哈尔滨啤酒市场分析报告

第一篇：哈尔滨啤酒市场分析报告

哈尔滨啤酒市场分析报告

摘要：

滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，2002年，被国家权威机构评为“中国名牌产品”，并且哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司线拥有大中型啤酒生产企业十三家，年产啤酒量达150万千升，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，其市场份额在哈尔滨约为66%，在全国为5%左右。目前哈尔滨啤酒除销往西藏以外的全国其他省份，并且远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。

一、市场营销环境

1、宏观营销环境分析

经济环境：自从我国加入WTO后，外资对我国投资不断加大，我国经济前途一片大好，且逐渐适应全球化经济。此外，随着经济发展，生活水平的提高，国民的消费水平也大幅提高，购买能力增强，不仅追求物质上的满足，也追求心理上的满足，故啤酒市场的前途一片大好。政治环境：国家在95期间就对大中型啤酒企业给予政策支持，鼓励其发展壮大。

法律环境：法律对啤酒的包装有相应规定，规定所有啤酒必须为b2瓶。

科学技术环境：随着科学技术的不断进步，啤酒的制造工艺不断创新，啤酒的质量有了大幅度上升。

2、微观营销环境分析

营销渠道：哈尔滨啤酒厂为供应商，各大酒店饭店超市提供与消费者联系的场所，送货上门服务。

竞争者：首先是中国的啤酒市场，从2003年开始，就取代美国成为全球最大，也是竞争最激烈的市场。在中国本土，就有青岛、燕京、雪花、等位于中国十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈尔滨啤酒在国内的主要竞争对手为青岛啤酒和雪花啤酒。运用市场机会与威胁矩阵(SWOT)优势：拥有良好的市场基础和政策支持，特殊的品牌文化和发展历史，是中国最早的啤酒品牌，历史感浓厚，具有亲和力。劣势：竞争对手品牌力度和资本力度较强

机会：提高品牌知名度和品牌建设力度，采用“北扩南移”的战略，占据更大的国内市场。

威胁：不断有新的啤酒品牌进入市场，除了国内的竞争对手，还面临着国外的竞争对手。

二、目标市场营销战略

1、市场细分

地理细分：哈尔滨啤酒的市场哈尔滨本土约占66%，全国其它地区约占6%，国外约占28%。

人口细分：主要消费人群多为男性，以年轻人为主。心里细分：哈尔滨啤酒小巧可爱，味道可口，历史悠久，人们心里更认可。

行为细分：哈尔滨啤酒为世界杯冠名，在人们看世界杯期间，多喝哈尔滨啤酒，潜意识会选择哈尔滨啤酒

年龄：16-25岁； 目标人群：高中，大学生和初涉职场的新人； 月收入：1000-2000元； 爱好：上网，打游戏，运动，音乐； 休闲娱乐地点：KTV，酒吧，桌游吧，书吧。娱乐方式：聚会，烧烤，漫画，上网，杂志； 关注话题：就业，娱乐节目，演唱会；习惯接触媒体：淘宝，QQ，MSN，百度。

年龄：22-30岁；目标人群：步入职场满怀激情追求成就的职场新贵； 月收入：3000-5000； 休闲娱乐地点：KTV，登山，健身，酒吧； 娱乐方式：聊天，喝酒，打斯洛克等； 关注话题：工作，房价，股市，租房；习惯接触媒体：城市画报，QQ，MSN，百度，开心网，人人网①。

2、目标市场选择

哈尔滨啤酒，因为名字和地址的原因，以及一些历史原因，其最大的市场在东北哈尔滨市，所以哈尔滨啤酒最大的优势是哈尔滨市的市场占有率，同时这也对其形成了局限性。从2003年始，哈尔滨啤酒加大了走出中国，走出亚洲的力度，在世界啤酒市场抢占更多的份额。所以哈尔滨啤酒的目标市场选择，应该是保卫本土哈尔滨市，拓展东三省市场，称霸东北，再以东北为跳板，进攻朝鲜、韩国、日本、以此走向太平洋，进入美国西海岸。大胆将国内华北，西北，西南、东南市场放手，借助本土优势稳固东北市场。主打国外市场，以求东北亚的市场占领。

3、市场定位

在2013年里，中国啤酒业面对着洋啤酒的猛烈冲击，中国啤酒业面临着巨大的挑战，2008年，全球第一和全球第二的两大啤酒企业完成了历史性的整合，但对于拥有全球消费和生产第一大国的中国来说，两家公司合并后的销量仅仅排名第三，且没有一个真正意义上的全国性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速确立以哈尔滨啤酒作为全国主推品牌，这就需要对哈尔滨啤酒进行重新定位。

（一）、深入挖据，洞察先机 第一阶段：从啤酒的历史看品类的未来

啤酒传入中国后，改变了其本来的面目，从七八十年代的“马尿”到今天的“饮料”，品质的好坏已偏离了啤酒本身的属性，而单纯依赖消费者熟悉的口感。

客观地说，中国的啤酒消费者基本上不懂啤酒，更谈不上真正品评啤酒的好坏。这是问题，更是机会，对于立足于后来居上的全国品牌来说，是一次通过教育消费者来建立权威地位的好机会。第二阶段：通过焦点访谈寻找消费者的心智需求

我们在北京、上海、成都和香港，与经常喝啤酒的人进行了一系列的焦点座谈。与常规的焦点座谈不同的是，我们将访谈的地点选在了酒吧，在饮酒的现场来挖据他们的

文章来源好酒招商网真实感受，请他们说出自己理想的啤酒体验，尽量将啤酒消费的价值体验转化成“需要”的语气。

事实证明，啤酒已经成为人们社交的重要道具，尤其在健康风潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的价值。啤酒的饮用时机在不断地扩展，朋友聚会、商务宴请、家庭独饮、酒吧狂欢，相同的消费者在不同的场合饮用着不同档次、不同价位的啤酒。

同时，啤酒的作用和其他酒类不同，它不仅能彰显人们的豪爽之气，更是放松自我的一种工具。它不会像白酒那样的喝个大醉中国好酒招商网文章转自9998.TV甚至不省人事，而是那种微醉之后不失理智的放纵，是“自我的”、“酷的”表现。第三阶段：品牌检视，明确品牌定位的方向

在一些消费者眼中，哈尔滨啤酒被认为是一个传统的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人给了我们不同的警示。在他们看来，强调传统与啤酒时尚的元素是矛盾的，百年传统并不代表你就是最高品质的啤酒，也无法成为打开南方消费者的“心智通道”。

（二）、定义品牌，明确宗属（1）、重新定位

从根本上来说，啤酒品牌单靠品质是无法连通消费者价值取向的，必须超越其纯粹的品质视角来占位啤酒的第一特性——冰爽，我们要给消费者带来的是从理性到感性的全面的冰爽体验，而非仅局限产品本身。

最终，我们将品牌定位为“最酷的冰爽体验”——这不是关于产品的，而是关于价值的，这种定位帮助我们扩大并统一了品牌的接入点。

（2）、启用新品牌

在新品牌的命名上，我们遵循了简单、顺口、寓意品类特性的原则，取名为“哈尔滨冰纯”。“哈尔滨”三个字，使这个品牌在进入全国市场时，不再是没有来头的“毛头小伙子”。更重要的是，哈尔滨的冰天雪地，正是通往全国的最佳冰爽品质的“信任状”。

“冰纯”则用最简单的方式连接着品类的第一特性。(3)、标志性视觉

在确定品牌定位和新的品牌名后，需要对新品牌的视觉系统进行全面的改造，包括色彩、LOGO和外观。

在色彩方面，进行了颠覆性的改造，从传统的绿色向富有冰冷、纯净寓意的天蓝色转变，而这个色彩与国内的所有啤酒几乎都是有着明显的区隔。

在考虑新的LOGO时，以“冰山”为主要的视觉图形，更直观地表现了品牌的全新价值。另外，设计了特有的“透明冰凌瓶”，增强了货架的陈列效果，给人以纯净、清凉的感觉，达到了强烈的提示消费的作用。

哈尔滨多年来一直拓展国外市场，每届世界杯都力求冠名赞助，一直以来都是以一种运动，自由，快乐为主要色调。因而哈尔滨啤酒是以年轻上班族为主要消费对象。以及一些喜爱足球运动的人群。

三、品牌策略

1、主要品牌 清爽（老哈啤）、特制、特制超鲜、小麦王 1900经典、冰纯、冰畅、冰爽、金樽纯生

2、品牌发展历史

哈尔滨啤酒现有30多个中高档产品品种。如“中国公认名牌”、“黑龙江省首届啤酒精品”、“97消费者心中十佳理想品牌”、“国家名牌产品”、“97中国首届名优商品博览会金奖”、哈尔滨市民最喜爱的商品”第一名等荣誉称号。1998年，哈尔滨啤酒有限公司被评为哈尔滨市十佳企业。2000年哈尔滨啤酒有限公司的“哈尔滨牌”注册商标被认定为哈尔滨市著名商标。2001年哈尔滨啤酒有限公司的哈尔滨超干啤酒、哈尔滨牌10度金哈啤、哈尔滨牌11度超干精制啤酒（绿色2000）、哈尔滨10．2度超鲜啤酒被认定为绿色食品。2002年哈尔滨啤酒有限公司生产出具有高科技含量产品“一品纯生”。

哈尔滨啤酒作为中国最早的啤酒品牌，2002年被国家权威机构评为“中国名牌产品”。在低成本扩张方面，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业

3、品牌战略

品牌战略与知识营销结合：21世纪无疑是知识经济的时代，所以任何产品的营销都离不开现代知识的结合。首先必须注重品牌和产品对客户知识需求的满足，其次，是增加品牌和产品的知识含量。再是挖掘品牌和产品的文化内涵。最后就是培养和早就知识型营销队伍，使品牌营销的全程更适合产品高技术含量、智能化以及需求个性化的要求。

品牌战略与网络营销结合：20世纪90年代中期以来，电子商务和网络营销加速发展。进入21世纪，国际互联网及其他计算机网络更加广泛的进入到了社会政治、经济、文化等各个领域。想要适应时代的发展，网络营销必不可少，近几年来，网购已经成为人们一种必不可少的购物方式。哈尔滨啤酒的营销方式，也必须与网络结合。品牌战略与全球营销结合：经济全球化是世界经济发展的必然趋势，哈尔滨啤酒为了走出中国、冲出亚洲、走向世界，必然要于世界经济格局相联系。审时度势，打响品牌效益，让世界正视哈尔滨啤酒。品牌战略与绿色营销结合：绿色营销已经成为当下时代的主题，人们对于可持续发展的认识已经深入人心、为此任何产品想要发展进步，必不可少的是走可持续发展的绿色道路。发展绿色品牌，打响名族第一绿色啤酒的战旗，已经大势所趋。

品牌战略与关系营销结合：为了利益的最大化，产品的扁平式营销，所以比求营销的多面化和经济化。运用各种手段和方式发展产品的多面营销。

四、价格策略

产品特征：经过多年的发展和创新，哈啤的生产主见向3多元方向发展，以不断满足各类消费者的需求。根据其原料。制作过程、口感等元素，哈啤产品被冠以不同的名称，主要有：清爽（老哈啤）、特制、特制超鲜、小麦王、1900经典、冰纯。其中较为活跃。销售量比较大的产品清爽、1900经典。冰纯。哈啤价格的实施

在中国大部分啤酒市场里，消费者的消费认知习惯中有这样一条规律：在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上的事高档啤酒，通常是比较熟悉的国际大产品；10-20元一瓶是中档啤酒，是国内著名品牌和某些地方啤酒高端产品；5-10元一瓶是中档啤酒，以地方啤酒为主；3元一瓶一下是大众酒，其消费量巨大，在啤酒总消费量中占有很高比重，绝对的地方品牌主导。而且在啤酒市场还存在被称为“价格死穴”的现象，就是啤酒定价为4元一瓶其销售量极为不好。在中国啤酒市场上，啤酒零售价格整体来说存在着三种情况：即8元、5元、3元。

五、分销渠道

渠道是指上品从生产者手中经过中间商在到达消费者手中的流通过程，中间商在此发挥着媒介的作用。企业生产出来的产品，只要通过一定的分销渠道，才能大片时间、地点等显示环境和空间距离的限制，是商品顺利打得到消费者的手中，使企业实现市场营销目标。在企业的市场营销策略中，渠道策略是长期的策略，企业要立足于肠炎发展的目光制定渠道策略。

对于啤酒企业而言，在分销渠道中有大量的沉积利润，企业美奶奶花在渠道建设上的费用占销售费用的50%以上，列入进店费、终端促销费用等等，所以对企业渠道进行改造是企业的必然选择。

哈尔滨啤酒进行渠道改进的原因是为了适应市场竞争的发展历史，4P中的渠道策略成为企业重要的战略资源，哈尔滨集团的渠道改进策略是结合企业自身的实际情况，进行渠道策略的提升，对渠道进行改造。

首先，哈尔滨集团在区域内对经过严格筛选出的经销商，取得哈尔滨啤酒集团的经销权，其职责是产品配送。市场调查和维护、资金运作等。

其次，哈尔滨啤酒集团的业务人员进驻到经销商处，成为经销商的销售经理，其职责是参与经销商的市场调查和维护、资金运作等。

再次，对试产运作和维护的投入方法由哈尔滨集团和区域性销售共同协商，经销商承担相关费用。

最后，经销商要严格执行哈尔滨啤酒集团的市场战略，积极配合哈文本集团的促销策略的实施，双方的权利和义务有事前签订的合同约定。

1、提高对渠道成员的控制权

渠道是由不同职能成员说组成的，在哈尔滨啤酒的分销渠道中，哈尔滨啤酒承担着市场开发和管理的职能，而经销商的职能主要是市场运作和维护。所谓渠道控制权，就是指基于不同职能成员在运作上所具有的核心竞争力。根据木桶原理的说法，木桶的容量取决于最低的那一块挡板，同样的道理，渠道竞争力的强弱主要取决于最薄弱的环节。在哈尔滨啤酒传统渠道分销中，渠道的控制权势由上向下逐渐减弱的，上游经销商的权利相对说会大一点，而销售终端的权利最小，而随着市场的变动，即由卖方市场变为买方市场，渠道控制里逐渐下行，终端的话语权怎强，从长远发展来看，建立平等的渠道成员关系，渠道成员合理分工，有利于化解渠道冲突，提高渠道的市场竞争力，培养渠道核心竞争力。

2、构建伙伴型渠道关系

伙伴型渠道关系就是渠道成员只见在共同愿景目标和相关信任的基础上，信息与利益共享，致力于共同发挥在那的合作伙伴关系。哈尔滨啤酒集团可以通过和渠道成员之间构建伙伴型渠道关系，从根本上改变传统渠道中厂家和渠道成员之间“零和博弈”的关系，讲企业渠道成员变成一个利益主体，有效降低渠道运作风险。

如何构建伙伴型渠道关系？（1）选择并评价交易伙伴

（2）构建共同愿景目标，发展相互信任（3）签订合作协议（4）运作与磨合

总而言之，哈尔滨啤酒集团从传统的渠道模式转变为伙伴型去到渠道不是一朝一夕的事模式一项长期工作，企业需谨慎对待。

3、加强对渠道成员的管理，大力发展直供渠道

为了解决这方面问题，哈尔滨啤酒应逐步建立起厂家直供的销售网点，建立起直供的配送服务中心，设立直供配送服务电话，组织充分的平配送人员和充足的配送车辆是其产品能在最短的时间内送到消费者手中。为了加深消费者对哈啤的印象，再配上人员上门服务的时候必须身着哈啤形象工作服。

六、促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销方式，向消费者或用户传递信息，引起他们的兴趣，激发其购买欲望和行为，已达到扩大销售的目的。哈啤广告策略

哈尔滨集团针对不同的产品所做的不同广告目前在电视、广播、报纸等媒体上取得了不错的宣传效果，哈啤的知名度不断在提升。但随着网络营销的兴起和消费者接触媒体方式的转变，网络浪潮的推广使得越来越多的人通过网络接触各种产品，为了顺应这种趋势，哈啤集团的关高策略应向互联网倾斜，采用生动、活泼的FLASH广告或者网络短片的形式，突出产品形象，吸引消费者主营。

第二篇：华南啤酒市场分析

2006华南啤酒市分析

2006年，华南啤酒市场风云际会。珠江、青岛、华润、金威、燕京、金星、重啤等巨头基本完成了在广东市场的排兵布阵，布局完成之后，中盘拼杀将如何进行？外来者如华润、燕京如何攻，本土强势品牌珠江、金威又如何动作？谁是市场上的领先品牌，市场未来走势如何？记者经过调查发现：华南啤市平衡状态面临动荡

“如果把广东啤酒市场比作一只鼎，珠江、青岛、金威三大品牌是维持其相对平衡的三足。珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。短期之内这种三足鼎立的格局很难改变，但随着各路啤酒巨头布局的完成，各品牌之间很难再相安无事，广东啤酒市场的相对平衡可能会被打破。”一位行业人士如此评价目前的广东啤酒市场格局。

雪花、燕京入粤争雄

根据记者调查，珠江仍然是广东市场占有率最高的啤酒品牌。“在珠三角地区，珠江的市场份额在50%以上”。经营珠江啤酒多年的刘熙武经理告诉记者。青岛啤酒近期在广东以“青岛啤酒华南狂欢节”为载体进行品牌推广和完善经销商大客户制，而金威啤酒在中低端啤酒市场份额上升较快，经销商评价，青岛和金威操作市场的侧重点有所不同，但金威给人感觉势头更猛。

2006年华润雪花啤酒在广东扮演了“挑战者”的角色。据经销商介绍，在厂家的支持下，雪花啤酒在安徽省的经销商来到广东运作市场。“雪花啤酒在广东一直比较弱势，招本地有实力的经销商较为困难。厂家给到广东的外省经销商提供政策、网络、人员上的支持，这些外省经销商和雪花合作多年，客情很好。”一位经销商说。

据了解，雪花在广东的做法和当年华润攻打成都市场有异曲同工之处。“由于网络不够，雪花采取先找零售，再建二批，最后招总代理的办法。目前在粤东地区，雪花给餐饮、商超、士多等终端免费送啤酒，只要答应一定条件如陈列上架等，雪花就会免费赠酒1~3箱，雪花希望用这种倒做渠道的方法撕开市场突破口。”某啤酒品牌大客户经理如是分析雪花啤酒的市场动作。

雪花啤酒倒作渠道，经销商看法不同。刘熙武经理认为，广东啤酒市场竞争已经相当激烈，珠江、金威、青岛控制了大部分终端和经销商资源。雪花啤酒自建网络确实可以避开三大巨头的锋芒，但是“厂家要承担很大的市场风险和费用，加之雪花在广东品牌力有限，到时终端不能动销怎么办？”不过也有经销商认为，青岛啤酒和燕京啤酒在北京市场的对决中能够站稳脚跟，自建销售站从社区切入和组建了一支3000人的送货队伍是成功的关键，雪花啤酒作为广东啤酒市场的“挑战者”选择渠道切入，也算是击中要害。燕京啤酒也是广东市场一股不容忽视的力量。燕京在广东南海建厂后，已经可以直接辐射珠三角核心区域。记者在广州部分餐饮看到，燕京啤酒“10元４支”的特价活动不间断地举行。据行业人士分析，青岛大举进攻北京以后，燕京曾经在山东市场采取措施但是效果不佳。山东和广东是青岛啤酒的两个重点市场，面对根据地北京市场的巨大压力，燕京今年会加大在山东、广东市场的运作力度，达到“制约青岛甚至„围魏救赵‟”的效果。不过燕京目前在广东的产量只有10万吨，受实力限制，2006年的燕京啤酒在广东市场多半还只能充当“搅局者”的角色。

三大价格带初步形成目前珠江、青岛、金威在广东销量最大，产品一批价格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江纯生每箱（12支）一批价为47~48元，老珠江每箱（12支）一批价为30元左右，青岛2000每箱（12支）一批价为31~32元，金威2008每箱（12支）一批价为25元左右。从一批价看，珠江纯生在40多元价位，青岛在30元价位，金威在25元价位各占优势。

据经销商介绍，珠江啤酒塑箱（24支）曾经是一批价20多元价位的绝对霸主，由于塑箱退换较为麻

烦，加之珠江推广重点放在纯生，金威趁机以纸箱产品占据了同价位的相当份额。青岛在广东市场有多个单品，但是销量较大的还是一批价30元左右的产品，这和老珠江的批发价格接近，可以说在中低端啤酒市场上珠江受到金威、青岛的双重攻击。

珠江的突围办法就是调整产品结构，压缩低端产品销量，多销中、高档产品。据了解，珠江塑箱和纯生的销售比例已经由过去的6∶4改变为5∶5。目前珠江重点推广的是每箱（12支）一批价为69~72元的精品纯生，终端售价为12~15元，销售情况很好。珠江无醇啤酒和白啤酒也在推广过程中。

青岛和金威也推出了自己的高端产品。如青岛推出了原生，金威推出了金威纯生。不过原生自上市以来市场表现始终不温不火，厂家对价格还进行过调整。金威也有纯生产品，但是销量较大的还是中低端产品。

营销模式各有侧重

青岛啤酒自从实行“大客户制”以来，一直在不断完善以“大客户制”为核心的厂商关系。青岛啤酒大客户经理魏俊谦介绍，加强青岛啤酒的亲和力和品牌本土化工作一直是青岛啤酒工作的重点。“经过1年多的努力，青岛啤酒的„激情‟诉求得到消费者的认可，广东消费者也越来越将青岛啤酒视为本土品牌，这对终端动销推动很大。”

但是记者也了解到，“大客户制”将销售资源更多的朝大客户倾斜，部分二批和分销商应该得到的促销资源和返利等未能完全落实。一位二批反映“现在返利是厂家先给大客户，他们再返给我们，这个过程中难免出现折扣和流失，终端的各种费用又不能不给，二批商很难做。”一位行业人士认为，目前其他品牌都在争夺经销商资源，“大客户”制如果未能处理好各级经销商关系，中小经销商可能出现流失。

面临市场压力，珠江啤酒继续做好本土市场的深度分销工作。由于珠江在渠道上已经非常成熟，厂家逐渐将一些以前自己承担的费用和服务交给经销商，转而集中精力做好空白区域、空白渠道的开发和市场维护工作。据经销商介绍，珠江现在对买场、包场费用控制很紧，如果该场所能够走量，厂家一般要求经销商承担费用，如果场所很重要但不能走量，厂家才承担部分费用。夜场渠道过去是珠江的软肋，随着厂家运作空白渠道力度的加大，小支珠江纯生已经成为广州夜场中低档啤酒的主流产品。

金威啤酒强调执行力和操作市场的灵活性。金威啤酒销售经理李红辉告诉记者，2006金威在运作模式和经销商政策方面都没有大的调整，强调的是“做得更到位，做得更好，比如金威在经销商返利上一般采取月返，速度较快”。他认为在各大品牌争抢经销商和终端的争夺中，金威的利器就是“让经销商赚钱。”

第三篇：哈尔滨啤酒展示柜协议

哈尔滨啤酒展示柜协议

甲方：

乙方：

经双方同意签订如下协议：

1、2、甲方对乙方所在的消费场所提供展示柜台壹台。甲方保证乙方展示柜在协议期间的质量问题，如有不制冷或者其他质量问题，由甲方负责维修。

3、4、乙方与甲方签订协议期为壹年。乙方在协议期间之内，保证甲方投放的展示柜内不冰冻其他竞品的酒。5、6、7、乙方在协议期间内，必须保证完成甲方规定的销量。乙方在协议期间之内，销量 乙方如果达不到乙方的要求，甲方有权收回展示柜。如以上协议有任何需要修改，可以经双方协商解决。

甲方：乙方：

年月日年月日

第四篇：哈尔滨啤酒广告策划书

某啤酒的广告策划书

前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品“小麦王”啤酒，作广告策划.力争提高“小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对“小麦王”啤酒的广告策划书。

一.市场分析

（1）.营销环境分析

1.宏观环境分析

a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2.微观环境因素

a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二.产品分析1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。3产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。

4生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装

包装上没有什么新意。以同类产品作比较

（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁-40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三.消费者分析1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24-40岁.收入状况为：1000-3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。

b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

1． 消费者对本产品认识还比较低。

2． 对本产品的指

3． 名

4． 购买程度，5． 并不

6． 是很高，7． 在多数酒店里，8． 有推销小姐。

9． 对本产品使用以后，10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11． 有较好的评价。

四．企业和竞争对于竞争状况分析。

1． 企业在竞争中，2． 所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2． 企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析具统计资料02年1-6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1-6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一 广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二 广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重”临门一脚“的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致计划如下：

市场推广方案表

时间 手段

第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月

第二阶段：市场升温期 03年1-3月

第三阶段：市场炽热期03年3-4月

第四阶段：市场降温期 03年4-6月

电视

创业艰辛成功美味 一篇

创业艰辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

广告（pop）海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？喝啤酒知性格

公关 渠道战 小麦王管理论坛 ”好酒喝到口、背投拿到手" 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷

广播 英雄的渴望

第五篇：哈尔滨啤酒广告策划

现代广告学

前言班级：11级市营一班

随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。中国的啤酒市场越来越受到全球业界的关注，行业竞争也越来越激烈。

一、市场分析

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国。啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。

四家啤酒业巨头的竞争，在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业规模不如这几家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。中小啤酒企业根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场的一部分。外资纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给，2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。（数据由中国行业研究网提供）

二、产品分析 哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要品牌有：麦道、冰纯、1900、纯生、超鲜、超干、淡爽、小麦王、特制等。

优势：

1、每个系列都有特殊的口味，比如“哈尔滨啤酒-1900经典”款，这是哈尔滨啤酒中的经典高档系列。“真正懂得欣赏啤酒的人，更尊崇啤酒纯正和地道的口味”。

2、传统酿造工艺。凝聚百来年的匠心与传奇，沿用欧洲纯正酵母，将经典的欧洲风味延续百年，典雅庄重、复古的包装风格与尊贵的品质相得益彰，成为商务宴请、彰显身份的首选啤酒品牌。让品尝者直到今天仍能品尝到当年地道的欧洲纯正风味，带来回味良久的原味享受。

3、哈尔滨啤酒在东三省及京津地区有完善的渠道网络和强势的营销队伍，调整了哈尔滨啤酒的中高端定位，阻击部分中高端啤酒产品的竞争。

劣势：

1、竞争对手实力强。市场占有率都很高，难以打破格局。

2、被收购后，哈尔滨啤酒发展受到限制，成为百威英博打入中国市场的辅助工具。

3、品牌差异程度低。

机会：

1、因中国国际地位提高，哈尔滨1900经典在美国和英国范围销售很好。在美英两国销售的哈尔滨啤酒1900经典600毫升的单瓶装，还被别出心裁地裹上中国宣纸包装，在当地酒吧和饭店销售，为希望体验纯正中国礼节的国外消费者提供了理想选择——因为中国消费者在欢聚时习惯一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司为后盾，在国际上竞争力加强。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁机打入国内尚未普及市场。

威胁：啤酒企业众多，而市场占有率低，市场竞争压力大

三、竞争状况分析

1、华润雪花啤酒

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。

2、青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。采用德国的酿造技术以及原料进行生产。在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒

厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。

燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

4、金星啤酒

金星啤酒创建于1982年，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。(摘自：百度百科）

四、广告主题分析

根据哈尔滨啤酒的市场分析、产品分析、竞争状况分析，我认为广告主题内容为：

1、创新口味。哈尔滨啤酒有各类品牌系列啤酒30来种，不同消费群体有不同的口味欣赏。虽然，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买，但这已不是主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。

2、主打中高端产品，这类产品竞争压力比较弱。而且哈尔滨啤酒底蕴深厚，正是适合高端产品的文化需求。

五、广告创意手法分析

广告创意：电视场景出现一位男士在酒吧独自饮酒，然后，售酒女郎带一瓶哈尔滨1900经典的将男士酒杯倒满，突然两人身旁的景色变换至1900年的酒吧。男女老少，人潮拥挤，欢声笑语。还有不少当年成功人士名人名士在边饮哈尔滨啤酒，边畅谈经验。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士将酒喝完后，画面消散。然后朝售酒女郎喊“再来一瓶”，突然发现，酒吧其他人也是如此。此刻，画外音，“品味回忆，你我同在”

六、广告表现分析

1、用不同与现在的酒吧景色给观看者耳目一新的感觉

2、利用酒吧所有人都被哈尔滨啤酒吸引，给人产生一种想试试的冲动。

3、突出表现哈尔滨啤酒的历史沉淀，给人信赖。

4、成功人士的喜爱突出产品的高档。

七、广告媒体分析

四个栏目的到达率计算后，得出AB、AC、AD栏目组合到达率最高且相等。都为32/80=40%。

所以A是必选栏目，然后在B、C、D三个中选择C。啤酒的受众大多是男性，所以不适合D。而观看B美食栏目的也大多是女性，同样不适合。于是就B今日焦点栏目比较合适。