医药行业营销五大趋势

第一篇：医药行业营销五大趋势

2012年医药行业营销五大趋势

1布局基层市场

据商务部市场秩序司官员温再兴在第六届中国成长型医药企业发展论坛暨药物发展研讨会上披露的数据:2011年以来中国内地基层用药规模增长迅速，一到三季度，全国对基层药物的销售已达425.5亿元人民币，其中县级以下销售额为60.8亿元，对新农合医疗单位的销售额为42.6亿元。

随着国家“新农合”与农村“两网”建设的推进以及监管制度的完善，农村医药市场逐渐显现出巨大潜力，各大医药企业纷纷转向农村市场，寻找着适合的营销手段。大部分企业已经从第一、二终端竞争中转移了战略重点，聚焦在农村市场这片沃土上。医药行业实战营销专家王亮接受《广告主》记者采访时表示，基层市场随着基本药物制度的强力推行不断扩容，并逐渐向临床市场渗透，挤压着传统OTC市场的空间。例如辅仁将产品市场定位在基层,深耕基层市场,目前与辅仁合作的上游客户有2000多家，下游一、二级经销商12000多家，终端一、三级医院4600多家，二、药店及第三终端客户16000余家。销售网络遍及OTC、临床、第三终端三大板块，已经实现全国2/3的医药版图、70%以上的市场覆盖，辅仁的产品队伍力求尽可能多地把药品送到终端市场的每个角落，一县一点，甚至乡乡铺路式地抢占市场资源。诚信营销将成为市场主流

药品作为治病救人的特殊商品，关系着患者的生死。为消费者提供优质的药品，本是每一个药品生产企业应尽的责任和义务。然而，目前我国药品市场却较为混乱，假冒伪劣药品屡禁不止，2011年就有多起造假售假事件，导致医药行业信任危机进一步恶化，可信度成为医药营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了医药保健品市场的良性发展。而要扭转这种不良的市场局面，一方面需要政府职能部门去规范和要求；另一方面也需要众多企业共同努力切实担负起应尽的责任和义务。我们欣喜地看到,政策和企业都迈出了实质的步伐: 国家相关部门加强了医药保健品市场的整顿，破获多起造假售价大案要案，并对其进行严格的惩罚，就是要使医药保健品向诚信营销的方向转变，为企业诚信经营创造良好的市场环境;11月5日, 在济南举办第六届中国成长型医药企业发展论坛暨药物发展国际研讨会上, 与会的1000余名医药行业权威专家、海外专家以及来自全国各地的医药工商企业负责人等共同发表了《诚信宣言》 宣言认。为,在当今复杂的商业环境里,诚信弥足珍贵。恪守良知、坚持诚信是医药行业最朴素的根本。医药行业将坚持把药物安全有效放在首位,坚决抵制商业欺诈、制假售假等丑恶行为。医药保健品诚信营销环境逐渐形成，使医药保健品向诚信营销的方向转变迈出了坚实的一步，诚信营销也必将成为医药保健品市场营销的主流。

3企业的经营以政策走向为主

2010年，我国将节能环保、新兴信息产业、新能源、新能源汽车、生物医药、高端装备制造业和新材料产业确立为“十二五”期间的七大战略性新兴产业。根据规划，未来十年将是战略性新兴产业蓬勃发展的十年，到2020年，战略性新兴产业占工业增加值的比重可望达20%以上。生物医药作为其中的重要一环无疑在未来发展中得到政策的支持和扶持。但与此同时，医药行业作为关系国计民生的特殊产业，国家必然对医药产业的发展进行适当的调节，例如新医改、基药和非基药招标、产品限价、抗生素限购、新GSP和新GMP等新政策的不断推出都将对医药企业的经营、销售产生重大影响，企业如不能及时创新自己的经营思路，在面对新政频繁的新形势下将很难保持持续竞争力。王亮认为，目前的医药行业已经进入政策为核心的新环境，企业的经营更多以政策走向为主，传统的营销手法效果越来越差。这种局面在2012年以及今后仍会持续。整合、并购依然是增强竞争力的重要途径

医药行业的一个显著特征就是新药的研究与开发是其发展的核心。制药企业的生存和发展，在很大程度上取决于企业能否持续开发出新药，这样企业才能在新药的专利保护期内，获取较多的利润以弥补研发的开支。然而医药研发的一个明显特点是周期长和投入大，显然高昂的研发投入和巨大的研发风险使众多中小型制药企业难以承担。而对于已经资本充足的生物制药公司而言，借助资本的力量并购那些极具潜质的项目型公司或者具备网络优势的地方企业，绝对是一个使公司快速成长的捷径。

康芝药业继2010年康芝药业增资控股北京顺鑫祥云药业后，2011年公司对优势资源的整合力度仍在不断加大。竞购河北天合制药；与浙江康恩贝制药合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收购沈阳延风制药，目前沈阳康芝(原延风制药)已顺利投产；独家受让国家一类新药头孢 他啶/他唑巴坦钠(3:1)技术；康芝药业通过整合，不仅丰富了产品线，也实现了公司在华北、东北、华东等地的战略布局。

9月29日，贵州百灵与贵州正鑫药业签署股权转让协议，拟以超募资金2800万元收购正鑫药业100%股权。通过收购兼并一些拥有苗药资源的中小型苗药企业，丰富公司苗药的生产品种，迅速扩大苗药产品的市场，强化公司在苗药领域的龙头地位。

王亮表示，目前，新医改已经到了第三个年头，医药行业的发展也越来越进入攻坚阶段，随着国家密集出台十二五规划等一系列政策，未来的医药行业发展必然会快速进入整合集中阶段，大量的中小企业将被兼并和淘汰。更加注重品牌营销

随着医药市场竞争的日益激励化和白炽化，现代企业对品牌重要性的认识与理解日益深刻：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，品牌已经成为决定着销售业绩的重要因素。大品牌在消费者心中先入为主，其他品牌难以说服客户。如何转变操作模式和销售观念，树立良好的企业品牌形象，增强品牌忠诚度和回报率成为药企必然的思考。快克总经理何天立表示，快克目前处于品牌认同向品牌信仰过渡阶段，未来快克药业希望在美誉度和忠诚度上努力，而邀请姜文为快克代言，也正是基于品牌战略上的重大举措。王亮认为，对于企业的营销传播来讲，会从单纯的产品传播进入企业品牌打造,进入 “产品品牌+企业品牌”同时运作的新阶段。其目的，是为了应对政策层面可能出现的一系列问题，为企业招标、进目录等各种工作创造便利条件。

资料：自开展“亮剑”行动以来，各地公安机关共破获假药案2026起，特别是连续发动4轮打击假药犯罪专案集群 战 役，抓 获 犯 罪嫌 疑 人600余名，捣毁制假售假窝点290余处，扣押粉磨机、灌装机、封装机等制假设备350余台（套）查获各类假，冒品牌假药数百种，涉案价值达十余亿元。

第二篇：2014年医药行业营销五大趋势

2014年医药行业营销五大趋势

文│星航

2013年，对医药行业来说，无疑是喜忧参半。

一方面，《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》以及《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布，将促使整个医药行业面临极大的发展机遇。同时，商务部和工信部提出的支持、鼓励医药企业做大做强的政策也使得行业内面临优异的资源整合机会。业内认为，未来十年将是中国医药行业的黄金时期，然而，另一方面，2013年6月底爆发的葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂**引起了整个医药行业的动荡，事件持续发酵，并先后卷入了礼来、阿斯利康、赛诺菲等多家跨国药企，将整个医药行业卷入反商业贿赂的漩涡中。随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下，2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢？

“对于2014年，我们给出的判断是‘药不给力，非药将发力’。” 西安医邦网络技术有限公司副总经理孙辉指出，一方面，行业依然处于缓慢周期，在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律，将继续加剧竞争格局的变化。同时，在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地，因此，在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看，老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变，因此有望发力的将是医疗服务业（政策支持、社会办医等）、医疗器械（医院扩建需求增长）以及中药大健康等领域。

1.央视投放广告热情锐减，新媒体成趋势

2013年11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示，医药这一央视广告招标中曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。对于央视现场招标OTC遇冷的情况，孙辉指出，出现这样的情况并非偶然，主要存在这几方面的因素：首先，药品价格不断调整，OTC终端增长不力，使得企业在营销战略上更为审慎；其次，药品广告从严整治大势所趋，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度上促进企业营销模式的转变；另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，收视率和影响力不如以往，另与医药广告审核的日益严格，电视广告效用的不断降低均有关；此外，新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。羚锐制药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示，企业的广告投入趋向于新媒体，资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者说新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出，新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒

体在传播上的明显效果。在他看来，新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味，特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用，让目标受众无时无刻不在关注，传达率和关注度大大提升。“2014羚锐将在新媒体上有所作为，开通微信公众账号，以及与热播大剧进行情节植入，将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。另外我们在微信的自行管理上，建立分部门、销售区域的微信群，将营销管理和品牌传播融为一体，建立一种便捷、及时性的管理工具。”吴延兵如是说。

孙辉指出，伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显，同时，一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头，因此，新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

2.医药行业兼并重组将加速

在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组，优胜劣汰等方式进行产业链的整合，有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等，推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

“所有行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好地规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰，那将是必然的。”吴延兵指出。

孙辉认为，总体来讲，药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向（以新版GSP为代表）、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。医药企业也在顺势进行调整，应对策略包括，寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。

3.大健康产业将继续发力

与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是，在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57。在一些分析人士看来，广药集团其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

在传统0TC医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时，相关大健康企业之所以有这样的地气，得益于业内对大健康产业前景普遍看好。

数据显示我国大健康产业前景巨大，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，2016年达到3万亿，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。

面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。

“大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说，风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益，但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率，但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键，只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，这才是核心所在。”孙辉如是说。

4.新药研发转型成趋势

长期以来，国内医药行业由于技术、资金等方面的不足，在创新药研发方面相对滞后，导致了行业整体水平远远落后于发展国家。随着国内市场的不断扩张和政府部门的高度重视，国内新药创制受到了多方关注和支持，业内人士指出，我国医药产业已经悄然开始向新药研发转型，新药研发已经被很多公司提升到议程当中，有望在“十二五”期间获得重大突破。孙辉指出，长期以来，国内医药企业在新药研发非常滞后，随着问题的突出激化也受到政府等多方面的关注和支持，相信在“十二五”期间能有所突破。他透露，目前国内新药研发确实也取得了一些成果，已有10多个产品拿到一类新药证书，20多个正在申报，还有500个左右的新药在研，相信未来产品格局将会进一步优化，也有助于打破新药进口垄断状况。至于新药研发的策略，他认为应从重磅炸弹的好高骛远向精细化、微创新转变，一方面可以有效降低研发成本、控制风险，更重要的是，进一步缩短研发周期提高回报率对企业来说则更为实际。

吴延兵表示，近年来羚锐制药一直在新药研发上不断进行发力。以羚锐芬太尼（骨架型）贴片项目为例，该项目2009年4月引进，如今已经获得生产批文并投入生产销售，成为国内行业较为关注的重大项目，是羚锐制药力争在贴膏剂领域有所作为的又一大手笔。该项目通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备，建设一个独立的芬太尼贴片生产基地，生产国际最先进的芬太尼贴片（骨架型），项目通过国家GMP认证并正式投产后，将会成为羚锐制药新的经济增长点，有力地推动羚锐“二次创业”工程的稳步实施，不但进一步提高我国透皮贴剂的研发和生产技术水平，而且会进一步强化羚锐制药在行业中的龙头地位。

日前，吉林敖东研发的重磅新药“参泽舒肝胶囊”、成都康弘药业研发的“康柏西普眼用注射液”相继通过国家食品药品监管总局批准。业内人士指出，随着医改政策的深入，医药行业有望改变过去重营销、轻新药研发的战略，在新药研发有所突破，打破进口新药对市场的垄断。

5.医药电商进一步深入发展

海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡，互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。

医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。吴延兵表示，马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功，不同点在于他们是日用品，那么对于药品来说，药品的本质属性也是商品，特殊表现在于安全性、有效性上，所以对于OTC药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。

在孙辉看来，O2O是当下最热的概念，是移动商务的集中体现，互联网与传统商务结合实现电子商务。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新，期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不

错的业绩，但并不代表说都要轰轰烈烈地去搞电商。实际上，医药电商起步较晚，在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底，获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。他建议传统医药企业应持积极开放的态度，多关注医药电商的发展，并结合自身条件尝试不同程度地参与。正因为行业各环节的关注，无形中加大了这方面的投入，市场规模也会得到进一步扩容。“如果说，医药电商在2012年的15个亿只是试水，那么这场战争在2013年才真正开始，2014年将进一步爆发。”

第三篇：2013医药行业现状及趋势分析

2013医药行业现状及趋势分析

据《2013-2017年中国医药行业全景调研与投资战略研究咨询报告》显示，2013年1-2月，其中，中西药品零售总额同比增长16.7%，低于2012年12月21.4%及2012年全年23.0%的同比增长；也低于2012年1-2月时21.5%的同比增长（2011年12月：27.2%，2011年全年21.5%）。

中西药品零售额是规模以上企业的零售额，其绝对值意义不大。医药行业加速整合，规模以上企业医药的增速较社会整体增速高。自2012年10月份，我们就开始担忧医药行业增速的下滑。由于年底翘尾因素影响，1-2月份的零售额增长往往比上年12月份的低，如2012年1-2月21.5%的同比增长低于2011年12月27.2%的同比增长。但是，2012年12月底的翘尾因素并不明显（2012年12月同比增长21.4%，11月同比增长19.8%），1-2月的增速仍然下滑，让我们进一步担心行业增速。

投资建议：我们担心公立医院改革及医保控费会影响医药行业未来的增速，并已经在之前下调了行业评级为“跑输大市”。我们提醒投资者留意相关风险。行业首选是同仁堂科技（01666HK），虽然亦会受到行业增速下滑的负面影响，但该公司以零售药店渠道为主，基本不受影响，目标价27.50港元，“买入”。

卫生部网站3月15日正式公布《国家基本药物目录》(2012年版)，并宣布将于今年5月1日起施行。新版目录不仅较2009年版扩容逾6成，而且新增40个中药独家品种，约占新增中药品种的40%。分析师告诉《金证券》记者，独家品种在定价上享有优势，虽然也会降价让利，但药品的销量会放大，预计医药市场将重新洗牌。

2009年基药目录刚开始实施的时候，难度很大。基药是有国家补助的，所以卫生院愿意用，但后来真正实施的过程中，补助下发的力度不够，速度很慢，导致最后卫生所没钱开基药，为了保障经营，还是采购其他药物，因为采购其他药物，医疗机构一般有15%左右的提成。

业绩增厚看2014年

新版目录分化学药品和生物制品、中成药、中药饮片三个部分，与2009年版相比，新版目录由原来的307种扩至520种，扩容逾6成，补充了抗肿瘤和血液病用药，并充实了儿童专用药品、剂型和规格。

新版基药目录的另一大特点是大量新增中药独家品种。德传医疗基金姜广策表示，这次新版目录的修订，对中药企业的利好更大。

据《2013-2017年中国医药行业全景调研与投资战略研究咨询报告》显示，中药行业是近几年来医药行业里成长最快的一个子行业，中成药的市场增速有25%，中药材的增速甚至达到50%，国家对中药的扶持，是行业大发展的一个重要因素。“国家几次提出，要把中药提到跟西药一样的地位上来，今年还有可能会颁布《中医药法》。”

新版基药目录新增中药独家品种有40个，约占新增中药品种的40%。涉及上市公司有以岭药业（002603）、白云山A、东阿阿胶（000423）、贵州百灵（002424）、康缘药业（600557）、羚锐制药（600285）、沃华医药（002107）、天士力（600535）、桂林三金（002275）、同仁堂（600085）等。

医药行业分析师指出，总体而言，对有独家品种的上市公司而言是利好，但今年是招标大年，独家品种对公司的业绩贡献要到2014年。

许铭：当前我国医药外贸形势分析

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 2013-11-06来源：米内网在线投稿字体：大 | 中 | 小核心提示：2013年11月4-6日，由国家食品药品监督管理总局南方医药经济研究所主办的“第25届全国医药经济信息发布会”在广州隆重举行。11月6日，中国医药保健品进出口商会许铭副会长作了题为“当前我国医药外贸形势分析”的主题报告。

2013年11月4-6日，由国家食品药品监督管理总局南方医药经济研究所主办的“第25届全国医药经济信息发布会”在广州隆重举行。本届大会主题特定为“赢领转型：高度互联时代的开放式创新”，旨在引领中国医药人厘清发展主线，探寻转型先机。

11月6日上午，中国医药保健品进出口商会许铭副会长在会议上发表了题为《当前我国医药外贸形势分析》的主题报告。

首先，他就今年以来我国医药外贸的现状进行了详细的分析，他认为当前我国医药产业既进入了转型期，又同时进入了矛盾凸现期，传统大宗型产品出口过早陷入增长瓶颈，而新的增长点尚未全面形成，出口面临严峻的青黄不接和后劲不足。同时，国内需求持续增长拉动进口增长，但增幅放缓，进口对贸易增长的支撑作用愈加显著。

对于目前我国医药外贸现状形成的主要原因，许铭提到了以下几点：国际市场依然不振，转型升级效果尚未显现，内部结构问题外部化，我国企业及产品成为国际对话贸易救济措施的重要对象，沿海地区引领和劳动转型的作用明显等。

许铭在报告中还提到我国医药贸易面临的主要挑战，一是外部不稳定因素依旧，二是对欧美等监管、定价、采购和流通零售制度等不甚了解，三是来自印度的竞争愈发激烈，以及国际市场开拓面临不少实践性难度等。

最后，谈到我国医药贸易未来趋势的展望，许铭认为，医改方案，“十二五”规划、从人口老龄化及相关企业促进政策的出台为医药产业发展创造了重大机遇期。国际医药分工转移有望使中国拥有更多后发优势。国际市场的无限商机将促进更多的企业“走出去”，将国际优势资源为我所用。

第四篇：2014年医药行业趋势分析

2013年四季度及2014年医药行业趋势分析

一、盈利趋势：整体向好，部分扩张

2013年2季度以来受查税、医保控费、重点省份招标推迟等多重政策交织影响，医药行业增速逐月持续下滑，景气度偏弱。从具体政策影响看，广东招标模式已发布终稿，但其较激进的执行细则具体效果有待观察，而随后的山东招标也并未跟随，预计广东模式难以在全国大部分地区复制。另一市场重点关注的政策医药反腐，随着个体公司和事件经媒体曝光后，相关政策虽继续保持高压态势，但从舆情看已度过关注高峰期。

1~8月医药工业收入增18.70%，较1~7月放缓0.05个百分点，调整幅度较为温和，并未因GSK事件影响而大幅下降，好于市场预期。行业增速调整更多来自受查税、医保控费、重点省份招标推迟等影响。利润增速尚未公布，预计继续呈现利润增速缓于收入增速的效益下降态势。

外资企业8月样本医院市场增长稳定，GSK等反商业贿赂事件对仅限于部分外资企业，国内制药企业营销活动正常，预计下半年医药工业收入增长与上半年基本持平，利润增速受招标降价等因素影响，继续小于收入增速。

行业数据虽放缓，但医药上市公司整体业绩好于去年同期，尤其是部分细分领域龙头公司保持了较强劲的增长，显示“政策大浪淘沙、公司发展分化”下“强者恒强”趋势。

从收入分项来看，整个医药生物板块的收入和去年同期相比，整体增速出现了下滑趋势。但是分板块来看，化学制剂，医药商业，医疗服务三个板块的收入同比增速出现下滑；其余板块收入增速均出现上涨趋势。

从毛利率来看，整个医药生物的毛利率是上升的，只有化学原料药、医疗器械、医药商业的毛利率是出现下滑的。整体医药生物的销售费用率，管理费用率和财务费用率变化都不大。

但从在建工程增速来看，整个行业处于收缩的过程，环比增速放缓。出现逆市扩张的是医疗器械和医药商业板块，其在建工程增速同比上升。医疗器械行业在建工程的逆势，行业正在成长期，又有政策层面的有力支撑，整个行业处于跑马圈地状态。

总结上面几个指标，如果以在建工程增速这个指标来衡量行业是不是处于扩张的话，我们可以看到，整个医药生物行业没有处于扩张期，医疗器械行业是处于逆市扩张的行业。但整个医药行业向好，除了化学原料药板块受欧美景气未完全复苏影响，盈利未恢复外，其他板块处于恢复上升期，盈利能力较强。

二、政策趋势：改革力度加大，鼓励社会化发展

变化莫测的各省招标等政策、医药反腐等系列事件显示医改进入迷茫时期，政策的不确定性在加大。随着广东模式靴子落地，医药反腐度过舆情高峰期，近期对行业发展影响较大的政策来自于国务院10 月14 日发布的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》，《意见》的要点及对医药行业的影响主要有以下五点：

1、《意见》第一次明确了大健康服务产业的具体涵盖内容，第一次指出发展健康服务业对调结构、稳增长、转变经济发展方式的重大意义，第一次提出健康服务产业的发展目标和规模。因此，《意见》对整个医药行业构成长期利好。

《意见》指出“健康服务业以维护和促进人民群众身心健康为目标，主要包括医疗服务、健康管理与促进、健康保险以及相关服务，涉及药品、医疗器械、保健用品、保健食品、健身产品等支撑产业，覆盖面广，产业链长。加快发展健康服务业，是深化医改、改善民生、提升全民健康素质的必然要求，是进一步扩大内需、促进就业、转变经济发展方式的重要举措，对稳增长、调结构、促改革、惠民生，全面建成小康社会具有重要意义。”；“到2020 年，基本建立覆盖全生命周期、内涵丰富、结构合理的健康服务业体系，打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，并形成一定的国际竞争力，基本满足广大人民群众的健康服务需求。健康服务业总规模达到8 万亿元以上，成为推动经济社会持续发展的重要力量。”

2、鼓励各类社会资本举办医疗服务机构是《意见》内容的重中之重。

《意见》明确要求解除目前社会资本办医所面临的各种禁锢，并在连锁医院牌照、医院用地审批等方面给予便利。“加快落实对非公立医疗机构和公立医疗机构在市场准入、社会保险定点、重点专科建设、职称评定、学术地位、等级评审、技术准入等方面同等对待的政策。对出资举办非营利性医疗机构的非公经济主体的上下游产业链项目，优先按相关产业政策给予扶持。”

《意见》放宽了社会资本举办医疗服务机构的条件。《意见》指出“凡是法律法规没有明令禁入的领域，都要向社会资本开放，并不断扩大开放领域”；“ 研究取消不合理的前置审批事项。放宽对营利性医院的数量、规模、布局以及大型医用设备配置的限制。”

《意见》对社会资本举办康复医院、老年病医院、儿童医院、护理院等紧缺型医疗机构给予更多扶持。

目前先行先试的有实力和规模的项目和专业医院管理集团将得到重点扶持。“鼓励地方加大改革创新力度，在社会办医方面先行先试，国家选择有条件的地区和重点项目作为推

进社会办医联系点。”；“国家确定部分地区进行公立医院改制试点。引导非公立医疗机构向高水平、规模化方向发展，鼓励发展专业性医院管理集团。”

3、《意见》同时鼓励发展与健康服务业相关的医药研发、医疗器械、第三方服务等支撑产业。与老年人、残疾人相关的保健用品、康复医疗仪器的发展受到鼓励。

“支持自主知识产权药品、医疗器械和其他相关健康产品的研发制造和应用。继续通过相关科技、建设专项资金和产业基金，支持创新药物、医疗器械、新型生物医药材料研发和产业化，支持到期专利药品仿制，支持老年人、残疾人专用保健用品、康复辅助器具研发生产。支持数字化医疗产品和适用于个人及家庭的健康检测、监测与健康物联网等产品的研发。加大政策支持力度，提高具有自主知识产权的医学设备、材料、保健用品的国内市场占有率和国际竞争力。“

“大力发展第三方服务。引导发展专业的医学检验中心和影像中心。支持发展第三方的医疗服务评价、健康管理服务评价，以及健康市场调查和咨询服务。公平对待社会力量提供食品药品检测服务。鼓励药学研究、临床试验等生物医药研发服务外包。完善科技中介体系，大力发展专业化、市场化的医药科技成果转化服务。”

“支持发展健康服务产业集群。鼓励各地结合本地实际和特色优势，合理定位、科学规划，在土地规划、市政配套、机构准入、人才引进、执业环境等方面给予政策扶持和倾斜，打造健康服务产业集群，探索体制创新。要通过加大科技支撑、深化行政审批制度改革、产业政策引导等综合措施，培育一批医疗、药品、医疗器械、中医药等重点产业，打造一批具有国际影响力的知名品牌。”

4、《意见》重视发展健康信息化，重视发展远程诊断设备、便携式健康数据采集设备。“推进健康服务信息化。制定相关信息数据标准，加强医院、医疗保障等信息管理系统建设，充分利用现有信息和网络设施，尽快实现医疗保障、医疗服务、健康管理等信息的共享。积极发展网上预约挂号、在线咨询、交流互动等健康服务。以面向基层、偏远和欠发达地区的远程影像诊断、远程会诊、远程监护指导、远程手术指导、远程教育等为主要内容，发展远程医疗。探索发展公开透明、规范运作、平等竞争的药品和医疗器械电子商务平台。支持研制、推广适应广大乡镇和农村地区需求的低成本数字化健康设备与信息系统。逐步扩大数字化医疗设备配备，探索发展便携式健康数据采集设备，与物联网、移动互联网融合，不断提升自动化、智能化健康信息服务水平。”

5、《意见》突出强调发挥中医药的医疗保健功能。

“提升中医健康服务能力。充分发挥中医医疗预防保健特色优势，提升基层中医药服务

能力，力争使所有社区卫生服务机构、乡镇卫生院和70%的村卫生室具备中医药服务能力。推动医疗机构开展中医医疗预防保健服务，鼓励零售药店提供中医坐堂诊疗服务。开发中医诊疗、中医药养生保健仪器设备。推广科学规范的中医保健知识及产品。加强药食同用中药材的种植及产品研发与应用，开发适合当地环境和生活习惯的保健养生产品。宣传普及中医药养生保健知识，推广科学有效的中医药养生、保健服务，鼓励有资质的中医师在养生保健机构提供保健咨询和调理等服务。鼓励和扶持优秀的中医药机构到境外开办中医医院、连锁诊所等，培育国际知名的中医药品牌和服务机构。”

上述政策充分显示中央层面对社会化办医的支持,由于是国家层面的政策导向,具体受益情况有待各地政府的具体配套政策出台和发力。

第五篇：沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

文│本刊记者 王欢

2013年的中国服装业，用“喜忧参半”来形容再贴切不过。

喜的是凭借主席夫人出访掀起的丽媛Style，中国服装品牌首次在全世界范围内亮相，好评如潮；忧的是迫于终端乏力、成本持续攀升、利润率急速下降的现实，品牌倒闭、破产时有耳闻；喜的是天猫双十一大战中，仅用41分钟，服装类目成交额即突破10亿元，表现亮眼；忧的是，众多国内一线运动品牌库存积压依然严重，业绩集体下滑，关店潮持续蔓延，品牌危机四伏„„服装行业，正如英国著名作家狄更斯所形容的那样：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

借用一句土掉渣的至理名句来形容当下服装业所处的环境，即互联网时代是一柄双刃剑。由它衍生出的线上平台不仅为品牌搭建了全新的销售渠道，多样化媒介也为品牌传播提供了无限可能性。然而，长久以来，中国服装业实行的以代理制为核心的大批发大流通模式积弊已久，几乎名存实亡。大多数品牌由于互联网思维匮乏，没有第二条路可走，在电商冲击下，集体陷入了难以为继甚至破产关张的尴尬境地。30多年来一直处于快速发展的中国服装业像一只节奏缓慢的恐龙，从思维到形态还停留在工业时代。互联网时代的到来使服装业站在了历史性转型与变革的十字路口，结果很可能是：变则兴，不变则亡。

鉴往知来。面对落后的运作模式，高企的库存，滞后的营销思维，同质化的产品，外资品牌的激烈竞争，服装业将何去何从？小编将结合2013年服装行业动态，对服装业2014年发展趋势进行盘点梳理，以期对服装行业广告主提供一丝有益的参考。

1.品牌发展遭遇瓶颈，价值创新或成必然选择

长期以来，门店数量一直被视为服装业的晴雨表。而近两年来，各大服装企业都在为此前的粗放扩张买单，其中以体育用品企业的问题最为突出。《中国体育用品行业2012报告》显示，当年国内六大著名品牌总库存金额高达37.21亿元。2013年“关店潮”仍是主旋律。据公开资料显示，2013年上半年，李宁净关闭门店数为410家，361°为256家，特步为75家，中国动向（KAPPA在中国的经营方）上半年关店最多，零售网点净减少611家。关店潮仍在持续，利润率持续下跌，高库存阴霾挥之不去，打折成为多数企业不得不吞食的毒药。

疯狂扩张后的本土服装品牌目前面临一个新的轮回。不论是产品还是商业模式，严重的同质化现象成为制约本土体育品牌发展的最大因素。品牌战略专家李光斗表示，“品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。” 由此可见，要在这场“淘汰赛”中角逐胜负，只用打折、关店等“头痛医头，脚痛医脚”的方子显然不行。2014年，如何构建品牌自身的软实力，更好地捕捉消费者需求，实现品牌的价值创新应当是多数品牌要着力思考和解决的问题。

2.快时尚品牌继续跑马圈地，加速向二三线市场下沉

作为时尚行业的领头羊，国外快时尚品牌的增速已超过了奢侈品。2013年上半年，Topshop大中华首店亮相，MUJI无印良品中国最大店开业，Forever 21宣布进驻深圳海岸城，UNIQLO集市、A&F中国首店将亮相上海，MANGO发布十年计划欲追赶ZARA„„数据显示，截至

2013年6月，四大国际快时尚品牌UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国的门店总数已达651家。在最近18个月内，四大国际快时尚品牌新增门店207家，平均两天半就有一家新店开张，扩张势头十分迅猛。

与国内服装业集体遭遇的“库存门”困扰不同，快时尚品牌2013年的快速发展并迅速下沉给实体零售业的沉闷发展带来一丝活力。值得注意的是，在新增店面中，一线城市新增55家，约占总数的26.6%，二线城市新增82家，比重高达39.6%，三线城市新增70家，占比约为33.8%。可以预见，随着一二线城市零售物业租金不断攀升，三四线城市需求崛起，2014年主流国际级快时尚品牌将从过去以一二线城市为主逐步转向以三四线城市为主的“下沉式”发展。

3.实体店铺步步萎缩，电商平台建设日渐成熟

对于一个品牌而言，“线上线下，双翼齐飞”的一体化布局已经成为企业渠道战略布局不可分割的组成部分。2013年，各服装品牌都加快了电商平台建设的步伐，一般在淘宝、当当、唯品会等平台设置旗舰店，或者拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，有些两者兼有。预计2014年也将迎来线上开店潮，实体店面进一步萎缩局面不可逆转。同时，随着众多品牌触网，电商的进入门槛将大大提高，无论是天猫或淘宝，给小卖家留下的生存空间已经越来越小。借由淘宝平台生长的淘品牌将继续发展壮大，并逐渐呈现出与传统品牌势均力敌的态势。随着电商平台日趋完善，很多品牌将完成线上和线下价格、产品的区隔，货品、价格趋于同步的趋势将更加明显。

还有一种新的电商模式正在得到越来越多服装品牌的青睐，即O2O模式。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。今年双十一期间，以银泰系诸多门店为代表的一些实体企业都与天猫开展了紧密合作，北京朝阳大悦城还公开支持“抄货号”，愿做双十一试衣间。美特斯邦威等品牌也将打通O2O作为2014年的主要战略目标。作为未来最有潜力的购物入口，移动端也将成为各品牌关注的焦点。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站和UNIQLO、H&M等都已在移动端进行了布局，不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。2014年，移动电商和社会化电商都将实现新的突破。

4.服装业与资本市场日益融合，品牌扩张速度加快

2013年，在产业升级与品牌扩张双重因素驱动下，中国服装业收购、上市事件频发。6月，森马斥资23亿人民币收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，发力中高端休闲男装。8月，森马与意大利美丽阁签订协议，在中国代理销售其旗下的两个高端童装品牌；8月，百丽以9396万美元收购日本服装零售商巴罗克31.96%的股权，高调跨界做起女装生意；10月，波司登斥资4000万人民币收购英国男装品牌Greenwoods等。卡宾服饰于港交所挂牌上市，海澜之家作价130亿借壳凯诺科技再登A股市场。年初彭丽媛出访身着“例外”服饰的消息一度引发了中国股市的“第一夫人概念股”，其中大杨创世的股价连续3天涨停并创下18个月新高，朗姿、凯撒也纷纷飘红。

由此可见，近年来中国服装行业的产业转型升级由被动走向自觉，品牌布局调整成为热点，资源整合、资本运作、国际合作等手段逐渐成为品牌价值塑造与创新的战略选择。资本投资连锁零售服装品牌已经渐渐成为风潮。十月妈咪、匹克、拉夏贝尔、凡客、麦考林等品牌背后都有风投的身影。2014年，服装产业市场与资本市场的融合，自身的并购、上市也将进一步加剧，从而更加迅速地改变行业竞争格局和竞争方式。

5.传统营销模式将被抛弃，营销3.0时代将成主流

在以代理制为核心的批发模式下，企业只需和代理商、加盟商或百货商场等小众打交道即可，在这种情况下，服装品牌营销基本奉行的是人海战术（全国找客户）、拼两会（招商会、培训会）、三拼主义（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系统化、立体式的品牌传播策略。2014年很可能会成为服装品牌营销的一个分水岭。众多服装品牌或继续传统的营销模式，对外面的世界充耳不闻，或凭借对市场的敏锐洞察力，积极拥抱互联网而获得新生。伴随着国内消费环境、消费者习惯的改变，服装品牌营销团队将抛弃小众化营销理念，将目光转向以消费者为中心的大众化市场。操作层面，他们将更加注重数字媒体的整合价值，在跨界营销和社会化营销方面发力布局，产品抓质量、讲故事、重认知，用软硬结合的方法做生态，与消费者进行更有效的良性交流与互动，注重线下体验与销售O2O融合转型，推动品牌营销进入真正的3.0时代。与这一营销思路转型相对应的，是适应这种新变化的优秀营销人才的稀缺。

结语

不在热闹中新生，就在沉默中沉沦。2014年将成为中国服装业全面转型的一年，无论是企业运营、品牌营销还是渠道扩展都将加速朝互联网方向靠拢。男装能否放弃在CCTV喊口号形成自己独有的品牌调性，女装能否突破山寨欧美的怪圈生长出自己的个性，运动品牌能否打破高度同质化市场氛围成功实现复苏，童装能否借计生政策红利大有所为？那些臃肿和笨拙的传统品牌，能否完成轻盈华丽的转身与蜕变？一同期待。