医药行业终端营销技巧

第一篇：医药行业终端营销技巧

原题：医药营销的渠道与产品

作者：赵静

一、医药行业销售渠道可以分为三个层次：

第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点 第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量比较多

其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众多 二、三层终端对企业的经济价值：

第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。

第二终端的数量比较多，目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。

第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上都没有直接管理。

三、产品在三个终端的分布

第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药 第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药 第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定

“第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？

中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。

笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。

一、什么是“第三终端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？

业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类：

城市：

·n城镇社区服务站、街道医院

·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）

·厂矿校医务室、职工医院

·部队医院

·私人诊所乡镇：

·镇卫生院、·村卫生室（所）

·镇、村诊所

·乡村赤脚医生

二、抢占“第三终端”的内功心法？

老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。

要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、购药机制基本可归为以下几种。

1.药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构

2.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所

3.药房托管：镇卫生院

4.自主购药；诊所、私人医院。

（二）、用药习惯：

第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。

第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：.解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。

第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想能获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。

再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制、用药习惯，接下来你就要盘整一下自己的资源，公共关系、产品结构、营销网络、客户关系等是否能支撑。

“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的产品结构附合第三终端的要求吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？

假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重新调配和整合企业资源。

三、抢占“第三终端”的招术：

（一）、选择合适的产品群：

从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素目前是第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有销售规模，如何支撑得起营销队伍？

其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”，似乎“第三终端”还是一块末曾开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没有象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往一直是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。

（二）、产品价格定位：

选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏下的价格比较合适。

价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然，前题是必须有品质保障。

（三）、渠道布局和选择：

都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上，同样无法克敌致胜。

对于渠道布局和选择，给大家几点建议：

1.客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商；因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。

2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：

这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议之前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；

其二，每家商业的客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。

3.客户数量要根据终端网络互补情况：

选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市场来讲，选几个分销商既要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场，由于市场容量较大，商业竞争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求，这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构。

4.非协议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理；

国内商业的发展很不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。

但因为业务量小，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。

（四）、组织架构设计：

“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关，不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。

1.地级以上市：

将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端；目前大多数企业都在主攻第一、二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。

城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议以一人管六十家左右客户为上限配置人员。

2.县及以下市场：

以县（富裕地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；

第二篇：终端营销三技巧

终端营销三技巧

接待顾客的学问

在长期的终端销售、售后服务中，诸类促销与户外活动都只是将顾客吸引到卖场来，真正要完成销售，还是要依靠促销员花技巧来促成顾客消费。当今各品牌产品的质量、价格差异日益趋于平等化，营销术语和肢体语言的魅力就是突破销售瓶颈的主要途径！所以，我们一定要学会微笑和赞美，做微笑宣言。这微笑不仅仅是用肌肉牵引嘴角，而是要像跟好朋友聊开心事的那种微笑，眼睛里要盛满热情！微笑训练结束后，我们往往会发现，顾客们变得无拘无束了，彼此间也没了陌生的感觉。

学会微笑和赞美，还有一个意外的收获，渐渐大家都会发现更受朋友喜欢了。确实，没人喜欢和一个板着脸的人说话，热情真诚的微笑是销售最好的名片。我们的富足的生活、地位、荣耀都是顾客给的，干嘛还吝啬一个热情真诚的微笑呢？光是微笑当然还不够，顾客只是觉得你服务态度好，要顾客敞开心怀还得有良好的语言。所以我们要注重自己推荐产品时的语气，要像顾客多年的好邻居一样适度大声、充满热情而真诚地以干练的语言介绍产品。这方法总会令顾客打开心扉，告诉你他需要什么样的产品。

促成顾客决心购买

顾客分为购买和潜在购买两种意向，潜在的顾客包括以下几种因素：在做品牌、质量款式对比，考虑经济能力，还在寻找适合自己的产品，对另一品牌有好感及怀疑下载资料的完整性等。顾客往往相信自己对产品的看法，对此一定要记住：不要和顾客争论！你越是急于证明自己的产品比别的好，他反而觉得你是出于私心，愈肯定自己是对的。在这种场合顾客不会承认自己的观点错误，即使你最后争论赢了，你却失去了一笔交易，那位顾客还成了另一品牌的拥护者，倒不如你先承认他是对的。

如一些顾客说某某牌学习机很好，我一个朋友用了很久从未坏过。这时应顺水推舟地回答：“您说的对，那牌子确实还可以，但是，我们的学习机/点读机款式新颖功能实用，价钱也更适合理性的消费者。”听到这话，顾客们一般不会再争论下去，相反他会通过你的介绍而了解你的产品，继而产生认同感。让顾客不断地认同“是，不错”，他就愈接受你的产品，而让顾客想说“不”的时候，他的抗拒感就愈大。我们的目的是销售而不是争辨。记住古代的两条商训：和气生财，买卖不成仁义在。与顾客的交流中，因顾客在做品牌、款式对比，或对另一品牌有好感等等，再巧的嘴也难免会陷入僵局。通常最好的方式是转移话题，问顾客所在行业的一些东西或是他所关心的东西，等他口气软了再回原话题，交谈会变得很顺利。如遇到教师，可以说“哎呀，以前我的第一志愿是当老师。”然后说当老师有多好，有多向往。于是，这位真老师八九不离十会津津有味地和我聊下去，之后对你大倒苦水。等到交谈结束后，他已经当我是半个朋友了，接下来的一般不成问题。当然，在交谈过程中一定要把顾客当朋友，不要太过于功利性。

提供完善的售后服务

一般的商家都希望顾客东西买回去之后不再回来找麻烦，于是商家总会把购物后的顾客给忘了，而我们要建立完善的售后服务体系。我们可以在顾客购买产品时认真填写自制的“终端零售顾客登记本”，记录下顾客的基本信息，还可以过春节时寄一张祝福卡给消费者。当然，这首先是替用户着想，其次是这种服务带来的口碑效应是最好的，顾客的忠诚度很高。这些都是必要的，相信通过长期的坚持，老顾客的忠诚度反令我们感动。不难发现，经常会有老顾客带着新顾客来买产品，就冲我们良好的服务意识和解决问题诚恳、细心的态度。

其实我们有一个良好的售后体系，当地可以维修，厂家给我们代理商三个月期限包换，我们可以给顾客承诺一个月非人为质量问题包换，一年保修，终生维修，全国联保。

其实，快易典有个很大的优势：产品主要面对的是消费能力中等的群体，而这部分群体相当庞大。俗话说：“物以类聚，人以群分”。人总是比较喜欢与自己经济、地位相平等的人组成一个社交圈，一个顾客在快易典的卖场得到满意感，难免会在圈子里交流。与其模仿其他品牌通过广告的广种薄收，还不如就在这个群体中间做足功夫，以性价比取胜，这也是快易典能够通过短短的七年一跃成为行业中的佼佼者的一个小秘诀吧！

第三篇：建材销售终端营销技巧

建材销售终端营销技巧

建材销售的主要特点分以下几点： 1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品机会风险使消费者最终超支

4、冷关注型终端对价格比较模糊

5、消

建材销售的主要特点分以下几点：

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

4、冷关注型终端——对价格比较模糊

5、消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

6、具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

7、大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？

有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。

建材消费是理性消费还是感性消费呢？

很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。

在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；塑料管材PPR管材，PE管的中财，伟星，全球通塑管供应专家等；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

建材行业的销售策略又是什么呢？

建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

也就是要他多掏钱。

对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3•15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。

第四篇：药品第三终端营销技巧汇总

药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解

一、解读第三终端

1、第三终端的含义理解

特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。

2、第三终端的市场特点

● 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。

● 中低价位品牌药为主，竞争少。如感冒药，北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。

● 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。

● 药品采购多不参加招标。

● 药品使用基本不受“医保目录”的限制。

● 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。

● 第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动（主要依靠县级医药公司）”的特点。

3、第三终端的渠道特点

● 网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。

● 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。

● 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。

● 终端渠道具有半消化性质。

● 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。

● 渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。

● 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用，因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

● 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。

● 覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象。比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。

4、第三终端的消费者特点：

● 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。

● 广告对药品购买行动有很大影响力，尤其是央视一套影响更大。

● 在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

● 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。

● 对药品价格和疗效双重敏感。

● 第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高且疗效好的品种也在开始营销。

● 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。

● 第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。

5、第三终端现状

● 发展状况：沿着从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。

● 3月的两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设、大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。

● 温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。

● “两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。

● 取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。

6、第三终端的市场容量

按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算重大疾病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。

二、生产企业在开拓第三终端的有效方法

1、开拓第三终端的八大模式

● 利用县级、地级公司开拓模式

● 利用各地大篷车会议模式

● 利用大流通公司开拓模式

● 利用各地配送公司开拓模式

● 利用县医院开拓模式

● 利用个体代理商开拓模式

● 给商业分销单位开票员奖励开拓模式

● 自派人员维护开模式。

2、第三终端的主要营销手段

● 推广会、订货会营销手段

● 人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段

● 大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段

● 医药公司DM文字目录营销手段

● 医药公司网上排名营销手段

● 乡村医生教育培训、利益县乡医院开拓手段。

3、目前第三终端开拓的几大销管理模式

● 自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村市场的品种。

● 借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。

● 依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。

● 借助个体代理商型：各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。

● 如果按照推拉主体的分类法，还可分成三种操作模式：

● 广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。

● 处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。

● 渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，普药尤其适合采取这种模式。

三、第三终端的发展趋势，1、介入企业将越来越多，竞争白热化

介入的企业可能多达上百家，外企、国企、民营企业都在介入。

2、针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减

● 开订货会议的企业越来越多。今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。

● 每次订货量将越来越少。由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。

● 会议拦截将愈演愈烈，由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。

3、第三终端开拓从内容到模式都将会不断创新

可以预测的模式有：

● 第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。

● 联合开拓模式：两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端，这样的开拓费用可以减半。

● 新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移。一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。

● 承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。

4、第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。

5、将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马

以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马：

●对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。

● 缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。

●不善于借力渠道，自己蛮干。

● 执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。

● 方式方法缺乏创新。

6、营销与人员管理激励成为新难题

涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。

四、开拓第三终端的三大难题极其解决之道

1、开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热

有人可能会问：“开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系”，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端。此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业也不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些医药公司把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主。凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理明显不足，让制药企业失望。

我认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司做过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓，可惜这样的公司太少了。

因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。

这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司。可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源，服务到位。

2、品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点

由于第三终端客户具有 “点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构。制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一些普药、新普药、大普药的产品结构。

普药

90年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物是家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。

新普药

90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药，比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

大普药：即大品牌、知名品牌药物。

近5-8年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。

制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备以下产品组合：

产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。

产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合，最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。

产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你得告诉客户和消费者，你的产品为什么价格高。一般来说，日均消费１－５元/日的产品都是第三终端消费者能够接受的价位。

产品结构要齐全：在选择产品结构时注意以下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。

针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。

企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时能解决的，需要有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做，每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！

解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。

某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：

承担的费用＝总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×40%＋自己企业的订货金额/总订货金额×60％）

3、第三终端市场开拓的投入产出问题

这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕错失良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：

首先这是前面两个难题的延续。由于医药公司开拓管理乏力，自然很多工作就落在制药企业自己头上，如定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。

第二、一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，自己又不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会的会务费作为自己赢利的一部分，这样当然费用就居高不下。

第三、一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一味讨好，车马费逐个发，来了定不定货也要吃饭，把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。

第四、制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。

第五、人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。

4、解决思路

● 规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，２４小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本，形成价格竞争力。

● 设法降低第三终端订货会上的无效投入，比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的。比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》的书等。

● 控制费用和投入产出比的第三个方法人员当地化

为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。

农村最佳，家境较贫寒为好。

体力充沛，肯吃苦为第一要求。

本地化，有人担保，熟悉当地的村村镇镇，工资成本低。

有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。

男性优于女性，女孩不要太漂亮的。

在城里呆时间长了的业务员不要。

● 降低投入产出的第四个方法——控制好费用预算

计算所有工作的产出比，严格控制之。

设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。

对每项工作都进行费用考核、节省，加大奖励力度

转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。

采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。

需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。

—— 促销政策的设定：保证在费用空间内。

——销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。

第五篇：药品第三终端营销技巧汇总

药品第三终端营销技巧汇总

药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解

第一部分：解读第三终端

1、第三终端的含义理解

特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店，也可以按照企业管理来分，凡是企业营销管理人员不到位的终端都可划分为第三终端。

2、第三终端的市场特点

·第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。

·中低价位品牌药为主，竞争少。感冒药：北京平价药店有不下60个品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。

·诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。

·药品采购多不参加招标。

·药品使用基本不受“医保目录”的限制。

·尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险小。

·第三终端市场 “点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。

3、第三终端的渠道特点

·网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的主题力量。

·第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。

·第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启动，相对可控。·终端渠道具有半消化性质。

·第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。

·渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。

·渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。

·没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端。因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作。

·覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象：比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。

4、第三终端的消费者特点：

·消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。

·广告对药品购买行动有很大影响力。尤其是央视一套影响更大。

·在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。

·医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。·对药品价格和疗效双重敏感。

·第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高学识疗效好的品种也在开始营销。

·第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。

·第三终端消费者日均消费药品在3-5元左右。

5、第三终端现状

·发展状况：从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发展的。

·3月两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报告中把加快农村医疗卫生服务体系建设，大力发展城市社区卫生服务两项工作也充分予以重视。

·温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国40%的县，这样和地方政府财政对参合的农民的补助标准由20元提高到40元。

·“两网”建设：截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。

·取消农业税富农政策和建设社会主义新农村的系列举措。

·第三终端的市场容量

按照全国8亿农民，新农合资金50元计算，就有400亿元市场规模，这还不算不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。有人计算是750亿元。都有其计算根据，笔者倾向有750亿元。

第二部分:－生产企业在开拓第三终端的有效方法

一、开拓第三终端的八大模式

·利用县级、地级公司开拓模式

·利用各地大篷车会议模式

·利用大流通公司开拓模式

·利用各地配送公司开拓模式

·利用县医院开拓模式

·利用个体代理商开拓模式

·给商业分销单位开票员奖励开拓模式

·自派人员维护开模式。

二、第三终端的主要营销手段

·推广会订货会营销手段

·人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段

·大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段

·医药公司DM文字目录营销手段

·医药公司网上排名营销手段

·乡村医生教育培训利益县乡医院开拓手段。

三、目前第三终端开拓的几大以销管理模式

·自建队伍型：主要依靠自己的人员队伍来覆盖，来做各种覆盖第三终端的推广工作。主要是一些品种结构齐全且适合第三终端销售，销售量大且主要在农村。

·借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基

本没有，产品靠价格取胜。

·借助个体代理商型：广泛招商，而各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。如果按照推拉那个为主的分类法，还可分成三种操作模式：

·广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。

·处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。

·渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，这一模式队伍普药尤其如此。

第三部分－第三终端的发展趋势

趋势之一：介入企业将越来越多，竞争白热化

介入的企业可能多达上百家。外企、国企、民营企业都在介入

趋势之二：针对第三终端订货会、推广会将越来越多，第三终端会议营销的边际效益必将递减

·开订货会议的企业越来越多：今年预计全国有近3万场次的第三终端订货会议。形式多种多样，包括大篷车、小篷车、乡镇订货会议等。

·每次订货量将越来越少：由于订货会大量增加，每次会议上第三终端客户的订货量必将越来越少。

·会议拦截将愈演愈烈：由于会议数量增加，不同工商企业订货会竞争就成为必然，也就出现了会议拦截，就是你的订货会推广会被其它拦截了。

趋势之三：第三终端开拓从内容到模式都将会创新

可以预测的模式有

·第三终端制药企业自配人员开拓模式。比如河北有家企业在广西已经配备６０多人的队伍，大力开拓第三终端。

·联合开拓模式。两个产品群之间没有竞争关系的企业，必将联合起来，开拓第三终端。这样开会费用可以减半。

·新药推广模式：农村第三终端的购买能力和产品价格水平必将上移！一些在城市已经出现了一段时间的新特药必将出现在第三终端开拓的行列中。

·承包制模式：以卫生院为主体的第三终端，其用药的绝大部分会被一些有能力和实力且有经营资格的医药公司承包。

·趋势之四：第三终端的营销竞争将体现在细节和执行环节上，细节还体现在你所有的营销活动有没有一个标准、规范的SOP手册。

趋势之五：将有不少企业在开拓第三终端的营销战场上纷纷中途落马

以下原因将使不少企业在开拓第三终端的征途上纷纷中枪落马。

·由于对开拓第三终端的几大难点、规律、模式认识不清，轻举妄动。

·缺乏对第三终端市场详尽的市场调研和企业自我资源匹配度的周密分析规划。·加上不善于借力渠道，自己蛮干。

·执行跟踪不力，没有坚持，细节总是输人一步。

·方式方法缺乏创新。

趋势六：营销与人员管理激励成为新难题

涉及到人员配置、招聘、管理、职责界定、绩效考核、激励机制等都是一个新课题。

第四部分：开拓第三终端的三大难题极其解决之道

难题之一：开发第三终端的主体医药公司管理能力不足，制药企业一头热

有人可能会问，开拓第三终端的难题和医药公司的强弱有什么关系，当然有关，因为目前阶段，除了少数大型制药企业自己收购或者注册医药公司，在第三终端专做自己的产品为主外，其余的药品生产企业主要还是依托医药公司开拓第三终端；此外，由于多年各地医药流通体制的影响和社会分工使然，使得各地的医药公司在覆盖当地终端客户方面具有优势。但是制药企业不能完全指靠医药公司，因为目前我国医药公司大家公认的现状是：整体经营管理水平弱于制药企业，积极开拓进取的意识不强，尽管有些已经从坐商变为行商，但是由于数量远远多于制药企业，竞争激烈，利润微薄，想开拓市场也是有心无力，在这种状况下，他们对制药企业只能是等、靠、要，更有一些医药公司，尤其是一些小公司，对自己的区域市场不做调研、不研究客户和消费者需求，对开拓市场无规划，对自己企业发展无规划与定位，仅凭经验办事；还有些把收取厂家开拓第三终端的会务费作为自己赢利的一部分，或者自己人员吃住差旅的费用，盲目开展订货会，订货会上销量也要靠厂家洽谈为主，凡此种种，作为开拓第三终端市场的主体，显得开拓管理管理明显不足，让制药企业失望。

我公认认为各地医药公司生存竞争的需要，本来医药公司应该比制药企业对开拓第三终端更有积极性和主动性，但是我们看到的却是开拓第三终端都是制药企业在学习、研讨、培训、规划、开拓第三终端。而医药公司未见人学习研讨如何开拓第三终端，据笔者所知，就国药控股天津医药股份有限公司、徐州淮海医药公司和广西桂临医药有限公司作过专门的第三终端开拓培训，其余大多数医药公司都未做这方面的的学习与规划。在这方面更有抢先意识的医药公司比如徐州淮海医药公司股份有限则会主动出击，有计划的跨区域开拓。可惜这样的公司太少了。

因此目前的现状和结论是第三终端的开拓是制药企业剃头挑子一头热，制药企业蠢蠢欲动，医药公司基本是被动接受。

这一难题的解决，有待于市场竞争产生的危机感、有赖于中小医药公司管理人员经营管理水平的提升，有待于厂家对医药公司的指导和顾问式行销，也有待于竞争淘汰一些没有能力和发展潜力的医药公司，可以肯定地说，中小医药公司的生存之道就是集中化和作第三终端。在大流通公司发达的地区，小型医药公司唯一的生存之道就是在自己的一块土地上深耕细作，真正掌控好自己的第三终端客户资源！服务到位。

难题之二：品种结构难题，制药企业的产品深度广度都较难适应第三终端的市场特点由于第三终端客户具有：“点多、面广、分散；单小、种（品种）多，次（采购频次）高”的特点，因此一个企业要开拓第三终端，就必须有适合第三终端的产品结构，制药企业在产品结构上的第一大难题是没有一下普药、新普药、大普药的产品结构。

? 普药

９０年代初期以前，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，广泛应用于城乡市场，这些药物家喻户晓、价格低廉，疗效确切的产品，认知度高。

? 新普药

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新药，经过医药代表在医院的推广工作，和零售渠道的渗透，很多档次高、疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是慢慢进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普药：即大品牌、知名品牌药物。

近５－８年内，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、桂龙咳喘宁、六味地黄丸、花红片、感康、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。

制药企业开拓第三终端产品机构的第二大难题是不具备一下产品组合：

? 产品疗效选择组合好：机理简单，医生清楚，不需要做学术推广，患者容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。? 产品组合：在确定产品组合的情况下，选择主推品种，可以按品种、时间（季节）进行组合。最好有3-5个主产品，若干个辅助产品，形成产品线。

? 产品价位：价格卖穿，离死不远。价太低就没有空间，一般以中低端为主，但必须有几个具有价格优势的品种以吸引消费者，比如重庆科瑞制药，产品结构非常齐全，但是质优价高，基本没有价格优势，开拓市场就需要长期培养才行，你的告诉客户和消费者，你的产品为什么价格。一般来说，日均消费１－５元/日的产品都是第三终端消费者那位接受的价位。

? 产品结构要齐全：在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合；二是考虑季节性因素，根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；三是地方性疾病用药因素，比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”。

? 针剂是农村市场必不可少的剂型。农村乡村医生看病，打针是其最为常规的手段之一，也是显示其治病的手段之一，还是其主要的赢利来源之一。

企业在开拓第三终端前，必须仔细分析和规划自己的产品线。而且产品线难题不是企业一时半会能解决的，有一个过程，只是很多企业本来产品线够长，只是自己原来有生产批文，但是没有生产或者销售过而已，仅拿目前畅销的一两个品种来做！每次的订货量就难以做到很大，这是结构性问题！

解决思路：延长产品线，完善自己的产品结构，实在没有的产品，可以和具有互补性质的产品的厂家联合开拓第三终端。

某个企业该承担的费用分摊方法计算如下：

承担的费用＝总费用金额×（自己企业的产品订货数量/总订货数量×４０％＋自己企业的订货金额/总订货金额×６０％）

难题之三：第三终端市场开拓的投入产出比较大问题

这个难题是很多企业都头痛的问题，不做怕措施良机，做了发现投入大产出小，划不来。造成这一问题的原因如下：

首先：这是前面两个难题的延续，由于医药公司开拓管理乏力，自然，很多工作就落在制药企业自己头上；定货会靠自己实施、订单靠自己拉，客户客情关系靠自己维护，忠诚度靠自己培养，这样费用自己然就高了。

第二：一些医药公司不是站在制药企业的角度考虑，想和竞争对手争抢第三终端，又自

己不愿花费力气和投入，自己下乡开会的人员差旅、运费等都从企业的交费中列支，更有甚者一些公司还把收取制药企业交的第三终端推广会会务费作为自己赢利的一部分时，当然费用就居高不下。

第三：一些医药公司在开定货会时，对终端客户缺乏管理、一位讨好，车马费足哦发，来了定不定货也要吃饭。把本来可以作为定货会奖励的一点费用无效花掉。

第四：制药企业自己的产品线不够宽广或者产品线不适合第三终端客户需求时，开拓第三终端的定货会就可能没有订货量，人员下去跑市场也就同样跑不出多少量，自然成本就会居高不下。还有就是没有高毛利产品作为支撑，全是低价普药，则投入产出也会不成比例。第五：人员管理费难题：市场开拓人员费用居高不下，主要是原来的销售队伍不熟悉第三终端的市场和消费特点，不了解开拓第三终端的医药公司的营运模式，加上原来熟悉第一终端和第二终端的运作，不愿或者无奈服从公司安排才去开拓；还有人员没有本地化，用城里的人或者长期在城市工作的业务员去开拓第三终端市场，效率自然不高，还有就是各项费用的控制不力，方法不到位。

解决思路

１、规划好你的产品结构，尽量把一些品种做齐全，另外可以采用以产定销，把GMP车间的厂房的空置产能发挥到最大，２４小时生产，让产能最大化，这样降低所有生产成本，依靠大批量降低原材料采购、生产、管理成本。形成价格竞争力。

２、设法降低第三终端订货会上的无效投入：比如吃饭、车马费、场地费等，事实上是有方法的，比如说深圳市金活医药有限公司的第三终端订货会议就是做到三点：不定货者不参会；来参会者不请客吃饭，只听取我们的专家讲座；三是不送车马费，只送一本《如何经营一家赚钱药店》，或者《如何经营一家诊所》、《国家卫生产业政策》等。

３、控制费用和投入产出比的第三个方法－人员当地化

·为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。

·农村最佳，家境较贫寒为好。

·体力充沛，肯吃苦为第一要求。

·本地化，有人担保：熟悉当地的村村镇镇。工资成本低。

·有用医药公司、医院、制药企业背景最佳。

·男性优于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆时间长了的业务员不要。

４、降低投入产出的第四个方法－控制好费用预算

? 计算所有工作的提出产出比，严格控制之。

? 设定每人每月达到公司规定投入金额的销售指标，高压之。

? 对每项工作都进行费用考核。节省加大奖励力度

? 转变观念，投入期可高一些。以后就会分摊平均。

? 采取突击队的方法：人员先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人员。

? 需要清楚地知道每个品种的费用空间，并做好各项费用的分解规划，要做“周扒皮”。– 促销政策的设定：保证在费用空间内。

– 销售费用的核算：各项管理费用、差旅、人员等的核算。