化妆品终端魅力营销（推荐5篇）

第一篇：化妆品终端魅力营销

化妆品终端魅力营销

来源：采购销售助手

时下，终端成为主战场已经不是鲜闻了，然而在我看来，这个战场的硝烟还很不够味道，终端的PK还停留在拼价格、搞买赠，忽视了最重要的人的因素。如同内衣品牌的试衣模特一般，讲求身材好、形象佳。我由于客户需求，有机会与一些女模特交流，特别是外国模特，专业的训练，让她们不只是有着近乎完美的体态，内涵的智慧才叫她们的眼神充满自信与魅力。同样的，化妆品品牌推广人员需要全面的提升，要具备一下几点魅力，才堪称完美。

一、语言魅力

能说会道是业务的基本功，但并不是说的多就是专业，细心观察，捕捉心理才是关键。

1、亲和力

由于地方方言与口语化的原因，有的一开口就给人赶快溜的冲动，如同我一次在某商超，一个年轻小妹一开口就是很土的地方方言，地方听不到一半，当然生意也做不成了。当然也不建议以见老乡的方式来表现亲和力，不过要知道那么多种方言也非易事吧？！国语是最好演绎的语言，所以请用标准的普通话。

2、洞察力

必备条件就是对事物的快速反应能力，根据消费者在琢磨的产品、念出的文字与所提的问题立刻判断这位消费者在考虑什么问题。逆向思维在这里就大派用场了，不要轻易的说出来，引导消费者发问，将消费者关心的问题转化为自己也是一直在关注的问题，拉近购销双方的身份距离。

3、感染力

在卖场里，听到最多的就是“这个现在做活动，价格低，比较划算”；“其他品牌只是广告做的比较多„„”拜托，这是在给对方卖广告吗？！介绍也只是停留在表面，讲的都价格与品牌，缺乏技巧与感染力的方式，很难让消费者共鸣，产生购买欲望。

二、专业魅力

经常把“professional”挂在嘴边并不一定就能专业，这个事情需要的是系统的学习与规划，不是磨嘴皮子了事。

1、专业知识

由于多数导购的知识结构都不是很完善，在对知识的渴求方面并不积极，导致不少导购连基本的行业专业知识都很缺乏，在介绍的时候只能咬紧很肤浅的内容，就是消费者都比她清楚的那一块，不停的重复着。

2、熟悉产品

这个最基本不过的，但由于种种原因，有的是时间差，可能是地域距离，有的是产品到位问题，在目前的市场情况看来，这个基本法则仍不乐观。很难想象一个给你介绍产品的人，连自己产品都不熟悉，是怎样一个尴尬的场面？！

3、体验示范

这个在不少高端品牌就可以见到，比如那个什么油，整体的PG制服，敏捷的身手，自身靓丽的低质，将产品演绎的相当到位。或许这一块大家觉得很没必要，但在体验营销仍然很火的时代里，亲身示范给消费者带来的不是产品的马上凑效，而是品牌的专业化，与使用技巧的交流，同样一种产品，不同的使用方式会带来不同的效果。

三、形象魅力

三分长相七分打扮，魅力的第一关来自于视觉，所谓“秀色可餐”就是要好看了，才有被吃的可能。

1、时尚靓丽

作为品牌形象的一个窗口，这方面不能过于妖娆，采用淡妆为宜。使用化妆品的消费者追求的是“不留痕迹”，没人愿意给人家知道自己抹了很厚的一层，所以这方面的示范作用就非常重要了，保持清新爽洁的感觉最好不过。切勿模仿个别刚入行的人员，还处于化妆功底初级阶段就抹着爆红的嘴唇出来接受大家的审核，要知道这样做的风险系数是蛮高的。在自己行不是很行的时候更要以淡为好。

2、端庄得体

衣装得体能衬托一个人的气质，不协调的着装是对自己形象的严重破坏，过分沉闷的颜色让人显老，太鲜艳又感觉浮躁，都不可取，最好的是中性色彩，局部的亮色点缀。关键是保持干净笔挺，与鞋的搭配也很重要，我就专门为此规划了一个组(续致信网上一页内容)合表格，并进行试穿，在经过了适合与不适合的筛选后你会更明白端庄得体是一门很有意思的学问，当然，难不难在于自己的投入程度。

3、功效呈现

有句话说的好“没有调查就没有发言权”，介绍产品更是这样，如果自己的问题都没解决，如何去给客户推介相关产品呢？换成你，你会接受吗？！回答“是”的朋友肯定自己用过该产品，认着来的，只是不好开口介绍给那位导购人员，总要给人家留点面子的呀。但我认为，面子是自己给的，不是人家给的，因为如果你没有丢出来，也不可能被捡到啊！很简单的道理的。

四、举止魅力

1、手部语言

手的语言表达能力有时并不亚于嘴巴，只是我们常常忽视了这一点，指挥家如果用嘴发令，相信是一团糟的。适当的手势表达，在放松自己的同时，更好的表达自己的意思，特别是对产品描述过程中，拿起产品与对比产品的时候都是很必要的。

2、站立姿态

这方面要向礼仪公司学习了，里面培训出来的礼仪小姐，站是站，坐是坐，绝不含糊。而我们行业里却不乏有些不是很重视品牌形象的人员，站的松松垮垮，一有机会就找个地方靠一靠，有消费者过来看了很久才懒洋洋的靠近客套两句，更有甚者是有的根据来者的打扮就知道对方是买不起某些产品的，也懒得理会，确实是“洞察力”很强。

3、仪表神情

用呆若木鸡来形容或许不大恰当，但有时候在终端看到个别确实是面无表情的，很困倦的站在那里，要么就玩着手机，要么就跟地板含情脉脉，唯独不利用时间学点东西。

五、智慧魅力

1、超强耐力

这里的耐力可不是能跑多远，搬多重，运输那不是咱的正业，而是对消费者问题的解答耐性。啰嗦的消费者更需要得到满意专业的解答，然而不少导购人员因知识贮备不充裕，不能很到位的解答问题，反而让自己的言语开始混乱而草草作答。耐力的法则告诉我们，保持良好的心态，将消费者当作自己的学生来指导，当然前提是你想做一个好老师。

2、个性开朗

所谓性格决定命运，姑且不要说的这么严重。笑脸是最基本的要求，可是这个基本要求不是个个内行，最大的原因就是性格，个性开朗，笑脸常挂，叫人看了很舒服。

3、应对非正常顾客

可以这么说，任何地方都可能有一些特殊的人群，带着另类的目的来到你的目前。当你将本文前面的条件都具备的时候，或许这样的机会就会更多了。应对这样的人群，就是欲纵故禽，准备假名片，搪塞对方，让对方放心的走人。如果再不依不饶，那就要自己判断了，属于不愿意发展的，请给上级领导打电话，“我这边有位先生需要更专业的服务，需要您的配合，请过来下”！切不可大发脾气，影响自己形象的同时也给对方提供趁机的机会与借口。

要促成消费，引导的功能不可估量，无论是高价值产品还是中低价值产品，汽车也罢，订报纸也好。很遗憾的是，不少企业并不这样做！为什么呢？粗略概括之后，我觉得有以下几点原因：

1）企业领导自身缺乏这样的品牌管理意识；

2）企业看到的是成本的增加，而非培育后的效益，没有市场借鉴的投资企业很不擅长；

3）人员流动性太大，今天给你推股票，明天为他卖膏药，缺乏信心；

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.4）需要持续的合作，人都比较喜新厌旧，太长久反而变得懒惰；

5）专业教练的缺失，手法过于单已；

6）整体体系的建立，让企业领导们觉得很繁琐，懒得去理。

然而，这些都是表面现象，看到问题就存在机会，关键是如何整合与转变观念。将“导”放在第一位。终端陈列形象也是“导”的一种无声形象，不要以为它不会说话，就可以蔑视，他的“报复”行动会比靓丽的PG来的更疯狂。轻算一笔账，一个货架按1000元计算，成本不会比有声导购差多少。

1、合理投资预算

可达成资源的全面利用，企业应该建立一个宣传筹备基金，备有一定的资本，用于其他激励体制上面，合理分配企业年度的宣传方案，认真审核，划分轻重缓急。

2、培训机制

我一直很强调这一点，无论是外聘讲师也好，企业内部专业人士兼任也罢，形成长期有效的培训方案是非常必要的，有一下几点好处：

a)形成了“先训后导”的思路，不再是在混乱中摸爬

b)在培训中发现问题，在问题中发现机会

c)长期合作，降低成本

d)人员提升，为企业增值

3、不要借口

一顿饭花去几千上万，给的很豪爽，给员工添点加班费就老说企业要竞争要生存，大家相互理解。这个问题很严峻，也很搞笑，似乎成了一种习惯，企业主自己花了再多不心疼。给点为自己拼命干活的人就很多借口，或者不叫借口，是没有心理准备，觉得大家付出是天经地义，过度奢求是不健康的。而把钱扔给酒楼、桑拿房、红灯区就是很哟快感的，这是不对的。现在的竞争是人才的竞争，企业在叹息人才难找的同时也要认真想想自己给人才们做了什么的呀！

化妆品终端如何取胜，“导”是关键。也许是现在的怪象让我们觉得以上几点措施很苛刻，姑且就当它很苛刻吧。然而，我可以很负责的说，对员工苛刻只会让“企”字没了人，立刻停“止”。而对自己苛刻，才能真正成就事业。魅力营销不是一两次的促销活动，不是涂脂抹粉的嬉皮笑脸，而是一项美的工程，合理调整人事结构与宣传预算，打造一支专业团队，是化妆品品牌化强势发展的必备武器。

第二篇：国内化妆品终端营销策划

《国内化妆品终端营、促销发展态势分析》报告

（目录页码略）

一、前言：

1、促销概念与特征

2、终端促销的界定

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由

二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题

1、国内化妆品终端营、促销发展历程

①、计划经济在化妆品营销上的铬印

②、终端促销尚未出现前的化妆品零售

③、国内化妆品终端促销的出现

④、国内化妆品终端促销的普遍采用

2、国内化妆品终端促销存在的问题

①、竞争的恶性化倾向

②、导致的背景

③、情态的加剧

④、化妆品企业在做哪些终端

三、国外的化妆品通路

1、美国化妆品市场的近期特征

①.仓储式商场正大势掠夺传统终端的化妆品市场份额

②.专业经销业者也在瓜分市场

③.瓜分市场的原因

④.消费人口的分布

⑤.美容化妆品在互联网上的销售

⑥.变化与平衡

2、国际零售业的发展特点

3、国外化妆品的销售形态

四、通路策略与市场细分

1、我国化妆品营销的通路情况

①.我国化妆品销售的主通路

②.化妆品的典型通路及特征

③.化妆品售后服务对通路与终端的影响

2、我国零售业的业制和业态的现状

①.中国零售商业呈现七大发展趋势

②.发展较快的业态及特点

③.多种化的业制及特点

④.不同零售业态的优势

⑤.不同零售业制的优势 ⑥.三种主要零售业态的化妆品市场分割态势

⑦.值得关注的二种与化妆品经营相关的零售业态和业制

3、适当的通路策略缓解终端危机

①.现有的弱势通路

②.对比之下，国外的化妆品销售的成熟业态和业制

③.如何认识销售形态或形式

4、适用策略的标准

①.方案策划和拟定后的前期判断

②.试行后的诊断

③.完善与推广实施

五、如何强化现有终端

1、终端营销的专业化管理

①.终端营销的领域

②.如何进入终端营销并实施专业化管理

③.怎样使末端营销更专业化

2、终端营、促销的精细化管理

①.对终端营销工作人员的管理

②.终端营销人员对零售终端网络的量化管理

③.终端营销人员主要工作内容的明确

④.终端促销现场业务主管工作要点指导

⑤.产品的陈列和理货

3、终端促销的精细化运作

①.管理能力方面培训的主要内容

②.业务技能培训的主要内容

4、国外化妆品零售的主要促销手段

①.会员制

②.折扣优惠制

5、关注未来的终端

①.营业时间全天化

②.商品展示信息化

③.商品配送社会化

六、我国化妆品终端营促销的总结

1、终端现状

2、通路调整

3、强化终端

4、最后多说二点，请你们思考

一、前言：

当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。

1、促销概念与特征

促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。

按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。

国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。

可见，促销应具有以下几个基本特征：

①.以促进销售为目的；

②.实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；

③.需要表达独特销售主张；

④.促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。

2、终端促销的界定：

现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。

化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。

当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。

3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由：

终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。

这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。

①.实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；

②.内外包装及造型等是产品的形式层

③.售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。

对于消费者而言：“什么是好化妆品？”这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断：“什么才是最适合她们的化妆品？”，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。

消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。

二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题

1、国内化妆品终端营、促销发展历程：

①、计划经济在化妆品营销上的铬印：

改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。

比如：这次我们来参加的这个叫“第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会”，它就很能印证化妆品营销的这一历程。

我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。

在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。

厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方代表也以是代理百货公司成员的身份参会的。

交易方式主要是各个和各级百货公司之间开“调拨单”，到时按“调拨单”发货，再以“调拨单”办托收，委托银行收款。这些都明显的具有“计划经济”的铬印。

后来，慢慢变了。生产厂家逐渐直接参与进来了，参与交易的客商面也逐步扩大而不仅仅限于百货公司了。交易方式和结算方式也相应地起了变化。到了今天，已经不限参展厂商，也不限参与交易的客商了。自由市场经济的很多特征，在这个会上已经清楚可见了，而计划经济的特征已经消失。

②、终端促销尚未出现前的化妆品零售

记得我第一次买护肤品，那是在读高中时一个冬天的中午(大约是81年的时候)，我下定了决心去买一瓶“擦脸的”，到了百货公司化妆品柜台前，看上了一瓶叫什么“银耳珍珠霜”的东西。当时，营业员对我视而不见，仍然与对面较远的营业员有说有笑、高谈阔论。我忍了半天终于指着“银耳珍珠霜”说：“把这个给我看一下”。她几乎没正眼看过我，过来从柜台中取给我时，就象是在聊天中插进一句话似的说：“二块八角三”（记得大约是这价）。接下继续大声聊天。当我正试图拧开瓶盖看看时，营业员突然大喝一声：“开了就得要啊！”我吓得赶紧掏钱买了之后逃回寝室。在整个过程中营业员对我爱理不理。

③、国内化妆品终端促销的出现：

国内的终端促销，从北京、上海、广州等顶级城市的大、中型商场开始的，逐步向中小城市的商场扩散，始现于88年前后。

最先的形态是某个厂家的化妆品，不分细类，陈列在一起，并占据一个柜台--品牌专柜的初始形态。其后，厂方的营业员开始进入柜台，参与或替代商场的营业员，向顾客介绍和推荐化妆品，并配以招帖画、宣传单张等来加强招徕和说服顾客。

90年前后开始出现柜台外的促销导购形态。一般在专柜外，也有在多品牌的化妆品综合柜外的。她们一般不着代表本企业或商场形象的服装和不配戴胸卡或被称为“授带”类的标志，向消费者推荐产品时，有时以厂方代表身份、有时以知情者身份、有时也以顾客身份。故而，有时演变成了“托”的形态。

为了使终端促销导购人员的工作更有效，很多厂家在终端上配备了宣传单张、宣传册、宣传画、柜牌、灯箱、吊旗、试用品等等，终端促销物料。有少数突出的厂家，还配备了最简易?quot;皮肤测试仪“--让消费者将头钻到一个箱子的黑布笼里面去。

由于这种方式引入了皮肤分类的新概念，并进行消费教育：”不一定价格贵的化妆品对你最好，而是最适合你皮肤性质的化妆品，对于你才是最好的“。使其脱颖而出，获得了一定成功。

采取在商场散发传单、在人流通道处设立临时性的促销小展台、花车，以及对营业、促销员、导购员进行必要的培训等等方式，均获得了不同程度的成功，达到了提高销售量的目的。

91年前后，化妆品柜台与货架的美化性修饰增强，并在某些品牌专柜上表现突出；促销物料进一步丰富，如：播放产品宣讲内容的彩色电视机进入柜台、漂亮的大灯箱陈列上货架等；终端的化妆品试用逐步广泛；出现购买化妆品后获得小赠品、小礼品等；而通道处的临时展台促销，因促销人员的增加，正式向促销队演变。

92年前后，由于少数生产厂家产品结构的调整，将”基础皮肤护理“这类美容院皮肤护理服务的概念，引进了商场柜台销售。并以购买了成套的产品后，即可以在商场内的某处，免费获得皮肤护理服务的方式相辅助。适应了当时美容院在社会上大量出现，对”美容“的好奇心普遍增长的情势，也获得了一定的成功。

以合资品牌为代表的企业，开始对营业员、促销导购员进行一些终端促销的素质训练；促销队结队促销出现；柜外促销导购开始广泛出现，等等。说明化妆品生产厂家，已经对终端促销有了一定认识，逐步开始重视终端促销了。

④、国内化妆品终端促销的普遍采用：

以后几年，特别是从98年冬季开始，终端促销迅速发展和普及。上述终端促销形态，已经从一级市场大、中型商场，迅速波及到了一级市场和二级市场的大、中、小型商场，并开始向三级市场的大商场和四级市场的专业卖店延伸。促销物料和促销手段、方式等迅速丰富，如出现了：

二、三十名促销人员配合，具备大中型终端设备的大型演示会；单人单月零售超过20万元的促销导购高手；以追求销售量为唯一目的的强促销促销队；以免费皮肤护理为手段的售后服务；各式各样的有奖销售；等等。

当出现了柜台外的促销小姐比顾客还要多时；当出现商场内的促销活动排队一个月以上，还不一定轮得上一次时；当出现买一赠

一、买一赠二时；当出现为加强促销而打折、降价时；当顾客已经不为种种促销活动所动时；等等。厂方及其营销人员普遍产生了一些不祥的预感：终端促销好象越做越难了？终端促销好象出了点什么问题了？终端促销到底还能做不能做？

终端促销到底出了什么问题呢？

2、国内化妆品终端促销存在的问题

①、竞争的恶性化倾向：

在化妆品的市场营销上，管理是较为宽泛的，各项管理政策的跟进相对迟缓、监督实施方面也有所不足。个人护理类为代表的化妆品的市场营销，在竞争态势上，更接近于完全竞争态势（在以洗涤类为代表的市场上，已经有垄断竞争的态势出现）。

这种完全竞争的接近度，在”同质化“方面，已经远超出了产品”同质化“的范围，在营销通路方面出现了广泛的类同；在终端方面，促销的模式雷同、手段类似。

结果是：普遍都是通过传统和类传统的百货通路，在同类型的终端，采用基本一致的促销模式，推销着同质化的商品。可以想象：竞争的恶性化态势，那是很难避免的。

②、导致的背景：

从消费者的群体意识方面看，如果将98年下年作为一个”阀限“。在此前，我国消费者在购买化妆品时，自主意识是较弱的，而对大媒体广告的盲目跟从却较强。国内有一些资金实力的生产企业，就更注重追求那种”具有冲击力的广告宣传“方式。

为了达到这种具有”冲击力“的效果，一些企业在产品宣传方面，出现了过度承诺、虚假广告，甚至欺骗消费者的情况；在市场上，出现了很多假、冒、伪、劣的产品；在使用方面，令消费者失望的产品出现很多，甚至损害消费者皮肤的事也时有发生。

在这”阀限“以后，消费者的群体意识上发生购买自主意识的明显进步，在化妆品购买时，很多消费者具有了”需求反省“的意识。大媒体广告对消费者的影响力明显下降。

因为他们突然发现：本来到商场是要指名购买自己品牌的消费者，很多却在竞争对手的终端导购下，改弦易辙了。

这期间，国内化妆品企业对终端的重视程度明显增强，对终端的正确认识，快速提高。并且普遍总结出：

化妆品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有可能被顾客购买。因此，销售工作的首要要求是：把产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。.货架快速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多厂家都在考虑如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取到更大的排面、更好的陈列位置、出示更多的促销物料。而零售店陈列空间有限，企业不付出努力，这些希望就无法实现。

.终端直接面对消费者，通过终端的宣传和产品的陈列及试用，促进消费者对产品品质和功效的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象，达到强化品牌宣传的作用。

.刺激消费者随机购买。消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。前面已经谈到，研究表明：消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。做好终端促销，就可以刺激消费者的随机购买。

.从竞争品牌中脱颖而出。面对着越来越多的竞争品牌，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞品区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。

.疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制。终端市场是整个销售通路的出口；如果出口堵塞，销售通路就会 ”梗阻“--产品便会滞留在通路中不能顺畅销售。厂家即做好终端层面的销售机制，便会使产品通过终端能够更快地销售出去，促进货畅其流。

.控制终端市场，掌握市场主动权，可以提高厂家对销售通路的调控能力，稳定市场运作，有序地推动市场，完善服务，增强经销商对厂家的依赖。

2.提供市场信息，终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从营业员那里了解促销活动需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。

对终端重要性广泛的正确认识，使化妆品生产企业普遍将销售促进工作的重心，转向了零售终端，终端的拥阻已势在必然。

③、情态的加剧：

这是另一个方面的背景，来自于零售商方面。

80年代的前五年，在百货公司中，化妆品所占的柜台总面积是很小的，占柜面积大的还是那些日用生活必需品类。当时，化妆品虽然已经被称为：”日用化妆品类“了，但在消费理念上，化妆品却更接近于”奢侈类消费品“。

在其后的十年间，由于居民收入、购买力的大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，为百货零售业的快速发展创造了良好的资源条件，使百货零售业得到了快速发展，各种规模、形态的大商场，如同，一夜之间拔地而起。讲究上档次，讲究购物环境，是那时期新建的大商场的显著特征。在大商场中，大幅扩大的化妆品柜台区，一般均出现在商场?quot;主席台”柜区。

在90年前后，很多大商场开业前的化妆品招商，在热热闹闹之中，不难发现：商场为获得一些他们所希望的化妆品进柜，往往自动降低了招商条件。而一些不太突出的化妆品，因为业务人员的出色表现，常常也获得了一些较为优越的零售条件。无论多大的商场，化妆品柜台面积这一商场重要的资源，总是有限的。而这一时间，化妆品生产企业和化妆品品牌的增长速度，却是空前的快速。商场经营者们很快就发现了：他们根本没必要降低招商条件，恰恰相反，不但应该大幅提高进场条件，而且还应该增加许?quot;维持销售“的条件。否则，他们不但不便于筛选到更适合商场的品牌，反而会成天地受到各厂家业务员”执著“的业务”纠缠“。

90年代的前五年，化妆品在各大城市大商场的销售条件持续”看涨“。此后五年，进一步地全面”暴涨“。醒悟的百货商场化妆品经营者们，好似都要将那些前期所放弃的一把”捞回来“。

这种导致终端营销费用大幅度增加的形态，已经不限于大商场了，它从大商场向中型商场、小型商场扩展；从一级市场向二、三级市场漫延。到了近期缯蚶锩娴母鎏逍』逼返辏捕伎急涞?quot;牛”起来了。

按照常规，这种营销费用的增加，将转嫁给购买者，常说的“羊毛出在羊身上”是也，前期也确实是这样，后来不行了。因为在终端，针对性竞争的态势增强，不但零售商对你有选择，消费者对你更有选择，不合理的价格结构及价格，绝对过不了这二关。价格竞争或变相的价格竞争出现了。

好多生产企业在叫苦啦！

广告推动市场的作用下降了，终端的消费者争夺增强了，不做终端看来不行；

终端促销条件，逐步受到更多的限制，而终端营、促销的费用却在不断增加；要做好终端的代价越来越大；

消费者更精明挑剔了，你若不比你的竞争对手多给她一点更实实在在的好处，她可不太爱搭理你的产品；

生产企业被“夹”在了这中间，进退两难。可真是苦了你们啦！

④、化妆品企业在做哪些终端：

要解决终端的“困境”，我们还得先来看看我们做的终端，主要出现在哪些零售业态上。我们先根据国内贸易局颁布的业态规范意见，界定几种国内的零售业态：

百货商店：指在一个大建筑物内，根据不同商品类别设销售区。开展进货、管理、营运，满足顾客对时尚商品多样化选择需要的零售业态。

超级市场：指采取自选售货方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。

便利店：是以满足顾客便利性需要为主要目的的零售业态。

仓储式商场：指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态；

专卖店：指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。

专业店：指经营某一大类商品为主的、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。购物中心：指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

另：传销：1998年4月国务院发出《禁止传销经营活动通知》后，该业态已经被取缔。

这样界定以后，我们比较容易看出，我们现在好象主要都是在：百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上，做着销售的促进工作。而这类的零售业态好象都有一个共性，就是他们都处于传统和类传统的百货通路的未端。

还有做其它类型的终端的吗？好象基本上没有了。请大家记住：我们现在是几千家化妆品生产企业、近万个化妆品品牌、二十万个左右的化妆品品种、还有部份进口化妆品，大部份都挤在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等上面做促销。而且还准备在加入WTO后，再迎接大量进口化妆品加入竞争。你们真的不觉得挤吗？

我在前一届这个会上做的另一个报告《中国中小型化妆品企业现状和发展态势分析报告》上面分析了，中国的化妆品市场还相当大，市场潜力更大。那为什么在这儿会“挤”呢？

（下月发表本报告的三、四两个部份）

博雅美容化妆品业咨询机构简介

一、博雅咨询简介

博雅美容化妆品业咨询服务有限公司(Boya Beauty & Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中国本土设立的第一家美容、化妆品行业的专业性咨询机构。1.博雅咨询特点

行业背景--中国本土第一家本行业的专业咨询机构。更全面、更深刻地认识美容化妆品行业的问题以及特点，能将更先进的产品技术、营销、管理、策略，与美容化妆品企业的自身情况相结合，提出更有效的建议及解决方案。

专家队伍--拥有美容日化行业的市场研究、数据处理、企业战略、人力资源、产品技术、专业培训、生产、营销及企业管理研究等多方面的专家，形成了知识、素质结构合理的顾问群；他们精通理论与实务，有长期担任大中型美容化妆品企业中层以上相关职务或旅美、日、韩专业学习的经历。

实施支持--运用咨询顾问丰富的实践经验，可直接参与和支持、协助客户的操作实施，更有效地保证咨询结果的有效性。

2.博雅美容化妆品业咨询机构 方针

利用我们和先进国家的理论与经验，为美容服务、化妆品行业的企业提供专业咨询服务 3.博雅美容化妆品业咨询机构 任务

通过咨询活动为优化民族美容化妆品业的技术和营销服务 4.博雅美容化妆品业咨询机构 宗旨

为中国美容化妆品业的成长，提供更富有实效性的支持和服务 5.博雅美容化妆品业咨询机构 理念

放大现有资源下的生产力 6.总经理致辞

美容化妆品业的领导人每一天都在做着或大或小的经营管理决策，如何开发产品，形成适宜的产品结构？是否调整营销政策，如何调？是否必须投广告？不投行不行？资金不足应该怎么办？等等、等等……无论你是否充分意识到，每一位领导者都在面临着这样那样的决策及实施难题。

变化，越来越迅速的外部环境的变化，更增大了经营管理决策的难度和风险。社会转型及WTO对行业带来的问题，使得领导者所面对的经营管理情境更加复杂。不同的抉择给企业带来不同的、长远的，潜在的，有时甚至是不可逆的影响，这一切是否得到企业决策者的充分考虑？

当你面临这些问题的时候，我们可以和你在一起。专业性的咨询可以协助你，使决策更准确，实施更有绩效，同时，更有效的规避风险。

“为中国美容化妆品业的成长，提供更富有实效性的支持服务”，是我们的宗旨，也是我们对客户的基本承诺。我们的专业技能，服务经验与原则是实现这一宗旨的有力保证。

二、公司主要咨询员：

1.Allen：美容化妆品行业高级咨询顾问 2.Jack：化妆品企业战略咨询顾问 3.Jiessie：化妆品专业营销管理资深顾问 4.Anny：广告宣传及专业市场调查专家

5.Alxe：（旅美）应用化学专业博士、美国普林斯顿大学教授 6.Juliet：（旅美）精细化学专业博士 7.Lan：（旅美）生物化学专业博士

8.松本贞幸：(留日)化妆品企业管理及TQM、ISO质量管理硕士 9.John：美容服务业营销管理资深顾问 10.Michael：日用化妆品高级工程师 11.Tome：日用化妆品工程师

12.Iris：日用化妆品生产及生产管理工程师 13.Sally：高级美容师、美容导师 14.David：互联网网络高级工程师

三、博雅咨询服务内容

博雅咨询是帮助美容服务业、化妆品产销业和日用化妆品经营企业及企业家，通过解决产品和经营管理等问题，鉴别和抓住新机会，强化学习和实施调整，以实现企业目标的一种独立的、专业性咨询服务机构。

咨询是一种顾问服务。我们的咨询师并不去操纵企业，也不是替代管理者作出决策。我们的工作是以正确的方法、在适当的时间、向合适的人提出正确的建议。

博雅咨询还可以是一项实施服务。在需要时我们还可以参与并指导，直接协助企业实施一些对技能技巧要求较高的建议方案。因为，我们不止是为企业解决问题，更是为企业获得解决问题的能力服务。? 博雅典型服务项目：

1.企业中、长期发展战略管理咨询 2.生产管理、营销管理、企业管理咨询服务 3.化妆品研发和生产工艺技术支持 4.企业公关活动策划、代理品牌管理

5.企业战略研究、营销战略研究 6.美容美发院服务营销和管理咨询 7.终端促销、通路促销设计 8.代办各类国家级专业证照 9.企业及产品形象设计 10.媒体计划、广告策划 11.人才资源开发和培训 12.企业危机管理咨询 ? 咨询内容例举：

1.技术支持：代理新产品研制、配方改进、技术难题攻关、指定特殊功能性添加剂研制、特殊工艺研究、技术人员培训，等等，各类技术支持； 2.营销策划：企业发展战略设计、营销战略设计、营促销活动策划、公关活动策划、终端促销策划、通路促销策划、营促销人员培训，营促销管理人员培训，等等，各类营销支持；

3.管理整改：企业管理、营销管理、生产管理、研发技术管理、质量管理，等等，各部级管理方案制定，以及企业及产品形象设计、人力资源开发和培训；

4.危机管理：为企业进行危机预测、分析，提前做好危机准备工作，并在危机出现时迅速处理，增强企业规避风险的能力；

5.证照服务：熟谙各类部级办证程序，帮助协调上层关系，缩短企业办证时间，掌握入市先机；例：特殊化妆品卫生许可证、进口化妆品卫生批件等。

6.媒介计划：良好的媒介关系，科学合理的媒体计划，资深媒体研究人士，是有效实行整合营销的强力支持；

7.信息资讯：美容化妆品行业的专业、时尚资讯；国内外行业动态；国家政策法规研究；经济环境分析；消费市场统计与分析；营促销人员实战手册；中小企业发展前景分析，等各类最新资讯；（有部份单行本出售）。

四、咨询服务一般性程序

第一阶段：确定咨询服务阶段（除差旅费外，不涉及咨询费用）

接受客户书委托 → 确定咨询内容与目标 → 可行性分析 → 制订咨询计划（三大文件）→ 沟通咨询计划，并达成共识 → 签定咨询合同

第二阶段：调研分析阶段

实施调查或博雅诊脉 → 得出调查或博雅诊脉结论 → 分析调查结论 → 提出并与客户沟通解决问题的初步设想

第三阶段：提交方案阶段

初步提案演示 → 客户反馈意见 → 研究客户意见进行方案修订 → 向客户演示修订案 → 正式提交方案 → 举行答疑会，解答客户疑问 → 方案确定

第四阶段：实施协助阶段（此为客户要求后，可附加）

实施方案的操作指导或培训 → 实施操作协助 →阶段性实施评估及微调 →达成预期目标

报告注释：

① 张彦编著：《快消品2003分析年鉴》，高等教育出版社2003年版，第120页。②杨岩、郑泓著：《中国营销环境概论》，中学林出版社1995年版。③何可著：《灵感思维与原始文化》，学林出版社2001年版。④产品信息引自：http://www.xiexiebang.com/shidapinpai/ 化妆品网 ⑤【美】大卫.奥格威 《营销理论》

⑦支撑性观点引自： http://www.xiexiebang.com/ 品牌策划。

⑧【英】巴尔杜著，林锦、彭宗义译：《销售心理》（上），上海理工大学学报（社会科学版）第

19页。

第三篇：终端营销模式

终端营销模式

1.人员培训

考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变，因此企业务必要加强对销售人员的培训，要让他们知道，精细化营销是现阶段第三终端销售模式的必然变革，要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处，发挥最大效果。

2.建乡医数据库

建立乡医数据库是做好精细化营销的基础，一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。

建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收**作医药公司整理；利用第三终端推广会、培训会；举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动，收集乡医基本信息；与媒体、杂志社进行合作，利用其现有的乡医数据库；与政府卫生管理部门合作建立乡医数据库。

当前一些生产普药和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作，如辅仁药业利用《针剂不良反应》红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训，华药利用“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库，精细拓展第三终端市场。

3.渠道商管理

现阶段，绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作，各层次渠道商的优势和作用也不尽相同，包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国，以省、地市为主要配送范围的省市医药公司，各级县级医药公司，乡卫生院，个体代理商等。这些医药公司各有优势，销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能达成共赢。

4.主体分类

第三终端是一个广泛化的概念，不同的第三终端主体有着不同的特点和需求，对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。

以乡医院为主体的第三终端已纳入新农合的医疗系统，这一系统的产品需求将完全采用或贴近国家医保目录产品，采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道；乡村诊

所和药店系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健，产品需求主要是常见病、小病等方面的用药，单次采购量很小；城市社区医院主要是城市医院系统的一个延伸，主要功能是针对社区居民的医疗和保健，以常见病、小病、慢性病为主，其将演变成以社区居民保健为主要功能的社区医院。

5.产品分类

第三终端的产品绝大多数是普**种，而且种类繁多，竞争激烈，价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面细分产品：是单品突破还是组合突破？哪些是战略品种？哪些是盈利品种？针对不同的产品制定不同的促销策略。

6.品牌传播

企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道，针对大众的品牌建设重点是企业品牌，提高企业品牌的美誉度；在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌；在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。

7.营销管理

落实管理责任，工作要日清日结。较之以往的粗犷型管理模式，业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。

此外，精细化管理在服务中是“用心服务，真心服务”的工作思想在管理中的具体体现，其目的就是把大家平时看似简单、容易的事情用心、精心地做好，因为“认真做能把事情做对，用心做才能把事情做好”。

第四篇：终端营销方案

终端营销方案

——营销专家：王云涛

活动原则：“广告终端化、终端娱乐化”

活动名称:

活动主题：

活动地点:

活动时间：

参加人员：

利用终端拦截就是整合所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源影响顾客体验意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的服务信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的体验意向、用各种手段“诱逼”顾客迅速成交。

终端拦截进攻策略：

一、高空拦截

就是利用电视、报纸、广播等媒体在相应的区域发部终端促销广告，使促销信息比竞争者更先一步的传输给更多的消费者。一方面，高空拦截能充分地起到信息先入为主的效应，在消费者未到终端之前对消费者进行诱导和品牌灌输，同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂，消费者容易迷失选择方向的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息。高空拦截还能够借助媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群，即“结大网捉大鱼”。

单一兵种打仗，往往没有海路空三位配合更容易打胜。终端如果再加上有效的高空拦截，那一定会比竞争对手“道高一丈，更胜一筹”。做好高空拦截，首先要考虑销售费用，其次是高空广告策划的有效性，再者就是充分与终端配合的问题，比如说把广告报样放在终端柜台，这样会把终端与门店连接起来，对消费者起到双重强化的效果。或者是报纸广告上注明“凭此报样可到XX柜台领取礼品或参加某项活动”等内容，这样作就巧妙地使高空拦截与终端“水乳交融”，起到意想不到的效果。

二、源头拦截

就是在目标消费群的生活区所进行的宣传和促销拦截，因其更直接、更明了、更快捷、更有针对性，所以效果也比较明显。

可常用的方式：

（1）社区服务活动。在居民点进行科学塑身指导，免费检测，养生宣传，通过优质的服务提高美誉度，建立顾客忠诚度，建立信赖感。

（2）社区促销演示或文化娱乐活动。如利用电视影碟播放宣传本公司的宣传片，充分突出本产品在价格、效果、方式、售后服务等方面的优势，特别是选择在周末日在社区居民空余休闲的时间段在较大的居民点做促销演示，很有可能就在现场达成数目可观的直接交易。

（3）居民区的广告牌。在大型的居民住宅区域内进行广告牌、横幅、墙壁广告的安装与宣传，还可在居民区通过发放传单等形式来不断提高公司品牌的知名度。

三、阵前拦截

就是指顾客从商场门口、办公室、洽谈场所到门店的促销指引和宣传说服的活动，这个过程是消费者登堂入室的过程，也是影响消费者成交意向的重要阶段，因而阵前拦截也是不可缺少。公司阵前拦截可在商场的门口悬挂各种形象广告牌、门前梯形台阶上的广告、在门口的促销活动、商场内的导购牌和巨型横幅等。这些广告牌以醒目的形象给潜在消费者以强烈的视觉冲击力，使公司的产品“深入人心”。另外还可在双休日及重大节日，在商场门口搞各种促销活动，包括文艺演出、塑身介绍等活动来有效地引导并影响消费者进行减肥的认可。从商场门口到商场内每一空间都可以说是“寸土金”，重要而且价值千金，公司应该从品牌自身的情况和服务特点来量体定做有效的广告活动，从而加强阵前拦截。

四、联合拦截

在竞争激烈的终端，如果被孤立或是围攻，无疑是极其危险的，联合具有相关利益的品牌进行同步促销，达成统一战线，以提高终端竞争力只能用联合拦截方式。可与同类且有相关利益的品牌进行联合促销，这样可使活动的声势更大，更引人注目，更能提高达成率。也可与不同类的产品品牌进行联合，这样在可以互相介绍宣传双方的产品，两者联合，各取所需，共同提高。

五、人员拦截，（海豹拦截）

通过海豹突击队的认真观察、细心劝说来强化消费者的体验意向。公司只要平时重视海豹突击队的培训，包括减肥知识、销售技能和沟通技巧等，同时制定合理的激励制度，经常加强与队员的沟通，确保每一位都有良好的心理状态。

六、产品拦截

如何在比较短的时间内将瘦身的方法与特点充分展示给顾客，吸引顾客层层深入了解内容？这就要根据瘦身自身的特点采用一些减肥自身的拦截技巧。公司产品可采取生动化陈列和多方位演示两个方面。使效果在展台、POP的装饰下，巧妙摆放从而充分显示出品牌的形象、效果与卖点等点。

七、POP拦截

“人靠衣裳马靠鞍”，终端的POP布置对销售起到良好的促进作用。终端POP布置要做到看得见、平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。这些POP的制作和布置要新颖、引人注目，要注意和展柜的搭配，还要注意与竞争对手的差异化。POP平时要注重维护，损坏的要及时更换，也要根据不同的销售需要制作更换不同的内容。除了做好平时POP的制作与布置，还要根据促销需要策划一些POP的主题布展，如节假日体验活动、反季节优惠回馈活动等。这些活动需要大量的主题POP来装饰和喧染，做到形象好、气势大，与竞争着形成鲜明的对比，从而更好地体现POP拦截作用。

八、借势拦截（转介绍）

客户的“口碑”是体现品牌竞争力的重要方面，对签约有直接且重要的影响，因此一定要注意加强与客户情感的培养，取得客户有形或无形的支持，使我们的服务在终端得到真正的主推。营销员等都要作好与客户的沟通与公关，有时客户的一句话会让我们在签约中省很多劲。通过客情培养，还能获得更多的信息为终端销售提供良好的人际环境。为了加强借势拦截的力度，要注意给客户些“情感回馈”进行双赢，以求较好地良性发展与永续经营。

九、人气拦截

如果店门口经常人头攒动，人气较旺，那会有更多的顾客受到吸引感染使人气更旺，成交率更高。如何营造这种气氛实现人气拦截呢？除了生动化陈列与演示、POP的充分应用外，一方面要从员工着手，想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间，而不是一闪而过，能留住人气肯定会好；另一方面是策划一些调节气氛的小活动，用一些例如掷飞镖中大奖、摇转盘活动等，有奖知识问答活动等来积聚人气。另外，为顾客提供额外服务也是提高人气的好方法，如在天气炎热时免费提供饮水服务，在门店柜台边放一个自动擦鞋机，为顾客提供免费擦鞋服务等等。

以上是根据终端销售实际终结出来的九条拦截战术方案，其中前三条是在终端销售之前采用的辅助终端销售的策略，第四条至第九条是直接运用终端的销售战术方案。以上九条战术要综合起来，充分利用各种广告、促销、人员行销等各种资源，“得天时地利人和于一体”；其实质是深度分销的体现、终端细节化的较量，因此这些工作要做深做精做细，包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统；最重要的是要根据市场竞争和自身情况，量体定做灵活的、创造性的终端促销战术方案，从而实现终端拦截效果的最大化。

终端营销成本管理：指定适当的标准和严格的审查及监督程序。对促销费、进场费、店招费、宣传费、营销人员费用、管理费用等营销个环节中所产生的费用进行严格的监控管理，降低不必要的营销成本。

促销物资管理：建立一套促销物资领用及发放的管理及监督方法，并落实专门人员进行有效的管理。

一句话，建立一套完善的激励和制约结合的机制，从而调动各级人员的积极性，并有效的进行管理，使之最终达到控制终端的目的。

单向终端体验

消费者在门店里逗留的时间越长，签约的可能性就越大，而消费者去一个门店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里消费的舒适度与愉悦程度。互动终端体验

1.会员制的直销体验

2.消费者参与的体验活动

网络终端体验（重点：设专人“在线咨询”—在线签约成交）

（注解：以上仅供参考

这只是个粗略的方案，关于细节方面，要在充分了解了各地加盟店，所处的地理位置、环境、员工数量、店内规模等等才能更具体完善）

第五篇：白酒终端营销

白酒终端营销

得终端者得的天下

酒水食品随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理性化的今天，在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注白酒终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占白酒终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、超市和百货店，如果是拓展思路，实施嫁接营销，营销和抢占终端，一是要对终端细分，进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走进来，又要主动走出去。

二、终端细化

（一）酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体： 1.酒店老板。

白酒销售，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对白酒销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。2.酒店服务人员

白酒销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，真正的白酒销售主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的 “临门一脚”。

3.酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销策略，如上演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。并可做饮酒抽奖等活动，这样有助于白酒销售。

（二）超市终端

超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端，在这个终端的促销过程中： 一是在强化POP 广告和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等；

二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；

三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等；

四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；

五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等

（三）白酒经销部及批发部

很多批发部经营范围较广，都有各自的销售渠道，并且是很好的产品陈列展示的卖场。针对这部分经销商，宜制定月、季度或的返点或者其他奖励政策。如外出旅游。

（四）户外展示

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，对于农村市场的开拓，户外展示是一种非常好的营销策略。

在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外展示效果比较好，因为当前他们都在为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售目的。如：品酒活动。

买赠活动

走进社区，品酒展示等活动，主要针对人群密集处（腾龙市场等）

三、推动

前期市场渠道打造成功，并不能停滞，而是需要一系列的促销、造势等活动来推动终端的重复销售。

要营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的，需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；

1、旅游活动；如

2、经销商和终端培训；

3、经销商品鉴会订货会等酒会。

4、利用人脉关系，可让其他行业或者企事业单位作为本单位福利发放。

在竞争日趋激烈化的今天，白酒销售将会决战终端，这需要白酒企业加强对终端的控制与销售，赢取消费者的消费权与偏好，细分终端，针对不同的终端进行促销。创新促销策略，不仅赢得眼球，更要赢得市场；不仅抢占现有终端，而且要精耕细作，赢取更大的市场,白酒销售量才能月新月异

2012-2-19