房地产类发展实例剖析策划书

第一篇：房地产类发展实例剖析策划书

房地产市场最近在国家不断的调控中，慢慢的从金融危机的不利局面下开始走上了正确的轨道，在不断的努力中，我们的发展就是这样慢慢的成长。当然不可能是一帆风顺的，其中多少都会有一些波折，这些都是市场经济情况下正常的波动，只要总体上控制的好，那么房地产市场就可以做的不错。

一、概论

1.1 序言

1.2 研究目的1.3 研究方法

l 详尽的资料搜集及分析工作

l 入户问卷调查

l 现场访问

1.4 主要结论和建议

二、广州市住宅市场概况

摘要：广州市区域概况

1、总面积、市区面积、占全市面积 %

2、家庭总户数、户均人口

3、近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括

4、近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况

2.11 经济发展速度（gdp分析、第三产业分析）

2.12 金融业与房地产消费市场

2.13 居民生活水平与住宅消费

2.2 广州住宅市场特点

住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3 广州住宅市场的发展趋势

2.31 政府政策

2.32 金融上消费贷款额

2.33 广州住宅发展趋势

2.34 阻力因素

三、项目区域市场概况

3.1 整体供应与成交分析

3.11市场发展概述--海珠区住宅供应与成交情况

3.12 市场交投活跃原因

3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域

3.21 市场活跃区域的分布及特点

3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点

3.31 多层住宅近年供应、成交特点

3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况

3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点

3.4.1 成交价格密集区域

3.4.2 买家分析

l 私人购买vs集团购买

l 本地人买家vs外地人买家

l 本市买家：海珠区vs其他旧城区

l 成交单元面积

l 买家年龄

l 成交总额，买家承受能力

四、项目区位特性分析

摘要--

1、项目地块在城市发展中的地位

a、项目地块位置分析

b、未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析

2、树木地块所属区域特点

a、区域人口分析

b、区域基础设施及交通条件分析

c、区域新发展区分析

d、区域住宅开发的特点分析

3、项目地块的地点特征

a、项目地点及周边社区、生活配套分析

b、项目地块周边交通条件分析

c、项目周边区域开发分析

d、项目地块的开发条件及开发特点

4、项目地块的用地特征

a、项目地块用地规模

b、项目地块用地形状

c、项目地块绿化基础分析

d、项目地块内高差分析

e、项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位

4.1.1 项目地块于城市中的区位分析

4.1.2 未来城市的主要发展方向

4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响

4.2 项目地块所属区域的特征

4.2.1 项目区域的人口状况

（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目

地块附近居住的常住人口、家庭户数）

4.2.2 项目区域城市发展概况

（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展

情况）

4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较

（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）

4.3 项目地块的地点特征

（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）

4.4 项目地块的用地特征

4.4.1 项目地块规模

4.4.2 项目地块用地形状分析

4.4.3 项目地块绿化基础

4.4.4 需地块高差分析

4.4.5 项目用地现有污染情况

4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础

项目附近竞争性住宅看法物业发展状况

概要：

a.项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量

分析；

b.同类楼盘特点；

c.预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；

d.周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；

e.区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；

f.区域同类楼盘现时价格幅度

g.未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；

5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况

调查范围：

楼盘规模：

调查时间：

5.1.1 已开发楼盘供应状况

5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析

5.2 项目附近同类楼盘开发状况

5.2.1 售价与销售率分析

（附近楼盘推出销售状况及原因分析

5.2.2 销售与卖点

5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析

5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点

5.5 小结

五、市场调研结论及发展建议

6.1 市场调研结论

（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）

6.2项目发展建议

（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议--）

6.2.1已购房者的需求特点详细调查

6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查

附：

1、广州市大型建设项目表2、1998年广州市重点城建上马项目

3、区域人口变动情况

4、附近区域住宅市场概况

6.2.3 附近楼盘集中区域分析

上面的就是如何才能将我们的策划书做到最好的情况，这些都是最基本的销售类的策划书，这些都是我们一直以来成长的轨迹，这些都是我们一直以来做的更好的地方，相信我们的房地产行业一定会重新走上光明之路！

第二篇：策划书实例

实例

2010年第二届中国重庆美容产业博览会(11月11-13)第二届中国（重庆）美容产业博览会 邀 请 函 第二届中国（重庆）美容产业博览会 时间 ：2010年11月11--13日 地点 ：中国重庆国际会议展览中心（05亚太峰会场）主办单位：重庆市人民

第二届中国（重庆）美容产业博览会

邀 请 函

第二届中国（重庆）美容产业博览会

时间 ：2010年11月11--13日 地点 ：中国重庆国际会议展览中心（05亚太峰会场）

主办单位：重庆市人民政府

承办单位：中华全国工商业联合会美容化妆品业商会

重庆市商业委员会

重庆市卫生局

中国国际贸易促进委员会重庆市委员会

重庆市工商业联合会（总商会）

重庆市渝中区人民政府

协办单位：重庆市公安局 重庆市交通委员会

重庆市妇联 重庆市市政管理委员会

重庆市统计局 重庆市质量技术监督局

重庆市工商行政管理局 重庆市接待办公室

重庆市人民政府新闻办公室 重庆市中小企业局

重庆市消费者权益保护委员会 重庆市人力资源和社会保障局

策划执行单位：

重庆两江会展有限公司 重庆市工商联（总商会）美容美发商会

行业支持：中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟

前言

重庆，中国最年轻的中央直辖市，中国重要的中心城市，中国国家历史文化名城，中国长江上游地区的经济中心，中国国家重要的现代制造业基地，中国西南地区综合交通枢纽，拥有3000多万人口的特大型消费潜力城市，是美丽经济发展腹地。

首届中国（重庆）美博会已于2009年11月在重庆国际会展中心成功的落下帷幕，展出面积

1.2万平方米，共有标准展位560个，包含全国11 个省市以及泰国、韩国、越南、台湾、香港5个国家及地区的参展商123家。据统计，首届美博会三天总人流量16.8万人次，现场销售1466万元，签订合作协议489个，协议金额15.6亿元，发展代理商496个。为重庆与全国乃至国际美容美发化妆品市场的产品技术交流，相互学习与借鉴提供了很好的平台。为进一步将重庆打造成为“中国美容之都、健康养身之城”。由重庆市人民政府主办，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、重庆市商业委员会、重庆市卫生局、中国国际贸易促进委员会重庆市委员会、重庆市工商业联合会（总商会）、渝中区人民政府共同承办的第二届中国（重庆）国际美容产业博览会定于2010年 11月11--13日在重庆国际会展中心举办。预计展出面积为20000㎡，折合标准展位1000余个。

※主要活动

1、开幕式

2、新产品发布会

3、“两江弄潮”论坛

4、经贸洽谈会

5、“天使孵化”活动

6、“美容皇后”大赛

7、杰出人物评选

8、招待酒会暨中华全国工商业联合会美容化妆品 商会年会

※参展范围

1、化妆品类：护肤类、美容类（彩妆系列、香水系列）、美发护发用品类（洗发用品、染发剂、烫发剂、油膏等）。

2、美体保健类：美容保健品、饮品（各种美容、减肥、保养茶品等）、保健内衣、减肥药物、电脑减肥仪、美体修形用品、美体内衣、中医保健产品、美甲产品、纹身彩绘等。

3、器材、仪器类：美容院仪器及设备浴足类等（水疗美容产品工具及仪器设备、纹刺彩绘配套用品）、发廊工具及设备、健美健身器械等。

4、日用化工类：日化洗涤、包装材料及生产设备、专营专卖特许加盟店业务、原料、私人品牌及OEM贴牌生产、配件、器械机构、生产设备等。

5、美容美发机构：美容美发培训学校、美容院、美发院、化妆造型机构、美容美发教育多媒体服务机构。美容化妆品科研机构新技术、新成果展示、洽谈、转让。

6、足浴养生保健相关连锁经营及其配套设施器械等。

7、婚纱摄影、婚庆公司、喜宴酒店、珠宝首饰、婚礼婚庆用品、新婚理财等

8、美容医疗整形机构和器械等相关的行业。

※展位规格及收费标准

展位费用：特展区6800元/个.普通展区4800元/个；3M*3M标准展位,展位包括3面2.5米高展板（双开口除外）,1块楣板,1张咨询桌,2把椅子,两盏射灯。光地500元/平米（36个平米起租）。

※赞助与广告

企业冠名赞助 独家冠名：一百万元 协办单位：十万元 开幕式：五万元

广告类别：

1、专业门票：3万张/1.8万元 普通门票：6万张/2.5万元

2、展商、记者、嘉宾等证件背后广告 1万个

3、美博会手提袋 每组：2千个/2万元

4、美博会会刊广告 广告位置 规格（mm）价格（人民币）封底 210285 20000元 封二 210285 15000元 前扉 210285 18000元 封三

欢迎来到丽人坊美容化妆网：

3、美博会手提袋 每组：2千个/2万元

4、美博会会刊广告

广告位置 规格（mm）价格（人民币）

封底 210×285 20000元

封二 210×285 15000元

前扉 210×285 18000元

封三 210×285 15000元

后扉 210×285 18000元

彩色全版内页 210×285 6500元

5、美博会现场广告(喷绘、LED屏幕、拱门等)详细位置、尺寸及报价，请向组委会索取。

※展位推广

1、全国行业媒体广告投放

《医学美学美容》、《发现资源·化妆与美容》、《发现资源·美发》、《发现资源·美容配套》、《中国化妆品》、《美容新风尚》、香港《姊妹专业美容》、《粤之风化妆品》、《世界美容》等从2009年3月开始投放一直到展会开幕。中国美博会网、27化妆品网、中国化妆品网、发现资源网、中国美容美发用品网、中国化妆品代理商网、西南美容网、慧聪美容美发网等全国专业时尚网站作重点推广和宣传。

2、本地媒体宣传

《美丽女人》、《漂亮女人》《时尚佳丽》从2010年3月开始投放一直到展会开幕。重庆电视台、新女报、重庆晨报、重庆晚报、重庆商报、重庆时报多角度全方位报道本届盛会。

3、通过贸促会向东南亚各美容行业发出邀请，组织海外客商组团参展。

4、通过中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟组织34个省、市、自治区行业知名企业组团参加本届博览会。得到中华工商联34个美容联盟商会及各地经销商的大力支持

5、由重庆市商业委员会邀请全国及重庆著名美容美发相关企业，商家、机构组团前往参展。

※观众组织

主办方通过买家、卖家、行业专业媒体、重庆市各区县商委、区县工商联、各区、县经销商、市内各媒体的宣传以及组委会专业观众组织人员，对重庆市以及重庆市周边省市、地区的有针对性的推广，组成了重庆美博会完善的、有效的专业观众组织系统。在区县设立20辆免费展会交通车。以中华全国美容美发化妆品协（商）会联盟的专业数据库为基础，利用短信平台、信件、传真以及人员推广，使得组委会能够有效的组织观众参观及观众入场。同时，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会年会将在美博会开展期间举办，届时全国各省市美容美发精英将云集重庆参加盛会。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅扛旗助阵，势必为本届盛会增光添彩。

※日程安排

布展时间：2010年11月9---10日（2天）

展出时间：2010年11月11日---13日（3天）上午9：30-下午17：00

撤展时间：2010年11月13日16：00

※参展程序

1、参展单位需详细填写《参展合同回执》，由负责人签字并加盖单位公章回至组委会。

2、具有企业合法营业执照；厂家具有生产许可证、卫生许可证；

3、经营进口化妆品须有商检合格证、进口商品经营许可证及卫生许可证；

4、服从组委会统一安排，不经营假冒伪劣产品，否则后果自负；

5、参展商舞台搭建、灯光及射灯安装等须经报组委会同意批准。

6、展商所定之展位，未经组委会同意，不得将展位全部或部份转让。

7、开展期间，展商在展场内以及进出展场，派发宣传资料，须配戴参展商代表证，在派发资料时，须在规定区域内派发，不得在入口出及电梯上下口派发资料。

8、在展场内，严禁使用大功率音响，使用音响的展商，音响音量不得超过70分贝。

9、展商需特殊用电需与展场方取得同意后方可使用。

※联系方式

联系人：蔡琴*** QQ:17166086

电话：023-62986316 传真：023-62986516

地址：重庆市南岸区南坪西路商业大厦32-3

第三篇：房地产估价报告实例

房地产估价报告

下面给出一份房地产估价报告的实例，根据需要，隐去估价机构和估价对象的具体情况，同时由于篇幅所限，对部分内容进行了删减和省略。

封面

房地产估价报告

估价项目名称：×市土地储备整理中心

委

托

方：×市土地储备整理中心

估

价

方：×房地产评估有限公司

估

价

人

员：×××

×××

估价作业日期：2009年9月4日—9月11日

估价报告编号：（2009）×房估字第×号

目录

致委托方函…………………………（×）

评估师声明…………………………（×）

估价的假设和限制条件 ……………（×）

估价结果报告 ………………………（×）

估价技术报告 ………………………（×）

附件 …………………………………（×）

致委托方函

×市土地储备整理中心：

受贵中心的委托，我公司对×市×路47号、49号、57号及×村北地块规划批准拟建6、18、25、28多、高层住宅（规划地上总建筑面积为65 973平方米、平均容积率为2.82）进行了评估。估价时点：2009年9月11日。估价目的：评估房地产的市场价格，作为决策房地产价格的参考依据。

估价人员根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，最终确定估价对象于估价时点的客观合理价格如下：

住宅单价：9 500元/平方米，大写：玖仟伍佰元/平方米；

货币种类：人民币。

×房地产评估有限公司

二○○九年九月十一日

评估师声明

我们郑重说明：

1．我们在本估价报告中陈述的事实是真实的和准确的。

2．本评估报告中的分析、意见和结论是我们自己公正的专业分析、意见和结论，但受到本评估报告中已说明的假设和限制条件的限制。

3．我们与本估价报告中的估价对象没有利害关系，也与有关当事人没有个人利害关系或偏见。

4．我们依照中华人民共和国国家标准《房地产估价规范》进行分析，形成意见和结论，撰写本估价报告。

5．我们已对本估价报告中的估价对象进行了实地查勘。

6．没有人对本估价报告提供重要专业帮助。

声明人：×××

×××

估价的假设和限制条件

1．本报告中委估项目的评估结果是市场价格，即在拟规划条件下评估基准日预期能够正常交易的可能价格。

（1）市场上存在自愿销售的卖者和自愿购买的买者；

（2）该物业可以在公开市场上自由转让；

（3）在评估基准日前，相对于物业的特性和房地产市场状况而言，有一段合理的谈判周期；

（4）在此周期内，市场状态和价值水平是静止不变的；

（5）不考虑特殊买家的附加出价；

（6）不考虑遇有不可抗力或未来市场变化风险和短期强制处分等因素。

2．委托方提供的有关文件资料，我们未向有关部门核实，故对其真实性不负任何责任。

3．本估价结果自估价报告完成之日起一年内有效。

4．本报告评估出的市场价格，仅供决策房地产价格的参考依据，不可用作其他用途。

5．本报告的评估值是在委估项目无任何他项权利限制条件下计算得出的，提请报告使用方注意。

6．本报告的全部或部分内容未经本公司同意，不得发表于任何公开媒体上。

房地产估价结果报告

（2009）×房估字第×号

一、委托方

委托单位：×市土地储备整理中心

单位地址：×市×路×号

联

系

人：×××

联系电话：×××

二、估价方

估价机构：×房地产评估有限公司

机构地址：×市×路×号

法定代表人：×××

估价资格等级：一级

证书编号：建房估证字×号

联系人：×××

联系电话：×××

三、估价对象

1．估价对象界定

位置：×市×路47号、49号、57号及×村北地块。

规划地上总建筑面积为65 973平方米，平均容积率为2.82，拟建6、18、25、28多、高层住宅。

土地形状：不规则。

周围环境：区域内交通条件较优。土地开发程度已达宗地外“七通”，离医院、学校、农贸市场等距离较近，环境状况一般。

2．权利状况

该土地在估价基准日不存在抵押权、担保权等他项权利。

3．建筑物状况

通过现场勘察，在估价基准日，待估宗地上为待拆迁厂房和待建设空地。

4．规划条件

根据委托人提供的资料，估价对象为规划批准拟建房地产，规划地上总建筑面积为65 973平方米，平均容积率为2.82，拟建6、18、25、28多、高层住宅。

四、估价目的

评估房地产的市场价格，作为决策房地产价格的参考依据。

五、估价时点

2009年9月11日。

六、价值定义

根据估价目的，本报告所采用的价值标准为公开市场价值。

公开市场价值是指在公开市场上最有可能形成或成立的价格。而所谓公开市场，是指一个竞争性的市场，在该市场上交易各方进行交易的目的在于最大限度地追求经济利益，他们并且都掌握了市场信息，有比较充裕的时间进行交易，对交易对象具有必要的专业知识，此外，市场交易条件公开并不具有排他性，即所有市场主体都可以平等自由地参与交易。

七、估价依据

1．《中华人民共和国城市房地产管理法》。

2．《中华人民共和国土地管理法》。

3．《房地产估价规范》。

4．委托方与本估价机构签订的评估委托书。

5．×市近期房地产市场行情信息。

6．估价人员现场勘察和市场调查所获得的有关资料。

7．《建设工程规划方案审查意见书》及附图。

8．《关于×路49号围合街坊项目分期实施的复函》。

八、估价原则

本估价报告在遵循公正、公平、公开原则的基本原则下，结合估价目的对估价对象进行估价，具体依据如下估价原则。

1．合法原则：是指应以估价对象合法使用、合法处分为前提估价。

2．最高最佳使用原则：是指应以估价对象的最高最佳使用为前提估价。

3．替代原则：是指估价结果不得明显偏离类似房地产在同等条件下的正常价格。

4．估价时点原则：是指估价结果应是估价对象在估价时点的客观合理价格或价值。

九、估价方法

房地产估价的常用方法有市场比较法、成本法、收益法、假设开发法。根据委托方提出的评估目的，结合估价人员现场勘察情况，因在所估价房屋周围与其类似的房屋交易较多，故采用市场比较法进行计算。

十、估价结果

估价人员根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，最终确定估价对象在估价时点的客观合理价格为：

住宅单价：9 500元/平方米； 大写：玖仟伍佰元/平方米；

货币种类：人民币。

十、估价人员

撰写人：

×××（注册房地产评估师）

×××（注册房地产评估师）

批准人：

×××（注册房地产评估师）

十、估价作业日期

2009年9月4日—9月11日

十、估价报告应用有效期

2009年9月11日—2010年9月10日

×房地产评估有限公司

二○○九年九月十一日

房地产估价技术报告

（2009）×房估字第×号

一、个别因素分析

同估价结果报告中的第三部分即估价对象部分，内容较详细些。

二、区域因素分析

（一）房地产所在城市简介。略

（二）待估房地产区域因素分析

待估房地产位于×市×区，地理位置较好，北邻×路、西临×路。商业繁华程度一般，环境质量状况一般，属于×市住宅三级地。

三、市场背景分析

略

四、最高最佳使用分析

房地产估价应当以估价对象的最高最佳使用为前提进行估价。最高最佳使用是指法律上允许、技术上可能、经济上可行，经充分合理论证，能使估价对象产生最高价值的使用。根据估价对象所处的位置，住宅为最高最佳使用。

五、估价思路及估价方法选用

房地产估价的常用方法有市场比较法、成本法、收益法、假设开发法。根据委托方提出的评估目的，结合估价人员现场勘察情况，因在所勘估房屋周围与其类似的房屋交易较多，故采用市场比较法进行计算。

市场比较法是将估价对象与在估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。

六、估价测算过程

（一）选择比较实例

选择三个与估价对象的用途相近、交易类型相同、区域及个别因素条件相近、交易情况正常的交易案例，以它们的价格作比较，结合影响房地产价格的因素，进行因素修正，求取估价对象房地产价格。

（1）可比实例A“金色慧谷”项目，位于×路与×路交汇处，开发商为×房地产股份有限公司，住宅三级，占地面积约118 000平方米，总建筑面积为157 000平方米，容积率为1.8，建筑密度为20%。由17栋多层、小高层、高层住宅组成，建成年代为2005年，扣除装修因素的毛坯房均价为9 400元/平方米左右。交易日期：目前。

（2）可比实例B“国际城名苑”项目，位于×路与×路交汇处，开发商为×房地产开发有限公司，住宅三级，占地面积约62 000平方米，总建筑面积为76 967平方米，容积率为2.1，由4栋小高层，7栋多层组成，建成年代为2009年，扣除装修因素的毛坯房均价为9 500元/平方米左右。交易日期：目前。

（3）可比实例C“依山雅居”项目，位于×区×路80号，×路与×路交汇处，开发商为×房屋开发公司，住宅三级，占地面积为12 521平方米，总建筑面积为38 832平方米，容积率为2.5，由3栋小高层住宅组成，建成年代为2009年，毛坯房均价为9 000元/平方米左右。交易日期：目前。

估价对象与比较实例的比较因素表，如表1所示。

表1 估价对象与比较实例的比较因素表

表2 比较条件指数表

（三）编制比较因素修正指数表

根据以上比较因素条件指数表，编制因素比较修正系数表，如表3所示。

表3 比较因素修正指数表

（四）上述三个实例修正后的房地产单价的平均值作为此次市场比较法测算的价格

房地产单价=（9591.8+9596.0+9 371.1）÷3＝9519.6（元/m2）

取整为9500元/m2。

七、估价结果确定

估价人员根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，最终确定估价对象于估价时点的客观合理价格为

住宅单价：9 500元/平方米，大写：玖仟伍佰元/平方米；

货币种类：人民币。

×房地产评估有限公司

二○○九年九月十一日

附件

1．估价对象照片；

2．比较实例照片；

3．《建设工程规划方案审查意见书》复印件；

4．《关于×路49号围合街坊项目分期实施的复函》复印件；

5．《评估委托书》复印件；

6．房地产估价机构营业执照复印件；

7．房地产估价机构资格证书复印件；

8．房地产评估师资格证书复印件。

第四篇：广告策划书实例

广告策划(计划)书实例

“德恩耐”行销与广告计划书

名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书 策划单位：金球广告公司 策划人：陈家和 撰稿人：陈家和

完成日期：１９８６年６月１日

一、前言

台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。

漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种

“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。

可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。

因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？ 1.本计划主旨

(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。

（3）达成今之预定营业目标１２５００0瓶。２．本计划书建议实施期 2011.７--2012.7

３．本计划书广告预算

以ＮＴ￥６０００００为范围。

二、市场分析 １．市场性

（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。

（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。（4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。

２．商业机会

（1）2010百业萧条，消费规模受挫甚巨。

（2）2011２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。

（3）2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。（4）2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。

因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。３.市场成长

(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。

(2)“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3)漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量庞大，市场规模可观。(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。4.消费者接受性

（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。（2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。（3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。

（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。

因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析 １.用途

（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。（3）4-10岁儿童：防蛀牙。

（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。２.命名

（1）定洋化之名字，以提高商品格调。

（2）英文名：Day and Night。中文名：德恩耐漱口水。3.包装

采用欧洲风味之设计。4.颜色

接近大自然色——“绿”树叶色。5.口味

以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。6.容量

与李施德林相仿——350c.c。7.价格

（1）零售定价150元。

（2）零售进价120元（8折）（3）中盘进价108元（9折）（4）厂价27元（400%）（5）预计利润： a.开发期 资本:25.0% 广告费:45.0% 利息:8.0% 费用:12.0% 纯利:10.0% b.成长期 资本:25.0% 广告费:30.0% 利息:8.0% 费用:13.5% 纯利:23.5%

四、市场研究 1.消费者对象(1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。(2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。(3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。

(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。

(5)已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。

(6)“30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为导入期之最大消费者群。

(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。２.市场预估（1）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。248万人＊２０％＝４９．６万人

（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。280万人＊20％=56万人 56万人+50万人=106万人

（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。（505万+250万）*20%=151万 151万+106万=257万元 ３.销售量预估

导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即： 50万*5％=25000瓶（七月）25000*50％*８个月=100000瓶

（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）

以25000+100000=125000瓶为目标量。4.竞争环境

（1）厂牌

①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。（2）广告力量

①李施德霖

②速可净以印刷媒体从事广告。9月杂志56000—— 11月报纸77350—— 杂志52000——

12月报纸232050—— 杂志45000——

但1986年已开展大量的TV广告投资。（3）竞争分析

①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。②本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之５％）。

③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位（如沙威隆与巴斯克林）。（4）竟品广告之CF之表现 ①李施德霖（20“）

与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。

李施德霖漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE。（30”）

有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。李施德霖能保持口气清新。刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。使你与人相处，口气清新，充满信心。保持口腔卫生，早晚两次。李施德霖漱口药水。（20“）

年轻情侣约会跳舞拥抱篇。②速可净（30”）这是新产品 速

这是新产品 速可

先漱一口再说嘛！

对！谈吐要讲究，口气要清新。这是速可净漱口水。

含一分钟可保持长时间的口气 清新

这是新产品速可净漱口水。噫！口气清新多了 这才象话！

速可净漱口水SCODYL。5.销售季节

（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。（2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。

因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。6.销售地域

（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。

（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。

五、营销通路 1.导入期之通路

（1）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。

（2）全省设台北

2、桃竹苗

1、云嘉

1、台南

1、高屏

1、花东

1、基宜1等九区域中盘经营。（3）铺货代理策略：①发动期（7月）。普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销店每家一口（6瓶）1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。②发动期1个月后展开第一期特卖（8月15日）。目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11月10日），合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。④第二期特卖（12月5日-2月5日）。约第一季卖之一半45000瓶。

2.成长期之通路

（1）新设600c.c.及800c.c.：①600c.c.代替 350c.c.在药房流通。②350c.c.准备入军公福利社。③800c.c.于百货线流通。

（2）特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。

六、消费者研究 1.动机

（1）消除口臭，清洁口腔。（2）表现男士高雅风度与谈吐。（3）吸引异性有魅力。2.性格

（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。（2）广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。

（3）生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。

（4）疼爱自己的小孩。3.习惯

（1）戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。（2）饮食后立即漱口之习惯很少。（3）忙碌、睡眠不足。

4.使用频度

（1）有约会、或发觉自己有口臭时才使用。

（2）但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。5.购买决定

（1）第一次购买必定是使用者本人。

（2）影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。6.购买因素

（1）必要因素： ①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。

（2）不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。

七、行销上之不利点与有利点 １.不利点

（1）主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。（解决方法）

在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。（2）消费者习惯于强烈口味。（解决方法）

教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。（３）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。（解决方法）

以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。（4）男性产品不易开发，广告影响小。（解决方法）

利用男性性格上的弱点予以突破。（5）初期目标较大，不易达成。（解决方法）

应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。（6）产品单价小，开发费用过弱。（解决方法）针对Target Group与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。２．有利点

（1）药业市场渐次恢复，市场潜力大。（2）消费者已接受产品，无开发风险。（3）李施德林及速可净产品有缺点。

（4）竞争品广告表现不强，德恩耐不受卫检约束。

八、广告建议 １.广告概念

（1）漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。

（2）辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。（3）淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。（4）李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。

（5）速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。

（6）因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。

（7）消除口臭乃漱口水主要使用动机。

（8）促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲情温暖。（9）因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。（10）德恩耐之处方已被肯定具有疗效。

（11）德恩耐之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。（12）德恩耐之产品外观亦优于竞争者。

（13）李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。

（14）速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此德恩耐如何才能突破困境一战成功呢？

２．设定战略

（1）为造成高的广告注目率（Attention）使用具杀伤力的否定攻击法。（2）为诱发消费者需求之感性诉求法。（3）为提高差异性及疗效肯定法。（4）为增进广告记忆（Memory），使用Day and Light之音效与字体之突出表现。（5）为加速采取购买行动（Action）使用利益以药房催促法。３．广告主题 从白天到晚上

爸爸的口臭不见了

亲切愉快的三十秒 满口新鲜的一整天

富有吸引力的口气

令人销魂“陶醉”三十秒 口气新鲜一整天

清除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 不会太淡，效果没问题

清除你的口臭

请驾药房试一试德恩耐 ４.TV-CF大意（1）亲情篇

父:来,小宝,让爸爸亲亲

子:爸爸嘴巴臭臭,先漱漱口嘛!父:哎哟!那么辣 母:那么试试这种 父:太淡了有效吗? OS:新上市

不伤口腔又有效

德恩耐漱口水 不太浓不太淡

味道恰恰好，效果没问题 清除口臭预防蛀牙口腔疾病 从白天到晚上

子:爸爸的口臭不见了

OS:德恩耐漱口水Day and Light（2）情爱篇

富有吸引力的男人 应该富有吸引力的口气 吸烟、应酬火气大容易口臭 消除口臭预防口腔疾病 德恩耐漱口水

不会太辣不伤口腔 不会太淡效果没问题 令人销魂的三十秒 满口新鲜一整天 从白天到晚上

富有吸引力的男人 富有吸引力的口气 德恩耐漱口水 ５.媒体预算

（1）进度表（略）（2）媒体预算比例

T.V.3800000 63.3％ N.P.（报纸）1780000 29.7％ 印刷170000 2.8％ CF（广告影片）250000 4.2％ 总计6000000 100％(3)各销售季节比例

新上市2070000 37.1% 第一期特卖1910000 34.2% 空档消化期200000 3.6% 第二期特卖1400000 25.1% 总计 5580000 100%

(引自郭泰著《如何写企划案》生活、读者、新知三联书店，1993年8月第一版)

第五篇：调研实例策划书

金鲜村调研计划书

一、前言

针对沈阳农业大学sife农民班问卷调查结果，结合sife自身理论知识比较充足专业术人脉丰富优势和受众实地经验丰富但欠缺理论知识的特点，团队决定对沈阳市浑南新区金鲜村进行实地调研，进一步了解这位农民的产业经营状况，调查,分析，并结合sife自身能力进行有效帮助。

二 调查目的丰富深入到农村调研的经验，拓展我们自己的知识面和实地考察能力和独立处理各种突发事件的能力，强化发现问题，解决问题能力。了解张树森先生具体的产业状况以及经营过程中具体遇到的哪些问题。主要包括注册商标问题，销售环节问题，以及猪仔品种选择问题和相关农业信息的及时的问题，针对这些问题逐步细化深入并取得有用的调研数据。

三 调查内容

对张树森先生的养猪产业进行全面的了解，对张先生在经营过程中所遇到的问题，包括扩大规模即将面对的问题以及现行产业所面临的问题进行调研与分析。

四 调查方法

户访，即到张先生家进行访问，采用参观式的实地调查法预备调查者进行面对面的接触，更能了解实地情况，以及和被访者进行更加有效的交流。

调查人员要求：一是语气和蔼，态度诚恳，拿出大学生精神面貌。二是以虚心的态度凝听被访者的回答，问问题要重点地问，不可太烦太杂，事先准备好具体要问的主要问题。有针对地问。

五调查程序及时间

程序：一是准备阶段，主要式了解一下当事人的具体资料，包括基本信息现在所经营的产业及经营状况。和调查目的地的位置和具体乘坐的交通工具等。了解一下相关的可能用到的知识。到达后进行参观，然后和他进行聊天式的访谈。出发时间是早上十一点，访问时间2010年10月10日下午一点到三点左右。

六 调查预算经费

调查人员四个，林双伟，冯云钊，矫晶，付碗鑫。调查目的地沈阳市浑南新区混合站金鲜村。出发地点沈阳农业大学，经过路线做168到辽宁奥通转169长白港湾转149钱榆树台下步行一分钟到达。共需要3*4*2=24元。

七 调查问卷设计

问题1~现在产业的规模怎么样，主要遇到什么问题，哪些问题已经能够独立解决，有哪些是我们能帮到的。2·若扩大规模，现在有什么条件，还需要什么条件？这部分交给你了，哈哈，招招!