第一篇：x品牌项目全案服务方案
xxxxx项目
201x年度品牌形象整合全案合作计划书
xx广告 201x-x-x
项目合作思路
（二）--品牌全案合作--
xx项目－xx广告品牌综合全案服务清单》
《
目
录
第一部分
合作背景说明
第二部分
二零一五年服务预期目标
第三部分
项目服务菜单细化（合作内容）1)行业调查研究（内部调研、市场调研）2)品牌核心诉求、概念研发、品牌主视觉 3)品牌规划（品牌定位、品牌传播行程）4)品牌VI系统统一优化
5)品牌SI系统建立标准（针对托管项目地建立规范化形象导入）6)企业MI理念贯彻实施 7)企业对外门户网站策划设计
8)品牌传播物料（画册/宣传单页/POP）9)企业微信平台规划/策划/设计 10)日常服务
第四部分
项目合作方式
第一部分
合作背景说明
通过前期的沟通，xx对xx项目项目进行梳理，经过初步分析判断，我们认为企业品牌面有以下问题急需解决：
1)企业须在短时间内针对市场上同行状况，结合企业自身现状，寻找企业品牌发展突破口，帮助企业确定自身清晰的品牌传播方向,形成完善的品牌定位及品牌形象；
2)根据目前xx品牌形象现状，亟需建立整套视觉识别系统，从办公区导视系统到项目地区的运用系统需要建立一个清晰统一的形象标准；
3）根据市场现有的竞争状况，明确企业品牌突破口，寻找适合企业品牌发展战略方向，迅速帮助企业塑造和提升品牌形象，逐步提高品牌影响力；
4）根据企业最终确定定位方向，逐步建立和完善企业自身的品牌资源以及其他相应的资源配套设施；
5）现阶段属于市场化运作阶段，那么如何在项目地服务品牌中脱颖而出，一炮打响，让客户、政府、投资者认可接受本品牌，将是整个操作过程中非常重要的一个环节。xx认为：整个项目的服务关键在于如何将xx项目的资源优势与市场机会充分结合，找到适合企业推广使用的品牌形象及构架，以此为基础，以样板项目地打造作为企业不断发展的源动力因素，有计划的构建企业的品牌战略目标及相关配置。力图使xx在市场运营中得到大资金支持及政府支持，最终为企业的发展及上市奠定牢固的基础。
第二部分
2015年服务的预期目标
战略目标：
1)根据市场实际竞争态势，通过系统品牌规划与形象整合，帮助企业确立自身的整体品牌形象及定位；
2)以市场机会点作为基础依据，帮助企业确立自身主品牌形象及在各个渠道的推广形象；
3)根据企业各类型服务，帮助企业逐步构建核心竞争力； 4)通过系统品牌规划，挖掘企业品牌资源及梳理品牌优势；
5)通过客户的界定，有针对性的品牌传播形象，最终形成xx品牌价值最大化。
第三部分
项目合作内容
1、市场考察
主要工作：
企业内部资源梳理研究 企业现有品牌架构了解 行业市场特征结构研究 企业基地实地考察 行业外部环境分析研究 市场竞争因素及特点研究
xx团队将深入企业进行全方位调查诊断，并对企业已进驻的项目地进行实地考察，以及同行的服务模式及核心进行考察诊断，考察情况将会汇集成市场考察报告，此报告将会向企业分析，目前项目地内品牌形象问题诊断及xx品牌定位方向。
服务成果：提交《品牌诊断研究报告》 预期效果：
1)明确市场中所面临的真实机会与问题，为后期解决问题提供依据； 2)帮助企业找出xx核心卖点，为xx品牌定位及形象塑造提供基础依据；
2、品牌定位及概念研究
主要工作：
品牌规划
品牌战略定位 品牌目标、远景； 品牌的塑造模型。 品牌梳理与规划 品牌核心概念研究 品牌核心概念形成 核心品牌诉求点提炼 广告语形成 品牌主视觉设计创意
服务成果：提交《2015年度品牌战略规划方案》 预期成效：
1）明确企业对品牌的战略规划，初步建立品牌打造的模型；
2）对服务客户进行研究，以确定下一步工作开展方向，并为品牌策略研究提供有利支撑。
3、品牌形象系统优化服务
主要工作：
一、品牌形象的建立（建立标准、统一的品牌形象） 企业品牌标识及常用VI设计优化 基本要素与辅助要素
企业标志优化（彩稿、墨稿、标准制图及标志释义）； 企业名称中文字体（简繁体、全称及简称） 企业名称英文字体（全称、简称） 标准色及辅助色系统应用范围 专业印刷字体（中英文）
二、基本要素组合规范 1)企业事务用品类 名片使用规范格式 大小信封、使用规范格式
公函专用纸、信纸、便签、传真纸使用规范格式 文件夹、文件袋使用规范格式 工作证、出入证使用规范格式 胸卡使用规范格式 薪金袋使用规范格式 2）公关赠品类
贺卡、请柬、邀请函使用规范格式 企业接待用品使用规范（茶具类） 手提袋 3）车体外观规范 轿车外观规范
面包车外观规范 普通运输车外观规范 4）室内环境识别类： 办公室标识牌 玻璃门窗醒示图形
接待台及标示看板（背景板）5)标示牌类
企业旗及旗杆、旗座 立地式标识牌 道路指示牌 厂区指示牌 欢迎牌 禁令牌
三、品牌SI系统建立标准 项目地风格规范 项目地指引牌 项目地现场门头形象 项目地视觉标牌规范 项目地基础形象规范
服务成果：提交《VIS品牌识别系统设计规范》、《SI系统设计方案》。 根据策略需要，提供各类设计稿（以JPE和ai两种格式提供）。
预期成效：
1)
发展清晰的品牌视觉形象，建立品牌一致性，规范品牌视觉识别系统； 2)提供有竞争力、冲击力的终端生动化物料工具。
四、企业MI理念贯彻实施
主要工作 现有文化诊断 现有组织文化诊断 企业管理文化梳理 企业员工价值倾向 企业核心价值观 企业愿景 企业使命 企业宗旨 企业精神
企业MI理念的实施规划及展现系统 服务成果：提交《xx本品牌MI系统实施方案》
预期效果：
1）形成企业清晰的理念系统，统一员工的思想、观念、态度、行为和价值观的导向
2）营造文化氛围、凝聚团队人心、激发潜能，实现企业内在意识提升
五、企业对外品牌传播系统
企业对外门户网站策划设计 品牌传播画册
品牌户外视觉形象设计 品牌海报/易拉宝创意设计 企业折页传播系统设计 企业微信平台规划/策划/设计…
广告物料设计（物料设计/产品终端形象设计）； 服务成果：
提交《企业对外品牌传播物料方案》、《门户网站设计方案》、《企业微信平台设计方案》
根据策略需要，提供各类设计稿（以JPE和ai两种格式提供）。
预期效果：
1）形成系统、一体化、完善的对外品牌门户形象；
2）通过系统化品牌面落地执行工作，达成外界对xx的正面认知，并产生对品牌的信心。
六、日常服务
主要工作：
1)围绕企业品牌年度战略目标，提供阶段性建议； 2)阶段性提供品牌策略相关支持； 3)企业相关品牌销问题的讨论及建议。预期成效：
1)建立xx与企业方规范沟通流程；
2)提升企业对项目市场宏观的把控和分析能力。
第四部分
项目合作方式
1、项目服务方式：“年度紧密型品牌顾问服务+方案设计+辅助指导”。
2、作业平台：联合成立项目运作组织----项目指导组下的项目小组负责制。（1）项目指导组
主要负责：合作项目的确立、使用资源的调度、质量控制、项目小组人员变动以及双方的协调指挥工作。 人员组成：
xx：
企业方：
（2）项目运作小组
主要负责：本次品牌形象整合服务项目的具体设计与实施工作，及时协商解决服务进程中出现的问题。对项目指导组负责。 人员组成：
xx方面：项目总监1名、创意总监1名、品牌企划1人、资深设计1人、资深文案1人
3、收费方式
费用收取采取企业方预付制；
总计年度服务费用，优惠后为人民币
xx万元整。
xx广告
201x年x月x日
第二篇：全案品牌服务合同2
品牌服务合同
广告客户：（甲方）代理公司：（乙方）
根据《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定。甲乙双方本着平等协作、互惠互利的原则，经协商一致，特订立本合同。
一、双方以全案品牌代理全年制形式合作
合作期限自至。
二、双方的主要工作及职责
A、甲方：
1.由甲方提供企业、产品的有关资料；甲乙双方共同收集市场的有关资料，以确保乙方资讯的全面性，从而有利于品牌推广及服务工作的开展；
2.及时督促、积极配合、按时提供反馈意见，确保工作进度；
3.及时支付相关款项，确保乙方工作的正常开展。
B、乙方：
深入甲方服务系统，一方面系统思考并完成盛道形象塑造工作；另一方面针对盛道品牌中高端产品（汽车用品）发展提供包括品牌在内，产品的定位/开发/包装和策略制定系统工作。
三、针对当前行业与市场发展现状，为盛道产品（汽车用品）提供系统的解决方案。
对外：形成盛道品牌在汽车用品行业中高端市场定位与领导品牌形象的统一品牌识别。对内：系统完成盛道汽车用品产品与品牌发展的策略性系统执行工作。
包括：A/品牌定位策略；B /品牌形象策略；C/汽车用品产品营销策略
具体工作细分为：
（一）.市场发展定位及推广战略
a.消费者需求探测，消费趋势研究（产品功能与消费，产品功能与环境等思考研究。）b.品牌发展分析（思考品牌发展模式，形成独特的品牌推广概念体系。）
c.品牌发展定位（确立品牌发展定位，发展品牌发展的定位支撑体系。）
d.品牌发展规划和营销推广（确立的品牌发展思路和营销推广战略。）(二).打造具备行业高度的领导品牌形象的发展策略及形象规划a.品牌形象发展研究；（基于行业的形象诉求研究）
b.品牌形象发展定位；（确定品牌形象的市场发生标准和信号）
c.品牌标识图形延展；（品牌形象发展定位下的品牌标识延展与优化）
e.新形象在包装系统的开发与整合应用；（新的包装规格设计和组合包装设计）f.终端宣传物料体系的开发和设计实施；（海报、吊旗、横幅、单页等）
（三）.产品营销推广策略
a.共同完成产品资料的梳理与整合；
b.共同完成相对应的产品市场分析和概念梳理；
c.共同完成形象产品、利润产品、阻击产品等相关产品及品类的规划；
d.系列新品上市传播策略与营销推广；
e.新品核心卖点提炼/命名及名字视觉设计；
f.新产品的形象系统开发与整合形象设计；
g.新产品市场传播物料的开发设计（产品单页、海报、POP、吊旗等）
(四).终端形象和渠道推广
a.重点推进盛道品牌（汽车用品）终端形象力的彰显与营造工作，配合完成终端产品出样和陈列规范体系；
b.配合盛道品牌（汽车用品）完成重点店的平面图/施工图/效果图的工作； c.终端生动化建议及设计；
d.终端宣传物料体系的开发和设计实施；
e.节假日（春节、情人节、五一劳动节、儿童节、国庆、圣诞节、元旦等）促销方案的策划与辅助执行；
f.行业展会的设计跟踪服务；
(五).招商会议策划
a.招商会议的整体策划；（包括招商的主题策略、流程策略、产品与人员表现等）b.招商会的设计执行；（包括招商会背景板、海报、邀请函、导示等设计物料）c.招商会的空间执行；（招商会所需的展台、背景板、空间效果等）
d.招商会的文案执行；（包括招商主题、领导人发言稿、软文、媒介稿以及相关文案等的撰写）
e.招商会的媒介传播建议；（针对招商会传播信息以及结果在媒介应用发生建议与配合执行）
f.招商会的网络传播建议；（招商会在网络传播的发布与应用建议）
g.招商会的流程的整体配合执行与效果评估；
四、费用及支付标准
1、本合同推广服务费：共计人民币。
2、支付方式：自合同签订之日起五日内甲方向乙方支付作为前期启动费用，其余服务费的支付形式为每月。
3、乙方在每笔服务费入账之日起三个工作日内向甲方出具相应金额的广告费发票。
4、甲方支付的其他费用：
① 广告制作费用（包括市场调查、印刷制作、材料费、影视广告制作、平面摄影、项目模特、专业拍片、喷绘、展位设计制作、公关活动促销活动中的各类制作执行项目等第三方费用，具体费用及执行细节，第三方另行签署单项合同约定如需乙方代理，则另签定单项代理合约。）
② 如甲方要求乙方人员赴福州以外的区域出差，差旅费用由甲方承担。
五、赔偿
1、乙方为甲方策划、创意、设计、执行的广告物品及有关活动，经甲方书面确认后方可实施。未经甲方书面确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方因此受到的一切损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生的损失由甲方承担。
2、甲乙双方在履行本合同中，都必须遵守《中华人民共和国广告法》及其它有关规定，甲方不得要求乙方在为甲方提供服务时做出违反法律和相关规定的行为。如甲方有上述行为，乙方有义务依据有关法规向甲方提出意见，并可拒绝执行。
3、乙方对于其构思的创作概念（意念、文本及影音），尤其是广告作品必须保证没有侵犯他人的合法权益并符合国家法律规定。如因此而产生的纠纷及损失由乙方承担责任。
六、保密
1、未经甲方书面许可，乙方不得以任何方式将甲方明示需保密的信息向第三方泄露，也不能利用该信息进行任何商业活动。
2、由乙方提供但未经甲方认可的策划、创意、设计，甲方不得以任何方式向第三方泄露，也不能利用该信息进行任何商业活动。
3、乙方在与甲方合作期间，乙方不许与甲方有直接竞争关系的同行业第三方进行合作，否则视为违约，并承担相应违约责任。
七、使用权
1、由乙方提供的策划、创意概念（意念、文本及影音），只要甲方根据事先认可的报价支付费用后，甲方可独家、无限制及无界限地拥有其使用权和著作权。
2、由乙方为甲方聘请之第三者，例如摄影师、模特、歌手，甲方在支付完事前约定的费用后，可拥有对其在合约许可区域空间或时间上的使用权。
八、违约责任
本合同接受中华人民共和国法律的制约，在合同有效期内，任何一方违反约定则视为违约，应承担以下违约责任：
1、停止违约行为；
2、经对方要求继续履行合约；
3、赔偿对方因此而受到的损失；
九、终止
1、经双方协商同意可终止本合同；
2、一方严重违反合同规定，另一方认为无履行合同之必要时，可单方终止本合同；
3、乙方将于终止期限内收取所有合同终止期前的广告代理服务费、媒体广告费等相关费
用。
十、如本合同在履行中发生纠纷，双方应友好协商解决，协商不成则提交甲
方当地仲裁委员会仲裁解决。
十一、本合同未尽事宜，双方可平等协商并签订补充条款。
十二、本合同壹式贰份，双方各执壹份，经双方签字盖章后即时生效。甲方签章：
执行代表：
开户银行：
帐号：
日期:2012年月乙方签章：执行代表：开户银行：帐号： 日日期:2012年月日
第三篇：品牌全案代理合同
二、品牌全案代理合同
广告客户：（甲方）
代理公司：（乙方）
根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，经甲方对乙方的专业实力、服务态度、人员素质等诸多方面的考察，对乙方予以充分肯定；同时乙方亦对甲方产品及企业进行分析，认为此产品具有一定的市场潜力。卓越形象本着“我们和您一起销售”的理念，以“建立互惠互利的战略伙伴”为合作目标，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。
双方确认：乙方担任甲方2003年月日至年月日品牌管理公司。
一、乙方将向甲方提供下列品牌及其它的行销传播推广咨询服务，按双方商定的时限完成：
1、品牌管理推广服务。详细服务内容见附件。
⑴、品牌建构期
① 品牌企划
② 品牌策略
③ 品牌创意及表现
⑵、品牌推广期
① 整合传播实施
② 品牌评估
2、品牌传播及相关广告的服务
⑴、品牌识别系统的建立与应用推广物料（品牌传播所需的各种样册、标签、包装或各类平面及立体辅
助销售制作物）的设计。
⑵、提供整合行销传播（及新产品上市）的广告、促销、公关等方面的策划和创意。
⑶、各种媒体计划的分析拟定、媒介咨询和投放建议。
⑷、品牌传播效果评估。
⑸、提供营销策略与品牌管理技术的咨询及支持服务。
3、日常书面作业
⑴、会议记录
⑵、竞争动态季报及年报
⑶、固定作业会议
⑷、广告效果评估分析季报与年报
二、收费标准
合作服务费用采用如下形式：
1、品牌管理推广服务费
双方以月费形式合作，甲方每月支付人民币万元。
月费基本构成如下：
① 品牌策略、广告策略、促销及公关活动策略的策划费
② 广告的创意及设计等费用
③ 创作用图库、光碟的购买（除特殊图片需租片除外）
④ 电脑制作过程的打印费等
⑤ 乙方品牌服务小组的运作成本
⑥ 乙方品牌服务小组其他日常开支
⑦ 媒体计划的分析拟定、媒介咨询和投放建议费用
2、其他服务费
⑴、制作费：
①、印刷制作类，包括单张、折页、海报、横幅、彩旗、展板等交第三方制作项目，由甲方直接
与制作方结算，如需签订三方合同由乙方监控其制作则在制作方报价的基础上加收20%（包
括：10%监控费、10%管理费）。
②、影视广告制作由乙方推荐制作单位，经甲方同意报价后可签订三方合同，由乙方监控拍摄过
程和创意执行，制作费用由甲方直接向制作单位结算（乙方则在制作方报价的基础上加收10%的监控费和10%管理费）。
⑵、媒介代理费用
甲方的媒介代理执行工作，在同等价格的条件下，乙方享有优先代理权，并免收取甲方代理费。若
甲方具有价格优势，依甲方价格由乙方执行。
⑶、其它费用
①、市场调查、产品摄影、模特、租片、喷绘制作、扫描、促销活动中的各类制作项目等第三方制
作费用，由甲方直接与第三方结算；若需经由乙方过账并出具发票，则乙方需在第三方制作费
用基础上加收15%管理费（包括：8%营业税、2%管理费和文化建设费、5%利润）。
②、甲方确认的市调项目以及媒介相关资料（如媒介投放监测报告、收视率资料等）的购买，所发
生的费用由甲方直接向第三方支付。
③、甲方要求乙方人员出差，差旅费用由甲方承担。具体操作：甲方以书面形式通知乙方须人员出
差，并注明所须人数及到达日期，乙方根据要求安排人员。乙方人员出差之交通费（包括机
票、火车票、长途汽车票、市内交通费等）由甲方预支，差旅结束后10天内，实报实销，住宿
费、伙食费标准按甲方提供的标准向甲方报销。
三、付款
1、为了便于乙方尽快全面开展相关工作，本合同签字确定后，甲方即支付前三个月品牌建构期月服务
费，计人民币元；建构期结束后，每月底支付下月的月度服务费用，按人民币/月
元收取。
2、请款作业
乙方一律开具正规发票，并附请款细目，在每月25日前送达甲方，甲方应于收到之日起五日内支付下
月的月度服务费用。
3、其他在合同执行过程中发生的不属于月服务费范畴的费用按月结算。
四、赔偿
1、乙方为甲方策划、创意、设计、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方因此受到的一切损失，经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生的损失由甲方负责。若乙方或乙方委托之第三方未依甲方确认的内容执行，则由乙方负担责任，并对甲方进行补救及补偿。
2、甲乙双方在履行本合同中，都必须遵守《中华人民共和国广告法》及其他有关规定，甲方不得要求乙方在为甲方提供服务时做出违反法律和规定的行为。如甲方有上述行为，乙方有义务依据有关法规向甲方提出必要建议，并可拒绝执行。
3、乙方对于其发想的创作概念（意念、文本及图像），尤其是广告作品必须保证没有侵犯他人的合法权益，并符合国家法律规定。如因此而产生的纠纷由乙方承担责任，并赔偿甲方因此而受到的损失。
五、保密
由甲方或代表甲方之人提供给乙方并向乙方明示应加以保守机密之资料及技术等信息，乙方将遵守下列规定，如有违反致甲方受到损害，甲方有权要求乙方赔偿。
1、除非乙方认为有充分理由及执行本商品之广告所需并获得甲方书面同意外，不得对任何第三方泄露前述资料及技术等信息。
2、双方合约终止时，应即将前述资料及技术等信息归还甲方并从合约终止
日起一年内，未经甲方书面许可，乙方不得以任何方式将该信息向第三方泄露，也不能利用该信息进行任何商业活动。
六、使用权
1、由乙方发想的创作概念（意念、文本及图像）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的估价单支付费用后，甲方可独家、无限制及无限界地拥有创作概念的使用权。
2、由乙方为甲方聘请之第三者，例如摄影师、模特儿、歌手，甲方在支付完事前约定的费用后，可拥有对其在区域空间或时间上的使用权。
七、合同有效期
本合同任何一方解除合同，应提前60天书面通知对方。
八、违约责任
本合同接受中华人民共和国法律的制约，在合同有效期内，任一方违反约定则视为违约，应承担以下违约
责任；
1、停止违约行为
2、经对方要求继续履行合同
3、赔偿对方因此而受到的全部直接及间接损失。
九、终止
经双方协商同意可终止本合同，任何一方严重违反合同规定，另一方认为无履行合同之必要时，可单方终止本合同。乙方将于终止期限内收取所有电台及电视广告费用，如终止期后之刊物广告之载稿期限乃在此期间内，有关刊物广告费用乙方亦同时收取。当合同终止及有关帐目付清后，乙方将交回甲方所有创作物料，包括初稿设计、画稿、制版、录像/录音带、软片等，而乙方亦会将所有当时之媒介合约移交新广告代理商。
十、本合同在履行中发生纠纷，双方应协商解决，协商不成，任一方提起诉讼。
十一、本合同未尽事宜，双方应协商解决，并另行签定合同。
十二、本合同经双方签字盖章后，于2003年月日起生效。
甲方：乙方：代表签
字：代表签字：
日期：日期：
第四篇：品牌全案策划流程
品牌全案策划流程：
一、品牌策略分析：调研、诊断、特点、受众、对手
二、品牌定位：确立品牌、核心价值、执行与管理
三、核心定制：指定专属的品牌战略、确立项目工作内容
四、品牌设计整合： Logo设计、形象规范、VI系统规划设计、环境导示系统、网站规划设计、产品形象、产品VI系统规划、终端店面形象系统、产品规划系统、包装设计与管理、产品色彩规划
五、品牌推广：宣传公司画册、产品手册、年报杂志、广告、广告全案、新媒体、影视广告
六、品牌亮相：品牌维护
第五篇：中国移动动感地带品牌全案
广告主：中国移动
实施时间：2003年3月
实施范围：全国
核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区” 动感地带在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
摘要：
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析
但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如
此。
于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
动感地带目标群洞察
15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。
市场挑战和目标
“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。
——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
阶段性传播
M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。
1.TVC部分
《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。
《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。
《明星篇》——短信数量多到超乎想像。
《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
广播部分：推出M-ZONE。
2.平面部分
《自治区路牌篇》（主题）——
标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。
《薯条篇》（短信套餐）——
标题：超值短信，多少条都吃得消。
借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。
《校园铃声篇》（个性铃声图片下载）——
标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。《企鹅篇》（移动QQ）——
标题：移动QQ，走着玩。
使用企鹅对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。
网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。
在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
1.TVC部分
《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
2.平面部分
《自治区篇》——
标题：玩转年轻人的通讯自治区。
用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
《超值短信篇》——
标题：超值短信，一发不能罢手。
创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告“诊所篇”的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
《移动QQ篇》——
标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
《铃声图片下载篇》——
标题：铃声图片下载，多到想不到。
周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等。
街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。
第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段
这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。
在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。
特权系列TVC部分：
M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。特权系列平面部分：
《亮出特权身份篇》（主题）——
标题：亮出特权身份，就在动感地带。
《花样繁多篇》（特权一）——
标题：谁敢和我玩花样。
通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
《话费优惠篇》（特权二）——
标题：说了和没说一样
M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！《换机篇》（特权三）——
标题：换机狂热分子
M-ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！
《联盟篇》（特权四）——
标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
与麦当劳的联盟带给我的“动感套餐”只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。
这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。
在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。
1.TVC部分
《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
2.平面部分
《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。
动感地带2003年传播效果
动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户（15岁～25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”；“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”；“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。
创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作广 告 主:
平面广告之《自治区路牌篇》
平面广告之《薯条篇》
平面广告之《校园铃声篇》
平面广告之《企鹅篇》
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
点击咨询 