别墅营销策划经典案例（共5篇）

第一篇：别墅营销策划经典案例

别墅营销策划经典案例

第一章 项目总体策划

一、市场分析

1、项目背景分析：

A、项目宏观背景：

1）项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略

2）项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。

长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。

B、项目立项背景：

1）西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。

2）市场需求：

产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。

2、市场概况分析：

A、市场概况：

1）国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。

2）国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。

3）西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。

4）北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。

5）在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。

.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米；

2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88％；3＃楼每单元约600M2，使用率为96％。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。

B、西安写字楼市场简析：

1）西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。

2）高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/？左右。

3）南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/？左右。市场销售较好。

4）城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/？，市场销售情况不好。

5）目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。[NextPage]

二、项目分析

1、产品分析

A、产品类型：

产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。

B、产品差异化分析：

产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。

1）传统写字楼的缺点：

a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；

b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；

c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；

d、员工没有休息间或休息间条件差；

e、停车位秩序差；

d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；

f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。

2）产业别墅有别于传统写字楼的优点：

a、优秀的园区生态氛围；

b、建筑风格独具个性；

c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；

d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；

e、更舒适高档的休闲会谈场所；

f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。

2、产品USP提炼：

A、专案宏观背景卖点：

长安科技产业园主要优势分析

1）政策优势

整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。

税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持

提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款

提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。

2）服务及配套优势

“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。

高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。

完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。

功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。

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3）经营理念优势

高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。

长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。

城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。

品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。

B、产品本体卖点

1）产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；

2）产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；

3）产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；

4）领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；

5）更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。

6）激发创造力的办公空间。

3、项目SWOT分析

A、项目优势：

1）国内领先商务物业模式，填补了市场空白。

2）具有西部大开发的背景。

3）开发商实力雄厚，信誉卓著。

B、项目机会：

1）首创动力型地产引爆市场。

2）作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。

3）市场对人性化、生态化办公模式的需求。

C、项目劣势：

1）整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。

2）单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600？之间，总房款很高，非普通企业所能承受。

3）项目形态新颖，市场认知度低。

D、项目威胁：

1）总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。

2）短期内难以引起市场深度认知。

3）全国各科技园区之间产生市场争夺。

4）项目经管高度不够。

三、项目综合定位

1、目标客户定位：

A、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。

B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。[NextPage] C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：

1）大中型民营企业；（首推）

2）大型国有企业；

3）中型外资企业。

D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。

2、产品市场性价比定位：

项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。

3、案名建议：

A、案名剖析：

产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：

1、生态化、园林式；

2、全新的、高档次的商务模式；

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建议：

壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸

第二章 营销推广策略

一、核心营销战略

1、动力型地产解码：

A、专案成功关键：

1）动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。

2）围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：

动力型地产、运动战消化。

B、动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。

2、价格策略：

A、价格控制：

本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。

B、价格杠杆运用：

1）本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。

2）计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15％-25％的超价收入。

二、传播推广策略

1、整合传播策略

在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。

2、媒介组合策略及预算分配

在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。

3、传播战术组合

A、广告新闻标题： [NextPage]

1）产业别墅全球拍卖公告

2）WTO新西部.动力地产（长安园/产业别墅）全面入世

3）中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言

4）世界500强，西部50强

5）中国地产第三次革命

6）香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD

7）中国地产的新大陆—[企业壹号公园]

8）[企业壹号公园]新西部财富总部

9）开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园

10）[企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区

11）西部中国的骄傲

B、公关活动促销主题

1）产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会

2）动力型地产与城市经营论坛

3）“品牌企业”入驻壹号公园庆典

4）“壹号公园”时代精英嘉年华会

5）优秀民企企业家“壹号公园”观摩团

6）“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选

三、销售策略

1、销售阶段控制

在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。

2、销售创新战术

A、营销战略创新

1）借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。

2）互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。

B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。

C、五大营销战术创新

五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。

1）ONE TO ONE直销营销模式：

扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。

2）泛CLUB营销模式：

除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。

3）新空间卖场营销模式：

传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。

4）阶段性主题营销模式：

消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。[NextPage]

5）拍卖营销模式：

本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。

第三章 项目提升建议

一、项目运营建议：

1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点

1）形象示范：

产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。

2）规划示范：

规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；

创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。

3）产业链示范：

长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。

4）综合效益示范：

产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。

2、管理创新

A、政策创新

1）一站通关：

园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。

2）“企业外交官”全程解决方案：

为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！

3）企业融资：

园区为入驻产业别墅的企业提供：凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。

4）税收政策：

入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15％的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。

B、观念创新

1）产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。

2）新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，经营产业别墅。

C、服务创新

全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。

二、产品力提升

1、基本配置（略）

2、新人文国际商务标准OFFICE

通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。

新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。

第二篇：别墅营销策划案例--香溪庭院

青岛合建行房地产营销有限公司总经理 吴云海：

今天在这里把香溪庭院的一些工作给大家汇报一下，香溪庭院经历五年的开发，在今年的12月18号全部交付使用，总共占地是477亩地，建筑面积15万平方，容积率是0.5，今天从三个方面来讲一讲香溪庭院里面的一些故事，第一个就是定位，第二个是推广，第三就是销售。

讲香溪庭院之前我先讲一讲我们青岛整个别墅发展，青岛是一个滨海城市，现在我们中国有一句话就是冬三亚，夏青岛，青岛已经成为一个辐射全国甚至辐射世界的这么一个美好的非常漂亮的城市，青岛人是有很浓厚的海情节和别墅情节。所以我们当时做香溪庭院的时候就把青岛的整个别墅市场就给它做了个定义，最早的八大关和2000年以前的东海路，我们认为那是别墅市场的1.0时代，它满足了达官贵人的一些需要，但是从2000年以后青岛的房地产包括青岛的经济迅速腾飞的时候，涌现出来大量的民营企业家他们也要去享受这种生活，我们就认为青岛别墅的2.0时代来了，它集中在哪里呢？集中主要几个地方，一是沙子口附近，二是惜夏板块就是崂山西路，惜福镇、夏庄附近有很多别墅，这些别墅目标很明确，就是满足青岛市的中产阶层，跟1.0的还不一样，往后看2.0过去就是3.0了。我们认为3.0就是在即墨温泉，这个地方满足的不仅仅是中产这么简单，满足人的心里面更加深厚的一种感情，一种情节，同时也提供一个高品质生活的这么一个别墅，在整个青岛的别墅发展来讲，真正的别墅能够把别墅的根本做出来在哪里？就是在温泉，能够满足别墅的很多要素，除了它宽敞，除了它院子，除了舒适更多注重的是品质，还有不可复制的天然的资源就是温泉。

为什么讲这个呢？就是因为我想说的就是我们在做香溪庭院的时候，做它的定位，当时我们拍下来这块地之后，当时一亩地是88万，楼面地价是4000多了，在这种情况之下，我们非常非常的谨慎，这是百通集团的第一个别墅项目，除了我们的设计人员还有工程人员大量的学习、考察之外，我们作为营销体系的同仁们，我们在思考的问题，我们我们要做什么别墅，我们要做多大面积的，我们要卖给谁，别墅不光是做的好的问题，我们一个体会就是没有钱就不能做别墅，别墅压了我们5亿压了好几年，做别墅最关键是我们去想你卖给谁，不但要名还要利，通过我们反复的讨论和论证，包括城市的发展，包括我们青岛向北发展，环湾发展，全部考虑进来滨海大道，青银高速，这时候我们就发现我们抓住两个核心词，一是中产梦想，二是第一居所，这两个核心层我们把把它抓出来，为什么讲中产梦想，就像想当年我的梦想是拥有一辆帕萨特，最早更想是一部桑塔纳，这是我的一个梦想，作为青岛2000年以后诞生了很多企业家，中产阶层，他们的别墅情节是抹不开的，人人都想拥有一套别墅，进入一种生活的圈层，我住在别墅里面，这个别墅是不是量很大，也不一定，就像是我是不是一定要去买奔驰600或者是宝马760一样，所以我们就把我们把目标客户群抓出来，他就是在青岛的中型企业、民营企业、大型企业的高管，这就是我们的目标客户，他们需求都是什么，他们需求的就是一个别墅生活，低密度，他们需要的是一个院子种菜、种花，看这孩子在院子里跑，他们很舒适，这是第二感觉第一居所，这是香溪庭院的一个优势，也是后来我们客户非常认同，当时07年就讲第一居所很多客户觉得很有意思，你们这里怎么可能成为第一居所，周边什么都没有，后来到了现在很多客户就住在香溪庭院了，早上从香溪庭院上班，然后晚上回到香溪庭院居住，这有是第一居所。为什么？走青银高速从啤酒成城过去25分钟正好满足了30分钟的概念，所以我们就告诉我们的业主，我们的客户，我们是城市地区，我们是住在城里面的别墅，因为你的生活和工作都可以围绕着这个别墅来开展，交通很方便，所以客户慢慢的就认同了这个，他会在他心里面觉得这个别墅有价值，为什么？城里的别墅升值很快，这是讲的定位的问题。所以我们后来就有一期的联排别墅，200平米左右，带几十平方米的院子，送车库，价位不高，一百来万，充分的满足了这批客户的需求，然后我们还有68栋独栋，这个独栋卖到接近一千万一栋是满足另外一批客户，这批客户很少，68栋在整个里面是10%左右的数量，还有40多套小独栋，小独栋是300多平米，当时推出来不到一个星期一抢而光，说明这个市场需求很清楚，我们之前摸市场摸的很准，到今天为止小独栋、联排全卖完了。青岛人最接受的是欧式风格，当然有很多其他风格都很好，后来我们又想出来做中式的，做澳大利亚的，北美的，后来我们觉得青岛的很多人的审美还是比较喜欢接受西班牙，虽然它很看起来没有什么亮点，但是它能让人很接受，比如地中海，包括我们后期又推出来的托斯卡纳，这大家比较容易接受的，看到中式风格会想很多，我跟中式风格之间有什么关系，为什么喜欢中式风格，所以我们在在设计风格上仅仅走一个最没有风险的最大众化的同时也是最古典的最悠久的就是西班牙、地中海、意大利托斯卡纳那这种概念。

我们设计的是做艺术，把每一部作品当成艺术品来做，当它落地的时候发现市场对它的需求会对不上号，甚至会增加我们的建筑成本，我们做别墅外立面很难弄，设计师做的很漂亮，图纸上非常漂亮但是落实一下很难，按照现在的工艺出什么问题，下雨漏水很麻烦，后来我们跟设计师说了又改进了很多东西等等，包括我们从第三期到第四期的联排别墅取消地下室了，不做了，就是刚才赵总说的问题，每年七到九月份全部绷紧这个神经，随时准备应对客户的投诉，一下雨就出问题，然后我们在配套上面引入了空气地源热泵，我们小独栋做了这个，降低它的成本，效果很好，通过土壤交换能量，里面没有空调，也没有风管，我们用的是平面辐射系统，所以我们一般带客户区样板间的时候都要求我们业务员做一个动作，把手按在墙壁上，为什么因为他的墙壁很舒服，它的交换系统是放在墙壁上的，两个手同时按在两个地方感觉不一样，这东西确实好。这是在定位上面，我们的联排一直到现在结盘的时候都是两百平米左右，提供给客户很大的院子，越往后院子越大，其中有很大的露台，我们卖的房子就是露台多的先卖掉，他们喜欢那种空间。

第二讲讲我们的营销推广，我用两句话就是体验很重要，圈层很重要，体验就是讲的现场，包括我们刚才说的动作，包括现场的参观路线，我们把小区编了很多故事，这是要求我们业务员做到从出售楼部开始，从售楼部走到哪第一棵树就讲它有什么特点，青岛有多少棵，那个石头是什么石头，是当年挖地基的时候挖的石头，这个水是崂山上面流下来的水，一路都在讲，迎宾大道迎宾树是什么树，外墙刷了多少道漆，选最好的一种重新刷，讲了很多这样的故事，当然客户一边走可能也没听进去，实际上我跟我的业务员说，他实际是在听，但

是因为他的架子或者是他感觉到很冷漠，他不跟你沟通，但是他是在听，故事非常多，体验非常重要。然后圈层，我们的客户我们香溪庭院在现场做的活动，以前也走过这个弯路，我们做过一次大型活动，效果不好，说真的，这些人邀请不到，好不容易来了说九点半开始他十点半没到，搞的很被动，后来发现一个特点这些客户他不是那种很愿意去凑热闹的怎么办呢，比如一个客户他是某一个公司的他想搞小型的会议，那行，我免费把我们会所会议室提供给你们，我们的餐厅、会所都提供给你们，整套设备提供给你不要钱，他会带他的朋友来，聊聊茶，聊聊画，发现这个效果很好，人来的很准时，很热情，很投入，他们圈子里面的人在一块，就是发现这个活动这么做，从此以后我们就不做大活动，大活动费钱费人力费力不讨好，在这个推广上面我们推出来一句话叫做会呼吸的房子，以前我们做的户外广告，构造这个房子会呼吸，其实就是讲的地源热泵系统，不用空调，我们一进样板房讲完以后到了地下室，告诉客户这个很好，怎么抽烟都没有问题，不会让你产生很不舒服的感觉，会呼吸的房子会给客户一种很有意思的感觉，实际上就是那套东西，我们给它一个说法，“会呼吸的房子”，这是推广层面，我们觉得要抓住核心，抓住别人没有的，讲一句人家没有听过的话这么来做。

销售上面我们觉得我们刚才谈了很多前期的项目定位、规划设计下了很多工夫去设计它，我客户找出来了，这么一群人它有什么特点，在销售环节我们注意什么，用什么方法去沟通，这很重要，后来我们发现一个特点，这些客户都不大爱说话，互动的很少，你说他听，你也不知道他听进去没有，你也不知道他在想什么，或者来两个朋友他们两个交流，根本不管我们销售员说什么，销售员跟我说这事怎么办，我们要求销售员跟客户沟通，就是留一个电话，留一个名字，基本不沟通，这个时候我们就这样，无论你做什么工作，你就踏踏实实的跟客户说，不要带任何销售技巧，一切以客户自己想，我们要求跟客户保持一个距离，不要走的太近，你给他一个空间，因为我们的客户很成熟，阅历很多，生活经验也很多，什么价值投资，他比你还清楚，所以不要跟他去讲，就老老实实把我们的项目情况讲清楚，我们是什么，我们有什么，我们有什么特点，后来对销售员的要求这是第一个。第二个刚才讲的讲故事，里面讲的有两个崂山水库和毛公山，其他就不说了，大家都知道那边有一个像毛主席像的，正好面对崂山区，我们就讲故事，因为崂山水库是重要的水源地，大家都知道那里是道菜是水库鱼，我们就编故事，这个鱼怎么养的然后又怎么捞的，崂山水库的水是进入我们香溪庭院每一户的，他的水喝起来特别甜，而且除了周边居民之外，包括我们的市里面的市委市政府的机关宿舍都喝这种水，我们给它编故事，一到客户到了现场，跟客户说你下次带个桶来，接点崂山水回去喝喝，说明这是我们的卖点，让它去感受，我们现场桶装水喝的很慢，全部是自来水，他喝完真的很好，这种东西是一个沟通。第三是对讲机，到了周末周日的时候，交定金的很多，这个时候每个业务员拿对讲机，总销售在前台，每隔一个小时就喊“各位同仁，某某单元已经出售，某某某单元已经出售，请不要再定”，隔一段时间就喊一次，客户都在争着交钱，确实是，售楼处每天很多人进来，不停的销售刷卡，不同的签单，当然有70%是真的，然后他觉得这个房子没有了，我们还出现现场两个户打起来了，直接吵架了，把业务员都骂哭了，说明一个问题，客户在抢房子，你不能去逼，会很反感，因为我们的客户买房子不是一套两套，我们用这种方法他会觉得确实不错，你们卖得那么快，我们

最高峰的时候去年09年一天一套往外卖，卖的260多套，今年一百四五十套，都是卖的很好，在别墅销售设计这个环节非常重要，客户没有那个压力，但是他自己会去思考，自己会去想，经常客户会问我们，这套房子卖掉没有敞开了卖，他不相信，找一圈领导，找到董事长，后来到这儿来真没有，然后我们跟客户说，我们说的每一句话都是很真实的，不会在这些上面没有了然后又找个领导又有了，有没有优惠，真没有优惠，不相信，你打五折给我，不行找一圈领导，把就知道了，我们觉得卖别墅不会计较这些东西，这就是销售的环节，然后就是价格，我们的基本我是一个月调一次，快的话半个月调一次价，两个目的第一促进成交，第二个我们会告诉以前的客户，张总又涨一百，很舒服，当我打第三次电话张总又涨了一百，赶紧找朋友来买，升值，他有面子，这就是我们为什么香溪庭院老带新超过50%以上，到了今年基本不做广告了，然后就是家里面哥哥带着妹妹，一家人都来，这个效果就出来了。我们觉得在别墅销售上面就是研究客户，针对客户去设定你的销售方式。整个营销推广是一个系统工程，包括我们平面广告的配合，反面设计，包括等等很多东西

第三篇：标竿别墅案例

佘山三号：

物业类别: 别墅 独栋 建筑类别: 独栋别墅 装修状况: 毛坯

物业地址: 松江区松江区泗陈公路4388号

价格: 起价:650万元/套，最高价:1500万元/套 物业管理费: 5元/平方米·月 开发商: 上海亚萌置业有限公司

售楼处地址: 松江区泗陈公路4388号 售楼电话: 021－57791888 开盘时间: 2006-09-30 入住时间: 2009-11-20 容积率: 0.40 绿化率: 50% 周边配套: 会所设施及功能：室内游泳池、下沉式网球场、室内标准篮球馆、健身房、儿童游乐室。

项目介绍：佘山3号位于佘山——上海顶级别墅区内，东临佘北公路，南临泗陈公路，与世茂佘山庄园、紫都晶园南北比邻，享有正对佘山的优越风景位置。占地面积20万平米，由规划河道分为东西两部分。整个小区将山脉、水系与社区空间融合，集室内篮球场、室内泳池、下沉式网球场于一体的运动会所，将璞瑅生活别墅呈现于眼前。项目分期建造，共涵括287套独立别墅。一期共155户，面积约220~330平方米。二期共128户，地上建面约230~360㎡,地下建面约120~180㎡。目前，二期璞瑅样板区正精彩公开，新季房源珍献在即。产品：

佘山东紫园

建筑类型： 独栋别墅

最新动态： 佘山东紫园目前结构封顶，首批推出大概20幢楼，紧临西佘山，直观东佘山。该案2008年年后开盘。项目位置： 松江区 佘山国家旅游度假区林湖路1189号 交通位置： 郊环以外 轨道交通9号线 占地面积：22万平米 容积率：0.18 价格：预计 2500－3000万/套 物业费： 8元/平销售状态： 新房

开盘时间： 预计2008年4月 售楼电话： 021－57659999 售楼处： 上海佘山国家旅游度假区林湖路1189号 开发商： 合生创展

项目介绍：每户为独立景观，配合以石步道、私家泳池、观鱼池或推杆高尔夫果林等。建筑风格典雅高贵；建筑形态和设计上，充分考虑了上海所处亚热带地区日光、雨水和季候特点。澳洲砂岩、南方原木为素材，石材所呈现的天然纹理对纹路拼接，尽显高贵。依托佘山地块原有的植物生态体系，使佘山东紫园保持了佘山丘陵地貌的林间野趣，更增添了浓郁的优雅氛围。项目最小为680平米，加上花园达到1500平米。产品：

维诗凯亚

建筑类别: 独栋、联排 装修状况: 全装修

物业地址: 浦东区云山路2000号 均价:1100万元/套

物业管理费: 6.50元/平方米·月 开发商: 暂无资料

售楼处地址: 云山路1988号 售楼电话: 021－50320008 开盘时间: 2004-09-15 入住时间: 2005-10-30 容积率: 0.50 项目介绍：该案先后动用了100万方土地，还原了60000平米的丘陵地貌。西班牙风格的别墅，再现了格拉那到马德里的西班牙多元文化风情。坐落于地势最高处的，是5000平米地中海风韵的Vizcaya Club。它所面对的，是2000平米中心广场，广场中心则是标高16米穹顶灯塔，矗立起社区中心的制高点，围绕着Vizcaya Club与中心广场展开的，有相对集中的九大courtyard(村落组团)十来户业主围成一个亲切的邻家院落。

项目地处碧云国际社区，享有便捷的交通和成熟的生活配套。周边拥有400年历史的Dulwich College 贵族学校、协和国际学校、平和双语学校、中欧国际工商学院，完善的欧式教育体系享誉沪上。产品：

万科蓝山：

建筑类别: 联排别墅 装修状况: 毛坯

物业地址: 浦东区金海路3333弄 均价:30000元/平方米

物业管理费: 3.60元/平方米·月 开发商: 上海万科浦东置业有限公司 售楼处地址: 金海路3333号 售楼电话: 021－50680608 开盘时间: 2007-05-01 入住时间: 2008-03-31 容积率: 1.51 绿化率: 37% 项目介绍：项目位于曹路镇，北侧上川路、东靠川沙路、南临金海路，西向外环线。周边有杉达大学等多所高校，文化氛围良好,是一处符合现代居住观的生态型花园式共有别墅区。

2005年3月推出二期房源。截止05年10月，该盘的主力房型为150-250平米的联排别墅，剩余50套在售。蓝山二期在2005年10月已经开盘。产品：

世茂佘山

建筑类别: 独幢庄园别墅 装修状况: 毛坯

物业地址: 松江区佘山国家森林度假区佘北公路666号 均价:50000元/平方米

开发商: 上海世茂庄园置业有限公司

售楼处地址: 佘山国家森林度假区佘北公路666号 售楼电话:021-57798888 开盘时间: 2005-09-30 入住时间: 2006-12-31 容积率: 0.10 项目介绍：世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区，整个规划占地面积在1000多亩，分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7，水域面积有6万多平方米，房型以欧式风格为主，楼盘于05年下半年开盘，价格未定。楼盘位于佘山别墅区，区域内别墅氛围浓郁，旅游与休闲生活完美结合。社区内拥有完善的会所设施配套。产品：

天马高尔夫

物业类别： 别墅 装修状况： 毛坯 建筑类别： 独栋别墅

物业地址： 松江赵昆公路3918弄

交通状况： 沪青平高速公路从外滩一路直达天马花苑，全程仅25分钟。而同三国道，连接沪杭高速公路、沪宁高速公路及沪青平高速公路。开 发 商： 上海锦江有限公司、中国国际信托、台湾经纬集团 售楼处地址： 松江赵昆公路3968弄 售楼电话：021-57662600 57662668 最高价：950万元/套

项目介绍：天马高尔夫别墅位于佘山国家风景区，与天马高尔夫球场比邻而居。物业形态为平均2亩1栋的加州式独栋别墅。

天马高尔夫别墅二区占据150米宽的湖面和占地达110万平方米的天马高尔夫球场。由世界著名美国西海岸建筑事务所MDR专业设计的南加州西班牙独栋建筑，建筑面积293m2～518m2，平均2亩1栋带1000多平方米的私家大花园。

约4400平方米天马休闲会所内，配备室内温水游泳池、儿童嬉水池、全新SPA、健身中心、有氧体操房、西餐厅、咖啡厅、烤肉区等丰富设施，社区还建有4400m2高尔夫会所, 4400m2休闲会所，25000m2的休闲农庄，35000m2运动公园。

别墅区规划有三区，一、二区已销售完毕，即将公开的三区建筑为西班牙建筑风格，目前外立面工程正在进行。产品：

苏州

万科中粮本岸

建筑类型： 联排别墅

最新动态： 万科中粮·本岸珍藏房源同期限量加推，总价从300万每套－480万每套。物业费为3.84元/月/平方。08年6月交房。08.03.20 项目位置： 园区 南施街、琼姬路交叉口 价格说明： 一期联排别墅360万-520万/套

总价： 最低价：400万元/套；最高价：600万元/套 物业费： 3.84元／平方／月

开盘时间： 万科中粮·本岸2007年07月28日一期首批别墅 2007年10月初二批 入住时间： 万科中粮·本岸2008-06 售楼电话： 62996666 欢迎咨询

售楼处： 苏州工业园区琼姬路69号(南施街与琼姬路交汇处)开发商：万科中粮（苏州）置业有限公司

项目介绍：万科中粮•本岸位于湖东低密度住宅区，地处琼姬路以南，南施街东西两侧，紧靠金鸡湖最大的天然景观河——斜塘河。本岸的水系依靠斜塘河与金鸡湖水一脉相承，生态景观出众，属于湖东最高尚居住区的中心位置。

本岸周边已经有很多建成的高尚社区，如伊顿小镇、德邑、金鸡墩花园等，CBD中心各大金融机构林立，商务办公氛围浓厚。这里有湖东邻里中心、金鸡湖商业广场、联丰广场、F城等商业设施。有苏州新天地之称的李公堤，27洞标准高尔夫球场、跑马场等休闲娱乐设施。

本岸是万科原创别墅第四代创新作品，首创别墅社区组团地库、人车分流、两进三院、全朝南居住空间设计，更有顶级私人会所配套及顶级品牌物业服务，是万科集团2007年最值得期待的项目。产品：

太湖之星

建筑类别: 别墅 装修状况: 毛坯

物业地址: 吴中区苏州太湖国家旅游渡假区长沙岛 价格: 起价:300万元/套，最高价:500万元/套 开发商: 苏州太湖之星开发建设有限公司 售楼处地址: 苏州太湖国家旅游渡假区长沙岛 售楼电话: 0512-66518999/021-64318299 开盘时间: 2005-04-10 [本月开盘楼盘] 容积率: 0.17 [关于容积率] 绿化率: 70% 项目介绍：太湖之星三期别墅亦已全程启动109幢山体别墅位于长沙岛最顶级位置，北面山势连绵西面与湖为邻 另有100多幢中式院落别墅在2006年开发建设 三期山体别墅容积率0·17 建筑密度8·5% 每户面积从247·76到363平方米 三期山体别墅面朝水天相际的辽阔太湖 实现你“山水之间 人生之巅”的生活梦想。产品：

中海御湖熙岸

建筑类别: 高层，小高层，联排、双拼、独栋别墅 装修状况: 毛坯

物业地址: 园区星港街、机场路、水坊路、湿地公园围合处 价格: 暂无资料

开发商: 中海发展（苏州）有限公司

售楼处地址: 临时接待处：星湖街与苏胜路交汇处（原半岛华府售楼处）；现场售楼处：星港街转水坊路（水巷邻里、李公堤对面）售楼电话: 0512-62582222 开盘时间: 2008-03-29 容积率:《1 绿化率: 50% 项目介绍：中海御湖熙岸——“纯正典雅国际社区、名流贵胄领地”

2005年12月底，中海地产以10.31亿的土地价格勇夺金鸡湖畔毗邻水巷邻里的苏州地王。该地块总占地面积约26万平方米，总容积率≤1。

这块市场瞩目已久的地王，很快就将矗立起高层、小高层、多层公寓，联排别墅、双拼别墅、独栋别墅的高级住宅区。继中海半岛华府之后，一颗更为耀眼的明珠，即将在金鸡湖畔绽放光芒。

“得城市以土地，还城市以珍藏”是中海地产在每座城市对待地王项目的态度和目标。产品：

昆山

世茂·蝶湖湾

建筑类别: 高层公寓、叠加联体别墅及独栋别墅 装修状况: 精装修

物业地址: 玉山镇长江南路188号 均价:7000元/平方米

物业管理费: 1.95元/平方米·月 开发商: 世茂蝶湖湾开发建设有限公司 售楼处地址: 昆山长江南路188号 售楼电话: 0512-86178888 开盘时间: 2007年8月 容积率: 1.50 绿化率: 40% 项目介绍：世茂蝶湖湾位于长三角沪宁经济走廊中的新兴工商城市昆山市的中心城区南部，是一座融居住、休闲、娱乐、购物、度假于一体的现代化国际生态社区。项目总占地面积近72万平方米，总建筑面积约107万平方米。

世茂蝶湖湾由欧洲规模最大上市顾问集团公司英国阿特金斯集团担纲总体规划设计，由加拿大奥雅园境师事务所进行园林景观规划设计，社区以生态湖景为规划主题，容积率仅为1.5，而绿化率高达65%，整体湖面面积将近12万平方米，其蝴蝶状的水体布局，融城市生活与居住生活于一体。社区是由12幢沿湖面一字排开的高层公寓、6个分布湖中的独立岛屿式联体别墅及独栋别墅、3个不同规模和功能的主题会所（专业运动主题会所、老人儿童会所、名流会所）1座四星级酒店、SOHO、SHOPPING MALL、中小学校、幼儿园、商业广场及台北特色风情街组成的超大型全功能综合性高尚亲水社区。湾仔道开盘首推55套商铺,目前已经全部售出,新推商铺具体时间未定！目前还有高层,双拼和联排别墅在售!该案一期建筑面积53万平米，内有约12万平米湖面，有13000平米健康会所、儿童会所、双语学校、幼儿园等配套设施。首期推出四栋28－32层高层，在美国、英国、澳洲等地同步发售，近期又推出后续房源400套对外销售。该案别墅沁湖美墅已于8月19日正式开盘，包括独栋、双拼和叠加，样板房也已公开。

产品：

檀香园

建筑类别: 独栋、双拼 装修状况: 初装修

物业地址: 玉山镇马鞍山西路末，阳澄湖公园南侧 均价:13000元/平方米

物业管理费: 2.50元/平方米·月 开发商: 苏州长德置业发展有限公司

售楼处地址: 马鞍山西路末，阳澄湖公园南侧

售楼电话: 0512-57898866 开盘时间: 暂无资料

容积率: 0.38 [关于容积率] 绿化率: 70% 项目介绍：该项目位于阳澄湖国家旅游渡假区，马鞍山路近湖滨大道，是阳澄湖区域的绝版地标。与阳澄湖仅一路之隔，而同时阳澄湖公园又将其三面环抱，可以说是公园里的别墅。

每幢别墅占地1－1.5亩；下沉式花园、坡地、具有西班牙文化精髓的景观设计都是该楼盘的亮点；同时引进阳澄湖天然水系将小区自然分成三个组团。该案房型面积为397.77－581.35平米。目前该案独栋别墅在售。

二期卡斯兰帝纯独栋别墅 12月9日开盘 户型地上层面积为283-424平米,地下层面积为160-238平米.产品：

第四篇：营销策划案例

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

营销策划案例

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等 【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示 【报名电话】

闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background 企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1.理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法 2.掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3.掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用 4.掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论 1.2.3.4.5.6.事件营销的概念 事件营销的现状

事件营销兴起的原因

（一）事件营销兴起的原因

（二）事件营销的重要性 事件营销的三阶段

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

7.8.9.与事件营销相关的概念 介入理论 新闻的商品化

10.项链理论

11.事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三个原则

案例分析：后窗热形成的商机 案例分析：爱国者与大国崛起 主动模式

主动模式的三个原则 案例分析：农夫山泉的挑衅 案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

  案例分享：农夫山泉炒作天然水 案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

 案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

  案例分享：武汉野生动物园砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

 案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

 案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

 案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势 1.2.3.4.5.媒体通路的重要性 找谁的问题 找媒体说什么

事件营销的新闻稿怎么写 记者招待会

百乔罗管理咨询(上海)有限公司

6.7.8.9.如何召开记者招待会 记者招待会的要点 如何邀请记者 与媒体沟通的要点

10.邀请记者的误区

11.如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

        报纸媒体的特性 杂志媒体的特性 电视媒体的特性 广播媒体的特性 户外媒体的特性 手机媒体的特性 网络媒体的特性 现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

    量的考察常见指标 量的弊端

质的评估的五个指标 量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

     案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂 案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体 案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧 案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

案例分析：为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

 案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

 案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

 案例分享：五谷道场的是是非非

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4、事件营销不能降低品牌的档次

 案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

 案例分享：安贞华联促销引发的打架**

6、事件营销不能与实际情况不符

 案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

 案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

 案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

 案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

 案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果 执行的重要性 执行重在细节 速度是关键

事件营销各个环节的链接 一环节出现问题全盘皆输 各个部门得通力配合 团队协作的重要性

案例分析：中国银行的促销为何失败

10.案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失 11.企业如何选择乙方公司

12.看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？ 13.乙方公司宣传包装的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.执行中如何控制预算 16.乙方公司为项目的人员配备 17.活动执行公司的选择 18.传播执行公司的选择

19.一套方案行吗？二套方案够吗？ 20.有没有足够的应急预案

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21.遇到突发事件如何应对 22.最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis 叶东老师---营销学硕士，管理学学士 ★、国际职业培训师协会认证高级培训师 ★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师 ★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、黑龙江移动、黑河移动、北京移动 中国电信、海南电信、国家电网、杭州供电局

盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政 南京邮政、江西邮政、盐城邮政、福建龙岩经贸委 统一（中国）、三全食品、思念食品、完达山乳业 王老吉、新天酒业、雀巢食品、康师傅 帝企鹅科技、华恒工业、博士园生发、章光101 三九药业、浙江医药股份、金华医院、仁和医院 芬莉袜业、振汉袜业、仁和药业、金川酒业

真功夫餐饮、博华无限科技、丽日传播、中航文化股份 易车网、百得利汽车进出口、英克科技、道康传播 国福商通、真真视通、深圳联创、恒泽基业

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北京烟草、北京邮电大学、清华大学、北京航空航天大学 北京化工大学、东南大学、香港国际商学院 „..

第五篇：营销策划案例

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞

架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名

度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关

促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自

己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：

“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该

饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准

确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告，败也广告

一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：

“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场，换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬，益在其中

如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。

现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：

一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关

做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范，以形服人

1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买，没了

作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。

90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？

把握公关促销之机

一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

[试析]本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？