关系营销的现实意义

第一篇：关系营销的现实意义

一些营销学家认为，从国际范围的营销发展分析，上世纪50至60年代是消费者营销，70年代为社会营销，80年代为服务营销。到了上世纪90年代后，世界营销的发展开始进人了关系营销时代，即市场营销的核心已经从追求完成交易转到追求建立企业与消费者等的良好关系上。

所谓关系营销，是指企业与消费者、竞争者、供应商、社会组织、政府机构等发生互动的过程。企业正确处理与这些组织和个人的关系，建立与发展同这些特定组织和个人的良好关系是现代营销的核心。关系营销与传统营销是不同的。传统营销认为，企业营销的实质是利用企业内部的可控因素，对外部不可控的因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。传统的4P营销组合理论可为之作出经典的注释。但关系营销认为，在经济全球化的营销背景下，企业一定要在置身于经济全球化的大环境中来考虑企业的一切营销活动。就此而言，关系营销能使企业建立与消费者、分销商、社会组织等的一种长期信任互惠的关系;能使企业将每次交易的利润最大化变成社会良好关系的最大化，从而为企业的长期发展奠定基础;能使企业促进与基层各类社会公众的共同发展。

关系营销与传统营销的区别有以下几方面:

(l)传统营销注重每次交易的成功，将每次交易的成功率看成是营销绩效评估的重要依据。但关系营销不十分注重每次交易的成功，而注重的是每次交易接触时，交易双方是否都留下良好的印象。良好的关系是长期交易、大宗交易的开始。

(2)传统营销强调产品特征导向，即企业按照自己的技术能力、开发能力、生产能力生产与其他企业不一样的产品，以产品的个性烘托企业的个性。关系营销强调的是消费者利益导向，即企业不能以企业内部可控因素来决定产品生产，企业提供的产品必须符合社会和消费者的利益。二者之间越接近，企业与消费者之间的关系就会越紧密。

(3)传统营销强调顾客服务，关系营销强调高度的顾客服务，将良好的顾客服务作为关系营销的前提。因为只有这样，才能建立顾客对企业的忠诚，使企业取得长期稳定的发展。

(4)传统营销强调有限的顾客参与，关系营销强调高度的顾客参与，让顾客在参与中了解企业、喜欢企业，使企业的成败得失成为顾客的喜怒哀乐。如此，将企业的发展与顾客的生活、工作紧密结合起来。

(5)传统营销强调质量是产品的首要问题，关系营销强调质量是企业各个部门都应该考虑的首要问题。关系营销的核心就是把单项的顾客服务与企业整体、质量标准和措施、企业营销战略结合起来，并将这种结合变为可操作性的具体工作方案，然后，在企业上下全面实施这些工作方案。在关系营销模式中，顾客的单项服务、产品的质量与企业的经营紧密相连，交织在一起，作为一个整体推进。

(6)关系营销与传统营销在企业营销理念上有着质的变化，关系营销比传统营销更强调“客户价值”。判断关系营销成功与否的基本方法是，顾客对双方关系的满意程度是高还是低。大量分析证明，满意度越高，企业与顾客的关系就越好，他们之间关系的维持时间就会越久，顾客与企业的业务往来就会越多。这种良好的关系，甚至会使企业成为顾客的惟一供货渠道。关系营销这种着眼于长远的营销思维在传统营销中是不多见的。

(7)传统营销的市场角度比较窄，关系营销的市场角度比较宽泛。传统营销一般是将市场的视野聚焦在最终客户上，而关系营销的视野不仅仅放在最终端客户上，还要放在其他市场要素上，目的是为了建立和保持真正的客户价值，这种价值最终体现在良好关系上。营销学家阿德里安·佩恩提出的“6个市场”概念，有助于全面理解关系营销中的市场意义。这6个市场分别指的是内部市场、推荐市场、影响市场、员工市场、供应商市场及客户市场。

由于关系营销与传统营销的区别，关系营销在现代营销中也表现出不同的作用，主要表现为4个方面:一是构建与顾客的良好关系;二是促进企业之间合作;三是协商企业与政府之间的关系;四是协调和发展企业与企业周边的主要关系。

营销的根本目的是达成销售，营销理论的研究也紧紧围绕着购买行为。一般来说，影响消费者购买行为的因素可以分为两类：一类是企业可以控制的，比如价格、环境等等；还有一类是企业无法控制的，比如说消费者的消费个性等等。所以，营销管理通常分三步进行：第一，合理地组合可控因素，适应不可控因素；第二，采取合理、有效的手段建立营销网络；第三，重诚信，继续维护营销网络。关系营销也同样要遵循这三个步骤：第一个步骤是要对顾客有清晰认知，了解可控和不可控因素，因为这直接影响了企业的营销全局；第二步是采取有效的手段与顾客建立良好的关系，这也是完成关系营销的关键；第三步是一个维护的过程，关键是不断重复自己一贯的诚信作风。经过这三步，一个忠诚顾客构成的强大网络就会逐渐形成了。

关系营销的成功基于成功的关系构建。在市场活动越来越频繁、市场竞争越来越激烈、以消费者为主体的市场越来越突显的21世纪，企业如何构建与消费者的良好关系、如何管理这种良好关系，成为现代企业实施关系营销时不得不考虑的重要问题。良好的关系营销管理能构建和维持企业与消费者的关系。

(l)共同利益。企业与消费者之间建立良好关系的基础是共同利益，没有共同利益不可能有良好关系，即使有良好关系也不可能长久。因此，企业不仅要考虑企业自身的利益，而且要考虑关系公众的利益，企业的员工不仅要对企业负责，还要对公众负责。共同利益是关系营销的出发点。当两者利益发生冲突时，应该将消费者的利益放在第一位。以共同利益的观念开展营销就是一种诚信营销，这是一种争取信任、争取明天的营销。

(2)沟通。关系营销管理要通过公共关系的双向沟通模式，融洽与消费者的情感，在此基础上增进互相理解、互相支持。企业员工在与消费者的面对面沟通中要使每一个眼神、每一个手势、每一次握手都能做得恰如其分，努力让对方感到被重视、被尊重。在业务交往中，企业要努力制造一种让消费者感到温馨的氛围，如送给合作伙伴的鲜花、送给消费者的道歉卡片、祝贺会员的生日蛋糕都能起到传情达意的作用。在接受消费者投诉时，企业员工必须要认真听、认真看，并及时给予回复。及时回复能使消费者感受到企业的诚意。

(3)信誉。信誉是关系营销必不可少的成功要素。企业信誉的基础是企业对社会、对社会公众的诚信。关系营销管理的核心是信誉管理。毫无疑问，企业的信誉是企业长期诚信行为逐步沉淀、积累起来的。在关系营销中，消费者购买产品和服务已经从购买需要转向购买安全感。企业的产品质量高，针对性强，售后服务好，就能吸引消费者重复购买，推荐给他人购买。消费者购买安全感就是购买企业的信誉。

(4)承诺。信守承诺是企业维持和发展与消费者关系的一种责任。在关系营销中，信守承诺可以具有3个方面的含义。第一，承诺是一种对人对事的执着。第二，承诺的事必须尽职尽责。第三，即使时过境迁，承诺仍在不变。关系营销需要企业与消费者之间建立一种长期的协作互助关系。因此，任何一种对消费者的承诺都是建立良好关系的过程。每一个承诺都是联系长远关系的过程。

(5)合作。所谓关系营销实际上也是合作的营销，是企业与消费者的合作。没有合作，就没有关系。合作是关系之本，因而也是关系营销之本。加强合作管理，就能产生关系营销的效益。首先，合作需要相互尊重、相互信任。其次，合作需要有纽带。再次，合作需要有风格。企业的这种风格将增进企业与消费者良好关系的建立。

(6)妥协。在关系营销管理中，适当的妥协和让步是必须的，良好的关系来自于妥协。消

费者会因为企业的妥协和让步而更加认同企业、相信企业。企业在消费者心目中的形象会更高大一些。企业的管理人员在心里与消费者的关系中应少一些“刚”性，多一些柔性，少一些“硬撑”，多一些反省。只有这样，才会有适当的妥协和让步。

关系营销在现代营销中也表现出不同的作用，主要表现为4个方面。其中，建立与消费者的良好关系是关系营销的核心和关键。实施关系营销就是要构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系。为此，企业应建立并分析消费者数据库、制定接触顾客计划、妥善处理顾客投诉、实施会员制营销与个性化定制营销。

第二篇：关系营销

浅谈关系营销在企业经营中的应用

一、关系营销的涵义

关系营销是由巴巴拉本德 杰克逊1985年提出。关系营销相比较传统的交易营销对企业的发展有着长远的战略意义。我国学者对于关系营销的定义一般是：关系营销是指企业在与其相关利益者之间——如供应商、顾客、经销商、竞争者、社区和员工之间、构筑、发展和维护长期的有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。

较之传统的交易营销，企业与顾客、供应商、经销商之间是交易关系。在关系营销中，企业与顾客、供应商、经销商等之间是互惠互利的长期依赖关系，企业与竞争对手之间也不再是纯粹的势不两立的竞争关系，而是要谋求双赢的关系，在竞争中存在广泛的合作，这有利于市场的有序发展，有利于巩固各自的市场地位，有利于开拓新的市场和多元化经营的发展，同时也有利于减少无益的竞争消耗。它强调顾客的忠诚度，重视对顾客的承诺、服务和沟通并保持长期的关系。

二、关系营销的中心----顾客忠诚

在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？

1．企业要分析顾客需求，顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，其中包括：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。

2．顾客维系：在企业的关系管理中，与顾客的长期良好关系是现代企业关系营销成功的基本保证。按照帕累托的80/20法则，企业的80%销售业绩来自于20%顾客的重复购买；开发一个新顾客的费用是保持一个老顾客的4-6倍。可见企业与顾客之间建立长期的合作关系，提高和保持顾客的忠诚度是企业生存的基础。

因此，客户关系管理成为关系营销的核心，关键是建立顾客忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。

三、案例---英国航空业因关系营销而腾飞

休闲型旅游航班这样一个传统行业中，英国航空公司看到了一个巨大的市场增长空间，这也是旅游业增长最快的一个板块。在做了广泛的研究之后，英国航空公司认识到了最适合于这个细分市场目标顾客的某种服务，并决定去提供这种专为休闲型的旅客设计的一站式服务。这项服务由卡尔森营销团队伦敦分队设计并投放到市场上。

人性化的服务战略

英国航空公司相信他们的“旅行服务”能够以更加人性化的品牌，通讯产品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每位顾客发送“内部信息”，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位顾客的兴趣爱好和生活方式都密切相关。它们告诉顾客关于去哪儿、在哪儿住、在每一个目的地干什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与顾客自己提供的“行为方式”相吻合。提供的这项“旅行服务”包括航班、假日、膳宿、轿车租赁和外汇兑换。活动战略

卡尔森营销团队为这项“旅行服务”产品的投放设计一系列活动，此战略包括三个部分：第一，自主选择的接受战略，即使用直接邮寄、张贴海报、购买地展览实物等去鼓励潜在顾客购买。第二，代理商的激励战略，即用直接邮寄的方式扩大同注册者的关系，目的是鼓励注册者去订购和重复订购。第三，卡尔森建立了一个培训项目（网络营销）去培训英国航空公司员工如何进行网络销售，并让他们明白在吸收客源和进行运送服务的进程中自己所应该扮演的角色。

英国航空公司从确定潜在顾客出发，建立起了数据库，并以此作为它提供休闲服务的一个适当的参考。航空公司从当前已经存在的顾客数据，包含了先前直接在英国航空公司购买过的顾客的数据库中挑选的数据，向潜在顾客发送一份顾客偏好调查表，这些构成该数据库的补充信息，如旅行频率、旅行计划、兴趣类型、旅行同伴、家庭旅行开支和度假时的特殊爱好。这个数据库使得公司通过网络形成目标高度明确、个性化的直接邮递沟通。

通过从英国航空公司当前数据库中，确定的潜在顾客和建立一个旅行社的数据库去记录额外的来自于行动联络者的信息，旅行社是能够将会员的兴趣和行为同英国航空公司相匹配。通过旅行社，英国航空公司可以和它的旅游消费者建立起强大的私人关系。在第一年的年末就实现了它的运作目标并且成功地吸收了多达17万的成员进入该计划。公司也实现了它的增值和总收益目标。最终，它在国际广告和营销效果奖项评比中赢得了金奖。

由以上案例，可以得出建立消费者数据库是关系营销的基础。客户关系的实质就是通过互动与交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客良好关系是企业关系营销成功的基本保证，企业必须有效地实施客户关系管理，建立顾客忠诚度的策略。

四、企业实施关系营销，建立客户忠诚的具体策略

1、企业建立与顾客的个人联系

个人联系体现了关系营销中的人文关怀，如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品表示祝贺；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过这些个人的沟通和交流，可以增加客户对企业的亲和力，提高顾客满意度，从而与客户建立和维持长期良好的关系。

2、建立一对一营销

一对一营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行一对一营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购买档案，主动提供客户感兴趣的新信息，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

3、数据库营销

数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销包括数据库建立（顾客信息、交易信息、产品信息、企业活动信息、促销活动信息等的收集）和数据库维护两个关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与企业的密切关系，是信息时代实施关系营销的重要基础。

4、合理解决客户的抱怨

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。因此，企业必须要在这些不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。

结论：

实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内涵，要实现企业与顾客建立长期稳固的关系，建立忠诚客户的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，建立顾客忠诚。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。

第三篇：关系营销

导读：关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动...关系营销以系统论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者发生互动作用的过程，是识别、建立、维护和巩固企业与公众关系的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织作为企业营销的关键变量，把握了现代市场竞争的特点，在西方被视为是“对传统营销理论的一次革命”。

关系营销的关系层

一是企业内部员工关系；

二是同外部顾客关系；

三是同股东、中间商、供应商、政府、竞争者、社会组织等形成的关系。

企业为什么要实行关系营销

随着国际社会分工和协作关系的不断加强，不同发达程度的国家联系越来越密切，特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。可以说关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。

国内权威的关系营销专家谭小芳老师表示，在营销过程中，企业不可避免地要与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他利益者之间，发生各种各样的联系以及相互作用，其关系好坏直接影响企业营销的进程和效果。因此，企业必须建立、维持和发展与相关利益者长期、密切的关系，以及正确处理与这些相关利益者的关系，是企业生存和发展的基础，并且通过这些关系的建立，形成一个完整的营销系统。

怎样做好关系营销？ 寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。打造关系圈 在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

管理营销的注意

与客户建立多种互动关联关系 真正去关注重点客户 与顾客建立双赢观念

建立与顾客信息共享的有效方式 注重持续的成本控制改进和品质改善

中国式关系营销

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2011-01-11 13:14:38 来源： 交广咨询/谭小芳

东方的关系营销，更多的是说有了关系，利用关系来实现营销。其差别的根因在于东西方的价值观不一致，西方认为“人生于自由，追求科学与民主”，而东方认为“人生于关联，追求公平与秩序”。东方人认为，人生下来就有关系，父母关系、亲戚关系、宗族关系、同乡关系，随着人的长大，还有同学关系、校友关系、战友关系、同事关系、朋友关系、师生关系等。这些关系都是可以利用的人脉关系。营销专家谭小芳老师表示，为此，企业必须遵循以下原则：

一是主动沟通原则。在关系营销中，企业应主动与其他关系方接触和联系，进行信息沟通，向信息透明与民主化努力。同时，企业要主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

二是承诺信任原则。在关系营销中，企业要履行各项诺言，赢得关系方的信任，这是强化合作关系的基础与关键。

三是互惠原则。企业在与关系方交往过程中，必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换。

在现代商品世界，您的竞争对手可以在非常短的时间内不断模仿您的产品，分割您的市场占有率。但是有一点他们永远也无法模仿，就是您和客户的良好合作关系!拥有卓越的客户服务不但可以说服老客户，还可以和新客户建立新的良好合作关系，令客户满意度提升并拓展您的客户帝国!竞争归根结底是对客户资源的竞争，谁赢得客户，谁就赢得胜利。而要赢得客户，必须建立一套科学系统的客户服务与客户关系管理方法，有效开发新客户、保留老客户。

如何将客户服务与客户关系管理的理念，贯彻到每一个流程，体现在我们的日常行为之中，是本课程的关注重点。如何让客户满意是一门艺术。它包括客户行为心理学、客户服务技能和技巧、客户投诉的处理技巧、心态、方法等、了解客户需求的提问方法、市场活动的有效性。要站在客户的角度分析问题，了解客户决策心理学、客户决策过程和影响客户决策的关键要素。谭小芳老师表示，抓住客户的心理，基于“双赢”的原则，本着客户是朋友，而不是上帝的心态。

鉴于中国自古就形成的社会关系网络的现状，人与人、企业与企业之间存在着千丝万缕关系联系，合理利用这些现实存在的关系进行营销，则能让企业的营销事半功倍。特别是在这么一个大变革背景下，原有的市场经营秩序被打乱，在市场有优势的企业优势不在，就与很多无优势的企业回到同一个起跑线上，谁能把握这样一个千载难逢的机会做工作，将在市场上升过程中获得先机。具体如下：

1、寻找关系网

无论对于经营第三终端、OTC或者临床的企业，在目前产品同质化和渠道透明化的行业背景下，单纯依靠产品的合作已经很难快速实现营销了。产品之外，还要学会造势、借势，要在企业定点开发的特定渠道、区域或市场，积极寻找可以与合作方直接对接的关系网。

2、善用关系力

在通过努力寻找到可以有效对接的关系网之后，企业还要积极做好自己寻找的关系方以及即将面对的合作方主要负责人的情况收集和关系营造。通过相关公关或利益转移，不断加强相关人员与公司的认可程度，从而保证在合作的时候，可以利益这些关键人物的力量，顺利完成合作相关环节，保证合作的长久稳定。

3、打造关系圈

在合作开始后，企业还需要摸清与营销相关的各个环节的相关人员的情况，以及与营销息息相关的负责人、主管单位的相关情况进行整理，并通过各种有效情况与这些人进行对接，逐步营造企业在当地的关系圈，保证营销。

4、维护关系情

对于企业来讲，关系建立起来容易，维护起来却有相当难度。企业在某一渠道、某一区域建立起自己的关系网络后，企业总部、当地的业务人员要联合起来将这些建立起来的关系网络维护好。

笔者表示，从小事做起，让客户满意。不但要让客户满意、更重要是让客户有一个好的口碑，成为回头客，自愿为我们带来更多的客户。本培训中，谭小芳老师将通过大量的日常工作中的案例，讲述如何让客户满意，让员工满意、让老板满意的技巧和方法，希望各位有志于提升营销业绩的朋友积极参与。

第四篇：工业品营销—关系营销

别跟我说你知道什么是工业品营销

在探讨思考了好久以后，才得出了工业品营销的实质—关系营销

工业品营销的任务就是创造和保持顾客，创造出来的顾客需要保持，保持住顾客才能吸引更多的顾客。如果说创造顾客依赖于有效的经营策略，那么保持顾客就是工业品营销的首要任务。在当今的社会和环境里，无数的事实已经证明，单纯的交易只证明了顾客物质的假设，而许多企业的兴衰却让更多的人读懂了“顾客关系的价值”，然而，如何才能在企业与顾客之间建立牢固的关系？对此，已经有很多的说法，我不想再重复别人的故事。下面仅就多年来实践于企业的顾客关系谈谈笔者的心得体会。

第一，要定关系，先定位

企业想要与哪些顾客建立关系？这是关系营销的第一步，也是最重要的一步。从工业品营销的角度来看，寻找自己的顾客就牵涉到一个目标市场定位的问题。

第二，寻找关系客户支点。

这是企业与顾客应该建立什么关系，是深交还是浅交。一般泛交强调的是数量关系，深交则是质量。

第三，从关系网到生意网。这是企业如何最大程度上发挥顾客关系的效益和效力的问题。企业与众多顾客建立关系网的目的就是最终拓展我们的生意网。

所谓的工业品营销就是关系营销，现在你还觉得简单的工业品营销的概念吗？要想做好工业品营销，就必须的做好关系营销。

第五篇：关系营销-联想

关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。

关系营销的组织设计

1.目的：为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能得以顺利实现。

2.原则与宗旨：企业根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立了企业关系管理机构。

3.市场模型：关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关

系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：供应商市场、内部市场、竞争着市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场。4.实施步骤：筛选合作伙伴、指派关系经理、制定工作计划、了解关系变化。

关系营销的分析

分析一------市场模型

（1）供应商市场：任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。因此，佩恩所说的招聘市场我们将其归入供应商市场是合理的。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产；麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机，有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。

（2）内部市场：内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

（3）竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

（4）分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。IBM公司曾花费一亿美元为其PCjr做广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，IBM公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀PCjr的正是分销商一类的市场基础设施。

（5）顾客市场：顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

（6）影响者市场：金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

分析二------实施步骤

（1）筛选合作伙伴：企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是目前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。

（2）指派关系经理：对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集点，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。

（3）制订工作计划：为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制订长期的和的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制订长期和的客户关系管理计划，计划要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。

（4）了解关系变化：企业要通过建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系；另一方面要及时采取措施，消除关系中的不稳定因素和有利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足市场的需要。

分析三-----具体实施

联想根据市场细分（据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的）、目标市场（联想将笔记本用户分为工作类和娱乐类，又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型）和市场定位（在产品技术层次上选择较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品），制定了一系列的措施。

1.联想与顾客的关系

①为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。(1)满足营销顾客在各个阶段的需求在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。②在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。例如：

1.针 对 都 市 白 领：①联想公司对于白领设计了IdeaPad S，IdeaPad U，ThinkPad R，Ideacentre这四种系列②设计背包外观的全球最薄的14英寸笔记本，并推出不同款式的便携的上网本。其中商务机防盗技术，采用的“超级保镖”功能彻底解决了因笔记本失窃造成的数据外泄问题。同时，从硬件基础上再次保证了产品的安全、稳定。

2.针 对 大 学 生：对于大学生群体，联想主打ideapadY系列。ideapad Y系列即扬天系类，为年轻客户，时尚白领，游戏玩家量身打造的娱乐伙伴，是时尚设计、强劲性能和影音娱乐完美结合的娱乐平台。同时联想推出拥有酷炫外观的纪念机型，并在全国100多所高校举办营销创意大赛等活动将联想学生机作为校园笔记本领域内的一个重要补充，对于弥补学生群体不能花费高价钱购买价格昂贵的产品的确起到了个弥补的作用。

3.游 戏 玩 家：联想集团为游戏玩家打造IEST online的电子竞技全新平台，同时配以超强的四核台式机和笔记本新品，以便玩转任何一款游戏.4.针 对 农 村 用 户：联想集团对于农村用户,则将结合如火如荼的电脑下乡及发布更多的适农机型，并加速建设农村营销以及维修渠道。

2、联想与代理商的伙伴关系

1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。

3、联想与合作伙伴结盟关系

1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。

现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂

商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。

联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。