第一篇：上海绿地集团21城项目策划全案
上海绿地集团21城项目策划全案
目录
一．项目定位P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二．推广策略P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三．广告企划P19
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
四．工作进度表P43
绿地集团XX项目策划全案
本案营销企划的主要目的l
销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
l
品牌目标
在绿地花园的基础上，将绿地品牌的市场影响力提升到一个新的层次；
l
积累客户
通过良好的品牌影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
一.项目定位
1、项目评判
1.1优势
Ø
北外滩、外滩源、四川北路商街的总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
Ø
名江七星城、浦江名邸、香港丽园、名佳经典等物业的推出，使人们对虹口区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础；
Ø
绿地花园已经在上海市场积累了较高的品牌形象，使人们对“绿地”品牌有了初步的认识；
Ø
与周边竞争楼盘相比，本案在功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，成为城市中独特的风景线；
Ø
由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大增加了本案的档次。
1.2劣势
Ø
由于本案的开发正处于北外滩开发的前奏，北外滩的真实价值还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性，尤其是本案的升值空间，具体表现在定价的策略； Ø
本案的占地面积相对较小，因而在环境设计上的余地较小，只能借助于建筑设计和周边景观资源的充分利用；
Ø
由于重点考虑了观景效果、建筑景观，使部分房型出现了一些不规则的空间布局，使人们居住心理和家居摆放有一些困难。
1.3威胁
Ø
周边已开发项目，如浦江名邸、名江七星城中投资者持有的房源将在未来不断释放，由于其相对较低的价格，对本案造成
一定的威胁；
Ø
四川北路的整体开发，在未来将出现较大规模的高档住宅供应量，由于其户型面积、规模?вΦ纫蛩兀员景冈斐梢欢? 的竞争力。如明佳房产的明佳经典，北临4万平方米的绿地，毗邻四川北路，很可能成为未来虹口高档住宅的新星；
Ø
世界政治和经济格局处于动荡，将影响外资企业对上海的投资，对本案也将造成一定的影响；
Ø
随着北外滩和外滩源开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至更加优越的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞
争能力；
Ø
白金府邸、新外滩花苑、临潼苑同处北外滩区域，对本案构成直接竞争。
1.4机会
Ø
目前整个北外滩区域正处于开发的前奏，作为北外滩内的项目，必将吸引公众的眼球；同时北外滩核心区域的若干项目，如世茂、中远等项目进度相对缓慢，本案将充分利用2005年底至2006年中的北外滩项目真空期打一个“时间差”；
Ø
由于还处于开发前期，再加上虹口房地产市场目前正处于转折时期，因而具有很大的升值空间；
Ø
真正属于北外滩规划内的楼盘目前主要是新外滩花苑和临潼苑以及白金府邸，在高端市场仍然属于稀有产品；
Ø
北外滩、外滩源的开发，以及四川北路的改造，使本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
Ø
目前上海房地产高端市场无论是投资还是居住，都处于供需两旺的总体态势。
2、市场形象定位
2.1总体形象
中国新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
（新知识阶层：知识经济中的创业者。）
2.2.3住宅
北外滩区域可收藏的稀世豪宅。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.各行业管理机构；
D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.四平路沿线原有的写字楼出租者；
F.看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B.未来居住客户
a)在上海工作的外籍人士；
b)购买本案办公物业的业主；
c)周边商业区域的私营企业主；
d)在陆家嘴、南京路、淮海路等周边高级写字楼上班的高级白领；
e)外地驻沪分支机构、办事处的管理人员。
3.3住宅
A.周边商业区域的外来私营业主；
B.虹口本区域的私营业主
C.投资者
D.外籍客户
3.4商铺
A.原来周边小商铺的经营者；
B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；
C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
Ø
正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
Ø
为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
Ø
企业有长久的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
Ø
原先的办公场所在本案周围，如四平路附近；
Ø
对办公空间的面积需求不是很大；
Ø
大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道 Ø
专门的中介机构；
Ø
房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
Ø
在上海工作或由于工作关系经常到上海；
Ø
对配套比较依赖，注重生活品质；
Ø
关注周边的居住氛围；
Ø
注重工作的便利性。
Ø
社交广泛。
4.2.2消费心理
Ø
对价格敏感较低，注重品质；
Ø
投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
4.3.1主要特征
Ø
关心国家大事，关心政治、经济形势；
Ø
交际广泛、见识广博；
Ø
追逐时尚，注重形象，关注生活品质；
Ø
三口之家为主，有私家车或公司专车；
Ø
大部分受过高等教育；
Ø
敢于创新、善于学习新知识、新观念；
Ø
投资意识强。
4.3.2消费心理
Ø
关注品质，对价格不是很敏感；
Ø
有相对固定的消费品牌；
Ø
公共活动频繁；
Ø
个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
Ø
注重地位的表现；
Ø
对未来发展有很好期望。
4.3.3信息通道
Ø
报纸：主要为新闻类和专业类报纸；
Ø
电视：新闻类；
Ø
杂志：时尚杂志、免费速递杂志；
Ø
亲友间信息传递；
Ø
户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
4.4.1主要特征
Ø
主要居住在周边区域，对地域认同感很强；
Ø
关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
Ø
比较谨慎，不敢冒很大风险；
Ø
有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。
二.推广策略
1、策略概述
Ø
高姿态、高品位的社会公关活动
Ø
引起公众注意的新闻事件营销
Ø
准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø
现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
Ø
公共关系策略与广告宣传推广并举
2、推广阶段
品牌形象建立
整体项目推广
此时产品尚未完全确定，营销中以渲染北外滩的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。
品牌强势推广
第一轮推广
豪华住宅上市
将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。
品牌升华
第二轮推广
酒店式公寓上市
已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。
品牌延续
第三轮推广
写字楼上市
再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社?拇恚放频玫接谰醚有?
推广阶段
时间跨度
关键节点主要工作简述
准备期
2006年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2006年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2005年10月上旬——2005年12月2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2006年1月
——2006年3月
2006年3月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2006年3月上旬
——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
2006年5月
——6月
5月1日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2006年6月
——7月
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期2006年7月
——10月2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
与商务别墅
引导期2006年10月
——11月“长三角新经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期2006年12月
——2006年春节前2006年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。写字楼
与商务别墅
持续期2006年2月
——4月完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目金额（万元）比例（%）
报纸39630 杂志665 其他媒体52.84 售楼处105.68 房展会27.72.1 外地推广80.55.6 户外灯箱52.84
户外广告牌30022.7 样板房折旧39.63 路旗7.90.6 楼书7.90.6
DM2.60.2
SP活动、PR活动81.86.2 其他费用105.68 总计1300100
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神
北外滩的历史传奇，百年外滩的起源
↓
21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇
↓
外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”
↓ 绿地21城在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区
↓
置身北外滩黄金端点的绝佳地位，↓
自身拥有国际高标准的产品品质
↓
中国一流实力开发商倾力打造
↓
理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地
↓
广告总精神： 北外滩，新动力源点
2、阶段广告执行计划
2.1 准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：
对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将绿地21城建立成上海高档豪宅的代表，以满足目标客户的心理需求是至关重要的。
2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待
2.1.2品牌识别系统建立与设计
（一）基础系统设计
l l l l
标志
标准字体
标准色、辅助色
辅助图形
l
广告总精神
l
标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合l
标志的变形
（二）应用系统设计
1、事务用品系统
l
名片、信封、便笺、笔
l
纸杯
l
手提袋
l
购房协议书封套/置业计划封套
l
看房专车
l
工作证、停车证
l
贵宾卡
l
公文夹、档案夹
l
烟灰缸
l
其他推广过程中必需的事务用品
2、现场形象包装
A、工地外部形象包装
l
工地围墙包装
l
工地广告牌 l
立柱挂旗、条幅
l l l l
售楼处指示牌、精神堡垒
功能区位指示牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）
标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）
看楼路线指引牌
l
销售通道形象包装
l
售楼处外部形象设计
B、售楼处内部形象包装
l
售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议
l
售楼处形象背景牌
l
售楼处展板设计
l
室内屋顶吊旗
l
售楼处其它形象展示
C、样板间形象包装
l
导视牌
l
户型牌
l
功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）
l
免费赠送牌（如：洁具、橱具等）
l
设计概念介绍
3、户外广告类
l l l l
车体广告
停车亭广告
路牌广告
灯箱广告
l
道旗广告
l
其它形式的户外宣传广告
4、促销礼品类
l
礼品外形或外包装形象
l
促销活动卡
l
请柬、邀请函
l
礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）
l
活动广告牌
l
促销过程中的形象展示
2.1.3项目宣传物资料实施
l
整体项目楼书设计
l
整体项目折页设计
2.1.4楼盘信息的确认
l
整体项目楼书设计
l
物业管理（服务项目、收费标准）
l
智能化标准
l
建材标准 l
配套标准
2.1.5销售道具准备
l
模型
l
销讲资料的完善
l
销售人员的再培训
l
销售现场服务人员（安保、保洁）
l
价目表
2.2整体项目与住宅引导期（2005年10月上旬——2006年3月）：
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累
2.2.1PR及SP活动
开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
宣传比赛过程，激发社会对北外滩的过去与未来的关注
产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源
保证成功开盘
媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户
引导期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十一假日房展会
2005年10月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相
开盘前预告项目基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛 2006年10月15日——12月
与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售
通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度
绿地21城开幕新闻发布会暨产品说明会
2005年2月
邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受
在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象
2.2.2广告策略
主定位：北外滩整体开发热力启动
主口号：北外滩，新动力时代即将开启
实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。
2006年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。
房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。
新闻与软广告主题举例：
“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆
北外滩---历史与人文的盛宴
北外滩整体开发热力启动
北外滩的未来规划前景
北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；
形象硬广告：
以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。
主标题：北外滩，新动力时代即将开启
敬请期待
引导期销售资料配合
l
住宅楼书设计（包含房型）
l
住宅折页设计
2.3住宅开盘强销期（2006年3月——2006年6月）：
第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。
PR及SP活动
+ 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销
2.3.1强销期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
绿地21城开盘典礼
2006年3月开盘当天
开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
绿地21城嘉年华会
2006年4月
邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
五一假日房展会
2005年5月2日——7日
利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮
营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售
2.3.2广告策略
主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅
主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。
从2006年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。
现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。
配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“绿地21城”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。
在开盘后的适当时机举办“绿地21城嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。
系列硬广告主题：
开盘广告
在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。
主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
强销期广告
主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮
主标题：眩丽流动 在城市的记忆中舞蹈
主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点，描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往
主标题：与新外滩共醉千年
2.4酒店式公寓引导期（2006年6月——7月）
为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。
PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
2.4.1 PR及SP活动安排
开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新闻发布会”公关活动
创造有新闻价值的事件，引起投资者关注
媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户
保证成功开盘
2.4.2广告策略
主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度
主口号：北外滩菁英时代，即将来临
新闻与软广告主题举例：
市场呼唤真正的酒店式公寓
国际知名酒店管理集团进驻绿地21城
新型公寓式酒店即将现身市场
公寓式酒店与北外滩开发互相呼应
应如何正确选择和投资酒店式公寓
绿地21城一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出
引导期销售资料配合
l
酒店式公寓楼书设计（包含房型）
l
酒店式公寓折页设计
2.5 酒店式公寓开盘强销期及持续期（2006年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率。
PR及SP活动
+ 媒体广告 + 十一房展 + 现场直销
2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
2006年10月
在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光
以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础
业主圣诞联欢会
2006年12月
邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售
2.5.2广告策略
主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
主口号：绿地21城酒店式公寓，北外滩的骄傲！
系列硬广告主题：
开盘广告
主标题：北外滩时尚公寓式酒店
今天，惊艳上海
强销期及持续期广告
主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神
主标题：北外滩，时代菁英召集令
主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析
主标题：轻松收获金色未来
主题三：产品及服务特色
主标题：用度假的心情，享受工作
3、媒体规划
3.1 投放策略
Ø
精确打击，有的放矢；
Ø
注重品牌与销售的结合；
Ø
以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；
Ø
以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；
Ø
以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;Ø
以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。
3.2媒体研究
项目/内容/媒体新闻晨报解放日报新民晚报21世纪经济报道国际金融报申江服务导报中国经营报
发行量(万份)4066140-160401123万/周35万/周
目标读者20－40岁的男性，大多接受了大学教育;对国家大事、国际时事感兴趣；大多为公司白领，拥有较强的购买力。企事业单位管理层，文化程度及收入相对较高者上海和周边地区的市民阶层
大众化企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士、研究机构人士等经济、金融界专业人士家庭、个人购买
社会各阶层，中高等教育程度读者比例较高。约3/4的读者为企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半
平均每人阅读时间30分钟18-20分钟30分钟35.2分钟
受欢迎栏目综合性栏目国际新闻版、体育版、夜光杯
购买形式家庭订阅为主单位订阅为主60%左右为订阅99%自费
无提示知道率57.28%98% 传阅率(人次)2.753.68.6 阅读率(经常)29.9%71.3% 千人成本(RMB)12.66.86.9
3.3媒体选择
3.3.1长效媒体
（1）
户外看板
（2）
路牌灯箱
3.3.2报纸媒体
（1）主推报纸
Ø
解放日报
Ø
新闻晨报
Ø
新民晚报
（2）辅助报纸
Ø
温州日报 Ø
温州晚报
Ø
Ø
Ø
Ø
杭州日报
台州日报
中国经营报
国际金融报
Ø
21世纪经济报道
3.3.3电视媒体
3.3.4户外
（1）
户外一
位置：吴淞路
目标受众：由于上班或购物经过吴淞路到外滩、南京路、淮海路、人民广场的高收入人群。
（2）
户外二
位置：延安西路高架
目标受众：虹桥国际机场的旅客；居住在西郊高级居住区的人群。
（3）
户外三
位置：浦东迎宾大道
目标受众：浦东国际机场的旅客。
项目执行方7月8月9月10月11月12月1月2月
上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下上中下
方案设计
规划方案确定绿地、世恒
景观设计方案绿地、世恒确认
房型图纸设计绿地、世恒确认
第二篇：房地产项目全案策划
房地产项目全案策划
目录
第一部分：项目概况
一、总体概述
二、现状分析
三、市政配套状况【
1、交通状况
2、商服设施
3、文教设施
4、基本参数】
四、项目基本参数
第二部分：市场调研及结论
一、供需市场分析【
1、住宅供应市场
2、住宅需求市场
3、综合评述】
目竞争）
3、综合评述】
三、周边市场调研
四、结论
二、市场预测【
1、住宅供需市场
2、市场竞争态势分析（区域竞争、企业间竞争、项
第三部分：分期项目规划指标分析及相关基础配套设施建设标准
一、规划原则
二、规划指标分析【
1、规划指标（总体规划指标）
2、规划指标分析建议】
三、相关基础配套建设标准【
1、市政道路
2、教育配套
3、绿化配套】
四、结论
第四部分：项目定位建议
一、总体市场定位【
1、目标客户
2、规划布局
3、产品类型
4、主力总价
5、主力户型】
二、目标客户群定位分析【
1、目标客户定位分析
2、目标客户细化】
三、产品定位分析【
1、住宅产品定位分析（产品类型建议、户型配比建议、产品构成细化）
2、地下室定位分析（车位配比）
3、商业定位建议】
四、价格定位分析【
1、住宅主力户型面积与总价控制（总价控制、总价调控细化）
2、地下
车位定价】
五、成本定位建议【
1、成本构成（用地总价、综合总建造成本）
2、成本构成细化】 第五部分：项目进度建议
一、规划设计计划（项目进度建议）【
1、规划设计
2、施工计划】
二、进度计划安排
三、工程款拨付进度
第六部分：项目效益预测
一、销售计划
二、财务评价（估算）【
1、假设条件
2、财务评价（土地利润、经营利润、现金流量分析、抗风险分析、财务分析）】备注：投资回报率=项目净利润/（综合总建造成本+土地成本+税费）销售利润率=项目净利润/（总销售收入-税费）
三、损益表
第七部分：附件
第三篇：全案策划项目建议书
全案策划项目建议书
前言
一、战略规划
1、商业模式
2、业务模式演进
3、盈利模式演进
二、战略策划
企业的战略策划就是企业发展的蓝图。企业战略是协调企业内部各驯能部门之间
及管理层之间关系的依据，是促进企业各方而均衡发展的保证。企业的每一个具体计划，每一项具体经营业务，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。而对激烈复杂的市场竞争环境，企业若没有超前的战略部署，那么其生存和发展就要受到影响。
战略管理与经营管理都是企业维持长期生存与发展必需的，经营管理是企业对现状的监控与把握，是企业现场管理阶段的发展。-战略管理是经营管理的发展，即体现为上层管理者管理重心的变化：从生产一近期经营一未来的经营。
战略策划作用：
1、提高生产经营的目的性
2、增强管理活力，降低经营风险
战略分析流程：
1、战略分析
环境分析
资源分析
价值观分析
2、战略选择
3、战略方案的评价
适宜性：
适宜性即衡量一种战略方向是否与企业自身身条什相适应。如某种战略是否有效利 用了企业的优势资源和现有实力，是否克服或避开了企业的弱点，能否有效抵御 环境的威胁
可行性；
可行性即评价实旖战略的可行程度。如现有资源条件能否满足战略实施的，政策 环境和法律是否满足
可接受性：
可接受性即评价一种战略实施的结果是否可接受，是否令人满意。如战略实施的 经济效益、企业发展进度能否达到股东、经理层或其他利益相关者的期望。
4、战略方案的选择
5、战略作业菜单
企业战略环境分析评估
企业总体战略规划咨向企业经营方计目标咨询
企业中长期发展战略咨询
第四篇：房地产项目策划全案
合肥明月港湾房地产项目策划全案
目 录
第一部分：合肥东市房地产市场分析
一、板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘
二、谁在东区购房
三、购房者希望在东区购什么样的房
第二部分：市场调研
一、区域市场分析
二、竞争项目分析
三、本案优劣势分析
第三部分：项目主题定位
一、项目定位
二、策划理念
三、策划思路
四、目标人群定位
第四部分：产品策略
一、规划设计建议
二、产品形式建议
三、套型设计建议
四、差异是产品取胜的杀手锏
五、教育——未来的希望
第五部分：项目价格策略
一、价格是把锋利的双刃剑
二、市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者
三、低开高走，步步为营
第六部分：广告策略
一、推广策略
二、推广媒体
三、推广诉求
四、推广思路
五、促销活动
第七部分：因为专业所以营销
第一部分 拨云见日看东区（合肥东区房地产市场分析）
第一节 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘
房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。
明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。
根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团和八大景观，作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。
合肥市四大区域概况：
◆ 包河区：处于城市上风口，是发展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。
◆ 瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断发展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其他三个行政区相比，便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。
◆ 庐阳区：是以合肥市老城区为主体，南至合肥的“翡翠项链”的南段——银河、包河，东与瑶海区隔淝河相望，整个区域向西北延伸。全区面积１３６．８６平方公里，人口３７．１４万，下辖１０个街道、３个乡镇，是集城乡为一体的新型城区。相对于合肥其他三个行政区来说，其各项发展都较为成熟，住宅的价格在四区中也相对较高。
◆ 蜀山区：目前的开发区域全面红火，且总体来看较为集中三线两区。三线：环城路沿线、长江路沿线、黄山路沿线；两区：高新技术开发区、经济开发区。并且这三线两区各据资源，楼盘开发都很有特色。这些特色概括起来，可以归纳为以下两点：
1、教育为楼盘开发增光添金；
2、围绕山水以生态为题作秀博彩。纵观整体形势，目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。从购买群体上看，除了区内及周边的有意于改变居住条件的居民，购买群体向整个合肥市外延。未来随着贯通南北的怀宁路工程使道路交通有所改善及开发的区域的趋于成熟，蜀山区地块尚有较大开发余量。
◆ 整合：在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现，最受购房者青睐的城区是西区，选择西区的人占了42.１５％，这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联；选择南区的人占２１．56％，这与政务区南移、良好的居家环境逐步形成有很大的关系；一环内也有20.46％的人青睐，当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素；再次是东北新站，目前逐步形成的批发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素，这部分群体占15.83％
第二节 谁在东区购房
1、文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及以下人群占到16.22%，在各板块中比例最高。
2、从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。
3、从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在1000-3000元之间。
4、从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55%
5、从工作地点来看。目前就东区来说，工作在附近市场和工厂企业的人最多，也是本案的主要的购买人群。
第三节 购房者希望在东区购什么样的房
1.总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56% 2.大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。
3.价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。
序号 因素 比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.16 6 学区划分 22.97 7 周边自然环境 12.84 8 周边生活配套设施 10.81 9 开发商的形象及信誉 7.73 10 小区内居住人群状况 8.11 11 增值潜力 0.68 有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在61-120㎡之间，其中81-100㎡的选择率最高，达35.12%。
第二部分 它山之石，可以攻玉（市场调研）
一、区域市场分析
（一）目前及今后合肥的房地产走向
合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，经过5-7年的积累，合肥市居民消费需求已经进入住宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，如果本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。
同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。任何违背市场规律的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。
（二）周遍环境带来的利好
明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。
（三）政府东拓政策支持对本案的利好
东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模控制在39万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。
东区作为合肥市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的发展壮大。为本案在这一区域的发展和升值提供了强有力的保障。
二、竞争项目分析(略)
三、本案劣、优势分析 劣势：
1、本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。
2、虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。
3、本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。
4、长期以来，东区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。
5、周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性和知名度，教学质量不能和市内的学校相比，家长对学校教育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视，是一个很大的不足。
6、周边商场、超市等配套设施不齐全，临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。
7、在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。
8、本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。
9、本案周围又有砖厂和化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，如果环境上不下大力气的话，恐怕就会给了消费者选择其它楼盘的理由。
10、„„ 优势：
1、虽然玉兰苑和斯瑞·新景苑的销售和入住，有一定的先入为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。
2、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。
1、据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓“要想富，先修路”，到时售价想不涨都不行。
2、„„
第三部分 这是一个概念时代（项目主题定位）
第一节 项目定位
（一）项目名称： 〖明月港湾〗
（二）项目主题：
亲水生态好家园
（三）推广主题：
“明月港湾、居家港湾”
“明月港湾体会五种不同的生活”
……
（四）产品定位：
“亲水生活，今日开启”——亲水
可随时享受动感与宁静交错的生活；
小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区；
充满气息，充满生活，活力澎湃；
“没有富爸爸照样住靓房”——价格
以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。
第二节 策划理念
（一）项目名称“明月港湾”来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。
（二）从民俗的角度来理解，“港湾”的“明月”字，是“居家团圆”的意思。
（三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有“紫气东来”之说。所以用“明月”来涵盖别样意味，加之又有“明月寄相思”之情。
（四）“港湾”容易使人联想到“居家”，借此来表明居住的真正内涵。
（五）借“明月港湾”这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。因为长久以来，东区的居住质量和环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。
第三节 策划思路
1.关于[明月港湾]
第四节 目标人群定位
一、明月港湾主要客户群
主要客户群年龄分析：
32岁到52岁之间的群体。
主要客户群职业分析：
企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。
以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。
家庭人员构成分析：
有一定积蓄，家庭人员较多或不满足现有居住环境；
以丈夫+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人为主要特征。
主要客户群收入状况分析： 原东区居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。
主要客户群特征分析：
u 主要来自东区；
u 绝大部分为初次置业；
u 对交通依赖性较强；
u 对生活品质有一定要求；
u 向往生活的舒适；
u 外地在合工作的也占有一定的比例；
u ……
第四部分 产品是创造传奇故事的唯一途径（产品策略）
我们能在东区做什么
第一节、规划设计建议
（一）、规划设计要点(略)
（二）规划目标
“以人为本——用人类智慧的结晶培育建筑人性”，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让“度身定做”的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。
作为巨森在合肥市场开发的又一力作，必须进一步加强品牌的塑造
第二节、产品形式建议 五大组团
根据明月港湾住宅小区的地理状况以及规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。
临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成；南部即为月明阁。
月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，独特意境顿时显现。
近明阁：主要为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书“明月港湾”。
水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出。
览明阁：主要是位于内河和幼儿园东侧的区域，内河将水明阁与览明阁分割开，建议在两者之间建造木制小桥，并在内河30—50㎝深处种上一定面积的荷花和睡莲并铺以碎石，营造“小桥流水人家”的意境，同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩和健身中心，为业主提供娱乐、晨练场所；在南部种植一片较密集的竹林。
逸明阁：位于小区最北面，为突出逸明阁恬静、安详这特点，在逸明阁绿化带上种植梅花和修筑假山奇石，加之钓鱼台，让业主时刻感受闲逸的生活。
第三节、套型设计建议
一般住宅部分：
根据本次市场调研组近百份样本的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型和单体面积有以下建议：
面积（㎡）房型 比例 备注
70-85 两室 30% 位于综合楼两侧，该地段喧闹，故设计出面积小，价格低的房型以吸引顾客。
90-110 两室半或三室 45% 位于咏荷亭以南，幼儿园以北之间，该区各方面条件比较理想，是本区主要顾客集中地。
120-130 三室或三室半 25% 位于咏荷亭两边，该地段位置较好，适合大户顾客。
（三）特别户型建议:
关于本案中增加50—60、70、80平方米1+1户型的建议：
在商住楼附近增设50—80平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商，且购房量很大，销售周期短，资金回笼快。
其次，把小套房和大套房建在同一个单元，且两种房之间可合可分，满足年轻人想依赖父母的照顾，但又不愿住在一起的需要，真正实现“一碗汤”的距离效应。
单身住宅：户型面积：为30-35㎡挑高式，每层挑高4.75米，这样保证了上下层足够的层高空间。该房实用面积为30÷1.4×2=43平米,可做成上层一室一工作间，下层厨房及餐厅，上下两层留有窗户，保证上下层的采光。（包含在70—85㎡30%的楼群房型配比中，例70—80㎡配比由30%拆为15%，50—80㎡1+1户型和单身住宅户型可为15%）
普通住宅（多层）：户型面积；主流户型90（两房）及110-130（三房）平米，错层设计，该房型设计采用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。
小户型跃复式（*楼）：主流户型面积为110-130平米（三房、两房），将公私、洁污、干湿、动静完全分离，实现空中别墅的感觉。
第四节、差异化是产品取胜的杀手锏
随着合肥房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。
在我们面前，有一个无法回避的问题，在大环境不容乐观的东区板块，要做一个震撼市场的小区，就必须在产品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；同时，合肥人永远喜欢新鲜的东西，所以，产品的创新对这个项目尤其重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感觉，是关键之一。
而产品创新中最为重要的一点就是对细节的创新，所谓“细节为王”。所以当国人第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里咯噔一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。
关于总体规划
n 中式徽派现代建筑加自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）为世界著名的中国建筑师陈世民倡导的时代呼唤开发的第五代新型现代住宅区（特点：对自然的污染小，抗疫能力强）。
n 建议四明设计，落地飘窗，观景阳台。
n 针对合肥东区板块人口密度高的特点，针对性的突显低容积率；
n 小广场、假山、溪水、绿地、车库（半地下）、供人们休闲的走廊、石椅。应充分考虑小区内的人车分流；
n 考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所；
n 另外，设计时要充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群
n 充分利用现有水源营造小区环境；
n 使小区轴心处有水池以增加灵趣；
n 小区四角设四个***房，主干道两边设排水暗道，临泉路边设公共厕所。n 小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书“明月港湾”，n 在注重环境可观赏性的同时，更要注重环境的参与性，人与自然的融合；
n 在配套设施上，以“舒适、完善，但不奢华”为原则。由于项目所处区域本身配套设施的不成熟，所以，在配套设施上，要尽可能地做的完善。
n 考虑到业主对东部治安状况印象不好，故小区加强安全设施，设有电子防盗网络。
关于建筑单体
n 小区临街商住楼应以明快、现代的色彩橘黄色为主色调；墙角采用天蓝色。n 阳台尽可能宽大，宽度宜在1.8-2.5米，长度不小于宽度；
n 卫生间考虑干湿分开，卫生间宽度大于1.8米，尽量做成明厕，卫生间窗户尽可能宽大，主卧室卫生间开门不影响主人休息；
n 针对门面房建议采用大面积落地窗以保证良好的采光通风效果，如有可能，可使用凸窗，部分户型的设计中可考虑阳光房。
n 应充分考虑套内各功能区互不干扰，但应方便各功能区互相联络，同时注意动静分离，污洁分开；
n 充分考虑顾客对朝向的偏好，尽可能设置南厅或东南厅，同时使主卧室及主要休息区朝南；
n 重点考虑空调主机和空调冷凝水排水管安放位置，尽可能使之隐蔽、美观及互不干扰，并在室内对应处设置专用空调插座及出线孔；
n 屋*及外墙使用环保节能材料，同时外墙面尽量做成哑光效果，以减少光污染；
n 楼梯总门尽量挑选抗噪音性能强的材料；
n 考虑到建筑成本与售价，小区最好采用砖混异型柱结构。
n 商业综合楼一楼*层大些，其空余部分能容一辆三轮车并排加一辆自行车。空间做为2—5层居民的走廊（位于门面房的楼上），一楼楼道为横纹型坡式（位于楼两头）。
关于环境
调查发现大多数购房的消费者喜欢有绿化小区环境设计。
潜在购东区住房者对小区环境设计的喜好程度
序号 小区环境设计 比例% 1 以绿化和树木为主 45.5 2 以水景为主 36.5 3 以大面积活动广场为主 22 4 以体育设施为主 18.5 5 以雕塑景观为主 7.5 6 以游戏设施为主 0.37
小 品：
景观的营造不在于壮阔，而在于精致、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀与林间花丛中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。这样的景观虽然是人造的，但却没有斧凿的痕迹，仿佛一切都来自自然，只是在其中加了些小小的点缀。
绿 化：
奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲逸的、在城市中所找不到的心境。用一些低成本的、易于栽培的植物做绿化，一样可以取得良好的效果。我们需要在四季里，花木都是一派欣欣向荣的景象，但每个季节又是不同的景观。
三大倡导——揭开明月港湾神秘面纱
为了体现明月港湾的特点和价值理念，也为了促进明月港湾的营销，我们从不同角度入手提出了亲水社区、生态家园、生活乐土三大倡导，作为本案营销的概念传播。
一：
亲水社区 ——河畔情怀
■古人云：有水则鸣。小区与二十埠河为伴，引二十埠河之水，在小区内蜿蜒流淌；同时建议通过修改河道的宽窄和形态，控制水流速度，制造急流、缓流、静水、形成动静结合，错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、绿化栏杆等装饰，则可形成区内多视线、全天候的标致景观。
■居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵，体现东方水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。倾城的容颜，也流淌着朱自清与俞伯平的欢笑„„
■通过人工与自然的交汇形成人们观水、听水、戏水的场景。亲水景观：杨柳河畔、内河睡莲、咏荷亭、环形水池等
二：
生态家园 ——健康人生
为了迎合人们“追求健康，渴望自然”的需要，小区规划设计以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念。将整个小区大规划的概念，分散到五个小组团中，真正做到户户有景，窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光和绿意。竹林、假山、翠堤杨柳以及高绿化率的绿化带，让小区居民自由呼吸，亲近自然。先进的环保材料，使小区居民远离污染。
■生态景观：竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等八大主题景观
■环保材料：如住宅管网体系采用环保供水管材，墙体采用水泥珍珠岩式隔层。同时每组楼宇之间有自己的花园空间，不同形式的户外空间形成了多层次的空间环境。
三：
生活乐土——自在逍遥
■小区配套设施齐全，能够满足不同年龄阶层的各种需求。览明阁内的老年休憩中心是老年人休息、娱乐的好地方，小区内配种的各种植物，更显得生机勃勃；咏荷亭、杨柳岸、阳光草坪，太阳岛等景点是年轻人散步聊天的好去处；而儿童乐园则是儿童们玩耍的天堂。
■全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务。24小时的保安服务，柜台式的服务中心，随叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活。
八大景观串成个性项链
景观规划是社区的一个重要组成部分。随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们不再满足于简单的栽点树，种点草，对景观设计提出了更高的要求。
关于景观设计建议：（见参考图示）
第一、竹林闻露：
为表现出安逸恬静之意境，可在此地绿化带上种上几丛竹子，再配以其他草本植物来烘托气氛；同时也与逸明阁的主题向呼应。
第二、樟香四季：
主要在两栋楼的中间种上樟树，用一种四季常青和特有的樟香来表达这种特有的意境。
第三、莲映江南：
在咏荷亭附近建立以荷花为主的绿化带，营造一种“映日荷花别样红”的文化氛围。
第四、柳岸闻莺：
以二十埠河一带为主，沿河栽种垂柳，在绿化的同时也改造了二十埠河，营造出 “万条垂下绿丝涛”的画意。
第五、院落幽兰：
主要坐落在水明阁内，水是这一区域的主题，在这样的地方也较适合种植一些诸如兰花之类的花草，使庭院的美化达到更好的效果。
第六、草木皆春：
道路、宅间绿地配合丰富的植被，营造浓浓春意，绿色天下的生态景象。
第七、踏雪寻梅：
梅花院落为冬日一片银白色的景观增添一种的浪漫氛围。
（略）
第八、绿松唤岭：
月明阁楼距的绿化带上种上松树及其他草木，并配以假山奇石。
就合肥市景观设计的价格，根据市场调查，一般只用一些常用植物的景观设计价格在每平方40元左右，而对于一些较为复杂的景观设计的价格在100多元，主要是一些喷泉和主题景观。按中等的绿化价位水平来算，绿化面积每平方70元，小区绿化面积为27252平米，总价为1907641元左右。按此价格摊入房价中，约每平方增加20元左右。（此价格可做参考之用）
教育——让孩子不输在起跑线上
根据前面的市调所反映出的软肋，教育问题不容忽视，特别在幼儿教育上，本案周边缺乏好的幼儿教育机构，制约了教育的发展。因此开办高水平、高质量的幼儿园是势在必行的大事之一。
因此，本案如将幼儿园与名校连姻，充分借用名校的品牌效应，一来可提高教育品质，二者又创造良好的社会效应，且更能提升小区知名度和美誉度；最后对于小区日后的销售岂不是又多了一个闪亮卖点。
（参考图片略）
第五部分 拨动价格这根敏感的神经（项目价格策略）
第一节 价格是把锋利的双刃剑
n 过低的销售价格是以低利润为代价的；
n 过高的销售价格是以高风险为代价的。
我们的定价原则是：
n 向利润极限挑战；
n 保证开发商的利润最大化；
n 在严格调研的基础上，以市场的实际情况为准则，实事求是；
n 可以控制的风险；
n 力图均衡市场、供方、求方三者的利益；
n平衡销售周期与售价的关系。
我们认为住宅最合理的销售均价为：
第二节 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者
如前文所言：价格是把双刃剑，有经验的“剑客”控制它于掌股，杀敌于游戏之间；而对于掌握不了诀窍的人，往往不但制服不了对手，却有可能伤到了自己。将项目的销售价格制定的过高或过低都是危险的，当其过高时，开发商的利润受到影响，往往做了市场的“雷锋”，而市场却并不赞赏这种“雷锋”；当其过低时，开发商必然要承担过大的风险，而市场的“玩火者”往往是自焚的下场。
n 市场是公平的，又是残酷的！
n 成本+利润=售价不是真正意义上的市场营销
n 市场可售价－成本价=利润，才是物业开发方程式
我们为什么不将价格制定得更低：
u 影响开发商合理利润的实现；
u 市场可以接受现有的定价；
u 影响到今后的项目cao作； u 有可能影响到项目的品质；
u ……
我们为什么不将价格制定得更高：
u 风险过高；
u 市场较难接受更高的定价；
u 对于中国巨森这样的开发商，回避过高的风险显得尤为重要，因为市场的声誉对我们很重要；
u 从合肥楼市大趋势来看，2004商品房销售价格仍有上扬空间，但起幅度很难达到2002、2001年的水平；
u 合肥楼市竞争的加剧是可以预见的；
u 无谓的延长销售周期，影响资金的回笼；
u 价格应有根据市场调整的余地；
u ……
第三节 低开高走，步步为营
在具体的定价策略上，我们建议以“低开高走”为定价原则，在销售周期内，实现四次左右价格上扬。
n 将整个项目分为两到三个销售周期，实行“低开高走”的策略，保证项目最终平均结算售价不低于1608元/平方米
n 在楼盘亮相之初，必须让更多的人群关注东区片区，起售价必须具有诱惑力，建议定在1480元/㎡
n 经验告诉我们，低价入市，逐步提价更能够赢得消费者的追捧，而如果入市时价格偏高，再来调低时，则很难再带旺人气，这也是楼市买涨不买跌的效应。
n 一期销售时，承诺项目二期售价将上涨6%，以吸引购买者早日落订，将有销售难度的部分先售出。
n 建议巨森采用整合营销手法，在品牌推广上做足文章，以巨森以往成功项目来带动此项目的附加值，此项前提：需投入大手笔打造企业及项目品牌。
n 充分利用给项目设计的卖点，实现与同类地区在售项目的差异化，凸现项目亮点，赢得项目销售利润。
n 以“明月港湾，居家港湾”为主线，以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期，最终达到项目销售与巨森品牌名利双收之效果。
综上所述：
差异化的、前瞻性的产品
+
卓越的品质 +
优越的性价比
=
该产品的竞争力
如前所述，我们将要面对的主力客群对住宅总价的承受力是在一定范围内的，但他们对产品的性价比较为注重。
毋庸讳言，区位是我们这个项目的软肋所在，并且，实事求是的说，区位可以通过其他手段弱化或改善受众对其不良印象，但却无法规避。所以，在经过一定的调研后，我们认为，区位将成为影响制定价格策略的重要的因素之一。
前面，我们在产品的定位中说到了寻找产品的差异化。在有特别的产品的同时，合理的价格是除了产品之外的又一个支点。在这个项目的运作中，制订价格的技巧尤为重要，既要规避定价过高带来的市场风险，又要保证获取应有的回报。价格是任何产品销售的法宝，同时又是任何产品的陷阱，过高或过低的售价，带给商家的都是无法弥补的伤害。如何避免价格这个陷阱，如何运用价格这个法宝，全看对市场规律的把握，以及弓马娴熟的定价技巧。
我们认为，在该项目中，只要价格策略制订得当，产品价格必将成为保证开发商规避风险、保证投资回报的有力法宝。
第六部分 美丽的新娘需要完美的嫁衣（广告策略）
第一节、推广策略
一、整合营销策略设计
（一）项目包装
基本要素 应用体系
1、项目名称
2、项目、品牌标志
3、项目、品牌标准字体
4、项目专用印刷字体
5、项目标准色
6、项目造形、象征图案
7、项目宣传标语、口号(商用口号)业务用品 证章用品 公共标识 运输工具 商品/包装 广告/展示陈列 服装
名片信纸信封资料袋便条纸(大、小)宗卷夹定单、收购单 徽章工作证职牌旗帜 路标机构标识公共标志、符号 客车轿车运输车 楼书礼品袋、盒 展示道具、柜台、展架展板 制服工作服
（二）包装延展
1、售楼处
a、售楼处是消费者直接而具体地了解本案各项情况的所在，可以利用它完美传达本案的主题概念，对购房者产生积极的引导作用，建立原始信心。售楼处的装修要契合主题：温馨、舒适。
b、售楼处分为接待区、洽谈区、模型展示区、休息区，每个区的功能清晰，风格化，为售楼提供好的氛围。
c、售楼处有形象墙、展板、背投彩电。形象墙是售楼中心的形象标志，突出项目名称、logo标志；展板介绍本案的基本情况、销售情况，突出个体形象；背投彩电可播放开发商形象、业绩及背景等。
2、样板房的包装性格化，可以挑选单身公寓的典型套型及平层公寓及复式的代表套型做三至五个样板房，让消费者非常直观地看到布局的合理和居住的舒适。
3、沙盘模型
4、工地围墙
二、推广媒体
（一）公开媒体：报纸、电视台、广播电台
（二）印刷媒体：楼书、DM、促销宣传品
（三）户外媒体：路牌、大牌、车身
第二节 推广重点
阶段 时间 内容 目的及作用
第一阶段 取得预售许可证前二个月 筹备阶段——售前宣传及优先认购（引导期）本阶段强调售前的引导性。公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具，资料的主要内容包括本案的地理位置、环境、整体形象等楼盘概况。
第二阶段 取得预售许可证后至项膋ao
?nbsp;预热阶段——公开发售之造势期（开盘期）逐步展现本案买点，进一步吸引目标客户，再以优先认购制造市场声势，配以新颖的促销活动，使正式发售目标达到更理想的效果。
第三阶段 开盘后至项目封* 冲刺沸腾阶段——强销期 此阶段以提高销售数量为目标，进一步挖掘本案亮点，承接前期声势把销售气氛推至高峰，完成主要销售目标。根据市场情况作出相应的调整，包括价格、付款办法、包装宣传策略等各个方面，使项目销售成绩能持续增长。
第四阶段 项目封*后至交付前 保温与再沸腾段——持续期 适时推出适当的促销活动，通过已形成的人气
（一）内部认购
◆主要准备楼盘将要销售的各种资料，包括楼书单页大牌以及各种其他的与销售宣传有关的资料。
◆„„
（二）开盘阶段：
u 巨森宣言：明月港湾，居家港湾。
u 硬广告与软新闻相结合，传达这一概念。
u 以“明月港湾，居家港湾”为该阶段的推广主题，做系列概念化的形象广告，让人们对东区地区将要出现的这个新项目产生浓厚的期待与兴趣。
u 楼书把明月港湾，居家港湾的概念及所要创造的居住理念向消费者展示。
u ……
（三）强销阶段：
u 经过较长一段时间的预热，“明月港湾”终于在媒体全面亮相。
u 以“亲水生活，今日开启”为宣传口号，将“明月港湾”的主要卖点做“处女秀”。
u 通过对明月港湾概念的全面诠释，明月港湾生活的渲染，使目标消费群开始全面的认识“明月港湾”。
u ……
（四）沸腾阶段：
u 对“明月港湾” 产品卖点做深入的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。
u 通过促销活动等措施加快销售节奏。
u 找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，进行有针对的宣传。
u 广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成。
u ……
本案产品卖点的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。激发目标消费群的需求，找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成.（五）持销阶段：
u 持销期是一个“检讨过去，设计未来”的阶段。从前期的推广中分析得失，为后期尾盘的推广调整市场策略。
u 进一步从容展示项目的差异性。
u ……
第三节 推广诉求
以“明月港湾，居家港湾”为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目与同类区域在售楼盘的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同和购买欲望。
1、“明月港湾体会五种不同的生活” “
2、“亲水生活，今日开启”——亲水
3、“绿色生态果林下的幸福时光”——生态
4、“没有富爸爸照样住靓房”——价格
5、“住在舒适里，住在安全里，住在方便里”——设施齐全
6、„„
第四节 推广思路
1、第一阶段以感性诉求为主，力求将人们对现今合肥房地产的关注吸引到本案，并结合自身的优势，大概的介绍一些特点，突出本案的三大倡导五大组团，达到一种感情沟通，产生亲和力。
2、第二阶段以理性诉求为主，突出“精巧合适的户型”和“升值无限和八大景观”的产品特性，这是硬件优势，是作为“拥有明月港湾是一种财富”的物理支撑。
第五节、促销活动
⑴融资营销法：即借势打力，运用先期同区位开发商的大力宣传，明月港湾稍加自身可挖掘的优势，即可上市销售、推销；
⑵送式营销法：即用小赠送的优惠吸引客户，如送一些小型电器等等，主旨是促进客户当时购买的欲望，而在将来也能收获颇丰的利润；
⑶拉销法：定期利用明月港湾自身的优势，建立与社会的沟通交流，同时可通过活动获取潜在客户的资料，为进一步销售打下基础；
⑷口碑连销介绍法：好的楼盘，会有人互相介绍，鼓励已达成交易的客户去介绍，并可给予一定的利益回馈，从而造成1:250的特殊效应。
……
附：
互动交流表
我们十分感谢您的信任和支持，您所填写的个人情况将完全保密，您的要求我们将细阅，愿我们在彼此扶携信赖中共同成长。
1、您或家人是否有计划于未来换房或购房：__________ 1）一年以内 2）一至二年 3）两年以后 4）暂时没有计划
2、您会到瑶海区购房吗:___________ 1）会 2）不会 3）可以考虑
3、您如在城北购房，您有什么的要求或建议：
A、B、C、4、您的年龄：_________ 1）30岁以下 2）30~40岁 3）40~50岁 4）50岁以上 您的教育程度：___________ 1）高中 2）大专 3）本科 4）研究生 5）其它______
5、您所从事的行业：______________ 1）政府部门 2）新闻媒介 3）电子产业 4）服务饮食业 5）教育业 6）化工 7）贸易 8）医疗 9）金融 10）其它_______
6、您的家庭月收入：______________ 1）1000元以内 2）1000~1500元
3）1500~2000元 4）2000~2500元
5）2500~3000元 6）3000元以上
7、您的家庭情况： ______________ 1）独居 2）二人世界 3）三口之家 4）三代同堂 5）与父母兄妹同住
8、您现在的居住区域 ______________ 1）瑶海 2）包河 3）庐阳 4）蜀山 5）经济技术开发区
9、您平时通过渠道获取房产信息：____________ 1）《江淮晨报》 2）《合肥晚报》 3）《新安晚报》 4）户外灯箱 5）电视 6）广播 7）其它
10、您较注重那些地方的布局（可选多项）：____________ 1）主卧室 2）客厅 3）餐厅 4）书房 5）厨房 6）卫生间 7）其它_______
11、您将购买的套型：_____________ 1）一房一厅 2）两房一厅 3）两房两厅 4）三房两厅
5）四房两厅 6）其他___________
12、您将购买房屋的面积是_____________ 1）70以下 2）70~80 3）80~90 4）90~110 5）110以上
13、您所期望的小区配套：____________ 1）幼儿园 2）超市 3）餐饮 4）会所 5）棋牌室 6）其它_____
14、您能承受的小区物业管理费用（平方米/月）：__________ 1）0.2元 2）0.4元 3）0.6元 4）0.8元 5）1元及以上
15、您购房时认为较注重的几项因素（可多选）：_____________ 1）地理位置 2）交通便利 3）离工作地点 4）价格 5）社区活动 6）户型 7）教育问题 8）物业管理 9）小区环境 10）房屋质量 11）周边景观 12）其它______
16、您购房的目的：_______________ 1）投资 2）改善居住条件 3）为父母购房 4）结婚 5）为子女教育 6）其它_______
17、您能承受的穔ao钭芗郏篲_________ 1）10万以下 2）10~15万 3）15~20万 4）20~25万 5）25~30万 6）30~35万 7）35~40万 8）30万以上
18、您如在瑶海区购房您环境保护上有什么好的建议？ A、B、C、D、感谢您的配合与支持，为了便于向您提供本项目的进展情况，请您留下联系方式： 姓 名： 联系电话：
邮政编码：
联系地址：
销售培训计划：
就本项目，我们制定了专门的销售培训计划，具体目录如下：
第一章 销售人员基本要求
1、员工手册
2、销售人员管理制度
3、行为规范
4、培训及概要
第二章 建筑基础知识简介
1、建筑常识
2、建筑名词
第三章 物业管理概述
1、物业管理概述
第四章 房地产销售法律法规
1、商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则
2、城市商品房预售管理办法
3、商品房销售面积计量监督管理办法
4、城市住宅小区物业管理服务收费暂行办法
5、房地产销售法律法规实务
第五章 住房金融
1、住宅金融
2、贷款利率 第六章 购买商品房的cao作程序
1、商品房买卖合同示范文本
2、购买商品房的cao作程序
3、房地产销售实战技巧
第七章 其它
1、房地产广告运作
2、楼盘调查表
3、培训细则
4、销售人员培训资料
5、销售绩效管理
6、销售访客登记表
7、项目详细情况
8、周边楼盘、竞争楼盘情况分析
当然在具体项目销售过程中，销售前台及销售后台的管理我们会在以后与贵公司的项目合作过程中不断推出。
销售人员的行为举止规范：
1、站姿：
（1）躯干：挺胸、收腹、紧臀、头部端正、微收下颌；
（2）面部：微笑、目视前方；
（3）四肢：两臂自然下垂，两手伸开,手指落在腿侧裤缝处.特殊营业场所两手可握在背后或两手握在腹前,右手在左手上面。两腿绷直，脚间距与肩同宽，脚尖向外微分。
2、坐姿
（1）眼睛直视前方，用余光注视座位。（2）轻轻走到座位正面，轻轻落座，避免扭臀寻座或动作太大引起椅子乱动及发出响声。
（3）当客人到访时，应该放下手中事情站起来相迎，当客人就座后自己方可坐下
（4）造访生客时，坐落在座椅前1/3；造访熟客时，可落在座椅的2/3，不得kao依椅背。（5）女士落座时，应用手将裙子向前拢，以免坐皱或显出不雅。
听人讲话时，上身微微前倾或轻轻将上身转向讲话者，用柔和的目光注视对方，根据谈话的内容确定注视时间长短和眼部神情，不可东张西望或显得心不在焉。
（6）两手平放在两腿间，也不要托腮、玩弄任何物品或有其他小动作。
（7）两腿自然平放，不得跷二郎腿。男士两腿间距可容一拳，女士两腿并拢，脚不要踏拍地板或乱动。
（8）从座位上站起，动作要轻避免引起座椅倾倒或出现响声，一般从座椅左侧站起。
（9）离位时，要将座椅轻轻抬起至原位，再轻轻落下，忌拖或推椅。
3、动姿
（1）行走时步伐要适中女性多用小步，切忌大步流星，严禁奔跑（危急情况例外），也不可脚擦着地板走。
（2）行走时上身保持站姿标准。大腿动作幅度要小，主要以向前弹出小腿带出步伐。忌讳挺髋扭臀等不雅动作，也不要在行走时出现明显的正反“八字脚”。
（3）走廊、楼梯等公共通道员工应kao左而行，不宜在走廊中间大摇大摆。
（4）几人同行时，不要并排走，以免影响客人或他人通行，如确需并排走时，并排不要超过3人，并随时注意主动为他人让路，切忌横冲直撞。（5）在任何地方遇到客人,都要主动让路,不可抢行。
（6）在单人通行的门口，不可两人挤出挤进。遇到客人或同事，应主动退后，并微笑做出手势“您先行”。
（7）在走廊行走时，一般不要随便超过前行的客人，如需超过，首说声“对不起”，待客人闪开时说声“谢谢”，再轻轻穿过。
（8）和客人和同事对面擦过时，应主动侧身，并点头问好。（9）给客人做向导时，要走在客人前两步远的一侧，以便向客人解说和照顾客人。
（10）行走时不得哼歌曲、吹口哨或垛脚。
（11）工作时不得扭捏作态，做怪脸、吐舌、眨眼、照镜子、蚹ao?br />（12）上班时间不得在营业场所吸烟或吃东西。
（13）注意“三轻”，即说话轻、走路轻、cao作轻。
（14）社交场合或与特殊客人见面时，可行礼表示尊敬，行礼约20度，头与上身一同前曲，男性双手自然下垂或同时用右手与对方握手，女性双手在腹前合拢，右手压在左手上。极特殊场合才行45度鞠躬礼。行礼完毕要用热情、友好的柔和目光注视客人。
4、交谈
节点一：
（1）与人交谈时，首先应保持衣装整洁。
（2）交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客人谈话的主题或内容。
（3）站立或落座时应保持正确站姿，切忌双手叉腰，插入衣裤口袋、交叉胸前或摆弄其他物品。
（4）他人讲话时，不可整理衣装、拨弄头发、摸脸、挖耳朵、抠鼻孔、敲桌子等，要做到修饰避人。
（5）严禁大声说笑或手舞足蹈。
（6）在客人讲话时，不得经常看手表。
（7）三人谈话时，要使用三人均听得懂的语言。
（8）不得模仿他人的语言、语调或手势和表情。
（9）在他人后面行走时，不要发出诡谲的笑声，以免引起误会。
（10）讲话时，“请”，“您”，“谢谢”，“对不起”，“不用客气”等礼貌语言要经常使用，不准讲粗言或使用蔑视性和污辱性的语言.。不开过分的玩笑。
（11）不得以任何借口*撞、讽刺、挖苦、嘲弄客人，不得与客人争辩，更不允许举止鲁莽和语言粗俗，不管客人态度如何都必须以礼相待，不管客人情绪多么激动都必须保持冷静。
（12）称呼客人时，要多称呼客人的姓氏，用“某先生”或“某小姐”或“某女士”，不能用“他”指他人，不知姓氏时，要用“这位先生”或“这位小姐或女士”。
（13）几人在场，在与对话者谈话时涉及在场的其他人时，不能用“他”指他人，应直呼其名或“某先生”或“某小姐或女士”。
（14）无论任何时刻从客人手中接过任何物品，都要说声“谢谢”，对客人造成任何的不便，都要说对不起，将证件等还给客人时要给予致谢，不能将证件一声不吭地仍给客人或是仍在桌上。
（15）客人讲“谢谢”时，要答“不客气”或“不用谢”，不得毫无反应。
（16）任何时候招呼他人均不能用“喂”。
（17）对客人的问询不能回答“不知道”，的确不清楚的事情，要先请客户稍候，再代客人询问，或请客人直接与相关部门或人员联系。
（18）不得用手指或笔竿为客人指示方向。
（19）在服务或打电话时，如有其他客人，应用点头和微笑表示欢迎，请稍候，并尽快结束手头工作，不得无所表示而冷落客人。
（20）如确有急事或接电话而需离开客人，必须说“对不起，请稍候”，并尽快处理完毕。回头再次面对客户时，要说“对不起，让您久等了”，不得一言不发的就开始服务。
节点二：
（1）如果要与客人谈话，要事先打招呼，如正逢客人在与别人谈话时，不可凑前旁听，如有急事需立即与客人说话时，应趋前说“对不起，打扰一下可以吗？我有急事要与这位先生商量”，如蒙客人点头答应，应表示感谢。
（2）谈话中如要咳嗽或打喷嚏时，应说“对不起”，并转身向侧后下方，同时尽可能用手帕遮住。
（3）客人来到公司时，应讲“欢迎您光临”，送客人时应讲“请慢走”或“欢迎您下次光临”。
（4）说话时声调要自然、清晰、柔和、亲切、热情，不要装腔作势，音量要适中。（5）所有电话，务必在三声内接答。
（6）接电话时，先问好，后报项目名称，再讲“请问能帮您什么忙？”不得颠倒次序，要带着微笑的声音去说电话。
（7）通话时，手旁要准备好纸和笔，记录下对方所讲的要点，对方讲完时应简单复述一遍以确认。
（8）通话时，若中途需要与人交谈，要说“对不起”，并请对方稍候，同时用手捂住送话筒，方可与人交谈。
（9）当客人在电话中提出问讯或查询时不仅要礼貌地回答，而且应尽量避免使用“也许”、“可能”、“大概”之类语意不清的回答。不清楚的问题应想办法搞清楚后再给客人以明确的回答，如碰到自己不清楚而又无法查清的应回答：“对不起，先生，目前还没有这方面的资料”。
（10）如碰到与客人通话过程中需要较长时间查询资料，应不时的向对方说声“正在查找，请您再稍等一会”。通话完毕时，要礼貌道别，如“再见”，“谢谢您”、“欢迎您到金盛家园来”等，并待对方挂断电话后再轻轻发下话筒。
（11）客人或同事相互交谈时，不可以随便插话，特殊需要时必须先说“对不起，打扰您”。
（12）对客人的疑难问题或要求应表现充分的关心，并热情地询问，不应以工作忙为借口而草率应付。
（13）客人提出过分要求时，应耐心解释，不可发火，指责或批评客人也不得不理睬客人。任何时候都应不失风度，并冷静妥善地处理。
（14）全体员工在公司内遇到客人、上级、同事时应主动打招呼问候。（15）做到“五声”，即：迎客声、称呼声、致谢声、致歉声、送客声，禁止使用“四语”，即蔑视语、烦躁语、否定语和斗气语。（16）凡进入房间或办公室，均应敲门，征得房内主人同意后方可进入。未经主人同意，不得随便翻阅房内任何文件。在与上司交谈时未经批准，不得自行坐下。
第五篇：商业项目全案策划纲要
商业项目全案策划纲要 第一部分市场调研报告
一、宏观市场环境分析
1.经济环境分析
2.政策环境分析
3.相关宏观环境因素
二、商业物业调研分析
1.商业物业市场发展概况分析
2.商业物业开发现状与发展趋势分析
3.商业物业总体供求分析
总体市场状况分析
商业物业市场供应、需求分析 商业物业租赁、销售价格分析
三、经营店型调研分析
1.SHOPING MALL（购物中心）分析
2.百货商场（传统百货）分析
3.超级市场分析
4.专业市场分析
5.社区商业分析
6.其他类型商业物业的研究分析
四、客户群体的调研分析
1.商铺投资者调研分析
2.终端消费者调研分析
3.招商客户的调研分析
五、主要商圈与重点商业项目分析
1.主要商圈调研分析
2.重点商业项目（商业市场）分析地理位置
项目规模
商业性质
硬件设施
经营模式
楼层分布
购物环境
商户与业主合作方式租客组合
商品布局
价格
目标消费群体
品牌档次
广告形象
优劣势分析
经营状况
其他各项影响因素分析
六、物业管理之调研分析
1.物业管理公司调研
2.物业管理各项条款调研分析
管理力度
商户对物业管理提出的要求
个别商户对物业管理的特殊要求
七、项目所在地区域市场分析
1.区域商业市场环境分析
2.区域商业市场供应、需求分析
3.区域市场租金、销售价格分析
4.域市场商业物业竞争格局分析
5.项目商业物业可行性分析、初步定位
第二部分市场定位报告
一、项目区域总体概况总结分析
二、项目分析
1.项目地理位置分析
2.项目基本技术指标分析
3.项目功能分析
功能互动分析
项目各业态功能的确定
4.项目商圈分析
商圈区域市场的划分
主要商圈、次要商圈、辐射商圈的确定
商圈消费人群分析
商圈竞争格局分析
三、项目SWOT分析
1.项目优势分析
2.项目机会分析
3.项目劣势分析及应对措施
4.项目威胁分析及应对措施
5.项目综合分析及初步定位的确定
四、项目定位
1.项目总体定位
商业物业经营主题的确定
商业物业投资主题的确定
2.项目目标客群定位
终端消费人群定位
经营商户定位
投资人群定位
3.项目价格定位
价格制订依据的阐述
本项目价格定位
（二）第三部分产品定位报告
一、项目商业物业总体规划
1、产品设计总体规划方案的制定（总体规模（地上、地下）、建筑方式、商业经营形态等）
本项目商业配套、非配套比例控制
本项目公建物业的合理利用方案的制定
本项目商业物业总体供应量计算、分析与规划
本项目商业物业规划形式、分布格局、组合方式等总体规划
本项目销售、租赁可行性分析及适合本项目之租、售方案的制定本项目经济效益分析
二、产品设计主题定位
1.品设计主题定位确定
2.品设计主题定位诠释与细部研究
三、产品设计
1.筑产品设计（外立面、柱间距、层数、层高、商铺面宽、进深、墙体、天花、地面、灯光、防火设施等）
2.业经营产品设计
交通组织系统（外部交通组织、内部交通组织、入口、中庭、电梯、消防通道、休息场所、停车场等）
经营管理产品（仓储空间的设计与规划、中央空调系统设计、智能化保安系统设计、电子商务平台设计等）
装饰装潢设计（整体形象与风格建议、外立面设计、商场招牌设计、绿化建议、灯光建议、景观小品建议、广告（位）宣传设计等）
四、店铺分割与功能布局
1.铺分割总体策略的确定（视具体行销策略决定）
2.业功能布局的设计与规划
五、商业经营管理（物业管理）建议
1.业经营管理模式的设计与制定
2.业经营管理职责的确定（介入时机的选择、工作内容的确定、管理方式的制定、管理费用的确定等）
3.业经营管理针对项目长期、稳定发展运作策略的制定
三）
第四部分营销推广报告
一、项目简介
二、可类比项目重点竞争对手营销策略分析
1.竞争对手的确定
2.竞争对手项目概况
3.竞争对手近期的销售动态及我方的对应策略
三、本项目创新营销体系的建立及关系营销
四、项目主要卖点荟萃及强弱势分析与对策
五、项目发展定位确定
1.项目发展定位
2.项目形象定位
3.项目形象的塑造和建立
4.项目命名方案
六、项目目标客户群的定位（客户群的再清晰化）
1.目标客户群定位
2.目标客户群描述
七、价格的定位及策略
1.项目单方成本
2.项目利润目标
3.可类比市场价格
4.价格策略
5.价格分期策略
八、入世时机及销售分期控制
九、广告策略
1.广告市场分析
2.秦皇岛市楼盘市场广告解析
3.广告战略目标
4.项目分析和广告定位
5.广告创意表现
6.广告策略
7.广告阶段研究
8.广告主题
9.广告投放率及规模
10.广告效果监控、评估及修正
11.广告费用预算
十、媒介策略
1．媒体总体策略及媒体选择；
2．媒体组合策略；
3．投放频率及规模；
4．软性新闻媒体；
5．媒体费用预算。
十一、推广计划
十一、公关活动策划及现场包装
十二、品牌战略
1.品牌命名方案；
2.项目VIS系统建立。
十三、营销推广效果监控、评估及修正
1.效果测评形式；
2.实施效果评测的主要指标。
十四、营销环境的营造
1.销售部的规划设计；
2.样板间的规划设计和建议。
第五部分招商推广报告
一、初期宣传推广工作
1.步完成落实项目推广费用预算案、确定物业最终面积计算表等工作后，我司将立即筹备一套完整的宣传推广工具；
2.业咨询材料如：法律咨询材料、牌照、税务问题、来往账户之开设等；
3.场咨询材料如:项目所在地消费者零售消费能力、档次、品味、流行情报；项目所在地游客数量、消费习惯；项目所在地商业物业分布地区、经营业绩等；
4.目资料如：图片、效果图、平面图、位置图、租金价目表等；
5.目租赁条款如：租赁年期、起租期、免租期、管理费、水、电、煤、电话费、违约责任等。
6.公关活动
与公关、广告公司协调策划宣传公关活动，如记者会、专题采访； 提供印刷品宣传、楼书、招商手册等设计意见；
软、硬广告配合介绍项目所在地商业物业市场状况。
7.直销大型目标主力客户。我司将根据目标主力租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料,了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批“主力租户”，从而提高项目号召力，增加其他商户的信心。同时，我司将大量邮寄本项目之推广资料予零售商户，利用我司之客户网络资源，最大限度推动项目招商工作的顺利进展。
二、全面招商运作工作
1.此阶段我司将按照拟定之行业组合及分布建议，根据每一行业的分类，为项目选择具适合的租户进行推广；
2.继续向主力商户推广，以不断提高物业实力，努力开拓及发掘更多新客户。我司将全面跟进所有投寄范围内的商户名单，跟据各商户的质素及营业性质来确定其进驻物业位置，以配合拟定的行业商户组合建议；
3.不断改进及更新招商资料，继续跟进主力牵头商户；利用促销活动及媒体宣传，营造声势及热销气氛，使本项目成为零售界成行成市的谈论进驻对象，成为市场注目的焦点。
三、落实商户进驻物业
1.继续全面跟进招商推广工作，视商铺（物业）出租状况，及时调整及制定招商策略；
2.以租金价格为指针，协助甲方与商户直接洽谈租赁条件；
3.落定租赁条款及租约，完成整个签约程序。
四、后期招商跟进工作
1.全面跟进工作，包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程；
2.协助商户进场装修，与工程公司协调入图审批、装修等工程问题；协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会、作广泛试业宣传，如出报纸新闻稿、举办宣传活动、剪彩等，以提高本项目的知名度，营造浓厚的商业氛围；
3.展开整体商场(物业)的宣传活动，预计当商场招商超过70%时，可开始试业。当商场招商工作完成超过80%时，我司将制定商场全力推广宣传活动，协助举办
试业活动。
五、正式开业
附件二：
商业项目工作人员名单
项目总顾问：
专案策划人员名单
主要负责人：
负责人：
策划人员：
招商支持人员名单：
主要负责人：
招商协助人员：
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