改革开放30年公益广告主题研究

第一篇：改革开放30年公益广告主题研究

改革开放30年公益广告主题研究

一、背景介绍

现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国，在二战期间，美国著名广告人詹姆斯.扬提出了“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有力的传播方式，广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”的全新广告理念，这也是最早的关于公益广告的理念。二战后，美国的“美国广告机构”(Th。

Advert1SingCouncil)提出了一个指导原则:向这个国家所面临的诸多问题宣战，只要广告能够提供帮助。因此，公益广告从诞生之日起，就与社会公益事业结下了“使命关系”，在社会发展中起到了重要作用。

我国的广告业起步较晚，公益广告事业则更为落后。自恢复广告事业以来，商业性无容置疑的占据了广告业的主导地位，公益广告在很长一段时间里根本无从进入公众视野，直到1986年贵阳电视台的“节约用水”广告和1987年中央电视台的《广而告之》栏目的开播，才有了我国广播电视公益广告事业的滥觞。从1996年起，公益广告开始为高层所关注，在国家工商行政管理局的主持下，每年都举办了主题公益广告活动。进入新世纪以后，我国公益广告事业步入了初步繁荣时期，并保持强劲的发展势头，逐步走上经常化和长期化发展的道路。

在我国广告业发展初期，社会对公益广告认知首先是一种无偿广告，广播和电视媒体是最早涉足这一广告领域的先行者，在改革开放初期的十年间，我国公益广告已经出现，并有所发展。早在1978年，公益广告就开始出现在电视屏幕上，中央电视台已经播出类似今天公益广告的节目，八十年代初期，广东电视台还曾以“立此存照”为题，播出过公益广告，遗憾的是这些节目都如昙花一现，没有造成太大的社会影响，由于年代久远，已经无从考证它的具体特征，但是它们确实为公益广告发展开了先河。

1982年国务院和工商行政管理总局发布的《广告管理暂行条例》及《实施细则》中首次提到了“要正确发挥广告„„为建设社会主义精神文明服务”的要求，正式为公益广告的发展开辟空间。直到1987年，《中国广告年鉴》数据统计表明，当年各种电视广告所在比例中，公益广告已有了0.4%的份额，也正是这微不足道的0.4%，才有了日后中国公益广告事业的大发展。纵观改革开放的前十年，公益广告虽然还呈星星之火状，但是从这些火种中我们依稀可见燎原的态势。

1987年10月26日《广而告之》在中央电视台第一套节目中开播，在中国公益广告史上开创了划时代的意义。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，《广而告之》的问世，给观众带来的绝不仅仅是一个电视栏目，它为中国公益广告事业的发展有着重要贡献。首先，在观众和人才两方面为以后中国公益广告事业的大发展奠定了基础，由于中央台的地位和影响力，该栏目为我国的大众传媒和广告行业树立了一个榜样，从而带动它们积极投身于公益广告事业;其次，《广而告之》的出现最终深刻地影响了中国广告业最高领导层关于开展全国性公益广告活动的决策，它是1996年“中华好风尚”主题公益广告月活动的先声;最后，正是《广而告之》，使得中国的公益广告活动一跃而成为具有一定目标、规模和系统的经营性活动，它是中国公益广告事业史发韧的开端，改革开放十年后，我国广告业终于开始了公益广告的扬帆起航。

在改革开放以后的三十年间，我国广播电视公益广告发展大致经历了以下四个阶段: 第一阶段，起步期，从1978年到 1985年间的公益广告萌芽期，随着中国广告事业的恢复和发展，一些地方电视台也陆续开辟栏目进行公益性的宣传活动。这一时期的公益广告活动绝大多数是由政府及其相关部门发起组织的，使用的传播媒介主要是一些户外媒体或平面媒体，而通过电视媒体进行公益广告宣传还是少数。同时，这些公益广告活动体现出较强的意识形态属性。尽管这一时期电视媒体所进行的公益性宣传还不是严格意义上的电视公益广告，但它确实已经具备了电视公益广告的某些特征，因此，可以把这段时期看作是中国电视公益广告的孕育期。

第二阶段，发展期，从1986年至1993年，1986年贵阳电视台《节约用水》公益广告标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。1987年10月26日，中央电视台《广而告之》正式打开了公益广告发展史，公益广告从此逐渐深入人心。《广而告之》栏目依靠中央电视台的强势地位和全国性覆盖面，在全社会产生了广泛的影响力，取得了良好的社会效应，其他许多省市电视台也设立了公益广告栏目，各类电视公益广告栏目如雨后春笋般地涌现出来。截至1995年11月，全国已有27家省级电视台和计划单列电视台拥有了类似栏目。电视公益广告的专业化水平提高，媒体刊播公益广告的自觉性也大大增强。

第三阶段，成长期，从1994年至2000年，是中国电视公益广告的成长期。在这段关键时期，中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化、融资多样化、刊播标准化、研讨经常化等六个特点。这一时期电视公益广告活动的参与主体呈现多元化的趋势，除了政府和电视媒体之外，还包括企业、广告公司、社会团体等。尤其是每年的年度公益广告活动紧扣社会热点，每年都会有一个或一个以上相对集中的重大主题，如《中华好风尚》系列、《自强创辉煌》系列、《下岗再就业》系列、《知识改变命运》系列、《树立新风尚迈向新世纪》系列等。这些系列电视公益广告播出之后，引起了社会的广泛关注，产生了较好的社会效果。

第四阶段，繁荣期，从2001年至今中国电视公益广告步入一个政府主导下的有计划、有组织的全方位的快速发展阶段。政府和相关部门的组织管理力度加强。由于电视公益广告对于塑造和提升企业形象具有重要作用，因此也吸引着越来越多的企业参与到电视公益广告事业中，成为电视公益广告的热心支持者和赞助商，出现了“媒体搭台，企业唱戏”的局面。进入2008年，随着奥运会的即将到来，中央文明办和中央电视台联合举办了“迎奥运，讲文明，树新风”公益广告活动，我国的公益广告迎上一个崭新的台阶。

二、研究结果

1、本研究的对象是我国广播电视公益广告主题，研究范围是改革开放30年来我国的广播电视公益广告的发展历程。研究分析的公益广告，样本来源于1982年至2008年的中国公益广告。

2、广播电视公益广告主题分布

统计结果表明，二十多年来我国公益广告主题分布上，公共道德规范类公益广告占据最大的比重，达到24.20%，说明我国广播电视公益广告从诞生那天起，基本上就是以宣传社会道德、构建文明社会为主;在自然环境问题和关爱生命主题方面，二者分别有16.44%和13.01%的份额，位居第二三位，这类主题公益广告在发达国家有着重要地位，而我国也给予了较多关注，说明我国的广播电视公益广告是具有普遍性的;而比较有中国特色的是，我国的公益广告中，社会热点话题和政治政策宣传类主题较多，达到了8.9既和14.16%的比例，这也是我国公益广告的一个鲜明特点;最后，我们的公益广告对社会公益事业关注不够，只有3.20%的广播电视公益广告主题是推广社会公益事业，这种现象说明了公益事业在公益广告中处于缺失的地位(见图3.1)。

3、广播电视公益广告主题变化趋势 统计结果表明，从整体上看，我国广播电视公益广告主题变动幅度很大，基本没有规律可寻，其中自然环境问题、公共道德规范、关爱生命健康和其他公益事业四类主题变化的趋势相对较小一些(如图3.2.1)，前两个主题每年占所有主题的比例基本上平均保持在10%至30%之间，关爱生命健康类主题的比例则平均10%至20%左右，而其他公益事业主题虽然没有大的波动，但是这类主题显然一直没有受到重视，平均每年的份额不足5%。自然环境问题是当今世界的头号公共问题，在我国现阶段的经济增长模式下，环境问题尤其明显，因此这类选题也长期受到关注;随着经济发展水平的上升，个人的价值重要性会越来越凸显出来，关爱生命、关注个体的健康主题在近些年一直增加，正是反映了这种潮流;公共道德问题之所以长期占据公益广告的头条也是和我国社会现状分不开的，社会变革所带来的价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，社会文明和谐也是我国发展的首要目标。

余下四类主题变化波动较大(如图3.2.2)，社会热点类主题比例在前几年一直大幅增加，2000年达到最高的24%，之后又急剧下降，到2004年后的只有5%;公共价值取向主题在1997年曾高达3既的比例，到2000年和2004年后却不足5%;政治政策宣传和科学教育事业主题虽然没有在高峰出现后一直下降，但这两类主题比例很不稳定，都曾有超过25%比例的年份，同样也有不足5%的时候，年度间起伏较大，是这几个主题的共同特点。政治政策宣传和公共价值取向等在2000年前比例较大，和当时的社会背景有着密切的关系，1997年到2000间我国发生了许多国家重大政治事件:香港回归、三峡大坝截流、十五大的召开、抗洪救灾、澳门回归等标志中华民族伟大复兴的开始，因此公益广告在这一时期以政治政策宣传居多，它们不但配合了国家政治的宣传，而且也大大增强了民族凝聚力，很多公益广告正是这段时间国民精神的写照。另外，随着我国经济体制改革的深入，下岗问题开始出现，成为社会热点问题，为了配合营造社会舆论，众多鼓励下岗再就业的大量的自强、奋斗实现自我的价值取向广告，它们诞生也是契合了时代背景，同时这些相关社会热点的公益广告也应运而生，而进入新世纪后，随着社会环境变化，热点问题开始转移，许多类似主题的广告比例锐减。

4、不同时期广播电视公益广告主题分布

5、广播电视媒体不同公益广告主题分布

媒体的投放是公益广告获得效果的关键，根据倪宁所做的中国公益广告受 众调查分析结果表明，(如图3.4.1)我国公众有85.8%的人认为电视是公益广 告投放的最佳媒体，在受众当中广播媒体和报纸、杂志、网络等地位相当，远没有电视影响力大，这说明电视作为公众接收信息的主要媒体，在公益广告 投放及表现形式上比其他媒体更有优势。

三、综合讨论

1、我国公益广告主题发展的特点

根据内容分析结果，分析我国广播电视公益广告主题的变迁历程，我们会发现我国公益广告在选题上特点比较鲜明，每年的主题分布也比较集中，和社会发展变化紧密联系，结合我国自身的国情特点，可以将我国公益广告主题发展变化中的特点总结如下: 第一，选题具有一定的共性，那些关乎人类生存命运和共有的社会问题都会引起各国公益广告的关注，我国也不例外，对比国外公益广告选题，在自然保护，环境污染，资源有限等自然环境问题上;远离毒品，防止艾滋，交通安全等关爱生命问题上;献血，骨髓移植，疫苗等公益事业上;这些国外普遍关注的选题在我国都占有一定的比例，说明公益广告实际上是人类共通的语言，无论国籍、肤色，公益广告都能挖掘出人性至善至纯的共通点，我国广播电视公益广告和世界各国一样，也是为了改变人类的命运，创造更美好的生存空间为出发点，有着共同的永恒的公益广告主题。

第二，公共道德规范是改革开放以来我国公益广告的最重要的主题，这说明规范社会公德与建设精神文明，是我国公益广告的一直以来的首要任务，社会背景决定了我国现阶段社会公共道德问题要占据主要地位，我国处于社会主义初级阶段，社会文明程度还有待完善，改革开放后剧烈的社会变革也带来了价值观的巨大变化，以及种种社会问题，使我们面临着重建社会主义道德体系的严峻局面，建设社会主义文明一直是媒体的重要职责，公益广告自然成为媒体舆论宣传的一个有力工具。

第三，选题一般比较宏观，这一特点在1996年后尤其突出。在此前提下，公益广告主题多是一些涉及国计民生的长远利益、民族精神、国家前途、爱党爱国等重大命题，公益广告活动成为政府宣传和教育的重要手段之一，这种特点在一定的时期内，积极地配合了党和政府的中心工作，起到了良好的宣传效成了颇具中国特色的“大公益广告”战略思想。

第四，紧密联系社会热点是我国公益广告又一重要特征，我国公益广告在主题的选择上往往比较宏大，并且密切结合当时时代背景，这和国家政府部门对公益广告的主导是分不开的，从改革开放以来国家主导的年度大型公益广告活动大力推动了我国公益广告事业的发展，同时也为我国大部分公益广告限定了选题的方向，这些方向都和当时社会热点有关，如1997年的“自强创辉煌”，1998年的万众一心的抗洪精神，2003年的“众志成城，抗击非典”，2007年的“迎奥运讲文明树新风”等等，都是社会热点问题直接或间接的反映。

第五，主题选择范围在一直扩大，进入新世纪以后，随着社会生活的不断丰富，新的社会问题也在不断地增加，中国公益广告的选题范围也随之拓展，企业和广告公司的加入给公益广告事业增添了动力，也开阔了视野，许多以前不受关注选题，如关注弱势群体，少年儿童教育，毒品问题，打击盗版，网络健康等主题的公益广告出现在了媒体上，既体现了公益广告的社会人文精神，又丰富了公益广告的内涵。

2、我国公益广告主题发展的问题

对公益广告主题的发展进行评价，我们可以发现我国公益广告主题发展中的现存问题，在以后我国广播电视公益广告主题发展过程中，这些问题或许还会存在。

第一，公益广告主题阶段性强，选题集中，这样就造成公益广告在某一时期千篇一律，之后这些主题又会消失很长时间，主题波动较大，没有规律性，其背后是我国公益广告主题选择机制的不健全，也是我国举国公益广告体制的问题之一，国家大型公益广告活动主题一出台，立即就有大量应景公益广告作品制作出来，缺乏相应规划和长远的计划，我国公益广告还处于初级的阶段。

第二，我国公益广告选题相对单一，类似“弘扬民族精神”、“自强不息创辉煌”、“思想道德建设”等占据比重较大，在这样的主题选择背景下，容易出现一些空泛说教式的公益广告作品，对比国外公益广告发达的国家，我国公益广告缺少平实的从受众角度出发的作品，单一的主题类型，也不利于创意人员发挥才智，创作出受众乐于接受的优秀公益广告作品。

第三，我国公益广告媒体间的差别不够明显，广播与电视间公益广告主题差异不大，电视媒体无疑是改革开放以来最为强势的，而进入新世纪以来，广播媒体随着私人汽车的增多又焕发了活力，电视和广播各有特点，电视的表现力和感染力更强，视听兼备，而广播干扰较少，受众明确，接收程度更高，也更加灵活，如果不同媒体的公益广告结合自身的特点，制作和播放不同主题和类型的公益广告作品，从公益广告可以达到更好的传播效果。

第四，公益广告选题的区域性特征并不显著，由于举国公益广告体制，1996年后，我国各个媒体无论中央还是地方，公益广告都是配合大型公益广告活动的方式确定公益广告主题，地方媒体或者广告公司也是从当年的公益广告活动主题出发，创作公益广告作品，因此，我国公益广告选题中，另外一个不足就是，对待地区性特有的社会公益问题上广告并没有给予太多的关注。

综合而言，我国公益广告主题更多是在规范社会公德与建设精神文明的领域，在功能上，舆论宣传的特征也比较明显，公益广告在解决社会公共事务领域问题作用就相对有限，这是我国公益广告主题现存的主要问题。改革开放后中国公益广告主题的演变，在某种意义上，代表的是中国广告以及中国时代变迁的足迹。

四、展望与思考

5.1建立中国公益广告主题发展之路

中国公益广告事业伴随改革开放走过了30年，从目前对主题的研究和机制的特点来看，毫无疑问，我们的公益广告还处于初级阶段。没有专门的行业管理机构，没有常态的选题、运作以及播放体系，针对这30年公益广告的发展状况，业内有两种基本的观点: 第一种观点，中国公益广告获得了长足发展，正面居多。如广而告之广告公司的创意总监俞伟祖认为，目前国内的公益广告无论是制作环境还是媒体播出投放环境都有了很大发展，一方面是国家政策法规规定各电视媒体的广告播出时间中要留有一定比例的时间用于公益广告的播出;另一方面随着中国国民经济的快速发展，国民自身素质的提高，公益广告越来越为社会所认可，好的公益作品甚至在社会中引起了强烈的反响和共鸣，这些都是好现象，这些就是公益的力量。公益广告从最初直白的大声疾呼，到如今的有着深刻内涵，制作精良的公益广告，其间也反映了我国公益广告体制各方面的进步。

第二种观点则认为，我国公益广告资金落后，机制很不健全，亟待改革和发展。我国公益广告起步较晚，与国外相比，政府主导推动的力量更大一些，虽然国家大型公益广告活动的推动使公益广告进入了大众视野，但是由于公益广告拍摄资金的缺乏，我们媒体上能看到的多种多样的主题的公益广告始终有限，伴随着改革开放获得巨大发展的是我国企业，甚至很多以牺牲资源来换取自己高速增长的企业。随着企业规模的扩大，很多企业开始意识到了公益广告对改善企业形象的作用，但我国公益广告仍然没有形成常态的发展模式，不被重视是中国公益广告的现状。

其实这两种观点都有一定道理，但是对我国的公益广告事业不能只看到简单一面就得出结论，无论如何，目前我国公益广告事业比起发达国家来相对落后是事实，探索适合我国国情的公益广告选题机制也就势在必行，在发展过程中如何借鉴国际上公益广告选题发展运作的先进经验，成为了当前需要迫切解决的问题。

5.2.1整合传播下的公益广告

当今，新媒体发展日新月异，网络已经成为大众经常接触和使用的媒体，3G的正式开通又使手机电视变为现实，媒体更加细分，整合传播已成为一个基本趋势。我国公益广告也是如此，综合性、立体化的传播是潮流所在，因此尽快建立我国的公益广告管理机构，以整合营销传播的理论为指导，统筹安排，增加公益广告的宣传力度，保持“一种声音，一种面目”，获得最大程度的社会认知是我国公益广告的发展方向。(l)强化电视媒体的舆论引导优势 目前，电视媒体在大众传播中的舆论引导领袖地位还未改变，尤其是像央视这样的强势国家媒体，具有其他媒体不能比拟的品牌优势和信源的高可信度，长期以来，电视是我国公益广告宣传最重要的媒介形式，未来这种优势要继续发扬，进一步强化电视媒介的公益意识，制作精良的公益广告作品，开创专门的公益专栏或节目，对商业广告与公益广告的播出进行合理的量化控制，开辟公益广告固定时段，广泛介入公益广告宣传的“造势”活动。配合多种方式的公益广告融资和宣传活动，利用新闻报道的形式，进行多角度、延续性的事前、事中、事后报道，发挥媒介在舆论引导中的造势作用，唤起整个社会对公益广告活动的关注与大力支持。

(2)公益广告与网络媒体结合的出路

在传统环境下，公益广告通过广播、电视的传播，媒体之间公益广告主题和内容没有太大的变化，这些传播方式起到的效果其实没有太大的差别，并且它实际到达的人群大约占受众总人数的30%。但是网络媒体的高速发展改变了这一现状，互联网和互动媒体则给公益广告主题的延伸提供了更大的空间和更有效的传播途径，使得与受众的深度沟通成为可能，而且网络媒体受众的参与程度和价格优势都比较明显，这就给民间公益机构提够了更多可能，网络媒体也乐意为公益广告提供空间。因此，笔者认为网络媒体和公益广告的结合，是我国公益广告发展的一个重要突破口所在，公益广告是否会随着网络出现更多的机会，时间会给出我们答案。

(3)公益广告线上和线下的整合 现在，公益广告不仅要整合不同媒体的优势和劣势，对公益广告媒体进行组合运用，如广播、电视、报纸、路牌等发布同一公益广告，弥补单一媒体的不足，以达成观众最大程度的认知，线上和线下的整合也是必不可少。2005年10月由北京电视台策划的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，2006年的由中华慈善总会，世界医药卫生理事会，中国宋庆龄基金会等多家公益机构联合参与的“全国公益倡议联盟行动”，2006年的全国妇联和国务院防止艾滋病工作委员会共同发起的关注孤儿万户爱心家庭公益行动等，这些公益活动都是结合多种媒体和多种传播方式，取得了良好的社会效果，这也意味着当下和未来线上、线下结合的公益活动将会更多的把公益关怀带到人们身边，公益活动的宗旨是发起以及唤醒大众的意识，更多的参与公益活动，所以线上和线下的整合也变成了一种趋势。

5.2.2企业参与下的公益广告

企业更多的参与到公益广告中去，是一个不可逆转的态势，有以下两方面的现象值得关注:(1)企业与媒体联手进行公益广告活动

企业可以置入或参与到媒体策划的活动当中，通过赞助、捐助等形式完成公益行为。今后，类似这种企业参与的各种公益广告行动会越来越多，已经有企业和媒体开始了一些尝试，如上海第一财经频道推出的一个高端访谈的节目，在开播一段时间后，媒体作为桥梁，使得一些想上学而上不起学的小孩得到这些采访对象的资助，媒体记录并且全程报道。这样以一个节目为依托和平台，汇聚企业或者社会各界的力量开展公益活动。正是这些有益的尝试，预示着媒体首先开始寻求公益事业的突破，成为了当下的一支生力军。与西方国家渐进式的发展轨迹相比，在我国经济飞速发展的今天，孕育的诸多机遇.使公益事业的推进显现出多种可能。西方社会的公益广告体制是基于它们高度发达的市场体制以及特定的政治制度。由非营利组织来推动公益事业，是有深厚的背景因素的。中国目前的经济还处在上升阶段，市场体制还不完善，如果我们也要完全依靠非营利组织来引领公益广告，是不现实的。所以.在企业有大量公益动力的情况下，我国又没有相应的主管机构，接下来有可能出现的是百花齐放的局面。(2)企业进行公益宣传的动力不断增强

同日本的公益广告不出现企业名称或者标志不同，中国企业更多会选择商业的公益广告，这是现实。在社会长足发展过程中，必然会碰到各种各样的问题，贫富差距、环境遭到破坏、致命疾病的传播等等，这些都是我们无法回避的问题。现在我国很多企业越做越大，逐步走进国际市场。它们是第一批重新回头并检视自己行为的身体力行者。它们开始有能力并且把对社会的回报提上了议程。

北京奥运会的举行，也给企业提供了公益宣传的平台。很多企业把体育、公益、企业形象.与产品结合起来。如2007年获得莫比广告奖的统一方便面的《希望篇》公益广告，〔“7]通过这个广‘告，向受众传递企业在中国青基会设立了“统一千禧之爱公益基金”的信息。这是一个有益的尝试，也是对公益和体育精神的一种表达。当然，对公益广告的制作上，我们还没有建立起一种常态的机制来保障。国外的广告公司通常会有一到两家公益机构客户，这部分业务基本是不营利的，我们国家的广告公司还没有这方面的运作，有的只是项目式的短期合作。黄升民认为，中国的公益广告要得到长足的发展，必须发展商业的公益广告。这种 说法无论是否正确，但趋势已成事实，很难去改变，最为重要的我们应该确保此类公益广告不要失去它的本质。

中国广播电视公益广告事业走过的这二十多年间，取得了令人瞩目的成果，但是同商业广告的发展比起来我们不得不承认，目前我国的公益广告事业还处于相对比较落后的状态，整个社会对公益广告的认识有待加强，同时公益广告良好、稳定的运行机制尚未建立，没有专业的行业管理机构和常态的运作播放体系，使得整个行业还在探索阶段，但是我们深信随着公益广告的独特价值为社会所发现，中国公益广告事业必然拥有一个美好的明天。

第二篇：公益广告创意设计研究

公益广告创意设计研究

重庆教育学院成人教育学院

专业名称：视觉传达艺术

年级：

学生姓名：

指导老师：

摘要：随着社会经济的发展和人类文明的进步,“公益”已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少的主题.公益广告作为社会公益事业的一个重要组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活动.公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精神、环境保护、社会伦理道德、公共秩序、社会热点问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任感.而公益广告作为公益事业文化的有机组成部分,反映民族与生俱来的心理积淀,是表达人类对美好社会的一种向往.中华民族文化源远流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到最佳的传播效果。

关键词：公益；精神；传播；思想

一、绪论

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的是如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一[1]。

二、公益广告的发展

1.公益广告的起源

现代公益广告产生于40年代的美国。当时，由于在经济高速发展过程中，出现了一系列的社会问题，导致一种独特的富有魅力的宣传工具，同时也是一支重要的教育力量的出现，这便是最初的公益广告。

50年代，为防止森林火灾制作的“冒烟熊”公益广告播出，40余年来，已成为森林防火的象征，使美国森林火灾在林区人口增加10倍的情况下，减少了一半。2.6万英亩的森林免遭损害，挽回直接经济损失达200多亿美元[2]。

我国真正意义上的公益广告事业起步于20世纪90年代。自1987年中央电视台“广而告之”栏目开播以来，一批以热爱祖国、关爱环境、尊老爱幼为题材的公益广告也引起了社会广泛关注。1996年9月至10月，根据国家工商行政管理局的统一部署，各地围绕“中华好风尚”这一主题，集中发布了一批歌颂中华好风尚的公益广告，从而把我国公益广告事业推向高潮。此后，又有“自强创辉煌”等主题公益广告活动，得到社会的广泛好评。

2公益广告的发展

公益广告最早产生于20世纪40年代的美国，工业革命的高速发展推动了它的出现。由于工业革命的发展带来了一些严重的社会问题和环境资源问题，公益广告本着一种宣传、启示、教育和规劝的意图应运而生，并在日后逐渐传入欧洲、亚洲，再慢慢传遍全世界，产生了越来越大的影响。传到中国时已是20世纪80年代的中后期，贵州电视台首次映出的“节约用水”的公益广告揭开了我国公益广告的序幕[3]。但中国公益广告的发展并不尽如人意，做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。这让中国的公益广告发展受到了很大的影响，这其中的主要原因有以下几点：

（1）广告发布的限制影响

由于中国的公益广告发布是政府指令、媒体制作发布。因此媒体对此并不热衷，只是把其当做任务去完成。态度比较散漫不认真，随意分散，勉强应付了事。媒体必须改变器现在对公益广告的态度，认识到它对社会的贡献，以及它对于媒体的利与义。发布公益广告不仅能为媒体带来好的名声，紧随其后的就是观众对媒体的信任，最终还是会给媒体带来其应得的和意想不到的回报。

（2）企业的热衷度缺乏

由于企业的责任感和社会意识还比较淡薄。他们认为公益广告属于非营利性广告，投资它并不能给企业带来利润。因此大多数企业宁愿出资多投一些商业广告为企业产品多做一些宣传。其实这是一种错误的目光浅短的认识和做法。公益广告虽然不能为企业带来立竿见影的宣传效果但其为企业带来的无形的利益是不可估量的。现在的企业拼的不是广告的量的多少，而是企业的综合实力。而投资公益广告为企业带来的消费者们的好感和信任是企业的无形资产，能增强企业的知名度和美誉度，提高企业的综合实力。

（3）资金的限制

由于公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。这是一个不可逾越门槛只有完善公益广告的一系列的系统才能带动公益事业的进步。解决资金问题才是最根本最关键的，也是当务之。

3公益广告的前景

随着科学技术文明的不断发展，我们在享受这些丰富的物质文明成果的同时，也越来越强烈地感觉到我们已经为此付出了沉重的代价：很多人把以经济建设为中心，片面地理解为发展过程，而经济发展过程又被理解为仅仅是经济发展的速度、规模、数量的增长过程。这些错误的认识导致了片面地追求经济效益而忽视了人们精神文化方面的需求，忽视了社会全经济的增长；把现代建设事业片面理解为仅仅是经济建设事业；把现代化过程只看成是经济面发展的综合效益；还有的经济项目以牺牲生态环境为代价去换取短暂的、一时的经济效益，像生态平衡严重破坏、环境污染日趋严重、能源日趋紧张等等，这些问题正在威胁着我们生存的环境和生活的质量。

政府已经意识到并越来越重视这些问题，提出并提倡在全社会建立节约型社会，倡导树立“可持续发展”、“生态效益”、“生态文明”、“绿色消费”等理念，从宏观上引导社会向着文明、民主、富强、可持续发展的方向前进。在这个过程中，公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。

企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，一种全新的企业理念产生了：企业取之于社会，回报于社会，企业应对社会负责。基于这种理念，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。企业观念的转变对以后的公益广告业的发展起了非常重要的变革。

面对新的发展浪潮也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献[4]。

三、公益广告的现状

尽管与一些发达国家、地区相比，我国公益广告事业仍有相当的距离，但是经过十几年来的努力，现代公益广告在我国从无到有，取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力，并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。

1.现阶段我国公益广告的特征（1）公益性

公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。

（2）义务性

公益广告作为广告主的行为，反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业，都是在一种崇高的使命感驱使下，策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告：妈妈为女儿讲故事哄她睡觉，以为女儿睡着了，便轻轻地关上门出去了，转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚，老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说，“你也累了，该歇歇了。”妈妈说：“不累。”这一切正好被没睡着的女儿偷偷看到，当妈妈为老人洗完脚，进女儿房间的时候，女儿不在床上，妈妈回头一看，女儿很吃力地端来一盆水说：“妈妈洗脚。” 广告的结尾打出某制药厂的字幕，证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中，这样的例子很多，这些都充分体现了公益广告的义务性。

（3）社会性

公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题，不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中，由于播出时间基本上在深夜，所以在播出之前都会提示观众“夜深了，为了他人的睡眠，请您将音量调小。”

（4）大众性

公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众，广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告；从内容上讲是社会性题材广告；从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面，公益广告是面向全体社会公众的信息传播。

（5）观念性

公益广告在内容上不是介绍商品，也不是宣传企业，而是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念，或是告知一个与全民福利有关的讯息，如“世界上最后一滴水，可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”；或是传达一个助人、健康的活动，如“助人乃快乐之根本”；或是传播一个政令、共识、理念，如“珍爱生命、远离毒品”；或是教导一种合理的生活方式等，都是围绕社会公众利益的观念。

（6）教育性

公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的，负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。

四、公益广告创意

如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。

比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。

一个好的公益广告创意，大致应具备以下特点： 1.深刻揭示本质，透彻剖析事理

中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：

全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；

我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；„„ 深沉的画外音进一步作了本质的揭示：

吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。

一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。

2.高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻

公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

山东省1997的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果„„，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己[5]。

艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。

3.适度地夸张，精辟地警策

好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。

常看公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的„„总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

五、公益广告创意形式

公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式，宣传、公告、新闻等工具相比，具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的，即既要传达明确的信息，又要通过富有创意的形式来表达，从而减少了人们信息接受防线的警戒，能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说，与一般的宣传、公告相比，它具有更高的传播境界。

公益广告需要创意，是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地，当某样东西是你的迫切需要时，你只要知道信息就可以了，并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与，如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见，就是熟视无睹。

从整体上看，目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此，其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比，于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛，明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[6]。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。

六、公益广告发展路线

回顾我国公益广告的发展历史，其从量到质都有了很大的进步，这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业，就不应仅仅是政府行为，更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展，首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下，加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育，促使人们明辨是非，提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要，应遵循以下路线大力发展：

1.是增强文化色彩，提高艺术性，不断推出“精品”

目前，我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化，缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展，一方面应积极开拓广告内容，其内容既要包括中国传统文化方面，也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面，以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面，在制作上要执行较高的标准，应精益求精，严格把关，赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节，如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。

2.是明确受众对象

以公益广告的定义出发，社会效益应是其首要的追求，其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的，其目的是赢得公众的好感和支持，这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会，它的服务对象是公众，受公众监督，要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告，因每一则广告的切入点不同，它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同，所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的，对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性，只有加强公益广告的针对性，才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》，其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱，广告对象是十分明显的，所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟，才能波及整个社会的感悟，才能达到社会共同利益的目的。因此，公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律，要有明确的目的及广告对象，在强调公益广告的社会性和公众性时，同时注意广告对象的特定性。

3.加强规范，提供优惠政策，为公益广告发展创造有利条件 公益广告要有一个快速的发展，一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法，如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例；另一方面，应出台公益广告方面的一些优惠政策，积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作，应由政府部门积极承担起来，并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外，有关部门每年都应组织公益广告的评比，对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引，使我国的公益广告不断迅速发展，为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。

参考文献：

[1] 李东进.现代广告一原理与探索[M3.企业管理出版社，2000：377，379.[2] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，2001：189·195.[3] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网，2001.[4] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，19O，191.[5] 宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门[M].改革出版社.1998：285.[6] 赵馨.让公益广告褪奇装[J].现代广告杂志，2002，(7).[7] 程士安，陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考.中国期刊网，1997.

第三篇：2018 年是改革开放

1.2018 年是改革开放（40）

周年。

2.（上海合作组织）成员国元首理事会第十八次会议将于今年6月在（青岛）举行，对（上海精神）进行了重新诠释。也就是(上合峰会)3.3月1日，纪念（周恩来）同志诞辰（120）周年。

4.亚洲博鳌论坛在（海南）拉开帷幕，主题是（开放创新的亚洲，繁荣发展的世界。）

5.4月22日第（49）个世界地球日，主题（珍惜自然资源，呵护美丽国土----讲好我们的地球故事）。6.马克思诞辰（200）周年。

7.在（太原）卫星发射中心，（嫦娥四号）发射升空，讲首次实现月球背面软着陆。

8.山东省海水稻研究中心在（青岛）.9.汶川地震（10）周年。

10.中华人民共和国（监察法）将出台。

11.广西壮族，宁夏回族自治区成立（60）周年。12.2018年第21届世界杯足球赛在（俄罗斯）举行。

第四篇：香港与台湾地区公益广告比较研究

香港与台湾地区公益广告比较研究

090311326 刘承飞

摘要：

香港和台湾的公益广告各具特色各有千秋，双方都承载着不同的文化和底蕴，香港的公益广告用平实、亲切的言语感动民众，关乎老百姓的衣食住行用，方方面面从百姓的生活的点点滴滴入微的关注每个人，提高每个人的公众意识，让每个人从身边的小事做起。而湾的公益广告的发展是很曲折的，台湾除了继承中国传统文化外，同时受到日本和西方国家近代文化的影响，因此台湾的广告发展具有鲜明的特点。二者都有着中国内地学习的价值。

关键字：

香港公益广告 台湾公益广告 差异 比较

正文：

在我们的身边存在着行行色色的各种不同的工艺广告，他们的点亮的我们的生活，给我们的生活带来了很多的警示。那么什么是公益广告，各个国家的公益广告有什么区别，宝岛台湾和香港又的公益广告有着什么样的不同。

首先我们来了解什么是公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。

那么也就是说工艺广告的主要目的是要服务我们每一个人，提醒或者警示我们要为这个社会或者对自己做出有道德有好处的事情，拒绝不文明的现象。

但是公益广告在不同地区的发展形势和所强调的内容有所差别，这有很多因素所造成，例如当地的经济状况，公益广告发展的历史，这个地区或者国家的历史和他们的理念等等的因素造成了地区之间的公益广告的差异。

公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。

在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。

我浅谈一下香港和台湾地区的公益广告的比较。

香港地区经济发达的发达和商业的繁荣，带动了十分发达的广告产业，成为著名的国际大都市和东亚广告业中心。因而又被成为广告海洋。香港公益广告也相当的丰富；走在大街小巷，随处可以看到大大小小的公益广告，香港的电视台，也用大量的时间播出公益广告。香港的公益广告，最大的感受是亲切自然，其广告用语直白平实，广告风格独具魅力，于中国内地公益广告相比，个性独具，成为香港文化的一部分。看香港公益广告的内容，或关注民众生活，或保护民众权利，或宣传政府的管理理念，或引导市民的文明行为习惯，方方面面，无所不包。内容从“请珍惜你的选举权”到“垃圾分类，就这么简单”，从“继续o型血”到“扶住老弱从小处做起“无所不有。而且在香港最著名的电视台得重要节目之前都要有一条公益广告播出。

香港的明星们都已拍公益广告为荣，在香港除了普通民众外，还有最多的主角就是明星了。这些明星，全是义务出演，并且以能拍公益广告为职责和荣誉，为香港的公益事业树立了良好的社会风气，起着不可估量的良好影响。像刘德华，成龙这样的影坛大腕，除了在演艺事业不断进取之外，还投身于大量的公益事业。

用平实、亲切的言语感动民众，关乎老百姓的衣食住行用，方方面面从百姓的生活的点点滴滴入微的关注每个人，提高每个人的公众意识，让每个人从身边的小事做起。也许是政府部门的服务意识，也许是香港市民的文化释然，香港的公益广告没有高深的用语，没有灌输的姿态，让民众看了喜欢自然看了喜欢。

另外，香港有着发达的工艺广告和管理体制，目前形成广告行业的自律、消费者监督和行政管理有机结合的良好体系。为香港广告的健康发展创造了条件。

再浅说一下台湾的公益广告

台湾的公益广告的发展是很曲折的，台湾除了继承中国传统文化外，同时受到日本和西方国家近代文化的影响，因此台湾的广告发展具有鲜明的特点

90年代，台湾广告公司从盲目崇洋中自我思考，重新定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场。随着广告业整合的完成，台湾广告业的现代特征逐渐呈现，主要表现为外资广告公司和本土广告公司相互借鉴、竞争成长；大型广告代理公司和专业化广告操作成为台湾广告业发展的两个基本方向；广告公司的媒介行为日趋成熟，媒介购买和媒介代理成为广告公司的主要业务形式；在广告表现上，以消费者为中心、社会性和公益性的现代广告表现形式开始成为主流。

中国人更注重心理内在的东西，但却更为含蓄；西方更直白，注重外在的条件。香港地区的广告过多地受到西方广告的影响，缺乏自己的特色。

香港地区广告宣传的五大特点：创新、塑造高贵的产品形象、以减价为手段、不同牌子的同类产品做比较以强调或夸张本产品的优点（这在大陆的广告法中是不备允许的）、铺天盖地的广告不断重复出现。香港地区广告的另一特点就是广告的重复性。广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费。

台湾广告较注重中华文化和广告的本土化。20 世纪 60年代初期台湾的广告公司规模虽然都很小，但普遍设置有媒介、业务、设计等部门。这些个广告公司一开始就沿着现代广告代理制的路子去经营。而21世纪的我们还在广告代理制门口徘徊，未得深入得其要领。广告代理制最特点是强调的广告业内部合理分工，互相合作。广告公司通过为广告主和媒介双重服务，桥梁的作用。

常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的……总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。

最后我希望我们每个人能够多多的去关注公益广告，并且按照公益广告所说的那样去做，提高我们个人的素质，文明我们整个社会。

第五篇：改革开放40年——那些年那些事

改革开放40年——那些年那些事

2018年，是新时代的开局之年，也是改革开放四十周年。四十年春风化雨，中华民族挺起了脊梁，40年跨越腾飞，中华儿女谱写了新的篇章，四十年风云激荡，旧貌换了新颜！曾记得1978年，邓小平站在时代的制高点描写了一幅壮美蓝图。从此中国久封的大门向世界开放，改革大潮在神州大地上涌动翻腾，沉睡的东方巨龙冲上云霄，其势不可阻挡。

我是出生在80后，并没有经历过改革开放之前的生活。从小与可亲可敬的外祖父母生活在一起，经常听到他们讲那些年的经历！从此，我便体会到今天的幸福生活来之不易……

衣

“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，“老大穿、老二穿、老二穿完老三穿”。这些俗语反映出改革开放前的衣饰真实写照。在我的记忆里，衣服都是晚上洗，第二天穿，老虎下山一张皮。一件衣服由新到旧，补丁上摞补丁。当时，逢集聚会，看到是灰、蓝、黑的人群，衣服款式基本男女一个样，粗棉袄，中式裤，好点的中山装、绿军装样式十分单调，并多显出几分清贫。随着改革开放，布票的消失，人们穿着逐渐讲品牌，讲款式，讲流行，一个个风情万种，时尚雅致，衣饰再不是遮羞避寒。

八十年代末到九十年代初，西服已风靡城乡，穿西服，打领带，着皮鞋是当时一道靓丽的风景线。随着韩服的引进，国际品牌进入我国，牛仔裤、袜裤、长裤、短裤……使人眼花缭乱，到后来，时装制成旧样，有烂孔、漏洞、磨花的乞丐服还成了新颖时尚。穿衣理念，个性化和追逐流行风。就连头上戴的帽子花样翻新，赏心悦目：贝蕾帽、钟形帽、三角尖帽、前进帽、青年帽、披巾帽、虎头帽等，品种众多，各领风骚。各类皮鞋、旅游鞋、休闲鞋健康鞋，波鞋不但样式新颖而且穿着舒适，人们开始追求新、美消费模式。现在家家衣满为患，购衣成了享受购物快感和时尚。“腹有诗书气自华”，但好多人在淘宝网上成了购衣狂。唐装汉服引世界潮流，旗袍、长裙皆也相得益彰。

食

民以食为天。吃饭，是人类赖以生存的第一需求，也是生活的最高追求和喜爱。求学阶段有票走遍天下，无票寸步难行，粮票、油票、肉票、糖票……处处凭票。曾经历腊月盼小年，小年盼大年，大年盼破五，破五盼十五，生日不曾过，中秋象征过。因为这些日子才能吃到白面，吃到猪肉。多年大年初一早上能吃上一顿饺子，一到中午就是玉米面条加少许饺子，大人为了使春节有高兴的气氛，还说成“金拌银，越吃越有”，平常就是吃咸菜，啃窝窝。“恓惶恓惶真恓惶，清水米汤泡窝窝”……。当时人民无吃好的奢望，唯有吃饱的渴求，吃饭讲究的不是营养，而是耐饱经得饿。

一个“吃”字两重天，改革开放后，吃在舌尖上的体现是在会吃上，天上飞的、海里游的、地上跑的，大棚的、改良的、国内的、进口的，不一而是，食品消费讲营养，讲风味。商店饭店各种各样的食品应有尽有。水果、蔬菜、海鲜等已经不再有季节性。糕点、牛奶奶制品的消费占食品消费的比重直线上升。在外就餐的花费比例越来越高，真是“食不厌精”。食，已经不单是生活的温饱品，渐渐地变成了一门艺术，一门文化。改革开放使中国人饱尝饥饿之苦，历经数千年之久的现状一去不复返了，步入了人人吃饱吃好的美好岁月。

住

儿时，一间间的泥坯房，一孔孔破窑洞，冬冷夏热怕下雨。随着时间的推移，大片的泥坯房不见了，取而代之的事一排排整齐宽敞明亮的平房、小二楼，儿时的歌谣“楼上楼下，电灯电话”不再是梦想。现在，随意到一家农户，从院中到房中，无不体现着时代气息，玻璃板封顶，地面瓷砖铺设，墙壁空调挂，网线进万家，鱼在箱中游，花在屋中开。室内的装修、家具和家居用品也与早年不可同日而语。随着时代的变迁，将会有更高的家庭住房条件得到改善。大多挣下钱的年轻人已向城市迈进。北京、太原、临汾、洪洞，高层住宅区，花园小区，甚至单门独院的小别墅不乏他们的身影。前几年，我也随着孩子进城住进了高层，当晚上无事事，登上高楼，远眺城市流光溢彩时，体会了古人“会当凌绝顶，一览众山小”豪情，真是住有新房，心有绿洲。

行

出行，是人的生活中不可缺少的一个环节。上世纪八十年代，中国被称为是“自行车王国”。当时公路路窄，路面砂砾松动，农村的道路更是原生态的泥土路凹凸不平，晴天一身土，雨天一身泥，给人们的生活带来很多不便。进入21世纪，全国对乡村公路进行了硬化，逐步实行了村村通柏油路，村内大街小巷硬化的水泥路。从自行车王国到摩托世界进入汽车社会是生活水平提高的显著标志。家中有电动车、摩托车、小轿车，路上有公交车、出租车，上天有飞机，入地坐地铁，下海游轮渡、求快高铁行。过去想都不敢想的交通工具，已成了家常便饭。出行便捷、通衢达天已变成现实。共建一带一路，构建人类命运共同体，遨游地球新村，尽享改革红利。

支付宝、高铁、共享单车、网购，新“四大发明”的产生，改变了中国，也改变了我们的生活。足不出户易购物，闭门可销土特产，远在千里天天见，衣食住行大变样，改革开放四十年，我们走进新时代。

忆往昔峥嵘岁月稠，看今朝中华儿女多奇志。在改革开放四十年的时间节点上，让我们感慨感知改革开放之必然，国家发展之迅速，感恩城乡居民生活之美。“改革开放”是当代中国发展进步的必由之路，是实现中国梦的必由之路，在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，加倍努力，充满信心，豪情满怀，参与改革推动改革，为开启下一个辉煌的四十年发挥余热，祝愿祖国越来越强大！祝福伟大祖国更加繁荣昌盛！