别墅项目的推广与营销是什么

第一篇：别墅项目的推广与营销是什么

别墅项目的推广与营销是什么？

别墅项目的推广与营销是什么？ 一.别墅项目策划与销售的要点

别墅项目策划操作大概有以下几个步骤：

1．第1操作环节：别墅项目开发前期战略分析

分析A：别墅项目特性剖析

（1）明确别墅概念

（2）别墅产品特性

（3）分析本案产品特性

分析B：别墅开发市场背景分析

(1)宏观市场研究

宏观市场研究包括房地产行业环境的研究、经济环境和政治环境研究、该类产品市场总体投资状况、发展趋势预测等

(2)区域板块市场研究

主要是周边的资源研究，包括地形地貌、自然资源、气候、交通等

（3）买家行为研究

主要包括对消费者特征分析、消费者心理习惯特征分析、买方市场需求分析、买家（客户群）对休闲、运动、健康、投资的认知程度等

（4）市场分析总结别墅项目的推广与营销是什么？

包括市场环境、产品市场、消费环境的分析与总结

分析C：别墅项目市场定位与主题概念研究

（1）案竞争力分析主要包括本案条件与资源分析、本案的SWOT分析

（2）竞争态势分析包括板块市场竞争分析、市场细分缺口分析两部分

（3）项目发展定位（见图示）

(4)主题定位

给项目诠释一个全新的概念主题，以支持项目的形象、品牌、推广及销售

2．第2操作环节：掌握别墅开发核心要素

核心要素A：价格因素

别墅物业本身的特性，决定了它的价位不菲，但价格的差别也很大，主要是各别墅在区位、环境、物业综合素质及物业管理上的差别引起的。总的来说，从价格上看，有以下几个特点：

（1）别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，而距离市中心较远的则价格相对偏低。

（2）别墅市场总体价格不高，主要由于目前现有的别墅除少数别墅外大多素质不高。有部分别墅内部环境较差，且周边自然环境已部分遭破坏，而且有的别墅由于城市建设的扩张已被城市包围，已不是真正意义上的别墅。

（3）别墅物业配套设施差异较大。近期开发别墅追求高质素物业管理，配备较为全面的娱乐及健身设施。

核心要素B：别墅项目选址策略

一个项目的选址对自己的定位及以后的发展都有很大关系，有些开发商在选址不是很重视，为了拿块低廉的土地，跑到深山里开发项目，周边景色也不是很好，且在交通或各方面配套上也很落后；也有些开发商在闹市中拿块地，硬要上别墅项目，成本增加很多，结果导致了价格过高而无人问津。

因此，开发商在选地时，一定要做周密详细的市场调研，充分分析市场，也要结合自身的实力，做出最优选择。

核心要素C：别墅项目定位策略

这里的定位策略是指在市场上的形象定位，即你走了一条什么路线、一种什么风格、品牌的延伸等。

核心力素D：别墅项目包装策略

别墅作为一种高档消费品，在包装上一定要显示出档次、品味，还要根据自己产品的定位，分析消费群的素质、喜好等。核心力素E：别墅项目宣传策略

别墅项目由于客户群的特殊性和高端性，其宣传要避开大众路线，要围绕目标人群展开。

3．第3操作环节：别墅项目致胜的五大支柱

支柱A.套造别墅物业的建筑艺术风格

别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。

支柱B.维护别墅物业的私密性

私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。首先回答两个问题：

问题一：消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？

问题二：消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？

回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。

一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。

支柱C.完善别墅物业的配套会所

配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。

配套会所的设施种类有多种。居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。如：网球场、壁球场、泳池为居家型常备。而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。支柱D.优化别墅物业的自然资源和人文资源

自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。人文资源指人造景观和人文环境。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显示出其独一无二和价值永久性。

支柱E.注重别墅物业自身的市场性

别墅物业的市场因其特殊性而具有一定的独立性，从某一角度讲是游离于整个房地产市场之外的。主要体现在：

（1）别墅物业外在环境要求的特殊性。对于一般居家住宅物业来讲显得很重要的影响价值的因素，如：生活上的配套、商业网点、交通等，对别墅物业的价值影响并不显得重要。这是因为别墅物业的业主对于居住环境的独立性、私有性和自然舒适性上的追来超过生活配套上的要求，比起闹市繁华他们更喜欢静谧。别墅物业永远只是某一部分人才能享有的繁华。

（2）别墅物业需求群体的个别色彩和饱含特殊性。优质别墅物业具良好的保值增值性，使其在任何时期都为富人阶层追捧的对象。同时别墅物业最完美地体现表达了人类、审美情趣的个性化和作为财富的象征性，充满着购买者的个人色彩，购买者的喜欢对别墅物业价值的影响，某种程度超过市场因素。“曲高和寡”，越特殊的东西，其个别性越突出，其可比较性也越少。别墅物业市场是一个充满个性化的特殊市场。

二．别墅产品广告媒体策略

1．广告策略

（1）广告总体策略及广告的阶段性划分

现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告战略，必须首先考虑广告环境和目标受众。

别墅项目作为第二居所，属于奢侈品。别墅的目标客户属于上层人士。这些上层人士有自己的审美观点、兴趣爱好、阅读习惯，接受资讯的渠道也非常特别，不是一般的大众媒体。他们多是第二次置业，对别墅产品价值有自己的认识，而且不会轻易改变自己的看法。他们具有强大的经济实力，坚定的信念，极强的控制欲望，他们对事务的认识充满了理性和哲理，但遇到自己喜欢的东西时，往往感性的东西更能多一点。

这些上层人士购买别墅的目的首先是符合他们口味的项目独特的精神气质，其次通过购买别墅获得别人的认可，再次是追求生活的享受。

别墅产品的客户群相对狭小，销售周期相对较长。别墅产品的销售更追求的是有效性。

基于以上的分析我们认为别墅产品的广告总体策略是：

a．有效性（只针对上层人士的有效传播）；

b.长期性(广告的持续性传播)；

c.宣扬独特的精神气质、上层人士的生活态度；

d.加大活动营销，业内口碑传播（根据上层人士的生活习惯和爱好，举办大量活动）。

广告的阶段划分：

a.形象导入期（树立别墅的市场形象）

b.项目公开期（通过开盘活动，开盘广告告知目标人群）

c.形象巩固期（通过持续活动营销获得客户认可，建立口碑传播）

d.实效销售期（产品价值挖掘，热销炒做）

（2）广告主题

广告主题应根据广告阶段和总的广告策略来制定。如在形象导入期以独特的精神气质，价值

理念吸引目标受众。在项目公开期以信息告知为主的广告。在形象巩固期以持续的互动活动

所宣扬的一种生活态度为主。在实效销售周期以项目的卖点挖掘，热销景象吸引客户。

别墅广告的主要诉求点：

a、尊崇、私有、独享、成功、舒适的心理暗示

b、环境景观，自然条件的稀却、唯美

c、人文、生活态度、圈子的认同

d、建筑形式、风格、建筑材料的差异

e、热销奇迹、抢购的渲染

f、社会责任等

（3）广告创意表现

广告创意表现要结合广告主题，由专业的地产广告公司完成。创意表现要有视觉的冲击力，有效迅速传播。

（4）广告效果监控、评估及修正

及时统计来电、来访、成交量，分析广告主题对销售的影响，及时修正。

2.媒介策略

（1）媒体总体策略及媒体选择

由于目标客户群属社会精英阶层，通过与一线销售人员沟通，发现这些社会精英人士商务往来频繁，在北京、上海、香港等大城市来回穿梭，出入的多数是高级消费场所，关心时事、财经动向。于是，采用报纸财经版面与机场户外广告作为组合媒体作宣传，效果显著。

选择小众媒体为主（专业媒体杂志、专业财经媒体、时尚杂志）

大量的户外形象广告、高级健身娱乐场所、汽车俱乐部、高尔夫俱乐部、星级酒店等

适当的大众传播媒体（报纸、广播、网络）

（2）媒介组合策略

在不同阶段媒介组合各有侧重点，应根据具体的销售阶段选择合适的媒介组合。但总体媒介组合应符合媒体总策略。

（3）投放频率及规模

根据实际的销售计划具体确定投放频率及规模。基本的规律是前期形象导入期和公开期的投入要大一些。

三．别墅的定价技巧

1．别墅属于奢侈品、稀有物，其价值往往仁者见仁，智者见智，很难界定其价格。不同于普通住宅，越是高档的产品其价格的差别也越大。市场的有效差异性和稀却性是保证高价的必要条件。

2．别墅不适用于成本利润导向定价的方法。别墅的价值是不可以用材料来衡量的。

3．最普遍的定价是竞争比较定价法。对比区域内的竞争项目，制定具有较高性价比的价格。要综合地段、交通、自然环境、建筑品质、装修标准、社区规模等各种因素。

4．最好的定价方法是市场定价。可以通过前期的市场试探，从客户的认可程度来定价。即可以避免定价过高，客户不认可；又可以避免定价过低，损失利润。

5．别墅的定价可以按套定价，避免按照面积定价单价过高，给客户造成心理障碍。

6．只有规模较大的别墅项目适合价格低开高走的价格策略。如果项目规模较小，不宜采用低开高走的策略。

案例分析

维也纳森林项目案例分析

一.项目概况

小区占地326.4亩，万余平方米的中心湖面，带湖上喷泉；近十个以音乐为主题的内涵丰富的主题景观；小区四周30－40米宽、占地约2．5万平方米的绿化隔离带。全方位立体绿化，人与自然完美融合。

“维也纳森林”位于高尚别墅区中心位置，顺义潮白河畔上风上水之地。交通四通八达，道路全部为高速或快速公路。西临向阳南路，东靠滨河路，距北京三元桥29公里，车程35分钟；距首都机场9公里。紧邻北京乡村高尔夫俱乐部 ,北京乡村赛马场、卡丁车俱乐部。周边无任何工业污染和其它环境污染，大环境得天独厚，空气清新，风景优美宜人。维也纳森林项目的建筑类型主要以独栋别墅、双拼别墅、联排别墅形式为主。

二.创新源自超越，复合地产的全新探索

一个将音乐艺术与房地产完善整合的主题式住宅——“维也纳森林”音乐主题别墅的面世，在北京及全国房地产界引起了极大的反响。该项目采用了以人为本、全程策划、整合营销、定制营销等先进的房地产开发理念与营销手段，以音乐主题为核心诉求点，在产品地位、楼盘命名、规划设计、环境景观、户型设计、配套与社区文化等方面都进行了大胆的创新，并巧妙地融入了音乐元素。例如，“维也纳森林”这一案名取材于小约翰·斯特劳斯的著名代表作“维也纳森林的故事（圆舞曲）”，“维也纳”——世界音乐之都，世界人民向往与崇敬的地方，象征着文明、富庶与和平，“森林”——大自然之形宝藏，人们休闲、探奇、回归大自然的最理想的地方。

该项目的面世给房地产界以极大的启示。以广州奥林匹克花园为标志，当今房地产已经进入复合房地产发展阶段。即房地产业的发展已经不局限于本行业，而是将社会上各种要素和资源进行优化整合。例如，将体育、音乐、艺术、教育等要素和相关资源与房地产业实现有机的整合，继而提炼出一个或多个鲜明的主题，形成主题式住宅。

据析，“音乐主题别墅区”符合有效差异化的各项原则，即符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件；将“音乐主题”概念导入该楼盘，给该楼盘赋予了旺盛的生命力与鲜明的个性，必将大大提升楼盘的品位与品味，一改过去那种“优美的环境＋豪华的别墅＝别墅区”的千篇一律的模式；使该楼盘的促销宣传的诉求主题十分鲜明、突出，富有号召力，而且使促销活动、尤其使其中的广告，公关活动创意空间十分广阔，届时以音乐家或歌星等名人效应促销就显得顺理成章了；音乐主题导入小区，有利于今后社区文化建设，使社区文化活动的题材更加丰富多彩。例如，举办社区小型音乐会“维也纳森林之星音乐大赛”、舞蹈大赛、音乐知识竞赛、音乐作品评介及欣赏会等。。。

三.维也纳森林项目的策划思路剖析

（一）维也纳森林项目的开发战略

1．最好的产品、以最低的价格、用最快的速度送到目标买家手中，使该项目成为本公司又一成功案例，并获取较大的利润增长。

2．为公司长远发展摸索出一套高效、专业、系统、规范、有本公司特色的房地产开发成功模式，并锻炼出一支训练有术、敬业、高效的队伍。

3．取得较好的楼盘品牌效应和提升企业的知名度、美誉度、信任度，为公司的长期发展积累品牌，争取让本公司成为有较高知乐度的企业或明星企业。

（二）维也纳森林项目的规划设计理念

维也纳森林：以“优美环境＋风格别墅＋动感音乐＋绝佳期的性能价格比”，全方位演绎“5＋

2”健康生活模式。

（三）维也纳森林案名分析

在实施楼盘规划建设和促销之前，有一项极为重要的工作就是对楼盘进行命名和设计其标志（LOGO）。有创意和个性的楼盘命名和标志能给楼盘营销带来决想不到的效果。

经过一段时间的创意思考和调研分析，他们决定以音乐为主来命名该楼盘，因此楼盘的命名开始锁定“曲名型”命名。为什么选用“维也纳森林”呢？这首名曲的知名度很高，具有极为广泛的号召力，尤其对那些有音乐、艺术爱好的人士和外籍人士，十分切合楼盘将音乐确定为主题的构想《维也纳森林的故事（Tales From Vienna Woods）》——奥地利著名作曲家约翰.斯特劳斯的名曲，它是一首欢快的圆舞曲，描绘了人们与大自然和谐相处、生活富足安康而产生的难以掩饰的快乐心情。这与本楼盘诉求主题中希望带给业主动感、华彩的幸福生活极其吻合。

优秀的案名是项目成功的一半，维也纳森林案名的拟定，为后期依据此案名而衍生的各种营销、推广策略指明了方向，这是维也纳森林别墅项目取得的成功的一大秘诀。

（四）在项目的策划过程中将音乐主题导入维也纳森林。

1．“广州奥林匹克花园”给策划带来的启示。

（1）房地产业的发展不以局限于本行业，应该将社会上所有的要素和资源进行优化整合。

（2）房地产开发概念先行，伟大的成功往往源自一个概念（或设想），但是仅有概念（或设想）是远远不够的。必须实现“策划语言、建筑语言、市场语言所的对接”，即“有市场价值的概念＋高效专业的操作能力”才能使项目开发取得成功。

（3）“广州奥林匹克花园”被业内普遍认为使将体育产业和房地产嫁接成功，别墅项目的推广与营销是什么？而维也纳森林的操作者们则认为她创造了“（体育）主题式住宅”概念。

2．维也纳森林导入“音乐主题别墅区”的理由分析

（1）据调查了解，在我国众多房地产项目中，纯别墅项目是较缺乏个性的一类。其产品所附加的文化内涵相对贫乏，更缺乏鲜明的主题。根据广州奥林匹克花园给操作者的启示，建造“主题式别墅区”是大势所趋。如果按照此思路将楼盘建成“音乐主题别墅区”将开创国内房地产之先河，成为全国首家该类型的别墅区，并将在此基础上进一步把住宅开发引入“主题式住宅区”的时代。

（2）音乐基本上与体育同等并列为人们生活内容中最重要的元素。“健康”是现代社会最关心的一个话题，而完整的“健康”概念应该是“身心两方面的健康”。因此，以音乐为主题建造本楼盘必定有较高号召力和市场效应。

（3）根据分析，“音乐主题别墅区”符合有效差异化原则。因而“音乐主题别墅区”概念的提出是有理论依据的，其差异化符合重要性、明晰性、优越性、可沟通性、可接近性、收益性等条件。

（4）以“音乐主题别墅区“概念导入本楼盘，给本楼盘赋予了旺盛生命力与鲜明的个性，必将大大提升本楼盘的品位与品味和附加价值，一改过去那种“优美的环境＋豪华的别墅＝别墅区”的千篇一律的模式，并且使促销活动创意空间十分广阔，届时以音乐家或歌星等名人效应促销就显得十分之顺理成章和自然了。

（5）从项目提交的“项目策划报告”中的SWOT分析看出，项目有四大劣势，其中，一条“项目本身无娱乐功能”。现在引入音乐的硬件和软件，再加上配套设施，将大大地弥补本项目娱乐功能的缺陷，并提升项目的附加价值。

（6）音乐主题导入小区，有利于今后社区文化建设，使社区文化活动的题材更加丰富多彩。如举办社区小型音乐会、维也纳森林之星音乐大赛等等。

（五）维也纳森林策划中项目设计部分的建议

1．绿化、环境与景观

小区占地326.4亩，总建筑面积约7.9万平方米。超大规模绿化，绿化率高达65％以上。项目近万平方米的中心湖面，带湖上喷泉，做了近十个以音乐家为主的内涵丰富的主题景观，全方位立体绿化，使人与自然的完美融合达到了天人合一的境界。

2．规划设计与建筑风格

建筑风格清新淡雅、简洁明快、美观大方、卓而不群，具有独特风格与个性，可选余地大。采用先进的围合或半围合组协规划，南北朝向，通风采光效果极佳。项目南北朝向，但在规划中又富于动态变化。

3．职能化系统

先进、实用的智能化系统，可视对讲系统，火警探测器等等。有这些硬件方面的支持，使维也纳森林享受了音乐主题式别墅区带来的安全保证。

4．建立完善可靠的服务保证体系。

业主可享受到优质的售前、售中、售后服务。音乐主题，硬软件结合塑造小区的文化艺术品味，关怀业主的身心健康，全方位、高品位演绎“5＋2”生活模式。

四.维也纳森林项目的销售策略分析

（一）订房形式

1．客户订房时须交购房订金：联排别墅2万元；双联别墅3万；独体别墅4万元；

2．持《购房资格认定书》选购房屋时，必须依据资格认定号的先后顺序依次选购，资格认定号排在前面的客户优先选择房型。

3．订金不计利息，不购房时，原额退回，购房时，转抵房款；

4．持《购房资格认定书》选购房屋时，凭《购房预订书》及预付订金收据才能换签正式购房合同；

5．《购房资格认定书》持号人与客户姓名、证件不符时，号码自动失效，尾后顺延；

6．《购房资格认定书》持号人在通知规定的时间内按购房资格认定号顺序有效，过期尾后顺延。

7．持号人选购房屋要求改变房型时，原持号码失效，在需购的房型后尾后顺移。

上述就是维也纳森林一整套完善、慎密的购房流程，不难看出其在销售中下的功夫。

（二）另外，在具体的销售过程中，维也纳森林采用了多种的促销手段，加强的销售的控制，充分利用的活动营销的优势，进行资源的整合，通过一系列的活动来促进销售。如选音乐大使、幸运之星活动，对部分老客户赠送“购房优惠券”等等，本身的“音乐式主题社区”的品质再加上有效的营销支持，使得维也纳森林取得了成功。

“维也纳森林”一个将音乐艺术与房地产完善整合得主题式别墅区的成功，在北京及全国房地产界引起了极大的反响，这种以人为本，全程策划、整合营销、定制营销等先进的房地产开发理念与营销手段，别墅地产及复合地产的发展都起到了积极的促进作用。

---从美好的感觉开始翠湖别墅

一.翠湖花园的故事

1999年某月，思科企业一位经理突然在报上看到“翠湖花园”的开盘广告，一时大为心动，携夫人同往翠湖花园，当下就签定了一套别墅。这是翠湖花园开盘销售的第一单，可谓开盘红，销售也因此进展得相当顺利。等客户正式登记合同时，发展商才发现，这位经理的夫人的名字也叫“JADE”(翠湖的英文拚法)，而细问之，他购此别墅的重要原因之一是，正是翠湖的英文拼写“JADE”与其夫人的英文名同字，同时，这位思科的经理也了解到，翠湖别墅并非发展商想当然发明的名字，在翠湖别墅旁边，即北京上庄南沙河汇成的那一片1500亩美仑美奂的水域，确实早在几百年前就叫做“翠湖”。

翠湖中有天然的芦苇荡、荷花塘，其间香蒲、菱角随波荡漾，湖面上的白鹭或结伴低飞或独步而行，神态自怡的野鸭三五成群嬉戏水间，湖畔林荫中有罕见的布谷鸟左右晃头，高空中时有翠鸟西飞而去。北京春夏秋冬四季分明，在翠湖，更能感觉到春风抽条柳枝，夏夜蛙声虫鸣，秋色碧空飞鸟，冬日冰封雪飘的美景，是一方难得的风水宝地。

翠湖这番清新幽静的天成美景吸引了香港中东置业有限公司和香港南海洋行有限公司，他们临湖择地，组建了北京升达房地产公司，在翠湖湖畔规划了一个占地888亩的大型别墅区，欲建别墅800栋。

这样，临湖而居的人们不仅可以享受翠湖的天成美景，还可以在自已的楼上享受翠湖的四季美景：春风时柳条抽枝、夏夜里虫鸣蛙吟、秋色中鸟翔碧空、冬日看冰封雪飘。这些也正是翠湖花园吸引思科经理在此置业的决定性原因。

但1999年开盘后，翠湖花园仅销出一套就终止了销售，1999年全年也处于销售停止状态。除当时北京别墅市场普遍不好的原因外，更主要的原因有两个方面，从大势上讲，是全国的外销房市场都发生变化，特别别墅市场投资热在消退，从具体情况来看，北京别墅市场严重受到了一个个案的影响，那就是玫瑰园的故事被大面积曝光。

当时玫瑰园因为管理不当、人事矛盾和责务纠纷等，被媒体追踪报道，特别是在海外的大肆宣传，严重影响了境外消费者投资北京别墅的愿望。玫瑰园有近百位香港投资者被苦苦套牢，在“退无款、住无房”的状态下，以香港为主打市场的翠湖花园更是感觉无法开展工作，不用说打销售广告，就其连翠湖别墅的发展商与其朋友们碰面时，都少不了被询问几句玫瑰园的近况。尽管翠湖花园与玫瑰园风马牛不相及，但却因其与玫瑰园同为北京北部的别墅项目，让香港投资置业者望而却步。

既然大家如此深受玫瑰园的影响，升达房地产决定仿效香港另一家大公司九龙仓企业的策略，延缓投资，停止推广。九龙仓在北京投资的首都时代广场，因受东方广场规划案的影响，在1996年一度停工，直到东方广场规划问题解决时，才重新启动。同样，中东置业及南海洋行也深信中国政府会理智地解决玫瑰园的问题。

但是，翠湖花园的第一个客户思科经理并不想退房，他强调说这会破坏他对生活的感觉，并强烈要求，无论如何他与太太都要如期入住。

这种考验是令人痛心的，一边是客户合理的要求和企业信誉的问题，另一边是企业战略发展及投资风险的问题。在这种两难选择中，百分之百的商人会选择退款赔钱。但升达房地产的决定出乎所有人的意料：他们决定在停止销售后，继续投资，按期保质地建设翠湖别墅区，为这对新婚夫妇提供一个美妙温馨的家。

“其实，我们当时深信玫瑰园问题会很快解决，而且会快到我们几乎没有任何时间上的风险。”升达房地产总结说，他们没有想到玫瑰园的事最终解决时拖了这么长的时间。

1999年7月，玫瑰园正式被拍卖时，翠湖花园一期早已经是现房了，至此，升达房地产在翠湖花园上的实质性投资已经超过2亿元。

2000年4月，玫瑰园正式开园后，翠湖花园才蕴酿重新开盘计划。销售总监李彦荣称，她正是这个时候才来到翠湖花园的。

二.重寻别墅感觉

李彦荣到翠湖花园的第一件事就是将翠湖花园的名字改为“翠湖别墅”。

因为很多带公寓的、有联排住宅的远郊社区都叫某某花园或某某园，既然翠湖花园是一个高档涉外的纯别墅区，当然应该从案名上区别出来。

这只是重温别墅感觉的第一步，李彦荣称。

作为别墅项目，翠湖别墅有许多其它项目难以相比的优势，比如五证齐全、现房销售、价格至今保持低位优势、自然环境独一无

二、是风水宝地，社区整体规划不仅大而且好、北京环城道路建设为此提供了升值空间等等。但翠湖别墅所缺乏的东西却是致命的，她没有展示出别墅漂亮和高贵的一面，而这正是客户到现场的第一印象。

当时已成现房的翠湖花园确实不理想，根本无法与园区外的翠湖相媲美。每一个到这儿来参观的人都极易受到翠湖天然美景的感染，但一转回别墅区，那种美的感受就淡然多了。

其实，这时的翠湖别墅尤如一个高贵而美丽的新娘，只因错过了黄金婚期而显得黯然失色。但似乎所有的人都忘记了，新春来临时，为爱而执着的新娘会有焕然一新的可能，会更加迷人、更加珍贵。

“实际上，翠湖别墅的规划效果是整个翠湖地区的画龙点睛之笔。她好比是秀山之仙与灵水之龙。”李彦荣分析。

李彦荣称，尽管翠湖别墅建成已经年余，但在北京众多别墅项目中，从大的方面来看，翠湖别墅的社区规划注重自然景观、公私园林分化、动静分区明确、绿化面积开阔等，都秀出于大多数别墅；从小的方面来看，翠湖别墅的青红砖外墙立面是属于最高档的，户型设计、功能分区也是最合理的。这都充分显示了升达房地产超前的专业眼光。

实际上，翠湖别墅牟发展商香港中东置业公司是一家有20余年房地产开发经验、在香港及世界各地成功运作过30多个项目的专业开发公司。理念上的超前规划、产品上的一丝不苟都为翠湖别墅重新开盘奠定了良好的基础。

“我们只是要把这些优势表现出来。”李彦荣说。只要让每一个人看到翠湖别墅的广告、楼书，特别是到现场来感受一下，不用销售员过多讲解，他们就能够体会到翠湖别墅的优势，并被她的高贵和美丽深深打动。

于是，最好的摄影师被请来了，最好的平面创意人员到场了，最好的文案开始创作了，最优秀的广告公司进入招标程序，最优秀的室内设计公司开始选报方案。更有远见的是，二期翠湖别墅的规划也开始报建。翠湖别墅的整体形象因此彻底地焕然一新。

三.实施别墅题材

2000年8月，翠湖别墅第一版广告面市，旗开得胜；8月底，翠湖别墅销售现场日看房量达30人次，人气渐旺；10月初，翠湖别墅作为别墅代表项目参加国贸房展会，大家更加充分地领略到了翠湖别墅的新貌。

而到过翠湖别墅现场的人，参观完重新设计过的几套样板间后，那种清新高雅的感觉则更加直观而真切。

李彦荣坚持认为：不经精装修的房子就不是别墅，只有精装别致而富有情调的才是好的别墅。

但这个简单的命题实施起来，却有相当的难度。主要原因是香港与北京两地对别墅产品的认知度有所差别。

在香港，客户认可无装修的别墅，发展商只需要提供一些装修设计方案或效果图即可。那些理性的(或说是成熟的)消费者完全可以根据这些效果图来感觉成品的价值，而且，一般的用户都深信，自己装修的效果更有个性也有品味。但对北京地区尚不成熟的消费者而言，则是另一番情景，北京人完全不认同别墅毛胚房的价值。

其实，京港两地的差别不仅仅表现在毛胚房与精装修房上，更多是体现在现场营造气氛上。为重新翻修翠湖别墅现房，提供一套套精装修标准房，发展商将别墅区变成了一个新工地。香港人很理解这种做法，甚至有兴趣前来研究材料质地，而不太计较因工程而破坏了别墅区的感觉，因为他们见过很多高档别墅区都经历这么一段时间，相信这只是建筑与装修的过程。这就象业内专业人士看看图纸就能够想象户型一样，其实北京也有少数购房人比较专业，他们看到毛胚房能想象出精装修的效果来，看到清装修效果能够看出毛胚房户型问题，但这种人确为少数，绝大多数北京人则完全不一样，他们看到翠湖别墅的装修进展时，不觉得好，反而感觉到翠湖别墅此举严重破坏了翠湖别墅高贵华美的整体感。

翠湖别墅的广告电话反馈量很大，因为广告成功地营造了别墅的感觉。翠湖别墅的客户现场到访量也较大，但许多客户不仅望而却步，理解不了发展商新追加投入的付出，反而在离开时还带走了不好的印象。于是，别墅题材的正确实施成了大问题。李彦荣强调正视与尊重本地客户的消费习惯和消费心理、于是，努力作好方方面面的细节工作被反复提出来。但公司因为长期的专业开发习惯，对此问题的重视程度不够，纠正工作进展的也比较慢。

在那段时间内，一个简单的销售工作已经变了性质，销售部更多的时间不是用来与客户谈合同，而是用来与公司讨论，是否一切都应该以销售为主，或者先等工程改装完后再开始销售。李彦荣此时的态度比较坚决，她坚持“找不到好的感觉就不买房子”。也就是说，翠湖别墅现场实景达不到广告效果时，就干脆停止销售。

升达公司最终理解并接受了这个问题，并立刻让工程部门做了相应的调整。于是2000年10月份，翠湖别墅的销售计划得以顺利实施，营造一新的现场又迎来了新老客户，特别是前期看房后一直在观望犹豫的客户，也终于等到了签单的时候。累计到10月份，翠湖别墅共计售出40套左右，升达房地产为此将价位上调5%。

四、实现别墅价值

翠湖别墅的销售均价为8000多元/平方米(精装修)，这个价格是按一般别墅经过正常分摊后的建筑面积来核定的，全北京的别墅都这样计算。相比其它别墅项目的市场价而言，8000多元/平方米含精装修的市价，有比较大的价格优势，很多客户看过翠湖别墅的实景样板房后都觉得“值”。这也是翠湖别墅销售率较高的原因。

但就在翠湖别墅已经热卖的时候，市房管局突然就面积分摊出台了新规定，规定强调，在2000年8月以后销售的房子，按新的规定执行面积分摊规定。新规定中强调，别墅建筑面积只能计算外墙面积，不得分摊任何设备用房和管理用房。这样，翠湖别墅的实用率大增，由常规的70%左右，一下就提高到了90%以上。这对消费者是一大利好，但对发展商绝对是一大利空。为保护翠湖别墅市场价值，发展商不得不按新核定的建筑面积，重新计算销售单价，这样，在保证翠湖别墅总价不变的情况下，翠湖别墅的单价就由原来8000-9000元/平方米上调到10000-11000元/平方米。这个价格不仅对于新客户如此，对于没有及时登记的老客户也如此。

尽管对于具体的某套别墅而言，总价并没有动，但单价突然上调10%以上，绝大多数客户从心理上根本不能接受。已签单认购甚至付了首期款的客户纷纷要求退房。同一时间内，因银行贷款方面的收缩，特别是对别墅类项目贷款资格审定和贷款比例发放等，都有了新的规定，这使置业者增加了还款的难度，这更加深了客户退房套现的动力。

这种局面是翠湖别墅始料未及的。李彦荣认为，本来别墅市场回暖就只是简单地停留在媒体宣传的市场感觉上，并不真实。在销售过程中，又突然遇到这种“天灾人祸一起来”的局面，实在是困难重重。

惟一的办法，是与所有正式签约的客户强调翠湖别墅的真正价值。于是，李彦荣要求每一个销售人员重温翠湖别墅的感觉，暂时停止进一步销售推广，将翠湖别别墅项目的推广与营销是什么？墅每一天的进展及时通报客户，一项一项地将翠湖别墅的题材实施到位，同时做好客户退房的所有准备工作。

功夫不负有心人。这个计划随着销售部员工的努力，一步步实施到位。两个月后，所有签约翠湖别墅的客户，不仅没有退房，而且90%以上的客户都认可了调高后新的售价，并重新签定了新的购房合同。

“因为这些客户对翠湖别墅的品质认可没有发生动摇，而只是感觉起来有些贵了。但即使是真的贵了这么多，我们相信有翠湖别墅的品质支持，绝大多数客户还是能接受这个价差。”李彦荣强调，她最初的感觉没有错。

第二篇：别墅项目营销推广方案、营销活动方案、

紫薇·庄园营销

推广中心：年底500万的销售任务

推广策略：摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑短时间高效率效促进销售方案。营销方案一：

方案名称“秘密庄园拍卖会”

营销策略：短时间快速吸引和调动客户购买欲望，发动客户关注热情为核心，制定相应活动推广词

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：中国味，世界观-适合中国人居住的庄园生活空间，秦岭里最后的原生态建筑。

推广总口号：天造一半，人造一半（紫薇·山庄规划团队根据项目所在区域的气候特征及综合资源优势，汲取世界名宅比弗利山庄贝肯山等世界同一纬度山林别墅设计精髓，融合秦岭山体资源景观与欧美山林建筑特色，最终确定了最适宜秦岭地区山居生活的欧美山林建筑风格，所有建筑均依山势而起、随山水景观而动，创造出“山屋共融、景随山动”的视觉效果，将原生态山居生活的建筑理念完全融入到你的梦想生活中，让项目变成真正意义上的“生长于秦岭里的原生态建筑”。）

品牌意识：紫薇又一杰作

营销推广活动：根据项目在推案时将房源分批推出的特点，在推广上摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出案体的情况。蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动：“秘密庄园拍卖会”；“XXXX元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）”；

造势：紫薇又一杰作；两套秦岭里原生级别墅什么价格？？？你说的算；寻人启事：寻找全城2名紫薇庄主。（信息传递：价格？？？竞拍价客户说的算；产品？？？只有两套竞拍，限时性，稀缺性，不可错过的秦岭里的原生建筑）品牌蓄势 两大原则：

企业品牌和产品品牌构成母子品牌，母子品牌同时蓄势。通过领袖群体，带动主力购买层。

活动主题：2套别墅1元竞拍（摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，以最大化调动所有高端客户关注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饥饿营销，短时间高热度去化两套别墅）

活动概述：紫薇·山庄 1元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）活动时间：2015.12.1-XXXX.XX.XX 活动地点：售楼中心 主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.一元起拍活动，商品起拍+秦岭里最后的原生态建筑（仅限两套别墅）

b.专业的竞拍活动公司全程策划

c.自助餐，活动全程为客户体验满意度做最好服务 d.小商品：1元起拍小家电，1元？洗衣机、电视机、电饭煲、IPAD、Iphone等，活动预热 e.全程体验式营销

活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

配合主题活动：设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。

营销方案二：方案名称“女王驾到”

营销策略：短时间快速抓住主力购买客群，通过现场活动气氛挤压爆发，并配合相应活动争取完成2套别墅去化。

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：女王驾到!西安首席名媛盛典登临紫薇庄园，一场引领西安时尚女士风尚的名媛盛典在紫薇号庄园盛大开启。梦幻礼服、时尚造型、T台走秀……在紫薇庄园堪比《唐顿》的华贵与梦幻中，诚邀风范大家共同鉴证…… 推广总口号：私人定制·名媛礼遇；女王驾到，礼遇秦岭里最后的原生态建筑；献给读懂庄园生活的女王（协同西安省企业家俱乐部，诚邀女高管、企业主、或高管夫人、企业主爱人等）

营销推广活动：根据项目在短期冲刺500万销售任务的基础上，在推广上缩小客户群范围，做到精准营销。

蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动概述：“女王驾到·礼遇紫薇”；“献给读懂庄园生活的女王”(最终加冕女王得主将获得紫薇公司巨额购房优惠卷)活动时间：2015.XXXX 活动地点：紫薇·山庄 主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.梦幻礼服、时尚造型、T台走秀 b.专业的活动公司全程策划 c.企业家俱乐部全程参加

d.奢饰品展示，奢侈品牌介绍和珠宝品鉴 e.全程体验式营销

活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

配合主题活动：奢饰品展示，奢侈品牌介绍和珠宝品鉴大师现场品鉴

第三篇：项目营销推广策划

兴业城营销推广策划

兴业城是由住宅、商务公寓、写字楼和商铺四大块组成，是集购物、休闲、娱乐、商住办公等功能于一体的综合高档项目，加上它在保税港区特有的地理优势，而项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等，再以住宅和商务公寓先行，引入人气和名气把楼盘带动起来，再逐步发展到写字楼及商铺的推介，但项目也要匹配专业顶尖物业管理系统，完美细节服务，解决一切后顾之忧。

一 区域市场分析

项目地址：广西钦州港晨光路89号，钦州港管委会对面，钦港大道汽车站旁。

１、项目概括及优势：现兴业地产公司开发的兴业城项目，位于钦州港区中心繁华的地段，地理位置极其优越，配套完善。项目总用地面积为7536.41平方米，规划总建筑面积约56043平方米，占地面积4145.4平方米。兴业城是由住宅、商务公寓、写字楼和商铺四大块组成，是集购物、休闲、娱乐、商住办公等功能于一体，率先引入了二十三层国际品质级纯写字楼，以高品质的配套、现代简约的ARTDECO建筑风格、充满人性化的空间设计构建港区高品质项目，也是政治金融核心区域，保税区商务优质配套汇聚。

２、劣势：新区，进驻较晚，推介难度较大，商务还不够发达！

3、市场定位：住宅、商务公寓、写字楼、商铺。

4、市场竞争：周边的楼盘及写字楼。

5、周边配套及市场：

a、周边亚路江港区中学、钦州港第一中心小学和幼儿园。

b、交通、公交及周边主要交通干道：项目位于海景二街与晨光路交汇处，与港区主干道进港大道仅隔一条百米绿化带，港区干道近在咫尺，临近北部湾开发的交汇处。

c、金融及其他：

银行：农业银行、建设银行、中国银行、工商银行、邮政储蓄等。保险、通信、邮局位于兴港路和海利街交汇处。

医疗：钦州市第一医院钦州港分院，市场对面的滨海医院。

d、市场购物：小区一至三层设有步行街和大型商场、大华财富广场底下一层超市及市场周边各种专卖店、钦州港农贸市场等。

e、娱乐休闲：大华商贸中心内有大型娱乐设施。

f、餐饮：项目旁边集中大量小型饭店及排档。

g、洒店、宾馆：项目周边宾馆林立，如：蓬莱宾馆、钦州港迎宾馆等。h、公园、广场：中山广场、仙岛公园、七十二泾码头。

6、目标客户群：将目标消费群体锁定主城区的第一次置业者或更多次置业者和各大中小企业及投资客。

二 实施计划

步骤一：引导期和预售（１月底——４月前）

１、项目形象包装及销售策略：包括项目的名称、标志、颜色、字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，运用于项目形象包装和使用。

A、工地环境包装视觉:建筑物主体、工地围墙、主路线及参观路线、环境绿化

B、营销中心包装设计：营销中心室内外展示设计、营销中心功能分区提示、营销中心大门设计、营销中心形象墙设计、台面设计、展板设计、营销中心导视牌、销售人员服装设计、销售用品系列设计、模型、样板房设计

C、公司及物业管理系统包装设计

2、广告方式：

a、对外宣传，通过报刊、名人明星、影视、广告、互联网多种媒体广泛宣传，扩大市场知名度。

b、广告创意表现

c、广告效果监控、评估、调整：在推广的过程中，实时了解市场的反应并及时做出调整和投放。

d、入市前印刷品的设计、制作：购房须知、详细价格表、销售控制表、楼书、宣传海报、折页、认购书、正式合同、交房标准、物业管理内容、物业管理公约

e、媒介策略：媒体选择、媒体创新使用、软性新闻主题

f、投放频率及规模

３、策略：内部认购价格、预约、与大中小型的企业事业单位进行推介。

步骤二：强销期（5月中旬）

步骤三：持续期（６月中旬——９月底）

步骤四：第二强势推广期（１０月中旬——年底）

三 价格定位、策略和推广费用

１、项目市场价格略高于其它楼盘项目

２、价格策略：定价方法、均价、付款方式、优惠条款、楼层和方位差价、综合计价公式、或租或售或同时进行。

３、东盟的开展给北部湾带来前所未有的开放机遇，引来国内外各大中型企业的进驻，并在后期的销售目标中形成一个极大的市场突破口。

4、费用估算：

a、针对市场定位的策略，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的楼层、朝向等。

b、根据顾客预购情况作及时的调整，使新老顾客能够得到最大的优惠。c、推广费用:现场包装、印刷品、媒介投放、公关活动

四 销售人员的管理和培训、销售方式及控制

1、销售人员的管理员：结合本项目的情况制定管理和培训细则，以并更好更快的提升项目的形象和目标

a、营销网络：全过程营销、全员营销、区域营销、品牌营销、网络营销

b、销售区域：紧扣目标市场和目标客户

c、销售阶段：内部认购期、蓄势调整期、开盘试销期、销售扩张期、强势销售期、扫尾清盘期

d、政策促销

e、节日活动

f、销售承诺

２、销售控制与销售进度

a、销售控制表：按照现场销售任务和情况并结合市场变化做调整

b、销售收入：销售优惠打折、销售公关费用、结合销售计划调整

c、制作销售报表：以便于更好的了解市场变化情况

项目最后就是要对售后服务的质量和品牌维护、品牌提升、品牌的延续加强，这样才能才有更多更快的机会去创造更多优质的项目。

第四篇：丽水某别墅项目营销方案

丽水某别墅项目营销方案

1.丽水房地产业的旗舰[金龙公司及本案物业档次]

2.100%都市村庄[环境定位]

3.丽水最后的风水宝地[地理价值]

4.告别传统，开始丽水新的居住时代[文化内涵]

5.珍稀席位，弥足可贵[稀缺资源]

6.人生价值的体现[人文内涵]

7.无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得[传承价值]

l 艺阁公司围绕上述定位，展开本案的品牌塑造、营销策划和整合传播。

本案的推广主题及广告口号

主题：云山翠谷，都市村庄

广告语：

l 结庐在人境，而无车马喧

l 让思想与白云共舞

l 云是多情的，你是自由的 l 云山翠谷，都市村庄

l 忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境

项目的销售策略建议及价格定位

1、销售策略

基于本案的档次及区域内资源的稀缺性，建议销售策略为：高开高走

2、价格定位建议（略）

第叁部分

Part Three

本案整合传播的基本理念和思路

▓准确的定位，并围绕于此进行有效的营销推广，从而保持整个行销过程的统一性和连贯性。这个过程称之为整合营销传播。整合营销传播可使有限的投入获得最限度的回报。

本案整合传播的基本理念

房产的消费是理性的，高档物业尤其如此

消费者选择目标大多并非为利益驱动，他们更注重物业所带来的人生价值、社会地位及其他形而上的东西

这是一个鉴别接受的过程。他们首要考虑该区的地理位置、配套、文化氛围、身份档次、物业管理以及其他的各项后续的服务，其次才是性价比及升值空间。

因此，我们确定本案的整合传播的核心内容有：

物业的文化价值、物业的社会价值、物业的传承价值，这一切最后归于物业的品牌价值我们拥有的传播资源有：项目最优的地段、最佳的环境，本地唯一的高尚别墅区，最贵的单体物业价值，最优实力的开发商、丽水的最后一块风水宝地策略为制定合理的品牌定位,目标是营造高档物业的文化内涵和居住软环境，最终形成其独有的品牌价值。

打造丽水房地产业旗舰

因此，我们必须制定科学的整合营销传播策略，进行有效的实施，为开发商出谋策划消费者对本案的未来还存在疑虑，开发者尚未构成100%的信心运作的最终体系未能确定真正的高尚社区还尚未诞生；关于项目的定位尚未最终确定，品牌价值尚未体现。

基于项目的本身就具备这样的优势，而且优势明显，只是优势尚未被有效地发掘

我们的目标是构建白云山生态小区的品牌，同时使金龙房产的品牌更富有价值

本案整合营销传播的战略目标

整合营销传播的战略目标取决于企业经营目标。其目标必须与开发商自身的经营目标相统一：

l 品牌建设目标：

通过一系列品牌塑造活动，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的认同感，并与金龙品牌相得益彰。

l 完成营销目标：

确定与品牌定位相符的营销战略及目标市场，制定有针对性的营销计划，开展一系列有效的促销活动；按既定目标价格与目标进度实现销售计划。

l 整合传播目标：

通过对多种传播工具的优化组合，沿着唯一的主轴、方向将各广告要素统一整合传播，使“云山翠谷”的广告信息有效传达并引向消费者，进而引起目标消费者的购买，顺利完成销售目标。

l 高档社区的软环境建设目标：

配合开发商硬件建设的基础上，进行小区的软环境建设，从而使本案成为真正高档的社区，充分体现金龙的品牌价值及社区的人文价值。

整合营销传播的核心策略

●本案整合传播的核心策略

让所有的消费者认为，“白云山生态住宅小区”是最高档的物业，她是时代的典范，她只属于有身份、有地位、有品位的人，无论是现在还是将来，无论是丽水还是整个世界。“云山翠谷”都拥有不可置辩的金钻价值。

●核心策略单位

依据营销目标，设定沟通职责（广告目标），通过与开发商的互动，进行质化（沟通方面）与量化（沟通效益）之目标管理，以此评估系统有效性及监控整合传播策略的准确性。

目标市场及目标消费群体细分

确定目标市场及目标消费群体，将使我们的整合传播有的放矢。

l 目标市场

一级市场：丽水市本地市场

二级市场：周边县市

三级市场：丽水籍的海外华侨

l 目标消费群体

1、私营业主

2、城市新贵

3、政府官员

4、海外华侨

第肆部分

Part Four

本案整合传播的实施

▓制定一个整合营销传播方案是基础，如何实施则是关键。整合营销传播实施包括品牌塑造、营销战略和广告策略。

品牌塑造及整合传播流程

┌品牌建设-CIS导入

│ ┌传播策略

沟通主题┐ │ │电视广告/软性宣传节目

市场调查→项目定位→│→ ├整合传播┤报纸广告/宣传文章

规划优化建议┘ │ │宣传画册、传单等

│ │路牌、横幅等户外广告

│ └媒介计划/效果调查

│ ┌定期PR企划

└营销企划|定期营销计划

销售人员培训

└定期SP企划

品牌塑造及整合传播工作基础：市场调查

〉“没有调查就没有发言权。”深入细致的市场调查有助于我们细化本案的传播策略与沟通主题，以最小的投入达到最大的传播效果。

〉市场调查内容包括：

1、市场分析

2、项目情况分析

3、目标市场与区域

4、项目产品与定位

5、竞争对手调查及对策

6、项目形象品牌定位

7、项目价格策略

〉调查提纲将由几位专家共同制定，以保证其科学性、准确性。调查完成后，我们将整理成调查报告，并进一步延展成具有指导性的营销建议和市场反馈意见，递交公司相关部门，作为修正销售策略的依据。一部分调查内容可整理成宣传资料，在报纸上进行公布，可用来引导民意。每一次调查既是取得资料的渠道，也是一对一的品牌宣传。

品牌塑造实施内容之一：VI系统导入（1）

品牌将是现代企业的立足之本。谁能够成功的塑造自己的品牌形象，谁就将是市场的最后胜者。基于房地产项目具有其独立性，每一项目均须有独到的品牌价值，因此，金龙的品牌不能完全替代本案的品牌。本案的品牌是金龙品牌的延展，与金龙品牌相辅相成，相得益彰。

导入ＶＩ系统是塑造品牌的第一步，它可以立即提升企业的形象，以最直观的方式展示品牌内在的理念，并为企业其他的品牌建设工作打下基础。

视觉识别（Visual Identity System简称ＶI），为CIS（Corporate Identity System）企业形象识别系统中的一部分，与行为识别系统（Behaviour Identity System简称 BI）、理念识别系统（Mind Identity System简称 MI）共同构成企业形象识别系统。其中，视觉识别系统是最直观、最具体化的、以视觉形象传达企业经营信息的识别形式。

综合本案之现状，我们拟将为本案导入完整的ＶＩ系统，包括基础部分和应用部分。

品牌塑造实施工作内容之一：VI系统导入（2）

l VIS系统基础部分

标志

标准字体（中英文）

标准色

辅助色

辅助图形

印刷字体

应用字体

组合规范

误用范例

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（3）

l VIS系统应用部分/A

事务类 交通类 服装类 展示类

名片信封信纸传真纸文件夹资料袋便笺请帖笔记本会议记录本证件公文包速记纸文件标准格式档案袋 运输车工具车面包车看房车车体广告其他 管理人员服装员工服装工作牌领带领带夹徽章胸卡其他 旗帜形象墙展览厅设计识别牌指示牌接待台售楼处楼盘展板门面工地外墙工地入口其他展示

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（4）

l VIS系统应用部分/B

传播类 包装类 礼品类

海报招贴路牌灯箱POP竖旗横幅介绍册DM广告单页报纸广告标志风格样本杂志广告标志风格样本其他媒体广告 标识贴纸礼品袋手提纸袋包装纸礼品包装盒VCD盘标企业报报头其他包装 礼品笔礼品伞礼品表吉祥物设计吉祥物礼品项目特色礼品促销小礼品礼品模型奖杯节日卡名片盒礼品杯其它礼品

品牌塑造实施工作内容之一：VIS系统导入（5）

l VIS开发步骤

1、调研阶段

企业内部调查

企业社会形象调查

企业市场形象调查

企业现有形象体系的整合研究

2、形象定位

根据企业发展与市场状况进行企业理念探索

明确项目的基本形象特征

确立项目的形象定位

3、视觉系统开发

根据企业理念和形像定位确定开发原则

初步开发VIS三元素

提供多种选择性参考

初步确定VIS基本元素

4、提案及修改

由艺阁公司负责对VIS体系进行说明

根据开发商建议进行修订

５、VIＳ完成并移交

确定的ＶＩ手册包括：

（１）ＶＩＳ视觉手册

（２）有关ＶＩS使用和延展说明

5、在双方认可的基础上办理移交手续，雅阁公司将提供ＶＩＳ手册两本及可录光盘两套。如须另外制作样本，有艺阁公司负责落实。

品牌塑造工作内容之二：品牌的模拟演示系统

我们将为本案导入模拟演示系统，使投资者以最直观的方式了解未来的的真实面貌。

■此系统包括：

1、白云山生态住宅小区空间布局实景及内部结构立体展示三维电视

2、大型实景模型沙盘

3、白云山生态住宅小区《知情手册》

4、白云山生态住宅小区项目网站

品牌塑造工作内容之三：本案的文化内涵建设

1、项目的人文内涵阐述

2、项目风景名胜的传说故事整理

3、项目歌曲创作、录制及MTV拍摄

4、白云山生态住宅小区研讨会或论坛组织，论文整理

5、其他文化活动

品牌推广工作内容总汇

1、制定有效的广告策略

2、制定丽水本地的媒介发布计划

3、制定周边地区及营销重点地区的广告策略和媒介计划

4、电视、报纸、电台、网络、户外、DM广告及分众辅助媒体广告等各类广告的制作

5、各类媒介计划的实施

6、媒介协调及媒介公关管理

7、新闻发布会及项目推广会的策划实施

品牌推广策略之一：广告目标及广告目标市场

■广告标的

1、在本地市场达到100%知名度及较高的美誉度，由此获得当地民众的口碑传播效果

2、在潜在消费者中，达到70%了解项目基本内涵，达成60%的偏好度

3、在目标消费者中，达成90%相信本案的品牌价值

4、通过广告引导，达成50%以上的实际购买

■广告目标市场

目标市场是本案决定进入的营销推广市场。我们将根据目标对象所处的区域及本案的销售进度确定。广告活动将运用渐进式策略，从丽水开始，逐步延展到周边县市。

品牌推广策略之二：广告的诉求策略及广告脉动

时间 工程进度 销售进度 广告进度 诉求策略 广告诉求语

另定 项目开工 内部认购期 亮相期 整体形象包装宣传，突出项目核心优势所在，进而提成项目的内在价值 结庐在人境，而无车马喧

让思想与白云共舞

云是多情的，你是自由的 云山翠谷，都市村庄

另定 1/3主体工程完成 预售执行期 强销期 针对产品形象包装宣传，规避产品劣势，强化产品优势 拒绝平庸，打造一流

无论现在还是将来，无论丽水还是世界，它同样不可多得

对于需要的人，最贵的东西都是廉价的

结构封顶/单体竣工 清盘期 促销期 强化项目准现房优势，发布资源稀缺信息，加快清盘速度 珍稀席位，弥足可贵！

交付使用/现楼 封盘期 品牌提升期 答谢社会厚爱，为品牌维持提供保证 忠告云山翠谷的业主们：不要在社区中乱丢金币，以免污染环境

金龙房地产，情系千万家

媒介策略之一：报纸广告

在房地产的销售中，报纸广告是最为重要的，报纸广告包括纯广告和软性文章两部分。

现就报纸广告创意举一例：

l 标题：结庐在人境，而无车马喧

l 文案：

风雨四季，晨星暮霭的世界里

保持一份如水的心境

体验生命初始的清丽

心灵便在不知不觉中达到一种新的境界

身处云山翠谷，站在自家的露台上

听流水潺潺，观四季更迭，品四时花香

如此园林之意境，无不让人心态淡然悠远

此时，任时间携着往事从记忆中淌过

一种从未有过的轻松与惬意便油然而生。

云山翠谷，都市村庄

这就是我的家

媒介发布计划在实施后另行制定

媒介策略之二：电视广告

l 一定量的电视广告是品牌提升的必须

l 它可以形象的展示品牌的知名度与美誉度

1、品牌片：以纯广告的形式展示。可分30秒、15秒、10秒三个版本。

2、形象片：突出项目高品质定位，围绕等中心主题，用三维动感画面表现未来社区的整体布局、建筑分布、物管模式等。形象片是展现项目取得良好形象、塑造自身品牌、提高产品美誉度的持续性宣传片。既可在电视台播放，也可在售楼处放，还可拷贝成VCD赠送给客户。

3、专题片：以纪实手法为主，全面介绍本案地理位置，布局、交通，绿化，配套，物业、开发商实力等内容。

4、新闻片：以新闻形式报道项目开发中奠基庆典、封顶、入伙及各种活动为内容，向客户传递本案的重要信息，既有新闻性又是真实性，有较高的可信度。

媒介发布计划在实施后另行制定

媒介策略之三：户外广告

一定量的户外路牌广告对品牌的提升及营造销售氛围有良好的效果艺阁公司建议，本案可在以下区域发布路牌广告：

（1）本案的工地现场

（2）丽水市中心的繁华地段

（3）金丽温高速公路及330国道丽水入口处路牌。

媒介发布计划在实施后另行制定

媒介策略之四：网络广告

网络以迅雷不及掩耳之势成为新兴媒体的宠儿。网络广告已经成为商务活动中应用频繁的活动。在本案中，介入网络广告在未来的项目实施中是十分必要的。

l 本案的网络广告包含以下内容：

1、本案电子商务平台建设：云山翠谷网站

2、项目网站与其他门户网站的链接

3、有计划的网络广告投放

4、推荐网站：略

媒介发布计划在实施后另行制定

媒介策略之五：分众传媒

近年来，边缘媒体的开发越来越丰富，分众传媒的概念逐渐被商家接受。如分众传媒（中国）有限公司的“高档商业楼宇电视联播网”，雅阁.千万里传媒发展有限公司的“东方快客移动电视网”等等，都是边缘媒体经营中的佼佼者。

分众传媒具有传播目标准确，信息到达率高、费用低廉等特点。以“东方快客移动电视网”为例，该媒体拥有长三角地区1500余辆往返于各主要城市的长途快客车载电视。由于长途客车上收视环境良好，并且具有强迫性，广告的有效到达率达到90%以上。而且长途快车上收视人群为消费中坚力量，人群中意见传播领袖，对本项目的品牌塑造及招商工作具有良好的效果。

雅阁.千万里传媒发展有限公司为艺阁传播企业机构旗下控股公司，将为本案提供最优质的服务。

其他品牌推广活动

1、新闻发布会：在本案的运作中，奠基、封顶、开盘、开业等等活动都会涉及到各种档次规格的新闻发布会。

2、各类公关促销活动：为提升本案的美誉度，在项目推广中各类公关促销活动不可或缺。

3、项目推广会：针对适销的地区的目标群体，本案有必要进行有目的的项目推广会。

4、与本案相关的各类展会：参加各类展会是扩大本案影响的举措之一。艺阁公司将为各类展会设计展厅、制作资料及进行配合宣传。

5、旨在营造本案企业文化的研讨会或论坛：营造本案的企业文化有利于项目推广，如举行研讨会，艺阁公司可负责专家邀请、会议组织、论文编辑出版等工作。

6、产品拍卖会。

第五篇：别墅如何营销

别墅如何营销

007年下半年宏观调控以来，福州楼市受政策影响，成交量下降，销售速度缓慢，市场观望情绪严重。福州房地产销售进入淡市。面对这种局势，开发商在积极地寻求解决办法，通过打折、促销等各种活动来拉动销售，但是在市场大局面前，销售形势仍不容乐观。作为二线城市的福州，目前在售以及将要推出的别墅产品有近20个，除了一些老的项目如大洋鹭洲、运盛美之国、翠湖山庄ⅱ期云顶、长滩美墅外，还有一些咄咄逼人，很强势的新项目，如北纬25n、水岸君山、正祥橘郡等。对于福州这样一个中等城市来说，今年福州别墅的推案量令人惊叹，销售的竞争也白热化。

为了给福州地产开发商搭建一个交流的平台，在未来的发展中更好地借鉴好的经验和观点，为此福州搜房网特举办此次大话地产，与榕城地产界精英来共同分析和探讨福州别墅的现状与发展等问题。

主持人：最近的一个状况是，福州的整个地产市场都非常地淡，我们手上有收到一个数据，从销售的面积到套数都比较小。金山连房价都一直往下，有几家我们问价格有没有变化？他们都是没有。但是我们一打电话给售楼小姐，她们就说你可以过来看，我们会赠送什么什么的，比如说装修金、置业金等等。在这么淡的市场的时候，别墅的销售应该要怎么走呢？比如像前一阵子做的，有的公司抓一些潜在的客户做一些活动，会有很大的效果吗？ 陈智勇：像90平以下的，属于年轻人一定要用的房源，这是刚性需求，这绝对没问题。另外就是120-150的，更多的是投资性的，这种东西受到大的市场的情绪的影响。但别墅是说属于一种中高端的，受到这种影响并不大。

主持人：你觉得别墅的销售状况实际上对这个市场的影响不是很大？教授你怎么看？ 刘福泉：我觉得出现一些降价一样，还是很正常的现象。因为量很集中，大家都希望买别墅，钱哗哗哗那样买可能不太现实，别墅早已是一对一营销了，一周一套、甚至一月一套也正常。我刚才说福州的别墅市场险些被2005、2006年的市场毁掉了。很多的开发商把福州的别墅市场低估了，别墅一卖完基本价格都是翻番的。如果公寓的房价过高的话，我觉得别墅的价格相对来说还是偏低了一点。但是现在的问题的罪魁祸首还是要追溯到2005、2006年的时候。消费者来讲，别墅跟公寓相比，对方位并不是特别地重视。郑景枫：自然的景观更重要。

刘福泉：在这种的情况下，就要看全市的别墅量，如果大了的话，就让别墅的消费非常地累。主持人：到今年年底我们稍微做一了一个统计，就是独栋的话差不多是两千，不包括联排。这个价位大概都在，最高我们就不说了，平均差不多500万吧。

张征勇：2007、2008、2009年的别墅的量为什么比较大？其实这个时间段有点错位，应该说楼市旺盛的时候都是做郊区，销售很衰的时候做市中心，反而在这个时候我们小区郊区有这么大的量，所以这就是为什么我们大家感到这么困惑，就是我们逆市而为。

主持人：对啊，这就是我们为什么觉得怪异的原因，本来应该市场不好的时候要做市中心的。刘福泉：我们所有的城市都是摊大饼，2003年的时候统计销量第一的是鼓楼、接着是晋安，后来是台江，现在是金山了。

王梅清：你拿完地，项目的定位只能做别墅。现在看来金山的还有很多项目没有开发，像正祥橘郡一样，不可能也开发电梯公寓房。还有一个，我觉得客群对于别墅来说，不可能像2005年的时候的销售量，财富的积累不可能那么快。另外，联排的客群都是白领、金领，银行、电力占了很大的部分。私营业主属于暴发户或者个体企业主还是相对少及，就是文化比较高的客群多。今年有一个很致命的问题，就是国家把公积金给限制了，原来都是一千多两千的公积金，现在限到五百多了，所以我们别墅的客群在萎缩。主持人：那么各家要怎么争客户。

张征勇：其实刚才有谈到，现在市场需求的导向，有人说女人永远少一套衣服，就像男人永远少一套别墅，别墅的需求还是根本存在的。就看我们如何引导，如何去尽力实现这种标准。我们福州的这种购买量还是比较乐观的，但是为什么没有去选择这个产品，看来引导的还是不够。

刘福泉：最近大家都知道通货膨胀得很厉害，你问周周围的人，没有谁说收入增长能跟通货膨胀相抵销，基础上工资是不动的，这就是导致大家的预期不太好。

翁闽伟：我们一直没有告诉消费者到底住别墅跟住其他的产品有什么不一样，我们有问过消费者，你觉得别墅和其他的产品有什么不一样？大部分人都是说没有住过别墅。其实归结起来就是一条，别墅就是生活的最高境界，我们没有告诉消费者，买别墅就是要买一种新颖的生活方式。所以说我们这个市场的消费者是非常盲从的，其实叠拼别墅跟复式楼没有差别，其实复式楼的景观还更好。但是别墅你所得到的品质感和舒适感是不可比的。所以今后在媒体的诉求上面，我们要更多地倡导这种声音，我们应该告诉大家，我们有推出这样那样的别墅。

刘福泉：任何一种产品，不管汽车也好，服装也好，都是一种生活方式。我去看一个产品的时候，我说我比较怕潮湿，比较怕老鼠蟑螂，问了半天没有人给我一个满意的回答，我最后只好选择了一个高层，榕信第一城是按别墅设计的。如果当时那个小姐能给我一个满意的答复，可能我会变成别墅的消费者。

翁闽伟：福州的消费者对一楼很怕，一楼很潮湿，这样的话，我们会跟他们说，如果是住别墅的话也是一楼啊，那怎么办。

持人：但是他们的感觉不一样啊，因为别墅楼上也是我家的，再往上就没有了。所以我们要先建立这种概念，然后再推销这个产品可能更容易，你要传达一个理念，时间要非常地长，我不相信说哪个开发商说，我等大家的观念都树立起来了，我再卖我的产品。郑景枫：从90年代到现在这个间观念已经在改变了。

主持人：但是就像教授说的，2005年的时候销售量最大的时候，但别墅的价格不是太高。就像大家说的，别墅的价位一直没有到我们的心理，我们对这观念没有树立起来。刘福泉：刚才有位讲得非常好。2005年的时候别墅销售非常好，是卖价格不是卖生活模式。前几年汽车市场启动的时候，说我骑摩托车多好，我比你串得快，可以不用等红绿灯。当你有了汽车后发现，那已经不是肉包铁了，你有了另外一种方式。

郑景枫：这两年之所以别墅放量出来，是因为很多人有这样的觉悟了。虽然我们在说产品，实际上在说生活的一种方式。我们认为这种定位是按生活的模式去考虑的，我记得当时我有一个朋友，他们的父亲那一辈是福清来的，在台江买了两套房子打通，两百多三百平方，整天福清来的亲戚就不用住旅馆，全部住他们家里。但是我们就是觉得说，别墅给你们的居家生活带来什么变化。市场的成熟就是需要一个过程，我们之所以价格这么低，也就是市场的理解力没有到这种程度。也许不缺乏一两千万的购买力，但是他们目前的消费观念就是，我到厦门去买、我到上海去买。但是哪一天我们像北京、上海那种程度。就像17英里，就相当于我们到长乐的海边了，那么远的距离他们可以卖到一亿元的价格。我觉得福州的市场肯定会朝着细分的方向发展。我觉得现在对产品的细分研究，已经不是简单地打一个低价战。前几年有一个老总说，如果我们的别墅还是这么低的价位，确实没有办法做好。我们早期到金桥那边看到有人买了房子以后，在后面种菜、养鸡。他们那种在农村生活的态度，其实就相当于骑摩托车的时候根本没法理解开车的舒适。刘福泉：这种产品真的是需要整合消费。

陈智勇：这个问题郑总说得也是很启发性的。为什么很多的客户，觉得跟普通的民房区别不大，就是市场前几年的别墅很难让消费者认为跟普通的民房有什么区别。这一点上来说，说明产品没有对消费者有所触动。郑景枫：所以我们一定要做样板区。

陈智勇：基本上像现在在盖的领域，都在做这个。先把这种生活方式告诉他。包括这种人居的方式，我们请了很多境外的公司来设计，既有私人的空间，同时又有公用的空间。是中国人的一种理念，和而不同。这种方式跟我们中国的人员之间的一种尊重，包括默契和谐。有个人觉得买别墅在福州，包括已经少收过的楼盘来讲，我也听朋友说，一部分的人觉得住别墅很有身份感的，这应该是别墅未来发展的趋势，正祥橘郡也是这样做的。

王梅清：所以买别墅都是二次置业甚至是三次置业，在城区肯定要有住房。从目前来说，孩子的就学、老人家的就医，离不开城市，所以大家不可能把第一次置业就买别墅。包括八县的人买别墅也是这样的，一般来说在市区都有房子，很少直接上来买别墅的。

主持人：应该是第三次到第四次的置业，说到这个其实跟我们的国情有关系，学校没有办法去别墅接你上学。

刘福泉：这个问题又是一大阻力，你到北京、上海去看一看，稍微好一点的公寓，物业管理费都到5块钱左右了。比如会员证、日常的消费足以支持这个物业费，你们的物业费是多少钱？

郑景枫：差不多两块钱。

刘福泉：这就是一个指标。如果别墅在没有达到三块钱左右，我觉得就没有一个发展的空间。我那天看到一个客户在说，说小区的居民都不是东西，物业公司想涨两毛钱，他们都不让涨，如果物业公司不干了我们怎么办？

主持人：别墅还是要从生活观念上去改变完了之后才对别墅有一个认可，说到最简单的，提到万科，万科做活动的时候我们去了，那个售楼小姐告诉我们说，有一个客户买了四个联排，他说要打通了用。这简直就是对别墅的侮辱。

郑景枫：没有像居住主题那样整栋挖掉重新盖就不错了。张征勇：其实这里面在产品里面可以做一个改变。

郑景枫：我就在想，美国的别墅。美国人很讲究私密空间，尽管他们也有花园，但是你不能进来。但是中国人的观念不一样，有院子、有天井。我们去看深圳的第五园，这是比较典型的，比如说四家中间有个大院子，四个门。所以我觉得这也是将来产品发展的方向，因为它符合中国人消费的习惯。比如说几个兄弟可以买在一起，我上个月卖六套就是这样，兄弟姐妹一下子买六套。

王梅清：说到第五园就是很特殊的营销案例，在产品上来说，这个产品是很创新的，还有叠拼是三叠的，把这种文化的理念和生活的方式做得非常纯粹，万科在这一点是很超前的，别人都在讲我有多少多少的绿化，但是它不这么想的，它说的是我有这么多的开放空间可以给你们用。

主持人：福州不是也要出现这种吗？

陈智勇：对，就是西式的表情，中式的内涵。

郑景枫：现在的别墅市场，还是比较乐观的。只要我们中国的经济，福州的经济没有问题的话，我们的购买力也是没有问题的。在这种情况下，消费者也有观望的情绪，这种人很有理财的观念，这种大势对他的观望情绪有影响，觉得这段时间也要低迷一段时间。前几年我们卖一套都要提前一天排队，开盘的时候四点钟就有人拿着凳子坐在我们的售楼部门口。主持人：我一直跟郑总说，跟我们多套套近乎吧，在网站上做一些宣传，他说不用了，我们就说做活动就好了，比如什么雕塑什么的，对这些人群都很有吸引力。除了广告一方面，另外活动类型已经是跟客户沾边了。

张征勇：我们广告界有一句话，有人拥有很多的房子，却没有真正的家，有人拥有很多的爱人，但没有真正爱过的人。

郑景枫：所以我觉得福州的别墅市场今年到明年也是要寻找一个突破口。我们可能以前在这一块关注得不够，可能现在要解决这个问题，不能简单地造景观。甚至我们觉得别墅在景观上的投入还不如公寓。公寓在景观上确实很到位，公园道一号卖得那么好就是因为景观上的投入，开发商也存在一个理念的偏差。

刘福泉：很多的小区景观做完了之后，很多人就穿过草坪走，这说明，你的景观的设计不够人性化。我们知道山姆小镇已经是市场上不受欢迎的产品，就是因为它乱搭盖，最早的别墅叫社会主义新农村。

主持人：其实最重要的问题还是要培育客户。像郑总说的，时间又长、又不能立竿见影的。王梅清：由于各式各样的原因不能一下子达到。

主持人：刚才你说男人总是少一套别墅，但是如果口袋里没有钱的话，这也是不可能实现的。张征勇：我们把这个作为别墅广告语打出去：男人永远少一套别墅，让这个作为一个奋斗的目标。

郑景枫：一栋定江山。

陈智勇：我们的目光不要只锁定在八县的，很多的市区的那些市民，房子要拆迁，他们的消费能力也很强，他们要换房子，从领域的销售就可以看出来，应该说都是有交叉的。主持人：我就觉得别墅的定位跟整个的社会定位还是有差异的。陈智勇：我们现在很多客户已经具备这样的能力来购买别墅。

持人：我觉得正祥做完正祥橘郡以后，肯定是福州很好的地产公司了。那天我记得我跟袁总讨论过他的项目，十八里香溪，他说我做别墅非常好，我不用考虑任何配套的东西，我说荒山野岭的话，有什么问题要怎么办啊？他说不用考虑，我们是渡假型的别墅。现在也存在这样的问题，比如说就是王总你们的别墅，在桥中间，上上下下我觉得就很不方便，特别是拐弯。

王梅清：这是临时的。

刘福泉：首先就是入住率，入住率要上去的话，大家想买东西的话根本就不是问题。郑景枫：这个从根本的社区的未来的发展来说，是正常的情况。我们看万科也好，东海岸也好，都是先做配套。这是互为因果，你说它是营销手段也可以，但是它又实实在在能够给社区的居住带来实惠。也有很多的东西不实用，但是像便利店和洗衣店这些东西都是需要的。刘福泉：入住率如果不高的话，如果采取非商业模式能运营多久。主持人：所以说开发商要大，项目要多。

刘福泉：不要小看物业公司，物业公司毕竟好解决，但是你开一个卖菜的店，对开发商有点难度。

主持人：其实会所也是一个大成本，如果收费的话，很多业主就不去了。

刘福泉：其实会所对中国来讲是一个错误。它是学香港，香港50平住6口人，所以不可能在家里接待，我们这么大的客厅完全可以在家里接待，这就是生活所限制。王梅清：现在很多的开发商就把会所作为一个项目的一块。

郑景枫：其实会所是一个积累，使用率又低，而且运营的成本还要算进去

持人：总的来说现在还没有找到出路，我相信终究大家的发展方向还是要回归到有天有地的地方，我们的配套，包括我们的生活的理念，有一些是被政策的影响的，比如说我要考虑到小孩上学，可是如果住在别墅里去，我每天上学要花多少时间，是不是？

主持人：总的来说现在还没有找到出路，我相信终究大家的发展方向还是要回归到有天有地的地方，我们的配套，包括我们的生活的理念，有一些是被政策的影响的，比如说我要考虑到小孩上学，可是如果住在别墅里去，我每天上学要花多少时间，是不是？

刘福泉：另外一点，大家的地都是在这几年拿的。大家要多宣传一些，我们已经没有暴利了。主持人：不过别墅开发商听完教授这么说，就豁然开朗，所以要从我们做起。郑景枫：人家说你这两三层楼，就几百万？在乡下我们就只要十几万。

刘福泉：按照以前划拨地的价格，再加上成本，一相比，就觉得利润率太大了。

主持人：所以说开发商自身的宣传还不够到位。那好，今天也谢谢各位，我们最后请教授做一个总结。

刘福泉：要给消费者一个买别墅的理由，别墅是一种生活方式，在整个中国的经济快速发展的过程当中，面临各式各样的转型，包括像从没有汽车到有汽车，包括原来住公寓到向别墅的转型，除了经济的发展作为别墅支撑以外，也需要开发商给消费者一个住别墅的理由。有的时候我们说，消费者决定了这个市场，但是作为开发商回过头来也可以引导消费者。我想我们国家经济持续发展的话，对很多人来说就是越来越近的梦。在福州这样的地方，我一直认为，房地产的价格可能会偏贵一些，但是别墅的价格有点过低了。现在买别墅还是比较好的投资，但是这个前提条件下是，你对中国的经济要有信心。主持人：好，谢谢教授，也谢谢各位！

一、异地别墅市场调研内容

1、影响当地别墅市场的宏观环境与中观环境调研。调研内容包括：城市或地区宏观经济发展水平和发展趋势与别墅市场发展的关联性；当地人文历史与别墅建筑的关联性；不同城市和地区的旅游渡假因素与别墅市场的关联性对比；当地别墅区域与地理环境之间的关系；当地别墅的周边市政配套、别墅小区生活配套和物业管理；不同城市和地区别墅规划和设计的特点和风格；当地消费者的社会、生活态度及住房消费习惯；不同城市和地区别墅消费人群的消费需求及其及其构成特点；不同城市别墅价格档次与当地其他房地产市场的差距；不同城市别墅市场推广及营销策略的特点对比。

2、人文环境调研............