建材销售终端营销技巧

第一篇：建材销售终端营销技巧

建材销售终端营销技巧

建材销售的主要特点分以下几点： 1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品机会风险使消费者最终超支

4、冷关注型终端对价格比较模糊

5、消

建材销售的主要特点分以下几点：

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消费品！

2、普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

3、一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

4、冷关注型终端——对价格比较模糊

5、消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

6、具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

7、大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？

有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。

建材消费是理性消费还是感性消费呢？

很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。

在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；塑料管材PPR管材，PE管的中财，伟星，全球通塑管供应专家等；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

建材行业的销售策略又是什么呢？

建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

也就是要他多掏钱。

对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3•15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。

第二篇：建材终端的营销真谛

建材终端的营销真谛

主持人：陈德荣

商业活动在线CEO，资深媒体从业者

访谈嘉宾：张会亭 建材行业终端营销培训专家、国内著名财经主持人

访谈时间：2007年4月

张会亭建材观点导读：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消费品！

普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

冷关注型终端——对价格比较模糊

一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

访谈开始：

陈德荣：

张老师你好，我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务，那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较，从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验，好吗？

张会亭：

好的，多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

陈德荣：

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？

张会亭：

对，有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。

陈德荣：

听您刚才一番分析，那么建材消费是理性消费还是感性消费呢？

张会亭：

很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陈德荣：

建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

张会亭：

其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

陈德荣：

建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

张会亭：

有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

陈德荣：

你的意思是在终端做回头客的可能性不太大？

张会亭：

建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

陈德荣：

建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

张会亭：

建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。

在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

陈德荣：

听了您刚才对建材行业消费特征的系统分析，那么，建材行业的销售策略又是什么呢？

张会亭：

建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

陈德荣：

也就是要他多掏钱。

张会亭：

对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？

陈德荣：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

张会亭：

从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3·15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。

陈德荣：

在这样的一种销售环境之下呢，厂家品牌的形象究竟该怎么传播呢？

张会亭：

所以说这样的格局在我们厂家经销商面对供应商的时候，都必须要考虑到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街边店为主，这是最为粗放的一种建材销售模式，一条街的规模很大，但他的店面，通常很没形象，并且他通常以出货挣钱为直接目的，什么形象传播统统不管。

北京和平里建材一条街上有一个很大的两层楼的科勒专卖店，不知道什么原因关门了，我推测的最主要原因应该是产品太单一，不足以支持整个店面盈利。我还接触陕西汉中的一位建材零售商，这个经销商不光卖木地板，还卖卫浴，还会卖其他的各类杂项产品。有一个非常有意思的现象就是，越小型的城市，经销商店面经营产品的多元化越丰富，而越大的城市，他经营的品牌反而越集中。

陈德荣：

刚才谈的一个核心实际上突破的还是面对消费者的临门一脚。那么面向经销商又是什么样的呢？

张会亭：

厂家面对经销商的时候，要考虑到不同业态对你品牌的提升价值。在建材一条街的街边店非常集中，考虑到所销售产的多元化和不同品类产品此消彼长的利润贡献差异化，所以店面形象不可能统一。那么你在专卖店经营的时候就要着重烘托形象，并且在逐渐把专卖店的形象推广到顾客的小区里去，然后把小区的顾客吸引到你的店面里来。通常，一个新的小区落成，顾客往往会通过不同渠道在专卖店看到你的产品，然后可能在其中的某个店里去实现销售。专卖店形象好、出样全，但价格相对偏高，而其他超市或小店可能价格更有优势，这时候你就更需要用专卖店的形象和产品出样优势来取胜。这正是其他超市和小店的软肋。

还有这样一个情况，在今天的装修消费来说，老百姓的需求更为丰富，今天大家都有钱了，所以他的消费差异化就会越来越明显，像在小区里搞推广的话，你的出样还是很单一的，这样的话对消费者的多元化差异化需求就很难满足，就是任何一个再牛的经销商，你出上一百款，也还有人看不上眼，他所需求的你还可能不一定提供到，顾客建材需求的时尚化和多元化，既给建材行业带来了更多的机会，也给建材行业带来了“时令销售”的瓶颈。

张会亭：

再举一个暖气的例子，买暖气到圣火，留意暖气，圣火暖气做广告能做六个月，他为什么会这样做，圣火的暖气品牌在北京是第一品牌，暖气在外地用不了这么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有钱人多，大家的生活条件和物质要求普遍偏高，并且气候条件决定了都需要暖气，所以需求总量大。第二，户型改造，受这些暖气商的大力鼓吹，现在的新房装修往往是自己家里面的现成暖气片全部拆了不要，然后再去换上全新的。这就是有钱烧的。消费支出水平达到了，要求自然就更尖端了。那么圣火这个暖气品牌其实就是顺应了时代的发展方向。但是包装宣传的时候，说我的暖气散热好，不聚集灰尘，还可以搭毛巾等等，其实散热究竟好不好，主要是跟材料有关，跟形状关系不大，后来又频繁参加北京的大型房展会，又在公交车上频繁做广告，慢慢慢慢就把顾客教育过来了。从而让广大顾客一想到买暖气，就马上想到去圣火。这是一个非常好的策略，从消费者研究的概念上叫“品牌的第一联想”。这就像喝可乐喝什么，喝可口可乐，吃壮阳药吃什么，吃伟哥。都是一个道理。这就是品牌教育的差异化诉求。跟我最近做主持人时对外强调“最懂企业的主持人”是一样的。

张会亭：

现在建材领域里营销模式和品牌推广，其实都是跟家电其它行业来讲学的。德尔和菲林格尔在品牌形象上就非常一致，两个企业的品牌色都是黑色调，都是卖强化木地板为主，两个代言人也都非常相像，德尔找的关之琳，菲林格尔找的是朱茵，银幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一种当大家都不敢打广告的时候，他敢打，地板与地板之间的结合，他不用胶，而是用一种自动对接的企口。这个产品来讲，你其它品牌的产品没有，但我有，这就是一种优势技术。别人没诉求形象他诉求形象，别人没诉求技术他诉求技术。别人没有诉求卖点他诉求卖点。他为什么卖这么贵呢，有时候就是为了给顾客一个足以支撑自我说服的理由。比如圣象最近又在大力推广三层实木复合地板。当我去他们的卖场的时候，发现他们最便宜的也要卖到500多元/平米。但他们的导购员说，我们这款主要是针对大型住宅和别墅用的。如果你要是普通的单元房呢，我建议你不要买这种三层实木复合的大板，因为大板只有配大房子才好看。这时候对顾客来讲，自然有一种“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，却又隐隐约约反衬感觉到了这款产品的高档性。

简单观点：

建材消费作为一种定量消费品，会受到消费者个体偏好和即兴现场的影响，具有一定的感性消费特点，因此可以通过营销手段来实现企业的目标。

第三篇：终端营销三技巧

终端营销三技巧

接待顾客的学问

在长期的终端销售、售后服务中，诸类促销与户外活动都只是将顾客吸引到卖场来，真正要完成销售，还是要依靠促销员花技巧来促成顾客消费。当今各品牌产品的质量、价格差异日益趋于平等化，营销术语和肢体语言的魅力就是突破销售瓶颈的主要途径！所以，我们一定要学会微笑和赞美，做微笑宣言。这微笑不仅仅是用肌肉牵引嘴角，而是要像跟好朋友聊开心事的那种微笑，眼睛里要盛满热情！微笑训练结束后，我们往往会发现，顾客们变得无拘无束了，彼此间也没了陌生的感觉。

学会微笑和赞美，还有一个意外的收获，渐渐大家都会发现更受朋友喜欢了。确实，没人喜欢和一个板着脸的人说话，热情真诚的微笑是销售最好的名片。我们的富足的生活、地位、荣耀都是顾客给的，干嘛还吝啬一个热情真诚的微笑呢？光是微笑当然还不够，顾客只是觉得你服务态度好，要顾客敞开心怀还得有良好的语言。所以我们要注重自己推荐产品时的语气，要像顾客多年的好邻居一样适度大声、充满热情而真诚地以干练的语言介绍产品。这方法总会令顾客打开心扉，告诉你他需要什么样的产品。

促成顾客决心购买

顾客分为购买和潜在购买两种意向，潜在的顾客包括以下几种因素：在做品牌、质量款式对比，考虑经济能力，还在寻找适合自己的产品，对另一品牌有好感及怀疑下载资料的完整性等。顾客往往相信自己对产品的看法，对此一定要记住：不要和顾客争论！你越是急于证明自己的产品比别的好，他反而觉得你是出于私心，愈肯定自己是对的。在这种场合顾客不会承认自己的观点错误，即使你最后争论赢了，你却失去了一笔交易，那位顾客还成了另一品牌的拥护者，倒不如你先承认他是对的。

如一些顾客说某某牌学习机很好，我一个朋友用了很久从未坏过。这时应顺水推舟地回答：“您说的对，那牌子确实还可以，但是，我们的学习机/点读机款式新颖功能实用，价钱也更适合理性的消费者。”听到这话，顾客们一般不会再争论下去，相反他会通过你的介绍而了解你的产品，继而产生认同感。让顾客不断地认同“是，不错”，他就愈接受你的产品，而让顾客想说“不”的时候，他的抗拒感就愈大。我们的目的是销售而不是争辨。记住古代的两条商训：和气生财，买卖不成仁义在。与顾客的交流中，因顾客在做品牌、款式对比，或对另一品牌有好感等等，再巧的嘴也难免会陷入僵局。通常最好的方式是转移话题，问顾客所在行业的一些东西或是他所关心的东西，等他口气软了再回原话题，交谈会变得很顺利。如遇到教师，可以说“哎呀，以前我的第一志愿是当老师。”然后说当老师有多好，有多向往。于是，这位真老师八九不离十会津津有味地和我聊下去，之后对你大倒苦水。等到交谈结束后，他已经当我是半个朋友了，接下来的一般不成问题。当然，在交谈过程中一定要把顾客当朋友，不要太过于功利性。

提供完善的售后服务

一般的商家都希望顾客东西买回去之后不再回来找麻烦，于是商家总会把购物后的顾客给忘了，而我们要建立完善的售后服务体系。我们可以在顾客购买产品时认真填写自制的“终端零售顾客登记本”，记录下顾客的基本信息，还可以过春节时寄一张祝福卡给消费者。当然，这首先是替用户着想，其次是这种服务带来的口碑效应是最好的，顾客的忠诚度很高。这些都是必要的，相信通过长期的坚持，老顾客的忠诚度反令我们感动。不难发现，经常会有老顾客带着新顾客来买产品，就冲我们良好的服务意识和解决问题诚恳、细心的态度。

其实我们有一个良好的售后体系，当地可以维修，厂家给我们代理商三个月期限包换，我们可以给顾客承诺一个月非人为质量问题包换，一年保修，终生维修，全国联保。

其实，快易典有个很大的优势：产品主要面对的是消费能力中等的群体，而这部分群体相当庞大。俗话说：“物以类聚，人以群分”。人总是比较喜欢与自己经济、地位相平等的人组成一个社交圈，一个顾客在快易典的卖场得到满意感，难免会在圈子里交流。与其模仿其他品牌通过广告的广种薄收，还不如就在这个群体中间做足功夫，以性价比取胜，这也是快易典能够通过短短的七年一跃成为行业中的佼佼者的一个小秘诀吧！

第四篇：医药行业终端营销技巧

原题：医药营销的渠道与产品

作者：赵静

一、医药行业销售渠道可以分为三个层次：

第一终端包括大、中城市的医院，这类客户数量有限，是各家医药企业争夺的重点 第二终端包括大、中城市的连锁药店、大药房等OTC药店，数量比较多

其他可以归为第三终端，包括小城市及县级以下医院、社区诊所、小药店等，数量众多 二、三层终端对企业的经济价值：

第一终端的数量虽然少，但销量最大，并且对第二、三终端有辐射作用。该层次的每个终端，开发和维护成本是最大的，但对企业的销量和品牌贡献也是最大的。第一终端主要是以质取胜，这一块是企业必争之地。

第二终端的数量比较多，目前全国OTC药店大约在20万家。单个的OTC药店的开发和维护成本比较低，但对企业的销量和品牌贡献也是一般。第二终端主要是以量取胜。

第三终端虽然数量最多，但每个单体的销量少，没有辐射作用，目前医药企业基本上都没有直接管理。

三、产品在三个终端的分布

第一终端，处方药占绝对优势，也有部分非处方药 第二终端，非处方药占绝对优势，也有部分处方药 第三终端，处方药和非处方药对企业的影响还不确定

“第三终端”概念越炒越热的时候，众多被市场缠得喘不过气来的医药企业似乎一下找到了机会，就象当年美国牛仔蜂拥去西部淘金，恨不得大旗一举即得黄金千万。但事实情况如何呢？第三终端真的是每个制药企业的“奶酪”吗？

中国的产业发展大凡都要经历惨烈的绞杀过程，几十年计划经济的桎梏一旦放开，市场的话语权一旦被激活，任何产业便都逃脱不了优胜劣汰的洗牌过程。医药产业因为其直接关系民生的特殊性，政府放开较晚，监管较严，所以许多其它产业早已经受过的市场洗礼近几年才开始迫近。在家电、日化等产业已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闯进国际舞台的时候，医药产业的竞争才渐露狰狞。当第一终端、第二终端招术用尽人满为患的时候，有人突然发现：农村市场好象还没人进入，于是，忽啦啦一下，新大陆又出现了。

笔者历经医药市场多年，也禁不住诱惑闷头追着“第三终端”跑了一回，得出几许感慨，今记录如下，以供后来者三思。

一、什么是“第三终端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三终端”的准确定义，就象追了半天还不知道女朋友姓字名谁。都说要抢占“第三终端”，先不说怎么抢，只问：第三终端在哪？抢谁？

业界的通行说法，第三终端就是乡镇的医药终端，果然？我不这么认为，我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端，至少包括以下几类：

城市：

·n城镇社区服务站、街道医院

·民营医院、专科门诊（红十会、计生站等）

·厂矿校医务室、职工医院

·部队医院

·私人诊所乡镇：

·镇卫生院、·村卫生室（所）

·镇、村诊所

·乡村赤脚医生

二、抢占“第三终端”的内功心法？

老祖宗说：知己知彼，百战不殆。又说：公欲善其事必先利其器。

要做第三终端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先说“知彼”，高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性，上面列了这么多的“猎物”，它们的“生活习惯”如何？所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、购药机制基本可归为以下几种。

1.药品招标：部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构

2.政府指定商业配送（两网配送）：镇卫生院、村卫生所

3.药房托管：镇卫生院

4.自主购药；诊所、私人医院。

（二）、用药习惯：

第三终端的用药与第一、二终端存在显著区别，概括来说，第一终端用药以新特药为主，因为它们要“以药养医”，药当然越贵越好；第二终端以广告品种和医保品种为主，这个道理应该都能理解，第二终端是老百姓主动消费药品的场所，什么药品能让他主动？消费心理风险低的品种！被广告说服了，心理风险低，医保品种省钱，心理风险更低。

第三终端也属于医疗机构，用个不形象的比喻，归属于“拾遗补缺”一类的角色，因此，以治疗常见病、多发病、慢性病的普药为主。如：.解热镇痛类（感冒、发热、头痛、咳嗽等）、消化系统类（胃肠道疾病）、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等。还有一点一定要提醒，第三终端因不象第一终端那样可以靠诊疗费用获取高额利润，所以，它必须在药品剂型上动脑筋。针剂与口服制剂相比，因为具有价格透明度低和被动消费的优点，利润空间大，所以在第三终端最受欢迎。

第三终端的主要服务对象是社会中下层人群，而不能简单以城市、农村来进行区别，谁能说农村没有富人？谁能说城市没有穷人？因此，对药品的价格非常敏感。如果想做“第三终端”，就不要幻想能获取多高利润。好在中国制药企业产能过剩，普药同质化程度高，低价产品俯首皆是。

再说“知己”，盘清了第三终端的采购机制、用药习惯，接下来你就要盘整一下自己的资源，公共关系、产品结构、营销网络、客户关系等是否能支撑。

“长三角”、“珠三角”等许多地区的国有第三终端都需要招标采购，你有这方面的公共关系资源吗？许多“新农合”试点地区的第三终端需要政府指定商业配送，你有地方政府的资源吗？你的产品结构附合第三终端的要求吗？你的商业客户网络具备第三终端的配送能力吗？你有足够的销售队伍吗？

假设以上条件都基本具备，下面要做的事就是：“利其器”！重新调配和整合企业资源。

三、抢占“第三终端”的招术：

（一）、选择合适的产品群：

从现有产品群中选择合适的产品群，抗菌素是必需的，而且最好针剂和口服制剂都有。因为从我掌握的调研数据来看，抗菌素目前是第三终端使用量最大的品类。其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上，否则无法形成规模效应，也无法承担营销成本。因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场，普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致，如果没有销售规模，如何支撑得起营销队伍？

其实有一点必须注意，现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”，似乎“第三终端”还是一块末曾开垦的处女地，果真如此吗？我看末必，第三终端一直存在，该用的药一点也没少用，只不过以往企业没有象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看，第三终端比比皆是。这么说都明白了，不是没做，只不过以往一直是靠商业来做，自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做？利润太低，养不起销售队伍嘛！所以我说，你要做第三终端可以，但请先想想你够不够格？如果没有这么多合适的产品怎么办？我劝你趁早不要趟这淌混水。

（二）、产品价格定位：

选好了产品就要重新理一下价格，太高的要降一点，否则无法参与竞争，太低的要涨一点，否则无法保有利润。这话说得很虚是不是？是虚，我也不知道应该订什么价，因为我不知道你的生产成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告诉你，取同类品种中档偏下的价格比较合适。

价格永远是和品牌联系在一起的，非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，价格不妨高些，因为品牌是要钱打造的。如果你没有品牌，就只能靠价格优势了，当然，前题是必须有品质保障。

（三）、渠道布局和选择：

都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业。商业就好比部队的后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上，同样无法克敌致胜。

对于渠道布局和选择，给大家几点建议：

1.客户结构要下沉，每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商；因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。

2.客户选择要根据客户网络和区域主攻终端类型：

这句话有二层意思，其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议之前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；

其二，每家商业的客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。

3.客户数量要根据终端网络互补情况：

选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市场来讲，选几个分销商既要看产品结构，又要看客户网络。因为这里讲的都是第三终端，产品结构早就定性为普药，所以以第一终端为主的客户可以先不考虑。有些富裕市场，由于市场容量较大，商业竞争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求，这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构。

4.非协议商（小三批、药贩子、批零店等）的开发与管理；

国内商业的发展很不均衡，东北、西北、华北与长江以南的区域相比就相对簿弱。而“三北”市场地广人稀，商业运营成本较高，因此存在很大的市场空白。这些市场空白目前被个体“药虫子”、批零药店所填补，要做第三终端就必须取得这二类客户的支持。

但因为业务量小，这类客户一般不把企业返点放在眼里，必须另想办法激励。而且事先还必须与一级商取得共识，对出货价格、帐期、分销区域等都要作出明确规定。

（四）、组织架构设计：

“组织先行”是做事情的前题，战略方向一旦明确，如何设计销售组织架构就是关键。首先必须明确一个认识：要占领第三终端，除了自建销售网络别无他法。自建网络需要成本，网络建多大跟企业的承受能力有关，不能一概而论，因此，我这里不考虑营销成本因素，而纯销从满足抢占第三终端的技术要求来谈。

1.地级以上市：

将现有销售人员根据企业产品结构重新定位，一类主攻第三终端；目前大多数企业都在主攻第一、二终端，城区第三终端只是附带运营，事实上，一、二、三类终端因为价值取向和获利手段都不同，因此营销模式存在极大差异，有必要安排专人负责。

城区第三终端分布相对紧凑，因此人数安排无需过多，建议以一人管六十家左右客户为上限配置人员。

2.县及以下市场：

以县（富裕地区以镇）为单位划分市场，一县一人，不区分终端类型；一县或一镇的所有终端都由终端经理负责；

第五篇：终端导购销售技巧

终端导购销售技巧

现场导购的重要性

•良好的促销服务可以使顾客作到以下三点： “顾客重复购买、顾客相关购买、顾客推荐购买 ”

•

著名的销售数字法则：1：8：25：1，即影响1名顾客，可以间接影响8名顾客，并使25名顾客产生购买意向，1名顾客达成购买行为。

•如果你得罪了1名顾客，那么也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出2倍的努力来弥补。

终端展示要点

•产品卖点的展现

•销售要点的突出

•品牌形象的表现

•促销氛围的营造

•整合和统一性

产品展示重要点

商品展示、陈列包括两个重点：

商品陈列展示化

陈列展示生动化

商品陈列应注意六大要点：

1、充分利用既有的陈列空间，发挥最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。

2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购； 产品展示要点

3、系列商品集中陈列，目的是增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前；

4、掌握顾客的移动路线，将重点产品尽量摆放在消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等；

5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上；

6、展品经常维护，除保持产品清洁外，还须随时更换损坏品、瑕疵品和到期品。介绍产品

•FABE介绍法：

F:Feature ——特长

A:Advantage——优点

B:Benefit ——顾客的利益

E:Evidence ——证据

加强产品与客户的沟通

1.找出满足客户需求的销售重点

不管怎样的推销过程，真正促成交易的原因都只有几点，绝对不是所有重点

真正的重点在于您的销售重点中的一两样能充分地被证实可以满足他的需求

2.准备针对销售重点的证据

产品证明展示

1）实物展示

证明商品本身的销售重点

2）专家的证言

您可收集专家发表的言论，证明自己的说词。

3）视角的证明

照片、图片、产品目录都具有视角证明的效果。

4）推荐信函

其他知名客户的推荐信函也是极具说服力的。

产品证明展示（续）

5）保证书

如一年免费保养维修；或品质保证

6）客户的感谢信

一种有效的证明工具。

7）统计及比较资料

与竞争者的比较，能有效地证明您的说词。

8）成功案例

证明产品受到别人的欢迎，为准客户提供了求证的情报。

9）公开报道

当做一种证明的资料，让准客户对您产生信赖感。

产品讲解操作要点

•逻辑性连贯性，讲解的越有条理越便于顾客理解、购买产品；

•要有主题有切入点；

顾客的眼睛看到哪里就从哪里开始讲起，从顾客的兴趣点着手，再到产品主题概念逐步讲解，•切要有比较性。

要在顾客的头脑中建立选择的标准，要了解对手的产品，引导顾客去比较，建立我们的比较优势。

导购操作要点

•演讲法：

不给顾客提问的机会，在产品讲解中回答问题扫除障碍，适于几个顾客同时在场时应用。•同情法：

赢得顾客的同情，使用于心地较为善良的顾客。

•膏药法：

象膏药一样贴住顾客，不给顾客去其他品牌光顾的机会，软磨硬泡达到成交的目的，适合犹豫型顾客。

•弱点法：

摸清顾客心理弱点，从弱点下手逼其就范。如取悦于顾客的太太或小孩。

导购操作要点

•比较法：

使用田忌赛马的方式，用我们的长处去与顾客所提及的品牌的短处去比较，通过比较建立优势印象。

•诱导法：

将心比心设身处地为顾客着想，站在顾客的立场去帮助其选择空调，通过诱导达到成交的目的。

•快刀法：

当顾客举棋不定时，利用购买时机的特殊性，如总裁签名售机仅一天优惠，不要错失良机。

•假买法：

适合在举行促销活动时，利用活动在终端聚集人气造成假买现象，使顾客形成从众心理，帮其下定决心。

不同客户的应对策略

1）、省事型消费者的特性与对策

特征：无需多费口舌，只要解说得当，就很快促成交易，非常省事省时。

对策：要准确的察言观色、言简意赅的解说到位。

2）、拖泥带水型消费者的特征与对策

特征：在作出反复说明与解释后，仍然优柔寡断，迟迟不做购买决定，处于疑虑之间。对策：需要极具耐心并多角度的反复说明产品的特征，要注意有根有据要有说服力，切忌信口开河、恶意比较。

不同客户的应对策略（续）

3）、金口难开型消费者的特征与对策

特征：对推介说明始终表情漠然并金口难开，很难判断他们的心理，是最难应付的一类。对策：要先问、多问，还要根据其穿着与举动，判断其感兴趣的产品及需求和设计话题，顺其性格，轻声缓语，详细真切。

4）、心直口快型消费者的特征与对策

特征：直接拒绝或指定购买，绝不拖泥带水，非常干脆。但导购员的第一印象会对其产生很大影响。

对策：只说重点即可，语速可快些，但始终以亲切的微笑对待，并以眼神等进行适当的提前接触。

导购员的销售技巧1

•个人仪表

•语气、态度诚恳

•言简意赅，条理清楚，表达准确，介绍真实

•声音洪量、自信

•有针对性

•妥善处理专业术语与顾客的理解能力

•尽量使顾客产生兴趣，努力赢得顾客参与

导购员的销售技巧2

•借助实物

（样品、说明书、样板工程、获奖证书、技术鉴定等）

•注意心理暗示、感染

•借助他人：

如已经使用过某产品的顾客

•照顾顾客自尊

•适当的反复、强调

（如重点功能从不同角度介绍）

•做良好的听众，倾听顾客的意见

（很多营业员急于成交，没有听清楚就在发表意见）

导购员的销售技巧3

•顾客有时对自己的要求和感觉不会非常清楚，营业员可以帮助顾客总结他的观点和想法。

（例如：我知道了，是放在卧室里，但您担心它的安全„„）

•尽量向顾客提供必要的帮助、建议也非常重要

（例如：您想要的我们暂时没有，但我们有一种更好的„„）

•对自己应该做的事要明确表态；对自己能做的事要尽力提供；无能为力的事可能您也能为顾客提供信息。

顾客异议的处理

1、明确异议的真假：

•真异议：顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑

•假异议：有其他要求或企图，故意提出异议（准备杀价）

2、面对异议应有的态度：

•减少异议出现的机会

•情绪轻松、不能紧张

•真诚地倾听，尊重顾客意见

•审慎回答，保持亲善

•圆滑应对

•确定的问题，坦白承认，适当的道歉

语言艺术技巧—询问的技巧

1、掌握好询问时机，恰当地使用文明用语。

（当顾客停留、漫步注视、寻找商品，手摸商品或与其他顾客议论商品时，都是向顾客询问的好时机）

2、巧妙地使用转化语，变被动为主动。

3、灵活机动，随机应变。

（针对顾客的年龄、性别、职业等特点和动作、姿态来灵活地掌握问话的方式和内容，快速弄清来意，掌握服务的主动权。）

语言艺术技巧—回答的技巧

1、掌握好迂回的技巧。

对疑问不宜“针锋相对”

2、用变换句式的技巧。

a．缺点→优点＝优点，b．优点→缺点＝缺点

3、用“两多”、“两少”的技巧。

•多用请求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。

用和蔼的请求口吻既拒绝了顾客的不适当的要求

“是贵了一些，但与其它商品相比，它多了两项功能，是值得购买的。”

“一点也不贵，您就买吧。”

4、根据顾客的表情回答顾客的询问。

语言艺术技巧—送别的技巧

1、关心性的送别技巧。

2、祝福性的送别技巧。

3、嘱咐性的送别语。