公益广告创意设计研究

第一篇：公益广告创意设计研究

公益广告创意设计研究

重庆教育学院成人教育学院

专业名称：视觉传达艺术

年级：

学生姓名：

指导老师：

摘要：随着社会经济的发展和人类文明的进步,“公益”已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少的主题.公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活动.公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神、环境保护、社会伦理道德、公共秩序、社会热点问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任感.而公益广告作为公益事业文化的有机组成部分,反映民族与生俱来的心理积淀,是表达人类对美好社会的一种向往.中华民族文化源远流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到最佳的传播效果。

关键词：公益；精神；传播；思想

一、绪论

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的是如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一[1]。

二、公益广告的发展

1.公益广告的起源

现代公益广告产生于40年代的美国。当时，由于在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。

50年代，为防止森林火灾制作的“冒烟熊”公益广告播出，40余年来，已成为森林防火的象征，使美国森林火灾在林区人口增加10倍的情况下，减少了一半。2.6万英亩的森林免遭损害，挽回直接经济损失达200多亿美元[2]。

我国真正意义上的公益广告事业起步于20世纪90年代。自1987年中央电视台“广而告之”栏目开播以来，一批以热爱祖国、关爱环境、尊老爱幼为题材的公益广告也引起了社会广泛关注。1996年9月至10月，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，从而把我国公益广告事业推向高潮。此后，又有“自强创辉煌”等主题公益广告活动，得到社会的广泛好评。

2公益广告的发展

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，工业革命的高速发展推动了它的出现。由于工业革命的发展带来了一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示、教育和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。传到中国时已是20世纪80年代的中后期，贵州电视台首次映出的“节约用水”的公益广告揭开了我国公益广告的序幕[3]。但中国公益广告的发展并不尽如人意，做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。这让中国的公益广告发展受到了很大的影响，这其中的主要原因有以下几点：

（1）广告发布的限制影响

由于中国的公益广告发布是政府指令、媒体制作发布。因此媒体对此并不热衷，只是把其当做任务去完成。态度比较散漫不认真，随意分散，勉强应付了事。媒体必须改变器现在对公益广告的态度，认识到它对社会的贡献，以及它对于媒体的利与义。发布公益广告不仅能为媒体带来好的名声，紧随其后的就是观众对媒体的信任，最终还是会给媒体带来其应得的和意想不到的回报。

（2）企业的热衷度缺乏

由于企业的责任感和社会意识还比较淡薄。他们认为公益广告属于非营利性广告，投资它并不能给企业带来利润。因此大多数企业宁愿出资多投一些商业广告为企业产品多做一些宣传。其实这是一种错误的目光浅短的认识和做法。公益广告虽然不能为企业带来立竿见影的宣传效果但其为企业带来的无形的利益是不可估量的。现在的企业拼的不是广告的量的多少，而是企业的综合实力。而投资公益广告为企业带来的消费者们的好感和信任是企业的无形资产，能增强企业的知名度和美誉度，提高企业的综合实力。

（3）资金的限制

由于公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。这是一个不可逾越门槛只有完善公益广告的一系列的系统才能带动公益事业的进步。解决资金问题才是最根本最关键的，也是当务之。

3公益广告的前景

随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解为发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全经济的增长；把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业；把现代化过程只看成是经济面发展的综合效益；还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。企业观念的转变对以后的公益广告业的发展起了非常重要的变革。

面对新的发展浪潮也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献[4]。

三、公益广告的现状

尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。

1.现阶段我国公益广告的特征（1）公益性

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

（2）义务性

公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说：“不累。”这一切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间的时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。” 广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。

（3）社会性

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众“夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。”

（4）大众性

公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告；从内容上讲是社会性题材广告；从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

（5）观念性

公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”；或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”；或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”；或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

（6）教育性

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

四、公益广告创意

如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。

比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。

一个好的公益广告创意，大致应具备以下特点： 1.深刻揭示本质，透彻剖析事理

中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：

全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；„„ 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻

公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果„„，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己[5]。

艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

3.适度地夸张，精辟地警策

好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。

常看公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的„„总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

五、公益广告创意形式

公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。

公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。

从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[6]。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。

六、公益广告发展路线

回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：

1.是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”

目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。

2.是明确受众对象

以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。

3.加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件 公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例；另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。

参考文献：

[1] 李东进.现代广告一原理与探索[M3.企业管理出版社，2000：377，379.[2] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网，2001.[4] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门[M].改革出版社.1998：285.[6] 赵馨.让公益广告褪奇装[J].现代广告杂志，2002，(7).[7] 程士安，陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考.中国期刊网，1997.

第二篇：公益广告创意设计大赛

公益广告创意设计大赛

策划

主办方：桂林电子科技大学idea精英汇

2012年 月 日

一、前言：公益广告，是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了社会的真实精神面貌。广告心意、新意为生，创造思维必不可少，而公益广告更是有更高的要求。它不仅要表现广告带来的视觉冲击，而且要以具体的事物诠释社会整体的精神面貌。本次“公益广告设计大赛”活动旨在激发大学生无限的创新意识，号召广大师生积极主动地参与公益事业，尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量，构建美好的和谐社会。

二、目的：

1、展示广大学生的想象能力、创新能力、电脑应用、动手能力及人文素质。

2、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；

3、为那些身怀特技的同学提供一个展现自己才艺的平台；

4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。

5、激发我们大学生的主人翁意识和责任感，宏扬真、善、美。

6、用于校园改善美化校园环境。

三、活动概括：

活动主题：公益广告创意大赛

活动时间：2012年3月3日—2012年3月24日 活动对象：全校师生 活动地点：桂林电子科技大学

主办方：桂林电子科技大学idea精英汇

四、活动简介：

本次活动主要由上交社会公益广告为主，上交关于校园公益广告涂鸦为辅，主要旨在以此为契机激发大学生无限的想象力，倡导同学们积极参加公益事业。参加形式可个人参赛或组队参赛。用自己的新意展现我们对社会的心意。

五、活动流程：

A.前期宣传：将网上新奇有视觉冲击的的公益广告打印出来悬挂食堂两侧吸引人群；

在人群密集的地方张贴海报（海报内容为关于活动的介绍和一些作品）； 置设展板宣传；

在食堂组织宣传并现场报名；

在网上选择适合学校的公益平面广告贴在人流量大的地方宣传； 在人人网和新浪网上宣传。B.整理报名名单（办公室）；

C.提交比赛作品（包括对作品的介绍）；

D.筛选作品：由参赛选手提问和投票（每个参赛选手可以投两票），选出十个作品进行答辩；

E.答辩：邀请爱心社人员作为评审团，对参赛者进行提问、投票； F.票数统计（办公室）；

G.评委对作品进行点评，宣布名次； H.评为颁奖，并照相留念；

I.会长致辞，宣布圆满结束本次活动。

六、奖项设置：

三种参赛方式分设一、二、三等奖；

一等奖：1名（300元+获奖证书）；

二等奖：2名（150+获奖证书）；

三等奖：3名（50+纪念品+获奖证书）；

七、作品及参赛要求：

能够反映各项公益事业，突出“公益”，如：道德、环保、健康、卫生、希望工程、尊重知识、权益保护、安全等方面。以尽可能多的形式放映生活中的各种小细节，真实深刻。为突出主题要求没幅作品上必须有相应的主题或校园文明标语、宣传语。作品尺寸大小不限。

同时、当播放参赛作品时，必须由一名选手对其作品进行解说。以便评委们更好的理解作品的的意境、发现作品的闪光点。

2、作品形式：

A类（电脑设计类）：同学们可以自由运用FLASH（动态制作软件）、POWERPOINT（幻灯片）、WORD等软件进行制作。

B类（手绘类）：如海报、宣传画、粘贴画等。

3、评分细节： A类（电脑设计类）：

a、突出某个主题，并有一定的创新性（2分）

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默（3分）

c、FLASH、POWERPOINT或WORD等制作出来的作品画面精美流畅。（3分）d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围（2分）B类（手绘类）：

a、创意好，整体效果佳（3分）

b、美工好，色彩搭配合理，生动逼真（2分）

c、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣（3分）d、有创新性，构思新颖（2分）

第三篇：浅谈公益广告中的创意设计

毕 业 论 文（设 计）

论文（设计）题目：浅谈公益广告中的创意设计

姓 名 学 号 院 系 艺术学院 专 业 电脑艺术设计

年 级 2011级 指导教师

2013 年 4 月 26 日

目录

摘 要..................................................1 ABSTRACT................................................2 第一章 “公益广告”的概念................................3

第一节公益广告的起源.................................3 第二节 公益广告的发展................................3 第三节公益广告的前景.................................4 第二章 公益广告的特征....................................5

第一节 社会的责任性..................................5 第二节 受众的广泛性..................................5 第三节 教育的引导性..................................6 第三章 公益广告的创意与形式..............................7

第一节 揭示本质 剖析事理.............................7 第二节 艺术浓缩 含蓄比喻.............................8 第三节 适度夸张 精辟鞭策.............................8 第四章 结论.............................................9 参考文献...............................................10 致 谢.................................................1

1摘 要

公益广告设计是一种特殊的艺术形式,它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神、环境保护、社会伦理道德、公共秩序、社会热点问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任感.而公益广告作为公益事业文化的有机组成部分,反映民族与生俱来的心理积淀,是表达人类对美好社会的一种向往.而如何能让公益广告真正为保护动物而言，是值得探讨的课题。本文主要介绍了公益广告的发展历程，公益广告的创新特点，公益广告的特征并设计了一套保护动物的公益广告以便更加的了解公益广告。

关键词：公益广告、保护环境、创新

ABSTRACT

Welfare advertisement design is a special art form, it is shouldering the definite social commonweal cultural information publicity of responsibility, it directly influences the social public values and behavior trends.Public service advertising concern mainly include carrying forward the national spirit, social ethics morals, environmental protection, public order, social hot issues and so on, with the power of mass media to help human moral construction in full, set a higher realm of ideal, belief and sense of responsibility.Public service advertisements as an integral part of public welfare culture, reflect national innate psychological accumulation, is a human expression of a yearning for a better society.But how to make public service ads really for the protection of animal, is worth discussing.This paper mainly introduces the development history of public service advertising, public service advertising innovation characteristics, characteristic of the public service advertising and design of the public service advertising a protected animal in order to understand more of the public service advertising.Key words：public、Protect environment、innovation

第一章 “公益广告”的概念

第一节 公益广告的起源

现代公益广告产生于40年代的美国。当时，由于在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。我国真正意义上的公益广告事业起步于20世纪90年代。1996年9月至10月，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，从而把我国公益广告事业推向高潮。

第二节 公益广告的发展

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，工业革命的高速发展推动了它的出现。由于工业革命的发展带来了一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示、教育和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。但中国公益广告的发展并不尽如人意，做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。这让中国的公益广告发展受到了很大的影响，这其中的主要原因有以下几点：

（1）广告发布的限制影响

由于中国的公益广告发布是政府指令、媒体制作发布。因此媒体对此并不热衷，只是把其当做任务去完成。态度比较散漫不认真，随意分散，勉强应付了事。媒体必须改变器现在对公益广告的态度，认识到它对社会的贡献，以及它对于媒体的利与义。发布公益广告不仅能为媒体带来好的名声，紧随其后的就是观众对媒体的信任，最终还是会给媒体带来其应得的和意想不到的回报。

（2）企业的热衷度缺乏

由于企业的责任感和社会意识还比较淡薄。他们认为公益广告属于非营利性广告，投资它并不能给企业带来利润。因此大多数企业宁愿出资多投一些商业广告为企业产品多做一些宣传。其实这是一种错误的目光浅短的认识和做法。公益广告虽然不能为企业带来立竿见影的宣传效果但其为企业带来的无形的利益是不可估量的。现在的企业拼的不是广告的量的多少，而是企业的综合实力。而投资公益广告为企业带来的消费者们的好感和信任是企业的无形资产，能增强企业的知名度和美誉度，提高企业的综合实力。

（3）资金的限制

由于公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

第三节 公益广告的前景

随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：面对新的发展浪潮也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

第二章 公益广告的特征

尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。

第一节 社会的责任性

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说：“不累。”这一切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间的时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。” 广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。

第二节 受众的广泛性

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众“夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。”

公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告；从内容上讲是社会性题材广告；从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社

会公众的信息传播。

第三节 教育的引导性

公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”；或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”；或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”；或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的，负有教育使命。

第三章 公益广告创意

如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。

比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。

一个好的公益广告创意，大致应具备以下特点：

第一节

揭示本质，剖析事理

中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；„„ 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

第二节 艺术浓缩，含蓄比喻

公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省1997的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果„„，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己 艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

第三节 适度夸张，精辟鞭策

公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点，好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。

第四章 结论

回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的。公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步都会产生深远的影响。公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例；另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。

参考文献：

[1] 李东进.现代广告一原理与探索.企业管理出版社，2000.[2] 丁俊杰；《公益广告不是说教》.1998 [3] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网，2001.[4] 陈培爱.中外广告史.中国物价出版社.[5] 宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门.改革出版社.1998.[6] 赵馨.让公益广告褪奇装.现代广告杂志，2002.[7] 王肖生；《现代广告设计》.复旦大学出版社

致谢

岁月如歌，时间过得真快。暮然回首，新乡学院的学习生活即将结束，站在毕业的门槛上，回首奋斗和拼搏，甜蜜和欢笑都已成为记忆。新乡学院以其优良的学习氛围，严谨的研究环境教我学习和做人，具有宽广和包容的胸怀，浪漫充实的校园生活教我成人。论文之际完成之际，我要感谢所有关心、爱护和帮助人们，在此表达最诚挚的谢意和良好的祝愿。

本文是在导师

的指导下完成。近年来，老师深厚的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚道德，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。老师不仅授我以文，也教会了我做人。虽然一起经历的时间较短，但老师给了我的教诲让我终生受益。从选题到完成这篇论文的过程中，几易其稿，每一步都在老师的指导下完成，老师倾注了大量的心血，在此我向我的老师时溪蔓表示深深的谢意和良好的祝愿！

本论文的完成也离不开各位老师，同学和朋友的关心和帮助。在这篇论文中，还要感谢各专业老师赋予我们的知识与实践，同门的兄弟师妹们，在我的论文的过程中，给予了很多的鼓励和帮助。回想一下，整个论文的写作过程中，虽有不易，却让我除却浮躁，经历了思考和启示，也更深切地感受到广告设计的精髓和意义，所以倍感珍惜。

最后感谢我提供的所有文献和参考材料的专家前辈们，没有你们的帮助，我的论文将无法完成！

通过这次论文的写作，我不仅认识到我的工作的重要性，更加认识到对待工作也要有一个科学的态度。通过不断的知识和经验的积累，鞭策自己写出更加科学、实用、有创新思想的论文出来！使自己的设计事业上升到一个新的高度！

第四篇：公益广告创意设计大赛活动策划书

公益广告，是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了一社会的真实精神面貌。一方面考虑到社会的需要，另一面为了提高我校大学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质，我们学雷锋小组和爱心社联手举办本次“公益广告设计大赛”活动。此次活动旨在号召广大师生积极主动的参与公益事业，尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量，构建美好的和谐社会。

活动主题：公益广告，和谐社会的指路灯

一、活动目的及意义

1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；

2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质；

3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台；

4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。

二、活动地点：太原科技大学校内

三、活动主办方：校学生会、大学生联合会

四、活动策划协办方：学雷锋小组、爱心社

五、活动对象：太原科技大学全体师生

六、大赛详程与规则：

a.作品主题选择范围：“创建文明城市”、“禁烟”、“公民义务献血”、“购买体彩”、“希望工程”、“说普通话”、“保护文化遗产”、“保护动物”、“关爱他人”、“禁毒”、“环保”、“交通安全”、“青年志愿者行动”、“关爱艾滋病患者”、“节约用水”、“诚信”、“社会公德”、“助盲，关心残疾人”、“反腐倡廉”、“生命意义”、“下岗再就业”、“尊师重教”、“关注心理健康”、“打击盗版”、“和谐校园” 等主流主题及其他积极向上的主题。

b.参赛形式：

电脑设计类： flash（动态制作软件）、powerpoint（幻灯片）、word等软件进行制作。

手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等

视频拍摄类：手机、相机、dv、摄像机等拍摄制作视频

c.征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d.征集方式：所有作品中午十二点到一点和下午六点到七点送至东服作品收集处（应征作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消参赛资格）

ps:电子作品请发送到kdxlfxz@163.com

e.决赛日期:xx-5-28日晚上7：00.f.评分细节：

a、创意好，整体效果佳

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出来的作品画面精美流畅。

d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围

e、美工好，色彩搭配合理，生动逼真

f、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣

g、有创新性，构思新颖

ps:具体评分标准由评委商议决定，以上几点只作为参考

d.奖项设置：

一等奖：一名，二等奖：三名，三等奖:五名，优秀奖若干

七、活动注意事项：

1、做好组织策划和宣传活动；

2、做好作品收集活动；

3、联系好评委老师；

4、做好征文评选工作；

5、做好活动结束后的总结和反馈工作。

机电学院

学雷锋小组

xx.04.25

第五篇：公益广告创意设计大赛活动策划书

公益广告创意设计大赛活动策划书

公益广告，是社会的一盏灯。它通俗又直接的展现了一社会的真实精神面貌。一方面考虑到社会的需要，另一面为了提高我校大学生的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质，我们学雷锋小组和爱心社联手举办本次“公益广告设计大赛”活动。此次活动旨在号召广大师生积极主动的参与公益事业，尽可能地为公益事业贡献自己的一份力量，构建美好的和谐社会。

活动主题：公益广告，和谐社会的指路灯

一、活动目的及意义

1、倡导同学们积极参与公益事业，勇于为社会公众切身利益和社会风尚服务；

2、提高大家的想象能力、创新能力、动手能力，提高人文素质；

3、为那些身怀绝技的同学提供一个展现自己才艺的平台；

4、丰富校文化生活，培养同学们自主创新的能力。

二、活动地点：太原科技大学校内

三、活动主办方：校学生会、大学生联合会

五、活动对象：太原科技大学全体师生

六、大赛详程与规则：

A.作品主题选择范围：“创建文明城市”、“禁烟”、“公民义务献血”、“购买体彩”、“希望工程”、“说普通话”、“保护文化遗产”、“保护动物”、“关爱他人”、“禁毒”、“环保”、“交通安全”、“青年志愿者行动”、“关

爱艾滋病患者”、“节约用水”、“诚信”、“社会公德”、“助盲，关心残疾人”、“反腐倡廉”、“生命意义”、“下岗再就业”、“尊师重教”、“关注心理健康”、“打击盗版”、“和谐校园” 等主流主题及其他积极向上的主题。

B.参赛形式：

电脑设计类： FLASH（动态制作软件）、POWERPOINT（幻灯片）、WORD等软件进行制作。

手绘类：如海报、宣传画、粘贴画等

视频拍摄类：手机、相机、DV、摄像机等拍摄制作视频

C.征集日期：2011-4-28---2011-5-20

D.征集方式：所有作品中午十二点到一点和下午六点到七点送至东服作品收集处（应征作品必须是原创，切勿抄袭转载，一旦发现雷同作品，将取消参赛资格）

PS:电子作品请发送到kdxlfxz@163.com

E.决赛日期:2011-5-28日晚上7：00.F.评分细节：

a、创意好，整体效果佳

b、演绎生动，能深刻表达该广告的内涵或主题，能打动人心或者风趣幽默

c、FLASH、PPWERPOINT或WORD等制作出来的作品画面精美流畅。

d、有良好的背景设置，色彩搭配合理，为作品的演绎营造良好的氛围

e、美工好，色彩搭配合理，生动逼真

f、作品突出某个主题，能很好的启发观众，引起共鸣

g、有创新性，构思新颖

PS:具体评分标准由评委商议决定，以上几点只作为参考

D.奖项设置：

一等奖：一名，二等奖：三名，三等奖:五名，优秀奖若干

七、活动注意事项：

1、做好组织策划和宣传活动；

2、做好作品收集活动；

3、联系好评委老师；

4、做好征文评选工作；

5、做好活动结束后的总结和反馈工作。机电学院

学雷锋小组

2011.04.25