蒙牛企业文化建设研究

第一篇：蒙牛企业文化建设研究

蒙牛企业文化建设研究

摘要

企业文化本身是一个渐进的、开放的、取精汇弘的系统体系。在其生成发育过程中,必须将其放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考。民族之心即民族大众的精神诉求和文化祈盼,是基层企业文化建设的源头和根脉;企业之心即企业精神,企业家必须把重视事和物的管理与重视人的管理结合起来,这样才能使企业精神成为价值同构、目标同向、行为同质的精神基因,成为一种激励凝聚的重要力量;个人之心即指个人的价值追求,人的最高层次的需要是为民族、为企业的献身精神,而文化管理是企业发展终极价值与职工自我实现需要的最佳契合点基层企业文化建设从文化心理学的视角看,可以说就是一个企业的“心路历程”。在这个“心路历程”逐步生成发育的过程中,离不开民族之心,企业之心和个人之心的“心心相印”。此“三心”从内到外,从微观到宏观为基层企业文化建设设定了背景、打上了印记、铸就了基层特有的文化符号。只有将企业文化放在民族、企业、个人的三维空间来立体思考,才能创造出一种适应企业发展需要的生生不息的精神素

蒙牛乳业集团自1999年1月份成立以来，开创了中国乳业高速发展的先河，创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在，仅仅11年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。在人们“疯牛”的赞誉中，用“事在人为”的哲理，创造个这个世纪的奇迹，而这一切得益于温和的企业文化和企业管理。

本文通过对蒙牛的企业文化建设的深入研究，发现其在文化建设中存在的问题，并由此找出解决对策，使蒙牛的企业文化更加完善，企业得到进一步发展。

关键词：企业文化 建设 问题 对策

Abstract Culture itself is a progressive, open the system to take precise system of exchange Hung.During the development of its formation, must be placed in national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking.Heart of the national spirit of national public aspirations and cultural Qi Pan, is the primary source of corporate culture and Root;business heart of the spirit of enterprise, entrepreneurs must attach importance to material things and people management and attention to their management, so can the spirit of enterprise value of the same structure as the target in the same direction, behavioral genetic homogeneity of the spirit, become a major force in encouraging cohesion;individual heart i.e.the value of the individual pursuit One of the highest level of need is for the nation to the enterprise spirit of dedication, cultural management value to enterprise development, and employee self-realization of the ultimate needs are best Qi Ge Dian Jiceng corporate culture construction of the angle of psychology from the culture can be said is that a enterprises “spiritual journey.” In this “mentality of” build step by step development process, inseparable from the National Heart, businesses and individuals in the heart of the heart of the “affiliated.” This “three hearts” from the inside out, from the micro to the macro setting for the building of grass-roots culture background, has marked, cast unique cultural symbol of grassroots.Only companies Culture on the national, corporate, individual three-dimensional space to three-dimensional thinking, to create a business development needs to adapt to the endless spirit of the prime Mengniu Dairy Group since its inception in January 1999 created a precedent for the rapid development of China's dairy industry has created speeding the development of Chinese private enterprises myth.Founded in 1999 to the present, only 11 years, Mengniu dairy enterprises in the country's ranking rose from the No.1 116 to 1.In people “mad cow” of praise, the use of “human effort that counts” philosophy, to create a miracle of this century, which all benefited from the mild corporate culture and business management.Based on the Mengniu's enterprise culture in-depth study found that in the cultural construction problems, and thus to identify countermeasures to Mengniu more perfect corporate culture, business develop further.Key words: Corporate Culture Build Problem Countermeasure

目录

摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅰ Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅱ 第一章 引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.1研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.2研究目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 1.3研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 第二章 企业文化的理论综述„„„„„„„„„„„„„„7 2.1企业文化的概念.................................7 2.2 企业文化的特点................................7 2.2.1企业文化的积累性.......................................................7 2.2.2企业文化的双刃性...........................7 2.2.3企业文化的双重性...........................7 2.2.4企业文化的实践性...........................7 2.3企业文化的作用.................................7 2.3.1企业文化的导向作用.........................7 2.3.2企业文化的凝聚作用.........................7 2.3.3企业文化的约束作用.........................8 2.3.4企业文化的激励功能.........................8 2.3.5企业文化的促进作用........................8 2.3.6企业文化的辐射作用.........................8 2.4企业文化的结构.................................8 2.4.1企业文化的物质层...........................8 2.4.2企业文化的制度层...........................8 2.4.5企业文化的精神层...........................8 第三章 蒙牛公司及企业文化建设........................9 3.1蒙牛集团简介..................................9 3.2 蒙牛集团企业文化.............................10 3.2.1企业管理文化.............................................................10 3.2.2 企业人本文化.............................10 3.2.3 企业竞争文化..............................10 3.3.4企业产品文化...............................10 3.3.5.企业营销文化..............................10 3.3.6.企业领导文化.............................10

第四章 蒙牛公司公司存在问题............................11 4.1蒙牛品牌塑造的缺失............................11 4.2危机预警机制尚未建立...........................11 4.3社会责任意识薄弱...............................11 第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示.............13 5.1 思想认识是企业文化建设的前提....................13 5.2创造消费者利益...................................13 5.3企业文化要加强预警机制...........................13 5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任...............13 5.5构建和谐企业文化.................................13 第六章 结束语...........................................15 考文献..................................................15 致谢....................................................15

第一章 引言

1.1 研究背景

企业文化是一个复合的概念。其核心部分是理念与价值观，然后依次是行为规范、制度和企业形象、品牌等。因此，企业文化的根本是以价值、行为以及优秀品质（企业美德）的制度化。企业文化不是一种抽象的理论，而是体现在经营的每一个环节当中。企业文化是通过外在显示的形式体现出经营管理的力量和企业整体价值的提升。品牌是企业内在品质、企业无形资产和企业市场地位的综合表现，在企业文化的成果化方面具有重要的意义。

企业文化的兴起，标志着企业管理理论发展到了一个新的里程。随着企业经营机制的转换，企业逐步成为相对独立的经营实体，建立与之相应的企业文化已经刻不容缓。一个社会有自己的文化，一个企业也要有自己的文化。企业文化说到底就是企业组织成员共同默认、并在行动上付诸实施的一种价值观，是员工思想及行为的一种规范，是社会发展过程中，在各种社会因素影响下逐步形成的、反映企业特点的企业目标体系、企业精神、员工的道德规范、员工的整体文化素质以及企业的社会形象等等，企业文化不仅影响着员工的行为规范、心理状态、思维习惯，而且也影响着企业的经营方针、经营风格、企业的形象和企业自身的发展。良好的富有个性的企业文化，有利于增进员工对企业的认同、融合及提升员工的工作效率，对企业发展起着巨大的支撑和推动作用。

蒙牛集团从成立之初就注重自己企业文化的建设，形成了自己独有的一套企业文化系统，为其初期的发展提供了极为强劲的动力，也成就了蒙牛前9年的腾飞，造就了“蒙牛神话”。但随着企业的发展和壮大，随着时间的推移，蒙牛的企业文化已经漏洞百出，不再具有昔日那强劲的推动力。

1.2 研究目的

当今市场经济前景更加变幻莫测，市场竞争更是风起云涌，多少企业如雨后春笋般一夜突起，又有多少行业泰斗日落西山，正如古代皇族一样，每个企业经营者都在寻求着企业的长生不老药。特别是金融危机时期我国企业开始充分认识到，无论是国外并购还是企业转型重组，无论是产业整合还是管理优化，清晰的文化建设都是企业持续发展最强的引领者和支持动力。蒙牛企业文化建设具有典型意义。本文正是以蒙牛为例阐述了优秀的企业文化带来的引领、支撑、匹配企业管理提升和转变的巨大作用。同时也分析了蒙牛企业文化建设存在的问题及启示。在金融后危机时代，企业文化更需要创新，适应不断变化的环境，才能使企业文化真正成为企业发展的引擎和动力。

1.3 研究的方法

(1)资料收集法：通过学校图书馆、网络和社会调查收集大量相关资料。(2)案例分析法：蒙牛公司为例，对其企业文化建设管理中的企业文化特征、企业文化管理、企业文化研究、企业文化发展等方面进行分析。

(3)比较分析法；本论文从的蒙牛公司文化建设管理情况入手，采用比较分析等方法，对人蒙牛公司企业文化管理工作的成功经验进行具体分析。归纳蒙牛公司经验给乳制品行业带来的重要启示和改进方法。

第二章 企业文化理论综述

2.1企业文化的概念

企业中通过经营实践和员工行为所累积的除物质产品之外的习性或习惯，以及观念和制度等等内容，它是企业思想价值观念、行为、制度的总称。它不是可见可触摸的东西，而是由观念、氛围和规则来构成它的表现形式。稳定的企业都会形成有自己特色的企业文化。

对企业文化的内涵，应该从以下几方面理解：

1.企业文化是企业在解决生存和发展的问题的过程中形成的基本游戏规则，所以始终会以“解决问题”做为自己的宗旨。

2.企业文化是被大家认为有效的而共享，并共同遵循并自觉维护的；

3.企业文化是习惯的；

4.企业文化是维系企业持续发展的；

5.企业文化集中反映了企业的关键价值。

2.2 企业文化的特点

2.2.1.积累性：

企业文化是一个系统，由许多方面所构成，不是一个随时可以形成和改变的。一旦形成，就具备了作为思想和行为交流的平台价值。

2.2.2.双刃性：

一旦形成，既有利于沟通，又会形成排斥创新和新文化形成的惰性。需要我们善于利用企业文化的力量从事我们所希望的活动。2.2.3.双重性：

当说“每个企业都有自己的企业文化”时，并没有说明这些企业文化究竟是好还是不好，因为有些方面是促进企业发展，有些方面可能阻碍企业的发展。但是，当说一个企业想做企业文化方面的建设时，比如说确立企业的核心价值观或做员工培训时，这个意义上的“企业文化”就是特指好的企业文化。

2.2.4.实践性：

企业文化总是与管理实践和氛围相联系的，要实际在具体的企业中感受才能知道这个企业文化的特点。

2.3企业文化的作用

2.3.1.导向作用：

将员工个人目标引导到企业目标上来，用人性化管理方法。（所谓人性化管理或人本管理，并不是依靠人情的管理，而是把人性化中的优点加以发挥，使企业目标与员工成长、自我实现的目标相一致）。人性化管理是一种重视各种激励因素，引导员工自觉创造的管理。同时，人性化管理也比较注重员工个性、自我实现、沟通、平等等价值的引导和实现。可以说，人性化管理的要求就是企业文化成为管理的具体化。2.3.2.凝聚作用：

企业文化能够提供凝聚力和向心力。好的企业文化具有精神的魅力，能够吸引人才。在企业产品和服务不断同质化的今天，人力资本发挥着越来越重要的作用，一个企业要发展，没有好的企业文化环境和强有力的企业文化建设是不可想象的。企业文化是吸引和留住人才的法宝。2.3.3.约束作用：

对企业而言，没有好的企业文化，企业办不好，或者竞争力不强；而有好的文化，也不能决定企业必胜。但企业文化可以强化企业优势，或减少不良习性对企业的影响。可以说，好的企业文化使企业抗风险的能力大大增强，而且提供了经济效益之外的效益—精神愉快、生活快乐的收获。2.3.4.促进作用：

企业文化可以促进经济效益，或者说有助于促进经济效益。但在思考企业文化的意义时，也不能完全停留在直接追求经济效益上，否则根本建立不起好的企业文化。因为，不重视文化价值的人，不可能有好的文化感受和追求。企业文化是“工夫在诗外”的典型体现。2.3.5.激励作用：

文化激励包括营造公平竞争的环境、营造讲效率的环境，高层与员工有更多的沟通，塑造好的企业形象让员工自豪，员工的参与感更强等等。2.3.6.辐射作用：

企业文化塑造着企业形象，优良的企业形象是企业成功的标志。包括两个方面：一是内部形象，他可以激发员工对本公司的自豪感、责任感和崇尚心理；二是外部形象，他能够更深刻地反映出企业文化的特点和内涵。企业形象还可能对国内外其他企业产生一定的影响，具有巨大的辐射作用

2.4企业文化结构

2.4.1物质层：

物质层是指企业形象。2.4.2制度层：

制度层是指对企业员工和组织行为产生规范性、约束性影响的部分。

2.4.3精神层：

精神层是指共同信守的基本信念、价值标准职业道德及精神风貌，他是企业文化的核心和灵魂，是形成企业文化的物质层和制度层的基础和原则。包括企业经营哲学、企业精神、企业风气、企业目标及企业道德等五个方面。第三章 蒙牛公司及企业文化建设

3.1蒙牛集团简介

蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。

目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2011年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

牛根生牛根生专访九年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。股权结构

据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8％)、金牛公司(21.1％)、牛根生(6.1％)、MSDairy(8.7％)、CDH(5.9％)和CIC(3.4％)。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。

3.2 蒙牛集团企业文化

3.2.1企业管理文化：

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。 3.2.2企业人本文化：

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。 3.2.3企业竞争文化：

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。 3.2.4企业产品文化：

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。 3.2.5企业营销文化：

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。 3.2.6企业领导文化：

蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。第四章 蒙牛公司公司存在问题及其原因分析

2007年，蒙牛以102亿元的品牌价值，在胡润民营品牌榜排名第五。那时，没有人质疑这个上升中的品牌是不是具有这么高的价值。2009年，蒙牛迎来了十周年庆典，只是，这个在经历了三聚氰胺的创伤直到三聚氰胺事件，人们才突然发现，这个被视为中国奶业翘楚的企业，原来并不如想象中的那么成熟。人们更加发现，一个企业应该不断反省自己，不断创新企业文化。那么，蒙牛在企业文化建设方面存在哪些问题呢？

4.1蒙牛品牌塑造的缺失存在的问题：

蒙牛乳业津津乐道的是它的超常规快速发展策略，公司成立之初就敢于把启动资金900万元的1/3用于广告宣传，至2003年成为央视广告新一代标王，蒙牛可谓把超常规快速发展发挥到了极致，并踌躇满志地将之当作无往不胜的利器。从蒙牛2004年的战略目标(预定销售目标100亿元，蒙牛需要在2004年实现60亿元的销售增长)可以看出，蒙牛在一定程度上受制于自己以前的经验，或许以前的光环给蒙牛提供了一个有力的证据:蒙牛的发展就应该是快速、超常规的。因此，蒙牛开始不顾一切地寻求速度，而不是强化自身的核心竞争力;开始寻求一切机会让企业立刻取得各种利益，而不管这种利益是否超出了核心竞争力所允许的范围，是否能够让蒙牛持续发展、持续赚钱。蒙牛的超常规快速发展战略，实际在很大程度上都是运用机会战略，从而在短时期内取得业绩。在品牌的塑造上，蒙牛很大程度上也受到这种机会战略的影响。

4.2危机预警机制尚未建立

人非圣贤，孰能无过。企业也一样，任何一家企业都会犯错。危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外，可以说危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面。以蒙牛来说，快速成长的蒙牛，创下了无人能比的蒙牛速度，然而，在大肆拓展市场之中，必然也会积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能的跟不上、产品生产监控的薄弱、人员管理的难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业一场重大的危机。三聚氰胺危机的爆发，就是因为内有快速发展积累下的种种隐患，外又有巨大利益的诱惑，内外夹击之下，危机的爆发仿佛是顺理成章的事情。

企业应该明白一点:危机管理的精髓并不是要花大量的钱治疗，而是在于花少量的钱预防。将危机预警机制渗透到企业文化当中，让企业上上下下都能意识到预警机制的重要性，并将危机感带入工作当中，这样企业才能健步前行、俞行俞远。“其安易持，其未兆易谋，其脆易破，其微易散”；“为之于未有，治之于未危”，老子的智慧至今仍是我们防患危机的经典。老子危机管理的思想，强调对“破”、“散”的“持”与“谋”，强调对“有”、“危”之前的“为”与“治”，实质上就是主张以从原初态度化危机于无形[1]，也就是这里所说的加强企业文化中危机预警机制。4.3社会责任意识薄弱

此次乳制品危机的爆发，使乳制品市场呈现出大规模缩水的状态，并且在消费者中产生了严重的信任危机。如果我们追根溯源的去探寻问题的本质，会发现这些乳制品企业在明知三聚氰胺有毒的情况下，仍然由着巨大利益的趋势而一意孤行的添加。这说明蒙牛的企业文化在眼前利益面前显得是那么的无力。如果说品牌知名度的扩大可以通过大量的广告宣传来实现，而品牌美誉度的提升却只能通过深入了解消费者的消费需求，提供高品质的服务等方法来实现，那么要想提高消费者的长期品牌忠诚度就必须要让消费者知道该企业是一个对消费者和社会都有担当、有责任心的企业。要成为这样的企业，自然要将对消费者和社会的责任深入到企业文化建设的每个角落，让企业里的每位员工时刻都意识到自己肩负着对消费者和社会的责任。只有这样，一个品牌才能够留住消费者，才能够在众多品牌的竞争中立于不败之地，才能够占有最大的市场份额，也只有这样的企业才能长久的发展下去，最终从众多的企业中脱颖而出。第五章 蒙牛公司企业文化建设对我国企业的启示

从发展的观点看，企业文化都要经历一个逐渐完善，定型和深化的进程。这就是为何当今世界上各家成功的企业，毫无例外地体验着企业文化的变化，衰变和新企业文化的产生这一不可改变的历程。蒙牛企业文化的发展给中国企业特别是民营企业如下启示：

5.1 思想认识是企业文化建设的前提

企业领导是企业文化的设计者、倡导者和建设者，企业文化总是或多或少体现企业最高领导者的价值观、经营哲学和领导风格。因此，企业领导必须提高对企业文化重要性的认识，全面深刻理解企业文化的内涵及企业文化各部分内容的关系。在企业文化建设中，不仅要利用各种机会、采取各种形式大力弘扬企业文化，而且要通过建立健全各项规章制度规范企业及员工的行为，使企业员工的思想和行为保持高度一致，在制度的规范中逐步实现优良的企业文化。

这里我们来看一下蒙牛对于企业文化建设的思想定位。

蒙牛现在的企业文化已经形成了一套完整道德篇”、“管理篇”、“奋斗篇”、“理念篇”、“科学发展篇”。的科学的文化体系。以“总篇”来提纲挈领，按照不同的方面分为“伦理篇”、“

从蒙牛企业文化体系的结构来看，贯穿整体的思路不是对员工进行生硬的生产管理方面的说教，而是用通俗易懂语言指导所有员工如何走好人生路，正是“用辅导代替领导”。

5.2创造消费者利益：

蒙牛在快速发展这条道路上是成功的，但在品牌文化打造上却存在缺憾。蒙牛在运用机会战略，不断利用借势提高自身的地位，不断提高比较竞争优势的同时，要建立与消费者持久的关系，要为消费者创造真正的价值，使蒙牛品牌深入民心，从而赢得真正的持续竞争优势。

5.3建立危机预警机制，明确危机意识

蒙牛在短短十一年的发展中，取得了辉煌成就，蒙牛致力于速度，而忽视了产品质量，安全，消费者的需求。殊不知发展越快，越容易出现问题，因此蒙牛人应该有明确的危机意识，并且建立完善的危机预警机制，加强风险管理，防患于未然。在危机发生时不至于像无头苍蝇，完全没有准备，不知如何处理。对于一切可能发生的危机，蒙牛都应该准备好相应的处理方案，不管发生什么危机，都应该沉着应对，顾客永远是对的，寻找自己的问题，不要推脱责任。根据相应的危机处理方案进行有效的处理，确保消费者能够满意。

5.4企业文化要注重责任—回归本源做责任

在新经济时代，企业责任己经具有了更广泛和更深层次的内涵，回顾蒙牛在社会责任领域的发展，在2008年初中国南方发生的冰雪灾害中，蒙牛捐助的牛奶使被困的群众备感温暖；在汉川地震中，蒙牛也有不凡的表现，但是，这也只是企业社会责任最外化的表现，而之后发生的乳制品危机，就进一步的突显出企业对其最根本的社会责任的忽视。

诚然，现在的企业责任有多方面的内涵，然而，正所谓万变不离其宗，企业究竟应该如何履行社会责任，归纳成简洁的一句话，就是回归本原。有一句话说的很好，如果不知道自己从哪儿来，就不知道自己要到哪儿去。一个企业能够从无到有，由小到大，最主要的就是依托了消费者。在现代社会中，企业与消费者的关系可称之是“唇齿相依”的“共存共荣”的关系。没有了消费者，企业就失去了存在的价值和可能，尤其是在买方市场的今天，消费者的喜好与否就直接决定了企业的存亡。一个企业要想在如今激烈的市场竞争中站稳脚跟，占有多数的市场份额，拥有较高的消费者忠诚度，就必须要回归本原，回到消费者中去。企业文化建设中强调消费者的安全问题，充分尊重并满足消费者的需求，对消费者负责，这是企业践行社会责任的最根本的基础和前提。5.5构建和谐企业文化

企业文化建设要体现构建和谐社会的要求在构建和谐社会过程中，作为企业，必须首先构建和谐企业，建设和谐的企业文化。建设和谐的企业文化要以科学发展观为企业文化建设的出发点和落脚点，要把企业自身的利益与科学发展观的要求统一起来。企业和谐的基础是价值认同，构建和谐企业，必须坚持以人为本的基本价值取向。通过全体员工共同理想信念的确立、共同的社会价值观和共同的精神追求的形成，推动企业员工精神上的和谐，把企业中人的意志和力量凝聚起来，汇成一股巨大的精神合力，为企业的全面协调可持续发展提供强大的精神力量。企业文化建设以构建和谐社会为目标，就要在考虑企业发展时树立全局意识，统筹兼顾，充分考虑顾客、员工、股东、经理人、社会、国家、自然等各方面的因素，依此制定企业的发展战略。

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理，监督。仅依靠员工个人素质实现企业文化的实践是不易的，这就需要有特定的监督机构，不可否认在监督机制下，能够促进员工的能动性。如银监会，质监局等监督机构，一定程度上促进发展。蒙牛集团成立初期成立了企业党的机构,配备了专职书记和相应的纪委、工团组织,设立了党群办公室,成为企业文化建设工作的专管部门，但都属于管理部门，并不能起到很好的监督作用。蒙牛可以在企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去，完善蒙牛的企业文化建设。

第六章 结束语

企业文化是现代企业不可缺少的内容，它全面而细致地渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而发展。企业文化与其他文化一样，具有个异性、时代性、民族性、开放性、继承性和相对稳定性的特征。一个成功的企业，必然有它卓越的企业文化。因为企业文化是企业强大的向心力和凝聚力，也是企业的核心竞争力。当然，企业文化，还应该随着时代的进步和发展不断升华和更新，这样才能使企业文化真正体现企业的精髓、灵魂、旗帜和象征；也才能使企业文化真正发挥导向作用、凝聚作用和激励作用，促进企业的发展。

参考文献

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13、略论新时期企业文化的基本特点 田国华 经济师[M]2008，5

14、企业文化如何实现与企业管理的有效融合 王欣 景凤春 企业研究[M] 2008，5

15、浅议企业文化与企业发展战略 陈桂莲 科技情报开发与经济[J] 2008，10

致谢

首先我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。特别感谢我的导师翟文老师，本文是在翟老师精心指导和大力支持下完成的，在指导论文中老师构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中老师对我耐心的指导、问题细致的分析、严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意还要感谢，同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。

最后感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

第二篇：浅析蒙牛企业公共研究

浅析蒙牛企业公共研究

2011年1月10日

浅谈蒙牛企业公共研究

前言：

在这样一个需求多样化而产品服务日益要求优质化的时代，如果一个企业的认识还停留在产品营销阶段，那将是一个致命的错误。毫无疑问，营销的潮头正在从产品导向时代向品牌导向时代进行创新性的转移，营销能否着眼于增加品牌的价值，增加企业的收益，这在战略层面上便能分出企业的高低。同时，以广告为导向传统营销正渐渐地转向以公关为导向的现代营销，这种认知的差异便给予了以公关营销为重要手段的现代市场营销以特殊的使命与地位。蒙牛为争夺市场份额，同竞争对手展开了激烈的价格战、服务战、技术战、广告战等，但蒙牛对比竞争对手更胜一筹的是因为蒙牛更加重视公关营销。公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。通过公关营销的运用，达到塑造企业形象和宣传企业文化的目的，使蒙牛品牌深入人心，从而使消费者接纳企业及产品，实现公司最终目的——利润最大化。但蒙牛集团公关营销中仍然存在一些问题与不足，通过对蒙牛集团的公关营销的学习与分析，找出其中存在的问题并提出相应的对策为企业的发展提供一些借鉴。

一、公关营销

（一）公关营销的概述

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。公关营销所覆盖的面极为宽泛，西方一位营销理论大师托马斯•哈里斯曾指出 公关营销包括运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，提升产品和企业的良好形象等。根据企业处于不同的营销环境，营销公关可分为对企业目标的实现起直接推动作用的良性公关以及企业陷于困境中为挽救发展所采取的危机公关两大类。

（二）公关营销的必要性

公关营销是当代企业赢得市场份额的必要手段，是市场经济下的营销方式不可缺少的重要组成部分，它运用的好与不好直接影响着企业的效益与社会形象，由此可见，公关营销在市场营销中有着举足轻重的作用：

1．公关营销有利于创造良好的企业形象

通过开展公关专门活动进行社会营销，可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系，使企业有一个良好的生长环境、为产品创造了一个融入市场环境的良好机会。

2．公关营销有利于建立良好的企业信誉

伴随市场经济的发展，企业单单靠以商品争夺市场、以商品信誉为基础去发展市场已经远远不够了，还必须建立企业信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品牌的基本操作工具之一。良好的企业信誉就如同通行证一样，不管企业发展到哪个地域、产品攻占哪个市场，消费者走到哪里都会认可。

3.公关营销有利于挽救企业危机

企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机和关系危机等，此时的企业即可采取公关活动化解危机。危机作为一种制约企业发展的影响力，不可灭掉的因素，只能预防或是化解。公关的本质是营造良好的环境，为企业的发展提供良性平台，所以说，运用营销去挽救危机就相当于用良方去治病痛，恰到好处，可转危为安，甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。

4.公关营销有利于低成本启动市场

公关营销可通过口碑营销、事件营销等方式借助终端建立沟通体系，如专业咨询、导购、促销人员实施传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。

二、蒙牛集团的公关营销策略分析

（一）蒙牛乳业集团概述

1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

（二）蒙牛集团公关营销中的优势与劣势 1．蒙牛公关营销中的优势

蒙牛在创建的短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的首屈一指企业，从“先有市场，后有工厂”到吸引世界著名企业入资、引起世界乳业关注，蒙牛人确实是令人惊叹。蒙牛的迅猛发展彰显了蒙牛集团与蒙牛人独有的优势：

（1）蒙牛企业文化的创新性

蒙牛所倡导的企业文化对不同的群体而言有许多种，如面对管理者所提的经营理念、面对员工的所倡导的企业精神、面对消费者所宣传的蒙牛使命等，这些都是根据“以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有”的文化大纲所发展的多元性文化，这种文化优势使蒙牛在精神空间上略胜竞争者一筹。蒙牛建设企业文化是为了实现企业的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。这种文化力成为企业核心竞争力的源泉。物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。蒙牛的快速发展、持续发展，离不开独有的创新性的多元化企业文化。

(2)蒙牛的强势宣传聚集超强人气

蒙牛是营销界中公认的公关高手，它舍得用大笔的资金打广告、搞宣传、做公益事业，它除了抓住热点事件进行营销外，也注重品牌联合，如多次与央视携手合作，达到了“与巨人同行”的效果；与国内的主流媒体——湖南卫视合作，打造“超级女声”文化活动，让蒙牛品牌家喻户晓。

(3)蒙牛的公益营销所带来的隐形效益

蒙牛从创立之初到发展至今，在社会公益事业上多次慷慨相助，多次向有需要的人或地方捐物、捐款、捐奶，赞助文化活动，设立奉献基金等慈善举动为蒙牛带来了诸多无形资产，这些善举为蒙牛创造良好的企业形象；建立良好的企业信誉；提高企业的知名度、美誉度；证明企业的经济实力，提升企业的整体社会地位，增强了企业宣传的说服力和影响力；表明企业作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。同时，也促进了产品的销售。

(4)蒙牛董事长牛根生的个人魅力

离开了工作过16年的牛根生在1999年1月，正式注册成立蒙牛，名字是“蒙牛乳业有限责任公司”，当时得知此消息的还在伊利工作的老部下开始一批批地投奔而来，总计有几百人。牛根生曾经告诫他们不要弃“弃明投暗”，面对“无市场，无工厂，无奶源”的“三无环境”，没有人能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。因为在当时的老员工们心中牛根生就是一位德才兼备的领导者，无论是老牛的业绩还是威望都让下属们钦佩。牛根生的出走，除了带走部分的员工与客户外，还走了伊利的管理经验，从另一层面上说，牛根生在创建与管理蒙牛时，不需自己在一步一个脚印地去摸索，而是可以学习与借用伊利的管理模式，取精华去糟粕，这让蒙牛在管理上省了很大的精力物力。

(5)蒙牛的优秀团队

蒙牛董事长牛根生说过：“德才兼备破格使用；有德无才培养使用；有才无德坚决不用。”在蒙牛成立之初，就有一批伊利的老员工闻讯后立刻来投奔老牛，由此可见，牛根生的个人魅力是不可小觑的，这也使蒙牛从起步之时就有了忠诚的员工队伍，加之，蒙牛对人才的选拨、培训、任用地严格性与挑剔性，使蒙牛的团队充满凝聚力、向心力与竞争力，大家心往一处想、劲儿往一处使，共同打造了一个智慧、坚固、有拼劲的团队。

2．蒙牛公关营销中的劣势

CCTV2003“中国经济人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”。这简单的一句评语不单单是对牛根生的赞扬，更是对蒙牛集团发展的赞许。然而，在蒙牛光鲜身影的背后，我们是否也不应忽略蒙牛企业所存在的不足。

(1)发展过快给企业带来的漏洞

蒙牛如火箭一般飞速发展起来，然而企业在高速发展的过程中定会积下不少沉疾，如当蒙牛将更多的金钱和精力花费在市场推广和渠道建设上的时候，长期对奶源建设的漠视导致了信任危机的爆发；在不断吸纳人才与企业快速发展相配合时，原有的管理体系跟不上壮大的人才机制所埋下的内部管理的隐患；在注重自身销售策略与营销渠道时，忽略对手所为带来的外部影响危机等等。从伊利裂变出来的蒙牛，在管理模式和管理经验和伊利有着惊人的相像，而它利用营销的手段的一次次地超越发展、空前壮大，吸引摩根士丹利、鼎晖、英联境外投资机构入资蒙牛，扩奶站、建工厂，使年轻的蒙牛承受了巨大的“身心”压力，不免让人为它担心能否吃得消。“蒙牛速度”、“蒙牛效应”在中国企业界引起广泛注目，但是企业的发展也存在一定的缺陷与漏洞，这也给企业的发展与参与市场的竞争埋下了隐患。

(2)蒙牛国际化的挑战

金融风暴、三聚氰胺事件无不给蒙牛乳业蒙上挥之不去的阴影，连续亏损使蒙牛的现金流断裂，多次同意本土企业及外企的注资让蒙牛一次次的成为各大新闻的头条。目前还面临被外企恶意收购的危险，蒙牛能否顺利度过难关，成为人们关注的焦点。

(3)对手的强势竞争

蒙牛最初借伊利之势发展起来，短短几年时间成为乳业中的佼佼者。这不免让同行们眼红，更遭到妒忌。除了市场份额的激烈抢夺、产品争相的更新比赛外，更有不少企业进行幕后的不正当操作，让蒙牛身处一次次的危机险境之中。面对这些窘状，公关营销策略除了可解燃眉之急外，并非企业的长久发展之策。

（三）蒙牛集团公关营销的策略

蒙牛是一个充满传奇故事的企业。开创前三年，蒙牛平均每天超越一个同类企业；开创满六年，其销售额增长200倍，投资收益率大于5000％；未满八岁，就成为世界同行的领头人。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名私企到影响整个乳制品行业的一方霸主，蒙牛人确实令人惊叹。蒙牛为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？这与蒙牛的公共营销策略是密不可分的。

1.宣传性公关营销策略

宣传性公关营销即通过各种媒介来宣传、扩大企业和产品的良好形象，借形象推销来促进营销活动，它具有传播广、影响大、受者众等优势，能在较短时间内形成对企业有利的营销舆论，属于最具公关特色的一种策略。最常见的模式是社会公益广告，此种传播方式是最具立竿见影之效的。如蒙牛创业之初，在实力不济又势单力薄情况下，打出“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的灯箱公益广告，一夜间一鸣惊人，并且凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。

公益广告和企业的结合，有利于企业利益和社会利益的目标达成一致，是个双赢的结果。虽然公益广告没有直接推销商品，但是它为企业树立了良好形象，营造了良好的社会环境，对提高企业的经济效益起到很好的公关作用。在“非典”时期，很多企业认为此期间投入广告是徒劳的并纷纷停下广告，而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识，并且率先向国家卫生部捐款、捐奶，成为首个为抗击“非典”捐款的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。这一公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。所以说，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益并博取名声，通过名声可以更有效地在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。

2.社会性公关营销策略

随着市场经济的发展，在众多取得丰裕经济收益的成功企业家中，越来越多的领导者去履行自己的社会职责与社会公益心，重新定义企业使命。社会性公关营销即通过有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业责任心、展示良好形象。企业在运用这种策略时能为组织形象的提升造就浩大声势。赞助公益活动是社会性公关营销中最为重要的一种。蒙牛就是这样一个社会公益活动的先锋者与模范者，他以企业家的才能去做慈善家，以公民的责任去做公益活动家，从而提倡和深化社会公益传统美德。坚持力行“以人为本，义利兼顾”的经营之道，最终取得经济效益与社会效益的双赢。

社会公益活动常见的类型包括赞助体育活动、赞助文化活动、赞助教育事业、赞助社会福利和慈善事业与网络公益活动等。捐款、捐物是很常见的社会公益活动。在社会公益事业上，蒙牛慈善行为举不胜举，如2001年，刚刚起步仅两年的蒙牛成为中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌；2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典，此举大获民心；2004年，为全国教师捐奶3000多万元支持中国教育事业；2005年，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己的股份全部捐出，成为全球捐股第一人；“2005蒙牛酸酸乳超级女生”的成功运作，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。整个营销传播事件堪称近年来商业运营和媒体炒作结合最完美的一次。无论是蒙牛或者是其他的企业，对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用：通过赞助社会公益事业，企业能够表明作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益；能够证明企业的经济实力，赢得社会公众的信任； 能够提高社会资源的利用效率；能够大大提高企业的社会知名度和提升企业的整体社会地位；能够增强企业宣传的说服力和影响力；更有助于产品的销售。

3.事件型公关营销策略

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销的两种模式为借力模式和主动模式。

（1）借力模式：借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。那一年，“航天员专用奶”这一广告语深入人心，蒙牛既体现了其爱国心、社会责任感，又强化了所产牛奶的优质品质。蒙牛此次借助神五造势腾飞的营销事件是蒙牛人的又一次杰作。2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。蒙牛率先将“神五” 与营销进行捆绑，相继打出“举起你的右手，为中国喝彩”、“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”等宣传语。印有这些广告语的蒙牛产品，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，蒙牛又一次赚足了社会公众的眼球。蒙牛由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。

（2）主动模式：主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。事件营销在本质上就是让策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。2003年春天的中国却充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，主动出击，但它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。

通过以上案例，可以总结出事件营销具有的独特优势：事件营销投入少、产出大、收益率高且具有很强的渗透性；它是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体，可以避免媒体多元化造成的信息干扰。

4．参观型公关营销策略

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键转变为与顾客建立长期而稳固的关系，使交易变成责任，使顾客变成产品支持者，从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系。企业对外开放参观成为了一种与顾客建立联系及强化产品品质的方式。如果企业够自信，那么，就让消费者来看吧。蒙牛就是这样：工厂“透明化”，消费者人人可看生产线。蒙牛先后兴建了“全球样板工厂”与“国际示范牧场”，以及分布于全国14个省级行政区的20多个生产基地，在不同规模地接待参观者，允许消费者自由参观。人们只要参观过蒙牛的工厂、牧场，几乎无一例外地成为蒙牛产品的忠实消费者。这种竞争方式带来的益处有：营造与客户建立长期关系，承诺客户利益、树立行业领先形象对长期拥有客户至关重要。

5．庆典型公关营销策略

在现代社会中，许多社会组织都善于利用庆典活动，借助喜庆和热烈的气氛，渲染社会组织的形象，以便给公众留下深刻的印象，获得公众认同。企业实施庆典获得策略的目的就是为了引起公众的关注，扩大自身的知名度，最终获得更大的经济效益和社会效益。一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动，就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会。2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元，这是迄今为止，中国乳业获得的最大一笔投资。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。而蒙牛不缺钱却要引进国际资本，从中可以看出：蒙牛是在借国际资本武装自己，除了丰厚的资金注入外，更重要的是这一声势所带给业界的反应是非比寻常的。

盘点蒙牛的营销之路，综合以上几个案例，可以发现蒙牛在企业公关营销中的特征：营销事件具有与社会热点相结合的鲜明主题，又与新闻推广紧密结合，并且地面促销（即终端销售）紧扣主题。

(四)蒙牛集团的危机公关

现如今任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何，在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中，都免不了出现各种各样的危机。危机已成为现代企业成长过程中所避不开、躲不掉的坏因素之一，它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征。因此，危机的预防、管理与应对是企业必须面对的问题之一。

1.企业危机公关概述

危机公关是指由于企业的内部变化，市场条件的突发性转变或是社会上特殊事件引发的，对于一个品牌所产生并且在短时间内涉及很广的社会层面的不良影响，在公共关系层面上进行的处理，及时制止危机给企业和品牌造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任，延长品牌生命力，获取企业和品牌长足稳定的生存发展。对于一般的社会组织尤其是企业而言，从引发的原因来看，可分为产品安全危机（如产品的质量因素等），广告宣传危机（如虚假广告），经营管理危机（如投资失误，对人、财、物管理不善，社区投诉环境污染等），文化冲突危机，外部影响危机（相关公众关系不和谐、竞争对手的不利影响等），突发事件危机。

危机公关可以通过建立防范机制预防危机，危机来临时积极应对、加强与公众的沟通、加强危机管理。危机过后合理善后，并进行积极评估等措施，促成危机的缓解与转化，为企业形象、品牌、声誉的维护和重塑提供帮助。从危机角度来看，危机公关可以分为两种，一种是反应性的危机公关，另一种则是预防性的危机公关。

2.蒙牛危机公关的处理

近几年来，伴随市场经济的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素，企业的危机公关频频出现，企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时，企业要尽早进行正确应对，组织好自救；同时还要在第一时间内，用专业的公关方式解决难题。

（1）迅速反应，勿失良机

中国改革开放的倡导者邓小平先生曾说过：“时间就是金钱，效率就是生命”，这句话除了适用于我国的国情外，同样适用于企业的危机公关。一般危机都有三个属性：一是时间紧迫，二是信息不明，三是威胁严重。危机常常成为社会舆论关注的焦点，它更是新闻媒体报道的最佳素材与报道线索，有时甚至牵动整个社会公众的神经。一个负面的消息的传播足以抵消于千百万篇正面的报道和千百万的广告。的确，一旦危机发生，时间因素便变得至关重要。企业要在第一时间作出对危机的判断与定性，迅速研究对策、周密部署、做出反应，使公众了解危机的真相，争取公众的同情和支持，并且迅速隔离危机，防止事态蔓延，减小损失将是主要任务。所以，企业面对突发性的危机时，应迅速反应，不可错失良机。

2004年4月，武汉市安全局截获16封发往各省市工商、消协、媒体的匿名信，称“有人向蒙牛牛奶投了毒”。投毒人向蒙牛索要大笔金钱，蒙牛若不照做，便将被投毒的蒙牛产品放入超市，蒙牛虽在第一时间报了案，但案件在几个月内并未被破获，随即此事也在湖北、深圳、佛山等地发生，波及范围也在不断扩大，蒙牛处于遭遇恐吓分子袭击、部分产品撤架、市场上谣言四起之际。对于这突如其来的谣言**，蒙牛的董事长牛根生选择了让世人为之称叹的求助方式——提笔给温家宝总理写了一封求助信。这封信也很快得到中央的重视并批示立刻缉拿凶手。在市场方面，蒙牛产品恰逢时机地成为“航天员专用乳制品”，又成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”。蒙牛借此时机召开新闻发布会，并请奥运冠军当场“示饮”蒙牛牛奶，牛根生总裁作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲，引起热烈反响。自此，“天上航天员，地上运动员”，成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员，地上运动员》被人们称为“最成功的广告之一”。蒙牛面对突发性的危机，最后以“运动员专用产品”为契机，并且攻破“投毒事件”所造的谣言的同时，也用“运动员的身体”反衬了蒙牛牛奶的优质品质，重新建立消费者的信任，且巩固了老顾客、又吸引了新顾客，也与社会团体机构建立了良好的合作关系。可谓一箭多雕，化危机为良机。

（2）以诚相待，忌自欺欺人

反应性公关是危机公关之一，是企业的危机处理的重要方法，也是危机管理的重要工作。它帮助企业转化、摆脱危机，尽可能地维护企业生产经营的正常运行、拯救企业脱离逆境、避免或减少企业财产损失，是一种将危机转化为转机的被动行为。企业危机不仅具有突发性、意外性，严重的危害性，同时还具有扩散性。由于我国的大多数企业都趋向于人际化管理,如果企业想要处理好危机，就需要企业领导对危机足够的重视且策略得当；反之，则可能对企业造成灾难性的打击。公关是沟通的好手段，但绝不是改变事实甚至扭曲事实的手段。

在三鹿三聚氰胺事件处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，蒙牛也在其中，运用多种方式力证自己与三鹿是不同的：通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺，但国家质监总局同样在蒙牛牛奶中查出含有三聚氰胺！危机爆发后蒙牛接下来的处理方式是：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的舆论怒火并未就此消停。此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到了蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在此次危机反应缓慢，在危机爆发后也没有推诿责任，但蒙牛却为何不能平息舆论的怒火？这其中最重要的就是蒙牛未对社会公众坦诚相待。在行业危机肆虐之初，蒙牛主动澄清并信誓旦旦表明蒙牛牛奶绝不含有三聚氰胺，以抬高公众对企业的正面期望、赢得消费者信任，但事实的真相却非如此，使信任蒙牛的公众大跌眼镜如同遭受晴天霹雳，巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。

（3）树立公关意识，居安思危

危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。中国的大多数企业对危机的管理常常忽视了预防性公关，缺乏危机公关的意识。危机公关除了反应性的公关，另一种就是预防性的公关。预防性公关是经常性、长期性的工作，它着重在于平时把握事态趋势。在危机真正爆发之前，所有危机早期都会发出一系列的预警信号，预报危机发生的可能性。2003年9月的“未晚事件”：某公司雇佣未晚品牌传播机构策划了一起由全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站相继报道出数百篇诋毁蒙牛形象的负面新闻，后经公安机关破获后，得知这次诽谤性的活动来自同行，目的就是为打击蒙牛的诚信度、扼制蒙牛的发展、阻止蒙牛继续争夺乳业市场份额。此案件虽被侦破，但影响严重，不仅是国内的，而且是国际的：当时正在筹备上市的蒙牛乳业，因此受到过中外人士的连连质询。这令刚刚起步的蒙牛受到了不小的冲击。同时，也为蒙牛敲响了危机的警钟，认识了危机公关的严重性，开始建设了自己公关团队，以至于后来的营销道路上，蒙牛成为业界营销的领先者。

三、蒙牛集团公关营销运行中存在的问题

（一）频繁营销忽视产品质量

公关的主要功能是沟通，而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中，顺利通过市场交换，取得满意的经济效益和社会效益。长期以来，人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。蒙牛是使用公关工具的高手，它一次次成功的营销，使蒙牛人“重宣传、轻质量”，忽略了公关应以优质的产品为基础，蒙牛特仑苏在打“高端牌”，宣传专属牧场、天然营养的产品，打造优雅、高贵的品牌形象的同时，却忽视了食品添加成分的鉴定，“质疑OMP”事件又让刚从“三聚氰胺”事件中缓过劲来的蒙牛跌了一个“踉跄”。这一次又一次的产品质量**，不知能否为蒙牛集团敲响质量的警钟。蒙牛想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了最重要的产品质量，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。

（二）公关营销策划的失误

一个好的公关营销策划方案能使营销活动大放光彩，可以扭转竞争劣势，为企业树立良好的形象，带来丰厚的收益，亦或是可以使企业绝处逢生；同样，一个公关营销策划方案制作不当或实施不妥，同样为企业带来巨大风险，甚至让风雪中飘摇的企业更雪上加霜。2005年5月的“全球招聘新总裁”的事件营销，轰轰烈烈持续6个月的全球招聘，最后蒙牛的新总裁内定为蒙牛副总裁杨文俊，消息一出，舆论大哗，因为这与先前牛根生的说法“全球招聘总裁是为蒙牛的国际化做准备的”甚是不符。所以在赚足眼球之后，蒙牛杨文俊走马上任的低调和前期高调全球招聘形成了鲜明的反差，一位直率的网友对此事的评价颇令人玩味：“过程怎么搞无所谓,但结果我要控制”。这场“雷声大、雨点小”的活动成了人们眼中一场不折不扣的闹剧。至此，蒙牛闹出了自己史上最大的营销败笔。

（三）公关内容一成不变，缺乏新意

由于我国还处于从传统营销向现代营销转变阶段，我国的公关活动也停滞在过于程式化、老一套的阶段中。蒙牛的公关活动反复运用赞助活动、新闻发布会、事件营销、展览会和各种各样的仪式等，缺乏新意，这样，久而久之无法触动各种社会力量和消费群体的兴奋点，无法迎合快速的市场发展趋势。公众对这些周而复始的公关活动也非常熟悉了，根本不能吸引消费者眼球，无法形成注意力经济，公关效应也就难以发挥得淋漓尽致。

（四）公关营销缺乏与其它营销方式有效姐合

当一个新产品要上市或产品需要淡季促销，企业常常就设计一个专题公关活动，以进一步吸引公众的目光。这种仅仅从促销的角度去设计公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已，短期起效未能持续发展之功能。几个好点子能救活一个企业，这已成为天方夜谭的故事。一些企业想通过公关实现“小投入、大产出”，而忽视了其他方面的宣传投入，使得公关操作只是闪烁了一瞬间，就被产品的营销败绩给掩盖了。

四、促进蒙牛集团发展的对策与建议

（一）产品质量才是企业的生命之源

企业要发展应以有优良的服务和产品为基础，这是企业的生命所在。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量。产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。质量在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了，市场上多方的竞争使选择权掌握在消费者手中。在特仑苏OMP事件中，比起对价格敏感的普通消费者而言，特仑苏锁定的中高层消费者恐怕更难挽回，他们不在乎蒙牛是否退还61元购买牛奶的钱。其实，阶层高的消费者更关心他的生活质量，关心自己家人的健康，所以当这个品牌的产品影响了他们和家人的健康和生活品质，他们很可能就失去了对这个品牌的忠诚度。因此，注重产品的质量是蒙牛当今发展必须重视的问题，质量的优质性决定了蒙牛能否持续发展之源泉。

（二）完善的公关营销方案

营销方案直接体现的是企业的文化核心，文化核心又体现的是企业决策者的价值取向，企业决策者的价值取向是事件营销策划方案的关键因素。所以，企业制定公关营销方案的时候，一定要要认真了解市场形势和行情，并在制作后认真审核，寻找合适的时机进行实施策划方案。公关营销策划方案不能以“投机”思维来“取巧”，不能因“应急”而武断“实施”。如果是以“投机”的思维来策划这个方案的，那么，无论方案设计的如何周密，漏洞或者破绽早晚会被发现；或者是当竞争对手进行公关营销时，我方企业为急于还击，而匆忙将未成熟的方案加以实施。

（三）丰富和创新公关营销的方式和内容 可在市场经济活动中，广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统等传统的营销方式相对现代营销来说比较单一。在营销竞争中，很难令企业在脱颖而出，因此，企业应采取差异化的营销策略，使公关营销方式多元化，采用多样化的传播营销手段，赚足消费者的眼光。所以说，蒙牛不应被传统的观念所约束，打破墨守陈规的公关模式，敢于走创新化的道路。

（四）注重公关营销与其他营销方式的结合运用

公关营销的实质应是以沟通为基础，以“公关”为手段，通过群策群力，调动所有资源和一切积极因素，赢得客户的眼球，吸引他们乐意消费，以实现企业产品营销的整体目标。作为媒体宣传的广告、热点传播等都只是公关营销的一个子系统，蒙牛只可充分利用，但不能局限于其中，成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较圆满达到。公关营销只是企业营销手段之一，并非全部。就一个品牌来说，公关活动只能使品牌锦上添花，不足以建设和维护品牌。公关活动不可一直“单枪匹马”作战，还需要和广告及营业推广的配合，这样公关活动才能更有实效。因此，蒙牛应该彻底改变单纯依靠公关制胜的侥幸心理，将公关营销上升到战略层面上，作为企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去。

结论: 公关营销策略构成了企业营销过程的重要内容，对企业目标的实现具有直接的推动作用。公关营销是当今世界营销界的一个热点话题，每个企业对公关营销的理解与认知也存在很大差异，由于我国经济发展相对缓慢的特殊性，导致大多数企业对公关营销的重视不够，传统营销观念的局限性和营销投资的风险性限制了公关营销的发展，本人有幸借写作论文之机，对蒙牛的公关营销策略进行了认真地学习与了解，深知蒙牛的飞速发展离不开公关营销、蒙牛的团队注重公关营销、善用公关营销策略，体会到公关营销对企业发展与争夺市场份额的所起到的重要作用，同时，也希望越来越多的企业对公关营销加以重视与运用。

参考资料来源:百度网（百度百科、百度文库）、豆丁网（豆丁文库）等等。

第三篇：蒙牛：企业文化建设是一项“基因工程”

沈阳理工大学课程实践

序

言

著名管理咨询师余世雄曾说过:“三流企业看利润；二流企业看创新；一流企业看文化。在今天这个充满不确定性的时代，变革与文化是成功企业不可缺失的先天条件。企业文化伴随企业的产生而产生，是企业生存和发展的内在动力，是规范企业员工和行为的软约束，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产。牛根生将“小胜靠智，大胜靠德”内化为蒙牛的企业文化。

蒙牛的企业文化具有很强的可操作性，在内部，蒙牛分别以‘内化于心，外化于行，渗透于制，口号文化’的形式进行传播，使其深入人心；对外部，蒙牛更是以担当社会责任的角色给自己定位，以良好的公共关系形象给企业文化做出了最好的宣传。

I

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摘要

同样的设备、机器、原料，在不同的企业发挥的作用是不同的。因为企业文化不同，就像企业的基因，无时不有，无处不在。原料从进场那天起就被注入了这个企业的基因，按照什么样的逻辑运转，要看这个企业是什么样的文化。在蒙牛人看来，“一两”基因胜过“一吨”教育。基因健康决定了企业的可持续发展。可是企业文化的基因如何渗透到领导者、每个员工、甚至企业外部每一个消费者。这是一个“布道”的过程。不断地使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标实现结合起来。实际上，企业的扩张时一种文化的扩张，最重要的是如何建设一种独一无二的企业文化。

企业文化并非是喊那些漂亮的口号，只有落实到员工的实际行动上才会起到真正的作用。那么蒙牛是怎样把握好方向、如何具体操作才使企业文安全平稳的着陆的呢？

关键字:：基因；布道；企业文化；实际行动

II

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目录

1企业文化内涵.............................................................................................................1

1.1经营理念..........................................................................................................1 1.2企业精神..........................................................................................................1 1.3企业宗旨..........................................................................................................1 1.4蒙牛的使命......................................................................................................1 1.5蒙牛的核心竞争力..........................................................................................1 1.6蒙牛企业文化综合表述..................................................................................1 2.企业文化建设.............................................................................................................2

2.1建设企业文化的意义......................................................................................2 2.2建设企业文化的目的......................................................................................2 2.3企业文化的基本功能 公司............................................................................2 3蒙牛企业内部文化建设.............................................................................................2

3.1老板文化---上传下行......................................................................................2 3.2内化于心——文化培训..................................................................................3 3.3外化于行——言行举止..................................................................................3 3.4渗透于制——强化执行..................................................................................4 3.5口号文化——“看得见的提醒”......................................................................5 4.蒙牛的外部文化建设.................................................................................................5

4.1塑造“企业公民”形象....................................................................................5 4.2成为‘民享’企业..........................................................................................6 5落地过程中的潜在问题.............................................................................................6 6结论和建议.................................................................................................................6 7参考文献.....................................................................................................................7

III

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蒙牛：企业文化建设是一项“基因工程”

1企业文化内涵

企业文化是所有团队成员共享并传承给新成员的一套价值观、共同愿景、使命及思维方式。它代表了组织中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。蒙牛企业文化的核心内容

1.1经营理念

百年蒙牛 强乳兴农

1.2企业精神

学习沟通 自我超越

①学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。②自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。

1.3企业宗旨

对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢 共同成长

对股东：高度负责 长效回报

对员工：学习培训 成就自我对社会：注重环保 回馈大众

1.4蒙牛的使命

百年蒙牛，强乳兴农；

提供绿色乳品，传播健康理念；

为提升消费者的健康品质服务；

为员工搭建人生价值的实现平台。

1.5蒙牛的核心竞争力

以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。

1.6蒙牛企业文化综合表述

以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。

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2.企业文化建设

文化力就是企业核心竞争力的源泉。要进一步推动蒙牛的持续发展，真正成为世界第一流的乳品企业，就要借助于企业文化力。

企业文化反映了一种致力于物质生产的精神气质，一种企业经营哲学和自我超越的生活态度。

2.1建设企业文化的意义

物质资源终会枯竭，只有精神力量生生不息。建设企业文化是为了实现蒙牛的使命，统一蒙牛人的思想、观念、态度、行为和价值观的导向。

2.2建设企业文化的目的

营造创新氛围，吸引凝聚人心；激发团队潜能，建设百年基业

2.3企业文化的基本功能 公司

能够使员工凝聚在一起，引导大家认同公司的目标，并把自己的人生追求与公司的目标相结合；培训员工理解公司的政策；调节个人与个人之间、个人与团队之间、个人与公司的之间相互利益关系。

3蒙牛企业内部文化建设

3.1老板文化---上传下行

管理学界有句名言：一只狼能领导一群羊打败一只羊领导的一群狼。这句话充分说明了领导的重要性。‘魅力型领导’能让别人追随自己，无论自己行向何方。因为这一类型的领导人具有非凡的人格魅力，对被领导者有一种权利难以达到的巨大影响力。

“老板文化”对企业文化的形成有极大的导向和示范效应。美国硅谷创投名家林富元先生在一篇文章中写道:企业文化因领导人的习性、个性与爱好作风而迅速扩散。

而牛根生给人的印象是非常朴实的，一点都没有富豪的架势，人们在公共场合经常能看到他戴的是18元钱的‘蒙牛领带’，他平常吃饭时在员工餐厅，他常用一碗面条、一小碟咸菜打发午餐。所以他曾一度被冠以‘抠门企业家’称号，可见其节约程度。牛根生节约的个人生活习惯已经变为整个蒙牛工作中的惯性。到过蒙牛的人都会记得蒙牛食堂门口的这样一句口号：‘如果你打算剩饭，请不要在这里就餐’。这种节约的作风已经渗透到了企业的各个方面，企业也因此赢得了利润的最大支点。

牛根生坚信由改变自己而改变世界，因此整个蒙牛企业都存在着这种由他 2

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‘传染’的风格。

3.2内化于心——文化培训

企业从上到下，从生产到管理、服务，每一个环节的控制方法尽管不同，却都渗透出一丝不苟的严谨，认真做到环环相扣，疏而不漏，所以人的质量决定产品的质量，第一流的素质才能造出第一流的产品。蒙牛格外注重对管理者及员工的内心精神性质的教育。使其由外到内的真正领会‘蒙牛文化’而不是无源之水。2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部做为品牌文化进行传播，在各个基层单位把企业文化当成了特别重要的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。

同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整合全球有效资源，实现战略目标的能力。值得一提的是商学院以牛根生亲自担任院长，选择对蒙牛企业发展具有战略眼光，以他的的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度做为最初的蒙牛内部员工讲师为标准。并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输与企业精神文明的双重标准确立企业布局，用培训的方式把员工对企业文化的理解，作为选拔、提升人才的重要标准。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，内容涉及面有了更大的学习空间,由蒙牛最初的广告词如：挑战，超越等等做为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调低调做人做事，而04年对蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应该能与时俱进的相接合。

05年蒙牛领导层做出关于加深企业文化的举动有点让大家瞠目结舌，要求所有人在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加！考试要在一个半小时内完成。为防止漏题和考场做弊，蒙牛聘请了很多大学老师监考，这在当今的企业是不多见的，虽然此方法有点极端，但能看到蒙牛对企业文化的重视放在何种程度。

3.3外化于行——言行举止

任何语言没有具体落实到行动上都是空谈，没有任何意义。蒙牛的企业文化绝对不是在纸上谈兵，而是展现在每一位公司员工的身上。

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担任蒙牛党委书记的卢俊说：‘我理解党的思想政治工作就是经营人心。蒙牛党群部门组织活动从未缺钱，两年来，蒙牛用于企业文化娱乐活动上网费用达380万元，企业文化建设费用支出1320万元。’

再如，某一年元旦，公司近百名员工到党委开结婚介绍信，针对这一情况，蒙牛决定举行集体婚礼，为移风易俗开一个好头。在这一天，蒙牛总裁亲自为新郎官开喜车，而其他30多量喜车的司机也都是公司各部门领导，蒙牛公司还给每对新人送上一束水晶玫瑰。在蒙牛大发展并成功上市后，蒙牛管理层突然抛售管理者股份，这有悖于企业的发展规律，但此举却得到员工们的热爱，增强了企业的凝聚力。

‘大胜靠德’，这是蒙牛企业的经营理念和企业文化，经过多年的实践，蒙牛深深认识到员工在企业发展中的重要地位。企业的生存价值不在于能为你带来希望，而是在于你能为别人带来希望。德是征服人心的最佳利器，分钱分车，蒙牛从来不会亏待与自己一起打天下的部下。

也许正因为蒙牛让很多人都满意了，所以才有了蒙牛辉煌的今天。

3.4渗透于制——强化执行

每个领导者都希望员工自觉履行一切所应遵守的义务，但是，不可否认，制度存在的目的是为了提供一个顺利运行的保障。这种制度文化，反映在蒙牛，就是‘与自己较劲’。

在蒙牛，有‘一只苍蝇卖50’说法。如果你在食堂发现一只苍蝇，那就可向堂经理‘卖’50块钱，也有人称为捐钱。蒙牛人为，这也是一种与自己较劲，本来是大家的责任，但大家就让食堂经理一个人捐，捐的次数多了，大家就会自我反省:“不能再让某某替我捐了’就凭这一点，也得把苍蝇消灭干净。在蒙牛，类似的细节都体现在每一个必要的环节之中。如在蒙牛。迟到了，开会手机响了，着装不符合要求等，都是以捐款来约束的。违反规定即自动向公共事业捐款，25元到100元不等。

在蒙牛，无论上级对下级，还是下级对上级，都主张直呼其名。蒙牛对外的公开解释是，这样做是为了淡化职务带来的等级色彩，创造一种人格平等、民主决策的文化氛围。

‘与自己较劲’就是立足于发展自己，而不是遏制别人，遇到问题，自我改变做起。同时，在竞争队友极为频繁的非理性攻击面前，蒙牛始终以大局为重，一方面化干戈为玉帛，另一方面全力以赴做好自己的事，这也是最大的‘自己较 4

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劲’。

3.5口号文化——“看得见的提醒”

为了使自己的口号更具影响力，蒙牛把口号变成了标语牌，挂在公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。这些非常口语化的、通俗的标语就像演讲者的手势和目标表情一样丰富多彩。

厂区大门挂着‘讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益’的长幅标语。

财务部的标语是‘现金为王’，销售部门则是‘老市场寸土不让，新市场寸土必争’。

在车间里是‘产品等于人品，质量就是生命’.在国际牧场的是“请善待每一头牛，因为她们都是母亲’。

在职工公寓里的是‘如果你有智慧，请你拿出来；如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智慧，又不愿意流汗，请你离开’。

在容易产生人际摩擦地方的标语是‘太阳光大，父母恩大，君子量大，人小气大’。‘看别人不顺眼，首先是自己的修养不够’.在与客户打交道的地方的标语是‘从最不满意的客户身上，学到的东西最多’。

“管理师严肃的爱”这句口号是牛根生最喜欢的。

口号的作用在于人们能随时看到，就好像有一种力量在约束自己，在看着自己怎么做，起到一种强化和监督的作用，所以，蒙牛的标语是随处可见的。

4.蒙牛的外部文化建设

4.1塑造“企业公民”形象

一向乐善好施的蒙牛将他的‘小胜凭智，大胜靠德’,‘财聚人散，财散人聚’的观念转移到企业的形象塑造方面，并一直致力于把企业打造成“社会公民’形象。因此蒙牛提出了‘百年蒙牛，强乳兴农’的方针。

作为一家海外上市的公众公司，蒙牛拿出占到当年利润几分之一的资金，来开展‘2006年向500所小学免费送奶一年’这样一项很难有具体回报的大型公益活动。因为蒙牛认为:强壮中华民族的牛奶梦，蒙牛的责任是重大的。‘每天一斤奶，强壮中国人’对蒙牛来说，不仅是口号，更是一种使命和责任。

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4.2成为‘民享’企业

在蒙牛看来，对财富，从无到有，满足个人只是一种小的快乐，从有到无，回馈社会才是一种大的快乐。只有将民营企业转变为‘民享’企业才会得到持久的发展。

蒙牛由此归纳出了其存在的理由：第一，中国消费者需要健康；第二，中国三农问题需要龙头企业。据此，蒙牛提出自己的使命‘百年蒙牛，强乳兴农’；明确自己的愿景‘愿每一个中国人身心健康’。

5落地过程中的潜在问题

1）、“自上而下”，先攻“管理者”。任何文化，任何理念，必须首先植入企业高层管理人员的心里，如果这些人都不能很好的理解企业文化的内涵，那一般的职工就更不用说。

2）、企业文化的形式要不断创新。“企业文化考试”、打造“中国乳都”、冠名“超级女生”……企业文化在形式上的创新往往还会收到意想不到的效果。

3)、没有一陈不变的企业文化，企业文化需要随市场、随环境、随企业的变化而及时更新，回炉再造。

6结论和建议

企业文化是什么？如何建设企业文化？企业文化怎样落地？如何提高国有企业的文化竞争力？相信很多人一看到诸如此类的标题，视线立刻就转移开了，在大多数人看来，所谓的企业文化只不过尽是一些空洞的逻辑，高高在上，既不实用，也没法使用。的确，不论从管理角度，还是从经济角度来讲，企业文化都是很抽象的。不同的企业，不同的老总，不同的员工，对企业文化的认识和理解也各不相同。但是蒙牛在这方面做的很成功。在保证“文化落地”过程中应着重注意以下几个方面：

1）、企业文化必须是绝大多数企业员工所认同的，必须是每一名员工所理解的，必须是全体成员所参与的。

2）、重视学习和培训，在企业内部形成了良好的学习风气，并将员工对企业文化理解程度的深浅作为选拔和提升人才的重要考核标准。

3）上下一心、信息流畅、传达迅速。企业高层管理者的思想、计划，甚至是企业发展蓝图的最新勾画都可以及时、准确、全面、深入地传达给企业的全体人员。

4）、将客户满意度、员工薪酬、企业文化三者巧妙的联系在一起。凝聚了人 6

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心，激发了斗志。

5）、强势管理，严格纪律，以制度的力量确保企业文化项目落地。

7参考文献

《牛根生如是说》 张海著

中国经济出版社

《企业CIS战略的策划与实施》 汪秀英著 首都经济贸易大学出版社 蒙牛官方网站

第四篇：蒙牛集团的企业文化建设及启示

****大学**类本科毕业论文

蒙牛集团的企业文化建设及启示

摘要

我国的民营企业是在特定的历史条件下产生发展起来的，其企业文化存在众多不足之处，企业文化上的不足严重制约了民营企业的发展。本文通过对民营企业典范——蒙牛集团企业文化建设中存在的问题进行全面深入的分析，提出对民营企业文化建设采取确实有效的措施、策略，使民营企业文化建设走上健康的轨道。

关键词：民营企业 蒙牛 企业文化 建设

Abstract

Our country's Private enterprise is produces under the specific historic condition develops, its enterprise culture existence numerous deficiencies, in enterprise culture's insufficiency has restricted Private enterprise's development seriously.This article through the question which exists to the Private enterprise model —Mongolia Cow Group enterprise culture construction in carries on the comprehensive thorough analysis, proposed that takes the truly effective measure, the strategy to the Private enterprise cultural reconstruction, causes the Private enterprise cultural reconstruction to step onto the health the track Key words: Corporate Culture，Mongolia Cow Group，Private enterprise，Build

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1.绪论

改革开放以来，民营经济得到了大力发展，在国民经济发展中起到越来越重要的作用。但是目前，我国民营企业平均寿命只有2.9年。甚至有人预测中国民营企业有60％在五年内破产，有85％将在10年内消失。而大量的调查和事实表明，导致民营企业迅速消亡的最重要的原因就是企业文化的缺失。事实证明只有优秀的企业文化才能创造企业发展的良好环境，只有在良好的环境中才能打造出企业的核心竞争力。

蒙牛乳业集团作为中国民营企业中规模较大的一员，其企业文化建设形势必然会对民营企业的企业文化建设方向起到指导性意义。

蒙牛乳业集团成立于于1999年，创业11年，目前已在全国15个省市建立20多个生产基地，销售市场覆盖全国各地。他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2003年，经中国载人航天工程部认定符合航天员专用标准，成为唯一中国航天员指定乳制品。2006年，特仑苏荣获国际乳品业联合会颁发的2006年国际乳品业联合会产品创新营销奖，成为首家在世界乳业大会上得奖的中国企业。2007年成为NBA中国官方合作伙伴及其于中国唯一指定乳品供货商。2009年荷兰合作银行发布的2009全球奶业公司排名报告中，本集团名列19，是中国奶业首次进入20强。

蒙牛是中国食品企业文化创新第一品牌，世界第一座蒙古草原牛奶城成员，利乐枕牛奶全球产销量第一，蒙牛智能化液体奶单体厂房全球第一，蒙牛是跨世纪中国企业成长速度第一。

2.蒙牛的企业文化建设概述

2.1蒙牛企业文化

2.1.1企业文化

企业文化是企业在运营管理中形成的，企业成员所共同信仰的管理哲学、行为规范和价值体系的总和，为企业在生产，经营，管理等活动中提供理论和行为规范。企业文化是一种企业精神，是企业的一种核心价值的体现，是企业生存和发展的灵魂，旨在发展壮大企业，在市场竞争日益激烈的情况下，企业文化的作用日渐显现出来，如此，当前加强企业文化建设迫在眉睫。

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2.1.2蒙牛企业文化定义

蒙牛对企业文化的定义：团队共同认知的价值观，总结出来的行为准则，与众不同的企业形象。蒙牛企业文化的核心内容为：

1、经营理念（百年蒙牛，强乳兴农）；

2、企业精神（学习沟通，自我超越）；

3、企业宗旨（对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念，对客户：合作双赢，共同成长，对股东：高度负责，长效回报，对员工：学习培训，成就自我，对社会：注重环保，回馈大众）。蒙牛集团的企业文化大纲：以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。

2.2蒙牛企业文化的发展

蒙牛1999年创业初期，它最早的企业文化是以美国著名的企业家、教育家卡耐基的“人生12条忠告”，当时每个员工胸牌背面都有这12条忠告，这是蒙牛企业文化最早的元素，这对当时的蒙牛企业发展来说，有着巨大的推动作用，但是这12条忠告过于单薄，牛根生也认识到不成体系的企业文化，指导作用较弱。随着蒙牛的逐渐壮大，市场需求的改变，蒙牛迫切需要新的，适合自己的独特的企业文化。

2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部进行传播。为了有效的落实企业文化，蒙牛于2003年成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的贯彻落实。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利乐内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。

2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，新的文化手册内容更加丰富，发展空间更大。2005年蒙牛领导层为了进一步加深企业文化，要求所有员工在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加！考试时间为一个半小时。

企业文化成为一个正式的文本后不可能在大幅度的去改变它，因此牛根生每个月都会写一篇杂文，在蒙牛内部的《蒙牛足迹报》上发表。这些文章也成为蒙牛企业文化不断补充的内容之一，不断的进行完善。

2.3蒙牛企业文化的建设

2.3.1企业领导文化

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蒙牛公司的管理者非常重视榜样的力量，严于律己，要求员工做到的自己首先做到，要求员工不做的，自己首先不做，这样就在全体员工中树立了榜样，为文化建设提供了生动教材。

2.3.2企业产品文化

蒙牛以品质取得信任，以品牌提升价值；以创新制造差异，以成本赢得竞争，产品质量是企业的生命。在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监控点，105项指标检测，确保消费者喝上优质牛奶。蒙牛认为，“如果没有质量，一切都是负数!产品不出问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。

2.3.3企业人本文化

搭建成长平台，强化学习培训；实施大师计划，成就员工价值。蒙牛的员工全部采取聘任制,竞争上岗,每一位新招员工都要经过考试录用,任何人不能凭借关系进入。注重对员工的培训，蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训。开展企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加。

2.3.4企业管理文化

蒙牛推行“日事日毕,日清日高”的OEC管理模式,在蒙牛每一个部门外都有一张OEC考核榜,全方位地对员工进行综合控制。无论是领导还是员工都要进行考核,“事前计划,事中控制,事后检查,事完评价”就挂在考核榜的下方。因此,每个员工的是非功过,都一目了然。蒙牛对于廉政管理非常严格，只能上级给下级拜年、送礼、请客，凡是中高层领导的直系亲属,一律不准进企业。

2.3.5企业竞争文化

蒙牛起初是将伊利作为标杆，让消费者知道了蒙牛，借助伊利扩大了影响力。蒙牛也一直强调向伊利学习。蒙牛与伊利在竞争中相互激励，共同发展，携手并进。其次蒙牛人更注重与自己较劲，不是打击消灭其他品牌，而是发展完善自己的品牌，把选择权交给消费者。

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2.3.6企业营销文化

蒙牛的成长史，其实就是一部营销史。蒙牛在营销上的投入是相当可观的，牛根生曾说：“广告的投入与销售额的上升绝对成正比。”而蒙牛广告是为宣传产品的营销手段。

2.4蒙牛企业文化建设的成就

蒙牛的文化大纲PPT长达86页，内容详实，图文并茂，引经据典，谈古论今，提出“提供绿色乳品，传播健康理念，为提升消费者的健康品质服务，”的使命，树立“绿色蒙牛”的企业形象，以诚信构筑蒙牛企业文化的核心，以“诚信”作为第一价值观，注重环保，回馈大众。蒙牛的企业文化建设取得了非凡成就，这是毋庸置疑的，中国企业文化促进会于2007年6月授予其“全国企业文化建设示范基地”荣誉称号，成为民营企业中首家获此殊荣的企业，实可谓名利双收，蒙牛企业文化也因此成了很多企业进行文化建设学习的榜样。

蒙牛通过企业文化建设的深入开展，改善了企业管理，改变了员工观念，提高了员工竞争意识，激发了员工的生产积极性和集体主义精神，增强了企业凝聚力。企业文化是员工生产经营的指示牌，引导蒙牛人如何更好的工作。每个人的意识、习惯、生活方式都不同，蒙牛的企业文化在一定程度上的确规范了员工的行为，改变了他们平常不好的工作习惯，提高工作效率。

“绿色蒙牛”形象所推崇的绿色草原和纯天然在蒙牛成为中国乳业巨头起了关键作用。“绿色蒙牛”的企业形象升入人心，在当今生活水平高速提高的同时，人们离绿色，自然越来越远，而“绿色蒙牛”恰恰反映了公众的心声，迎合了公众的需求，蒙牛企业文化也因此受到社会大众的广泛认同。而由此带来的经济效益是巨大的。蒙牛的企业文化的优势在于让公众对它的企业文化核心理念得到了认可，公众对蒙牛的信任度越高，也会更乐意去购买其产品。

3.蒙牛企业文化建设的问题

3.1蒙牛企业文化建设中的突出问题

3.1.1企业领导文化

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三聚氰胺事件中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就是蒙牛了，甚至有人直接指出牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。牛根生甚至是电视机面前潸然泪下自责不已，可惜的是民众并不吃这一套，舆论怒火并未就此停息。经历了三聚氰胺事件、OMP虚假宣传事件，公众对蒙牛这位领导人物彻底失望了，这些事件的发生主要责任在于牛根生，没有他的默许，员工又怎么会在产品中添加三聚氰胺，OMP。牛根生在中国乳业界是举足轻重的人物，消费者对蒙牛的信任，很大部分原因就是对牛根生的信任，我们所听到的牛根生的事迹有很多，他的言词，举措都被人所效仿。正因为牛根生的个人形象树立的太完美，以致于在三聚氰胺事件发生后成为舆论所攻击的主要对象。蒙牛发展至今，成为国内一流企业，但此时牛根生价值观却出现了偏差，古语言“江山易打难于守”，牛根生需要好好反思了。

3.1.2企业产品文化

蒙牛的产品，在三聚氰胺事件发生前，我会说不错，之后呢，还有谁能保证它的产品品质。三聚氰胺事件的发生，导致“绿色蒙牛”的形象一落千丈，万夫所指。自此消费者对蒙牛产品信任度大打折扣，产品质量，安全得不到保证，消费者如何放心购买。蒙牛过于重视发展速度而忽视了对企业根基的把握，企业怎能长期发展下去。对于蒙牛来说，在中国乳品市场上，它缺的不是知名度，而是美誉度、忠诚度。蒙牛不应该本末倒置，不能只看眼前，眼光放长远，如想可持续发展还是应该把重点放在产品质量上。

蒙牛企业文化建设初期，蒙牛以为消费者提供绿色，天然的乳品为目标，这正是消费者所需要的健康饮品，但是在产品中添加三聚氰胺，以及未报批卫生部批准的OMP添加剂，显然有悖蒙牛经营文化。显然蒙牛并没有把消费者真正需求作为产品生产导向，消费者不满意，减少消费，蒙牛利益将严重受损，还谈何双赢。质量好的，健康的产品才是消费者需要的。

3.1.3企业人本文化

蒙牛集团在企业员工培训这方面做的是比较多的，设立商学院对所有员工进行培训，以及几十场的企业文化专题培训，全国统考，都在在体现了蒙牛对企业文化培训的重视。但显然蒙牛的培训也仅是把其企业文化传递给员工，员工是否吸收，熟知不得而知。即使是考试成绩也并不一定能反映出员工真实,是否会依照企业文化进行工作。文化不是知道，了解就可以的，我认为蒙牛人并没有因培

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训而改变他们价值观，生产经营理念。或许起初蒙牛人的确是以“绿色”，“诚信”为标准，但在蒙牛集团发展壮大后，蒙牛人的价值观，利益导向早已转变。

3.1.4企业市场文化

蒙牛一成立就借助伊利让消费者知晓蒙牛乳业，提出 “第二品牌”，这就直接把其他竞争对手都甩到了身后，由此拓展了消费者市场。蒙牛的企业宗旨，使命都得到消费者认可，从而得到人心。但是三聚氰胺事件让消费者对其大感失望，并且在此次事件中，蒙牛为了安抚香港消费者，其新闻发言人在新闻发布会上说：“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地的产品质量更好、更安全。”，这不是在说我们内地消费者不如香港、国外消费者，不配食用质量更好、更安全的产品。蒙牛这一举措让消费者心寒，是内地的消费者让蒙牛成长起来的，没有内地消费者哪有现今的蒙牛。

3.1.5企业营销文化

蒙牛原来的广告词“来自大草原的牛奶”，“蒙牛自然给你更多”，“自然好牛奶”，都强调大草原，绿色的，天然的，战略清晰，卖点突出，容易被消费者理解、接受。但现在变成了“只为优质生活”，“每一天，为明天”，意思是喝了蒙牛奶生活就是优质的了，怎么就优质了，为了明天就不要今天了，没有今天哪有明天。我们所要的牛奶不过就是要营养的、健康的、安全的。牛奶就是一物质产品，不需要上升到精神层次，那反而会让消费者迷糊蒙牛要卖的到底是什么。而伊利就从卖“精神”，广告语由“心灵的天然牧场”，改为“浓、香、纯，自然融在嘴里”。可见在三聚氰胺事件后，蒙牛并未认真反省，还是不明白消费者的真正需求。

3.2综述

看似完美的企业文化建设恰恰是蒙牛文化的硬伤所在，牛根生也承认与硬件，营销，产品相比，企业文化所占的资源是最少的。企业员工所信奉的真正价值观念被崇高的企业使命、道貌岸然的价值观粉饰太平，“市场永远在变，诚信永远不变，以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有”已被抛之脑后。不过要让“企业文化”来承担全部的责任，确实是不恰当的。蒙牛所建设的企业文化并不代表其企业的真正文化，蒙牛的企业文化没有错，关键在于如何建设，落实它。6

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蒙牛在三聚氰胺，OMP事件后，微停顿了一下，又开始其奔牛速度，速度确实成就了蒙牛，但在蒙牛飞速发展的过程中，有没有对上一次打击中进行根本性的反省。做乳业应把产品质量，安全作为核心，注意力放到乳品安全建设上。蒙牛应该从陶醉 于“疯牛的速度”中清醒过来，认真反省该如何去建设企业文化，如何去完善企业文化，让企业文化名副其实，而不是一个空架子，徒有其表。

4.对中国民营企业文化建设的启示

4.1提升民营企业家的综合素质

要建设优秀的企业文化，首要的因素是企业家。通过蒙牛的例子，我们可以看出：企业家不仅是企业文化、企业精神的塑造者、推动者和模范者，也是企业形象的重要组成部分！特别是在民营企业内部，企业家的个人性格、处世原则和管理风格对企业文化的形成和发展至关重要，其本人对企业文化解读和理解程度的高低，是决定企业文化建设能否发挥作用的关键因素。

蒙牛之所以能在短短十一年内发展成今天这样的一流企业，与企业家牛根生的价值观，个人形象是分不开的。在未发生“三聚氰胺”, “OMP”事件前，公众对牛根生的评价都相当之高，除了他的勤劳，智慧，他的人品，价值观，都是为公众所称赞的。而“三聚氰胺”发生后有人说牛根生是蒙牛的三聚氰胺，显而易见，牛根生的价值观，利益导向发生了改变，他本人的的形象也在此次事件后受到严重影响。企业家的素质和自觉程度对于企业文化建设的成败起着关键作用。“公司永远是对的，老板永远是对的”这是蒙牛人的工作理念，也是很多民营企业内部工作人员的理念。因此，民营企业家要自觉提高自身的文化素质、知识能力、社会责任感和道德水平，树立正确的价值观，要在充分认知自身企业历史渊源、发展现状的基础上凝练和锤炼具有特色的企业文化，同时积极学习其他企业的优秀文化，博采众家之长，扬长避短。

4.2重视产品质量，确保企业根基，落实企业文化

从蒙牛身上我们可以明确的看到，产品质量是企业生命线，只有提高了质量，企业才能长远的发展下去。产品质量得不到保证，一切企业文化也就没有任何意义，不过是骗人骗己的一套说辞。因此，必须建立以产品质量为核心的企业文化。

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努力培育企业文化所需要的土壤，是企业的一项重要工作。围绕产品质量形象，开展健康有益、丰富多彩、形式多样的群众性活动，诸如QC小组活动、技术比武、岗位练兵、成果展览以及以质量为主题的各种知识竞赛，既可以提高职工的参与意识，增强质量观念，同时又丰富了职工的文化生活。这种观念和意识以产品质量形象为核心，以健康有益的文化为载体，以企业的价值观为依托。健康有益活动的开展，职工质量价值观念的形成，会为创建以产品质量为核心的企业文化创造有利条件。

另外，以产品质量为核心的企业文化的形成和发展，有赖于企业有一个健全的质量体系和较强的质量保证能力。因为这是促进企业提高产品质量的关键，也是创建以产品质量为核心的企业文化的可靠保证。

4.3以人为本，注重企业灵魂塑造

企业文化的建设离不开全体员工的积极参与、共同努力。企业应该致力于以人为本，全面提高员工队伍素质，充分发挥员工的积极性和创造力，进而提升企业整体素质，增强企业系统竞争力，促进企业发展。提高企业系统竞争力是企业文化建设的根本任务，企业文化要抓这个根本问题。

企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系。但是通过对蒙牛集团企业文化的调查，我们发现许多民营企业在文化建设中往往注重于做表面的文章，而忽略企业文化内涵，缺乏正确的理解与认识。

有的企业非常注重厂容厂貌、员工言行举止，注重会议、内部报刊等，但可能企业员工并没有从内心真正的认同企业文化，却将表层看作是摆设和负担。而有的企业则认为，企业文化建设就是一种思想灌输、说服教育，是宣传部门、工会的事情有的企业认为企业文化就是制定和执行企业的规章制度，只要制定出企业的规章制度，组织员工学习、了解并严格实施，企业的文化建设就可大功告成，企业精神也就可以培育起来了，把企业文化看成一旦形成就长此永久不变的信条。这些观点都是错误的，企业文化建设重在实质。没有健康的企业文化，没有规范的企业管理机制，一旦遇到危机，表面上再规范的企业也都会很快陷入困境。这种只注重表层的形式而忽视内在价值与理念的“企业文化”，只能导致企业老板对企业文化情有独钟，而员工对企业文化管理的认识模糊肤浅、相对冷漠，这

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样的企业文化是没有意义的，不能形成企业文化的强大推动力。

首先改变重形式、轻内涵的有害理念，注重企业灵魂的塑造，突出个性特点。民营企业在构建企业文化中，一定真刀真枪，超越形式主义，以企业经营灵魂塑造为中枢，培育适应市场经济的集体价值观，培育反映企业集体个性的集体行为。其次中小民营企业一定要保持制度制定与文化理念的一致性，将本企业的价值观念渗透到各项制度之中，通过制度的严肃性和强制性来保证企业价值取向的实现；通过制度的稳定性与长期性来实现企业文化在员工心中的内化；通过企业制度的相关控制体系调控企业文化发展的基本走向，及时纠正偏差，并根据现实情况对企业文化建设提出前瞻性建议，推动企业文化理念的更新与发展。

蒙牛的企业文化建设的弊端就在于没有真正的落实起来，如何落实，需要严明的管理和监督，这就需要有特定的监督机构。民营企业可以其企业内部设立专门的监督部门，上至领导，下至员工，只要做出了违背企业宗旨，有损企业形象，企业利益的行为，监督部门都可以直接做出相应的处罚，批评教育。同时，也可以及时发现企业内部存在的问题，及时发现及时处理。确保企业文化能够真正的被重视，有效的落实到工作中去。

4.4建设独具特色的企业文化

企业文化是指企业在某一特定文化背景下产生的独具特色的经营理念和行为哲学，是企业的个性化表现。企业文化必须与企业实际相结合，形成自己的特色，才具有生命力。但是目前我国不少民营企业文化建设奉行“拿来主义”，一味模仿国内外其他企业的做法，这使许多民营企业的文化带有雷同性，没有突出本企业鲜明的文化个性。

比如，蒙牛创业初期，最早的企业文化是卡耐基的“人生12条忠告”，这是蒙牛企业文化最早的元素，随着蒙牛的逐渐壮大，市场需求的改变，蒙牛就迫切需要新的，适合自己的独特的企业文化，这样才能使企业文化产生积极的推动作用，而不会成为企业发展的障碍。准确定位自身的企业文化，建立起适合自身发展的企业文化，并将这种文化灌输和渗透到企业员工中去，形成自己个性色彩鲜明的企业文化。只有特色鲜明的企业文化才能引起员工的认同与共鸣，从而产生巨大的向心力和凝聚力，使企业立于不败之地。

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我国的民营企业应结合当前我国正在建立的社会主义市场经济客观条件，继承我国的传统文化，建设有中国特色的民营企业文化。其中智力资源是企业竞争力的体现，我们必须利用各种信息，把人才作为发展的中心，以提高人的素质为基本途径，以培养企业理念和塑造良好形象为手段，充分调动员工的积极性，创新企业文化。同时一方面，民营企业要敢于打破传统观念的束缚，发挥自身适应性强、经营灵活等优势，学习古今中外优秀的管理思想和文化传统；另一方面，民营企业要了解自身所处的宏观微观环境并把握其本质，提高创新思维，建立创新文化，努力使企业向学习型组织、知识型企业发展。

5.结束语

本文对蒙牛企业文化建设现状进行多方面，多角度的深刻分析。针对于蒙牛目前处于扩展阶段的具体情况，分析蒙牛企业文化在成功的同时出现的问题，以及这些问题所带来的负面影响，用于指导民营企业企业文化的建设。理论结合实际，首先，对企业文化的发展历史作简明介绍，然后对企业文化的内容进行描写，从如何进行企业文化建设这个问题着手，对蒙牛企业文化现状进行分析发现其问题所在，提出合理的解决对策。

尽管本论文对民营企业及蒙牛的企业文化建设进行了分析和研究，但是由于时间和条件限制，许多问题研究还不够深入，有待在今后的工作和学习中进一步深入探讨。

6.致谢

首先感谢我的论文指导老师，从我论文的选题、资料收集、写作、修改到论文的定稿，段老师都给了我悉心的指导，在我的思路出现问题时给予及时的指导，让我改变思维方式，我在本次论文的撰写过程中所获颇丰，认识到学术研究是马虎不得的，必须严谨的对待，以及今后的每件事都要踏实的做，这将对我今后的生活工作中有深远的影响。

感谢大学四年培养、教育了我的所有老师，他们传授了我专业知识的同时，还教导了我们如何做人，如何在今后的学习工作中有所作为。

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文献

1、《蒙牛简介》 来源中国证券报·中证网 2009-07-07

2、《蒙牛企业文化手册》

3、《蒙牛企业文化带来的品牌效应 》

作者:李复强

中国管理传播网 2007年02月25日

4、《浅谈民营企业文化建设的问题与对策》 作者：黄 静 龙源期刊网

2007年第10期

5、《从蒙牛和华为看企业文化的建设与其管理》作者：刘曦微

东方企业文化

2009年第5期

6、《论私营企业文化建设存在的问题及对策》

作者：刘静

沿海企业与科技 2007年第11期

7、《浅析企业文化建设的主要难题及其破解思路》作者： 郑又贤

三明学院学报

2009-03-20

8、《对蒙牛企业文化的思考》作者：武永春,许联锋

江苏商论

2008.3

9、《蒙牛创新型人才培训与企业文化建设剖析》作者： 解祥华,张通拉嘎

内蒙古财经学院学报

2009年第7卷第5期

第五篇：企业文化建设研究

企业文化建设研究

内容摘要: 企业文化,就是企业成员共同的价值观念和行为规范，在激烈的市场竞争中，必须要高度重视企业文化的建设。本文将通过对企业文化各个方面的详尽阐述，对比国内外企业文化现状，分析企业文化在市场竞争中的作用，企业文化与绩效的关系，及全球化进程中的企业文化，发现企业在文化建设中的 不足之处，并有针对性的对这些进行分析与解决，在文章最后具体分析研究应该如何进行对企业文化的建设。

关键词：企业文化市场竞争企业文化的建设

一、企业文化建设研究概述

企业文化是指企业全体员工在长期发展的过程中所培育形成的并被全体员工共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及行为规范总和。教科书上的概念：企业文化是企业为解决生存和发展的问题的而树立形成的，被组织者认为有效而共享，并共同遵守的基本信念和认知。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为。企业文化，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。讲通俗点，就是每一个员工都明白怎样做是对企业有利的，一、企业文化与企业绩效

在全球一体化的时代背景下，随着企业外部环境的复杂多变以及人力资本在企业发展中的重要作用，企业文化被视为是企业成功进行变革以及使人力资本价值最大化的关键要素。如何来建设优秀的企业文化并使之为企业绩效的提高服务，将是摆在企业家面前的共同难题。

（一）企业文化对企业绩效的作用机制

企业文化是企业的灵魂，是企业制度与企业经营战略得以实现的重要思想保障，纵观世界成功的企业，如美国通用电气公司、日本松下电器公司等，其长盛不衰的原因主要有三个，即优质的产品、精明的服务和深厚的文化底蕴。而优质的产品、精明的服务产生于深厚的文化底蕴。卓越的企业都有着自身特有的企业文化，如爱立信的“以人为本”文化、联想的“亲情文化”，IBM的卓越的“企业伦理”等等，这些恰当的优秀文化是如何对企业绩效产生了巨大的影响是企业在古代有创新与经营战略创新的理念基础，企业文化更是企业活力的内在源泉，企业行为规范的内在约束，对企业长期经营业绩有着重大的作用。

(二)企业文化在企业高绩效中的体现

企业文化作为一种“无形制度”存在于员工的意识中，它引导和塑造员工的态度和行 1

为朝同一方向努力。

员工对企业文化的接受理解和认同，要在企业经营活动中体现处理。最初可能是被动的，员工会按照企业文化的要求约束自己、规范自己。如果这种被动的约束与规范不能转变成员工的自觉行动，企业文化建设也会流产。所以企业文化建设必须使员工产生自觉行动，没有外在约束，要体现员工的意识，员工的自学行动时企业文化初步建立的标志。要通过多种凡是加强对员工的文化教育和业务培训，并教育引导员工树立为用户服务、为用户提供满意产品价值观念和职业道德观念，增强工作责任心来实施企业的每一项经营战略。因此提出和形成企业文化关键要素的过程中走群众路线，使企业文化的内涵在反映企业发展方向与反映职工的意志和根本利益两个方面有机结合起来。

要塑造一种上下级之间的无缝沟通的文化氛围，企业的高层领导应该身体力行，养成主动与与昂共沟通的好习惯。由于市场环境的千变万化，企业的经营方针，经营策略也会出现不可预料的调整，随之变化的就是员工绩效目标的调整。这些都需要管理者与员工一起，通过沟通帮助员工改进和提高业绩同时，无时无刻的沟通又使企业领导能准确地了解员工工作的状态以及更多地了解基层的真实工作情况，及时作出有利于企业发展的决策。韦尔奇有一句名言就是：沟通、沟通、再沟通。经常找一些中层基层的员工进行沟通，依照企业的经营弱点，及时调整经营策略以保证企业创造持续理想的经营业绩。

建设以人为本的企业文化就是满足人的合理需求体现在建设企业文化中，就是努力营造一种令人心情愉悦的物质环境和人文环境，中有人人心情舒畅了，才能产生较高的企业绩效。因此企业应该尽可能为员工创设一个良好的工作环境，要把员工当人看待，而不是仅仅把员工当成工作的工具或者是机器的附庸。满足不同员工不同层次的需求，建立无障碍的沟通机制，及时化解冲突，用仁慈的爱心去关心员工的发展，尽可能为员工排解后顾之忧，使员工的工作热情得到激励，企业绩效业因此得以提高。

二、企业文化建设

（一）、企业文化建设一般应遵守的一般原则

1、强化以人为中心

文化应以人为载体，人是文化生成与承载的第一要素。企业文化中的人不仅仅是指企业家、管理者，也体现于企业的全体职工。企业文化建设中关心人、尊重人、理解人和信任人。企业团体意识的形成，首先是企业的全体成员有共同的价值观念。

2、表里一致，切忌形式主义

企业文化属意识形态的范畴，但它又要通过企业或职工的行为和外部形态表现出来，这就容易形成表里不一的现象。建设企业文化必须首先从职工的思想观念入手，树立正确的价值观念和哲学思想，在此基础上形成企业精神和企业形象，防止搞形式主义，言行不一。形式主义不仅不能建设好企业文化，而且是对企业文化概念的歪曲。

(3)注重个异化

各异性是企业文化的重要特征。文化本就是在本身组织发展的历史过程中形成的。每个企业都有自己的历史传统和经营特点，企业文化建设要充分利用这一点，建设具有自己特色的文化。企业有了自己的特色，而且被顾客所公认，才能在企业之中独树一帜，才有竞争的优势。

（4）不能忽视经济型

企业是一个经济组织，企业文化是一个微观经济组织文化，应具有经济性。所谓经济性，是指企业文化必须为企业的经济服务，要有利于提高企业生产力和经济效益，有利于企业的生存和发展。前面讨论的关于企业文化的各项内容中，虽然并不涉及“经济”二字，但建设和实施这些内容，最终目的都不会离开企业经济目标的实现和谋求企业的生存和发展。所以，企业文化建设实际上是一个企业战略问题，称文化战略。

（5）继承传统文化的精华

马克思主义认为：“人们自己创造自己的历史，但他们不是随心所欲的创造，而是在直接碰到的从过去继承下来的条件下创造。”中国企业文化建设也是这样，它应该是在传统文化的基础上进行增值开发，否则企业文化就会失去存在的基础，也就没有生命力。增值开发就是对传统文化进行借鉴，弃其糟粕，取其精华。我国传统文化中的民本思想、平等思想、务实思想等都是值得增值开发的内容。中国民本思想自古以来就相当强烈，并在一定程度上制约着专制行为。社会主义企业中，劳动者是企业的主人，企业文化建设自然要以民本思想为重要的思想来源，并通过这一思想的开发利用，使职工群众产生强烈的主人公意识，自觉地参与企业的民主管理。

2、企业文化建设的基本内容

企业文化建设的内容主要包括物质层、行为层制度层和精神层等四个层次的文化。学习型组织的塑造是企业文化建设的宗旨和追求的目标，从而构成企业文化建设的重要内容。

(1)物质层文化

物质层文化是产品和各种物质设施等构成的文化，是一种以物质形态加以表现的表层文化。企业生产的产品和提供的服务时企业生产经营的成果，是物质文化的首要内容。其次企业的生产环境、企业容貌、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等也构成企业物质文化的重要内容。

(2)行为层文化

行为层文化是指员工在生产经营及学习娱乐活动中产生的活动文化。指企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。包括企业行为的规范、企业人际关系的规范和公共关系的规范。企业行为包括企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与政府之间、企业与社会之间的行为。

(3)制度层文化

制度层文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业制度文化是企业为实现自身目标对员工的行为给与一定限制的文化，它具有共性和强有力的行为规范的要求。它规范着企业的每一个人。企业工艺操作流程、厂纪厂规、经济责任制、考核奖惩等都是企业制度文化的内容

(4)核心层的精神文化

核心层的精神文化是指企业生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业兼职观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。

(5)企业文化建设的措施

只有建设和发展具有时代特征和企业特色的企业文化，用先进的文化促进企业的发展，增强企业的核心竞争力，才能在市场中立于不败之地。搞好企业文化建设的措施和途径主要：

企业文化建设必须要充分发挥管理者的表率作用。企业的管理者，特别是领导者对企业文化的形成与发展有着不可替代的示范效应，提高管理者的素质，对于形成企业文化非常重要。管理者的素质好，威望高，才能带出好团队。

企业文化建设必须是权力依靠员工的主题力量。企业文化建设的主要着眼点在于“人”，在于人与人、人与组织之间的协调等等。企业员工是企业文化的基本载体，是推动文化发展的主体力量。

企业文化建设必须要以提高企业经济效益为中心。任何企业都是以提法哦经济效益为中心的。企业要通过一夜文化建设，转变员工的思想观念，是企业的产品和企业的服务满足社会需求，在市场竞争中实现企业的自身价值，从而提高企业的经济效益。

总之，企业文化建设与企业的生存发展息息攸关，是企业发展的永恒主题。只要我们每一个企业都能结合自身实际，积极探索，大胆实践，把建设优秀的企业文化当作企业发展的一件大事来抓，就一定能促进企业长远、高效、快速和全面发展。而且都是自觉自愿地这样做，久而久之便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然，成了人们头脑里一种牢固的“观念”，而这种“观念”一旦形成，又会反作用于（约束）大家的行

为，逐渐以规章制度、道德公认的形式成为众人的“行为规范”。企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业文化是指：企业在长期生产经营活动中确立的，被企业全体员工普遍认可和共同遵循的价值观念和行为规范总称。企业文化，或者确切的说是组织文化（CorporateCulture或OrganisationarCuiture）用国际君友会给的概念是：一个组织由其价值观念、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。广义来说，大至联合国、一个国家、民族、地方政符、政党、工会、学生会、小至家庭、朋友等，其实都称为“组织”。但是大部分情况下这个概念应用于形容企业，或各种非营利组织的文化形象。企业文化，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。在激烈的市场竞争中，创造企业文化，把企业文化作为企业的长期竞争优势，以为大多数企业和管理者所接受。在当今市场经济条件下，企业之间的竞争，更多的是表现为企业文化的竞争。阿里巴巴遵循看客户第一的原则，客户是衣食父母，尊重他人，随时随地维护阿里巴巴的形象，微笑面对的投诉和受到的委屈，积极主动地在工作中为客户解决问题。与客户交流过程中，即使不是自己的责任，也不推诿。站在客户的立场思考问题，在坚持原则的基础上，最终达到客户和公司都满意，具有超前的服务意识，防患于未然。这样的企业文化注定了阿里巴巴没有能被抢走的客户。企业文化是一种生产关系，企业文化对企业的全体员工的思想、行为起着导向作用，通俗的说，就是有什么样的企业文化，就有什么样的企业行为。企业文化可以引导顾客的消费文化趋向，领导社会消费时尚和潮流，最终影响物质生产的发展方向和社会文化观念。从世界范围看，优秀的企业文化所体现的导向功能，不同的企业文化对员工的心理、行为产生的作用是各不相同的。这种作用主要通过制度文化和道德规范来实现。企业文化以人为中心，承认人的价值，尊重人、爱护人、关心人。它在追求企业共同目标的前提下，允许个性存在，对职工中各种不同的要求、兴趣爱好不强求统一，起到传统激励方法所起不到的作用，它能够激发和调动员工的主动性、积极性、创造性，确保企业目标的实现。

三、结束语

企业文化是现代企业不可或缺的内容，它全面而细致地渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而不断发展积淀。企业文化不仅具有鲜明的时代性，而且必定深受传统文化的影响和制约。企业文化之所以能显示出新文化的生命力，不仅在于它具有全新的物质基础还在于它创造性的对待我们的历史传统，继承和吸收了传统文化中的优秀成分。企业文化是企业的重要组成部分，首先应该积极创建企业核心价值观和企业精神，在此基础上完善企业各项规章制度；其次要充分发挥企业家的作用实行人本化管理，创建学习型组织

发展企业文化，提升企业价值。加强企业文化建设，必须科学地把握企业文化建设的作用和意义，走出对企业文化建设上的误区，探求企业文化建设的措施和途径。加强企业文化建设，能够科学整合企业生产要素，引导企业形成共同价值观，增强企业凝聚力，构建和谐企业，使企业在激励的市场竞争中实现可持续发展。

参考文献：

1、周三多，管理学——原理与方法[M]，上海：复旦大学出版社，2003.2、赵红岩，如何加强企业文化建设[J],兵团工运，2005,(2).3、盖乐民，企业文化建设:企业竞争的核心[J]，现代企业，2005(2).4、贾春峰，企业文化与经营智慧，中国改革报，2002-03-18（B4）.5、罗长海，企业文化学[M]，北京：中国人民大学出版社，1991.6、陈微，企业文化与经营绩效[J]，现在工商，2000.7、高山松，简谈企业文化的特点与功能[J]，沧州师范专科学校学报，2001.