借势营销引爆终端

第一篇：借势营销引爆终端

借势营销引爆终端

-------记周大福粤西第一店成功开业 背景介绍

香港周大福珠宝是最早进入中国内地的香港珠宝品牌之一，经过多年的精耕细作，已成为国内消费者首选品牌。2002年的中国珠宝市场已风生水起，各路英雄豪杰纷纷抢占市场。广东自古以来是中国的经济大省，特别是沿海城市更是商家必争之地。粤西市场对于周大福来说还是块处女地，但香港六福珠宝已进入此地5年有余，在当地已形成较大的影响力。根据总部的战略部署，2002年必须进入粤西。

笔者作为周大福华南区域市场管理者，承担起开发粤西第一店的重任。经过对粤西市场各城市的周密调查和科学分析，进驻目标锁定在战略要地湛江，圈定地点是湛江最大的商业国贸百货。我们在当地的合作商跟国贸的管理层接触后，他们表示非常希望跟我们合作，但因国贸经营面积有限，且刚作过调整，已没有理想位置，给我们推荐了他们新的投资项目——赤坎区世贸大厦。

赤坎是湛江市的一个老区，具有悠久的历史和良好的商业基础。但随着时代变迁、经济发展和政府发展战略的转移，赤坎的经济地位逐渐没落，被新兴的霞山区所代替。赤坎精英人士也随之大量移居霞山，对该区的经济发展负面影响很大。为了改变这种被动的局面，赤坎区政府花巨资把陈旧的商业街改造成步行商业街，想以此重振雄风带动地方经济，但由于没有强有力的商业龙头拉动，人气一直不是很旺，商家生意也不愠不火。当时区政府急切要摆脱这种被动局面，作为湛江商业领头羊的国贸集团看到了其中蕴藏的商机，借机与赤坎区政府合作，联手打造地方最大，集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的新商业中心——世贸大厦。投资方对国贸百货的成功操盘经验，和世贸大厦的政府合作背景，被当地众多的商界投资者普遍看好。同时，国贸集团成功将零售业的巨擘“好又多”引进了世贸，湛江首个巨型超市的入驻，在当地引起了轰动，加上前期对开业期活动和优惠的大量宣传，引起了地方广大民众的关注和好奇，为该商业项目的成功奠定了坚实的基础。陷入困境

按世贸商城原设计规划，计划把大厦旁边的河面封上，使之成为一个大型休闲广场，商场的主门就正对广场。经过实地考察调研，以及世贸管理人员的极力推荐，我们最终把位置选定在商城设计主门的左侧处，与“珠宝一条街”主要珠宝销售区之间保持一定距离，以突出周大福品牌的尊贵。出乎意料的是，在休闲广场动工前夕，当地职能部门考虑到河面封顶对防汛抗洪工作的影响，广场施工方案被否决。商城的主门不得不改到了大厦的左侧，周大福店铺的地利优势一下子全没有了，从正门到周大福珠宝店还有几十米的距离，中间要经过“珠宝一条街”的十多个珠宝品牌，还要再转过通道拐角和两家商铺——眼镜店、茶叶店，才能看到我们的店铺。而商场的“珠宝一条街”变成在正门口两边，其中包括有香港六福、金象等珠宝品牌，它们占据了主门口的主通道旁战略要地，大部分消费者都要经过六福等珠宝同行们的“洗礼”，才能走到周大福的店，这令我们的处境变得非常被动，周大福店铺可能会成为一个“被遗忘的世界”。该如何是好，怎么突破困境呢？ 作为进入粤西的第一店，扮演着样板示范点的角色，她能否一炮打响对今后粤西市场开拓顺利与否的影响很大，身为项目操盘手的笔者深知责任的重大和任务的艰巨。经过深入细致的调查，笔者了解到湛江大部分地区都能收看香港电视，周大福长期在香港的电视台有大量的广告投放，加上改革开放以来大量内地人到香港旅游，周大福在湛江地区还是有着很高的知名度和强大的品牌影响力，如果充分利用这一点，我们能否化险为夷呢？

笔者凭着多年的实战工作经验，敏锐的意识到要脱困有两个关键点，一是周大福品牌入驻世贸大厦信息的充分传播，二是开业期间商场客流的引导。至此，如何脱困的指导思想非常明确了。于是，笔者采取了一系列的措施，成功的扭转了不利局面，为周大福粤西市场的拓展抢下了坚固的桥头堡！且看笔者是如何巧妙借势来扭转乾坤的。

巧妙借势 品牌亮剑

利用政府扶持项目的背景，国贸集团在地方上多年的根基，合作伙伴在当地的社会关系，以及周大福品牌的强大号召力，笔者导演了一系列的好戏：

 国贸集团在湛江有深厚的根基，跟媒体以及社会各界有良好的关系，同时世贸商城是当地政府

重点扶持的商业项目，所以电视、电台、报纸等媒体纷纷进行各种报道。笔者充分借这些势，抓住一切可以利用的渠道和媒体，在世贸开业前夕，大量发布周大福登陆湛江世贸的消息。

 与国贸高层协商，在国贸百货旁边霞山最繁华地段在建的国贸二期脚手架上，挂上了巨幅公司

形象宣传画，向市民宣告周大福进驻世贸。同时，加上借助合作伙伴在当地的关系，策划了一系列关于周大福品牌的电视、报纸等媒体的新闻和专题报道、软文，对周大福品牌历史、创始人郑裕彤的传奇故事、首创“一口价”和“9999”千足金的介绍和宣传。使周大福的进驻成为当地新闻的热点。

 周大福品牌早已是名扬国内外，她的入驻也提升了世贸商城乃至整个赤坎商业圈的档次和名气，为引进其它品牌起了良好的带动作用。所以商场在运作过程中，不断利用周大福品牌的影响力作为卖点，进行招商和宣传；加上世贸商城开业时，赤坎区和湛江市政府领导亲临周大福珠宝店视察这一事件。笔者抓住了这些机会，与当地电视、报纸等媒体合作，拍摄了“周大福粤西第一店”强势登陆湛江的专题报道。进一步扩大了在地方的影响力。

 赞助商场开业当晚举办的情侣热吻大奖赛，提供冠军的奖品，把参赛报名登记地点设到店铺收

银台前，并在商场的宣传广告册上放上醒目的品牌标识。这样的比赛对湛江市民来说还是一个新鲜事物，会引来大量好奇的观众；而且这样的比赛对传统的伦理道德观念造成冲击，很快引起媒体关注和民间的讨论，事件具有相当的新闻价值，对周大福品牌入驻的信息传播非常有利。外部的宣传基本到位，周大福品牌入驻世贸大厦信息传播，市场预热的问题得到了很好的解决，这点从合作商亲自进行的访问调查得到了验证。

调动资源 扭转乾坤

那么如何才能把顾客吸引到店铺，是摆在笔者面前的迫切需要解决下一个问题。笔者首先采取了一下的措施：

 考虑到由于商场规划上的失误，导致周大福店铺位置陷入被动，通过谈判交涉，获得商场外墙

显眼位置一块大型户外广告牌，免费使用一年，并在装修脚手架拆除的第一时间，将周大福品牌宣传画安装上去，进行品牌的宣传和消费者的提示。



 利用商场开业的有利时机，在商场正面外墙两边悬挂两幅具有强烈视觉震撼力的巨型条幅广告，广告内容为：“周大福贺世贸大厦隆重开业”，标语着重突出“周大福”三个字。为了引导客流，笔者在“珠宝一条街”通道拐弯处的墙壁上贴有醒目的“周大福”店铺方位指

引牌。

只有这些措施肯定是不够的，我们还可以做些什么呢？就在笔者苦苦寻思索时，大门入口内通道和扶手电梯之间的巨大的承重柱赫然印入眼帘，它就在进入商场的人流必经之路旁，这样有价值的柱子有4根，其中最有价值的是主门进来的那两根，一根靠珠宝一条街的六福、金象等同行的专柜旁边，一根在通往“好又多”入口的走道上。笔者灵机一动，如果我们可以在在上面做个广告宣传，那每一个进入世贸的消费者不都可以看到了，那客流引导的问题不就一下解决了吗，哈哈！但仔细一想，如果直接跟商场说要在上面做广告，就算商场不反对，那要价一定不会低，而且广告做到那些同行门口，同行们那一关也不好过，商场很难交代。那怎么办呢？

笔者经过周密的策划，玩了一个小把戏。首先打听那4个柱子商场管理处有没有做安排，得到确切的消息之后，笔者与商场管理者的沟通说：“商场开业是一大盛事，我们作为合作伙伴应该有所表示。周大福是行业领导品牌，不会象小品牌那么送花篮、挂条幅那么寒酸，我们要跟别人不一样。如果门口进来那几个柱子没有做安排，就交给我们来处理，我们来给你营造气氛，保证你满意!”这样没有花一分费用，就顺利的把那4个柱子拿了下来。笔者请来施工人员和插花艺术工作者，用3米高得竹子把柱子围起了三分二的面积，外观做成了书轩的模样，底和顶用绢花、藤条等布置得非常雅致，在“书轩”当中挂上一张红底黄字背景喜庆的喷画，上书“周大福贺世贸大厦隆重开业”，周大福三个金黄大字占了一半的位置，保证每一个进出世贸的消费者都能清楚看到“周大福”。就这样4个独特、美观、醒目的周大福指示广告新鲜出炉了！令同行郁闷的是：这些竞争对手的广告就树立在自家门口，尽管同行们一片哗然，甚至直接投诉到商场高层，可是因为它只是一条有广告作用的贺辞，而且还是给商场造气氛、添光彩的装饰，所有的投诉都统统被商场驳了回来，徒呼奈何！这个广告足足做了大半个月才撤下，完美的完成了它的使命，它是整个开业推广的点睛之笔。

由于世贸前期的宣传、造势非常到位，加上商场开业策划的系列活动、优惠，以及人们对湛江首个巨型超市“好又多”的好奇，开业那段时间，大批的湛江市民和周边乡镇的民众涌入世贸，而几乎所有进入世贸的人都能看到“周大福”这个响当当的品牌的入驻信息，广告效果出奇的好，造就了我们店铺的滚滚客流。

乘胜追击 锦上添花

在世贸开业期间，为制造人气和增强开业活动吸引力，世贸组织安排了一系列节目和优惠活动。 笔者取得了公司高层的支持，调来一批创意新颖、制作精美的首饰展品，联合世贸、“老船长”服

装品牌，联手打造了一场盛大的珠宝时装秀。周大福方面特请来模特，进行了精彩的珠宝时装秀表演，当模特配戴价值近2000万的“花影霓裳”出场时，全场为之惊艳，在请来的媒体记者中引起了轰动，纷纷向笔者索要有关资料和图片，成功制造出了一个闪亮的新闻点。走秀活动中穿插了系列的趣味活动，和周大福品牌知识传播的互动节目，并准备了丰富多样的奖品来增强观众积极性，充分调动了观众的参与热情。精彩走秀不仅为湛江市民带来了一场艺术的盛会，同时也昭示了周大福品牌的强大实力。该走秀成功为我们制造了新闻，变成周大福品牌传播的良好载体。“一口价”是周大福品牌的象征之一，在周大福珠宝店商品一般是不会有打折的，这早被消费者

所熟知认同，它也是公平和货精价实的体现。为保证“周大福粤西第一店”的成功，公司破例批准开业的一周内允许非素金类商品8.8折销售，同时送来一批精美礼品支持开业活动。这些为开业火爆的销售场面起了很大的推动作用。

 另外，为了扩大世贸商场在周边地区和城市的影响力，招徕更多的顾客，世贸商场联合好又多超

市、以及商场各品类的商家，到周边各乡镇举办巡回走秀和表演。我们也充分利用了这些机会，派出了几位有才艺的员工支持活动，并派发了大量的宣传资料，继续扩大品牌的影响。

火爆业绩 水到渠成通过借势和灵活巧妙地打出的一系列的营销组合拳，“周大福珠宝粤西第一店”终不负众望，开业第一天店铺内人头攒动，销售可用“火爆”来形容，远远超出预期的效果。我们仅仅只是在开业当天的湛江日报上，投了一期宣告周大福开业优惠的硬性广告，在宣传推广和广告方面投入的总费用还不足3万元，而开业当日产生的销售已经远超同行，比销售业绩排名第二的高出一倍，并且该月的销售业绩达到了周大福店铺体系里的中上水平，其中镶嵌类产品销售占了近一半的比例，可谓是战绩斐然！在粤西地区完成的这漂亮的第一仗，进一步扩大了周大福的品牌影响，巩固了行业领导者的地位，为该店的后续经营发展，和以后粤西市场的顺利拓展奠定了坚实的基础！

经验总结

通过这个巧妙策划，成功扭转被动局面的实战案例，笔者总结出了以下心得，与大家共享：



 攻占市场品牌先行，注重品牌的建设，充分运用品牌的力量，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出； 周大福的成功是系统的成功，成功企业后面必定有一个睿智的领导核心、实力超群的团队和完

善的管理与执行体系。个人英雄的年代已经远去，现在是协同作战的时代，如果没有公司强大的支持后盾，个人能力再强作用都是有限的；没有严密的配合、细致的组织分工和高效的管理体系，笔者不可能在短短半个月时间，独立完成从招聘、培训、装修、配货、开业推广的系列复杂工作。

 营销无定则，俗话说“智者善于创造机会”，传播的大胆创新、巧妙的策划，利用事件或通过制

造事件、焦点来制造新闻，是本次活动的两大亮点；

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 善用各种有形无形的资源，用最少的代价做更多的事情，四两拨千斤，不用花很大代价，一样可扭转乾坤，漂亮完成任务； 营销也是一门艺术，光有媒体的空中轰炸是不够的，必须有促销活动的地面占领，才能获得最

终的胜利。笔者在整个操盘过程中，始终贯彻整合营销的指导思想，结合对顾客、品牌、传播、营销的深刻理解，进行全方位资源整合，环环相扣才取得了这场立体营销的胜利；

 优秀执行力是本次活动成功的关键，通过理念、文化、制度、专业知识和技能的系统学习，和

密集实操训练，打造了销售人员良好执行力和销售技能，使公司政策和措施得到有效的贯彻执行。

 正如司马迁所说，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，利益是商家的动力所在，谋求大家共同的利益点，以此为基础才能创造双赢的局面。

附：笔者与其团队

周文浩FGA，资深珠宝行业经理人，有丰富的实战经验，善长整合营销，曾服务过的企业有：香港周大福珠宝、深圳爱得康珠宝、汕头天缘珠宝„„

[文浩营销管理服务团队]是笔者创立的，专业针对珠宝终端运营管理的实战团队，我们的理念：身教胜过言传，效益才是硬道理！

欢迎您直接与笔者探讨您对此文的观点和看法，联系电话：0755－253 953 63

Ｅ-mail：wenhao_team@hotmail.com

第二篇：高考借势营销

8招教你做好高考借势营销，你准备好了吗？ 魏家东 06月06日 阅读 801 快速评论

高考，在中国确实是一个分水岭，大学的美好让无数人憧憬。高考不易，梦想不远。给学子们加油吧。已经工作的文案、策划、新媒体运营们都打起了精神！我们说说高考借势营销的玩法。

话说，又到了高考时刻。

6月3日一条关于“大学生高考期间不得请假”的话题飙升很快，并成为微博实时热搜榜第7名。

大学生们表示很无辜。

回忆高考，你是这样吗？

高考，在中国确实是一个分水岭，大学的美好让无数人憧憬。高考不易，梦想不远。给学子们加油吧。

已经工作的文案、策划、新媒体运营们都打起了精神！

我们说说高考借势营销的玩法：

01/ 模拟考题 02/ 生成创意准考证 03/ 高考问答互动 04/ 逢考必过上上签 05/ 爱心助力高考 06/ 宣泄减压线下引爆 07/ H5玩高考创意营销 08/ 海报文案巧借势

▼ 01/ 模拟考题

按照高考考卷方式出题，可以与自身行业相关，以轻松幽默风格为主，植入自身产品、功能等，引发目标用户共鸣，又传递品牌信息。

案例参考：「会小二公众号文章」（时间：2016年6月3日）案例参考：「

UC浏览器App启动页」（2015年高考期间）

案例参考：「华为荣耀“有一种青春叫高考，有一种手机叫()?”」（02/ 生成创意准考证

2015年高考期间）情人节晒结婚证、儿童节晒童年照„„通过一个H5就可以开发一个病毒型的小游戏，高考做一个“创意准考证”怀念一下也很有意思，注意提醒不要用在非法渠道。

但注意前面“晒结婚证”足够以假乱真，还记得那个“无人机驾驶员证”吗？很多人都误以为真的，不过上面的二维码识别直接就可以修改名字。案例参考：「兔展高考准考证生成器」（2016年6月）

案例参考：「民用无人驾驶航空器系统驾驶员合格证」（2016年3月）

案例参考：「其他准考证参考」

03/ 高考问答互动

在企业微博、微信上发起与高考相关的话题，比如：“关于高考，你印象最深的是什么？”“那年高考后，你做了什么？”“高考期间吃什么好？”“那些年的回忆，总有一个让你泪流满面”„„

话题类的话题最好与行业相关，比如你是卖核桃的，那话题就说说怎么补脑。如果你是做酒店的，那就讲讲怎么休息。

案例参考：「关于高考，你印象最深的是什么」

案例参考：「可口可乐」（2016年6月）

04/ 逢考必过上上签

尤其在考试这件事上，除了实力之外，很多人都相信了某种精神支撑，比如很多人就喜欢穿着“耐克”去考试，这算是心理暗示吧，或者说是给自己一点信心，毕竟很紧张。

案例参考：「QQ钱包：高考“必过八绝招” 诙谐趣味劲儿十足」（2015年6月）

05/ 爱心助力高考

高考期间在考点附近不能鸣笛，各种与考生相关的新闻也不绝于耳，比如“警察护送迟到考生”、“出租车司机闯红灯送回准考证”等等。

满满正能量之下，企业也可以与公益、爱心有关，比如公司做出行工具，考生爱心巴士、爱心专车是可以有的。如果你的公司是做酒店，学子的休息也是可以做的，可以提前在微信预约报名。

案例参考：「滴滴出行，爱心助考」（2016年6月）

案例参考：「神州专车“爱心送考”公益行」（2015年6月）

案例参考：「雪佛兰高考专车」

案例参考：「可口可乐送赠饮，给力高考赢未来」

06/ 宣泄减压线下引爆

高考是压力巨大的，那可以从反方向思考，如何减压，比如减压神器、减压餐、减压人偶，再比如呐喊赢XX，这些都可以与高考相关，大多以线下活动为主，以事件引爆，形成热门话题，关注到企业品牌。

案例参考：「37游戏“泄压玩偶」（2015年6月）

07/ H5玩高考创意营销

在高考的借势上，以图片海报、话题互动、线下活动引爆都是不错的借势，另外结合H5小游戏是可以直接把高考测试题有趣的传播，比如可以评级，高考大神、高 考状元、高考达人、高考新手„„答题中植入品牌信息这个不用教了，但是要巧妙，最后测试的成果要刺激用户分享、转化，就是可以下载你的App，或者领取优 惠券、购买产品。测试题之外，还可以玩高考众筹、高考加油等等。

案例参考：「腾讯理财通“穿越回高考,测测你被什么大学录取”H5」

08/ 海报文案巧借势

高考时期，企业除了利用以上方式之外，做个海报，写段温情的、励志的、幽默的文案也可以轻借势。

案例参考：「可口可乐」

案例参考：「鱼生说」（2016年6月）

我们做品牌营销时，借势这个重要时刻，记住两个关键点：

调性积极正能量：可励志、可祝福，活动内容、海报文案积极正能量一些，以“逢考必中”、“超越自己才是成功”、“并肩向前”„„等等文字为主基调。

回忆元素可加强：如果你的用户不是正在参加高考的准大学生、高中生们，那就用回忆的手法，测试题、考卷、准考证„„等元素加入传播中，或者发起一些回忆的话题。最后总结一下：

六月七八九，高考热不休。品牌忙借势，调性不能丢。

让我们营销人，一起为莘莘学子加油吧！逢考必中！

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第三篇：橱柜终端促销活动如何借势

橱柜终端促销活动如何借势

如果方案设计不周密、操作手法不得当，可能达不到应有的效果，甚至产生负作用伤害到自身。

第一种形式：巧借卖场之势

这种形式的借势比较适合卖场比较多的城市，而且主要销售渠道以卖场为核心的城市，如果城市销售渠道以自营专卖店为主，不适合此种形式。一般在大型的节假日大型的卖场都会做大量的广告宣传，特别是市场环境不景气的情况下，卖场的处境也是非常尴尬，动不动某某品牌要撤柜，这样一撤柜卖场整体形象受损，其他品牌也会效仿，特别是一直盈利情况不是很乐观的卖场，遇到这样的情况会更加的引起重视。

于是卖场节假日促销广告宣传开始出现在城市的大街小巷，也有很多品牌为了抓住节假日黄金销售时机，都纷纷投入大量的促销广告，消费者一到外面到处能看到各种促销广告，都知道什么时候在什么地方会举行大型的促销活动。作为观察力比较好的品牌，这个时候就应该停止相应的广告投入，因为卖场的广告投入告诉消费者什么时候会举行促销活动，竞争品牌的广告宣传告诉消费者他们会有折扣，如果是对对应商品有需求的消费者，在规定的促销时间内一定会赶到商场了解相关促销信息，购买自身有需求的商品。

那么在促销活动执行的时候，一定要善于把握卖场的气氛营造，很多经销商看到卖场和竞争品牌在大面积的打广告，开始心慌也跟着投入很多广告，最后投入很多，产出就没有达到理想的目标。原因就是节假日前夕广告太多，如果投入跟竞争品牌差不多的广告，或者没有特别突出的地方，消费者很容易被被广告淹没。由于卖场的广告和竞争品牌的广告已经把有意向的消费者引到卖场。

因此重点要在终端卖场促销势气上下功夫，采用一切促销物料和道具把卖场内外布置的像是贵品牌的专场特卖会，如果能做到消费者一到卖场感受到的全部都是贵品牌的促销气氛，促销效果肯定不言而欲了。

第二种形式：巧借竞争品牌之势

在我们区域市场不断会有新的品牌进驻，也有竞争品牌很多主动营销活动，(如店庆、新店开业、老店重装开业等)遇到竞争品牌此类的活动，不可能就那样让竞争品牌一个品牌唱戏把客户抢走。

这个时候竞争品牌一般都会投入相应的广告进行宣传，顾客会关注他们的促销信息，也会关注相关品牌的促销信息，因此要针对竞争品牌的促销信息，做出相对应的促销活动，同

时也要有相应的促销主题，比如老客户回馈，以回馈老客户为主题，邀请一部分可能会转介绍的客户，邀请的客户最好是多年之前购买商品的，由于产品创新较多，没有可比性，老顾客不会对价格和产品有相关的抱怨，同时会对新产品的创新特点会感兴趣，这样很容易创造第二次销售，同时在竞争品牌举行大型促销活动的前提下，会吸引很多意向客户来关注。

这样情况下能做到贵品牌店面的人水泄不通的话，就会吸引更多的竞争品牌促销活动带来的顾客的目光，如果促销力度合理，优惠方案优于竞争品牌，竞争品牌投入的广告费用，招来的消费者都会被一网打尽。从而达到借竞争品牌促销活动的势气来达到贵品牌销售的目的。

第三种形式：巧借第三方之势

像这类借势其实也是有很多种(比如一些区域大型的展会、大型的房博会、建博会、宣传力度较大的社会公众活动、房地产开盘、关联品牌促销活动等)。

随着市场环境的越来越复杂，随着酒香不怕巷子深的年代一去不返，很多实力很强的企业和政府单位都开始做广告，像上面此类的活动广告造势一般都非常的猛烈，因此带来的顾客集中程度是非常的高，因此要把握好这些活动的现场的气氛的营造，把以往做一次促销活动广告的投放比例转移一部分到这些活动的终端布置方面，使得整个展会的气势完全压倒现场的任何品牌，相信能做到这样，对品牌和销售都有很好的促进作用。

随着房地产市场越来越恶劣，跟房地产关联的行业也变的很惨淡，为了生存会有很多品牌会做最后一搏，也有卖场为了鼓舞各品牌的士气投入相应的广告，主动牵头做促销活动，当然做为想在2012年继续取得辉煌成绩的橱柜品牌，一定要把握好这样的机会，能借助别人的势力转化为自己的势力，相应投入的费用就会少很多，成本降下来了，就算市场销量不增长，贵品牌的生存能力就比别人要强。

才能在恶劣的市场环境下保持顽强的生存能力，在借势的过程中务必要分析清楚，针对不同的市场环境和不同的借势情景，巧妙的利用才能达到事半功倍的效果。

第四篇：酒类六大借势营销

“酒类新品推广”六大借势

目前酒类市场的竞争非常激烈，白酒、啤酒、果酒、保健酒、年份酒、女士酒、商务酒层出不穷，产品的同质化越来越成为厂家利润摊薄的元凶，为了开拓新市尝延伸品牌、亦或是为了保持利润，推出新品是大多数酒品厂家的首眩然而纵观酒类新品的上市推广，成功者凤毛麟角，多半是还未见成效就销声匿迹了。那么新酒上市推广到底有无规律可循？经过我们对多个酒类品牌营销咨询的实践与研究，探寻其新品“养在深闺人未识”的原因，我们认为“酒类新品推广的关键在于营销队伍的实战能力以及新品推广的运作能力。队伍的素质不是一蹴而就的，因此我们首先来探究酒类新品在策略上如何推广。

酒类新品推广不是孤立事件，而是品牌的延伸。大多数新品推广失败的原因就是把新品当作纯粹的新品来推广，结果投入了大量的资源不说，新渠道的建立以及新团队能力的发育都成为新品推广的瓶颈，最终将新品扼杀在摇篮里。因此新品推广必须借势而上，顺势而为。我们认为酒类新品推广需在品牌、市尝渠道、消费者、竞争对手以及销售团队六个方面借势，以达到事半功倍的效果。

一、借品牌之势：

品牌体现的是产品之间的差异化诉求，好的品牌诉求能精准传达产品的特征，拉动消费者对产品的重复购买，形成其心中首眩很多知名的酒类品牌，都从不同的角度，赋予自身明晰的定位，吸引不同的消费群体，并保持其对自身品牌的忠诚。这也是为什么我们提到“保健酒”就会想到“椰岛鹿龟酒”、提到“福文化”就会想“金六福”、提到“家”就会想来“孔府家酒”一样。这种定位与诉求点让其新品或子品牌生来就有了一块金字招牌，因此，这些酒品在推出新品时必须牢牢围绕这种品牌的号召力，用品牌扣开市场之门，以四两拨千斤，迅速打开市常椰岛鹿龟酒就是围绕“保奖的概念推出其子品牌“海王酒”与“五指山酒”，迅速完成消费者教育，进入市常新品借主品牌开打市场，主品牌则通过新品的上市与推广不断充实品牌内涵，继而巩固椰岛在保健酒市场中的份额与地位。

二、借市场之势：

借市场之势体现的是产品对消费趋势的迎合，例如，“保健酒”就是适应人们对健康的关注；又如“年份酒”的推出，赋予了产品附加值，迎合了消费者对于品质的追求，从而有效地拉动市场需求；剑南春提出的“盛世”概念也是借历史与时政的联系拓展品牌的市场空间；“浏阳河酒”在2005年底则是成功地借了“超级女生”之势，因此新酒上市，可结合消费的潮流和热点，提出一些与时俱进的概念，以引起消费者对于品牌的关注，加速产品的推广。

借市场之势的另一方法就是节日促销。如中秋、春节等是酒品销售的最佳时节，如适逢新酒上市，可实施买赠等促销活动为新品造势。

三、借渠道之势：

渠道是产品从厂商到消费者的通路，新酒上市对渠道的要求即实现快速全面铺货，以在短时间内让消费者到处都能看到其产品，甚至形成大品牌的印象，同时要侧重于一些相适应的渠道重点推广。

以椰岛鹿龟酒为例，椰岛鹿龟酒的走的是大商场以及高端商超，而其渠道在二、三级市场也有很大的潜力，因此，其新品“五指山洒”则成功地借其渠道之势，降低渠道重心，将新品直接打入目标市常因此新酒上市一定要选择相适

应的渠道，实现快速铺货，再结合渠道的特点，实现针对性的促销。

四、借消费者之势：

借势于消费者是利用消费者的从众心理，这就是前些年在某些地区每年能流行一个品牌的酒的原因，新酒上市可以通过促销手段造势，使自己的产品在短期内形成大品牌的优势，使更多的消费者试饮，从而拉动从众心理。如果产品品质良好，特色显著，则会进一步形成良好的口碑，加速产品的推广。

以二锅头为例，二锅头最早推出的是小包装的口杯，通过餐饮渠道教育消费者；消费者认知度提升后他们又推出了家庭装，二锅头成为家庭用酒的首选；此后二锅头又借消费者的良好口碑推出了礼品装，打入了高档酒品市常

五、借对手之势：

借对手之势体现了新酒上市的战略选择。“海王酒”与“劲酒”的较量就充分证明了借对手之势的力量。劲酒以餐饮市场起家，经过七年的消费者教育，喊出了“长饮劲酒精神抖擞”的口号，“海王酒”则选准时机，在保健意识高涨的消费市场中提出“既过酒瘾又补身体”的概念，从而在白酒势头日渐低落的当下，寻找到“保奖与“酒”之间的支点。

六、借队伍之势：

好的营销队伍无疑是新酒上市成功的保障。新酒上市牵涉到渠道铺货，产品陈列，卖场生动化形象创造，与商家建立良好的客情，上市促销多方面环节，如何做好每一个环节的工作，要归于营销人员工作的计划性，能动性及能力等方面因素，同时要借助于对营销队伍的科学的管理。好的队伍是新酒上市成功的利器，能使新酒以较低的成本打入理想的渠道，获得理想的陈列，能够拉动渠道主推自己的产品，所以说新品上市要借队伍之势。如可以利用时间空间的差异、淡旺季的交替，让同一个销售队伍销售不同的新老产品，从而最大限度地挖掘团队的销售潜力。

综上分析，新酒上市一定要注重于借势：借品牌之势，定位精准；借市场之势，顺势而发；借渠道之势，为我所用；借消费者之势、对手之势，掌控终端；借队伍之势，强化落实。当然以上六大借势无论如何还是通过策略层面解决新品的推广问题，要想成功地运作一款新品，还需要策略与能力相结合，归根结底还要依靠营销队伍能力的发育。

第五篇：衣柜市场终端促销活动如何借势

衣柜市场终端促销活动如何借势

前言：经常在走访市场终端的时候，发觉同样的一个促销活动，在同级别的城市不同的经销商最后的促销效果截然不同。深入去了解才知道某经销商在活动期间善于借势，借势营销是一种高智慧的商业谋略。其目的是以较少的投入来获得较大的利益。运用的基本原则是以小博大，以少胜多，以弱胜强，以柔克刚。但是，要求做到“巧”和“妙”，就要掌握好借势的对象、时机、深度和火候。如果方案设计不周密、操作手法不得当，可能达不到应有的效果，甚至产生负作用伤害到自身。下面笔者结合自身经验分享下在促销活动中如何借势。

衣柜市场终端促销

活动如何借势？

第一种形式：巧借卖场之势

这种形式的借势比较适合卖场比较多的城市，而且主要销售渠道以卖场为核心的城市，如果城市销售渠道以自营专卖店为主，不适合此种形式。一般在大型的节假日大型的卖场都会做大量的广告宣传，特别是市场环境不景气的情况下，卖场的处境也是非常尴尬，动不动某某品牌要撤柜，这样一撤柜卖场整体形象受损，其他品牌也会效仿，特别是一直盈利情况不是很乐观的卖场，遇到这样的情况会更加的引起重视。于是卖场节假日促销广告宣传开始出现在城市的大街小巷，也有很多品牌为了抓住节假日黄金销售时机，都纷纷投入大量的促销广告，消费者一到外面到处能看到各种促销广告，都知道什么时候在什么地方会举行大型的促销活动。作为观察力比较好的品牌，这个时候就应该停止相应的广告投入，因为卖场的广告投入告诉消费者什么时候会举行促销活动，竞争品牌的广告宣传告诉消费者他们会有折扣，如果是对对应商品有需求的消费者，在规定的促销时间内一定会赶到商场了解相关促销信息，购买自身有需求的商品。那么在促销活动执行的时候，一定要善于把握卖场的气氛营

造，很多经销商看到卖场和竞争品牌在大面积的打广告，开始心慌也跟着投入很多广告，最后投入很多，产出就没有达到理想的目标。原因就是节假日前夕广告太多，如果投入跟竞争品牌差不多的广告，或者没有特别突出的地方，消费者很容易被被广告淹没。由于卖场的广告和竞争品牌的广告已经把有意向的消费者引到卖场。因此重点要在终端卖场促销势气上下功夫，采用一切促销物料和道具把卖场内外布置的像是贵品牌的专场特卖会，如果能做到消费者一到卖场感受到的全部都是贵品牌的促销气氛，促销效果肯定不言而欲了。第二种形式：巧借竞争品牌之势

在区域市场不断会有新的品牌进驻，也有竞争品牌很多主动营销活动，(如店庆、新店开业、老店重装开业等)遇到竞争品牌此类的活动，不可能就那样让竞争品牌一个品牌唱戏把客户抢走。这个时候竞争品牌一般都会投入相应的广告进行宣传，顾客会关注他们的促销信息，也会关注相关品牌的促销信息，因此要针对竞争品牌的促销信息，做出相对应的促销活动，同时也要有相应的促销主题，比如老客户回馈，以回馈老客户为主题，邀请一部分可能会转介绍的客户，邀请的客户最好是多年之前购买商品的，由于产品创新较多，没有可比性，老顾客不会对价格和产品有相关的抱怨，同时会对新产品的创新特点会感兴趣，这样很容易创造第二次销售，同时在竞争品牌举行大型促销活动的前提下，会吸引很多意向客户来关注。这样情况下能做到贵品牌店面的人水泄不通的话，就会吸引更多的竞争品牌促销活动带来的顾客的目光，如果促销力度合理，优惠方案优于竞争品牌，竞争品牌投入的广告费用，招来的消费者都会被一网打尽。从而达到借竞争品牌促销活动的势气来达到贵品牌销售的目的。

第三种形式：巧借第三方之势

像这类借势其实也是有很多种(比如一些区域大型的展会、大型的房博会、建博会、宣传力度较大的社会公众活动、房地产开盘、关联品牌促销活动等)。随着市场环境的越来越复杂，随着酒香不怕巷子深的年代一去不返，很多实力很强的企业和政府单位都开始做广告，像上面此类的活动广告造势一般都非常的猛烈，因此带来的顾客集中程度是非常的高，因此要把握好这些活动的现场的气氛的营造，把以往做一次促销活动广告的投放比例转移一部分到这些活动的终端布置方面，使得整个展会的气势完全压倒现场的任何品牌，相信能做到这样，对品牌和销售都有很好的促进作用。

随着房地产市场越来越恶劣，跟房地产关联的行业也变的很惨淡，为了生存会有很多品牌会做最后一搏，也有卖场为了鼓舞各品牌的士气投入相应的广告，主动牵头做促销活动，当然做为想在2012年继续取得辉煌成绩的衣柜品牌，一定要把握好这样的机会，能借助别人的势力转化为自己的势力，相应投入的费用就会少很多，成本降下来了，就算市场销量不增长，贵品牌的生存能力就比别人要强。才能在恶劣的市场环境下保持顽强的生存能力，在借势的过程中务必要分析清楚，针对不同的市场环境和不同的借势情景，巧妙的利用才能达到事半功倍的效果。