积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”--苏丹

第一篇：积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”--苏丹

积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”

-----对精准营销的思考

论文摘要：精准营销作为卷烟营销发展方向，代表了更先进的品牌培育手段，更广泛的客户服务方法。本文主要从精准营销的前提支撑和引起客户共鸣，探讨精准营销为品牌培育带来的新思考。

一、卷烟精准营销诞生的背景和理论延伸

（一）卷烟精准营销诞生的背景

以满足市场需求、客户需求、消费者需求为导向的行业改革从按订单组织货源开始，以重点骨干品牌（20+10）为核心、以“

532、461”知名品牌为竞争点的发展方向，标志着卷烟品牌竞争进入到了规模化、集约化的竞争时代。要完成卷烟品牌的低成本扩张，必须解放营销思想、创新营销行为。通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，因此，卷烟精准营销应运而生。

（二）4C理论的延伸---精准营销

1990年美国营销专家Robert提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。寓意在于从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务。精准营销是4C理论的延伸，是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其核心思想：

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

3、精准营销的系统手段保持了客我之间的互动沟通，从而不断满足客户个性需求，达到客户忠于公司、消费者忠于品牌的营销目的。

卷烟精准营销需要符合行业发展方向和专卖体制的要求，针对目前的突出矛盾，特别是面对目前计划销量与客户动销严重不符的情况，探索精准营销，集中力量实现良性的品牌培育。

二、卷烟精准营销的前提支撑

（一）建立精确投放的基础---营销数据库

虽然在现阶段，县级营销部无法自主创建营销数据库，但充分利用和改进V3系统，还是可以做到初步的数据收集，为精确投放发挥一定作用。数据库作为维系客户、消费者，提高满足需求效率的有效手段，通过制定有效的营销方案，提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。这与“135”工作法的关键核心---满足需求，非常相似。

在卷烟精准营销中，按照数据库提供的信息，开展并实施与客户和消费者长期、有效的互动沟通。逐步建设中高端品牌消费群、特定消费群、核心客户群、意见领袖等四大群体，运用数据计算客户价值，进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应，不断提高忠诚度，为品牌的精确投放提供支持。

（二）创新的传播方式

卷烟精准营销的目的就是达到良性的品牌培育。从传播学的角度看，卷烟品牌培育实际就是向消费者传播产品概念的一个过程。过去，传播的对象是大众，不计成本的将广告宣传到全体消费者。而现在的营销目的则是将消费者分为不同类型的群体，对不同类型群体采取不同的宣传方式。针对不同的小类及不同的终端采用最适宜的宣传方式，这为精确投放提供了非常必要的信息基础。

1、升级传统传播理念

从过去坚持大众传播过渡到差异传播。卷烟作为产品同样具有产品被分类接受的特点。以娇子品牌为例，20岁至35岁消费群体者接受新生品牌速度快，且乐于尝试新品牌以期望带给自己全新体验，这符合娇子品牌的时尚定位。而其消费水平也从10元档至20元档不等。“娇子”系列卷烟覆盖了从7元到100元等价位，完全可以满足年轻消费群体的需要。以“娇子X”为例，初期推出新品旨在冲击10元档价位卷烟以求得一席之地，经过半年多的探索发现，“X”卷烟的年轻消费群体特别是女性消费者接受度更高，进而在稳定市场需求后开发了“X2”，同样得到市场非常良好的反映。从产品初期进行市场验证到后期延续产品研发，这就是针对不同群体差异化传播最显著的方式。

2、精确投放占领市场空白领域

对本品牌和其他品牌的优势、劣势进行分析；对各类消费人群的需求进行分析；对各个不同的市场现状进行分析，从而确定如何通过研发进一步克服自己的不足、形成自己的风格，满足市场现在和未来的需求。通过市场细分寻找差异，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，创造差异，并将这种差异通过精确投放准确地传递给消费者，激发消费者潜藏的购买欲，建立稳定的消费者品牌忠诚度。娇子（红）就是以准确的15元档定位，准确定位到当时市场价位空白，满足了消费者需求，这恰好符合精确投放的原则。而投放的娇子（大金元）等规格，由于盲目上量，造成了连品牌导入期尚未走完，立刻进入成熟期营销手段的纠结局面，并遭遇到多类云南烟堵截，产品价格下降过快，变成了精确投放的反面教材。

三、卷烟精准营销的客户基础

有了营销数据库提供支撑，创新传播方式对精确投放进行延伸后，县级营销部需把运用精准营销实现品牌培育预期目标的着眼点放在客户上，着力解决3个问题。

（一）如何保障客户利益在品牌培育中不受损害 在客户经营过程中，成熟期卷烟的利润相对稳定，而导入期烟的利润却无法保证，这直接影响他们参与品牌培育的热情。针对此种情况，选取结构层次合理、具有旺盛生命力且符合市场消费需求的组合宽度非常重要。一是客户经理，引导客户设置合理的品牌宽度，确保客户能获得合理利润。二是在大力推行卷烟统一零售建议价的基础上，进一步做好卷烟明码标价工作，维护良好的价格秩序，使客户不会因导入期卷烟滞销而减少利润。三是根据客户个体差异，选择一个重点品牌、一个辅助品牌，以本地成熟期卷烟为基础，进行导入期卷烟的先期指导，并根据区域类型分为商务区域、综合区域、城郊结合部区域，依照人均消费水平，对应客户发展方向为商务高端方向、综合结构方向和普通满足方向，有针对的开展品牌服务。

（二）如何减少或消除客户因卷烟资金积压引起的顾虑 产品是品牌培育的基础。客户对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。这就需要通过制定科学合理的卷烟品牌培育规划和方案，进行卷烟消费者市场调查，特别是工业企业，要认真听取客户在产品需求方面的意见和建议。营销部应进一步研究培育策略，降低因卷烟滞销给客户带来的压力，解决客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。一是客户经理根据不同零售客户的地理位置、销售能力以及历史销售数据建议购进数量，对客户进行卷烟陈列、销售技巧的一对一指导，持续提升客户的品牌推荐能力。二是每月对每个客户的货源供需情况进行分析，形成分析报告，针对问题提出可行的解决方案，在下月实施后，由客户验证实施效果；三是客户经理当好客户的经营顾问，在安全意识、投入风险等方面为客户提供支持，为客户解决可能出现的经营疑虑，着力提高客户盈利水平，为客户分解经营压力提供帮助。四是灵活运用三巡三问调查法，通过对客户经营环境发生的宏观和微观变化进行分析，列举出导致变化出现并显著影响盈利情况的直接原因、间接原因，针对问题、解决问题。

（三）如何达成客户与品牌共振

强调客户与品牌共振，主要从加深认同、保持互动、引起共鸣等角度出发，体现在客户主动推荐、培育品牌等方面，这也是提高客户盈利的根本方法。

1、加深客户对品牌文化的认同

目前，品牌文化往往忽略了消费者的真正诉求，往往是从企业自身角度出发，品牌主张重复甚至与竞争品牌相似，使得客户群和消费群无所适从。以“娇子”品牌为例，客户经理在推广时，就应以其“天然、高香、低害”的超醇萃特色，提炼大熊猫生生不息的生存内涵，更融入“川人卖川烟”的责任感，使品牌文化融入社会生活，实现品牌文化的渗透和传递，通过文化的渗透加深客户对品牌的认可，使其更加自觉的投入到品牌培育中。

2、时刻保持与客户互动

一是针对不同层次客户，制定不同的方案，在广泛宣传新卷烟品牌的相关信息的同时，从每个卷烟品牌的内涵元素入手，使客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质。二是通过定期座谈会、茶话会等形式的活动，加深客户对品牌的了解与掌握，同时让客户在参与互动活动的过程中，体验品牌的内涵和个性，并通过客户经理与客户在品牌培育方面的经验交流，强化主动培育意识。

3、树立意见领袖，引起共鸣

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。其具备了加工与解释的功能、扩散与传播的功能、支配与引导的功能、协调和干扰的功能。

树立卷烟市场意见领袖是非常必要的。其实，网建已经无意识的树立了一批意见领袖，他们大多数是客户和普通消费者，少部分是其他领域的（如评吸专家）。在营销部层面，通过调查和逻辑经验确定哪些客户是意见领袖，围绕意见领袖制定品牌培育策略，将会对客户与品牌共振起到重大作用，甚至行业的发展方向、品牌的二次传播、公司相关的政策、策略都可以通过意见领袖进行具有广泛意义的传播，从而引起大多数人的共鸣。它们会告诉客户，“哪些品牌有发展潜力、哪些地段适合销售高端卷烟、哪些消费者喜欢什么品牌”；同时，它们还会告诉我们，“哪些客户需要什么品牌、哪些品牌具有较好的市场口碑、造成品牌滞销的原因或者即将出现的矛盾”。因此，树立意见领袖，将成为以市场为导向、以满足客户、消费者需求为目的的营销手段的重要一环。

4、培植优质客户群开辟先锋阵地

在现阶段，市场容量有限、工商企业营销队伍人员有限，要以最少的资源投入取得最长远有效的效果，就必须筛选、发掘并培植一批优质客户，倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象，搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象，使其有归属感，形成竞争意识、提高竞争能力，在较大范围内为品牌培育营造良好氛围，开辟培育先锋阵地。

四、结语

精准营销的目的是促进品牌培育往良性的方向发展。探索符合体制要求、符合市场现状、具有前瞻性、适合自己的精准营销模式已经刻不容缓。在“卷烟上水平”战略的推动下，卷烟精准营销作为未来发展方向，必将为品牌培育、终端建设等方面提供更全面的思路。

第二篇：(论文)创新营销方法 推动卷烟营销上水平

创新营销方法 推动卷烟营销上水平

[摘要]：“工作上水平、质量上台阶”是省局（公司）适应行业发展形势，认真分析与省外先进差距提出来的总要求。卷烟营销是企业创造利润，增强竞争实力的重中之重，实现卷烟营销上水平就必须夯实营销基础，用创新的思维，科学的营销手段推动卷烟销售量价齐升。

关键词：质量 营销基础 卷烟营销上水平

1.绪论

近年来，***公司为实现卷烟营销上水平，把“严格规范经营，夯实工作基础，提高能力素质，追求质量效率”作为卷烟经营工作的方向和目标，运用135工作法，实施精准营销和客户营销，强化零售终端建设，切实提高卷烟营销质量，进一步促进了卷烟营销再上新水平，经济效益再上新台阶。

1.1 辖区市场及卷烟经营概况

***公司辖**区、**区、经济开发区三个行政区，总人口135.8万。由于**和**两区系**市老城区，被列为**城市改造的重点区域，从09年至今，市政府先后对**区、**区 开始进行大面积、大规模拆迁改造，导致辖区常驻人口、零售客户数量锐减，零售户数量由09年的5300多户减到目前的3982户。消费群体和零售客户资源的流失严重制约了城区卷烟销售的持续增长。为克服诸多困难和不利因素，只有立足市场，从内部挖潜，用科学的营销手段实现量价齐升。

2.夯实营销基础是实现卷烟营销上水平的根本

以“135”工作法为主轴，注重抓好营销队伍业务技能培训工作，紧紧围绕“品牌、客户、市场”三个维度，运用“分析、计划、实施、评估、改进”五步骤，提升营销质量，不断提高营销效果。

2.1 135工作法的定义和内容

135工作法就是围绕“市场、品牌、客户”三要素，每月分析辖区消费需求与特征，把握月度卷烟销量和结构发展趋势；每周分析品牌销售与走势，制定周期品牌营销策略；每天分析当日拜访客户经营情况与需求，明确需重点拜访客户和内容。制定月、周、日分价区、分品牌规格销售计划和个性化的客户服务措施，有计划、有目标、有措施、有目的地开展卷烟营销和客户服务工作，并认真评估月、周、日工作情况，依据评估结果，制定和落实工作改进计划与措施，不断提升卷烟营销能力与质量。2.2 135工作法的步骤

2.2.1 综合分析

综合分析是“五步”工作法的基础作业项，也是最为重要的关键环节，若分析结果出现偏差，则计划制订必然不合理，到实施环节就进行不下去，或达不到目标预期值，所以，注重改进分析作业方式方法，提高分析作业质量和效率是提升“135”工作法质量和水平的关键所在。营销人员必须认真研究分析客户、市场和品牌，利用信息系统提供的客户、品牌（规格）销售数据和客户需求数据，进行对比分析、趋势分析和状态判断，分析出客户的货源需求、经营能力、市场消费特征、销售总量、结构、机会、价格、库存、重点品牌走势、知名品牌（规格）销售情况等，通过分析，了解客户需求，明确工作方向，找到客户、市场、品牌存在的问题和原因，确定工作重点。

在改进分析作业方式，提高分析作业质量和效率上，主要采用图、文式分析作业法。即：用饼状图来分析各类别卷烟占比情况，用曲线图来分析各价区走势情况，用柱状图来分析主销、辅销品牌销售情况，用文字来说明每周市场、品牌销售变化及成因情况，并制定出下步营销措施。采用此法后，一是便于对市场、品牌销售和变化情况做到一目了然；二是使客户经理对市场及品牌的分析更为准确，尤其客户经理能够对市场、品牌销售成因进行分析和把握，是提升分析 作业质量的重要体现。

2.2.2 编制计划

科学编制月（周）工作计划表，明确月（周）客户、市场、品牌工作重点及工作内容。制订的月（周）工作计划内容包括：市场营销目标（销量、结构目标）、确定月（周）工作重点及月（周）重点客户、按照“一类一户一策”要求，制订不同客户拜访服务内容等。

2.2.3 营销实施

1.收集客户、市场、品牌信息，向客户传递公司经营信息和货源供应信息；

2.对客户进行经营指导，向客户宣传和推介品牌，实施品牌培育；

3.采集客户当日订货需求意向，满足客户需求，提升客户满意度；

4.向公司反馈客户、市场、品牌信息等。

2.2.4 效果评估

采用自评与他评相结合的方式，全面、客观评估月（周）工作计划执行和营销策略实施情况及效果，找出工作不足之处，明确改进方向。每日检查日工作开展的有效性，记录工作感受和体会，每周评估周工作计划的合理性及实施效果，每月总结月初分析工作的准确性及月工作计划的合理性，提炼经验，汲取教训。

2.2.5 工作改进

客户经理纵向自我对比，横向与其他先进客户经理对比，相互交流经验，总结教训，自我改进工作，共同提升工作能力与水平。通过客户拜访，积累客户服务、品牌培育、营销策略运用与实践经验及相关知识，根据周工作评估结果，制订工作改进措施，落实到下周工作中去，根据月工作总结，制订营销提升目标及措施，落实到下月工作中去。

3.实施精准营销是实现卷烟上水平的重要手段

精准营销就是按照“精确信息、精准投放、精细管理”的要求，根据市场实际需求，精准把握市场需求和品牌走势，科学选择品牌，合理安排投放量，掌控好销售节奏；精准把握客户经营情况，制定营销策略，科学指导客户经营，全面提升精准营销水平。

3.1 精准营销的要义

精准营销的要义就是能够准确把握住市场需求与变化、品牌供应与走势、客户经营情况与特点，能够制定出科学有效的营销策略，从而实现货源预测、货源投放、品牌营销、5 客户指导精准化。要做到这些，其途径有两条：一是通过系统，查询、研究、分析数据，二是通过客户拜访，收集市场、品牌、客户信息、了解其成因。其中，客户拜访是关键点，也是做好精准营销的基础性工作。因为只有扎实做好客户拜访工作，才能了解到市场、品牌和客户的真实状况及形成这种状况的原因是什么，才能有针对性地制定和运用科学有效的营销策略。

3.2 精准营销的具体方法

1.今天拜访客户了解和收集到了什么有价值的信息（主要包括市场、品牌、客户等三方面的情况信息）；

2.到客户处查看了什么，发现了什么问题（客户库存情况是重点要求查看项目之一，必须通过查看客户库存，验证出客户卷烟订购、销售与其库存情况是否相符）；

3.针对哪个客户的什么服务需求，做了什么工作，解决了客户什么问题；

4.上次拜访客户时，通过改进哪些工作，评估本次查验改进的效果如何。听取每个客户经理的汇报后，客户部管理层人员及时进行客户走访，对客户经理汇报情况进行核实，以查证客户经理工作真实性和有效性。

3.3 精准营销取得的成效

1.保证了客户经理必须去拜访客户； 2.解决了客户经理不知拜访客户要做什么工作的问题； 3.防止了客户经理拜访客户，只草草签个到，不做实际性工作的现象发生，从而有效提升了客户拜访质量和水平，继而也为精准营销工作的良好开展夯实了基础、提供了保证。

4.突出客户营销是实现卷烟上水平的重要抓手

4.1 客户营销的定义

客户营销就是结合客户业态分类标准，根据销量、结构、一二类烟销售比例将辖区所有客户划分为高、中、低（A、B、C）三个类别客户，严格控制千条户比例，通过实施一类一户一策和客户转化升级，促使高端客户由高量向高结构进行转移升级；中端客户实现量价双提升；低端客户在着力增量的前提下，兼顾提升销售结构，全面提升营销能力和营销效果。

4.2 客户营销的重要性

提升卷烟营销质量与水平的关键在于抓好客户营销工作，客户营销的核心是促进客户经营转化升级，促进了客户经营转化升级，就是挖掘了市场潜力，它不但可以有效缓解辖区因城市改造而带来的客户资源减少影响销量难题，同时也是在严格执行订货限量标准，坚持规范经营的情况下，真 7 正能够有效解决与纠正依靠大户来实现量价增长的错误经营方式的正确途径。

4.3 客户营销的方法

4.3.1 对千条户和各业态中的大规模类型客户

1.引导其主动增加一二类烟订购量，合理提高一二类烟销售比重，尤其是提高一类烟销售比重；

2.在做好客户经营指导，征得客户工作配合的前提下，适量控制其二类烟投放量，削减其三类烟投放量，停供四类烟，促其进一步销售一类烟，提升销售结构。

4.3.2 对各业态中的中等规模类别客户

各业态中的中等规模客户既是客户中的大多数，也是最具挖掘潜力和挖掘价值的客户群体，并且这个客户群体具备一定的经营素质和能力，所处经营环境也相对理想，这些因素为其转化升级提供了现实可能性条件。这个客户群体一旦实施起转化升级，一是转化速度快，二是转化力度大，三是转化成功率较高，且销量、结构的增长贡献度也较为明显，要把这类客户作为重点转化升级客户群。

1.客户经理在准确把握客户经营实力和实际需求前提下，帮其测算、制定合理的订货量和具体品牌订购计划，在客户拜访时，积极引导各业态中的中等规模客户订货量努力向单次订量标准最高值靠拢； 2.运用卷烟类别和价区原理，研究分析品牌，引导客户重点选购一二类卷烟，然后再在各价区中按价位高低排序，尽可能选择适销对路的较高一个价位卷烟来销售，以此提升销售结构，更大限度地获取利润，提高客户转化升级积极性。

4.3.3 对各业态中的小规模类型客户

按客户所处地域，将小规模客户细分为市区和郊区两个类型，对市区和郊区小规模客户的增量按照分步骤、有计划的方式进行引导。

1.引导客户每周环比销量有所提升，以增加其订货资金积累，为其能够向单次最高订货限量标准逐步靠拢提供条件，最终达到量变促成质变的效果。

2.对市区小规模客户的销售结构引导，促其要达到零售价100元的水平，对郊区小规模客户的销售结构引导，促其努力向零售价100元的水平逐步靠近。

5.工作成效

1.经济效益明显提升。*公司2013年销售卷烟77808.15箱，同比增长2.7个百分点，净增2071.76箱；结构同比提升7.9个百分点，增加2233.09元；一二类烟销售占比30.41%，同比提高2.52个百分点；实现单箱毛利6700.99元，较去年同期的6310.21元增长6.1%，净增390.78元。

2.重点价区卷烟销售业绩突出。零售价400元以上价区 卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；180-240元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；130-180元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点；100-130元价区卷烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比上升？个百分点。

3.结构转型成效显著。全年一二三类烟共计销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点。其中：一类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；二类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；三类烟销售？箱，同比增长？%，占销售比重？%，同比提升？个百分点；四类烟销售？箱，同比下降？%，占销售比重？%，同比下降？个百分点。

4.营销基础得到强固。通过实施“135”工作法、精准营销、客户营销和强化业务技能培训，使客户经理市场营销能力、客户服务能力、零售终端育牌能力显著增强，客户满意度得到持续提高，市场基础、营销基础不断强固。

6.结 论

“工作上水平、质量上台阶”既是对**烟草专卖系统持续健康科学发展的总要求，也是我们的目标任务。创新工作方法，实现卷烟营销上水平对推动企业快速发展具有重要作 10 用。

本论文旨在结合***公司的实际情况，通过“135”工作法的应用和精准营销、客户营销的实施，对企业提升销售结构和销量起到了重要拉动作用。

二〇一四年一月十四日

第三篇：卷烟精准营销简述

浅析卷烟精准营销 浅析卷烟精准营销

摘要： 摘要：精准营销是一个大课题。“卷烟上水平”这一战略任务 的提出，对卷烟营销提出了更高的要求。目前各地烟草 工商企业纷纷拉开了精准营销的大幕，努力推动卷烟销 售上水平。本文作者结合工作实际，对如何开展卷烟精 准营销进行了简单分析。关键字： 关键字：卷烟，市场，精准营销 随着烟草市场化改革的深化，烟草商业企业目前采用的营销 大多是粗放和原始模式，这些根本无法适应“卷烟上水平”这一 目标的需要。当前市场营销界精准营销思想和理论的成熟也给我 们烟草商业营销的发展带来了巨大影响。国家局、省市局的工作 报告中都多次提出将“精准营销”作为卷烟上水平的重要手段和 方式。这也是实现国家局提出了“532”、“461”卷烟品牌发展战略 的必由之路。

一、精准营销的基本含义 精准营销(Precision marketing)就是在对市场精准定位的基础 上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实 现企业可度量的低成本扩张之路，实现企业对效益最大化的追 求。精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销 的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精

准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量 的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。卷烟精准营 销就是充分运用卷烟销售网络建设的成果，以消费者需求为中 心，以市场为导向，以零售商户为依托，在工业企业的强力支持 下，不断培育骨干品牌，提升销售结构，实现商业、工业和商户 “三赢”的过程。

二、烟草商业实施精准营销的意义 烟草商业的卷烟销售是在特殊市场和制度条件下的营销，并 且受到许多限制。比如广告、渠道。我们的营销不可能和其他商 品一样，因为要顾及非常重要的社会影响。尽管我们又非常稳固 和畅通的销售渠道，但是这是一条非常单一的渠道，根本无法与 其他商品的营销相比。这些因素都给烟草营销带来了很大限制。并且这些限制又是无法突破的。当前，国家局提出“532”、“461” 这一战略目标，之前那种广撒网的粗放模式即将被淘汰。而通过 精准营销，不断培育一些重点骨干品牌，帮助其实现价值最大化，延长品牌成熟期，同时通过精准营销体系的建设，不断拓宽销售 结构，将会对卷烟上水平这一战略任务产生巨大的积极作用。

三、卷烟精准营销开展的思路

（一）精准营销首先要加大调研力度，把握市场需求。精准 营销的成功在于准，有了明确的目标才能做到有的放矢。为求准 则必须利用传统方

式与现代方式相结合的手段，在“精”与“细” 上下功夫，做好卷烟营销环境和卷烟市场需求的调研。在调研的

过程中，要充分考虑市场消费、供销需求、卷烟销售动态、货源 紧缺程度、客户满意度等信息的收集分析，掌握卷烟市场动态销 售数据，研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性、消费 报怨，从而找到市场开发的着力点和市场走访的重点与难点，及 时准确找出制约销售的关键点，并结合实际情况积极提出改进方 案，完善销售动态链接，确保销售持续、稳定，为卷烟的“精准 营销”打下坚实的基础。

（二）精准营销要建立在对销售和数据科学收集和分析的基 础上。当前我们所进行的营销的模式非常原始和粗放。而现代营 销思路的扩展则是建立在市场数据和销售数据的分析之上的。因 此做好精准营销，就要不断采用科学的方法收集和整理市场信息 数据（人口、经济发展状况、地域信息、收入水平、消费习惯、消费偏好等数据）和销售信息（销售数量、价格、结构、类别、客户销售规模、盈利水平、销售速度）。逐步建立不同地域、不 同业态、不同规模的客户信息档案，形成客户信息和销售信息数 据库。在准确收集的基础上运用相关的数据处理分析方法对获得 的各种数据进行处理，进而得出下一步营销活动的思路和方向，为进一步做好营销工作打下坚实基础。

（三）精准营销要建立在良好的管理和服务的基础之上。通 过细致的市场调研和分析，进而选择合适的商品进行投放，进而 就需要营销人员即客户经理对于品牌投放进行管理维护，同时对 于精准营销客户给予周到细致的服务。要定期对零售客户从市场

类型、业态、经营规模三个维度进行测评和回头看。分析不同类 别、不同区域客户群体的销售差别和销售特征，及时收集整理的 市场销售数据上报处理分析。关注客户终端，充分发挥和运用一 些重点户及形象店、品牌店在培育品牌、示范引导、市场信息、展示形象等方面的价值。加强与客户沟通，通过实地拜访、电话 等方式，阐述我们的政策，介绍我们的品牌，推介我们的产品，及时了解投放品牌的销售进度和盈利水平。因人而异，因时而异，选择最好的沟通方式，提供最好的服务水平，提高客户满意度，巩固精准营销的效果。卷烟精准营销是一个持续的、系统的过程，这个过程中要依 赖营销人员素质的逐步提升，具备市场有效信息收集、整理分析 的能力。这就要求我们营销人员不断加强自身学习，不断提高理 论和实践能力。卷烟精准营销也是一个营销体系的建设，这需要 烟草商业的多

多个部门之间的参与，尤其是专销结合。我们营销人员要充分理解卷烟营销的特殊性，在有限的市场 空间，不断提升自身能力，发挥自身的聪明才智，积极吸收外部 先进经验和理论，逐步建立以消费者为核心，以服务为品牌，市 场为导向，信息技术为手段，充分依靠工业企业和零售商户的精 准营销体系，不断拓展市场空间，提升消费结构，努力推进卷烟 上水平。

第四篇：浅析新形势下如何促进卷烟营销上水平

浅析新形势下如何推进卷烟营销上水平

“卷烟上水平”是行业当前和今后一个时期的战略任务，全面推进卷烟上水平是促进烟草产业结构调整的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。作为烟草商业企业，营销上水平是关键，而营销上水平主要表现在把握市场能力、品牌培育、规范经营、零售终端、客户服务、基础管理等方面上水平。

一、推进卷烟营销上水平的目的1、以培育“532”、“461”品牌规划为核心，做大、做强知名品牌规模，不断提升品牌价值，切实增强服务意识，营造公平竞争的市场环境，把品牌培育作为第一要务，全面提高培育品牌能力，促进零售客户经营稳定水平提升。

2、加强卷烟价格管理宣传、卷烟市场价格采集、卷烟价格督查力度及卷烟明码标价管理，提高我县零售户的价格维护意识，使客我双赢局面不断得到提升。

3、以“服务零缺陷、沟通零距离、客户零投诉”为目标，以“客户经理135工作法”为重点，紧紧围绕“一条主线、三个要点、五个步骤”来开展日常客户服务工作，建立良好的客我关系为理念，努力提升服务客户水平。

4、以开展优秀基层创建活动为载体，进一步强化基层建设，努力推进基层创优工作上水平。深入开展创先争优活动，在广大基层干部职工中营造学先进、赶先进、当先进的良好风气，确保创先争优活动取得实效。

二、我县卷烟市场营销现状

1、客户经理的职能未能充分发挥到位。客户经理受岗位职能、工作流程及日常过程化考核的影响，工作较流于表面形式，过分注重过程化、痕迹化的工作，日常工作针对性不强，而客户服务、品牌培育及市场维护三大核心职能却未能得到有效发挥。

2、受客户经理文化水平参差不齐的影响，直接制约着把握、分析市场能力的有效提升。部分客户经理因文字组合能力不强、语言表达能力、临场应变能力、综合分析能力、政策的宣传能力还不能适应与时俱进的市场变化，不能很好的分析市场，指导客户经营。

3、零售客户对价格管理工作的认识不足。存在经营习惯相对比较固化，接受程度不高，认为付钱订购卷烟后，卷烟就属自己私有，赚钱多少是自己的事，想怎么卖

就怎么卖，大多采取“薄利多销”的经营方式，对卷烟价格管理工作难以接受，执行力较低。

4、卷烟市场秩序还存在不规范行为。持证零售户特别是大户的违法违规经营行为，无证户的非法经营及一些不法商户时常通过购进不法分子兜售的假、私、非、超卷烟等行为，不时的扰乱和破坏着公平有序的卷烟销售环境。

三、新形势下如何推进卷烟营销上水平

（一）、以培育品牌为重点，努力推进市场营销上水平

1、把握市场能力上水平。一是要加强市场信息采集、分析调研工作，抓好市场信息的分析利用，掌握市场动态，按照市场需求调整影响策略。二是要推进精准营销工作，按照流程开展需求预测，正确处理销量、价格、库存的关系，以市场为导向，注重市场供求关系变化，减少主观随意性。三是要把握稍紧平衡的原则，把价格稳定作为重点，调整投放节奏，坚持均衡销售，实现稍紧平衡，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。四是要加强市场开拓，巩固现有市场，发展潜在市场，扩大高效市场，不断提高市场占有率。

2、品牌培育上水平。一是紧紧围绕“

532、461”品牌发展规划，以市场营销上水平促进品牌发展上水平，把着重点放在“双十二”品牌上。二是客户经理要不断的加强市场信息的收集、分析和反馈，提高营销工作水平，对卷烟零售价格、社会库存采集要做到准确、真实，及时掌握价格、库存波动变化，做到对所管辖区人口、销售收入水平、客户分布都了如指掌，挖掘市场潜力，发现新的商机，实现科学营销、精准营销。三是加大对新品、低焦油卷烟的宣传及培育力度。首先要了解新品、低焦油卷烟的产地、名称、包装、吸味特点、价位特点和新品、低焦油卷烟与其他品牌的不同之处，对其优势进行总结分析。做好新品、低焦油卷烟宣传、推介工作，加强对零售户的推荐引导，向客户和消费者宣传新品、低焦油卷烟的卖点，发放宣传资料，大造舆论声势，做到家喻户晓，提高新品、低焦油卷烟的知名度和美誉度；其次当客户的畅销卷烟品牌出现断档时，要抓住品牌培育的大好时机，大力推荐新品及低焦油卷烟，积极购进新品、低焦油卷烟，做好品牌置换工作；抓好新品、低焦油卷烟的上柜率，选定销售能力强的目标客户群体作为重点上柜目标，注意不盲目上量，充分考虑市场和经营户的接受能力，做到有的放矢，避免搭销、压销现象出现；同时做好新品、低焦油卷烟陈列方法、明码标价、培训客户、宣传促销、及时跟进等重点环节工作。

根据经营户不同的柜台采取特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，把新品、低焦油卷烟摆在突出位置，补充好明码标价签，产生好的视觉效果，促进卷烟销售；新品、低焦油卷烟到客户手中后，客户经理要及时跟踪其销售动态，加强信息采集和分析。四是客户经理要掌握卷烟的文化、内涵，向客户介绍卷烟的品牌文化，使卷烟的品牌文化在消费者的内心打下烙印，引导消费。

3、规范经营上水平。一是细化监管措施，明确监管任务，规范监管流程，严格执行内部专卖管理监督工作制度，依托专卖监管信息系统，加强对卷烟经营过程作业和销售行为的动态监管，以及工作痕迹化管理，全面落实监管效能，确保专销联动管理取得实效。二是规范市场秩序，按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，进一步规范客户分类，严格控制大户数量，规范供货政策，全面实行由计算机统一分配货源，统一分配订单、统一分配送货路线，从根本上解决虚拟订单、卖大户、体外循环、无码销售等不规范经营行为。三是完善规范经营长效机制。推行“明示承诺制度”，落实与全员签订的《规范卷烟经营责任书》，筑牢规范经营的管理防线，以规范卷烟经营工作“十四条严禁”为内容，加强对经营全过程、各环节的监督，实现从“他律”向“自律”的转变。四是加大检查监督力度，深入开展“三项检查”和内管检查，严格落实责任追究，凡出现不规范经营行为的，坚决严肃处理，决不姑息，用严明的组织纪律和严肃的处理措施保证严格规范。五是把销售管理作为长期工作来抓，以销售费用管理为重点，在统一核算口径的基础上，加强销售费用总额的控制，加强人工费用、物流费用和经营活动费用的基础管理，提高销售管理水平，增加管理效益。

（二）、以价格管理为切入点，努力推进客户盈利上水平

1、转变零售终端观念。零售户由于长期以来受到以牺牲卷烟利益为代价而获取其他商品利润的销售思想影响，认为卷烟的价格透明高，不如销售其他商品，消费者觉察不到利润空间的大小。其实，卷烟只要按照明码标价来销售，其销售利润还是很高的。只要加强宣传和引导，促使卷烟零售户彻底转变思想，严格按烟草指导零售价格销售卷烟，不仅要在销售其他商品上获取利润，还要在销售卷烟时获取更高的利润，进一步提升卷烟盈利水平。

2、抓好客户经理的日常培训工作，提高服务水平和执行力，充分发挥一线营销人员的重要作用。认真采集零售户的真实需求，做好按订单组织货源工作，根据真实的市场需求，准确、及时、有效地向上级提报。做好市场信息的采集和分析，为营销

提供指导，充分发挥营销网络的信息采集功能，疏通消费者反馈意见的渠道，敏捷而准确的反映市场动态，着重提高客户经理分析市场、把握市场和服务市场的能力，用供求来调节卷烟市场价格。

3、提升客户零售终端的经营水平。对零售户进行相关知识的培训，通过丰富的宣传手段，对他们进行烟草政策的宣传，增加相互之间的了解，提高他们对烟草行业的客观认识。大部分的零售户对销售卷烟的积极性都不强，消费者要什么烟就购进什么烟，完全被消费者牵着鼻子走，对于自身业态、商圈、陈列及消费者情况并不是很了解，容易造成部分品牌库存积压，部分品牌断货的现象。对此，就要求客户经理对片区零售户的情况进行认真仔细的分析，查找突破口和切入点对其进行指导帮助。一是帮助零售户制定合理的订货计划，指导客户销售，帮助零售户整理和保持合理的库存，建立合理的进销存台账；二是指导零售户抓住市场需求变化契机，做好品牌培育，提高卷烟销售结构，稳定零售价格，增加利润空间；三是引导客户进行规范、合理、公平的竞争，遏制大户，依靠中户，扶持小户，保持卷烟零售终端的稳定布局。

4、深入推进明码标价工作，维护价格稳定。加强对零售户的卷烟出样规范化的管理力度，逐步提高零售户维护明码标价的意识，严格做到明码标价、明码实价。首先要求“三员”对市场价格进行监督，收集市场价格信息，督察员定期对价格进行检查，对低价销售行为进行相应的处罚；其次充分利用自律小组间相互约束和监督来促进零售户之间的合理竞争来稳定卷烟市场价格；同时为了更好的掌握市场价格的真实情况，根据消费者的性别、年龄、职业、月收入、购买品牌、价位等因素，可选出20—30名的消费者作为固定的调查对象，并于每个季度末对调查对象进行问卷摸底调查，了解卷烟市场价格变化趋势。

5、做好零售点间合理化布局工作。合理布局卷烟零售户是一项十分重要的工作，它能把有限市场资源进行合理的配置，为零售户开辟生存发展空间，规范竞争行为，构建有序的平台。依据科学合理的布局要求，优化整合零售户户数，要本着“总量控制、因地制宜、方便购买、满足需求”的原则，通过实地了解，实施等级划分，在客户满意的基础上达到对零售户“减员增效”的目的。同时还要向零售户耐心细致的做好宣传解释工作，在合理布局上，应该注意零售户的经营业态、销售情况和辐射能力等。

（三）、以服务客户为抓手，努力推进营销服务上水平

以“服务零缺陷、沟通零距离、客户零投诉”为目标，建立良好的客我关系为理念，努力提升服务客户水平，形成良好的客我关系。一是加强对客户经理日常培训工作。以“客户经理135工作法”为重点，紧紧围绕“一条主线、三个要点、五个步骤”来开展日常客户服务工作，不断提高客户经理服务客户能力。二是进一步扩大服务的范围，特殊需求的客户，实行一对一的个性服务，并积极提供商品信息和销售信息，客户建立合理库存，指导客户卷烟销售结构，提高资金利用率，融洽批零关系。三是接近与客户的距离，实施亲情服务，通过红白喜事表心意，为重点客户送达生日礼物等形式，建立和谐的客我关系。四是发挥行业人员的自身优势，通过发放宣传资料，言传身教的帮助客户提高真假卷烟、真假币识别能力。五是开展网上订货工作。在扩大电脑网上订货的同时，充分发挥网络资源优势，拓展运用其他网络手段订货，为网络建设发展和打造数字烟草提供强力支撑。六是协同工商银行开展办理卷烟销售贷机卡及网上批量代扣业务。通过发放宣传资料，请银行专业人士上门授课等方法，帮助客户深入了解贷机卡及网上批量代扣业务的操作事项，解决客户使用透支卡的后顾之忧及卷烟销售资金周转困难等问题。七是加强零售客户细分，严格按照货源分配管理办法进行货源分配。严格执行国家局对客户的划分标准，对全县所有零售客户类型进行细分、细化，确保零售客户细分准确、货源投放合理，实现货源合理分配、市场稳定。始终把规范经营作为企业的“生命线”，努力提高零售客户满意度，构建稳定和谐烟草。

（四）、以全面加强基础管理为载体，努力推进基层创优上水平

一是要深化企业人事用工制度改革，实行全员竞聘上岗。把品德、知识、能力和业绩作为用人主要标准，进一步确立客户经理作为卷烟营销核心岗位，建立客户经理、送货员等营销人员的进出、使用、培训机制，促进队伍能力的提高和人才的成长。二是要加强员工教育培训，培养素质型员工。随着网络建设的发展、新业务模式的推广、硬件的完善，“软件”的问题愈显重要。要树立“学习培训是职工最大福利”的观念，制订营销人员教育培训计划，建立培训动态学习档案，提升营销队伍服务零售客户、适应形势发展的素质和能力。三是要加强团队建设，锻造团队精神。突出抓好团队建设，导入团队管理，积极开展优秀县级分公司基层创建活动，增强团队的战斗力、执行力和凝聚力。抓好能力建设，增强营销队伍把握市场、培育品牌的综合业务能力，为企业的持续稳定健康发展提供精神动力和素质支撑。

卷烟营销上水平是一个动态发展的过程，也是一个循序渐进的过程，既不可以一蹴而就，也不可以一劳永逸，我们必须充满热情和信心来对待。勇敢地从制约科学发展的观念、体制和机制束缚中解放出来，努力破除因循守旧、固步自封的老思想，从不断转变观念中寻找突破口，绝不能满足于“差不多”、“过得去”。要以市场需求为导向，以品牌培育为中心，以提高服务水平为重点，着力加强基础管理，努力实现销量平稳增长、市场价格稳定、品牌价值及客户盈利持续提升的双赢目的。

铜鼓县分公司张敏

第五篇：精准营销给力“卷烟上水平”

精准服务营销给力“卷烟上水平”

引言：客户经理做为烟草行业营销服务工作前沿的“形象代言人”，承载着烟草公司与零售客户之间的桥梁纽带作用，如何发挥好、衔接好纽带作用就显得尤为重要，而2011年，是实施“十二五”规划的开局之年，也是全面实施“卷烟上水平”总体规划的起步之年。在这新的历史的跨越时期，对于我们服务营销工作更是提出了更高的要求，“精准营销”工作无疑是我们应该挖掘的关键词！潺潺溪流如何能汇聚成滔滔江河？服务营销只有做好每一件小事，我们的服务营销工作也才可铸造成客户认可的服务品牌！结合我们客户经理的日常工作，“精细化”应从与我们客户经理息息相关的以下五点在这里进行互动交流：

一、构造服务营销品牌，形成思想大统一

以天汉文化价值为理念导向，以提升客户经理服务能力为目标，以引导、规范客户经理工作行为为宗旨，按照现代卷烟流通企业发展的整体要求进行服务意识的营造，突出体现“客户至上，服务至诚”的服务理念，将ISO9000质量管理体系“PDCA”循环模式贯穿于全程工作中，着力打造具有汉中烟草特色的服务品牌。

二、提升客户利润水平，构建良性竞争环境

随着客户整体经营能力的提升，客户对于关注卷烟本身的利润水准也在逐步提高，抓住了客户的这种需求，客户经理也可创新式的引入“竞争机制”，以利润提升为“出发点”来带动片区品牌培育、规

1范化程度、销售进度等各项工作的全面、持续开展，具体实践中可以月度为单位，运用“平均单价排名”、“品牌组合宽度排名”、“卷烟示范陈列”的过程测量方法，在客户经理区域片区采用优秀客户悬挂“流动小红旗”的做法来激发客户自身的竞争意识，来达到提高整个区域战略性指标的目的。

三、改善客户店面形象，改善消费购物环境

作为卷烟销售的终端卖场，房屋装饰应合理规划、突出重点，打造独有的店面特色，这也是赢得客源的一个先决条件。而客户经理在日常走访中，如果仅凭眼观和个人设想指导客户进行店面形象规划，就显得专业性不强。因此，运用专业眼光去进行店面整体规划、布局、商品堆码技巧、促销区的商品展示等就显得尤为重要。而注重店面环境整洁是卷烟经营服务的最基础的工作，一个整洁美观的店面对于增加消费者购买欲望有着直接的影响，部分客户往往在形象维护和卷烟陈列方法没有经验或经验不足。对此，在日常走访中就要重点指导客户的终端形象改善，包括：店内商品合理布置、整体形象的维持、卷烟陈列主要方式、培育品牌陈列方式、先入先出的原则等，四、注重守法意识培养，固化客户守法意识

客户经理及时的给客户传播行业政策，注重客户守法意识培养，是固化客户守法意识、提高客户自律意识的手段，也是达到规范经营行为的有效方法。在当前“从紧不断档”的政策环境下，难免会因招揽客源、提高利润等原因重蹈覆辙，在烟草公司以外的渠道购进卷烟，这就给市场净化、打假假冒伪劣带来了阻力。日常走访中要注重抓紧

客户的自律意识，坚守正规渠道进货，坚守零售价格规范化，不给假冒伪劣和市场价格混乱带来负面影响。针对部分经营能力较差的客户比如：品牌购进计划性差、进货渠道混乱、识别真假能能力差的特点。要给客户上好“规范课”，并通过集中培训或上门走访等方式开展工作。具体做法为：向客户宣讲烟草公司“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的网络运行模式、送达一份详细的入网订货流程须知（提前存款提醒、接听电话时间段、订货失误的紧急补救措施、收货的确认签字）等，让客户从面上有一个流程化的认识。

五、开展客户培训工作，提升客户综合实力

客户培训做为一项常态化的工作，已被纳入流程化工作的流程之一，但如何让此项工作在实际运用中发挥它应有的效果，就需要客户经理在对下方面进行深入培训：

1、客户对品牌文化背景知识的了解

当前中国的卷烟市场品牌已逐渐形成规模，许多大品牌正在日益崛起，而有关于他们的企业文化知识、市场运作手法、分品牌分品种特色卖点等等这一系列知识做为我们的零售客户却没有一个集中的了解平台，只能通过个人日常的信息收集为主。这也成为客户经理在进行卷烟品牌培育时遇到的一大阻力。一个好的推销师在推销他的产品时首先必须全面了解这个产品是至关重要的。只有对所培育推荐的品牌有一个全面的文化背景掌握，才能游刃有余的开展此项工作，所以在日常培训中客户经理就将与烟草公司有战略性合作、紧密性合作的卷烟品牌，进行重点品牌文化知识的宣传讲解，以扩大培育品牌的认知面、覆盖面。

2、提示客户关注利润卖点

在日常走访中，客户经理了解到部分客户在经营卷烟时同样零售价格的卷烟，在日常经营时往往胡子眉毛一把抓，没有进行价格细分。这就要求客户经理在日常走访时帮客户“算精账、算细账、算好账”，指导客户在同样零售价格的前提下，多推荐进货价位更低的卷烟。比如零售价中高档的品牌，在零售价格12元／包-13元／包档的基础上，订货价格108元/条的“步步高好猫”和订货价格116元/条的“新版利群”间，建议客户选择利润率差较大的“步步高好猫”品牌。这样一来，不仅是对客户利润的提升，也是提高培育品牌覆盖面的方法。

3、经营理财专业知识

做为客户的“经理人”，如何帮助客户规划理财，达到最佳利润点，是客户经理一直的追求，但实际经营中它并不是简单打打算盘、算算账目。这需要拥有经营理财方面的专业知识，以敏锐的洞察力找到经营发展方向和利润卖点，帮助客户制定理财计划，使客户在设定时间段内达到预期规划效果。

4、店面形象布置技巧

卷烟零售终端陈列是卷烟品牌与消费者直接接触的地方，是购买者实现购买的场所，也是传播品牌价值的重要载体；卷烟品牌通过产品陈列等多种形式的终端展示，以醒目新颖的形象吸引消费者眼球，十分有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距

离，产生形象生动的交互式体验。做为一名客户经理，在为客户指导终端陈列时要以“品牌培育”为切入点，贯穿全线，开展终端陈列工作。好的陈列不仅能为我们促进培育品牌的提升提供销售机会，达到扩大培育品牌知晓度的目的，还能帮助客户改善库存，减少因断货、缺货而丧失的交易机会。

客户经理在营销服务工作中需要体现精细化服务的服务项目还有很多，我们也正是在客户服务的道路上秉承持续改进的原则开展客户服务工作，在当前牢固树立“两个至上”的行业共同价值观下，全面落实“卷烟上水平”各项工作任务，需要客户经理做的就是要紧扣率先发展主题，力争为精准服务营销工作持续健康发展作出应有的努力。