关系营销的特点及其应用

第一篇：关系营销的特点及其应用

关系营销的特点及其应用

[摘要]传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。

[关键词]市场营销；销售；应用

一、建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证

顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。

其次，切实关心消费者利益。提高消费者的满意程度，使顾客利益落到实处。最近在西方国家普遍流行的电话服务就很有代表性。不少企业设立了服务热线电话，任何顾客只要拨通热线电话，就可以得到与公司产品有关的一切服务。这种电话是免费的，即费用由企业总付。据美国电报电话公司统计，美国使用此种电话服务的顾客每年达八十亿人次。为了保证电话服务的顺利进行，企业对从事电话服务的员工有着非常严格的要求。

此外，要加强与顾客的联系，密切双方感情。质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，但是，情感在消费者购买决策中的影响作用亦不容忽视。我国南方一家电冰箱生产企业的作法值得借鉴。该公司在产品包装内附带一份用户意见卡，要求顾客认真填写后及时寄回企业，同时换取产品保修单。然后，公司将每一位用户的情况存人计算机，及时安排人员解决顾客的问题。在春节前夕，公司根据计算机储存的信息，向每一位新用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，用户在心理上有了新的满足。这种富有人情味的营销手段收到了很好效果，不少购买者津津乐道，在亲朋好友面前大加赞赏。

二、促进企业合作共同开发市场机会

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段地置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。

首先，合作营销有利于巩固已有的市场地位。目前，市场的需求细分正向纵深发展，缝隙市场变得越来越有利可图，这无疑对规模庞大、机构臃肿的大企业是一个挑战。面对挑战，通过合作增加企业对市场的适应能力不失为良策。美国三大汽车公司就通过与日本和韩国企业的合作来提高市场占有率。它们分别以定牌生产的方式，购进日本和韩国的小型汽车，在国内市场销售，以满足一部分消费者的需求。

其次，有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制约，通过企业合作则可能将问题化解，开辟出一条进入新市场的捷径。这一点在进入国际市场时表现得尤为明显。几年前，韩国家电产品进入日本市场还只是一个梦想，而今已好梦成真，由于通过与日本厂商的合作，韩国生产的电视机、录像机、电冰箱等源源不断地涌入日本。这些产品大多使用日本厂家的牌号，但价格比本地产的低许多，很容易为顾客接受。

最后，有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。同行业企业间过度的激烈竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本，降低盈利率，并对消费者乃至整个社会经济的发展产生不利影响。进行某种形式的合作营销则可以避免这种情况的出现。合作营销的趋势在国际航空业表现得尤为明显。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，统筹安排时刻表，制定共同的订票系统和维护系统，建立统一的行李运输等地勤服务制度，大大降低了企业的成本，提高了工作效率，同时也给旅客带来了很大的便利。

三、协调与政府的关系创造良好的营销环境

政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。

四、结语

市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。

参考文献：

[1]邝鸿，现代市场营销大全，北京，经济怜理出版社，1990

[2]孙遇春，著名跨国公司在华竞争战略，北京机械工业出版社，2004

[3]李光斗，扩张，市场营销的应用，北京大学出版社，加04

[4]李倩茹、李培亮，品牌营销实务及营销特点，广东经济出版社，2004

作者简介：金苓（1992-8-），女，天津，江汉大学文理学院管理学部市场营销专业2011级本科生。

第二篇：关系营销

浅谈关系营销在企业经营中的应用

一、关系营销的涵义

关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。

较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。

二、关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。

2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。

因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞

休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。

人性化的服务战略

英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。活动战略

卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。

英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。

通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。

由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。

四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略

1、企业建立与顾客的个人联系

个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。

2、建立一对一营销

一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

3、数据库营销

数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。

4、合理解决客户的抱怨

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。

结论：

实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

第三篇：关系营销

导读：关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动...关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销的关系层

一是企业内部员工关系；

二是同外部顾客关系；

三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。

企业为什么要实行关系营销

随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。

国内权威的关系营销专家谭小芳老师表示，在营销过程中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间，发生各种各样的联系以及相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，企业必须建立、维持和发展与相关利益者长期、密切的关系，以及正确处理与这些相关利益者的关系，是企业生存和发展的基础，并且通过这些关系的建立，形成一个完整的营销系统。

怎样做好关系营销？ 寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。打造关系圈 在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

管理营销的注意

与客户建立多种互动关联关系 真正去关注重点客户 与顾客建立双赢观念

建立与顾客信息共享的有效方式 注重持续的成本控制改进和品质改善

中国式关系营销

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2011-01-11 13:14:38 来源： 交广咨询/谭小芳

东方的关系营销，更多的是说有了关系，利用关系来实现营销。其差别的根因在于东西方的价值观不一致，西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系。营销专家谭小芳老师表示，为此，企业必须遵循以下原则：

一是主动沟通原则。在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

二是承诺信任原则。在关系营销中，企业要履行各项诺言，赢得关系方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。

三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

在现代商品世界，您的竞争对手可以在非常短的时间内不断模仿您的产品，分割您的市场占有率。但是有一点他们永远也无法模仿，就是您和客户的良好合作关系!拥有卓越的客户服务不但可以说服老客户，还可以和新客户建立新的良好合作关系，令客户满意度提升并拓展您的客户帝国!竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁赢得客户，谁就赢得胜利。而要赢得客户，必须建立一套科学系统的客户服务与客户关系管理方法，有效开发新客户、保留老客户。

如何将客户服务与客户关系管理的理念，贯彻到每一个流程，体现在我们的日常行为之中，是本课程的关注重点。如何让客户满意是一门艺术。它包括客户行为心理学、客户服务技能和技巧、客户投诉的处理技巧、心态、方法等、了解客户需求的提问方法、市场活动的有效性。要站在客户的角度分析问题，了解客户决策心理学、客户决策过程和影响客户决策的关键要素。谭小芳老师表示，抓住客户的心理，基于“双赢”的原则，本着客户是朋友，而不是上帝的心态。

鉴于中国自古就形成的社会关系网络的现状，人与人、企业与企业之间存在着千丝万缕关系联系，合理利用这些现实存在的关系进行营销，则能让企业的营销事半功倍。特别是在这么一个大变革背景下，原有的市场经营秩序被打乱，在市场有优势的企业优势不在，就与很多无优势的企业回到同一个起跑线上，谁能把握这样一个千载难逢的机会做工作，将在市场上升过程中获得先机。具体如下：

1、寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。

2、善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。

3、打造关系圈

在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。

4、维护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

笔者表示，从小事做起，让客户满意。不但要让客户满意、更重要是让客户有一个好的口碑，成为回头客，自愿为我们带来更多的客户。本培训中，谭小芳老师将通过大量的日常工作中的案例，讲述如何让客户满意，让员工满意、让老板满意的技巧和方法，希望各位有志于提升营销业绩的朋友积极参与。

第四篇：关系营销在典型案例中的应用

关系营销在典型案例中的应用

摘要本文以株洲联通关系营销策略在典型案例为例,首先介绍了关系营销的基本概念,其次分析了株洲电信市场份额概况,最后介绍关系营销策略在典型案例的实际应用方法及效果。

关键词关系营销 株洲电信市场 典型案例

中图分类号:F713.5文献标识码:A

0 引言

随着中国电信业的改革和重组的完成,3G牌照的发放,中国电信产业面临一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。这种激烈的竞争环境使得集团客户逐渐发展成为运营商争夺的焦点。

在这种格局下,株洲联通集团客户部只有采取科学的集团客户营销策略,才能在株洲电信行业集团客户市场中逐步加大市场占有份额,最终达到三分天下的目的。关系营销的基本概念

公司营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是公司营销的核心,是公司成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从客户变成朋友,从管理营销组合变成管理和客户的友好互动关系。

对于公司来说,市场营销的真正价值在于其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报又是维持市场关系的必要条件。公司要满足客户需求,为客户提供价值,但不能简单地做客户“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重公司在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。

根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于公司与客户互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应、回报等多种形式与客户形成独特的关系,把公司与客户紧密联系在一起,形成竞争优势。株洲电信市场份额简析

在株洲电信市场上,由于电信集团客户具有消费较高、用户度集中度较高、稳定性强等特点,越来越成为株洲三大通信运营商即株洲移动、株洲联通和株洲电信竞相争夺的重点。

2.1株洲移动大客户营销情况分析

株洲移动随着这几年的快步发展,积累了大量通信市场的用户,同时凭借移动业务替代固话业务趋势的加速,例如最近大量推广的无线桌面机,以优惠的资费,抢夺一部分固定电话市场,其市场份额不断扩大,已经成为这个市场的龙头老大。

株洲移动公司对大客户工作一直非常重视,2003年就成立了大客户服务部,并配备了大客户服务人员。从过去几年来的实际情况来看,大客户的工作卓有成效,一方面确实拉近了移动公司与大客户的距离,提高了他们的满意度和忠诚度,另一方面,也逐渐摸索和总结出一套行之有效的大客户维系拓展的工作方法。

2.2 株洲联通集团客户营销情况分析

株洲电信在电信集团市场起步很早,针对这个市场的营销力度强,以进攻性策略为主,目的是扩大市场份额,争夺用户。截止到2009年底,电信公司的CDMA用户数已经达到了15万户,占整个株洲电信市场移动通信行业6.7%的比例,目前株洲电信3G天翼的攻势很猛,用户呈持续上升趋势。

株洲电信一直把大客户视为公司重要的战略资源和合作伙伴,多年来,株洲电信大客户业务开拓方面已经初步形成一整套的运营体系。2005年,中国电信建立了“全国三级垂直一体化的营销服务管控”,强调集团公司、省级公司、本地网公司三级营销队伍面向大客户营销服务过程中的规范化、标准化,通过加强垂直一体化的管控,使大客户服务在全国范围内形成统一的品牌和形象。

2.3株洲联通客户营销情况分析

株洲联通由于切入通信行业时间比株洲电信、株洲移动都晚,所以一直采用的是进攻型的营销策略,以获得市场份额为主,采用的营销策略相对较为单一,即价格策略。经过成立初期几年的非理性的价格竞争,争夺了一定的市场份额,目前正在回归理性的营销,截止到2009年底,株洲联通在网用户达到35万户,占整个株洲电信市场移动通信行业15.50%的比例。

在2008年电信重组之后,凭借原株洲网通的固话、宽带资源,株洲联通的实力是大大加强,另外,株洲联通对用户的服务己开始向外延伸。实施关系营销的典型案例的应用

针对株洲电信市场的特点,要成功地实施株洲联通集团客户关系营销策略,首先要有效地调动整个公司的各方资源,其次,制定关系营销实施计划、加强组织领导管理工作、实施关系营销全过程的控制,最后,落实营销的实施方案,确保取得良好的经营效果,以下介绍关系营销的应用案例。

株洲同创生物科技有限公司是株洲市饲料行业中的中型民营企业集团,经营范围涉及饲料产销、生猪养殖、肉品开发、原料贸易等领域,公司共有员工80多人,其中,只有株洲联通用户7人,公司办公电话、互联网是使用的电信公司的。为了拓展该公司业务,株洲联通主要从以下几个方面入手:

3.1公司决定成立专班,进行中高层互动活动

公司成立拓展领导小组,主管集团客户业务的公司领导亲自挂帅,领导了整个关系营销拓展过程,首先株洲联通的集团主管领导上门拜访了该单位的主管通信的负责人,通过打篮球赛、联谊会等的方式拉近了2个企业的距离,然后株洲联通与株洲同创生物科技有限公司签订了合作框架协议,株洲同创生物科技有限公司成为了株洲联通食堂的肉制品供应商,形成一种互助、互求、互需的关系,把集团用户与企业联系在一起,为下一步赢得长期而稳定的市场打好了基础。

3.2 创新激励考核机制,提高对市场的反应速度

在以往的集团拓展中,集团客户经理答应集团客户的施工时间一般在7-15天,整个业务流程走下来,有的甚至要1-2个月时间,速度太慢,是客户所不能接受的,造成客户流失现象严重,株洲联通创新激励机制,把网络建设部的绩效考核的20%与集团客户拓展业绩挂钩,在有些重点业务项目管理上,要求网络建设部经理亲自挂帅,充分调动相关部门的积极性,重要业务施工项目走绿色快捷通道,当株洲同创生物科技有限公司提出想提高办公网络的速度时,株洲联通在7天之内将100M光纤安装到位,先让他们使用体验,感受到株洲联通的快速反应机制。

3.3通过制定个性化全业务解决方案,整体降低集团客户通信成本

株洲联通企业集团客户经理多次上门与株洲同创生物科技有限公司沟通,详细介绍株洲联通的移动通信、固话、宽带、互联网、呼叫中心等综合业务,听取客户的需求,制定如下个性化全业务通信方案:

集团内通话优惠方案,如下:

(1)同一集团内的联通手机用户长、株、潭三市范围内通话全免。

(2)手机与固定电话通话全免。

(3)固定电话之间拨打全免。

宽带互联网优惠资费,如下:

(1)光纤接入费:免费。

(2)月租费优惠:10M互联网专线,****元/月

集团短信优惠政策,见表1

表1株洲同创集团短信资费表

提供商务总机业务。全面取代传统的固话总机,员工手机、固定电话都可成为分机,通过“商务总机号码+分机短号码”的方式,实现随时随地移动办公。提供号码查询/转接、会议电话、短信群发、秘书服务等贴心功能。

提供“如意邮箱”业务。

如意邮箱主要功能:免费短信到达通知:让用户及时、准确了解最新到达邮件的基本情况。具体资费情况见下表2:

表2株洲同创集团如意邮箱资费表

3.4 重视售后保障承诺

株洲联通积极倡导服务品质协议,明确接入技术指标及售后职责。运行维护部门负责对网络进行监控管理,并按用户要求定期提供网络分析、故障排除、日常维护等报告。集团客户经理将时刻保持与用户的密切联系,用户还可通过联通全国统一的客户服务中心随时查询网络状况并提出新的业务需求。

3.5 关系营销实施效果

经过长达2个月的营销攻坚,取得了较好的效果,株洲同创成为了株洲联通3星级集团,现已发展联通用户数为69户。其中:株洲创新统一支付网络费用的53人,互联网业务,租用第一年2万元,以后每年1.5万元。移动通信业务,株洲创新统一支付话费53名用户,一次性预交14万元,一年内消费完毕,已形成稳定的客户群,取得双方共赢的效果。结论

通过株洲联通具体案例的应用介绍,可以明确看到,公司关系营销是一个系统的工程,首先要分析电信市场状况,其次是充分调动公司各方面资源,协调处理内外各方利益关系,最后才能取得供销双方利益共赢的效果。

参考文献

[1]工业和信息化部.国家发展和改革委员会.财政部.三部门联合发布《关于深化电信体制改革的通告》[Z].2008.[2]Wilner.7SeeretstoSueeessfulSalesManagemeni.Boston:St.LueiePress,1998.[3]Mooney, Bergheim.TenDemandmenis.McGraw一Hill,2002.[4]张秋艳.电信企业大客户营销策略.通信管理与技术.2006(1),(2):6-8

[5]耿人伟.重组后新株洲联通业务发展探析[N].人民邮电报,2008.

第五篇：工业品营销—关系营销

别跟我说你知道什么是工业品营销

在探讨思考了好久以后，才得出了工业品营销的实质—关系营销

工业品营销的任务就是创造和保持顾客，创造出来的顾客需要保持，保持住顾客才能吸引更多的顾客。如果说创造顾客依赖于有效的经营策略，那么保持顾客就是工业品营销的首要任务。在当今的社会和环境里，无数的事实已经证明，单纯的交易只证明了顾客物质的假设，而许多企业的兴衰却让更多的人读懂了“顾客关系的价值”，然而，如何才能在企业与顾客之间建立牢固的关系？对此，已经有很多的说法，我不想再重复别人的故事。下面仅就多年来实践于企业的顾客关系谈谈笔者的心得体会。

第一，要定关系，先定位

企业想要与哪些顾客建立关系？这是关系营销的第一步，也是最重要的一步。从工业品营销的角度来看，寻找自己的顾客就牵涉到一个目标市场定位的问题。

第二，寻找关系客户支点。

这是企业与顾客应该建立什么关系，是深交还是浅交。一般泛交强调的是数量关系，深交则是质量。

第三，从关系网到生意网。这是企业如何最大程度上发挥顾客关系的效益和效力的问题。企业与众多顾客建立关系网的目的就是最终拓展我们的生意网。

所谓的工业品营销就是关系营销，现在你还觉得简单的工业品营销的概念吗？要想做好工业品营销，就必须的做好关系营销。