目前对电子商务还不很完善的情况下.电子商务网站的功能为提供信息资源吸引人们的购买欲望从而公司也就和开发出的新的产品一一发布在网上，具有一定的稳定性和安全性等。防黑、防病毒方案。采用一定的科学技术防止黑客的攻击和研制一定的解决方案，一备不时之用。不让公司从中受损。3）网站安全性措施 4）相关程序开发。如网页程序ASP、数据库程序等蒙牛——网站推广和发布1.网站建成后，需要收集各方面对网站的和意见，并加大网站充实的力度，频繁进行更新，培养初步的访问群，具体情况如下：5. 4.参加广告互换联盟 3.申请各种品网认证 2.广泛友情连接：搜索引擎加注：做好每个网页的关键字索引，争取每个页面的关键字都有所不同；8. 6.到各大论坛发布广告利用论坛网聚人气，广泛收集精彩贴子，广交天下灌水客；到各类留言板留言 包装制作各类电子图书，提供免费下载，替网站做宣传；深度推广期是整个网站上轨道重要的时期，能否在有限的时间内，花费有限的成本，快速占领行业地位，向准商业化迈进，主要就看深度推广期的成效如何。深度推广期间，每个人的主要任务就是推广，创新有效的新的推广办法；同时，网站的更新和充实亦是重中之重，确保每日更新，确保行业内最新最快的资讯信息和材料。费用明细各项事宜所需费用清单。内容页设计根据上级页面的设计风格与内容页元素组成进行设计，出具设计稿图形文件 500元整体风格及脚本设计 具备交互功能的演示动画 实现在线交互式游戏以及调查等功能为企业形象、产品推介建立全新交互渠道。（全站FLASH）1800元更新/增加文字页 根据客户要求为您度身定做（送：各种特效 计数器弹出式页面）150元/页 LOGO设计 用于网站上的企业形象标志 160元 Banner设1 468*60像素、6帧以内gif动画 180元 Banner设计2 120*60像素、4帧以内gif动画 300元片头动画flash动画逼真的二维动画展现企业风采，1000元图文制作根据网站风格与内容页元素组成，进行精美图文排版页面制作，包括图文处理、按钮设计及 CSS样式表的设计制作等 150元/页