第一篇：小额贷款营销案例
营销案例
说起严先生，还是觉得挺意外的。首先，严先生是一个中介朋友介绍过来的客户，而这个中介朋友与我也不曾谋面，他也是从别的朋友那里拿到了我的联系方式。也就是说，我是透过了几层关系才接触到了严先生这个客户。这要得益于6月下旬的在中介和同行渠道上的集中营销。在与中介同行的交流的过程中，让别人了解到我们公司利息低额度高这个产品优势，从而在他们遇到有合适的客户或是他知道哪里有合适的客户的时候就会介绍过来。前提是我们得成功地把公司的产品以及个人的形象营销出去，让别人记住了，别人才会想起找你。如果只是走马观花地把自己的产品推销出去，别人不但记不住你的产品，也会因为怀疑你的专业度而对你没什么印象。在与中介和同行的交流中，了解到很少公司会做担保贷这个产品，在这个利益分明的年代，很多人会忌讳帮别人做担保这件事，毕竟真要是出了风险的时候，自己就得受牵连，承担不必要的损失。因此，也曾对公司这个产品产生过怀疑。对于一个刚进来公司一个多月的我来说，由于接触到的客户少，对于判断客户的风险上有很大的欠缺。因此，觉得多了担保人这个条件确实会让我们损失很多客户。在后来不断的跟师傅学习过程中，想明白了，既然我们公司的利息那么低，肯定是要严谨把控风险的，既可以让担保人给借款人施压，也可从担保人与借款人关系中反应出借款的为人或他的生意的良好与否。明白了这一点，我对公司的产品又有了信心。正如张总所说的，我们要做的是优质的客户。就如，严先生，其实他是还没有接触过小额贷款公司的，而他个人曾也有在银行有过多笔信用贷款，只是银行那一边的贷款额度还不能满足他目前的生意经营周转，因此才找到了我们。
其实，-客户一开始说要的额度是一百多万。所以当时，我便建议了客户做三户联保。当时给他的解释是，三人即是借款人也是担保人，每个人有50万的额度。后来严先生因为其中一个担保人实力较弱而撤掉了一个担保人，想当然得以为两人也是借款人和担保人的身份，也能批到100万的额度。所以，当听说额度只有50万的时候，嫌额度太低，客户有点埋怨，说不想做了。在这上面，首先是我没有跟客户强调担保人与借款人的区别，所以让客户产生了误解。所以当时我也向客户对于没有解释清楚只有一个担保人与三户联保之间的区别表示了歉意并再次向客户解释了我们公司产品，加深了认识。因为这个问题出现在调查过程中，虽然客户当时有点抱怨，但想想既然已经花了精力来做调查，后来也理解接受了。幸好及时安抚了客户的不满情绪，才让调查得以继续顺利进行。如果让客户在有所抱怨的时候，我们选择了放弃，那这一笔交易就无法达成了。在与客户的沟通中，需要耐心和热忱，让客户感受到我们的重视和真诚。
虽然营销到严先生这个客户带有点运气成分，但是我相信越努力越幸运，很多的质变是来自于无数次的量变的。只要坚持以各种方式开展营销工作，这种好运气会越来越多。
第二篇：案例3：小额贷款
【案例】 临汾市安泽县农村信用社小额信用贷款
一、开展情况
截至2009年3月末，山西省临汾市安泽县农村信用社共评定信用户13451户，占全县农户的80%；创建信用村92个，占全县行政村总数的88%；农户小额信用贷款余额20619万元，占全县信用社贷款总额的81%；近10年来山西省临汾市安泽县农村信用联社累计发放农户小额信用贷款48906万元。
山西省临汾市安泽县农村信用社开办农户小额信用贷款大体经历了三个阶段：
第一阶段（2000年7月2001年6月）为试点阶段，由全辖每个基层信用社选择两个信用基础较好的村作试点，县联社领导包片、业务部人员包社进行指导帮助，试办农户小额信用贷款，积累试点经验。
第二阶段（2001年7月2005年12月）为全面实施阶段，在总结试点经验的基础上，在全县范围内各村推开农户小额贷款工作，此阶段的特点是核定的限额较小（一般3000元10000元），评定信用等级较少（分为一、二、三级信用户），惠及农户较多。
第三阶段（2006年1月今）为改革完善阶段，为了适应“三农”的更多需求，进一步扩大了核定限额（一般为5000元50000元），增加了信用评定等级（分 1一、二、三级信用户和一、二、三级星级户），采取现场放贷、上门送贷、柜台办贷等方式，定时、定点、定人入村服务。
二、积极意义
1、有效解决了农民贷款担保难、抵押难的难题农民贷款往往因提供不出银行所需的担保、抵押物最终无果而终，虽然部分地区成立了农民贷款担保机构，但因担保额度有限而且还要收取手续费，大部分农民与之“无缘”，而农户小额信用贷款却以农户的信誉为保证，在核定的额度和期限内不需抵押、担保向农户发放贷款，这正解决了农民贷款担保、抵押难的问题。
2、促进了农村信用环境的优化，浓郁了诚实守信的氛围
农户小额信用贷款是基于农户的信用发放的贷款，信用越好、信誉较高越能取得贷款，在这种潜移默化中，农村信用环境得到了优化。
3、在一定程度上降低了农村信用社收贷收息的难度
农户小额信用贷款对于信用等级评定上有一个重要参考因素是农户对于贷款的还款记录，农民为了及时获得信贷资金，为了提升自己的信用等级获取更大的信贷授信，往往都能够及时归还贷款本息。如山西省临汾市安泽县农村信用社10年来累计发放的48906万元农户小额信用贷款中仅形成不良贷款137万元，占全部农户小额信用贷款的0.28%。
4、有力支持了当地经济的发展和农业产业结构的调整
由于农户小额信用贷款的惠及面比较广，农民的生产生活获取贷款比较容易简便，因此，支持了当地经济的发展和农民的增收。如山西省临汾市安泽县农村信用社农户小额信用贷款就支持了东洪驿玉米种籽培育基地2200亩,杜村乡烤烟基地发展烟叶1200亩,良马乡小杂粮生态园区种植的红小豆、荀米3500亩，高壁村奶牛养殖园区等发展。
5、体现了政府、农民、农村信用社的“三赢”原则
山西省临汾市安泽县农村信用社2000年发放农户小额信用贷款以来，各项存款10年增长了9.5倍，各项贷款也翻了8番，不良贷款占比由73%下降到
2.75%，当年甩掉了亏损的帽子，连续10年实现盈余，取得了新的跨越。
第三篇：小额贷款违规操作案例
信贷业务案例
案例名称：某行小额信贷经理张某违规放款造成大范围逾期 案例适用：商业银行及小额贷款公司小额信贷的内部管理 案例来源：根据A银行B支行业务资料整理改编
一、背景材料
A银行B支行于2008年6月份开办小额贷款业务，用于支持三农发展及小微企业发展。该贷款品种属于小额信用贷款，不需要贷款人提供抵押品或质押品，只需要提供身份证、户口本、结婚证以及基本的生产经营资料。贷款人可以家庭为单位，三个经济独立的家庭自愿组成联保贷款小组，共同从B支行获得贷款，在某个家庭还款出现问题时，其它两个家庭承担还款的无限连带保证责任。贷款人也可以独自申请贷款，但需有一至两个符合条件的自然人提供担保。由于B支行是县支行，其所在县域经济以农业为主导，故B支行对所在县域内的大量农户发放了小额贷款。张某是B支行的正式员工，在B支行开办小额贷款业务之初就成为专职小额贷款客户经理，在2009年和2010年，张某的放款余额直线上升，其工资与绩效收入甚至超过了副支行长。
二、事件过程
2011年6月16日，B支行的小额贷款逾期率、逾期户数与逾期金额陡增，情况反常。通过小额信贷系统平台，A银行信贷部人员对B 支行当天的逾期情况进行数据分析，发现其中有38笔逾期贷款的管户信贷经理均为张某。在A银行辖内各个支行中，这种情况非常罕见，A银行随即成立专门调查组到B支行对张某及相关人员进行调查。
张某主持办理的小额贷款中，部分客户不符合A银行小额贷款客户准入要求，张某为增加自己的贷款余额以获得更高的绩效工资，利用手中的权利及各种人际关系，违规发放了多笔此类贷款，而此类客户大多无正当的收入来源，还款意愿普遍较差。
随着时间推移，张某违规发放的小额贷款陆续到期，但客户无力偿还。为掩盖真相，张某采取两种办法解决：一种是私下违规与客户达成协议，运用客户的原有贷款资料再次为客户发放新贷款，新贷款发放之后部分交给客户，部分用于归还快到期的旧贷款；一种是通过各种渠道获得新的身份证及相关证件，在当事人毫不知情的情况下违规发放冒名贷款，所得款项部分用于垫付前期老客户快到期的欠款，部分用于自身挥霍。
张某将处理违规贷款逾期问题的两种办法反复运用，其掩饰的潜在小额贷款逾期本息金额及户数不断膨胀，但张某可以冒用的他人身份证越来越短缺，采用借新还旧转贷或冒名贷款垫付的方式逐渐力不从心，贷款逾期最后集中爆发。
调查组调查结果显示：张某长期违规发放小额贷款，给A银行带来重大经济及声誉损失。经查证，张某私藏贷款客户存折855本，存取款凭条3446张，张某承认部分存折用于发放冒名贷款，但还有相当 一部分存折的来源张某无法阐明。张某将自己违规放贷情况记在一本日记本上，但记录非常混乱。张某结存的小额贷款档案中，有60%以上无影像资料，50%以上客户签字笔体不符。
三、案例评析
（一）成因分析
1.B支行忽视员工教育。调查发现，B支行管理松散，重视经营轻视管理、重视发展轻视制度，日常工作中缺乏对员工的职业道德培训，致使员工职业道德欠缺，合规意识、风险意识薄弱，法律观念不强。
2.B支行领导用人不善。调查发现，B支行主要领导对张某的违法违规行为并不是毫不知晓，而是臵若罔闻，有时候甚至刻意庇护。B支行主管领导违背了以德量才用人原则，偏离了重素质、重业绩、重公论的用人导向。B支行主管领导的纵容与默许促使张某的行为更加有恃无恐。
3.B支行业务流程形同虚设。A银行的小额贷款业务需遵循严格的审贷分离制度，该业务有一套严谨的业务操作流程与管理办法，在贷前调查、贷中审查审批、签约放款、贷后检查等各个环节均规定有专人负责。调查发现，B支行的小额贷款业务存在审查、审批走过场现象，A银行管理流程设计的避险与岗位制衡初衷被严重违背，致使张某的欺诈方式频频奏效。
4.B支行贷后检查人员失职。为防范小额贷款业务风险，A银行要求各分支机构需配备足额贷后检查人员，及时发现信贷人员的操作风 险及道德风险，以强化该业务的健康发展。B支行贷后检查人员对张某的小额贷款客户未能履行尽职检查职责，有时即使发现问题，也怠于向相关部门及领导汇报，致使张某用同样方法多次违规放款而不被检举揭发。
5.B支行权利授予不当。为促进业务发展、提高授信效率，B支行将其辖内所有小额贷款信贷经理分组管理。每组负责其辖内某片区域的业务开展，每组设一组长，组长决定本组贷款的全部事宜。张某正是其所在片区的组长，对客户放不放款、放多少款均由张某决定，其权利在一定程度上失去监管，A银行设臵的双人调查以防范风险的机制未起作用。
（二）教训和启示
1.提升员工道德水平。小额贷款出现逾期及损失风险，除客户自身原因外，很大程度上取决于信贷经理的风控意识高低与职业道德水平高低。张某之所以成功大量违规发放小额贷款，主要是其自身职业道德水平低下、合法合规意识薄弱。银行应时刻重视加强员工的职业道德与法律法规培训，建设高素质的信贷队伍，确保信贷业务持续、健康发展。
2.强化贷款流程管理。信贷业务是一项系统工程，贷前、贷中、贷后各个环节都很重要，调查、审查、审批、签约、发放、回收应有专人负责。流程管理的强化，不仅仅是相关从业人员熟知贷款流程的各环节，更重要的是切实执行流程，实现流程中的岗位制衡，贯彻审 贷分离原则，最终有效防范风险。
3.构建有效监督机制。B支行主管领导包庇张某的行为使得其下属不能直陈其在张某问题上的过失，同时下属缺乏与上级其它管理人员的有效沟通渠道，致使张某的违规行为被长时间掩盖，最终逾期风险大爆发。与张某在同一小组的组员出于人情考虑，对张某的违规行为非但不加以制止及时通过合理途径举报，甚至姑息或协助张某，致使张某肆无忌惮、一错再错。B支行应当充分发挥下属群众的监督作用，畅通上下级的沟通渠道，使得无论是领导还是普通员工都始终处于群众有效监督之下。
第四篇：小额贷款公司经营案例
案例1：毛某为经营地板生意，向某小额贷款公司借款10万元，约定借期6个月，月息为银行利息的3.5倍，到期本息一起付清。至还款期届满，毛某因亏损已无支付能力。小额贷款公司经了解得知，毛某数年前曾借给其妻弟方某6万元作经营资金，现本息已达10万余元。便催促毛某向方某要债。但毛某一直推脱亲戚难以张口。小额贷款公司可采取何种法律手段？
答：小额贷款公司可依据法律规定，行使代位权向方某提起诉讼。
案例2：甲公司与乙小额贷款公司签订了一份借款合同。双方在合同中约定：甲公司向小额贷款公司贷款人民币100万元用于技术改造，借款期限为1年，借款用途为技术改造。乙小额贷款公司为了控制风险，在未把该款项交与甲公司之前，就预先将利息20万元从本金中扣除。事后，由于种种问题的出现，导致双方产生了纠纷。
1、如果借款合同没有采用书面形式是否有效？答：有效
2、乙小额贷款公司将利息从本金中扣除是否合法？如何处理？答：不合法，应给甲实际贷款额算利息。
3、如果甲公司擅自改变借款用途，乙小额贷款公司如何处理。答小贷公司停止发放贷款，提前收回贷款或解除合同。
案例3：某个体户张某向某小额贷款公司贷款10万元，由张某的朋友王某以自有房产一套为其提供担保，双方还去办理了抵押权登记。后张某无钱还款，小额贷款公司要求以王某的房屋折价或变卖、拍卖的价款受偿。王某的妻子刘某向法院提起诉讼，认为房产属于夫妻共同财产，设定抵押应经夫妻双方同意。而该房产抵押担保的事实自己并不知晓，更谈不上同意，因此，请求法院确认抵押合同应属无效
案例4：2009年10月23日，苍南联信小额贷款股份有限公司与陈德领签订了一份保证借款合同。合同约定：被告陈德领向原告借款10万元，借款月利率为16.2‰，按季结息，每季末的20日为结息日，次日为付息日，还款日期为2010年4月22日，逾期利息按约定利率加收30%计算。董希语为该借款提供连带保证担保，保证期间自借款期限届满之日起二年。同日，原告将10万元转入陈德领在中国银行的帐户。之后，陈德领仅支付自借款之日起至2009年12月20日止的利息。联信公司于2010年6月7日提起诉讼，请求判令：陈德领偿还原告借款本金及其利息，董希语对上述款项承担连带偿还责任。
原、被告之间签订的保证借款合同，系双方当事人的真实意思表示，除了逾期利息的约定超过借贷行为发生时中国人民银行规定的同期贷款利率四倍，其超过部分无效外，其余部分合法有效。
原告要求被告陈德领偿还借款本金并支付利息，理由正当，应予支持。
被告董希语作为连带责任保证人，依法应在法律规定的范围内承担连带保证责任，但其在承担保证责任后，有权向被告陈德领追偿。
案例5：2010年2月7日，蒋某向某小额贷款公司借款6000元，约定2010年7月7日还款，并由王某作为担保人在借据上签字，并注明为一般保证。到期后，蒋某因没钱还债而下落不明，小额贷款公司无奈之下于2011年9月13日起诉担保人王某。
一般担保的当事人没有约定保证期间，则保证期间为主债务履行期届满之日起6个月；如主债务人下落不明，保证人不得行使先诉抗辩权。
例如6：甲之车先后抵押给乙丙丁担保债权，其中抵押给丙时办理了抵押登记，而乙丁未办理抵押登记。同时甲还欠戊债务。现以上债务均到期，而甲均不能清偿，甲之车变价后该如何清偿？
甲之房产先后抵押给乙丙丁担保债权，其中抵押给丙时办理了抵押登记，而乙丁未办理抵押登记。同时甲还欠戊债务。现以上债务均到期，而甲均不能清偿，甲之房产变价后该如何清偿。
答：丙获优先受偿权，乙，丁戊享有一般受偿权。
案例7：王某向某小额贷款公司借款，双方签订协议。赵先生做担保人，并以城区的一座房屋作抵押。当日，赵先生将房产证交付小额贷款公司，但未到房地产管理部门办理抵押登记。王某到期未按约还款，小额贷款公司能否就赵先生的房屋价款优先受偿？赵先生应当承担什么责任？
答，1不能优先受偿.2赵先生应当承担一般保证责任。
案例8：甲公司因经营需要，从某小额贷款公司贷款100万元，由乙为该债务提供保证担保，但是合同中未约定保证方式。同时，甲公司法定代表人丙以其房屋为该债务提供抵押担保。但合同签订后，双方未办理抵押登记。后甲公司经营不善不能清偿贷款，小额贷款公司要求乙承担代为清偿的责任。但乙认为，小额贷款公司应当先起诉甲公司并在强制执行仍不能获得清偿时，自己才承担代偿责任。
（1）乙就该项贷款承担的是何种保证责任？请说明理由。（2）乙和小额贷款公司的观点哪一个可以获得法律支持？为什么？（3）小额贷款公司就丙的房屋是否享有抵押权？为什么
答：1，乙是一般担保不负连带责任。2，乙获法律支持，一般担保法律规定甲公司资产清理偿还贷款，不足部分由乙承担。3 不享有抵押权，因未办理抵押登记。
案例分析：甲、乙、丙、丁拟在河南省境内某县共同组建某小额贷款有限责任公司公司，注册资本4000万元，其中，甲企业法人是主发起人（第一大股东，净资产额2500万元，资产负债率是70%）出资货币资本2000万，乙出资1000万元（乙曾经在2005年因犯盗窃罪被判3年有期徒刑，现刑满释放3年）；丙出资30万；丁以实物出资，经评估机构评估970万元。根据上述材料，分析某小额贷款有限责任公司公司在设立过程中，其注册资本、股东的出资额、股东资格和出资方式等存在哪些不符合法律规定之处？并说明理由。
答：1甲，净资产没有达到3000万，且资产负债率高于60%，不符合法律规定。2，乙有犯罪记录，不符合法律规定。3，丙出资30万，不足1%，不符合不得低于1%的法律规定。4，丁以实物出资，不符合货币资本的法律规定
案例：
甲系丙与乙的婚生子女，乙与丙离婚后与丁结婚，1996年，乙、丁和戊分别出资25万元、25·5万元、5000元设立了有限责任公司，该公司章程未对股东去世后其出资如何处理做出规定。1998年5月，乙因车祸不治身亡。甲得知其父死亡的消息后，向人民法院起诉要求继承其父在有限责任公司的财产。因甲在外地，不愿参与公司经营，甲遂请求人民法院判令将乙的股份转让给丁，转让所得现金归自己所有。审理中，丁同意甲与自己共同继承乙的股份，但拒绝购买乙的股份。
（1）甲可否继承其父乙的股份并当然取得股东身份？为什么？
（2）法院可否判令丁购买甲应继承的股份？为什么？
（3）由于甲与 丁就乙的股份处理达不成一致意见，法院能否应甲的请求将公司解散进行清算，随后甲、丁依继承法的规定予以继承？为什么？
（1）答：甲可以继承乙的股份并取得股东资格，依据《公司法》76条，自然人股东死亡后，其合法继承人可以继承股东资格；但是，公司章程另有规定的除外。
（2）答：不可以，《公司法》72条，经股东同意转让的股权，在同等条件下，其他股东有优先购买权。本案中戊也有优先购买的权利。
（3）答：不能，本案不符合《公司法》181条规定的解散事由
第五篇：营销经典案例
从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、白加黑治疗感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。
四、乐百氏，27层净化
经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。
五、农夫山泉，甜并快乐着
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。
六、农夫果园，一“摇”三“鸟”
两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。
第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。
这是一个伟大的创意。
“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
七、1：1：1，金龙鱼比出新天地
在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位
运输成本高昂。
调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。
为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。
2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。
十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
八、采乐去屑，挖掘药品新卖点
在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
十、汇源果汁“冷”热市场
2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。
所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。
有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。
启示一：消费者的品牌意识
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。
现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。
启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)
著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。
海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。
启示三：U·S·P过时了吗?
U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。
根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：
每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。
这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。
这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。
启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：
总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验
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