从战略角度看新营销基本法

第一篇：从战略角度看新营销基本法

驾驭竞争 导航未来

——从战略角度看新营销基本法

我们有幸身处一个变化无穷的时代，机遇、挑战接踵而来。其实，从严格意义上讲，这个时代没有所谓纯粹的机遇或者挑战，挑战和机遇原本就是一体的两面。真正的机遇都是以挑战的姿态出现的，只有准备好了的人，只有那些拥有敏锐洞察能力和执着实践能力的人，才能不失时机地化挑战为机遇，赢得成功，铸就辉煌的千秋伟业。“抓住机遇，海阔天空；畏缩退守，必遭淘汰！”

2002年是中国正式迈入WTO门槛的第一年，是中国在五千年的发展历程中，第一次真正敞开胸怀，主动拥抱世界。中国保险业也必然在挑战中接受洗礼，也必然在变革中走向成熟。在这次洗礼中，泰康人寿将审时度势，自我扬弃，主动变革，在竞争中不断成长，在“重新洗牌”中日益壮大。《泰康人寿营销业务管理办法（2002）版》（简称《基本法》）正是在这样的历史背景下出台的，她不再是原有版本的修订和删改，而是在一次思想观念和经营策略上的革命，是对近10年大陆营销制度反省、总结基础上的创新；是在学习欧美先进营销制度基础上，遵循营销发展客观规律，塑造公司核心营销力，保障公司数以万计营销一线伙伴实现人生价值的根本制度。正因为她的历史意义与现实价值，公司特别以泰康营发〔2002〕001号文件的形式颁布实施。愿她化作春风，催生寿险营销职业代理人和职业经理人队伍的成长；愿她化作战鼓，激荡寿险营销“麦当劳模式”的加盟连锁制团队经营的新浪潮，掀开中国人寿保险营销制度划时代的变革与发展！

新《基本法》是公司参与未来寿险业国际化竞争的利器。中国寿D:iknowdocsharedatacur_work72494973.doc

险潜在的巨大市场吸引了国际上众多的知名保险公司参与开发，随着 WTO的开放进程，三年后，在全国大中城市都将陆续有外资公司参与竞争，他们的利器之一就是“草船借箭”——用较高的薪水延请被市场培养塑造并验证了的优秀人才，为己所用。现实已经深刻地教育了我们，国内某著名的保险公司，为了因应人才之战，不得不投入数以亿计的资金来增加营销基本法的补偿利益，十分被动且事倍功半。这就提醒我们必须遵循营销的基本规律，尊重营销人员的劳动。营销伙伴是公司核心业务的来源和基础，营销伙伴内心的职业感、从业稳定感和自豪感对公司至关重要。新《基本法》从制度上体现了公司对营销人员的人性化关怀和尊重，以完善的福利体系为支撑，突显了“公平分享”的企业理念——终身利益原则的确立，从根本上保障了广大营销伙伴付出必有回报，确立了今天的付出在未来永远有回报，有效解决了同业公司业务制度中组织利益的衰减问题，使各级业务伙伴能够渐进式地积累组织利益和销售利益，无忧打拼未来。

新《基本法》是“专业化、高起点”营销发展趋势的导航灯。中国大陆近10年的寿险营销历程，走过了发达国家几十年的道路，成绩有目共睹。同时，我们也必须清醒地看到粗放式经营给行业形象带来的危害。泰康人寿以融入21世纪中国大众生活为基本诉求，以日益增长的中产阶级和白领阶层为自己的目标客户群定位的市场战略，呼唤着“专业化、高起点”的营销队伍，也唯有如此，才能冲破现有各家寿险公司陷入“客户群定位混乱，营销员四面出击，沉迷于较低收入阶层难以脱身”的樊篱，为行业重塑形象，再树标杆。这是时代、民族和公司发展赋予我们这一代营销人的神圣使命，崇高、伟大而光荣。当然，我们也深知，路要一步一步走，饭要一口一口吃的道理。我们的队伍现状与理想差距尚大，转轨并轨尚有不少挑战，但是，我D:iknowdocsharedatacur_work72494973.doc 2

们更清醒地认识到，时不我待！是着眼于未来理想目标变革、主动扬弃，还是被动地被现状牵着鼻子走，将决定公司未来的生存状态。不考虑现状，没有追求未来的基础；不着眼于未来，将被未来无情抛弃，将失去未来的发展机会。所以，新老《基本法》的衔接转换工作是考验公司各级领导干部尤其是营销系列负责同志政策水平与经营管理能力的试金石，相信我们的各级干部能经受考验、战胜挑战，拥抱属于公司和我们每一个人的成功与辉煌！

新《基本法》是公司重组市场、三分天下伟大抱负的开路先锋与制度基石。伟大的历史母亲赐予了泰康一个千载难逢的发展机遇，WTO和开放的中国赋予了现有各家全国性保险公司一个神圣的使命，泰康人寿自觉或不自觉地历史性地承担着振兴民族保险事业的使命，泰康人寿也自觉或不自觉地历史性地承担着代表民族保险事业的使命，这是一个企业神圣而伟大的历史责任和民族责任，泰康责无旁贷！我们这一代泰康人责无旁贷！新的营销《基本法》正是基于这样的考虑，在公司机构快速扩张，财务压力大的情况下，未雨绸缪，洞悉未来竞争趋势和行业发展方向，确立组织发展和团队经营是寿险营销业竞争成败的关键，下决心加大投入，倾斜一线，以终身利益为基础，以新人责任津贴和组织发展津贴为羽翼，以辅导期援助为补充和先导，全力促进组织发展和团队经营，重塑“向下扎根，提升销售能力；向上成长，提升组织发展能力；开花结果，提升团队经营能力；持续成长，提升学习突破能力”的寿险营销精神和规律，遵循规律者成长，尊重规律者发展。

新《基本法》是行业荣誉与泰康差异化战略的守护神。保险公司D:iknowdocsharedatacur_work72494973.doc

是经营公众产品的企业，是经营公众信心与信誉的特殊行业。泰康从她出世之日起就把“诚信”视为生命，把对客户的真诚关爱当作业务同仁的自律守则，形成了良好的口碑和独特的差异化品质形象。新的《基本法》不仅在设计思想上大大领先于市场，而且率先在行业内第一次把业务人员的品质管理以量化考核的方式列入制度，并视之为各级人员晋升与维持的基本条件，无疑，它将大大提升公司业务同仁的自律精神，最大限度地保障客户权益，从而提升保险从业者的社会地位与职业形象，导航未来。这是我们在激烈市场竞争中尤为引以自豪和骄傲的地方。

变化是痛苦的，革命带来的冲击更巨。泰康2000版《基本法》与同业友公司相比本身较具优势，因而深受公司伙伴们的接受与认同。但是，时代在变化！一个古老而年轻的民族，一个活力四射并发展飞速的国家，一个朝气蓬勃生机无限的行业，正以前所未有的创造力向世界经济的顶峰攀登。飞速扩展的城市、飞速扩展的信息、飞速扩展的市场、飞速扩展的竞争……一切一切都在变化！面对日新月异的变化，您可以抱怨、牢骚满腹；面对变化，您可以更加浮躁；面对变化，您可以一直等待；然而，真正的挑战在于：面对变化，您到底该怎样思考和行动！因为不管您愿意与否，您都将面临更加波澜壮阔的变化，也将面临更具挑战与更加复杂的困惑，无法逃避！

思考、选择、行动与成功也应该离您更近了，或许是更远。路正长，新《基本法》将伴您同行！

路正长，泰康伟大的事业与辉煌的明天在召唤！

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附：总公司营销部三点要求：

一、各机构要坚定不移地贯彻落实新《基本法》，在执行中丰富，在执行中完善衔接方案。好的制度不等于好的结果，卓越的经营力才是关键。

二、新老《基本法》衔接：

1、11家开业机构要抓住机遇，扩张组织――拿出令人激动和喜悦的衔接方案，让团队兴奋！

2、新筹12家分公司要借新《基本法》塑造品牌，震撼并重组市场――当今中国大陆没有比泰康更好的业务制度了！

3、11家已经开业机构新成立的中心支公司，强势起步，根据新筹二级机构筹备期新《基本法》的辅导期方案拟定策略，由二级机构审批，报备总公司营销部。

三、统一思想、统一认识、统一行动，全力贯彻落实新《基本法》。在这个问题上不要犹豫，不能怀疑，也不能等待观望。速度决定一切！

总公司营销部

2002年1月16日

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第二篇：从战略角度看财务管理

期刊文献

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从战略角度看财务管理

发布人：浙江省总会计师协会转发发布时间：[2007-12-26]阅读次数：9

3从战略角度看财务管理

作者：高大成出处：《中国总会计师》杂志更新时间： 2007年10月26日

作为企业经营者，必须要懂得财务管理，了解和掌握基本的财务管理方法，才能搞好企业的经营管理工作。财务管理从战略角度看，主要是做好融资管理、投资管理、财务风险控制三个方面的工作从战略角度看财务管理

作为1958年建厂的大型国有企业，乘着改革开放的春风，西飞公司不断开拓进取，科研生产经营稳步发展，企业赢利不断增加。公司生产的“新舟60”飞机远销到非洲、拉丁美洲、东南亚等多个国家，与世界主要航空制造企业波音、空客等建立了转包生产关系。从1997年到2006年，公司销售收入年均增长26%，2006年实现销售收入74亿元，利润2.5亿元。2007年，西飞公司提出了实现销售收入100亿元这个振奋人心的目标。

西飞公司近十年来之所以能够取得如此快速的发展，主要是源于公司制定了正确的发展战略，大力加强财务管理，从资产运营的角度对企业资产进行重组，加大核心业务技改投入，不断提升了企业的核心竞争能力。

一、注重财务管理，推进企业改革步伐

财务管理作为企业的一项重要管理活动，服从和服务于企业的整体发展战略，它从价值量的角度对企业整体发展战略进行描述并细化目标，通过多种财务管理活动支持企业战略目标的实现。财务管理作为企业的一项管理活动，由于管理过程贯穿企业销售、采购、生产过程的始终，因此处于企业管理的中心环节，发挥着重要的作用。

作为企业经营者，必须要懂得财务管理，了解和掌握基本的财务管理方法，才能搞好企业的经营管理工作。财务管理从战略角度看，主要是做好融资管理、投资管理和财务风险控制三个方面的工作。西飞公司在对管理人员的培训中，十分重视财务管理方面的培训。从总会计师到中层财务经理中选派多人参加了国家会计学院的培训，每年一次的中层管理人员工商管理知识轮训中专门开设了财务方面的课程，系统讲解财务知识。

1996年8月，原西安飞机工业公司整体改组为国有独资的西安飞机工业（集团）有限责任公司，真正成为自主经营、自负盈亏、承担有限责任的经营实体，具备了作为资本经营主体的条件。十余年来，西飞公司逐步建立健全了法人治理结构，完善了母子公司体制，形成了以飞机产品为主业，三产、非航空民品等多业并举的格局。

在内部管理方面，公司近几年加大了改革力度，尤其是在2006年，公司成功实施了管理变革，撤消原有的机关部门，重新组建了11个部、1个中心、1个办公室，副总级以上干部减幅为36%，处级干部减幅为23%，原有科级干部均不再保留，总体减幅为67%，机关各个业务部门普遍实行了单首长负责制，进一步优化了管理流程。

二、加强融资管理，保证企业发展资金

资金是企业的血液，没有资金，企业的生产经营将陷入停滞状态。现金流量是衡量企业经营质量的重要标准，在许多情况下，是否有现金盈余比报表盈利更重要。由于现金不足，筹资又困难时，企业经营将举步维艰，甚至会出现破产的局面，德隆系企业的崩溃就源于资金链的断裂。因此，企业经营者应期刊文献

特别重视现金流量，加强对现金收支的管理，密切关注现金支付风险。

企业融资有两层含义: 一层是内部资金需求融资，另一层是协助客户融资。内部资金需求融资过去我们关注得比较多，协助客户融资过去我们考虑得比较少。

在内部资金需求融资方面。由于大型企业规模大，资金需求量大，要拓宽融资方式，开拓和发展多元化融资结构，避免单一融资渠道出现问题时影响资金供应。金融机构始终是公司资金的重要来源，要形成和银行、非银行金融机构多种方式的战略联盟，这样不但可以保证企业稳定的资金来源，实现企业的可持续发展，而且可以在利率、费率等方面获得优惠。

近年来蓬勃发展的资本市场为企业的发展提供了更多的机会，要积极通过股份制改造和上市融资，不断拓宽融资渠道。在这方面，西飞公司这些年做了大量工作，为生产经营上规模奠定了坚实的基础。随着国家经济体制改革的深入，债券市场将得到更大的发展，西飞公司将在新建、改扩建大型项目的过程中，充分利用军工企业的信誉优势，在适当的时候发行企业债券，为重大项目的实施募集必要的资金。在协助用户进行融资方面。西飞公司积极运用融资租赁、分期收款等方式，扩大产品的销售。在“新舟60”飞机推向国际市场的过程中，协助用户融资问题日益显现出来。由于“新舟60” 飞机主要销往世界欠发达地区，买方资金相对紧张，公司要积极协助客户做好买方信贷或卖方信贷等资金筹集工作，才能促进民机销售工作的大力发展。我们对这方面的国际业务还不是很熟悉，还有许多新的东西要学习。因此财务人员不但要懂得国内的融资业务，还要懂得国际间的融资业务，协助用户解决融资过程中的问题，缩短融资的时间。

三、做好投资管理，增强持续发展能力

投资管理决定着企业能否把有限的资金和资源合理配置并有效利用。为培育企业的核心竞争力，首先要做好对内投资管理工作。固定资产投资决定了企业生产的产品内容、技术水平、作业流程、资源配置以及产品的质量和数量，对企业未来的发展方向、产品结构以及整个战略发展目标的实现，都会产生重大影响。因此企业要设置科学有效的决策机制，用科学合理的价值判断方法，尽可能地做出投入产出比最大的投资决策。要根据产品的定位，依托战略发展目标，对所需固定资产的数量、型号、结构进行规划，依据企业的资金状况进行平衡。固定资产投资完成以后，必须加强后续管理工作，以定量资金完成较多的生产任务，提高固定资产创造的产值，同时还要注重对无形资产的管理。

对外投资是加速企业发展的重要途径之一，是跨国公司快速发展的主要手段。通过对外投资，可以增强公司的竞争实力，提高抵御市场风险的能力，加速整个公司的资本扩张与资本增值速度，从而为公司发展核心竞争力提供保证。对金融证券投资方面，在国家许可的范围内，充分运用资本市场的多种金融工具，采取灵活多变的投资方式，通过有效的投资组合，降低风险，达到最大的投资收益。

投资管理的一项重要内容是加强对投资效益的监管。作为企业集团，既有直属的分公司、全资子公司，又有具有控制权的控股公司、合资公司，还有大量的参股公司。由于股权占比不同，控制权也就不同，相应的管理方式也就不一样，应采取不同的管理模式，不同的财务政策，并在过程监控和考核上有所区别。为做好投资企业的管理工作，西飞公司近几年先后制订了委派董事管理办法、年薪制考核办法等制度，以加强母公司的控制影响力，但如何区别不同行业、不同规模企业、不同控制权企业相应实施不同的管理模式，还有许多问题需要研究。

四、强化风险控制，保障企业健康发展

财务风险是企业经营过程中各种风险的集中反映，必须加强风险控制，使企业稳步发展。市场经济条件下，企业经营环境复杂多变，企业投资存在不确定性，随时存在着损失的风险。为使企业在市场竞争中不被淘汰，企业经营者必须树立风险观念，重视投资项目的风险分析，采取措施防范企业经营过程中的各种风险。如随着美元的升值，有进出口业务的企业外汇风险加大，在外贸合同签订过程中就要注意外汇风险的防范，选择有利的币种进行结算。还要学会运用远期全约或期权等减轻风险。比如在产品

价格的确定中，应该提前预测原材料等的涨跌趋势，留有余地。

加强应收账款的管理是减少企业经营风险的重要工作内容之一，货款收不回来既减少利润又减少现金流。要研究适合公司的信用政策，建立促进货款回收的机制。加强信用管理，建立健全客户资信评价制度。从客户的信用品质、偿付能力、资本、抵押品、经济状况等方面建立客户资信档案。及时跟踪客户的经营现状及付款情况，对客户的信用等级适时调整，针对不同客户采取个性化的货款回收方式。为有效防范公司财务风险，应通过财务监督检查、内部审计、重大事项事先报告制度和有关财务预警指标预警等多种形式，对生产经营运行及财务状况实行全过程监控，从而及时发现财务危机信号。要建立内部的稽核体系，使重大财务会计事项过程控制和会计基础工作稽核日常化、规范化。同时引进资产分类管理思路，加强对不良资产的管理和处理力度，进一步提高资产质量。

第三篇：从社会责任角度看企业非市场战略

从社会责任角度看企业非市场战略

09工商1班范银霞0916101052 目录

一、捐赠实践...................2

二、企业与社会责任的关系.................2

三、企业社会责任的主要内容.............2

四、企业捐赠相关理论介绍.................3

五、企业履行社会责任的意义.............3

六、我国社会责任存在的问题.............4

七、社会责任的措施...............5

八、参考文献：...............6

一、捐赠实践 6月15日,国资委公布了去年央企对外捐赠情况。截至2011年底，117家央企中有108家发生对外捐赠支出，累计支出总金额为37.70亿元。其中，公益性捐赠20.09亿元，占53.28%；救济性捐赠12.48亿元，占33.09%；其他捐赠5.13亿元，占13.63%。上述公益性捐赠中，向科教文卫体事业捐赠4.79亿元，占全部捐赠支出12.70%。救济性捐赠中，向受灾地区捐赠1.74亿元，占全部捐赠支出4.62%；定点扶贫及援助捐赠10.73亿元，占全部捐赠支出28.47%。据了解，今年以来，国资委对央企社会责任愈发强调，今年5月份，国资委中央企业社会责任指导委员会成立，国资委副主任邵宁兼任该委员会主任。

二、企业与社会责任的关系

随着社会的发展，各种环境、社会问题层出不穷，对企业履行社会责任的呼声也越来越高。一个国家的公民要对国家履行一定的社会责任，而企业作为一个国家的经济主体，更要承担起一份社会责任。企业与企业社会责任两者的关系应该是“鱼水关系”，是不可分割的，它们之间休戚相关，社会是企业利益的来源，这就要求企业通过对这个社会履行社会责任，改善社会环境，使得这个社会整体环境更适合企业更好的发展。而企业通过承担社会责任，注重可持续发展，可以赢得声誉和组织认可，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为企业发展营造更好的社会氛围。使企业得以保持生命力，保持长期可持续地发展。企业履行社会责任给企业带来的不仅仅是成本，更多的是效益，关键在于企业观念的转变和如何实施企业社会责任。把企业社会责任与企业战略相结合，将是一个很好的选择。

三、企业社会责任的主要内容

1、企业对职工的责任

职工是企业社会责任最主要的利益相关者，对职工权益的保障也是企业社会责任最直接和最主要的内容。另外，随着知识经济的到来．人力资源是企业兴衰的决定性因素．企业应当树立以人为本的经营理念。企业对职工的社会责任主要体现在安全生产、公平薪酬、良好的工作环境等方面。企业对职工的社会责任有利于人才的挽留和自身的发展。

2、企业对消费者的责任

对消费者的责任是企业基本的责任．它要求企业必须真诚的对待消费者。企业应当把实现消费者最大化作为自己的经营战略和社会责任。以消费者价值最大化为目标的经营战

略．是一种把消费者利益放在首位。在使消费者受益、让消费者完全满意的同时使企业受益。达到消费者与企业双赢的经营理念。

3、保护环境的责任

随着全球经济的发展，环境日益恶化，尤其是大气、水、海洋的污染日益严重。野生动植物的生存面临危机，森林与矿产过度开采，这些都给人类的生存和发展带来了很大威胁，环境问题成了经济发展的瓶颈。为了人类的生存与发展，企业在发展过程中承担起保护环境的责任。

4、可持续发展的责任

全球的资源是有限的。随着经济的快速发展，资源的紧缺性问题越来越突出。企业的发展一定要与节约资源相适应，不能顾此失彼。作为企业家，一定要站在全局立场上，坚持可持续发展，高度关注节约资源。

5、发展慈善事业的责任

企业在社会中属于力量强大的一个实体，对社会慈善事业具有不可推卸的责任。

四、企业捐赠相关理论介绍

西方国家企业的捐赠行为早在19世纪末就开始出现，大致经历了无规律的捐赠、商业目标式的捐赠和商业目标与公益目标兼容的捐赠三个阶段,经历了自发自愿阶段、被动被迫阶段和主动自觉阶段。随着捐赠行为的合法化和政府税收政策上的倾斜，企业的捐赠也呈现制度化的特征。随之，研究企业捐赠动机和效果的文献与理论也大量出现，大致经历了Fredman的利益相关者理论、Carroll的企业社会责任层级理论、Drucker的企业公民理论和Enderle的平衡企业理论。这些理论指出企业的生存和发展既是经济性的，也是道德性的；既为利益而生，又为责任而存，利益与道德相得益彰、相辅相成。这决定了企业的生存发展离不开其所在的竞争环境，捐赠是企业改善其竞争环境的最优策略，通过策略性的捐赠，不仅可以改善企业与政府、公众、社区之间的关系，而且可以提高生产要素的生产率。策略性的捐赠可以起到保值和增值作用，有助于企业改善要素市场，扩大产品需求，获取或维持市场权力，吸引、激励和保留优秀的员工，并减少经营的不确定性，获得维持企业的竞争优势。

委托代理理论认为，捐赠，尤其是过度的不必要的捐赠可能仅仅是公司经理人员提升其“公益声誉”、享受“公益便利”的一种滥用公司资财的机会主义行为。公司的捐赠将直接导致当期资产和收益的减少，捐赠的金额越大，直接影响也越大，而作为回报的直接享受者却是公司的高管，捐赠有助于提升公司高管关注社会公益事业的个人声誉，而且出入参加捐赠仪式、相关晚会的权利也通常自然给予经理人员。

Atkinson & Galaskiewicz(1988)的研究却支持“经理人员自利”的假说。他们发现，公司总经理持股比例或者个人大股东持股比例与捐赠金额显著负相关；总经理越关注其公益事业声誉，其捐赠金额越大，随着持股5％以上的家族股东出现，上述关系消失。

Navarro选取了249家公司三年的数据进行实证研究，结果发现，广告费用比例高、需求弹性大以及劳动密集型的企业，其捐赠的力度更大，而衡量委托代理成本的公司治理变量与捐赠力度不相关，这支持“价值提升”假说。此外，Navarro还发现公司捐赠会考虑该地区其他公司的捐赠以及政府社会事业投入情况。具体的，其他公司捐赠越多，政府投入越大，公司捐赠力度就越小，这进一步支持捐赠“价值提升”的假说。

Brown et a1．的发现则认为公司捐赠同时存在“价值提升”和“经理人员自利”的动机，而且占主导的是“经理人员自利”动机。

五、企业履行社会责任的意义

企业是社会的一个经济组织，能够实施企业社会责任.这本身就是一种实力和境界的体现。表现出这是一个对社会负责任的企业，将会得到更多的社会认同，为以后的利益的获取打下基础。企业履行社会责任的付出成本的同时，企业将获得广告的效应而建立一个良好的社会形象，有力与企业产品的销售和提高品牌知名度和美誉度，并有可能得到更多的政府的表彰和支持，建立良好的政府关系，也有力与企业的发展。越来越多的企业将企业社会责任纳入公司的长远经营战略，把对社会和环境的高度关注融入到企业的日常运营中，将企业的经营目标和使命与履行社会责任相结合。使之成为企业对外的核心竞争力，以实现社会和谐和可持续发展目标。

从微观因素来讲，企业积极履行社会责任，有助于实现产品差别化，企业在产品或服务上附加一定社会责任属性，可以将自身与竞争者有效区分开来或向消费者索取溢价，扩大与竞争对手的区别；企业可以通过减少污染物排放和资源再生利用等途径，在促进社会问题解决的同时又大幅度降低企业成本，使企业在市场竞争中获取成本领先优势，同时提升企业品牌形象和美誉度；承担社会责任的实践，如公平薪酬、清洁安全的工作环境、培训机会、儿童照管设施、灵活的工作时间和工作分担，既可以增加雇员士气和生产能力，又能够减少旷工现象及人员的流动，增大企业凝聚力，建立和谐的劳资关系，使企业在人才吸引方面具有竞争力，为企业长远发展提供保证。

从中观因素来讲，企业在社会责任上的正确投资，会改善当地的教育体系、住房供应及公共卫生设施，消除或减轻社会歧视的存在，从而可以大大增加企业可利用的人力资源数量，并可提高其质量；企业支持相关产业的作法，既承担社会责任，又促进了本产业和本企业的发展。

从宏观因素来讲，企业社会责任的履行可以帮助国家改善其形象，改变国家经济增长方式。

六、我国社会责任存在的问题

首先，缺乏一个完整的监督、评价体系。我国社会责任刚刚开始，监督和评价体系建立方面的工作还很少，不能很好的监督和评价企业的社会责任的履行。

其次，企业没有树立起“以人为本”的理念。从企业发展的角度来讲，“以人为本”是一个企业长期发展的根本，企业不仅仅是员工赚钱的地方，更是他们实现其自身 社会责任所强调的地方，因此企业应当尊重员工，更大限度的发挥员工的潜能，才能实现企业的长远发展。从长远来看，企业社会责任所强调的改善员工工作条件、保障员工生产安全、职业健康和合法权益、保护环境、支持社会公益事业实际上是与我国的劳动法、生产安全法和环境保护法是一致的。

第三，企业缺乏环境保护意识。经济发展中，人们更多把目光放在经济增长问题上，直到一系列环境问题开始危及经济的增长甚至影响到整个社会的发展时，人们才开始重新认识并重视环境问题。

第四，企业短期行为严重。企业的目标是追逐利润，有时受到利益的驱使，企业往往采用短期行为，就是企业的行为不是企业整个发展周期的最优决策，而仅是短时期内的最佳选择，从而出现的急功近利、企业失信、欺诈、拖欠货款、税款、贷款、违约合同欺诈、制作销售假冒伪劣产品、披露虚假信息数据、质量价格欺诈、商标侵权和不正当竞争等问题，严重影响了企业的正常生产经营．使企业不能长期发展，损害了企业的长远利益，也造成了社会资源的极大浪费。

第五，公众缺乏社会责任意识。公众在受到侵权时，不会采取合法措施积极维护自己的权力，在无形中助长了企业忽视社会责任的履行。

七、社会责任的措施

（一）、国家方面

首先，建立相应的法律法规，制定社会责任评价标准，健全社会责任体系。

我国社会责任才刚刚开始，在监督、评价体系方面认识不够，没有形成系统机制，给部分追求短期利益的企业有机可乘，造成企业社会责任的缺失。国家应充分利用自身的职能，建立健全社会责任相关的法律法规，形成一个完整的体系，制定企业社会责任的标准，使社会责任的履行评价合理、监督有效，促使企业履行社会责任。创造比较健全的法律环境，充分发挥法律的利导性。做到有法可依、有法必依、执法必严。使企业从服从法律规范的角度承担企业社会责任。

其次，加速企业改制，使企业真正的市场化。在传统企业中政府管制使企业的经营活动成本过高，企业缺乏自主性和灵活性。企业市场化，可以使其通过履行社会责任的形式来承担以前的政府管制成本。

第三，通过各种渠道和方法宣传社会责任的内容，让企业了解什么是社会责任，自己在生产经营和经营决策中哪些是符合或违背了社会责任标准，使企业对社会责任有一个清楚的认识，营造全社会重视企业社会责任的舆论环境。可将倡导企业社会责任与大力弘扬优秀民族文化统一起来，积极宣扬传统文化理念中的和谐观、天人合一观、人本观、义利观等。还可将倡导企业社会责任与落实科学发展观、构建和谐社会、实现可持续发展的宣传统一起来，从而赋予企业社会责任鲜明的时代意义。

第四，通过税收优惠、金融支持、资信评级和政府采购等多种手段，激励企业积极承担社会责任。财税部门可出台相关政策，对企业的慈善活动和履行社会责任较好的企业予以税收优惠，以鼓励企业的社会责任行为。

（二）、企业方面

首先，将社会责任融入自己的长期发展战略中。企业应将社会责任融入到其战略决策中去，开发出有效的企业社会战略，从而通过做好事使自己受益，创造企业独特的社会责任竞争优势。企业要将社会责任嵌入核心价值观，并将其积极融入到企业的使命与愿景中。企业应选择与自身核心业务相关的社会问题，找准企业与社会的交汇点，并注意将企业社会战略融入当前的治理结构与管理系统中。企业将社会责任融入到长期战略中，积极实施战略，避免企业在履行社会责任时的慌乱和无序。

其次，建立健全公司责任指标，建立社会责任管理体系。企业的社会责任包括员工责任、消费者责任、保护环境责任、可持续发展责任、发展慈善事业责任。企业可参照国外或国际社会责任指标体系，加强对员工参与、员工待遇、生产安全、产品安全、资源利用率、排放等指标的关注。建立社会责任管理体系，及时对社会事件进行反应，实时履行社会责任。

第三，积极与政府和各种社会组织合作。一个企业的力量是有限的，其社会责任的履行也离不开社会的支持。企业应积极与政府和社会组织合作，利用其力量，改善社会责任的管理体系和提高其技术方法。

（三）、其他方面

1、社会公众积极维权。

社会公众是企业产品的终极消费者。产品的功效、性能、安全、质量和健康对他们的生活有着诸多影响。社会公众积极维护自己的权力，会促进企业社会责任的履行，促使企业建立社会责任意识。

2、社会舆论的力量

社会舆论可以宣传社会责任的思想，使企业建立社会责任意识。同时媒体舆论力量有利

于企业社会责任的透明化。通过发挥舆论媒介、环保组织、工会等社会群众团体的作用，形成多层次、多渠道、全方位的监督体系，以促进企业承担社会责任并及时披露社会责任信息，对提升企业的社会责任感具有强大推动意义。

八、参考文献：

[1]罗桂玉.浅谈企业的社会责任

[2]吴丹红.全球经济新态势下的企业社会责任和软竞争力[J].湖北工业大学学

报,2009,24(3)

[3]李莉莉.对我国企业社会责任问题的研究[J].商丘职业技术学院学报，2011,10（1）

[4]刘宝.企业社会责任与企业竞争力[J].四川经济管理学院学报，2010,21（2）

第四篇：从文化角度看中俄关系

从文化角度看中俄关系发展

文化与国家关系

文化交流是人类社会的基本特征，国家之间的文化交流，对国家之间的经贸发展、政治互信、文明进步以及两国人民的情感具有重要意义。中俄两国是彼此相邻的两个大国。中俄两国关系的和平与稳定对于地区乃至全球的和平与发展具有重要意义。而其中作为纽带作用的文化交流自然也应该起到重要作用。然而，从中俄文化交流的现状与发展趋势来，笔者认为中俄两国文化交流面临很多困境需要破除，否则会直接影响中俄两国关系的稳定发展，使两国良好关系缺乏文化根基。

中俄文化交流的历史与现状

中俄两国大规模文化交流始于俄国十月革命和中国五四运动时期，它是在特定的政治背景下产生的，而其后来的发展也一直与政治因素密切相关。以中国的角度为例，从中苏蜜月期苏联文化作品大量引进，到中苏交恶后对苏联修正主义文学的批判，到后来中苏关系正常化之后文化交流的恢复，以及现在中俄基于巩固和发展全面战略协作伙伴关系需要而有官方推动的一系列文化交流活动无不渗透着政治的影子。

冷战结束以来，随着两国关系的升温，中俄文化交流在两国政府的推动之下发展较快。政府主导、顶层推动是两国文化交流的重要特征。1992年，两国签订《科学技术合作协定》，1995年，中俄达成《中俄相互承认学历学位证书的协定》，近年来，中俄互办国家年、语言年、旅游年等文化交流平台。这些都是两国政府努力推动两国文化交流的结果。这在一定程度上推动了近年来两国文化交流的快速发展。然而，历史经验向我们证明，政府主导下的两国文化交流对两国关系的发展所发挥的维系作用有限，在中苏交恶时期，两国相互妖魔化的背景下，之前由政府主导的两国文化交流对维系两国关系起的作用有限。

下面，我将从两国文化传统、科技、文艺、地域等方面进行分析。

俄罗斯地跨欧亚，其历史文化具有两面性，即兼有东西方文化特征，形成了独特的东正教文化，而中国则是典型的东方文化。民族主义是俄罗斯文化的重要特征之一，以第三罗马自居的俄罗斯，具有强烈的民族优越感和济世情怀。这种民族主义情绪在苏联时代的典型表现是大国沙文主义。而在苏联解体之后，面对国际地位的巨大落差，则催生了排外情绪。同时，俄罗斯文化产生于无地理屏障的平原地区，历史上战乱不断，形成了尚武精神，喜欢走极端路线，缺乏妥协精神。而中国则传统文化则主张和而不同，兼容并包，强调中庸之道。两国文化传统上的巨大差异使得两国文化交流面临挑战。

科学技术是中俄两国文化合作的重点，特别是冷战结束以来，两国面临世界新技术革命的冲击和西方发达国家的挑战，迫切需要进行科技合作，提升两国的国际竞争力。且在能源、航空航天、电子、机械等领域成果丰硕。但是，两国在科技领域的合作存在不平衡的现象。以其中典型的军事科技合作为例，其合作形式多为中国提供资金，俄罗斯向中国输出军事科技的形式。而中国科技实力逐渐上升，俄罗斯则继续吃苏联遗产，进步缓慢，俄罗斯军事技术对中国吸引力逐渐下降，中国逐渐摆脱了对俄罗斯的军事技术依赖，甚至对俄罗斯的军火

贸易构成威胁，而俄罗斯对中国的猜疑也日益加重，不愿与中国分享最高端的军事科技。两国科技合作在未来面临挑战。

苏联时代，俄罗斯文艺对中国影响巨大，苏联电影、小说、音乐、舞蹈、美术等给一代中国人留下了深刻记忆，并影响了中国文艺的发展。然而苏联解体之后，伴随着国力的下降与经济的衰退，俄罗斯文化在中国也逐渐式微。近年来，虽然有中俄文化年、语言年等活动，增进了两国文化交流，但也面临着文化交流的简单化、片面化的问题。两国文化活动没有相应的文化产品的支撑，也没有实现对对方优秀文化的吸收。，从整个社会层面，民众对两国文化的了解仍然有限。这显示出自上而下推动的文化交流活动面临的困境。

从地域上看，中俄文化交流有很强的地域性，中国东北和俄罗斯远东文化交流程度较高，而其他地区则交流程度有限。俄罗斯文化在东北地区的影响，基于地缘有关，也与历史文化因素有关，这些要素在其他地区都具有不可复制性，很难在其他地区推广。

中俄文化交流对两国关系的影响

由此可见，当前，中俄两国文化交流很大程度上是在两国政府推动下进行的，两国文化交流缺乏文化源动力，这就意味着，中俄两国当前文化交流的快速发展很大程度上是两国政治关系的表现，是政府推动的结果，而缺乏足够的群众基础。两国文化交流发展速度很快，但是深度和广度相对不深，两国人民还存在着对彼此的偏见和不友好、不信任的问题。两国文化方面的摩擦在将来也会不可避免。文化交流成为两国政治关系的附庸，政治对文化的影响巨大，而文化交流对增进政治互信的作用却极其微弱，甚至因为两国之间文化交流的缺乏而导致政治上的不信任。所以，在政府主导下的文化交流活动难以担负起增进两国互信，增进人民之间的感情，最终为两国关系发展打下坚实文化基础，促进两国关系发展的艰巨使命。必须实现中俄文化交流形式转型，由至上而下政府推动变为自下而上民间主导。这样才能发挥文化在维系两国之间关系正常发展的纽带作用。

第五篇：从民俗角度看《水浒传》

从民俗角度看《水浒传》

目 录

摘要................................................................................................................................1

Abstract.........................................................................................................................2

第1章

民俗概述........................................................................................................3

第2章

《水浒传》中的民俗现象............................................................................5

第一节

《水浒传》中的“草”习俗描写.......................................................5 《水浒传》中的婚俗介绍...................................................................7 《水浒传》中的酒俗体现...................................................................8 第二节

第三节

第3章

《水浒传》与民俗......................................................................................10

第一节

《水浒传》与历史文化民俗...............................................................10

第二节 《水浒传》与社会经济民俗.................................................................12

参考文献......................................................................................................................15

致谢..............................................................................................................................16

从民俗角度看《水浒传》

从民俗角度看《水浒传》

摘要

被称为“北宋人民生活画卷”的《水浒传》是中国伟大的四大名著之一，对于它的研究历来的研究角度层出不穷，但是他们的研究大多是停留在艺术手法、写作技巧、人物形象分析和政治历史意蕴层面上，从民俗的角度研究《水浒传》之一伟大的历史小说还是很少的。但是《水浒传》中的的民俗，不管是以“草”为标，还是婚俗的详略介绍，或是酒俗的再现，都是北宋社会所特有的现象。这篇论文我将挖掘小说中的一些民俗现象，反映南宋人民的民俗生活，挖掘小说中的民俗内涵，从而丰富对《水浒传》的研究。

关键词：民俗 ； 水浒传

；习俗

从民俗角度看《水浒传》

See “Water Margin” from the folklore

Abstract Chinese literary history four classic is a monument, for the study of one of the four famous “Water Margin”, research perspective has also emerge in an endless stream, but their research is mostly stay in the artistic skills, writing skills, character image analysis and political historical meaning level, the “Water Margin” one of the great historical novels from the angle of the folk custom is very few, this article I will dig and analysis of some phenomenon of folk customs in the novel, and then show the specific historical conditions of the social economic life, rich on the “Water Margin” of research.Keyword：folklore

；

Water Margin ；

Custom

从民俗角度看《水浒传》

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第1章

民俗概述

民风民俗是一个地方政治经济文化的产物，是几千年来一个地方人民在生产和生活中形成的习惯，日常中我们通常称之为风俗习惯。一个地方在长期的历史发展过程中往往由于地理位置上的隔绝或是长期与外界的沟通减少，及在经济上受到制约，政治上受到其影响等原因，通常会形成本地区或是本民族独具特色的生活习惯，这些生活习惯就是风俗习惯，是特定的社会文化地域中由历代人民共同形成而后又共同遵守的行为模式或者是行为规范。

“风俗”一词是“风”和“俗”两个字的合称，习惯上人们把由于自然条件，如地形、地势、自然景观等自然条件的不同而造成的行为规范上的不同或是差异称之为“风”。而把由于是社会条件，如：政治、经济、制度等的社会原因的不同而产生的人们行为方式的差异称之为“俗”。后来汉民族造字将其合在一起叫“风俗”，一开始这一词并不是中国文字，是由英文翻译成日文，然后由日文翻译成中文而来的，最终就形成了风俗。

中国是一个地形地势多样，同时又是一个多民族的国家，因此各地的风俗习惯也是各种各样。就比如说汉民族传统的五月初五端午节，虽然关于其来源有不同的讲法，但是比较普遍还是为了纪念伟大的爱国诗人屈原，他在这一天因为在楚国遭小人谗害被排挤出国，在他离开之时怀着对楚王和楚国人民的无限热爱之情不舍离开，心情极其的忧郁烦闷，看着那滚滚的汨罗江恰似自己的愁怨一样，便投江而死。后来人又说屈原投江后被蛟龙所困，为了驱赶蛟龙人民在这一天就往江中投粽子，在漫长的历史发展中粽子就成了汉民族端午节的一项习俗了。但是同时五月初五的粽子节，傣族人却又不同的解释，在傣族人民生活的地方在农历五月初五这一天他们不仅要吃粽子还要过粽子节。特别是未成婚的男孩还要手提粽子在菩提树下与成群的男女朋友跳舞唱歌，最后男孩将粽子送给自己喜欢的姑娘，这就算是表白了。傣族的这一习俗听起来比汉民族的要浪漫多了，据说他们这样是为了纪念一对深深相爱却遭到父母反对而双双殉情的恋人。同时一种习俗在不同的地方却有着不同的解释和说明，这大概

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就是所说的“百里不同风，千里不同俗”吧！

风俗和文化一样是一种抽象的概念，它不能像具体的实物那样直接的呈现在我们的面前，但是它可以通过一定的载体表现出来，通过这些载体我们可以了解到生活中的风俗习惯。这种用来表达风俗的载体有很多，常见的比如说饮食，中国人看待饮食是遵循“崇尚节俭，反对浪费”的，这些可以再一些词语中看见，如成语“暴殄天物”就是说糟蹋东西，尤其是指糟蹋食物方面的东西。当然，除了饮食外，习俗的不同还体现在我们日常生活中的方方面面，贯穿于我们的吃、穿、住、用、行等，当然最重要的还有我们的文学作品。

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第2章

《水浒传》中的民俗现象

翻开《水浒传》，小说展现在我们眼前的是当时处于内忧外患境遇下的宋朝各个城市和乡村人民的生活，尤其是从经济和政治中心京都到国家的各个大小城镇的“宋朝人民社会生活习俗画卷”。就如武松杀潘金莲为哥哥报仇一般，把当时阳谷县的这么一个小县城的人们生活习俗习惯，各大左邻右舍之间的关系，以及人大人物之间往来的矛盾纠葛和利益上的冲突等事态民情和民风习俗写得一览无遗，就连何九叔、郓哥、王婆等这样的小人物也在作者的笔下呼之欲出。

《水浒传》每一处细节，每一个故事片段的描写都蕴含着对宋朝社会人们生活习俗的反应和体现。一部小说是一段历史、一群人物和一种思想的倒影，打开小说的扉页，细细品味的是这段时期内的人们生活中的民风民俗。历来对小说的研究层出不穷，各大学者的观点也是纷繁芜杂，有的从政治学的角度来解释宋朝政治的腐败，有的从官场思想出发来研究宋江最后招安的原因，那么这篇论文我将从民俗学的角度来对《水浒传》这篇小说的民风民俗现象进行解析，从而揭示文学与民俗的关系。

第一节 《水浒传》中的“草”习俗描写

关于“草”的描写自古以来便有，诗歌、散文、戏剧、小说中它的身影随处可见。白居易曾在它的古诗《草》中写道“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又来。”作者借这首诗要表达的意思和情感也是非常明显的，无非是借草的“野火烧不尽，春风吹又生”来赞赏草生命力的顽强。再如乐府中的“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”的描写，也是用草这么一个一看到就让人产生无限生机和活力的意象来展现作者的赞美之情，从而抒发诗人心中的情感。

在施耐庵的《水浒传》里，草这一意象却没有往常诗人笔下的那种生机勃勃的生命力，而是在受传统的风俗的影响下被看成是某一行为的标志或是某一名称的代名词。在《水浒传》这部小说中“落草”、“落草为寇”等词的出现频率很高，且大多数人都是不愿意听见落草两个字的，要是被人说是落草为寇那更认为是一件很丢人的事，就如各大梁山英雄在上山之前也是对落草二字怀有

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不情愿的抵抗心理。之所以宋朝人民会对落草二字怀有不好情绪是因为落草在当时是强盗、贼寇等的代名词，因此大家都不愿意被认为甚至是被说成是落草为寇的。

“落草”它是满族小孩子出生的另一种叫法，历史记载满族人是由女真族发展而来的，他们生活在冬季严寒气候条件恶劣的北方，为了在晚上抵御严寒安稳入睡，他们就想到了用炕这种卧具并在上面铺一块卷席，这样既可以抵御寒冷又可以睡的舒服。平时这样可以，但是妇女快要临产的时候，为了不把卷席弄脏就会把炕上的卷席卷起来并且放一块石头在上面压住卷席，再拿一些谷草铺垫在炕上，孩子出生后就落在谷草上，干的谷草不仅可以防寒，而且具有防湿功效，这样有利于新生儿的健康，久而久之人们就把孩子出生叫做“落草”，落草这个词就这样产生了。这里用谷草而不用其他植物不仅取决于干草本身所具有的的防寒防湿功能，更重要的是中国人民传统就有一种民以食为天的思想，谷草意味着粮食，有了粮食意味着可以生存，这也就是对新生儿的一种美好的愿望，希望孩子长大以后可以衣食无忧。

“落草”这个 “草”是指“山林、草莽”的意思，代指现实中的“民间”，因此这里的“落草”就是说离开原来的生活环境流落到了山林和草莽之中。因为古代的贼寇经常是躲在丛林深处的地方，看到路过者形单影只，同时又包袱等值钱物品时便现身劫取，这样落草就有了贼寇和强盗的意思。因此“落草为寇”就可以说成是：原来一个好好地走正道的人，离开了原来生活的现实社会，流落到了山林之中草莽里面，成为贼寇。受中国传统思想的影响和中国自古自然经济的影响，人们大多都认为贼寇是一个贬义词，因此落草这一个在当时被人们普遍的接受并认为是贼寇的代名词时也就会被人们排挤了。从“落草”这一满族习俗而来，在漫长的历史演变中它变成了贼寇的另一种叫法。

关于“草”这个意象的习俗，除了“落草为寇”成语的习俗来源外，小说中还有两处写到了草这一意象的习俗。《水浒传》第七回“花和尚倒拔垂杨柳，豹子头林冲误入白虎堂”中陆虞侯献计给高俅陷害林教头中写到“那一日，两个人同行到阅武坊巷口，见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插个草标儿，立在街上„„”这几句便是描写街上卖刀人的部分，自是在卖刀但不见其吆喝卖刀，甚是奇怪。再看《水浒传》第十二回

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“梁山泊林冲落草，汴京城杨志卖刀”中写到了杨志在酒店住了些日子，盘缠用尽又不想上山与王伦同道，于是只能出卖自己的家传宝刀投靠他地，在卖刀时作者是这样写的“当日将了宝刀，插了草标儿，上市去卖„„”。这两处都是在描写卖刀，但是匪夷所思的是都没有见到卖刀者吆喝，只是都在刀的上面插了一根草标儿，这与我们现代的买卖现象有很大差异，卖东西自然是要大声吆喝，使路过的人都可以看到听到，但是这里杨志和那个卖刀者却只在刀上插一根草标儿。关于在所要出售的东西上插根草标儿的现象还要追溯到中国古代的人民在买卖关系上的一个习俗，古人在要出售的东西上面插根草，把这根插在所要出售的商品上的草叫做“标草”，之所以插草是因为古人认为草是“贱”的意思，也就是说这件要出售的东西自己不用了，对自己没有价值了，要低价出售，也就是我们现在所说的贱卖。到了后来这样的习俗就演变为了出售的意思。

“草”本是一种普通的草本植物，但是在《水浒传》里，作者多次运用，而且都赋予了特定的民俗文化含义，“草”这一简单的意象也就有了丰富的内涵。它的深刻内涵来源于传统习俗、传统习惯及传统的历史人民生活方式，它在文学中的多次出现表明了民俗这一边缘学科与文学的密切关系。

第二节

《水浒传》中的婚俗介绍

婚姻乃是人生大事，古代人崇尚父母之命媒妁之言，往往结婚的一对新人结婚当天也是第一天见面的日子。中国是一个封建礼教根深蒂固的国家，婚姻从来都是由不得自己，父母也把替晚辈选配偶的权利当成是天经地义的事，所以不管是结婚双方在相貌、地位、才能上有任何差别或是不满，只要是家长认为合适的，晚辈的是很少有选择的余地的。

宋代的婚俗，大都是继承和发展了唐代的婚俗，它实际就是把这种婚姻关系合法化了，并加以公开化，其途径就是“花红财礼”、“明媒正娶”的把喜事办大办热闹，让四邻街坊、男女老少等都知晓并加以肯定，这样既确定并承认了新娘在这个家庭中的地位，同时也宣布一个新的家庭正式成立。《水浒传》四十八回中也有相关婚俗的描写，且说宋江三打祝家庄生擒了一丈青扈三娘，宋江对扈三娘好生招待还结拜为义妹，之后又将其许配给矮脚虎王英。这王英

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本是被扈三娘活捉回祝家庄的，他们两无论是在相貌还是在能力上，王英都是败于扈三娘的，在小说中也可以看到当宋江提出将她嫁与王英时扈三娘也是满脸的不情愿，但是无奈自己已经认了宋公明为义兄，在中国古代若父母不在，长兄便是大如父了，因此没有其他的选择又只有勉强的答应。当夜梁山大办酒席欢庆两人结婚，婚后两人也是夫唱妇随，共同为梁山出力。扈三娘本是一位文武双全的女子，外表美丽内在又有聪明才干，可是竟嫁与了王英这样一个既长相矮小又武功和才能都不如自己的人。这体现的是中国古代婚姻中的父母、父兄为大的习俗，古代的女子没有婚姻的自主权，更谈不上什么婚姻自由，人生大事有父母做主、兄长做主。

关于结婚的习俗在小说的第五回《小霸王醉入销金帐，花和尚大闹桃花村》也有相关的描写，当时的桃花山的大王是周通，因看上了桃花村的刘太公的女儿，于是便留下二十两金子和一匹红绸作为定礼，并自己选好了日子，当夜来入赘。周通本是山大王，按照习惯的说法那就是山大王看上的女子便要押回山做压寨夫人的，可是这里周通却没有把刘太公的女儿押回山做压寨夫人，却是自己来入赘。这与当时的宋朝的入赘婚俗有关了，刘太公本是桃花村的地主之一，有权有势可是却只有一个女儿，按照那时的习惯，如果是只有一个女儿的为了承继香火，那么男子愿意是可以入赘到女方家里了，但是即使是入赘结婚的聘礼和聘金还是少不了的，因此在小说中还写到了周通扔下的金子和丝绸锦绣。这就是宋朝入赘的习俗了，这也是继承了中国古代人希望后继有人的思想[4]。

第三节

《水浒传》中的酒俗体现

“酒”是水浒传中随处可见的东西，祭祀天地要用酒，兄弟结拜更要酒，庆祝成功、战前助威更是离不开酒，作为古代的英雄他们与酒有着不解的情缘，会喝酒、能喝酒似乎又是评价一位英雄的标准之一了。

小说之中对酒的描写细节有很多，最为详细的要数当时武松拜别宋江回阳谷县找哥哥那一回。《水浒传》第二十三回“横海郡柴进留宾，景阳冈武松打虎”中写到武松自柴进那里出来后拜别宋江，径直往阳谷县走，“当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五

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个字‘三碗不过岗’„„”这里的招旗就是酒旗，酒旗在中国古代史最常见的一种东西，酒旗因其制成的材料和颜色的不同有不同的叫法，如因是缝布制成的称为酒帘、青帘、杏帘等，因酒旗的制成颜色的不同又可以分为青旗、素旗、彩帜等[5]。古代的酒旗有点类似于我们现在店门口关在上面的招牌，往往是上面画酒壶等实物来表示此处有酒可卖，或者是在酒旗上面写上一个大大的“酒”字以此来告诉行人我这里是出售酒的。《水浒传》中武松看到店门口外挂着一条“三碗不过岗”的招旗，这个三碗不过岗就是酒旗，三碗不过岗即是在说这家店是卖酒，又在含蓄的说明自家店里的酒极好，喝了三碗便过不了景阳冈。这种挂在店外面的酒旗实质上是古代的一种广告形式，这种古老的广告在很久以前的中国便有了，它也因此进入了不少文人骚客的诗词歌文当中，王安石的《桂枝香.金陵怀古》就写到“酒旗斜矗，星河鹭起”，在某种程度上酒旗也是反映了当时的社会稳定状况的经济的繁华程度的。酒旗作为古代酒习俗中的代表之一，或多或少的承载了中国古代劳动人民的智慧，这种习俗沿用至今，只不过现代人在科技的推动下对其加以改造，使其不仅美观而且又不失其根本功能。

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第3章

《水浒传》与民俗

第一节 《水浒传》与历史文化民俗

一部小说是一段人民生活的缩微型反映，小说人物的塑造、环境的描写、场景的描绘都与一定的民俗习惯有密切的联系。小说作为一种文学的样式之一，它集中的反应了人们的生活的生产活动，习俗作为一定地方人民几百年几千年来人们习惯的反应，这注定它与文学有着不可分离的关系，风俗体现在我们生活当中的方方面面，而小说而是用文字语言表现人们生活的方方面面，在这一层面上来说，小说也担当了习俗表现的载体。

北宋有位著名的画家叫张择端，他用精细的笔墨绘制了古今闻名的《清明上河图》，成为中国十大传世名画。全画仅仅长528厘米，宽24.8厘米，却描绘出了当时的汴京一带繁华的经济，人们的生活，其中动物牛羊马畜的生动描绘，房屋桥梁的特色特征跃然于这短短的绢上。张择端用细致的洞察力和高超的艺术表现力展现了当地人们的生活习俗和习惯，描绘了当时开封一带的买卖习俗，人情交往习俗和房屋建筑的习俗，整张画是整个北宋繁华的汴京人们生活习俗的缩影。而时隔多年之后的施耐庵则用深刻的洞察力结合当时的社会政治和经济背景，以小说的形式展现了当时以汴京为中心的宋朝各地人们的生活习俗、建筑习俗和交通习俗等。虽然小说没有绘画般形象生动的将当地人的生活活灵活现的展现在读者的眼前，但是小说区别于绘画的独特之处在于，它用细致的笔墨和微妙的语言，精细的勾画出了人的心理活动、一些习俗的来源等，将绘画所难以达到的地方展现出来。

民俗习惯具有鲜明的历史性和地域性，某一民俗也是一定历史时期和某一地域所特有的，因而当我们看到一种习俗时自然而然的就会想起一段历史或是某一地方，这一地方或是时代也在一定程度上会成为这一独特习俗的代表和象征。例如：泼水节是傣族民族所独有的一种民族习俗，当人们听到泼水节时，第一反应就是想起傣族这一充满柔情和美丽的民族，其次是云南一带美丽的自然风光和秀丽可餐的景色。这一民俗的历史性和地域性在《水浒传》中也得到了相应的体现。

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《水浒传》中，婚俗的描写占了相当大的篇幅，小说中的婚俗描写细致入微，着意的刻画了人物的心理和精神风貌，对整个婚俗的场景描写也是恢宏壮阔。小说中写到了桃花山的山大王周通看上了桃花村的刘太公之女，当夜便撇下了几十两金子说改日来与刘太公女儿成婚。在几千年的封建社会里，男尊女卑，男嫁女家被认为是男的无能无才，入赘便被认为是一件让人耻笑的事。但是在这里周通本是山大王却自己主动要求入刘太公家为婿，就是我们说的入赘。作为山大王的小霸王就不怕世人的耻笑吗？原来入赘的婚俗在宋代就发生了很大的变化，自宋代以后，入赘变为“赘婿补代”和“赘婿养老”的性质，即若是女家没有男性的继承人，便要招婿来上门，以便延绵子嗣，补充必要的劳动力，最重要的是可以赡养老人，也恰好可以满足古人养儿防老的需求。小说中的刘太公即是当时的地主，家中拥有良田美宅，可惜家中并无男性子嗣，膝下只有女儿一个，周通便是顺应了当时的婚俗，为赡养老人上门入赘为婿。这一奇特的婚俗习惯是宋代以后才出现的，即宋代是它的开始时期。当然了也有些人会认为是周通贪图刘太公家的的财产和刘太公之女的美色，这一假设并不是没有道理的，但是周通当时是桃花山的山大王，他若是想要刘太公家的财产一个“夺”字即可，若是唯独贪恋美色，作为山大王的他一个“抢”字也是可以的，但是周通在这里既没有夺也没用抢，他是真心实意的想入刘太公家为婿了，他的入赘也是顺应了当时社会的婚俗。

上门入赘为婿，小霸王周通并不以此为耻，这也是宋代特有的入赘习俗。自宋以后，入赘的习俗便开始了，男丁进入女家为婿也不会被认为是一种下耻的行为，这一独特的入赘习俗也成了宋代特有的婚俗。假若我们并不知道《水浒传》是描写的历史时期就是宋代，也不知道小说的事件就是以宋代为历史背景的，当我们仔细的观察到这一微妙的婚俗习惯变化时，深入的加以研究和理解，也可以借助相关的资料和古书得出小说的描写年代和背景，这就是民俗在小说中的作用。

尽管历来对于一些作品或是古籍的研究一直以来都是备受关注和怀疑的，其实作者在创作作品时也是会留下一定的线索供后人研究探索，只是我们要善于发现作品中的微妙细节，以小见大，顺蔓摸瓜的找出作品中的历史文化信息，从民俗角度看《水浒传》

从而确定作品的年代和创作背景。民俗的研究有利于丰富对《水浒传》的研究，同时也是开辟了小说研究的另一个视角。

第二节 《水浒传》与社会经济民俗

《水浒传》作为一部反映当时社会历史的小说，其深刻的内涵不仅仅在于揭露的政治问题，还在于它所折射的社会风俗民情，整部小说一细腻的笔墨描写了宋朝人们生活的方方面面，以生动的语言记载了当时人民的生活习俗和习惯。它是一部特殊的聚合累积型的成书方式，其分支也是来自不同的地方，因此不同的分支也会有不同地域的特色，它们共同构成了宋朝各地人民生活的风俗习惯，有人由此把《水浒传》称为是“社会生活民俗史”。这句话一点也不夸张，它不仅简单了概括了小说的描写对象和内容即社会生活，而且深刻的揭示了小说意义，在于体现了宋朝人民生活的风俗民情。

小说正是在描绘这一幅幅的民俗生活画卷时，不但将城市和乡村民众的生活，经济利益上的冲突和往来，人际关系上的礼尚往来和感情纠葛用逼真的笔墨描写出来以展现当时社会状况下不同的社会阶层、不同的社会人物的性格特征和生活习俗[3]。而且通过这些人际交往中的尔虞我诈、矛盾冲突来展现现实人生的生活状态和人性的善良与丑恶。

小说是一定时期社会和人民生活的再现，《水浒传》中的的民俗，不管是以“草”为标，还是婚俗的详略介绍，亦或是酒俗的再现，都是北宋社会所特有的现象，而这些民俗习惯的背后则是当时当地人民的生活现状和社会的经济政治发展水平，它的出现承载的是经济和社会的信息。

《水浒传》中很多的笔墨在写“草”习俗上，说到买卖就有杨志卖刀，其次就是林冲街上偶遇卖刀者。聪明的古代人他们的智慧并不亚于现代人，他们把自己所要出售的东西上插上草，以示意别人这是自己不需要的了，以此表达自己出售的意思。而购买者只要看到商品上的草就知道物主是想要将此物出售，若有需求则上前询问。这一看似简单的买卖表示方法，却历经了漫长的历史，自古商品经济并不发达，物物交换也只是很偶然的，人们更不会想到用自己手

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中的货币去买自己需要的东西，当然当货币充当了一般等价物，用货币这一种特殊的商品去交换自己所需要的商品时，这是货币出现后的事了。但是古代统治者为了维护自己的统治，安息民生，大多推行一种名为“重农抑商”的政策，在一些严重的年代，商人的地位是严重被歧视的，商人地位不高，商品经济可想而知也是不繁荣的[5]。

但是小说中却多次的写到了集市上热闹非凡的交易场面，“草”标这一具有商品经济性质的物品的大量出现也是淋漓尽致的展示了宋朝商品经济的高速发展。据相关的史料记载，宋代的经济发展达到了前所未有的程度，农业、丝织业、造船业等行业都得到了飞速的发展，特别是与南太平洋和欧洲各国的交流、通商也是达到了很高的地步，对外交易的繁荣，对内的商品经济交流也是和繁荣的。宋这一经济的繁荣也有一定的社会历史条件，当时唐五代以来封建生产关系发生了很大的变化，特别是封建土地制度的变化，到了宋土地私有化占了相当大的比例，这种土地的私有化带动了封建剥削关系的变化，剥削减少了，人民的生活水平也就相应的提高了，有了剩余的劳动产品便可以拿到集市去卖，也就丰富了市场的交换内容。出来土地制度的变化之外，另外一个推动宋商品经济发展的很重要的原因就是宋统治者推行了一系列的惠商和恤商政策。宋统治者自统治开始就很重视商品经济的发展，一改以往政治政策中对商人的不平等政策，以法律的形式保护商人的合法权益，同时还保护商人的私有财产。这一政策的规定保护了商人的利益，商人便可以自由的经商，商人的自由往来和经商活动的频繁便推动了整个宋朝商品经济的发展。

宋商品经济的发展除了在史料文献中有相关的记载外，其次就是文学作品了，《水浒传》这部小说恰到好处的展现了宋朝繁荣的商品经济，草被系在所要出售的商品之上，可见当时商品经济得到了相当的发展，人民的交换意识得以提高，出现了资本主义经济的萌芽。

小说中对酒的描写也是随处可见，在原始社会当人们还在为温饱问题而忧愁时，酒只能是一种奢侈品，但是《水浒传》中，人民喝酒吃肉却是极为普遍事，这一层面反映了商品经济发展后人民的生活水平得到了很大的提高，物质精神的享受也提高了。

从民俗角度看《水浒传》

一部小说是一个时代的社会、经济、历史的浓缩，但作家毕竟是作家，不管是人物的塑造，还是形象的刻画，都必须置于一定的社会历史环境中。作家不同于画家可以用色彩斑斓的笔绘出一定时期的一定人们生活，他也不同于政治家可以用直接的几个政治政策来讲述某一时代的社会现状，他唯一拥有的是一支书写文字的笔和苍白的纸，笔下的文字形成了活跃的人物，人物在特定的历史环境中又有了典型的个性特征，而典型人物的个性特征又离不开典型环境，典型环境的描写归根结底是民俗的再现。小说离不开民俗，民俗使其更加丰富多彩，同时小说又是民俗的最好载体。

文学与民俗的关系很早以前便被人察觉，历史以来也有不少人在研究，作为中国第一部诗歌总集的《诗经》它就是典型的文学作品中含有着民俗成分，“风、雅、颂”中的十五国风就是各地人民生活习俗的写照。《水浒传》故事发生在山东，故事中很多现象的描写也凸显出山东人民生活习俗的痕迹，整部小说处处闪烁着民俗光辉，构成小说的支撑点结合历史社会背景，是这部小说不仅思想深远而且内容充实贴切。

历来的研究都集中在对《水浒传》政治意识层面的挖掘上，但是作为一部社会历史小说，他在民俗方面的价值也是不容忽视的。对小说民俗层面的研究对于揭示民俗与文学的关系将起到不可估量的作用，同时从民俗这一新的视角去研究《水浒传》也为小说的研究开辟了一个新的天地。

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参考文献

[1] 马蹄疾《水浒资料汇编》，中华书局1980年版及朱一玄、刘毓忱《水浒传资料汇编》，百花文艺出版社1981年版

[2] 萨孟武.《水浒传》与中国社会》［M］．南京: 南京正申书局，1934.[3] 欧阳健，萧相恺.《水浒》“为市井细民写心”说［A］．水浒新议［C］．重庆：重庆出版社，1983.[4] 田同旭;论《水浒传》的多元婚姻文化[J];山西大学学报(哲学社会科学版);2005年04期

[5] 张建;《水浒传》与山东民俗[D];山东大学;2009年

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致谢

本文是在谌建波老师的悉心指导下完成的，从毕业设计题目的选择、到选到课题的研究和论证，再到本毕业设计的编写、修改，每一步都有谌老师的细心指导和认真的解析。在此，谨向谌建波老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。除此之外，还要感谢所有教育过我的老师，你们传授的专业知识和课外知识是我不断成长的源泉也是完成本论文的基础，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。由于经验匮乏，能力有限，设计中难免有许多考虑不周全的地方，希望各位老师多加指教。16

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