对餐饮行业2013年营销状况的趋势分析

第一篇：对餐饮行业2013年营销状况的趋势分析

对餐饮行业2013年营销状况的趋势分析

年前，我公司与沪上一家知名的餐饮连锁企业达成合作协议，为该餐饮品牌提供全年的营销策划服务，其中包括了品牌传播、活动创意和视觉设计。

因此之前率领团队对沪上餐饮行业的现状做了一些初步的调研和分析。

几个现象值得我们思考：

1、2013年农历新年前后，沪上高端餐饮连锁品牌的包房预定数量较去年同期有比较明显的减少；

2、经营婚宴的餐饮品牌2013年的婚宴数量较去年略有减少。

3、今天的不少国企和政府机构年会数量和档次也较往年有比较明显的降低。

4、新年前后，国家党报发表文章，提议取消餐饮行业的包房最低消费、提倡自带酒水。

5、春季前后，各大商场的有特色的餐饮门店几乎个个爆满，处处等位的人群排起长队。联系到目前的社会现状，不难得出如下结论：

2013年将是国家领导层大力提倡“勤俭节约、低调务实、实干兴邦”的一年。必然会对社会上历时多年的讲铺张求场面的风气予以纠正。政府和国企央企的团体订餐和包房订餐消费必然大量减少。由此也会带动民营企业单位的餐饮消费的同步小幅减少。然而，餐饮企业也不必哀鸿一片。

如果能够及时调整原有的餐饮经营思路，做好家庭消费、个人消费和民间企业团体消费的市场开拓，做好自身品牌的建设维护，形成和保持自身的特色。高端餐饮连锁企业一样可以在2013年大有作为。在这里还要建议这些企业的经营团队，在2013年大力关注微博和微信的营销创新，这必将是营销领域在未来2-3年的倚天剑和屠龙刀。神兵一出，谁与争锋？

第二篇：对餐饮行业的分析

对餐饮行业的分析

近年来，随着经济的不断发展，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，餐饮细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、火锅、休闲餐饮等，目前国内市场呈现多元化，连锁化，规模化。

一．宏观环境分析：

1.政治法律环境：中国是一个社会主义国家，政府对投资领域没有限制,投资者可进入任何经济领域进行投资，其金融环境比较宽松，无外汇管制，无进出口配额。政府监管很少，申请餐饮业执照如同其他行业，手续简单，没有专门程序，但对于酒类销售需申请专门执照，并登报声明。税收政策如同制造业，一般征收35％的所得税和17.5％的增值税。政府没有关于餐饮业卫生标准的规定和法令，没有专门的食品安全与卫生检疫机构，很少对餐馆的食品安全和卫生条件进行检查。

2.经济环境:2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。宏观

3.社会文化环境：中国历来有“民以食为天”的传统说法，所以国人对于吃是很讲究的。随着对外开放的扩大及经济的持续增长，居民的生活水平也在不断地提高。人们对于吃的要求已经不仅仅局限于吃得饱，而更注重于吃得好。所以，餐饮业在未来是有很大的发展空间的。

4.技术环境：现代餐饮的核心技术在于管理而非手工，科学化是21时机餐饮业的主流。掌握高新技术人才和具备管理和营销理念的人才将促进和推动21世纪的餐饮企业。

微观

二、产业环境分析：

1、潜在进入者的威胁

①资金门槛低。餐饮业属于劳动密集性行业，资金投入低，这也是社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮业的原因。

②技术壁垒低。餐饮业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到，因此行业技术壁垒低。

③品牌与网络壁垒低。中国餐饮市场极其广阔，而国内餐饮企业中还没有如麦当劳、肯德基这种无人不晓的品牌，即使在一个城市也还没有绝对强大的知名企业。销售网络是餐饮业竞争的重要手段，而当前国内餐饮业的连锁程度总体都不算高，国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。因此，目前投资者进入餐饮业的品牌与网络壁垒低。

④存在一定的行为性壁垒。新餐饮企业的面对的行为性壁垒主要是指价格战。由于餐饮业的地域特性和扎堆效应，先进入企业往

往对后进入者采取价格攻击，利用各种优惠手段维持自己的优势个客源。可见，价格壁垒是新进入餐饮业投资者需要面对的问题。⑤文化性壁垒高。中国地域广阔，形成了多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯。因此，跨入国内不同地区扩张或投资的餐饮业者，将面临文化壁垒的各种影响。

2、现有竞争者之间的竞争程度。餐饮行业的企业数量居多，实力相当，且行业市场增长缓慢，行业的产品没有过大的差异，所以竞争者之间的竞争激烈。再者中国餐饮企业以中小企业居多，缺乏龙头企业，外国企业纷纷看好中国的餐饮行业，不断入驻国内市场，加剧竞争。

3、替代产品的威胁。“民以食为天”，人们越来越注重美食，因此餐饮的替代威胁较小。

4、购买商讨价还价的能力。餐饮行业不同与普通行业，购买商没有实质性的讨价还价能力，因此，购买商威胁极小。

5、供应商的讨价还价的能力。由于供应商的可替代性强，集中程度强，因此，供应商的讨价还价能力弱。

三、产业内部结构分析

在餐饮行业中，由于相近文化风俗的企业产品差异化程度小，战略差异、相对规模等较为相近，市场相互牵连程度大，战略集团数量多，因为战略集团之间的竞争异常激烈。但，由于中国餐饮市场文化习惯、风俗特色较为丰富。因此，不同的风俗特色依然保持着一定的市场份额。

四、竞争对手分析

作为餐饮产品，行业竞争的关键因素包含菜肴、环境与服务态度。而在这些因素中，菜肴占了百分之五十的权重，必须不断创新，增强特色，使客人常吃常新。并应该沉淀下来顾客喜好的拳头产品，善于对这些拳头菜肴大力宣传，使得家喻户晓。总之，一定要从菜肴创新上挖亮点，创品牌，这才是长久之策。环境与服务态度占百分之五十权重，这是一个企业文化涵养的体现，关系着企业的声誉与品牌。

五、结论

做好餐饮需抓住四个关键因素：首先要抓好餐饮经营的关键——正确地市场定位；其次，餐饮经营的根本出路——形成自己的特色；再次，重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量；最后，不断提高餐饮从业人员的素质，加强商业素质的培训。总之，餐饮行业是一个进入门槛低，竞争压力大，市场前景灿烂，但同时又缺乏餐饮人才的热门行业。

第三篇：对餐饮行业的分析

对餐饮行业的分析

近年来，随着经济的不断发展，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，餐饮细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐、正餐、快餐、火锅、休闲餐饮等，目前国内市场呈现多元化，连锁化，规模化。

一．宏观环境分析：

1.政治法律环境：中国是一个社会主义国家，政府对投资领域没有限制,投资者可进入任何经济领域进行投资，其金融环境比较宽松，无外汇管制，无进出口配额。政府监管很少，申请餐饮业执照如同其他行业，手续简单，没有专门程序，但对于酒类销售需申请专门执照，并登报声明。税收政策如同制造业，一般征收35％的所得税和17.5％的增值税。政府没有关于餐饮业卫生标准的规定和法令，没有专门的食品安全与卫生检疫机构，很少对餐馆的食品安全和卫生条件进行检查。

2.经济环境:2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。

3.社会文化环境：中国历来有“民以食为天”的传统说法，所以国人对

于吃是很讲究的。随着对外开放的扩大及经济的持续增长，居民的生活水平也在不断地提高。人们对于吃的要求已经不仅仅局限于吃得饱，而更注重于吃得好。所以，餐饮业在未来是有很大的发展空间的。

4.技术环境：现代餐饮的核心技术在于管理而非手工，科学化是21时机餐饮业的主流。掌握高新技术人才和具备管理和营销理念的人才将促进和推动21世纪的餐饮企业。

二、产业环境分析：

1、潜在进入者的威胁

①资金门槛低。餐饮业属于劳动密集性行业，资金投入低，这也是社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮业的原因。

②技术壁垒低。餐饮业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到，因此行业技术壁垒低。

③品牌与网络壁垒低。中国餐饮市场极其广阔，而国内餐饮企业中还没有如麦当劳、肯德基这种无人不晓的品牌，即使在一个城市也还没有绝对强大的知名企业。销售网络是餐饮业竞争的重要手段，而当前国内餐饮业的连锁程度总体都不算高，国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。因此，目前投资者进入餐饮业的品牌与网络壁垒低。

④存在一定的行为性壁垒。新餐饮企业的面对的行为性壁垒主要是指价格战。由于餐饮业的地域特性和扎堆效应，先进入企业往往对后进入者采取价格攻击，利用各种优惠手段维持自己的优势个客源。可见，价格壁垒是新进入餐饮业投资者需要面对的问题。

⑤文化性壁垒高。中国地域广阔，形成了多种多样的富有民族特色和地方特色的风俗文化及生活习惯。因此，跨入国内不同地区扩张或投资的餐饮业者，将面临文化壁垒的各种影响。

2、现有竞争者之间的竞争程度。餐饮行业的企业数量居多，实力相当，且行业市场增长缓慢，行业的产品没有过大的差异，所以竞争者之间的竞争激烈。再者中国餐饮企业以中小企业居多，缺乏龙头企业，外国企业纷纷看好中国的餐饮行业，不断入驻国内市场，加剧竞争。

3、替代产品的威胁。“民以食为天”，人们越来越注重美食，因此餐饮的替代威胁较小。

4、购买商讨价还价的能力。餐饮行业不同与普通行业，购买商没有实质性的讨价还价能力，因此，购买商威胁极小。

5、供应商的讨价还价的能力。由于供应商的可替代性强，集中程度强，因此，供应商的讨价还价能力弱。

三、产业内部结构分析

在餐饮行业中，由于相近文化风俗的企业产品差异化程度小，战略差异、相对规模等较为相近，市场相互牵连程度大，战略集团数量多，因为战略集团之间的竞争异常激烈。但，由于中国餐饮市场文化习惯、风俗特色较为丰富。因此，不同的风俗特色依然保持着一定的市场份额。

四、竞争对手分析

作为餐饮产品，行业竞争的关键因素包含菜肴、环境与服务态度。而在这些因素中，菜肴占了百分之五十的权重，必须不断创新，增强特

色，使客人常吃常新。并应该沉淀下来顾客喜好的拳头产品，善于对这些拳头菜肴大力宣传，使得家喻户晓。总之，一定要从菜肴创新上挖亮点，创品牌，这才是长久之策。环境与服务态度占百分之五十权重，这是一个企业文化涵养的体现，关系着企业的声誉与品牌。

五、结论

做好餐饮需抓住四个关键因素：首先要抓好餐饮经营的关键——正确地市场定位；其次，餐饮经营的根本出路——形成自己的特色；再次，重视口碑效应，坚持不懈的抓好产品质量和服务质量；最后，不断提高餐饮从业人员的素质，加强商业素质的培训。总之，餐饮行业是一个进入门槛低，竞争压力大，市场前景灿烂，但同时又缺乏餐饮人才的热门行业。

参考文献：

中国连锁餐饮行业初步分析；

中小企业贸易促进网—餐饮业市场的基本情况；

2009-2012年中国餐饮行业应对新经济环境变化及发展策略咨询报告；

商务部信息；

中国餐饮业现状分析报告

第四篇：2010餐饮行业消费趋势分析预测报告

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业营业额连续18年实现两位数高速增长，预计未来将保持17％以上速度发展，行业发展前景看好，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔，长期发展趋势良好。

2004年，全国实现餐饮业零售额7486亿元，比上年净增1330亿元，同比增长21.6％，连续14年实现两位数的高增长，比同期社会消费品零售总额增长率高出8.3个百分点，占社会消费品零售总额的13.9％，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21％，拉动社会消费品零售总额增长2.79个百分点。

2005年，中国餐饮业零售额实现8886.8亿元，同比增长17.7％，比上年净增1336亿元，高出社会消费品零售总额增幅4.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到13.2％，对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为17.4％和2.3％。全年实现营业税金488.8 亿元，同比增长17.8％。

2006年，中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关，达到10345.5亿元，同比增长16.4％，比上年净增1458亿元，连续16年实现两位数高速增长，与改革开放初期的1978年相比增长了188倍。

2007年全国餐饮企业营业零售额累计达12352亿元，同比增长19.4％，占社会消费品零售总额的13.9％，拉动社会消费品零售总额增长2.6个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.7％。其中快餐业和火锅业发展最快。与改革开放初期相比，2007年中国餐饮营业额是1978年的 225倍，年平均增长率高达20.53％。

2008年零售额达15404亿元，比2007年增长24.7％，连续18年保持两位数的速度。而在海外，中餐不断攻城掠地，2008年中餐首入奥运食谱，更进一步走向国际化，根据历年数据分析，预计到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。餐饮业已经成为拉动消费、实现增长、扩大就业的重要因素之一。我国经济近年取得的快速发展，国内生产总值快速提高，是持续迅速带动国内消费需求增长的主因。08年人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。

从长远来看，随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，城乡居民收入增加，生活水平不断提高，我国的餐饮业发展非常迅速，近几年餐饮业的增长率都比其它行业高出十个百分点以上，可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。

行业政策分析

目前，我国餐饮行业缺乏规划引导，法规建设滞后问题。在快速发展中有盲目、无序和低水平发展的现象。尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

我国餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要，市场秩序有待规范。

但是，国家加快服务业发展战略将为餐饮业发展带来新机遇。目前我国服务业总量相对较小，2007服务业产值比重不到40％，与全球服务业产值平均比重 60％（发达国家超过70％）相距甚远。党的十七大报告提出“加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》及国务院办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，为服务业加快发展奠定了良好政策基础，为餐饮业发展带来难得的机遇。

1、金融危机对中国餐饮行业影响简要分析

自08年美国金融危机爆发波及全球，美国、日本、欧洲各国政府都忙着救市，目前来看效果还不明显，这次金融危机对于我国经济影响主要是外汇储备部分损失，出口困难，减缓经济增长，失业增加，消费者收入下降，对餐饮业影响主要有三个方面：一是、居民消费能力降低，二是、入境游客减少，旅游餐饮需求缩水；三是，持续低迷将导致消费者信心受挫，降低消费热情。

但由于中国的经济与国际经济有一定的割裂，我国人民币实施资本项下的严格管理，国际游资冲击不大，在美国已有70多家银行趋于倒闭的情况下，中国的金融系统运行良好，经济保持一定的速度增长。目前，我国已经颁布了政策，通过扩张财政和降低存款准备金率，4万亿拉动内需等措施，现在又进行了人民币汇率的下调，如果各项宏观经济措施实施有效，预计国内经济消费可在1年左右的时间能够好转，但是由

于经济的惯性下滑，情况恶化会持续到09年中旬，到后半年，情况会逐渐好转，但是彻底正常要到2010年，消费者信心基本恢复，由于经济体制改制，国内经济将由出口为主改变拉动内需为主，结构变动会很大。

受口红经济效应的影响，餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机影响下消费者花上万元吃奢华盛宴的人少了，大宗采购和旅游减少了，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低档餐饮企业生意火爆。国内餐饮业在不景气的经济环境中，得以“独善其身”，逆市而上，餐饮业拉动内需明显，2008年零售额相比2007年增长24.7％，营业额达15404亿元，以09年第一季度的发展速度，预计 2010年餐饮业实现2万亿元零售额没有阻碍。

有危机同时就有机遇，餐饮行业面临场地房租、原材料成本、运营成本降低的机遇，同时劳动力充足、人工成本降低，兼并费用降低将带来低成本扩张机遇，预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港，中低档餐饮企业成为本周期投资与发展的热点。

2、业态分析

自改革开放后，世界上多种新型餐饮业态及形式在中国餐饮市场迅速发展，逐渐改变了中国餐饮市场的格局。如发端于八十年代末期的麦当劳等洋快餐业以及九十年代产生的休闲餐饮、主题餐饮等业态，份额不断扩大，特别在沿海经济发达的中心城市的餐饮市场呈现国际化的趋势，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。

国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，虽然中餐在总体规模上依然处于绝对主体地位，但是中餐在中国城市餐饮市场上的地位已经显现出由“绝对主体”转变为“相对主体”的趋势，近三年餐饮业态变化如右图所示，各种业态的比例正加速变化，正餐营业收入（限额以上）由05年55.90％降至的50.32％（2007年），快餐已占据经济发达省份绝对优势，如上海、浙江、广东等形成有效规模竞争，除快餐外，休闲咖啡厅也正在十分有效的抢夺中餐饮食市场。比例1.57％增长到2.28％，咖啡厅目前主要在经济发达的沿海地区蓬勃发展。

中餐格局的变化的首先源于国外连锁经营模式的引入，以麦当劳、肯德基等跨国巨头主导餐饮业经营模式的变革，中式正餐的内在特点与市场都导致了多数运做的均为中小企业，“船小好掉头”是中餐经营的一贯特点，预计餐饮业连锁经营的瓶颈将导致比例及份额的逐渐下降。

其次，中餐格局将餐饮消费形式变化的不断变化，随着经济的发展，中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。与此同时，国内新的餐饮消费正与洋餐潜移默化的融合，定位于年轻白领阶层的休闲咖啡厅，随着经济的发展和这一阶层人数的扩张，不少餐饮商纷纷以开设咖啡厅的形式，在菜品选择上，中西结合，直接与中餐竞争消费者。

互联网泡沫之后，风投开始将目光投向传统行业，VC的参与将助力中餐行业快速转化，餐饮业的规模化、连锁化运作是吸引风投目光的重要因素，与之前的互联网投资相比，餐饮业的现金流回收快，而且具有经营实体，有部分餐饮企业麾下还有不少不动产。获得VC青睐的中餐连锁企业，大致可以分为三类：一是休闲正餐，代表企业如俏江南、一茶一坐；二是火锅类，如小肥羊、小尾羊等；三是快餐，如真功夫、大娘水饺。VC投资的几家中餐企业，如一茶一坐、小肥羊、真功夫等，虽然分属不同的中餐类型，却都具有可复制性、标准化程度高的共性。

餐饮行业发展趋势及预测分析表明，未来5年竞争局面激烈仍将维持，中餐的比例将进一步下降；VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

3、消费者分析

随首我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，中式正餐高端消费额比重将持续增长。但餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消

费心理，会随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

菜系分析

中国菜肴在烹饪中有许多流派。其中最有影响和代表性的也为社会所公认的有：鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即“八大菜系”。各菜系的形成和它的悠久历史与独到的烹饪特色分不开的。同时也受到该地区的自然地理、气候条件、资源特产、饮食习惯等影响存在较大差异，正是因为这些差异，各大菜系产品具有了强烈的地域性，占据着当地主要份额。而地域差异的存在，又引起消费者强烈的求异心理，愿意去尝试不同的风味。所以跨地域经营是未来的热点，它可以使各具特色的风味饮食之间互相借鉴，取长补短。目前，八大菜系出现跨地域经营，相互融合趋势。2008年起我国共有46个城市人均GDP在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，成为中式正餐行业跨区域发展的增长点。

粤菜自上世纪80年代初在全国风靡至今，20多年长盛不衰，其主要原因是珠江三角洲地方经济的飞速发展，拉动了餐饮业的繁荣和振兴；同时粤菜选料广博奇杂。适应了食客求新，求异的需要；不断创新，推动了粤菜持续发展。随我国经济的发展，粤菜在上个世纪80年代初至90年代末在全国形成气候，逐渐走上各大菜系的霸主地位，成为各大都市菜品的龙头，引领消费潮流，份额持续增长。

消费者决策分析

经历了非典，禽流感、H1N1，健康的观念早已经深入人心，消费者越来越重视健康和卫生。分餐制日渐流行，餐厅卫生状况及每日消毒也为消费者关注，随着绿色食品，素食、食疗、滋补等等概念愈发得到消费者的赞同。“衣要布，食要素”已经成为很多人的生活方式。消费者追求的是一种健康的，合理的膳食关系。健康的，才是最好的，这一点亦成为消费者基本需求。粤菜在口味上清淡，注重营养，亦附合消费者的心理需求。

消费者就餐选译不仅只是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合，中国饮食文化和烹饪文化博大精深、历史悠久，不同地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使餐饮产品具有鲜明的文化性特征。消费者追求“色、香、味、形、器、质地、声、温、营养、卫生”的同时，主张文化与食品、饮食方式、饮食习惯的融合。近几年应需求而出现的主题餐厅发展迅猛，将这个理念发挥到极致，无论是餐厅的设计装璜、功能布局、装修装饰风格，甚至是其经营的特色菜系，都体现出一定的文化主题和内涵，使餐饮产品的文化性得到了最大程度的展现。抓住了文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的生命力。

互联网是信息聚集的地方，也是信息传递最快速的地方，对于餐饮企业，网民对餐厅或菜式的讨论热情，会激发其他网民尝试与参与讨论的兴趣。而对于口碑较好的餐厅也更容易得到网民之间的互相推荐，成为消费决策的因素之一。网络口碑营销，网络搜索成为餐饮企业推广重要手段，餐饮消费行为分析

随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。

一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。

三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。

随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。

中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国

餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。

餐饮消费趋势分析：

经济低迷时期，消费者的实际收入或预期收入肯定会缩水，大众消费者自然捂紧钱袋，自觉不自觉地缩减了高档消费和大宗支出，一般消费和小额支出并不会受到多大影响。预计不同类型餐饮消费在近3年消费趋势如下：

上班族消费趋势分析：在经济危机的压力面前，上班族们把越来越多的消费行为变成了DIY，将请朋友到家里吃饭，减少去餐馆次数。

家庭消费趋势分析：家庭的预算和支出会减少，会缩减了高档消费和大宗支出，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多。

商务消费趋势分析：吃奢华盛宴的人少了，中档餐饮消费次数将增加。

消费者分析表明，在未来3年，餐饮经营面临新的发展趋势，粤菜将引领消费潮流，跨地域经营是未来的热点，消费时段及消费趋势将产生变化，餐厅功能日趋多样，特色经营。

4、竞争分析

中国的餐饮市场经过多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生一些新的变化。把握这种变化趋势，研究制定正确的对策，对餐饮企业来说是至关重要的。

一、由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。

二、由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。

三、由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。

四、中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。国外餐饮企业进入中国，对我国餐饮经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等将产生深刻影响。而中国本土品牌餐饮走出去步伐较慢，竞争力不强。

在国外，中餐企业大多表现为规模小、环境不佳、服务不到位，中餐特色不明显。在国内，中餐企业面临着外国品牌餐饮企业的挤压。全国前10强仅占餐饮业总营业额的4.78％，销售收入一般不超过数亿元。与以肯德基、必胜客为代表的外国餐饮巨头形成巨大反差，单单肯德基在中国就超过2000家连锁店，2007年销售收入超过215亿。竞争也必将进一步激化。

中餐具有色、香、味具全的独特魅力，有着广大消费者和市场份额，但标准化是规模竞争的瓶颈，关键的原因是将中餐烹饪作为一种高度手工艺化的工作，需要科学分析形成中餐标准化、流水作业，使之成为餐饮企业核心竞争力的主体和发展基础的组成部分。这项工作需要长期推行和持续的规范，是多数中小餐饮企业难以承受的，但也是中餐必须突破的关键。

目前百胜集团已利用标准化运作优势，形成中式快餐的标准化并加以推广，目前“东方即白”利用肯德基进行的全面推广就在利用品牌、标准优势向“中式快餐”市场延伸，进一步扩大市场份额。

国外餐饮业品牌布局已基本完成，未来洋快餐将引领中国餐饮竞争格局，通过国外餐饮业品牌对在中国连锁经营成功案件分析，中餐企业需要借鉴和学习国外餐饮品牌企业商圈选址策略、物流管理能力，单店的运营能力，品牌扩张能力，信息化管理能力。

目前国内优秀的餐饮企业已经开始提炼经营技术、申报餐饮专利、积淀品牌价值、整合上下游资源。融资扩张成了国内餐饮业的加速发展新模式，小肥羊就是其中代表案例，至08年3月，小肥羊在中国内地、香港、澳门及北美等地拥有350多间餐厅，业务年增速达35％，年销售收入超50亿元人民币。在 TheNielsenCompany对中国六大城市市调中，小肥羊知名度接近100％，部分地区“第一提及率”超过50％。小肥羊9年来陆续获得并蝉联 “中国500最具价值品牌”、“中国行业标志性品牌”等50余项荣誉。

小肥羊遍布世界的连锁网络、产品的标准化和连锁经营战略，为中餐行业的经营和扩张树立了标杆。据了解，继味千拉面、小肥羊后，谭鱼头、小南国、真功夫等连锁餐饮企业日前正在酝酿上市。07年中国餐饮业的突出特点是资本活跃，百年老字号全聚德的成功上市，另外还有超过40家的企业正在积极争取上市，预计未来3年经济回暖后，将有更多的餐饮企业上市。

竞争格局分析

从行业数据统计看，中餐行业市场容量非常大，而且膨胀非常快，但我国餐饮企业现状，一是企业规模小、数量多，现代化水平低；行业标准体系不完善；据统计，我国现有餐饮网点400万个，从业人员将近2000万人，厨师700万人，平均每185人拥有1个厨师。

餐饮市场相对来说是最分散的一个市场，国内没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额。可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。然而，在餐饮行业高速发展的同时，食品原材料成本、劳动力成本提升、管理人才匮乏、成本控制难等多方面问题日益凸显，行业竞争愈演愈烈，餐饮业全面进入 “微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战。中国餐饮业已经步入行业洗牌期，必须交流新思想、探索新模式，迅速由传统的“粗放式、模糊式、经验式经营”向“精细化、流程化、连锁规模化经营”转型。

当前的外资企业享受的是超国民待遇，国企享受国民待遇，民营企业享受的次国民待遇。在餐饮业内，虽然不明显，但也不乏其例。国内餐饮企业的经营活动除了正常的税收外，各项费用种类太多，缺乏规范性，地区差别也较大，政府管理体制的不健全，导致企业经营的不确定因素较多。随着中国法制建设的进一步完善，中国餐饮市场将也进一步规范化。

餐饮业竞争格局分析表明，未来国内餐饮业竞争态势将发生四大变化，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，品牌成为餐饮的核心竞争力。

6、基本结论

中餐行业面临的主要机会：

1.我国经济近年取得了快速发展，国内生产总值快速提高，将持续迅速带动国内餐饮需求增长，预计，到2010年，中国餐饮业零售额将达到20000亿元。未来5年将保持17％以上速度发展

2.我国人均国内生产总值快速提高，人均国内生产总值（GDP）超过2000美元，居民消费能力增强，消费水平和层次提高，长期而言中餐中高端消费额比重将持续增长。

3.中餐服务行业集中度相当低，未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于企业的整合4.由于金融危机作用，租金、人工成本及兼并费用降低将带来餐饮企业低成本扩张机遇

5.受口红经济效应的影响，预计未年2年，中低档餐饮企业生意火爆，成为本周期投资与发展的热点。

6.预计未来3年餐饮业将成为金融危机下国际风投、国内资金的避风港。VC的参与将加快传统餐饮向现代餐饮的转化，连锁经营将会加速规划化发展；

7.跨地域经营是未来的趋势，粤菜引领消费潮流，份额将持续增长。

8.2008年起我国共有46个城市人均GDP在3000美元以上，这些城市的人均消费水平比较高，可做为中式正餐行业跨区域发展的增长点。

9.传统餐饮向现代餐饮的转化加快，连锁经营将会加速发展；同时大众化经营的市场空间不断延伸，特色经营更加突出。创新经营、品牌营销的力度加强，管理与人才的作用将更加突出。

10.餐饮相关政策的出台，将有利于规范行业行为，提升行业服务水平，提升行业进入有利于中餐企业进一步做大做强

中餐行业面临的主要威胁：

1.金融危机带来消费者的信心下滑，旅游餐饮需求减少，预计未业3年高端餐饮消费降低

2.国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额比例将进一步下降。

3.未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。

4.中外餐饮企业竞争加剧。与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大，洋快餐主导中国餐饮竞争格局，5.融资扩张成了国内餐饮业的发展新模式，预计未来3年经济回暖后，将有更多的规模餐饮企业谋求上市。

6.餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁规模化经营转型。

7.法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。

8.餐饮结构失衡。由于竞争加剧、经营成本不断上涨，大众化餐饮在一些地区发展很不平衡。行业内高档餐饮势头强劲，中低档餐饮服务明显不足。

9.市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。

10.企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响

11.餐饮人才供应不足。餐饮教育科研滞后，全国没有本科烹饪院校，餐饮职业经理人队伍培养和专业培训工作滞后。行业人员素质不高，缺乏高层管理人才和烹饪技术人才。劳动力价格上升，中式正餐行业的劳动力流动大，使得中式正餐行业比较难获得和留住比较优秀的人才

12.厨师资格认证混乱，名师大师认证失范，出现花钱买证现象。外资餐饮企业以各种优惠条件吸引中餐技术、管理、服务、文化等方面人才，导致中餐企业人才大量流失。

第五篇：商业银行营销趋势分析（最终版）

商业银行营销趋势分析（2003年）

摘 要:银行营销在我国被日渐重视,了解银行营销发展的最新动态,可以更好地促进我国商业银行营销工作的开展。文章从五个方面对银行营销的发展趋势进行了分析。

银行营销在我国已经起步,并且日益受到各家商业银行的关注。建立以市场为中心的营销观念,对于我国商业银行来说是经营思想的革命,也是真正市场化的根本标志。本文根据我国银行营销的现实状况和发达国家银行营销所走过的历程,就我国商业银行营销趋势分析如下。

一、推行整体营销

市场营销的实质是整体营销。商业银行整体营销包括多层含义:一是银行各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任,而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责;二是银行不仅要营销可盈利的产品、服务,而且要营销银行的企业理念、企业文化;三是营销的对象不仅仅是能给银行带来直接经济效益的客户,而且包括那些虽然不能直接带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体,如政府、中央银行、同业、媒体,还包括银行员工。因此,整体营销是一种商业银行市场营销的新理念。

近年来,我国商业银行的营销工作有了一些进展,但就总体而言,我国商业银行的市场营销与真正意义上的整体营销还有相当大的差距。然而,在国内金融业酝酿重大变革的关键时刻,商业银行能否实施整体营销战略 ,对商业银行走向市场化是极其重要的。

推行整体营销,毫无疑问是商业银行在新的竞争形势下的战略要求,是商业银行全面提高服务与管理水平的现实需要,也是银行进一步提高个人和企业价值的必然选择。推行整体营销,能使商业银行在原有体制的框架内赋予营销以新的内容,动员全行行动、全员参与,可以有效地增强银行服务意识,提高行内各个层面、各个部门、每位员工为客户、为基层、为一线员工服务的主动性,推动服务水平的全面提高,从而建立起反应灵敏、行动迅速、能够自我调整、自我学习的营销机制。

另一方面,在实施整体营销战略的过程中,银行把营销的理念引入管理层面,实行营销式管理,可促使各级领导、各部门对自己的管理思想和方法积极进行自我营销,从而达到管理理念的上下贯通、左右融合。把管理寓于营销之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在实施管理过程中,更加审慎、周密,逐步改变种种不规范的管理行为。

商业银行推行整体营销的过程中,必须努力做到: 第一,把握客户需求,实施分类营销。通过加强客户需求和市场资源分析,为营销工作明确方向,搞好产品创新和组合,整合银行营销资源。同时,针对不同客户,实施不同的营销策略,强化客户的忠诚度,推动一般客户向重点客户转化、重点客户向核心客户转化,形成梯次分明、相互转化的客户群体。

第二,明确营销职责,实现分层营销。分层营销是推进整体营销的关键,只有使各个层面都倾注于营销工作,才能真正打开整体联动的新局面。第三,充分发挥每个部门每个人的作用,形成协调运作的营销链条。整体营销就好比一根链条,每一个部门是这根链条上的一节,每一个岗位、每一个员工就是其中的一环,按照职责分工,表现为市场开拓环节、管理环节、服务环节、后勤保障环节等多种形式。只有每一节、每一环都发挥好作用不间断、不脱节,紧密配合,整根链条才能有效发挥作用。

第四,创新营销概念,实施虚实结合的营销模式。互联网的产生和发展,使市场营销突破了时空限制,进入了一个极其广阔、自由的虚拟空间。网络传播的新方式,为商业银行营销打开了一个新的思路。商业银行利用对外开放的网络平台,实施虚实结合的营销新模式,是丰富整体营销内容的必然选择。

二、引入关系营销

关系营销是在20世纪90年代发展起来的。关系营销被营销大师菲利普・科特勒称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。

关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命。”

商业银行开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展银行及其产品与顾客之间连续性的交往,提高顾客满意度和忠诚度,巩固市场,促进销售。

在西方发达国家中,一些传统的营销战略理论已经日薄西山,取而代之的是关系营销战略。在我国目前,正值商业银行市场营销的初级阶段,仍应大力提倡传统营销战略,但也应当重视关系营销战略,以便更好地适应经济发展和银行业务快速增长的需要。关系营销战略致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系。因此,商业银行应与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期关系,通过互惠性交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。

银行与顾客之间的长期关系是银行关系营销的核心。在激烈的市场竞争中,交易营销(短期营销)使银行盈利变得越来越难,银行要保持长期盈利能力,买卖双方之间的关系就不应该是交战双方之间的关系,而应该成为长期合作的关系。

关系营销与交易营销的区别表现在:交易营销——单纯强调市场占有率；专注一次销售产品特征取向；不太重视顾客服务；有限的顾客承诺；接触顾客适中；质量是某些生产和服务环节关心的事。关系营销——强调顾客满意度和忠诚度;专注保留顾客;产品效益取向;非常强调顾客服务;很多的顾客承诺;密切接触顾客;专注所有生产和服务环节的质量。正确理解关系营销的特性,弄清关系营销与交易营销的区别,可以促使商业银行更好、更有效地搞好营销工作。

商业银行的管理人员应以关系营销战略指导营销工作,但这并不是说传统营销因素组合中的竞争措施,例如广告、人员推销、定价、产品构思等就不重要了,而是说银行营销活动的范围要广泛得多。关系营销强调顾客至上。在激烈的市场竞争中,任何一个银行都应通过各种营销活动,与顾客建立、保持并发展长期互惠关系,使客户成为本银行的忠诚者,才能取得持久的竞争优势。要建立、保持并加强银行与顾客之间的关系, 银行营销过程应包括以下几个阶段: 1.更多地与顾客接触,通过相互了解,努力建立相互信任的关系;2.保持业已建立的良好关系,使顾客愿意继续购买本银行的金融产品和服务;3.发展持久关系,使顾客愿意扩展双方之间的合作关系,大量购买本银行的金融产品和服务,或购买本银行新推出的金融产品和服务。

因此,商业银行在实施关系营销的过程中,应采取以下步骤: 第一,筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。顾客对银行来说是至关重要的,银行时刻关注着吸引更多的新客户。但是,越来越多的银行意识到吸引那些关键的客户比单纯数量多的客户更有用。

第二,指派专人负责,明确职责范围,设立客户经理,规定其营销的对象、目标、责任和评估效果的标准。

第三,制定长期及短期计划,列入计划期目标、策略、方案和所需资源,要针对不同的客户分别设计,同时需组成多种战略关系。

第四,进行反馈和追踪,测定顾客长期需求情况,了解顾客对各种金融产品的兴趣和需求,监控和评估每一顾客的购买行为,分析各项关系费用的投资效益。

三、重视内部营销

由于银行内部担任生产或操作性角色的工作人员,在顾客眼中他们也是银行产品的一部分,因此越来越多的银行开始重视内部营销过程,将内部营销视为外部营销的先决条件,认为银行营销的成功取决于内部营销的成功,即“满意的员工是顾客满意的前提”。内部营销是指组织把员工看作其内部顾客,设法对员工的合理需求予以满足,并向员工促销组织政策与组织本身,使其能以营销意识参与服务。

商业银行内部营销应是一种管理策略,它的核心是培养具有顾客意识和全员营销意识的银行员工。产品、服务以及特定的对外营销行动在推向市场之前必须先在银行员工中间开展营销。应该意识到,每个银行都拥有一个由员工构成的内部市场,它首先应该得到重视,否则该银行在外部市场的成功运作将会受到制约。如果产品、服务和外部沟通活动不能向内部顾客推销,取得他们的理解、认同和支持,我们也不必期望可向外部顾客成功地推销。当今的竞争环境中,对“人”的日益重视导致对内部营销更为关注。人们已经认识到,训练有素、具有服务导向意识的员工,比产品本身等资源更加重要。

在银行内部,市场营销部门的营销专家既不是惟一的资源,也不一定是最重要的资源。在与顾客的接触中,传统意义上与营销无关的储蓄、结算、信用卡、信贷等岗位上的员工在人数上远远超过了那些营销专家。影响顾客对银行的认识和未来的购买行为的关键因素是员工的服务技能、顾客导向的服务意识。著有《服务市场营销管理》的芬兰学者格鲁诺斯在研究内部营销的具体运作时,提出的以下观点对商业银行开展内部营销也是具有借鉴意义的: 1.内部营销的目标应当是通过对员工的激励,使他们树立顾客导向的服务营销意识,并使他们当中的素质良好者能被吸引和留住。

2.内部营销应当与服务导向的“企业或机构文化”的形成和保持、与新产品和新服务的推广结合起来。

3.内部营销的内容应当包括对员工的态度管理和沟通管理,具体内容包括员工培训、管理支持、内部沟通、人事管理和外部沟通等。

商业银行实施内部营销,要通过各种学习和培训,使员工尽可能详细地了解企业的服务战略,提高全体员工对内部营销重要性的认识,掌握员工沟通的技巧和服务技能,促使各级管理人员、后台服务人员对营销技术的了解,转变以往银行内部一部分员工对营销工作的消极态度,减少银行内各个职能部门间的矛盾,排除障碍,树立团队精神和全员营销意识。在银行内,每个员工和每个部门都有双重角色——既是内部顾客,又是内部服务提供者。很多银行员工虽然不与顾客直接接触,但他们工作的表现间接地影响到顾客所获得的服务。与顾客联系的银行员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。因此,为了保证外部营销的高质量,银行内的每个人和每个部门必须提供和得到出色服务,并让他们了解自己在满足前台和内部各部门工作需要而使顾客最终感到满意的过程中所起到的作用,使其能像满足外部顾客一样满足内部顾客。

有两句格言流传甚广,经常为人们所引用,其一是:“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工。”其二为:“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务。”这两句格言提示了内部营销的两个原则:对人的尊重和树立集体主义的观念。因而,商业银行实施内部营销,首先应对自己的员工推销服务理念与正确的价值观。商业银行要通过内部营销,使“顾客至上”的观念深入到员工的心坎,从而使服务提供者更好地履行自己的职责。

四、开展服务营销

服务营销是现代市场营销的一个新领域,它的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。服务营销是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的活动过程。服务营销包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外还增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成了7P组合。服务营销中提出了服务接触的系列观点,包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为和心理变化,服务接触对调整服务感受的影响,如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。商业银行是服务功能很强的企业,在其营销战略中必须重视服务导向,只有这样的营销战略才能使商业银行增强竞争力。商业银行的服务营销策略体现在银行服务的各个方面,表现为一系列服务意识的转变和服务导向的贯彻: 1.服务对象从“经济人”转向“文化人”。如今,银行服务的对象不纯粹是经济人,而是文化人,他们并不一定把价格放在第一位,而是更加关注服务的质量。因此,传统银行服务以价格作为抢夺客户的主要手段的竞争方式受到挑战。由于客户的文化背景不同,其语言、行为、心态尤其价值观的差异,在相互的沟通交流中往往会产生误解、发生冲突,出现理解的危机。银行员工要树立以客户为中心的服务意识,与客户进行有效的沟通,才能真正提供优质的服务。

2.服务内容从信贷服务转向理财服务。传统的银行业务以信贷服务为核心内容,辅之以存款、结算、委托代理等业务,提供的服务品种较为单一,与企业经营管理的融合程度低。随着国内资本市场的发展,企业的直接融资能力增强,资金需求或许不再是企业的主导需求,企业会有更高层次的需求,比如寻求好的投资项目,闲置资金的保值增值,国际化经营战略的实施,上市融资的包装与策划,以及企业经营管理模式的选择等等。对上述需求,传统的以信贷服务为核心内容的企业金融业务已经不能满足,迫切需要对企业金融服务内容进行重新定位,实现由信贷服务向理财服务的转变。

3.服务观念从被动满足客户需求转向创造性地满足客户需求。面对当今快速变化的世界,越来越多的银行认识到从被动满足客户需求到主动满足客户需求这种思维变革的重要性。树立这种主动创新的思维方式和服务观念,才能确保银行在业务创新领域始终保持市场领导者的地位,才能始终以最快的速度进入到竞争者较少的领域,获得先发优势,并藉以提高银行的服务层次和服务水平。

4.服务方式从标准化转向个性化。传统商业银行通过机构和网点扩张来实现规模经济,通过批量生产尽量为客户提供标准化的金融服务以此来降低成本。但在今天,网络技术的发展和人们受教育程度的提高,客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高,这就迫使银行必须从客户需要出发,为客户提供“量身定做”的个性化金融产品和金融服务。服务的差异化(包括服务的变通化、多样化和特色化)、理财方案的个性化日渐成为银行优质服务的主要方式。

5.服务渠道从单一化转向多元化。由于网络技术和信息技术革命的影响,传统银行通过有形网点办理业务的模式将发生变化。银行作为电子化支付和结算的最终执行者,起着联结买卖双方的纽带作用,网上银行所提供的电子支付服务是电子商务商情沟通、资金支付和商品配送三大环节中的关键要素。这样,银行不再像过去一样靠“有形网点”这一单一渠道,传统的有形网点渠道和电话银行、自助银行,以及网上银行渠道等紧密结合,形成了多渠道的银行服务。商业银行开展服务营销,要重在服务中贯彻和落实银行的营销策略,并以此推动银行服务水平、质量和效益的提高。

五、筹划网络营销

在信息化和网络化浪潮中,银行服务必然从传统市场延伸到网络空间市场。相应地,作为传统营销的发展和延伸,网络营销将导致银行营销历史性的创新。网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式。它是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、顾客导向型营销、双向互动营销、全球营销等多种营销方式的综合。它贯穿于银行营销活动的全过程,涉及到网络调研、网络银行产品开发、网络银行产品分销和促销、网络银行产品服务、网络沟通、网络营销管理和控制等电子商务活动的各个环节。

银行作为服务行业,具有生产和消费一体化特性。因此,其服务容易受到时空限制,而互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道,使银行脱离时空限制达成交易成为可能,给银行带来更多机会。此外,由于计算机信息处理的快捷、准确,银行可以与客户就金融服务项目及产品的名称、数量、价格、支付方式等在短时间内完成交易,这就简化了交易的过程,缩短了交易的时间,使整个交易非常快捷方便。银行还可以利用电子信箱和服务热线电话,及时解答问题并加强与客户的联系。

商业银行通过网络开展营销,具有传统营销难以比拟的明显优势: 1.网络营销具有很强的互动性,可以帮助银行实现全程营销的目标。

2.商业银行开展网络营销最具诱惑力的是大大降低了银行成本,包括降低了营销信息传递成本、交易成本和服务成本,从而提高了银行信息传播效率及服务效率,同时也使银行产品价格更具透明性。

3.商业银行开展网络营销有利于增加销售,提高市场占有率。

4.通过互联网,银行可以更加有效地服务顾客,能够对顾客的个别需求做出一对一的反应,生产出富有个性的服务产品来满足顾客,从而更加突出顾客的中心地位。

5.商业银行通过开展网络营销,提供网络金融服务产品,容易形成目标聚集型竞争优势,即银行可以以低成本在某个细分市场形成绝对的竞争优势。

现阶段,我国商业银行推行网络营销及其服务的策略及相关政策,应从以下几个方面入手:第一,产品策略。从合适的金融产品起步,条件不具备时,不宜大面积推广。

第二,顾客服务策略。利用网络优势,加强顾客服务。商业银行可以利用网络双向互动的特性,使顾客能够直接与银行对话,由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合,从而使银行对顾客的了解越来越深刻,顾客对银行越来越信任。这样一来,银行就能建立起“一对一”的顾客长期服务,为银行培养一个稳定、忠实的消费群,为银行今后的长远发展打下坚实的基础。

第三,考虑到网络营销与传统营销方式的互补性,应将网上营销服务与传统营销方式结合起来运作。

第四,应用传统媒体进行宣传。由于现阶段网络广告的覆盖率有限,所以,银行不能抱有一上网广告效果就能立竿见影、销售额大幅飙升的念头。不应该把网上做广告当作一种谋取短期暴利的行为,而应该将网上的广告投资作为一项长远的投资规划,并应用传统媒体进行宣传,使其成为银行培养潜在顾客,树立企业文化形象,创造品牌优势的有力工具。

第五,国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。网上服务是极具发展潜力的,而网络营销更是现代银行融入世界发展潮流和打入国际市场的必要武器。但就现阶段国内情况而言,电子商务及网络银行要想有更深入的发展,政府必须从基础设施建设到相关法律的制定方面予以强大的支持。政府部门要加速银行的网络化进程,逐步建立网络金融的新规则,为今后电子商务中频繁的网络支付奠定基础。在法律方面,由于现行法律的许多规定都是适应于传统的有纸贸易的,这些法律规定对网络营销的推广使用会引起许多难以克服的障碍,如有关证据、书面形式、签字与认证的要求等。联合国国际贸易法委员会于1996年6月14日通过了《电子商务示范法》,这项示范法为实现电子销售和国际贸易的无纸化提供了参考,我国政府应在国家信息化领导小组下设立电子商务委员会,协同提出既符合中国国情又能与国际电子商务相衔接的中国电子商务法,并在实践中不断改进完善。

从国外经验看,高科技手段是银行营销发展、创新的基础。如今,通讯技术、网络技术得到了空前的发展,为我国金融业的发展和营销创新提供了前所未有的机遇。对这些高科技手段的应用程度,将直接影响到我国商业银行开展营销创新的层次、规模。从总体上看,目前高科技在我国银行业的应用程度还很低。因此,我国商业银行必须加强科技投入,全面推进电子化、网络化、信息化建设,加快网络营销创新步伐,提高营销活动的科技含量。随着我国电脑网络的快速普及,网络营销将成为我国银行营销发展的主流之一。商业银行市场营销,说到底,是为了将可赢利的银行服务的流向引导到经选择的客户的一种活动。要使商业银行的营销能力成为银行竞争力的一个组成部分,就要求商业银行应具有比竞争对手更先进的营销理念、营销队伍和营销策略,能够迅速有效地认识与挖掘市场机会,利用自身所拥有的资源,不断创新金融产品和金融服务品种,制定并运用正确的营销管理战略,为顾客提供更加优质的服务,从而提升自身的市场地位。把握商业银行的营销发展趋势,将各种营销策略予以有效的组合,制定分阶段的营销方案和实施计划,并在营销活动中努力贯彻商业银行的长远战略意识和顾客导向意识,是商业银行市场营销能否成功的关键。以上提及的各种银行营销策略, 其本身就是相互交融与交叉的,可以进行有机的结合,形成一个包容的系统,使它们发挥综合功效,而不可偏废或忽略其中的任一种。可以预见,各种银行营销策略综合运用、全面发挥功效之时,就是商业银行营销成功之日。