燕京啤酒营销策划的风险来源与控制方法（共5篇）

第一篇：燕京啤酒营销策划的风险来源与控制方法

八．燕京啤酒企业的风险来源与控制方法

风险来源：在众多的管理思想中，风险管理始终是企业关注的焦点，因为风险无处不在，特别是信息时代的今天，对营销而言，更是处处都有风险。

营销有四大基本要素：产品，价格，促销，营销渠道。

1.对产品而言，它的风险有：技术经济指标同世界先进技术相比，还存在一定差距。机械装备水平不高。科研水平不高。环保问题急待解决。

2．对价格而言，啤酒行业也存有一定的风险：在国内外，啤酒行业竞争激烈非常激烈，而且利润微薄。而且今年来国内生产资料价格持续上涨、啤酒赢利空间相对缩小。3.营销渠道应其特性，要比“产品”、“价格”、“促销”更加复杂，所以对营销渠道的利用常常会使得企业面临着更多风险，如何对营销渠道风险进行识别和管理，也成也我们燕京啤酒关注的焦点。它的风险来源有分为以下几点：

⑴．由于窜货导致渠道冲突的风险。窜货是企业面临渠道风险中最麻烦、最常见的一种，是指经销网络中分公司、经销商、业务员受到利益的驱动，跨区销售产品的现象。窜货带来的伤害是非常大的，窜货事件如果屡屡发生，会使高价进货的经销商出货困难，忠诚度下降，货款难以及时收回，销售通路不畅，愈使市场价格混乱，企业难以有效控制，一旦有强有力的竞争对手进入市场，就难有反击之力，销售将受到极大之影响，严重的将导致整个营销网络崩溃。

⑵．分销风险，企业在选择分销商销售产品时，若出现失误，将难以达到预期的目的。储运风险，储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品损失。货款回收风险，主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用，损失等现象。⑶．营销渠道主题引发的风险，分为中间商风险与终端风险，这是由分销渠道链上不同的分工和其力量对比变化引起的一系列风险所组成。营销渠道运作过程中的风险，营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险，产品和市场逐渐成熟，企业渠道僵化引发的风险。控制方法：为了合理有效地规避企业经营风险，为了加强企业抵抗风险的能力，我们可以做到：

1.投入科研经费，以此来提高企业的技术水品，机械化水平，是企业与别的企业相比，在产品生产上占有优势。

2.加强对企业营销人员的管理，提高营销人员的素质，营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。

3.对于营销渠道中的窜货问题，企业必须加大管理力度，严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。

4.加强和优化营销渠道风险管理系统。⑴建立弹性的销售网络结构。⑵完善渠道价格政策。⑶合理组合渠道系统，布局终端。⑷建立完善的网络制度管理体系。

5.加强渠道成员关系的建设，消除沟通障碍。⑴选择渠道成员时严格把关。⑵重点培养与重要渠道成员的关系。⑶强化信息系统的建设。⑷推进营销渠道的纵向一体化。⑸进行数据库营销。

第二篇：杰信营销策划经典案例——燕京光州啤酒

杰信营销策划经典案例：燕京光州啤酒

拼出胶东的豪情

年初上海杰信营销咨询公司收到了一项策划案子，中国燕京啤酒旗下的山东莱州啤酒邀请杰信为其生产的光州啤酒做一个系统的营销管理策划全案。要求建立起一套完整的品牌管理方案，让品牌可以长久发展，并进行创造性的传播。

光州啤酒曾经有过非常辉煌的过去，在上世纪 90 年代，曾经是胶东半岛上呼风唤雨的大啤酒品牌，一度在青岛啤酒的老家青岛市都取得过非常大的业绩。但后来由于品牌运作上的老化，特别是由于原先对手们的重新崛起，光州啤酒的市场份额不仅不断丢失，而且卖的就是同质化的含酒精的啤酒产品，没有品牌的附加值，所有毛利极低。莱州啤酒厂希望能通过借助杰信，改变目前的品牌运营弱势，重新取得竞争优势。

对于很多山东人而言，光州啤酒已经是一个老化的品牌了，它的成功只代表着过去，已经很难咸鱼翻身了。最初，杰信人也感到很大困难，他知道对于这样一个在消费者心目中已经老化退缩的品牌而言，最需要的就是要想办法能够留住唤醒消费者的心智资源，占领他们的大脑，但是用什么办法呢？

同时，光州啤酒能够运用于品牌推广的费用又不到 100 万，要重塑品牌，止住销售下滑，而且还要提升品牌的毛利。但何容易，越有挑战就越有激情的杰信人决定要试一试这趟水。于是，杰信调集团队的主力翁向东、王汉武、刘拓等奔赴胶东半岛。

实际上，一直以来，对于啤酒产品的推广，就很少能够看到什么亮点的。大家拼来杀去，无非就是宣传什么原生态、新鲜等，也就是说一般喜欢从啤酒本身的品质内容等理性角度出发，而很少

从文化、情感等方面进行感性方面的诉求。而事实上，酒类产品从来都是一个感性大于理性要求的产品，人们可能更喜欢里面所包含的文化的气息。那么光州啤酒是否走这样一条道路呢？这一想，顿时让杰信人豁然开朗了。

于是他开始研究胶东一带的民俗，研究当地的文化，结果发现，胶东人有着强烈的家乡自豪感，因为这里是一个英才辈出，具有浓郁的人文传统和思想的一个地方。翁向东马上认识到，如果能将胶东这一带的这份“自豪感与家乡情结结合起来”使胶东人民痛快的抒发出来，一定会非常的有感染力。经过再三考量。最终杰信为光州啤酒制定出品牌和宣传主题“拼出胶东人的豪情”。胶东人是以自己的豪情而自豪的，而拼出则更具有具像的含义，让人知道所有的自豪感都需要打拼去获得。

主题一旦确定，就轮到杰信精英大显身手了。怎样让宣传主题与诉求既低成本又高效的方式传播出去，一直是杰信最为擅长的。由于这一主题内在所包含的价值取向正是胶东人所普遍认同的，因此杰信决定传播主要用一种软性的公关的方式进行传播。而不是直接的硬广告。

首先杰信联合当地的烟台晚报合作推出了一个“胶东人的豪情”的竞猜活动，每周分别刊登出十个胶东杰出人物的简介，前 100 名竞猜成功的就可以获得一箱光州啤酒。由于这是一项半公益性的活动，烟台晚报收取的费用就很低。结果活动推出后，反响非常的热烈，仅仅几分钟的功夫，热线电话就被打爆了，以至于后来很难再打进去了。与此同时，这个竞猜项目还挂在了当地影响力不是很大的网站“胶东在线上”，结果一举创造出了胶东在线从未有过的最高的点击率。这让胶东在线也非常高兴，主动将原先要 8000 元的发布费用降低到每月 3000 元。而这正是网站最需要的。

而在原先啤酒瓶身的促销方式上，在杰信的倡导下，莱州啤酒也进行了改革。原先，光州啤酒的促销方式与绝大多数的啤酒厂商使用的方式都没什么不同，无非就是揭一个瓶盖就奖励三角钱，或再送一瓶啤酒一类的。这几乎就等同于降价了，对品牌核心价值与文化的在消费者心智中的积累几乎不会形成一点作用。而如果这样走下去，拼来拼去，无非也就是拼啤酒厂的实力而已。一旦形成了这样的局面，以莱州啤酒厂的实力是根本难以与那些大啤酒厂商的实力相抗衡的。因此必须尽力避免走这一条路。

于是，杰信与光州啤酒的市场部就在瓶盖的促销方式上动了番脑筋。为了产生中奖，分别印了“拼出”、“胶东人”、“豪情”这几个字眼的瓶盖，谁如果收集全这三种瓶盖就可以得到一个大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高参奖的积极性，即便是只抽到了“豪情”这样的盖子，也可以得到奖励，比如获得一箱光州啤酒等等。

如此的一番设计，就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙的将光州啤酒所诉求的文化直达人心的传播了出去，当地人在饮用啤酒的时候很自然地就谈论着“拼出胶东人的豪情”，一时间，莱州啤酒的广告语居然成为当地影响力最大的流行语。

与此同时，杰信的立体化传播策略也在紧锣密鼓的运行，纸媒、网站以及瓶身上的这一系列推广活动，让光州啤酒在当地名声大震，极大的提高了品牌在当地的认同感，真正做到了对消费者的心灵产生了俘获的作用。在半年的时间里，光州啤酒的销售增长了 60%，而单瓶啤酒的出厂价也由原先的 1.45 元上升到了 1.75 元，从而使销售毛利提高了 20.6%。如此成功的案例，也让案例的受益者，莱州啤酒感到非常非常的兴奋！

上海杰信营销咨询公司是由国内著名的品牌和营销专家翁向东创立一家以低成本营销策划和品牌战略规划为核心竞争力的公司。

翁向东最早的职业生涯是从乐百氏开始。在这样一个市场化的企业里面，他学到了关于品牌管理最实战的那些部分，他坦承，这对他日后投身到营销咨询行业带来了巨大的帮助。“有很多事，你只有经过了实战的检验后，才会懂得，或才会懂得更为深刻！”

他举了一个例子，假如有人拿出三千万，为一个新上市的保健品做广告，要求在三个月完成。那你应当怎样分配？如果没有实战的经验，那么他一般就会按照书本所解说的，制订一个平均分配的广告投放方法。而经历过实战的人，就会懂得一个压强的效应——正确的做法是将这三千万广告费的绝大部分都在一个月内或不到一个月内的时间里密集的投放出去，这样就会在一个短的时间内给消费者一个较大的压力，消费者就会记住并对这一品牌产生很深的印象。而剩下的一点广告费只用于日常的提示就可以了。否则如果零打碎敲的投放，那些广告费很有可能都投放到黑洞里去了，而这是品牌塑造和品牌管理的大忌。

丰富的实战和长期的品牌营销咨询的经历，使得杰信形逐渐在业内形成了自己独特的核心竞争力，拥有自己科学严谨的分析工具与方法以及大量的成功案例。杰信最擅长的就是为企业制定全面健全的“品牌战略管理”，通过制定品牌的宪法，建立品牌管理手册与规范的品牌管理制度、流程，确保企业的具体营销传播活动与品牌战略保持一致，使企业的每一分营销广告费用都为品牌做加法——即加深消费者心智中对品牌核心价值与品牌识别的记忆与认同，从而累积出丰厚的品牌资产。同时，杰信强调有了品牌宪法保障企业的营销传播为品牌做加法后，具体的营销广告又要以奇而胜，势能营销、磁场营销、借力营销等是杰信协助客户的成本提升销售的方法论。多年来，杰信先后与昆仑润滑油，舍得酒，夏新，乐百氏，报喜鸟，上工工具，宝娜斯袜业，新中大软件等优秀的企业合作服务，并且赢得了良好的口碑。

“品牌不可能在一夜之间就建立起来的，而是依靠长期的积累，日积月累发展起来的，只有通过品牌战略的规划，建立品牌宪法，在所有与消费者进行信息沟通的载体都清晰一致地传递出品牌的核心价值与识别，并不断地在此之上做加法，才能建立起来。”翁向东说。

挂在翁向东嘴边经常说的一句话是要每天进步 0.1%。他表示，用战略的眼光来发展品牌，才能铸就真正的强势品牌，即使每天只进步 0.1%，但只要以水滴石穿的毅力坚持，无论是对企业还是对品牌而言，都将会产生不可估量的威力。

第三篇：财务管理与风险控制

课程目标：

在本次课程中，倍垒管理将带您了解何谓现代财务管理体系。您还可以了解到公司财务管理通常所存在的问题和建立现代财务管理的作用与意义，增强您的现代财务知识体系。那么如何构建完善的，现代化的财务管理体系呢？如何找出我们企业所面临的的财务风险？如何预防这些风险的发生呢？本节课程将在倍垒老师的带领下为您一一讲述。

课程大纲：

第一讲 为什么要构建全面财务管理体系？

一、一个古老而新鲜的话题：财务与会计的关系？

二、企业系统与财务系统的关系

三、全面财务管理的含义

四、为什么必须构建全面财务管理？

五、自我诊断：一般企业财务管理存在的问题

六、原因剖析

七、是否有必要调整、构建？

八、现代财务管理体系在企业管理中的作用

第二讲 现代财务管理体系知识

一、现代财务管理体系的内涵

二、现代财务管理的内部数据流程

三、财务相关系统

四、财务管理子系统

1、现金管理

2、现金流量与分析

3、工资核算与管理

1、固定资产核算与管理

2、总账――财务核算

3、报表

4、应收管理

5、应付管理

6、费用核算、管理

7、成本核算、管理

8、税务管理

9、海关管理

10、预算管理

11、采购

12、库存

13、销售

14、车间统计核算

15、存货核算

16、财产清查

17、财务分析

18、现代西方财务管理――责任成本、成本性态、量-本-利

19、财务查询与决策支持

第三讲：集团财务管理基本知识

1、集团财务管理的独到性

2、集团财务管理体系

3、集团财务管理的建立、应用

第四讲：财务管理体系的信息化

1、财务信息化

2、财务软件、ERP中的财务管理

3、不可抗拒的历史大趋势：主动顺应和迎接财务信息化！

第五讲：如何构建现代化的财务管理体系？

1、总经理工程：领导的高度重视与支持

2、全面的、现代化的财务管理包括哪几个方面？

1）管理的业务体系的完整性――16个子系统

2）管理功能体系的完整

A． 事前――事中――事后三位一体

B． 预测――预算――核算控制――分析――考核――决策

3）管理执行体系的完整、健全

4）在上述3步基础上，应用财务软件或ERP实现信息化！

3、业务体系的构建

4、功能体系的构建

5、执行体系的构建

1）组织架构

2）职责权限

3）岗位定义：分工协作

4）流程

5）方法

6）操作表、单

7）制度

8）工具

6、信息化问题

7、财务管理体系的应用、维护

8、财务在企业管理中的重要作用，真正发挥决策支持功能！

第六讲：财务风险防范

1、财务风险防范的概念、意义

2、财务有哪些主要风险？

3、各种主要财务风险的防范方法

1）投资风险及其防范

2）现金风险及其防范

3）税务、政策风险及其防范

4）结算与应收款风险及其防范

5）成本、费用风险及其防范

6）工资风险及其防范

7）发票风险及其防范

8）票据欺诈及其防范

9）资产管理风险及其防范

10）贪污舞弊的风险及其防范

11）破产风险

本课程案例由倍垒管理提供，详情请咨询3w.chinabeilei.com.

第四篇：采购风险与控制范文

采购风险与控制

采购，主要是指企业外购商品并支付价款的行为。物资采购，主要是指以生产为目的的主要材料、辅助材料、工具、备件和设备等物资的购买活动,对于组织产品生产、基本建设和专项工程而言尤为重要，因为采购活动关系到这些物资的成本及质量，对于生产、建设等过程也有重大影响。任何组织在经营管理活动中都要涉及采购业务，以保证组织的正常运转。

采购往往是企业经营管理中薄弱的一环，也最容易滋生“暗箱操作”、以权谋私、弄虚作假、舍贱求贵、以次充好、收受回扣等等；也最容易“跑、冒、滴、漏”，积压浪费。因此，通过对采购与付款全过程的监控，加强对物资采购环节的内部控制，为提高企业产品质量和经济效益提供有力保证。

从中天恒管理咨询公司内部控制与风险管理咨询的实践来看，企业采购业务至少存在着：采购计划程序失控；采购计划依据不当；采购计划分解不到位；采购计划执行不彻底；采购计划与其他计划不协调。在物资采购过程中，采购计划程序失控、采购计划依据不当、采购计划分解不到位、采购计划执行不彻底、采购计划与其他计划不协调等是影响物资采购风险发生的重要因素，企业内部控制人员在对物资采购计划管理时应该予以关注。在采购合同管理中还存在着盲目签定采购合同风险；合同无效风险；合同条款不利风险；合同违约风险；合同档案管理混乱风险。

归纳起来，采购业务存在的主要风险包括：采购行为违反国家法律法规，可能遭受外部处罚、经济损失和信誉损失；采购未经适当审批或超越授权审批，可能因重大差错、舞弊、欺诈而导致损失；请购依据不充分、不合理，相关审批程序不规范、不正确，可能导致企业资产损失、资源浪费或发生舞弊；采购行为违反法律法规和企业规章制度的规定，可能受到有关部门的处罚造成资产损失；验收程序不规范，可能造成账实不符或资产损失；付款方式不恰当、执行有偏差，可能导致企业资金损失或信用受损等方面的风险。

企业在建立与实施采购内部控制中，至少应当强化对下列关键方面或者关键环节的控制：

一是职责分工与授权批准控制。企业职责分工、权限范围和审批程序应当明确规范，机构设置和人员配备应当科学合理。具体控制政策和措施包括：

企业应当建立采购业务的岗位责任制，明确相关部门和岗位的职责、权限，确保办理采购业务的不相容岗位相互分离、制约和监督。企业采购业务的不相容岗位至少包括：请购与审批；供应商的选择与审批；采购合同协议的拟订、审核与审批；采购、验收与相关记录；付款的申请、审批与执行。

企业应当建立采购业务的授权制度和审核批准制度，并按照规定的权限和程序办理采购业务。有条件的企业或企业集团，采购职责权限应当尽量集中，以提高采购效率，堵塞管理漏洞，降低成本和费用。

企业可以根据具体情况对办理采购业务的人员定期进行岗位轮换，防范采购人员利用职权和工作便利收受商业贿赂、损害企业利益的风险。

企业应当按照请购、审批、采购、验收、付款等规定的程序办理采购业务，并在采购与付款各环节设置相关的记录、填制相应的凭证，建立完整的采购登记制度，加强请购手续、采购订单或采购合同协议、验收证明、入库凭证、采购发票等文件和凭证的相互核对工作。

二是请购与审批控制。企业请购事项应当明确，请购依据应当充分适当。具体控制政策和措施包括：

企业应当建立采购申请制度，依据购置商品或服务的类型，确定归口管理部门，授予相应的请购权，并明确相关部门或人员的职责权限及相应的请购程序。企业采购需求应当与企业生产经营计划相适应，具有必要性和经济性。需求部门提出的采购需求，应当明确采购类别、质量等级、规格、数量、相关要求和标准、到货时间等。有条件的企业应当设置专门的请购部门，对需求部门提出的采购需求进行审核，并进行归类汇总，统筹安排企业的采购计划。

企业应当加强采购业务的预算管理。对于预算内采购项目，具有请购权的部门应当严格按照预算执行进度办理请购手续；对于超预算和预算外采购项目，应当由审批人对请购申请进行审批，设置请购部门的，应当由请购部门对需求部门提出的申请进行审核后再行办理请购手续。

企业应当建立严格的请购审批制度。对于超预算和预算外采购项目，应当明确审批权限，由审批人根据其职责、权限以及企业实际需要对请购申请进行审批。

三是采购与验收控制。企业采购行为应当合法合规，采购与验收流程及有关控制措施应当明确规范。具体控制政策和措施包括：

企业应当建立采购与验收环节的管理制度，对采购方式确定、供应商选择、验收程序及计量方法等作出明确规定，确保采购过程的透明化以及所购商品在数量和质量方面符合采购要求。企业应当建立供应商评价制度，由企业的采购部门、请购部门、生产部门、财会部门、仓储部门等相关部门共同对供应商进行评价，包括对所购商品的质量、价格、交货及时性、付款条件及供应商的资质、经营状况、信用等级等进行综合评价，并根据评价结果对供应商进行调整。企业应当对紧急、小额零星采购的范围、供应商的选择作出明确规定。

企业应当根据商品或服务等的性质及其供应情况确定采购方式。大宗商品或服务等的采购应当采用招投标方式并签订合同协议；一般物品或服务等的采购可以采用询价或定向采购的方式并签订合同协议；小额零星物品或服务等的采购可以采用直接购买等方式。企业应当对例外紧急需求、小额零星采购等特殊采购处理程序作出明确规定。

企业应当明确采购价格形成机制。大宗商品或劳务采购等应当采用招投标方式确定采购价格，并明确招投标的范围、标准、实施程序和评标规则。其他商品或劳务的采购，应当根据市场行情制定最高采购限价，不得以高于采购限价的价格采购。以低于最高采购限价进行采购的可以适当方式予以奖励。企业应根据市场行情的变化适时调整最高采购限价。委托中介机构进行招投标的，应当加强对中介机构的监督。

企业应当充分了解和掌握有关供应商信誉、供货能力等方面的信息，由采购、使用等部门共同参与比质比价，并按规定的授权批准程序确定供应商。小额零星采购也应当由经授权的部门事先对采购价格等有关内容进行审核。对单价高、数量多的物资采购，企业应当制定严格的比质比价采购制度。

企业应当根据规定的验收制度和经批准的订单、合同协议等采购文件，由专门的验收部门或人员、采购部门、请购部门以及供应商等各方共同对所购物品或服务等的品种、规格、数量、质量和其他相关内容进行验收，出具检验报告、计量报告和验收证明。对验收过程中发现的异常情况，负责验收的部门或人员应当立即向有关部门报告；有关部门应当查明原因，及时处理。

四是付款控制。企业付款方式和程序、与供应商的对账办法应当有明确规定。具体控制政策和措施包括：

财会部门应当参与商定对供应商付款的条件。企业采购部门在办理付款业务时，应当对采购合同协议约定的付款条件以及采购发票、结算凭证、检验报告、计量报告和验收证明等相关凭证的真实性、完整性、合法性及合规性进行严格审核，并提交付款申请，财务部门依据合同协议、发票等对付款申请进行复核后，提交企业相关权限的机构或人员进行审批，办理付款。

企业应当建立预付账款和定金的授权批准制度，加强预付账款和定金的管理。企业应当加强对大额预付账款的监控，定期对其进行追踪核查。对预付账款的期限、占用款项的合理性、不可收回风险等进行综合判断；对有疑问的预付账款及时采取措施，尽量降低预付账款资金风险和形成损失的可能性。

企业应当加强应付账款和应付票据的管理，由专人按照约定的付款日期、折扣条件等管理应付款项。

企业应当建立退货管理制度，对退货条件、退货手续、货物出库、退货货款回收等做出明确规定，及时收回退货货款。

企业应当定期与供应商核对应付账款、应付票据、预付账款等往来款项。如有不符，应当查明原因，及时处理。

从中天恒管理咨询公司内部控制与风险管理咨询的实践来看，企业采购业务内部控制应主要关注：

一是采购控制环境。采购控制环境包括以下内容：董事会成员的知识和经验丰富程度、独立性地位、独立董事所占比例、审计委员会的设置情况；管理者对待物资采购内部控制的重视程度、采取的经营理念和管理模式；企业文化所塑造的员工基本信念、价值观念、思维和行为方式；组织结构的适当性、权责划分的明确性、奖惩的分明性、岗位设置的合理性、人员素质的适当性；组织人力资源政策的适当性等。

二是采购风险评估。采购风险评估包括：物资采购风险识别；风险评估；风险应对策略。

三是采购控制活动。物资采购活动包括以下内容：业务授权；职责分离；质量验收控制；物资采购招标控制；凭证和记录控制；资产接触和记录使用控制；独立检查；物价信息控制。

四是采购信息与沟通。物资采购相关信息除了涉及财务信息外，还涉及非财务信息，如物价变动信息、市场需求信息、经济政策信息、技术信息、供应渠道变化信息、业务流程再造信息等。信息沟通方式包括：政策手册；财务报告手册；备查簿；口头交流；例外情况报告；管理事例。

五、采购监督。采取监督包括：物资采购内部控制自我评估；内部审计报告；内部控制例外情况报告；操作人员反馈；顾客投诉等。

第五篇：重庆啤酒股票投资收益与风险报告

湖南理工学院成教学院毕业设计

XXX 学 院

毕业设计

题

目：

重庆啤酒股票投资收益与风险报告

作

者 函授站 指导老师 完成时间

XX XX XX

年

级 专

业 职

称

X 会计学 X

2008.10

湖南理工学院成教学院毕业设计

摘要

随着我国证券市场的快速发展，越来越多的人民群众参与股票的买卖，但市场上很少看到专门针对一只股票的投资收益与风险分析。本文在分析重庆啤酒股份有限公司基本面情况的基础上，着重对重庆啤酒股票的投资收益和风险进行了系统分析，并对股息、资本增值收益、资本利得等概念和公司获利能力等公式计算进行了相关介绍。

关键词：重庆啤酒股票

投资收益与风险

风险与机遇

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目录

一、公司基本情况...................................................................................................................................1(一)、公司简介.................................................................................................................................1(二)、公司基本情况分析（投资要点）.........................................................................................1

二、投资收益分析...................................................................................................................................2

（一）重庆啤酒的企业属性...........................................................................................................3

（二）市场属性...............................................................................................................................4

三、投资风险分析...................................................................................................................................4

（一）风险因素提示：...................................................................................................................4

（二）风险因素对策：...................................................................................................................4

四、重庆啤酒的风险与机遇...................................................................................................................5 参考文献：...............................................................................................................................................5

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一、公司基本情况

(一)、公司简介

公司名称：重庆啤酒股份有限公司。证券简称：重庆啤酒。证券代码：600132。重庆啤酒股份有限公司系经重庆市经济体制改革委员会渝改委（1993）109号文批准，由重庆啤酒（集团）有限责任公司（以下简称“重啤集团”）作为独家发起人将重庆啤酒厂进行改组，采用定向募集方式设立的股份有限公司。经中国证监会批准，公司于1997年10月发行人民币普通股4000万股，并于同月在上海证券交易所上市交易。1999年9月，公司根据1998年股东大会决议并经中国证券监督管理委员会证监公司字[1999]65号文批准，向全体股东配售了 1,387.20万股普通股。2003年4月，公司以2002年末总股本17,087.20万股为基数，以资本公积向全体股东每10股转增5股。2006年9月，公司根据2006年第一次临时股东大会决议并经中国商务部商资批[2006]1602号文和重庆市国有资产监督管理委员会渝国资产[2006]125号文批准，公司进行股权分置改革，以资本公积按每10股转增3.85455股的比例向全体流通股股东转增股份。截止2008年10月31日，公司总股本为4.8397亿股，公司法定地址为重庆市九龙坡区石桥铺石杨路16号，法定代表人华正兴。主要经营：啤酒生产、非酒精饮料（限制类除外）的生产、销售；啤酒设备；包装物；原材料；普通货运（不含危险品运输）。

(二)、公司基本情况分析（投资要点）

1）、公司啤酒业处于地方强诸侯和第二集团领先的水平，具有稳定的市场基础和经营区域，经营效益指标逐年稳定递增，呈现出供给与需求的良性互动态势；同时，公司主营啤酒经营地域的逐渐沿长江向东扩展，也为公司在啤酒业内的地位提升奠定了坚实的基础；未来公司啤酒主营仍具有稳定增长的潜力，从而为公司生物制药项目提供更为坚实的平台。

2）、公司经营的战略重心在向生物医药行业转移，依托实力雄厚的第三军医大学的研究平台，公司研制开发的国家二类新药那格列奈即将完成临床，国家一类新药治疗性（合成肽）乙肝疫苗也将进入临床一期实验，表明公司大力培养的生物医药项目已经进入产业化的前期阶段。

3）、公司正在研发的治疗性（合成肽）乙肝疫苗属于我国少数拥有自主知识

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产权的国家一类生物新药；2003年6月底已获得了临床批文，该项目在技术上属于国际领先水平的人工模拟抗原决定族技术，规避了天然抗原产品在免疫识别过程的相对低效性和一定的副作用；如果顺利通过临床测试，与现有治疗药和厂商相比，将具有极强的疗效优势和较高的技术壁垒，有望成为现乙肝治疗市场上主导治疗品种。更为重要的是，该公司研究平台所采用的根据表位设计疫苗的全新技术路线不仅可以应用于乙肝疫苗，未来也可广泛应用于其他重大疾病的疫苗研制工作。2008年05月13日，重庆啤酒(600132)披露乙肝疫苗研究进程，重庆啤酒表示佳辰生物和第三军医大学于2008年4月向重庆市食品药品监督管理局和国家食品药品监督管理局提出了继续开展Ⅱ、Ⅲ期临床试验的申请，日前已得到监管局受理。该药品Ⅱ期A组临床试验报告以及下一步的临床试验方案圴需国家药监局批准后方可实施。

4）、鉴于我国是乙肝发病大国和高达500亿元以上的潜在需求市场，随着（合成肽）乙肝疫苗最终获得新药生产批文，公司的盈利能力和收入规模将出现巨大的飞跃，公司的市场定位也将完成从传统消费品企业向新兴生物制药企业的转变。

5）、英国苏格兰纽卡斯尔啤酒有限公司受让了5000万股公司的国有法人股，占总股本的19.51%。

二、投资收益分析

股票投资收益是指投资者从购入股票开始到出售股票为止整个持有期间的收入，由股息、资本利得和资本增值收益组成。

股息有现金红利和红股两种形式。在熊市阶段，持股者往往希望得到现金红利，因为股价在不断下跌。而在牛市阶段，持股者又希望得到红股，因为股价在持续上涨。无论是现金红利还是红股，A股的投资者都需要上缴10％的所得税，个人投资者由上市公司代扣代缴，机构投资者、法人投资者则自行缴纳。重庆啤酒2005年每10股税后派息0.45，股票收益率为0.4％（本期股利益率＝年现金股利/本期股票价格×100%）；2006年每10股税后派息1.8，股票收益率为0.65％；2007年每10股税后派息0.45，股票收益率为0.2％。这部分的来源依靠上市公司实现的净利润，盈利能力越强，实施高比例分配的能力也就越高。重庆啤酒在同行业中实施的是较高比例分配，有潜在派现能力。

资本增值收益是指上市公司在使用资本公积进行转增时送股，与红股的来源是未分配利润有着明显不同。上市公司在实施转增时必须使用资本公积的股本溢价部分，而这部分的来源往往依靠上市公司实施首发融资或再融资等方式才能获

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得。统计显示，整体来看2006年年报高转增的水平略有下降，主要因为由于在股权分置试点和主要实施阶段，即2005年6、7、8、9、10、11、12月和2006年1、2、3、4月，共计十一个月内地股市的公开发行形式的融资额连续为零，以及2006年5月份颁布并实施的《上市公司证券发行管理办法》，又相应提高了再融资的门槛，使得上市公司整体在资本公积科目下的股本溢价部分没有显著增加，从而降低了高转增的能力。也就是说，转增跟上市公司盈利能力没有直接的关系。不过，转增是不用缴纳所得税的。2005年，重庆啤酒没有转增；2006年和2007年都是10转3，高转增的能力较强，有潜在送转股能力。

资本利得是指股票持有者持股票到市场上进行交易，当股票的市场价格高于买入价格时，卖出股票就可以赚取差价收益。目前，内地股市尚不对该部分实施征税，但在境外发达国家和地区都是征税的，不过形成亏损也可以抵减应纳税所得额。

投资者要提高股票投资的收益率，关键在于选择购买何种股票以及在何时买进或抛出股票。任何股票投资者都希望自己能买到盈利丰厚、风险小的股票，因此，在作出投资决策时，一般要考虑投资对象的企业属性和市场属性。

（一）重庆啤酒的企业属性

1、公司获利能力＝利润总额／资产总额×100% 2005年至2007年，公司获利能力分别是5.2％、9.6％、8.2％。获利能力强的公司，股东自然能分配较多的股利，股票价格也会比一般公司上升得快，从而使人们对该股票的投资意愿相对提高。重庆啤酒有较高的获利能力。

2、流动比率，2005年至2007年分别是：0.542％、0.715％、0.751％。流动比率是反映流动资产与流动负债之间关系的比率，它是衡量公司短期偿债能力的指标，流动比率愈大表示公司对负债的偿还能力愈强，同时表示流动资产周转较快。

3、速动比率，2005年至2007年分别是：0.17％、0.263％、0.267％。

4、税后利润增长率，2005年至2007年分别是：19.53％、90.54％、6.04％。

5、净资产增长率，005年至2007年分别是：4.44％、18.36％、11.85％。

6、每股收益，2005年至2007年，每股收益分别是0.31元、0.40元和0.43元，逐年有所提高。

从这几项指标来看，重庆啤酒的获利能力和成长性都比较好。

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（二）市场属性

投资盈利的关键除了选好股票以外，更重要的是选择好买卖股票的时机。对于一般投资者来说，熊市阶段很难取得盈利，而在牛市阶段一般都会获利。重庆啤酒目前每股在9.88元至10.88元间波动，比2007年6月13日的最高价41.50元，跌了76.2％。在目前大盘跌的情况下，没有买者最好不动，等大盘稳定后再买不迟；手中有股票没有卖出的，考虑到已下降了76.2％，就不要卖了，等着涨吧，但要注意波段操作，以降低成本。

三、投资风险分析

（一）风险因素提示：

1、公司主营啤酒业务尽管具有较强的地域垄断特征和品牌价值，但面临啤酒业第一集团军的挤压，主营业务增长前景仍有一定的不确定性；在新药项目投产前，短期内业绩的波动将对二级市场的股价造成一定的影响。

2、公司开发的一类新药治疗性乙肝疫苗已获临床批文，但在临床实验期间仍存在一定的研制风险。

3、由于乙肝治疗疫苗的创新性较强，临床实验周期具有一定的不确定性，如果实验周期延长，对公司的即期业绩将难以产生明显影响。

（二）风险因素对策：

1、公司现有啤酒业的主营仍具有一定的发展潜力，通过收购兼并和经营策略的选择，主营的增长可以抵消或降低新药研发失败的风险。

2、治疗性乙肝疫苗本质上一个人工设计的多肽产品，从药理上来说，进入临床之后风险已经相对比较小；不确定性主要在于疗效是否达到预期水平，即使达不到原预期和经济效益性，但由于其对人体的低毒害性，仍具有较高的治疗价值，最大的风险只不过是潜在市场和需求幅度的缩小。

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四、重庆啤酒的风险与机遇

投资的核心是确定风险和收益的对称性，在资本市场中任何资产都可以投资，其条件是要有足够的收效补偿。在一个有效资本市场中 “风险高和利润大”一直是形影不离的孪生兄弟，这一点在重庆啤酒股价表现得最为充分。

重庆啤酒的风险主要来自于因市场对疫苗良好预期而造成股价上涨，与目前啤酒主业业绩之间形成一定的高估。在分析其股价风险与收益对称性时，可以作这样的设想：中国啤酒业近年来因外资溢价收购而变得越发值钱，加上重庆啤酒本身业绩的增长（2007年年报净利润同比增长15.88%，如果考虑到今后将集团公司啤酒再注入到股份公司，价值将会更高，也才有外国同行认为重啤是未来中国最具竞争潜力的对手）这些都使得重庆啤酒安全系数在不断提高。在此背景下，有理由认为即使疫苗失败，因啤酒资产而使得持有重庆啤酒股票风险是可控的；相对应的是如果乙肝疫苗一旦成功，未来收益却是难以预测的（也可以说重庆啤酒股价下跌是有限的，但很难分析出如果乙肝疫苗成功，重庆啤酒股价会涨到什么位置）。到目前，重庆啤酒基本是一只风险投资品种，通过分析认为它的收益系数远大于风险系数。

参考文献：

［1］余斌，张文涛：《证券投资收益与风险分析》，法律出版社，1994年片版

［2］邱贤成 赵凯：重庆啤酒乙肝疫苗进入临床，中国证券报，2003年6月25日 ［3］公司大事、财务分析，湘财圆网行情分析软件，发展历程，重庆啤酒集团网站