市场营销学教案第一章概论

第一篇：市场营销学教案第一章概论

《营销学》教案

第一章概论

第一章

概论

教学目的：

1、解市场学的学科特点，明确学习目的。

2、掌握市场学的几个基本概念。

重点与难点：

1、市场的概念

2、市场营销的概念

3、营销与推销的异同

教学内容：

一、市场的概念

1、古典定义——商品交换的场所

2、经济学的定义——流通领域

3、管理学定义——买卖双方

4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。

二、市场营销的概念：

以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。

1、作为技巧的市场营销

2、作为观念的市场营销

3、作为策略的市场营销

三、其他相关概念

1、需要、欲望和需求

2、产品——一切用于满足需求的物品

3、效用、费用和满足

4、交换、交易和关系

四、营销学的产生与发展

1、产生时期

2、形成和完善时期

3、发展和变革时期

拓展训练：

案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析

宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前.仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。

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第一章概论

时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。

润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。

2000 年 , 宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍 , 在经过了一连串精彩的预演后 , 润妍新鲜出炉 , 着实令整个业界为之耳目一新.但是 , 就在宝洁接连推出润妍系列产品后 , 这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种 , 令人们十分疑惑.那么润妍的产生究竟是因何而起呢 ? 又因何而“败”？通过我们的研讨和推演 , 相信能够窥得一些其中根由。

“黑发美”诱惑催生“润妍” 可以说，润妍这一带着浓郁中国本土特色的洗发水品牌的诞生是宝洁公司主动进攻与被迫迎战的双面原因使其应运而生的。

正如我们前面所说 , 也许正是出于宝洁公司对自己的洗发水产品的核心技术和市场竞争力的自信，使宝洁产生了推出第一个本土原创洗发水品牌的冲动。

其实，使得宝洁痛下决心推出“黑发美”概念品牌“润妍”的更深层的原因却并非仅此而已。

让我们把时间回溯到上世纪 90 年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。

重庆奥妮在 1997 年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。

发掘出了这么一个富矿 , 于是，各路高手云集一处，为了尽快建立自己新的利润增长点，市场老对手联合利华不失时机推出“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场。伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国，借势进军欲分杯羹。河南的民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。一个概念成就了多个知名品牌的发财梦，也对宝洁这个在洗发水领域自诩为霸主的巨人形成了强大的冲击 , 眼前发生的一切令宝洁不得不痛下决心。

经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。

一切都在合情合理中次第演进，宝洁公司酝酿的这款全新的洗发水品牌的初始定义为“一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品”。并为这个原汁原味在中国本土诞生的洗发水品牌取名为 “ 润妍 ”，意指 “ 滋润 ” 与 “ 美丽 ” 的意思。的确，润妍是一个非常美的产品名字，两个字就包含了中国女性甚至包括全世界女性对美丽的所有追求目标。秀发滋润美丽；皮肤滋润美丽；就连心里也会有滋润美丽的劲头。

成功 —— 再推广，这是宝洁公司的一贯原则。为了使“润妍”这个本土品牌能够真正抓住中国女性消费者的心，使她真正成为当之无愧的弘扬 “黑发” 内涵的首选品牌，宝洁公司为润妍进行了长达三年的紧锣密鼓的准备。(当然为何三年才推出这一品牌 , 其原因并不仅在于此 , 在后文中我们会阐述其根源)为了更好的洞悉目标消费群体的核心需求 , 宝洁公司一贯缜密的市场调研系统被启动起来。

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第一章概论

宝洁北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者进行“蛔虫”式调查。所谓“蛔虫”式调查既是一天 24 小时和被选定的目标消费者的代表生活在一起，观察她们的生活习惯，对秀发呵护的审美观和喜好，了解她们选择洗发产品的核心要件等。

周密的市场调查为丰满“润妍”品牌的“诱人”肌体提供了大量翔实的支持数据。“润妍”也一天天丰满起来，呼之欲出。

1999 年 9 月润妍进入产品测试阶段，在产品测试中 , 润妍结合测试的反馈 , 又再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。

此时，“润妍 ” 品牌的上市的所有前期工作完成 , 一个被被宝洁称为“为东方女性设计的纯本土品牌 ”---“润妍”已经呼之欲出。

那么润妍究竟是怎样一个产品？它的卖点在那里？

“ 润妍 ” 产品的目标定位： 成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款 “ 润妍 ” 润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。

产品研制出来后，宝洁公司继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的 “ 润妍 ” 倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。

在润妍品牌推出的产品诉求中，这样描述道：“润妍”今天为我们揭开了令秀发抵御阳光伤害，倍添乌黑滋润的奥秘。给肌肤的呵护也要给秀发呵护，只有保护头发抵御阳光的伤害，并且时时滋润，才能获得更黑更有生命力的秀发。一年四季大部分的时间，头发都暴露在阳光和空气之中，阳光辐射、空气污染以及乍暧乍寒的气候都会给秀发造成不可避免的伤害。尤其是阳光照射中的紫外线，能毫不留情地破坏头发内部的结构，令头发内部水分迅速流失，导致头发枯黄黯淡，甚至脆弱、干涩，容易断裂。全新免洗的 “ 润妍 ” 倍黑中草药滋润喷雾（喷雾型润发露）的推出，则令秀发从此远离了阳光的伤害，并且带来随时随地的滋润。润妍倍黑中草药滋润喷雾不仅继承了润妍品牌可逐步加深秀发固有的自然黑色的倍黑功能，更突出的功效在于，它可以在发丝的表层形成一层轻盈透气的保护膜，有效锁住秀发内部的水分，从而抵御阳光造成的秀发黯淡枯黄。即便是在炎热曝晒的春夏季节，也可以随时随地给秀发以精心的呵护，令你在放心地亲近自然的阳光的同时，依然可以保证秀发更黑更有生命力。透过润妍对中国女性的娓娓倾诉，我们可以非常清晰的看出宝洁公司的良苦用心。宝洁公司意在树立“黑发”新标准，矛头直指当时正在市场上大行其道的重庆奥妮和老对手联合利华旗下的“黑芝麻”系列。

宝洁清楚的知道 , 一个好品牌离不开强势的推广 , 只有推广得力才能使这个生机盎然的品牌为自己带来滚滚的财源.于是 , 在经过了紧锣密鼓的前期筹备后 , 一系列强有力的品牌推广运动在 ” 八方诸侯 ” 的策马扬鞭声中隆重登场.品牌推广煞费心思

众所周知，在世界日用消费品行业中，宝洁公司有两个非常突出的特长，一个是极高的消费者研究水平，另一个是卓越的品牌推广和管理技能。

早在 1934 年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。

起初，公司雇用了 “ 现场调查员 ”，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇对产品性能的喜好和建议。到 20 世纪 70 年代，宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。

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第一章概论

宝洁公司把消费者打来的电话大致分为三类：产品咨询、产品投诉、产品赞誉。并建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止，宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过 700 万的消费者进行交流。

此外，宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应，尤其是在品牌推广传播上，宝洁公司更为得心应手。在世界众多的广告和市场代理服务商心目中，宝洁公司是当之无愧的“最佳广告主”，也是世界企业广告史上最早具有明确的广告意识的企业。早在宝洁公司成立的 18 世纪中末叶，该公司就推出了最早的平面广告和广播广告。

宝洁在中国市场的成功拓展，在很大程度上和它策略而密集的广告投放和优秀的品牌推广策略密不可分。

即使是现在，我们甚至依然还能清晰记得宝洁推广海飞丝、飘柔等品牌推广策略和火爆的情景。

根据宝洁公司当时的调查结果表明：中国没有洗发水，老百姓用洗发膏、肥皂等洗头，中国人头皮屑比欧美人多，受头皮屑干扰的几率是 70% ～ 80%，而欧美人则为 40% ～ 50%。

因此，宝洁公司决定在公司 5 个全球性洗发品牌中，选择去头皮屑性能强的 “ 海飞丝 ” 首先打入中国市场。现在很多消费者，还能记起 “ 英俊男生第一次约会，碰上下雨，露出一些头皮屑 ” 的电视广告画面，“ 海飞丝 ” 可谓深入人心.1988 年把 “ 海飞丝 ” 推上市场时，中国洗发水用品是个空白，“ 海飞丝 ” 几乎是 “ 一夜成名 ”。到 1989 年，它已经家喻户晓。第二年推 “ 飘柔 ”，因为有 “ 海飞丝 ” 品牌的联动效应，短短两三年，便成为中国洗发水用品的第一品牌。可见宝洁公司在品牌推广技能上的周密细致和卓越的推广策略之一般了。

对于“润妍”品牌的市场推广，宝洁依然沿用了其一贯承袭的品牌传播策略，即电视广告、公关活动、事件行销、借势炒作提升结合的品牌推广策略。

在 “ 润妍 ” 产品正式上市前夕，宝洁公司就委托专业的公关公司，在浙江先声造势，首先进行了一系列的品牌宣传。

“ 润妍 ” 在浙江首先推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“ 润妍 ”。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前 3 名。

随后，“ 润妍 ” 又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播广度。之后“ 润妍 ” 又赞助中国美院，共同举办 “ 创造黑白之美 ” 水墨画展。

通过宣传造势，“ 润妍 ” 通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解；同时也呼应着 “ 润妍 ” 品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。

为了切入目标消费群体的生活 , 并实现多渠道传播的效果，“润妍”品牌聘请了赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，在互联网上成立了润妍俱乐部吸引目标消费群体加盟.在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。并在多家网站投放了一系列行之有效的广告.事实证明“润妍”系列产品投放的网络广告可谓收效不凡。，其中在国内著名生活服务类网站投放的 cascading logo 广告的单日点击率最高达到了 35.97%, 该类网站的平均点击率为 23.51%，各网站投放总平均点击率为 9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000 左右。

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“润妍”的网络推广在当时的确吸引了非常多的女性消费者的眼球，创造了堪称惊人的点击和注册率，一时间被引为网络推广品牌的成功案例。

与此同时，值得一提的推广手段还有借香港著名导演王家卫担纲执导，国际著名影星梁朝伟、张曼玉主演的影片《花样年华》在中国大陆首映推广之机，主动出击进行全程赞助。从而令广大中国影迷有机会欣赏到这部在第 53 届戛纳电影节上荣获两项大奖的经典影片，一招“借力打力”在消费者群体中进一步提升了“润妍”的知名度和美誉度。

当时主持“润妍”此次赞助活动的宝洁公司品牌代表、宝洁公司润妍市场部品牌经理黄长青女士说： “ 《花样年华》的影片风格与 ‘ 润妍 ' 的品牌精神很吻合，‘ 润妍 ' 能有机会赞助《花样年华》在广州和北京的首映礼，再次向人们展示东方女性的美好。同时，它也再一次证明了 ‘ 润妍 ' 产品卓越品质和高雅 文化品味的完美融合。

在媒体推广上，宝洁公司也是采用了一种别开生面的推广方式。

宝洁公司为媒体记者和一些资深媒体撰稿人成立了国内首家由洗护发品牌成立的媒介俱乐部，“ 润妍媒介俱乐部 ”。其目的是为了通过与记者朋友们之间的深入交流，让人们进一步感受“润妍”所倡导的“现代东方女性美”，为更多的中国女性带来“更黑更有生命力”的秀发。

与此同时，宝洁公司组织了一场名为“东方之韵入画来 — ‘润妍'记者水乡行”的活动，活动在有“中国第一水乡”美誉的江苏周庄、甪直两镇举行。

这是宝洁公司“润妍”品牌成立的“润妍媒介俱乐部”组织的首个媒介成员活动，旨在邀请记者朋友们在领略水乡的古朴风貌之余，借用摄影和散文的形式来定格并记录下“润妍”所倡导的“现代东方之美”。

活动的效果是比较明显的，几乎所有参与润妍媒介俱乐部活动的记者和撰稿人都相继在各媒体从多个角度对“润妍”品牌进行了全方位的宣传。

带着宝洁决策层和“润妍”品牌管理者的踌躇满志和志在必得的决心，在一系列推广行销运动的烘托下，“润妍”盈盈迈步进入市场。业界对于“润妍”的隆重上市也是褒多于贬，期望有加。

“润妍”的对手们也瞪大了双眼，严阵以待，大家心里都不敢低估作为世界“品牌管理鼻祖”的宝洁公司品牌推广的能力和实力。总之，洗发水市场一片风雷隐隐，山雨欲来之势。

虽然我们看到宝洁公司在消费者研究和品牌推广上做了许多卓有成效的工作，但是这个炒作得“热火朝天”的倡导 “现代东方女性美”的宝洁公司的全新洗发水品牌最终却以黯然退市告终。

俗话说：“棋从落子死” “润妍”败走的开场锣鼓也就从此时敲响。

“惟一”的无奈

我们知道，“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。众所周知，宝洁（中国）自 1996-1997 年达到顶峰后的三年中，销售额呈零增长甚至负增长。一些品牌如合资的 “ 熊猫 ” 渐渐退出宝洁的舞台。

系列合资品牌淡出后，在中国市场，宝洁已连续多年没有新品牌出现过，再加上奥妮掀起的“黑发美”概念的大行其道，宝洁更是不甘心落在人后，这一切才催生了这个原创本土品牌“润妍”的诞生。

因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。

因此，宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出 6 个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映呢？却大大的出乎宝洁的意料之外。

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第一章概论

据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在 1 个亿左右，品牌的投入大约占到其中的 10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过 3% ——这个数字，不过是飘柔市场份额的 1 ／ 10。

一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第 6 位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列 1、2、4、5 位——时间是 2001 年 3 月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24% 愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到 2%。

销售终端对于这样一个宝洁的新牌子，显然也缺乏热情。很多超市对润妍没有印象或许就说明了这一点。一位代理商说：“对于已经以进场费为一大收入来源的超市，一贯作风强硬的宝洁可以用它既有品牌的强大消费者影响力来解决进场费的难题，但对于润妍这样一个新品，宝洁们恐怕也回天乏力。”

应该说，这位代理商的话道出了许多宝洁代理商分销商们的心里话，相对于类似舒蕾等中国本土日化产品企业在市场终端的运作来讲，宝洁在市场终端的大品牌的霸道作风是由来已久的。显然“润妍”的渠道分销也正是沿袭了这一分销惯性来进行运作的，当然也同样避免不了受渠道之累了。

一位宝洁的代理商认为，“ 除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，比如，它的 ‘ 免洗 ' 护发素，其免洗概念深得部分消费者的推崇，而这并未在宝洁的强档广告中得到突出。”

另一位宝洁资深经理人说出了心里话：“润妍的品牌运作和市场推广不能算是成功。除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，但是“润妍”品牌信息传播中的失焦使得消费者没有获得充分的购买理由。”

于是，在经历了在中国市场两年耕耘后，“润妍”品牌 2002 年 4 月，润妍全面停产，逐渐退出市场。

到目前为止，宝洁在中国的 18 个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁 1988 年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。

虽然说“润妍”的黯然退市既有品牌本身推广策略失误，也有宝洁战略调整的思考，但是“润妍”这个宝洁大张旗鼓，风风火火的在中国本土推出的惟一的原创品牌就这样无奈的黯然淡出。

问寻润妍陨落根由

“润妍”走了，宝洁的一个新的 ” 草本美发 ” 的品牌 ” 伊卡璐 ” 替代了它的位置。

虽然我们现在还不能武断的说它是一个失败的品牌，因为它的失败并不像我国的一些失败品牌那样从一开始就一塌糊涂，无论从哪个角度来看都不是一个失败品牌的长相 , 因为“润妍”从产品定位到市场推广都是颇具大家风范的。

那么“润妍”品牌无奈退市的原因究竟在那里呢？ 在纵观宝洁的全球战略布局，我们可以清晰的看出来“润妍”品牌在中国市场的推出与宝洁全球战略思路的匹配。当然我们也不能排除其中会有一些战略重心转变的举措。(关于这一点，我们将在后文中作详细阐述)带着这个问题，笔者分别与多位经历和体验了“润妍”推广的人士和一些市场代理商，以及一些在“润妍”推广期间关注其发展的有关专业人士进行了深入访谈。

“润妍”开发一拖再拖延误战机

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第一章概论

在目前的许多关于“润妍”市场推广的文章中都提到譬如“因为宝洁公司对于新品牌开发的谨慎和对消费者研究的持续与深入”等等。把宝洁公司从 1997 年开始酝酿“润妍”品牌直到 2000 年才全面上市的这段时间称为“积极的消费者调研和品牌酝酿期”。

其实根据笔者的了解，这里面原来还另有缘由。

1997 年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优秀，迅速取得了极为显著的市场份额（遗憾的是该公司后来由于许多原因，未能保持起初强劲的增长势头）。

鉴于植物洗发全新概念在中国的成功推出，宝洁公司在中国的经理人员也提出相应的中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，并且邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论。

然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖，直至两三年后，可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。

由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。

虽然在业界有人说这是宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。

当然，这也可能是由于宝洁对自己在洗发水领域的自信，在中国市场十余年的闯荡，宝洁在洗发水市场已经奠定了霸主的地位，甚至敢于说“放眼天下，谁与争锋！”这样的豪言壮语。

于是宝洁坚信自己一定会后来居上。但是市场的反应却让宝洁的决策者结结实实的摔了一个软跟头。

所以，“润妍”产品今天的失败也不能不说是全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。

因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败的 重要原因之一。洞悉消费群体定位失焦

从 “润妍”的目标消费者群体的定位上，我们似乎可以这样的一个问题。

应该说，“润妍”品牌是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯。但是不知是出于什么原因，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟蹊径，将目标人群定位为 18-35 岁的城市高阶女性，也许宝洁认为应该独自树立一个独有的的消费群体，从而获得市场独占的优势吧。

其实很多人都不能怀疑宝洁的市场调查结论，因为这一部分人群在一定程度上的确表现出了对黑头发的向往，但我想这还绝对不是真正购买的理由。在此，我们可能有理由怀疑宝洁在洞悉目标消费群体的真实需求上失焦了。我们来看，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在 “ 健康、美丽夏仕莲 ” 和 “ 黑芝麻 ” 之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是宝洁确定的目标消费群体的真正的购买诱因？

经销商配合乏力，渠道无力

我们知道，宝洁公司在市场分销上与生俱来的强项，其进入中国市场的十几年来，能够使得旗下品牌在中国市场拥有这么多的忠实消费者和这么高的市场占有率，宝洁的强大的分销系统和和科学的渠道管理是密不可分的。但是随着宝洁公司在中国市场的品牌知名度和美誉度的不断提升，宝洁的四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年固定 6% 左右的利润率成为渠道商家最大的痛。

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第一章概论

只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。一方面，宝洁以过去的经验确定“润妍”的价格体系，另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。因此一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败的原因就是只注重广告拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声地掐断了。我们知道，类似日化消费品不比大件耐用产品，经销商与零售商们通常是谁的零售利润高，谁的促销支持大就卖谁的。对某一品牌的忠诚度较低。由于宝洁倚仗消费者对其指名购买的大品牌的知名度，在渠道中对于渠道分销商大品牌的霸气日盛一日，很多卖场鉴于此不得不减免大部分的进场费用，这使得一些经销商和零售商的推广积极性越发降低。这种心态在许多批发商和终端零售商中是较为普遍的。有些地方的经销商甚至对我们这些为宝洁做市场推广代理的人都显得没有太大的信心。在配合上也显得有气无力的。这个客观事实是存在已久的。人家知道，店内没有宝洁的产品就好像货没进齐，那么人家又不撤你宝洁的柜，还是摆着卖，可是舒蕾给我的利润高，促销支持大啊，我当然要首先推他的产品罗！你宝洁要跟人家掰开，人家可能还求之不得呢。而宝洁此时由于大量的广告投入已使得营销成本居高不下，很难做出降价的举措，而且又怕大幅度降价让利损害了自己的高档品牌的形象。因此虽然由于宝洁的一贯的渠道运作作风和创意，致使“润妍”在高空广告以及强势的社会公关活动的推动下吸引了众多消费者的眼球。但是却由于渠道分销商配合上的软弱。致使“润妍”品牌最终功败垂成.这也许也是“润妍”为何最终失败的重要原因之一吧！

宝洁总部失去耐心

2001 年中期，也就是 6 月份左右，“润妍”品牌的推出已经一年多时间，但是其市场表现相信却令宝洁上下表现出了明显的失望和等待耐心的缺乏。截至 2001 年 6 月底为止，宝洁上一财政年度第四季出现了 3.2 亿美元亏损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。而寄予厚望的“润妍”上市一年多，却业绩平平，在市场上的表现同样令宝洁总部和宝洁（中国）大失所望，未为宝洁的战略组合贡献多大的收益，显然，换帅后的宝洁已经对“润妍”的成长进度失去了耐心。为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司逐渐淡出了无利可图的玉兰油化妆品业务，并于当年 5 月突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动：以 49.5 亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将伊卡璐品牌收归麾下。大手笔行动令宝洁公司在第四财季的额外费用大幅飙升，最终导致亏损，但也符合市场预期，特别表现了宝洁决定正式放弃在中国推出的“润妍”品牌，而决心一步到位在全球市场，特别是在部分增值潜力巨大的市场大规模推广草本植物护发产品的决心。宝洁公司称，上一财季内的收购行动非常有必要，强调购并伊卡璐可以为公司的品牌战略带来更深更广的改革能力，其中包括联合伊卡璐染发技术和宝洁公司革新的护发产品。宝洁公司指出，伊卡璐是全球深受消费者喜爱的护发品牌，无论是洗发领域还是染发领域它都有所建树，收购伊卡璐可以增加规模效益，从长远来看对宝洁会有很大好处。宝洁要想成为洗发、护发领域的领导者就应加速发展，收购伊卡璐是其全球策略的一部分，即使会令重组费用有所增加也在所不惜。

宝洁公司指出伊卡璐曾经向市场推出一系列创新的产品，两个品牌的紧密结合将更能够满足消费者的需要。从长远的角度来说，无论对消费者、顾客、公司还是股东都是大有好处的。即使要承受分娩前的阵痛，宝洁不惜牺牲本季利润也要把伊卡璐据为己有。

综上所述，其实早在 2001 年中期，也就是“润妍”推出仅仅 1 年零 2 个月时，宝洁公司的这次巨资收购伊卡璐的大举措其实已经注定了“润妍”的黯然退市的结局。此举表明宝洁总部对润妍的发展前景已经失去了耐心。因此从这个角度来讲，“润妍”的退市也是服

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第一章概论

从其全球市场战略布局的举措。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败 , 面对染发潮流的兴起，在 “ 黑头发 ” 这块细分市场中，润妍没能笑到最后。而老对手夏士莲则不以为然，在一场校园招聘会上，夏士莲公开明确表示相信 “ 黑发在中国仍是一种潮流 ”，也许还会有更多的日化企业仍会在这一细分市场竞相角逐。相关问题：分析润妍品牌退出市场的原因。

案例资料二：百万蚊帐公司的兴衰。

1990年夏天成都市场上曾经闻名遐迩、销路极好的百万牌蚊帐开始滞销积压，引起人们的关注，百万蚊帐是由成都百万蚊帐有限公司生产经销的。1980年，杨义安（即后来大名鼎鼎的“杨百万”）以500元起家，凭借他的精明，自产自销精美实用的尼龙蚊帐，“洁而雅，柔而实”的百万蚊帐很快在市场上走红。1988年销售蚊帐9万余顶。遍及全国20多个省市自治区，年总产值500万元，拥有资产120万元，接着，杨氏挟勇而进，在全国最大的国营百货商店上海一百和北京王府井百货大楼占得一隅，设下百万蚊帐专柜，创下不凡的销售业绩。然而市场多变，1990年入夏以来，百万蚊帐开始卖不动了，公司被迫停产，100多名职工领取一点生活费后，回家休假待命。

一向销售良好的百万蚊帐为什么会被市场淘汰呢？不是人们的生活环境不再需要驱蚊避蚊了，而是随着科技的进步和人们消费观念的改变，越来越多的人更愿意采用其他便捷的避蚊方式，在百万蚊帐销售发愁时，市场上的电热灭蚊器却销得如火如荼，电热灭蚊器因安全、高效、使用方便受到消费者的青睐，挤占了蚊帐的市场。相关问题：

1、消费者需求是企业进行营销的根本出发点，结合百万蚊帐失败的教训谈谈你的认识。

2、面对消费者需求的变化，企业应采取怎样的措施？

练习与思考：

一、判断题

1、市场营销学中的市场是指人们进行商品交换的场所。

2、市场营销的中心任务是把产品卖出去。

3、市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

4、在市场营销学中，需要与需求是一回事。

5、绿色营销就是指对绿色生态产品进行销售。

二、单选题

1、实行生产观念的企业以（）为中心。

A、消费者需求 B、产品质量 C、企业自身 D、出售产品

2、第一本以<<市场营销学>>命名的教科书是（）由哈佛大学赫杰特齐编写。A、1902年 B、1912年 C、1916年 D、1920年

3、市场营销观念的显著特征之一是实行（）。

A、关系营销 B、整体市场营销 C、特色营销 D、大市场营销

4、市场=人口+（）+购买欲望

A、购买力B、购买时间C、购买倾向D、购买方式

5、市场营销的中心任务是（）。

A、满足社会需要B、实现自身的利润目标 C、满足消费者需要 D、满足企业股东的需要

6、具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

7、认为消费者需要的是最新和最好的产品，致力于新产品研发的观念是（）。A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念

《营销学》教案

第一章概论

8、人们没有得到某些基本满足的感受状态是（）。A、愿望B、欲望 C、需求D、需要

9、生产者利用广告或人员推销，强力将产品销售出去，至于消费者是否满意或售后服务的问题，则是完全不予理会，此为认为消费者需要的是最新和最好的产品，致力于新产品研发的观念是（）。

A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念D、社会市场营销观念

10、市场营销理论于20世纪初产生于（）A、英国 B、日本 C、美国 D、法国

11、有人说“农村的家电市场很大”，其中的“家电市场”是指（）

A、家电的购买者 B、家电交换的场所 C、家电供求关系 D、家电产品的供需双方

三、多选题

1、市场营销学的发展经过了多个阶段，他们是（）

A、形成阶段B、应用阶段C、变革阶段D、成熟阶段E、发展阶段

2、营销学的4P组合是指（）

A、产品B、顾客C、价格D、渠道E、促销

3、营销学的4C组合是指（）

A、顾客的需要与欲望B、费用C、便利D、政治E、沟通

4、市场的要素包括（）

A、购买愿望B、购买地点C、购买能力D、人口E、购买方式

5、从20世纪初以来，营销观念经历的几种类型是（）

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念E、社会市场营销观念

四、简答题

1、市场定义的三要素是什么？

2、比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

3、什么是市场营销？

第二篇：市场营销学概论复习题及答案

中南大学网络教育课程考试复习题及参考答案 市场营销学概论(专科)

一、名词解释： 1.战略营销 2.市场细分 3.营销战略联盟 4.营销战略联盟 5.品牌 6.交易 7.市场潜量 8.直接市场营销渠道 9.产品整体概念 10.营业推广 11.需要 12.选择经销

二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 7.市场营销管理程序包括哪几个阶段? 8.影响企业开展国际市场营销活动的社会文化因素有哪些?

三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？

四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?

五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要

决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注。公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。2.美味食品集团销售公司的职能与营销成败 美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1/10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪种战略决策？包括哪几种方式？（2）该公司采用了哪种品牌决策？其主要好处是什么？（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些因素？

参考答案

一、名词解释： 1.战略营销：指企业在履行交换职能中，对企业在产业和市场领域竞争中的全局性的长远规划，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。（6分）2.市场细分：根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。（6分）3.营销战略联盟：是战略联盟在营销领域的具体应用，是指两个或更多的企业，为了达到某个共同的营销目标而建立的营销合作体系。（6分）4.差异化战略：是指企业设法使自己的产品或服务有异于其他企业，在行业中树立起别具一格的特色，从而获得有利的竞争地位（5分），它的关键是树立起消费者感兴趣的产品特色或经营特色。（1分）5.品牌：品牌是产品的牌子，是企业给产品规定的商业名称，它通常表现为一个名字、名词、符号或设计，或是四种的组合（4分）。品牌包括品牌名称和品牌标志。（2分）6.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。7.市场潜量：就是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。8.直接市场营销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的的市场营销渠道。9.产品整体概念：是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心部分、形体部分和附加部分三个层次的内容。10.营业推广：也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销手段的总称。11.需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的东西以求得满足的一种心理现象，如人在饥饿时需要食物，为解渴需要饮用水等。

12.选择经销：也称特约经销，它是指在某一市场范围内，生产者选择一个以上，但不是所有愿意经营本产品的中间商经销自己的产品。

二、简答题： 1.分销渠道的基本模式有哪些？ 答：分销渠道的基本模式可以按照渠道的长度和宽度来划分。（3分）按长度划分分为：（1）零层渠道；（2）一层渠道；（3）二层渠道；（4）三层渠道。（共四点，答对一点得(1分）按宽度划分分为：（1）独家分销；（2）密集分销；（3）选择分销。（共三点，答对一点得1分）2.目标市场的主要进入策略有哪些？ 答：目标市场的主要进入策略有：（1）无差异性营销（3分）；（2）差异性营销（3分）；（3）集中性营销（3分）。分别对三个概念作简单解释的得1分。3.什么是促销组合？它包括哪些形式？ 答：1）促销组合是指促进销售不同形式的综合运用，它主要包括人员促销和非人员促销两种（2分），其中人员促销主要指人员推销，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广（2分）。2）促销组合包括：（1）推式策略（2分）；（2）拉式策略（2分）；（3）混合策略（2分）。

4.某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店。在这些零售点，该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售。请简要回答，该食品加工厂所采用的品牌策略的好处。答：（1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是企业和新企业和小企业难以用品牌打入零售市

场，而利用中间商品牌可以做到这一点。（2）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商会特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业产品的价格低，因此能迎合许多计较价格高低的顾客（4）大零售商一般会把自己的品牌陈列在商店醒目的地方易引起顾客的购买兴趣。5.某公司开发了一种全新的高科技消费电子产品，并为这种产品申请了技术发明专利。公司下一步就是要确定该产品扩散的目标，并确定相应的实现目标的措施。该公司在扩散管理中应针对不同的目标确定哪些措施和策略？ 答：（1）实现迅速起飞，需要：①派出销售队伍、主动加强销售；②开展广告攻势，使目标市场很熟悉创新产品；③开展促销活动，鼓励消费者试用新产品。（2）实现快速增长，需要：①保证产品是质量，促进口头沟通；②继续加强广告攻势，影响后期采用者；③推销人员向转卖商提供各种支持；④创造性运用促销手段，使消费者重复购买。（3）实现渗透最大化，需要：①继续采用快速增长的各种策略；②更新产品设计和广告策略。（4）要想长时间维持一定水平的销售额，需要①使处于衰退期的产品继续满足市场的需求；②扩大分销渠道；③加强广告推销。6.某企业决定采用人员推销这种促销方式，请问人员推销决策的主要内容有哪些？ 答：人员推销决策，就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理队伍的一系列 经济过程。包括：（1）确定人员推销在企业营销组织中的地位，为销售人员制定适当的销售活动组合。（2）根据企业资源条件和销售预算确定销售队伍规模。（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。（4）对销售活动进行组织激励和控制。7.市场营销管理程序主要包括哪些步骤？ 答：市场营销管理程序主要包括以下五个步骤： ①明确市场营销的指导思想； ②分析市场营销机会； ③选择目标市场； ④运用市场营销组合； ⑤对市场营销活动的控制和管理。8.影响企业开展国际营销活动的社会文化因素有哪些？ 答：①语言文字：②教育水平；③宗教信仰；④价值观念；⑤消费习俗；⑥审美意识。

三、计算题： 某产品的产量为10万件，所耗固定成本为20万元，变动成本为每件3元，预期利润率为总成本的20%，则按成本加成定价法，该产品的价格应该是多少？ 解：按成本加成定价法，设单位产品的价格为P，单位产品成本为C，成本加成率为R，则：P=C（1+R）（写出公式得2分）=[（20/10）+3]*（1+20%）=6（元）（结果正确得8分，不正确得6分）

四、论述题： 1.试述绩效管理的含义、作用以及方法。答：（1）绩效管理是一种正式的员工评估制度，它是通过系统的方法、原理来评定和测量员工在职务上的工作行为和工作效果。它是企业管理者与员工之间的一项管理沟通活动（3分）。（2）绩效管理的作用包括：（1）有利于提高管理水平（2分）；（2）有利于目标管理的推行（2分）；（3）有利于目标利润的实现（2分）。

（3）绩效管理的方法包括：（1）业务员之间的比较（2分）；（2）现在与过去的销售额比较（2分）；（3）客户满意评价（2分）。2.在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献? 答：在环境污染日益严重的今天，企业在开展市场营销活动中必须做到： ①树立社会营销观念，以满足消费者需求、保护和增进社会整体利益、实现企业经济效益作为企业开展营销活动的前提； ②认真执行国家有关政策法规，了解国家对资源使用的限制和对污染治理的具体措施，积极采取措施，承担治理污染的义务，充分认识到污染对自然环境的破坏给企业营销活动带来的影响； ③企业应积极研究开发绿色产品，为企业的发展创造更多机会； ④企业应成立环保组织机构，对生产、经营环境与各环节进行严格的监察，对违规的人与事必项进行及时的处理。

五、材料分析题： 1.从一则银行营销案例所引发的思考 美国加州银行委员会卡尔·斯密特先生开设了一家银行------大学国民银行信托公司。他想用这一行动来证明：致力于以客户为导向的小型而有保险单的银行能够取得商业上的成功。从一开始他就从客户的角度重新思索银行的业务：客户想要什么？我们怎样对待客户？客户对我们的言谈感受如何？客户是如何理解我们所传递的信息的？ 斯密特运用其14年银行工作的丰富经营和客户导向型的营销理念，创建了一家在加州盈利能力最高的小型银行。他证明了客户导向型的营销理念是行之有效的。自从二十世纪五十年代初市场营销在商业银行中崭露头角以来，美国商业银行市场营销已经经历了五十年代到六十年代的“银行友善”到提供全方位服务阶段、七十年代以广告营销和产品创新推广为特征的形象和定位阶段、八十年代以构建和实施营销策划体系为主要目标的营销文化发展阶段，以及九十年代后期的以满足和创造客户需求为中心的客户导向型阶段。营销已经成为商业银行发展战略与经营方式不可分割的组成部分，营销的理念已经渗透到了银行的日常经营行为之中，并影响着银行几乎所有的重要决策。经过二十多年来的改革与开放，我国商业银行主体多元化的格局正在逐步形成，银行处于卖方市场、坐等客户上门的时代已经一去不复返了。然而，与市场发达国家商业银行的金融市场和服务营销相比，从我国商业银行的销售理念到营销方式还存在着相当大的差距。目前，我国商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系，树立良好社会形象，并且开始重视宣传策划、广告营销，确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是，我国的商业银行尚未真正进入建立银行营销文化的阶段和以客户为导向、满足和创造客户需求的阶段。（1）运用市场营销观念的相关知识简要分析卡尔·斯密特先生的营销理念的根本所在。（2）根据本案例中外银行营销的理念的对比，结合当前形势，请你简要分析我国银行当前应采取哪种市场观念。答：（1）市场营销观念大致经历了生产观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段和大市场营销观念阶段（2分）。卡尔·斯密特先生的营销的理念的根本所在在于他运用了客户导向型的营销理念（3分），这是市场营销观念阶段所要求的，也就是注重消费者需求，满足消费者的要求，以此来取得利润（意思相近得2分）。（2）本案例中，国外银行营销的理念已经发展到市场营销观念阶段，而中国银行尚未进入以客户为导向的阶段（3分）。当前，我国银行虽然开始重视宣传策划、确立客户目标市场，开展上门服务和发展潜在客户，但是并没有真正创造客户需求，没有认识到以客户为导向的重要性（2分），所以，我国银行应当采取市场营销观念，真正从顾客的需求出发，不断改革和创新，取得商业上的成功（3分）。

2.美味食品集团销售公司的职能与营销成败 美味食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率高达80%。该公司市场部人员经过市场调查分析后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在的总产量还不到这个数字的1/10。但同时竞争也日益激烈，“三元”、“伊利”、“光明”、“三鹿”日益强大，“蒙牛”、“完达山”、“维维”也正在崛起。2000年美认味集团根据各种情况，做出了步步为营、逐步拓展市场的战略决策，为从长计议首先要解决的是优质奶源的问题。为此公司到内蒙古呼伦贝尔盟地区与当地企业合作，建立了奶牛养殖基地并控股经营，很快进入了良性循环。2001年为扩大生产能力又兼并了另外议价规模略小的同类奶制品企业。2002年利用原有技术特点又开发出固体奶粉、豆奶、果奶、儿童食品等多种产品，并且全部使用“美味”这一品牌。公司最近新成立了销售公司，专门负责公司所有产品的市场开拓。销售公司就销售渠道的建立与强化问题召开了专门会议，会议认为不同产品由于其市场特点等因素不一样，应该选择不同的渠道类型。但意见并未达成一致。问题：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取了哪种战略决策？包括哪几种方式？（2）该公司采用了哪种品牌决策？其主要好处是什么？（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要应考虑哪些因素？ 答：（1）公司2000年以来实行的新业务计划战略中主要采取步步为营、逐步拓展市场，后向一体化和水平一体化的战略决策，包括合作、控股、兼并等方式，以及新产品开发。（2）采用了“美味”统一品牌策略。其主要好处是增强产品的认知度，满意度，减少广告费用和营销成本。（3）销售公司在进行分销渠道设计时主要考虑消费者群体的特殊需求，以及不同中间商的销售能力等因素。

第三篇：市场营销学概论考试介绍

《市场营销学概论》课程复习资料

一、单项选择题：

1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ] A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密 2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ] A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别 C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别

3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。[ ] A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业

4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的 [ ] A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略 5.在整合营销中，（）处于核心地位。[ ] A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略 6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大 市场的消费变化。[ ] A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场

7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。[ ] A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向

8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的 商品，通常将其称为

[ ] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ] A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是

10.市场调查是市场营销活动的 [ ] A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查 11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。[ ] A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法

12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用 [ ] A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法 13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是

[ ] A.完全差异性市场策略 B.市场专业化策略 C.产品专业化策略 D.选择性专业化策略 14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。[ ] A.无差异性 B.差异性 C.集中性 D.差异性或集中性 15.同质性较高的产品，宜采用 [ ] A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。[ ] A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化

17.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。[ ] A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次

18．按照整体产品的概念，产品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等价交换的服务

C.任何可以等价交换的有形物品 D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感 19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是 [ ] A.生新产品 B.改进新产品 C.换代产品 D.企业新产品

20.等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品属于（）策略。

[ ] A.系列式产品开发策略 B.模仿式产品开发策略 C.先发制人式产品开发策略 D.以上都不是

21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

22.在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成长期

23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的 [ ] A.深度 B.宽度 C.关联性 D.以上都不是

24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.产品线扩张 D.新品牌

25.随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。[ ] A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争

26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。[ ] A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断

27.下列价格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于[ ] A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 29．（）是指企业以高价将新产品投人市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。[ ] A.渗透定价 B.撇脂定价 C.心理定价 D.声望定价 30．（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。[ ] A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.心理定价

31.生产消费品中的便利品德企业通常采取（）的策略。[ ] A.密集性分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销

32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用 [ ] A.长渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应选择为 [ ] A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.供应渠道

34.以下的（）策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技术服务要求较高的工业品的销售。[ ] A.密集性分销 B.选择性分销 C.差异性分销 D.独家分销

35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 [ ] A.超级市场 B.方便商店 C.仓储商店 D.折扣商店

36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还包括 [ ] A.商标和包装 B.广告和分销 C.广告和促销 D.分销和促销

37.公共关系 [ ] A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用

38.人员推销的缺点主要表现为 [ ] A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限 39．（）是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。[ ] A.营业推广 B.综合性展销会 C.大型展销会 D.中型展销会

40.（）是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。[ ] A.人员推销 B.营业推广 C.广告宣传 D.大型宴会

二、多项选择题：

1.关系营销的特征有 [ ] A.双向沟通 B.合作 C.双赢 D.亲密 E.控制

2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有 [ ] A.参与性 B.互动性 C.情感性 D.个性化

3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人，包括 [ ] A.中间商 B.广告公司 C.储运公司 D.银行 E.证券机构

4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三大类。[ ] A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.无形产品

5.一个国家的文化包括的亚文化主要有 [ ] A.语言亚文化 B.宗教亚文化 C.民族亚文化 D.种族亚文化 E.地理亚文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。[ ] A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性保留 D.选择性淘汰 E.选择性记忆

7.市场细分对企业营销具有以下作用 [ ] A.有利于发现市场机会 B.有利于选择目标市场

C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用 8.细分消费者市场的标准有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行业因素 E.行为因素

9.无差异性营销策略 [ ] A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分

C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业

10.企业在市场定位过程中 [ ] A.要了解竞争产品的市场定位 B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C.要选定本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.产品组合包括的变量是 [ ] A.深度 B.长度 C.相容度 D.宽度

12.包装策略包括 [ ] A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装 D.附赠包装策略

13.影响企业定价的主要因素有（）等。[ ] A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格 14.收支平衡定价法又称 [ ] A.盈亏平衡定价法 B.损益平衡定价法 C.临界点定价法 D.功能折扣法

15.影响分销渠道设计的因素有 [ ] A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人员推销活动中的三个基本要素为 [ ] A.需求 B.购买力 C.推销人员 D.推销对象 E.推销品

17.广告最常用的媒体包括 [ ] A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视

18.促销的具体方式包括 [ ] A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.目标市场分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、简答题：

1.什么是市场，怎样理解市场的概念。

2.什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？

3.什么是消费者市场？影响消费者购买的因素有哪些？

4.请说明消费者购买决策过程。

5.获得第一手资料的调查方法有哪些？

6．询问表的设计应注意哪些问题？

7.什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？

8.描述企业主要的目标市场选择策略，在选择目标市场战略时应考虑哪些因素？

9.简述新产品开发的程序。

10.营销渠道宽度模式有哪些？请简要说明。

11.确定促销组合应考虑的因素有哪些？

12．什么是促销？为什么说促销的实质是沟通？

四、论述题：

1.试述满足需求与创造需求的联系与区别，并结合实际谈谈企业如何创造需求？

2.目标市场营销（STP营销）的内容是什么？为什么说它是战略？举例说明它是如何影响营销战略组合（4P’s）的？

3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考 虑哪些因素？如何设计？

4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？（可举例提 供某种产品进入市场的营销策划思路）

五、案例分析：

1.时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

问题：时新商场经营成功的原因。

2.卖皮鞋的业务员

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

问题：（1）从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？

（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。

3.艾柯卡与野马汽车

一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家，经过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人。一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车。

二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接受新事物快。故设计的新型汽车必须具备三个特点：（1）式样出众、设计新颖，标新立异；（2）性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超过2500美元，确定售价为2368美元。因此，从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求。

三、为了使新产品进入市场，要制定正确的品牌策略，艾柯卡认为，企业必须十分重视给自己的产品起一个好名字。为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把所有动物的名字都查措出来，最后从上千个名字中确定位“野马”牌，使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马，同时，二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，不仅能显示车的性能和速度，还有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性。

“野马”牌名字确定后，又找人专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰的野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成 一个活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。

四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销策略作了精心的策划。

第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。

第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是：“真想不到”。副标题是：售价仅2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。

第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。

第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。

第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有40万人涌到福特代理店购买。一年之内，销售竟达418812辆。创下了福特公司的销售记录。问题：（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行结构与外型的设计，这是一种什么样的价格策略？

（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？请评价这些促销行为。（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？

（4）福特公司是以年龄为细分标准划分市场的，但是后来，他们发现购买“野马”的不仅有年轻人，还有中年和老年人，因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。请用市场营销有关理论评价这一结果。

4.“高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

5.柯达与富士之争

柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道策略。

参考答案

一、单项选择题：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多项选择题：

三、简答题：

1.答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是联系生产和消费的纽带。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。它有多种表述，概述如下：

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。（3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。（4）市场是商品交换关系的总和。

从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。企业要全面了解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、市场营销具有重要意义。

2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客购买某一特定产品与服务所获得的一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

企业要提高产品的顾客让渡价值可以从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。

3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是整个社会经济活动为之服务的最终市场。影响消费者购买的因素有：（1）文化因素；（2）亚文化；（3）社会阶层；（4）相关群体；（5）家庭；（6）年龄；（7）性别、职业、受教育程度；（8）经济状况；（9）生活方式；（10）个性；（11）自我形象；（12）动机；（13）感觉；（14）学习；（15）信念与态度等。

4.答：消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际之前即已开始。从心理学的角度讲，购买决策过程也是一个认识过程。因此，研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估待选商品、做出购买决策、购后反应等，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。

5.答：第一手资料的调查方法很多，其中最主要的有询问法、观察法和实验法。

（1）询问法。询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，将所要调查的事项以当面或电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的一种。询问法包括：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等。

（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和收录。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从 旁观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。观察法包括：直接观察法、店铺观察、实际痕迹测量法等。

（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。实验法包括：产品包装实验、新产品销售实验等，其他如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。

6.答：询问表的设计应注意如下事项：

（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

（2）力求避免问被调查者不了解或难以答复的问题。回答问题所用时间最多不超过半小时。（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。（4）注意询问语句的措辞和语气，一般应注意以下几点。

第一，问题要提得清楚、明确、具体。

第二，要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。第三，避免用引导性问题或带有暗示性的问题

（5）对属于年龄、收入等私人生活问题最好采用间接提问的方法，不要直接询问“您今年多大年纪”，而是在给出的范围内(如21～30岁、31～40岁)中选择。

（6）注意问题排列程序。首先在问卷上应有说明词，说明询问人代表的单位、调查目的或意图、问卷的填写方法，以及谢谢合作等内容。也可注明给一些赠品等。主要调查的问题可排在问卷中间部分，这是调查的核心。被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材料一般可排在最后。若所作调查与收入、年龄无关，则尽量不列入。

（7）问卷纸张质地要良好，不易破，字迹印刷清晰，填写说明处的空白处要大，页数较多时要装订成册。

7.答：市场细分也称市场细分化，20世纪50年代温德尔.斯密提出。市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。

因为市场细分具有如下作用：第一，有利于企业发掘新的市场机会；第二，有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存；第三，有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；第四，有利于企业合理配置和运用资源。所以今天的企业十分重视市场细分。

8.答：企业在确定目标市场策略时，有三种类型选择：

（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。企业选择上述策略时要考虑的因素有：

（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。

9.答：新产品开发工作需按照一定的科学程序进行。新产品开发程序一般可分为7个步骤：构思→筛选→形成产品概念与验证→商业分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。

10.答：（1）密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

（2）选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。

（3）独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。11.答：确定促销组合时应考虑如下因素：

（1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型之别。

（2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，最大的区别是产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。（3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。如果采取“推”的策略，生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。这种策略必以人员推销和适当的营业推广方式为主。此策略的目的是使中间商产生“利益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。如果采取“拉”的做法，则最终消费者是主要的促销对象，即首先靠广告、公共关系等方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和动机。当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。

（4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同。

12.答：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的实质是沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的沟通。

四、论述题：

1.答：即：市场导向与导向市场。创造需求是企业担负着教育消费者的责任，因为有时消费者连自己都不清楚自己的需求是什么，而技术的浪漫性与消费者的需求有一定差距，营销人员应该用最简单的语言将技术人员的意思介绍给消费者。

（结合实际自由发挥）

2.答：目标市场营销（STP营销）的内容是市场细分，目标市场选择和市场定位（要求进行具体内容的阐述）。

它是战略，因为具有战略的长期性、方向性和指导性（要求进行具体解释）。（自行举例说明它是如何影响营销策略组合（4P’s）的。）

3.答：海尔在进行渠道设计时应主要考虑如下因素：

（1）企业的资金实力。（2）企业的产品组合。（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。（要求进行具体内容的阐述）

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

4.答：从宏观环境、行业环境、竞争者、消费者行为四方面进行市场分析，做出市场调查与预测，进行STP营销分析，4PS组合策略设计。（要求进行具体内容的阐述）（结合实际自由发挥）

五、案例分析：

1.答：现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支 付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。

总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场；

第二，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求；

第三，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。

（2）第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；

第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；

第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。

3.答：（1）此为逆向定价策略。（2）广告、营业推广、公共关系等手段。

（3）准确的市场分析，快速抓住市场机会，STP营销，合适的4PS策略。

（4）因为美国中老年人心理上崇尚年轻，这不仅是以年龄为细分标准划分市场，而且可从心理因素来细分市场。

4.答：（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。（要求进行具体内容阐述）（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。（要求进行具体内容阐述）（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。（要求进行具体内容阐述）（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：

第一，电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 第二，直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 第三，利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。

5.答：柯达渠道较短，而富士渠道较长。（要求展开阐述）

渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。（要求阐述长渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析）

相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。（要求阐述短渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析）

第四篇：市场营销学教案（范文模版）

云南农业大学

市 场 营 销 学 教

授课教师：龙蔚

教学时间：2006—2007学年第二学期 课时：48（3学分）

所属院系：经济贸易学院贸易系

案

第一章 绪论 教学内容：

一、市场营销学的概述：

二、市场营销的含义；

三、市场营销的相关概念；

教学重点与难点：市场营销的概念和相关概念 采取方式：讲授+课堂讨论（3/4讲授，1/4讨论）学时数：4学时。

课后安排：教材P21案例分析 思考题：

１、理解市场营销的概念。

2、简述推销导向与市场导向的区别是什么？ 3、21世纪市场营销的变化主要有哪些？

第二章 市场营销管理哲学

教学内容：

一、市场营销管理；

二、营销管理观念的演变；

三、顾客满意；

四、价值链；

五、今天的营销连接

教学重点和难点：市场营销管理哲学观念，顾客满意。采取方式：讲授+让学生参与式总结 学时数：4学时

课后安排：布置学生收集“星巴克”的资料，在下一章的课程中使用 思考题：

1、以企业为中心的观念有哪几种？它们的主要观点是什么？

2、以消费者为中心的观念有哪几种？它们的主要观点是什么？

3、什么是顾客满意？企业应从哪些方面采取措施使得顾客满意？

4、什么是顾客让渡价值？如何提高顾客让渡价值？

第三章 规划企业战略与市场营销管理

教学内容：

一、企业战略计划；

二、战略计划的具体步骤

教学重点和难点：规划总体战略、规划经营战略，发展市场营销组合。采取方式：结合案例讲授 学时数：3学时

课后安排：为下一章准备--访问玛特尔公司芭比娃娃网站（www.xiexiebang.com），思考能否从芭比娃娃的改变中追溯出营销环境的变化。思考题：

1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么联系？

2、如何界定企业使命？

3、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合？

第四章 市场营销环境

教学内容：

一、营销微观环境；

二、营销宏观环境；

三、企业对营销环境的反应—环境管理

教学重点与难点：市场营销的宏观环境因素及企业的总体应变对策，企业对营销环境的反应。

采取方式：讲授+案例讨论 学时数：4学时。课后安排： 思考题：

1、营销宏观环境的特点是什么？营销宏观环境的主要因素是什么？

2、对于营销宏观环境因素的变化，企业总体应变对策有哪些？

第五章 消费者市场与购买者行为分析

教学内容：

一、消费者行为模式；

二、影响购买者行为的主要因素；

三、购买行为类型；

四、购买决策过程

教学重点与难点：消费品市场的基本特征，影响购买者行为的主要因素，不同购买行为的特点和相应的营销对策。采取方式：讲授+参与式总结+课堂讨论 学时数：４学时。课后安排： 思考题：

１、试述消费者行为阶段的全过程。

２、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？对营销活动有何启示？

３、对四种不同购买类型的有效营销对策有哪些？

第六章 产业市场和购买行为分析

教学内容：

一、产业市场的概念；

二、产业购买行为；

三、非营利组织市场的购买分析

本章重点与难点：不同组织购买的影响因素，制定有效的营销对策。采取方式：讲授+课后自学 本章学时：3学时

课后安排：根据教材P121~P141复习理解。思考题：

1、组织市场有哪些特点？

2、生产者用户的购买类型有哪几种？

3、中间商的购买类型对购买决策过程产生什么影响？

4、非营利组织有哪些？主要购买类型有哪些？

第七章 市场营销调研与预测

教学内容：

一、营销信息系统；

二、市场调查程序；

三、市场调查应注意的问题

教学重点与难点：市场调查的内容、程序和方法，并且能够设计出科学、适用的市场调查问卷。

采取方式：讲授+课堂训练 本章学时：4学时。

课后安排：假设你想在我们学校附近开设一个小店，主要经营书报，在实施行动之前，你应该去了解哪些信息？如果你想利用问卷来收集资料，设计一份问卷。思考题：

１、市场营销信息系统由哪几个部分构成？

２、调查表设计应遵循的基本原则是什么？

３、根据你所熟悉的实际情况，设计出一份简短、明了、客观、实用的市场调查问卷。

第八章 目标市场营销战略

教学内容：

一、市场细分；

二、确定目标市场；

三、市场定位；

教学重点与难点：市场细分的方法及原理，企业目标市场的确定及策略的选择，市场定位的概念和运用。

采取方式：由宝洁的实例引入进行讲授 本章学时：４学时 课后安排： 思考题：

１、试述三种目标市场策略的优缺点和企业应注意的关键事项．

２、市场细分对企业有哪些基本要求？

３、企业选择目标市场策略时应考虑的基本因素是什么？

第九章 竞争性市场营销战略 教学内容：

一、竞争者分析；

二、确定竞争对象与战略原则；

三、市场领导者战略；

四、市场挑战者战略；

五、市场追随者与市场利基者战略

教学重点与难点：确定竞争对象与战略原则 采取方式：讲授 本章学时：2学时 课后安排：参照教材P208案例分析 思考题：

1、行业的进入和退出壁垒有哪些？

2、试述市场领导者可采用的防御战略。

3、试述市场挑战者可采用的进攻战略。

4、市场追随者可分为哪些类型？理想的市场利基者具备哪些特征？

第十章 产品策略

教学内容：

一、产品整体概念；

二、产品分类；

三、产品组合；

四、新产品的开发与管理；

五、产品生命周期；

六、不同生命周期阶段的战略管理；

七、品牌和包装

教学重点与难点：产品整体概念的含义，产品生命周期各阶段中企业的市场策略，新产品开发策略，产品组合策略。采取方式：讲授 本章学时：4学时

课后安排：收集市场中2~3个成功的市场定位案例，并和同学互相交流这些案例信息。思考题：

1、整体产品的涵义包括哪些？

2、什么是产品的生命周期？

3、简述产品各生命周期特征与企业相应的营销策略。

4、试述新产品开发的工作过程及新产品可行性研究的基本内容。

5、简述产品组合策略。

6、简述品牌对企业参与市场竞争的作用，常见的品牌策略有哪些，举例说明。

7、什么是包装？包装对产品的作用有哪些？

第十一章 定价策略

教学内容：

一、企业产品的定价环境；

二、企业产品的定价目标；

三、产品的定价方法；

四、产品的定价策略；

五、产品的调价策略

教学重点与难点：企业的定价目标及定价策略，产品的调价策略。采取方式：讲授 本章学时：4学时。

课后安排：在自己的购买活动总结不同类别的产品适合哪种定价方法和策略。思考题：

１、试述企业定价的一般方法有哪些？。２、企业定价策略主要有哪几种？ ３、简述心理定价策略在实践中的运用。

第十二章 分销渠道

教学内容：

一、分销渠道的含义与职能；

二、分销渠道的类型；

三、影响分销渠道选择的因素；

四、分销渠道设计；

五、分销渠道管理；

六、中间商；

七、物流

本章重点与难点：影响分销渠道选择的因素，中间商的种类及选择，分销渠道管理。

采取方式：讲授 本章学时：2学时。

课后安排：上网感受虚拟零售，比较该方式和传统零售相比，优缺点各有哪些？ 思考题：

１、试述生产者在渠道决策时必须考察的影响渠道的基本因素。

２、试述分销渠道策略。谈谈生产者对销售渠道的调整。

第十三章 促 销

教学内容：

一、促销和促销组合；

二、广告策略；

三、人员推销和营业推广策略；

四、公共关系策略

教学重点与难点：人员推销、营业推广、广告、公共关系的运用和策略，促销组合的综合运用。采取方式：讲授 本章学时：2学时 课后安排：随堂安排 思考题：

１、试述企业在确定促销组合时必须考虑的因素。２、试述营业推广的方式与特点。３、试述人员推销的程序与常用策略。

４、谈谈企业公共关系的主要工作内容和活动方式。

第十四章 服务市场营销

教学内容：

一、服务的概念和特征；

二、服务营销的内容；

三、服务的质量管理；

四、服务的营销策略 教学重点与难点：服务的特点，服务的有形展示，服务的质量差距分析，服务策略。

采取方式：讲授+课堂讨论 本章学时：2学时

课后安排：作为学校，你认为应从哪些方面提供服务才能让顾客—学生满意？ 思考题：

1、服务的无形性对指定营销战略有何影响？

2、如何理解服务质量？

3、有形展示能实现无形服务有形化吗？

4、简述服务定价的特点和主要定价方法。

第十五章 市场营销的新领域与新概念

教学内容：

一、绿色营销；

二、整合营销；

三、关系营销；

四、网络营销；

五、营销道德

教学重点与难点：绿色营销，整合营销，关系营销，网络营销，营销道德 采取方式：讲授+讨论 本章学时：2学时

课后安排：总结复习。准备期末考试。思考题：

1、找出绿色营销在实际中运用成功案例，总结其成功原因。

2、理解什么是整合营销、关系营销和网络营销？

3、你认为营销道德是否必要强调？为什么？

第五篇：市场营销学教案

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销

市场营销 专业 班级教师授课时间 定价决策的基本理论

定价方法 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定目价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。的 重企业定价的影响因素，企业定价目标 教点 材分难析 企业定价方法 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学

手段 在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格[导入新课] 决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。（5′）

教[主要教学内容] 学第七章 定价策略 过 7.1 定价决策的基本理论 程1．影响企业定价的主要因素（20′）及2．企业定价目标（15′）时3．企业定价决策程序（5′）间分 7.2 企业定价方法 配 1．成本导向定价法（20′）2．需求导向定价法(10′)3．竞争导向定价法（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

第一节 定价决策的基本理论

一、影响企业定价的主要因素

（一）产品价值和产品成本因素

（二）市场因素

二、企业定价目标

（一）利润目标

（二）市场占有率目标

（三）稳定价格目标

（四）防止竞争目标

三、企业定价的决策程序 第二节 企业定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

（一）随行就市定价法

（二）产品差别定价法

（三）密封投标定价法 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握影响企业定价的主要因素、企业定价的目标，基本掌握企业定价方法。[课后思考] 1．影响企业定价的主要因素有哪些？ 2．企业定价的目标有哪些？ 3．三种企业定价方法的主要区别是什么？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62案例：“凯特比勒公司的定价方法”，回答后面的思考题。荆州职业技术学院

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销 市场营销 专业 班级教师授课时间 企业定价策略 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过学习，使同学们掌握企业经常使用的定价策略。

目的 重五种定价策略 教点 材分难析 新产品定价、心理定价 点 教学讲授法、比较分析法、案例分析法 方法 教学课堂教学 手段 企业定价策略是企业在复杂的市场营销环境中，灵活采取的定价[导入新课]措施和技巧，在企业定价决策中非常关键。（5′）

教[主要教学内容] 学 7.3 企业定价方法 过 程及1．新产品定价策略（25′）时2．心理定价策略（20′）间3．折扣定价策略（15′）分4．竞争定价策略（10′）配 5．阶段定价策略（10′）（5′）[小结与作业布置] 教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

第三节 企业定价策略

一、新产品定价策略 1．取脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略

二、心理定价策略 1．数字定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）愿望数字定价策略 2．声望定价策略

3．招徕定价策略

4．习惯定价策略

三、折扣定价策略

（一）数量折扣策略

（二）现金折扣策略

（三）功能折扣策略

（四）季节折扣策略

（五）回扣和津贴

四、竞争定价策略 竞争定价策略主要包括低价竞争、高价竞争、垄断定价、流行价格等形式。

（一）低价竞争策略

（二）高价竞争策略

（三）垄断定价策略

（四）流行价格策略

五、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）

（一）导入期定价策略

（二）成长期定价策略

（三）成熟期定价策略

（四）衰退期定价策略 [课后小结] 本次课的学习，要求重点掌握企业常用的定价策略。[课后思考] 1．企业常用的定价策略有哪些，各自的适用范围是哪些？ 2．新产品定价策略的三种形式如何进行区别与比较？ [课后实训] 阅读《市场营销实训指导》P62《巧定高价，与众不同》，回答案例后的问题。荆州职业技术学院

《市场营销》教案 荆州职业技术学院 课程教案 市场营销

市场营销 专业 班级教师授课时间 实训课：产品定价策划 教学课题 学时 2学时(90’)教学通过本次实训，熟练掌握企业定价决策的各个环节，并在调研基础上目按程序和格式完成产品定价策划书。的 重产品定价策划的程序 教点 材分难析 产品定价策划书的撰写 点 教学调研法、讨论法、访问法 方法

教学实训教学 手段 导课语： 回顾上一章产品整体策划和产品品牌策划，在上次实训基础上，重点教对产品定价进行策划，并形成定价策划书。（5）’ 学产品品牌策划 过实训目的： 程通过本次实训，重点理解企业定价程序，形成策划书。及实训过程：

时

一、前期布置任务，分组实地调研(上一章实训课已完成)；

间

二、结合上次调研资料，就企业产品价格进行分组分析讨论（40； ’）分

三、以小组为单位形成策划书（40； ’）配 5课后小结：（’）教研室主任检查签字 荆州职业技术学院

《市场营销》教案

产品定价策划 实训目的： 在上次整体产品策划和产品品牌策划的基础上，以各组调研的企业产品为研究对象，对产品定价进行重点讨论，提出产品定价策划方案，每组集体形成一份产品定价策划书。实训过程：

一、资料收集（上一章已完成）

二、资料分析 根据上一章收集的资料和产品定价策划目的，对企业经营状况、市场需求及其变化和市场竞争状况作出客观分析，把握企业所处营销环境的真实状况，找出竞争中的优劣势，确保产品定价的正确性。

三、设计定价方案 此环节是策划的关键，主要是：根据定价目标和定价依据材料选择定价方法；进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析；根据产品价格的具体情况再做全面调整；确定最终价格。

四、方案沟通、交流 一般情况下与企业进行沟通，但考虑到实际情况，可将方案在班级进行交流。

五、方案调整 将交流的意见和建议进行归纳，进行方案调整，对不合理的地方进行修改，确保方案的可靠性。

六、形成策划书 策划书主要内容：定价背景概述；定价依据和定价目标；定价方案；对定价方案的分析、评价。

七、方案实施和反馈 有可能的话，将各组形成的最后方案提供给企业，如能得到企业认可和实施，将实施效果反馈给学生，让学生有更深的认识，同时也增强学生的成就感。课后小结： 在大家共同努力下，经过认真调研与讨论，形成了各小组的策划书，经过了交流，提高和加强了对产品定价决策的理解，锻炼了产品定价策划的能力。荆州职业技术学院