啤酒企业年初铺货十大注意事项

第一篇：啤酒企业年初铺货十大注意事项

啤酒企业年初铺货十大注意事项

对快消品企业而言，铺货率一直都是企业过程管理的重要指标。据说可口可乐的营销总监来到中国巡查市场后说：在中国可口可乐还是有市场机会的，因为中国那些买茶叶蛋的老太太旁还可以摆上可口可乐的产品！可见铺货率对于销售的重要意义。我在给企业业务人员做培训时也会告诉他们，对于快消品企业的业务人员来讲，其实他们的工作主要就两点，一是达到一定的铺货率，二是维持这种铺货率。没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。

激烈的市场竞争把深度分销理念逐步引入了啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。我们也看到，啤酒企业年初的首轮铺货时间也越来越提前了。目前，华东大部分地区的啤酒企业，一般在农历正月十五后（公历一般在2月份）便开始着手铺货了，三、四月份的主要工作是巩固铺货效果以期达到一定的铺货率并逐步实现部分网点的二次补货，到了五月份天气渐热之后企业的销售重点便转向维持铺货率上了，这包括售后服务、各种动销的努力等。年初铺货，这回合的成效对城市市场中低端啤酒销售影响真正是至关重要的，这时候的铺货率冲不上去，后面也很难再有起色，没有铺货率这一年的的营销工作都会处处被动，一年的收成也难有着落了。（作者注：中高端啤酒在城市市场主要走诸如大型商超、大型餐饮、夜场等渠道，这些渠道有不同的运作方式（如卖断），所以其铺货套路会有所区别）。

本文在这里给即将开展08年年初铺货大战的啤酒企业们提几点注意事项，愿共同探讨：

一、要充分重视市场遗留问题的处理

啤酒企业淡季的时候对售点的维护往往是跟不上的。因为外部竞争减弱了、内部销量要求压力小了，会使业务团队失去紧迫感，销售工作如业务员对终端的巡访、小批量的送货回瓶、客诉处理等都难到位。所以在年初第一轮铺货时一定会碰到终端遗留这样那样的问题，如淡季的回瓶不及时、促销奖项难兑、酒龄太长等等都成为铺货的路障。

企业一定要对这些问题有充分的心理准备，若不能及时解决这些终端小老板的眼前问题，会造成不好的市场影响，也很难再铺进去。所以企业要有这个魄力，准备好可能遗留问题的处理方案，铺货过程遇到遗留问题要真诚道谦、立刻爽快的给予处理，消除这些不利影响，扫除铺货的路障。

二、要制定清晰的终端覆盖策略规划 在城市市场做中低档啤酒，其终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜

市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。企业在淡季时可以组织完善市场终端基础资料的工作，如组织业务人员开展网点普查工作，了解区域内网点的数量、分布、业态、销量、销售品牌、本企业产品的市场情况等，这些是企业铺货工作的战场，一定要先搞清楚。在年初铺货前，企业要制定清晰的终端覆盖策略规划，如确定终端分级的标准并对终端分级，确定不同终端的铺货政策、铺货率达成目标等，并且要细化到可执行的终端覆盖的推动计划，使年初铺货大战能系统的有步骤的开展。

三、要重视便民店铺货率的提升

据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道而忽视了这一块。企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒：

1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货可以餐饮店之后，一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会；

2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组；

3、便心店老板对产品是否“好销”很在意，所以除了铺货政策外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励、集体铺货等提升便民店老板的销售信心。

四、要重视调动业务团队的积极性

铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前20%人员为奖励对象，在新开店数、铺货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺货也不可能“火”，不能“一鼓作气”，真的只能“再而衰，三而竭”了。

五、应以“铺货率提升”为指导目标而不是“销量” 销量是业务人员的生存的根本，这个我能理解

。但若在年初铺货阶段也以销量为指导目标那就坏了。要知道铺货的直接目标是铺货率的提升，我们要的是能进入更多的店，要抢的是终端的货架、库存容量和店老板有限的进货资金。如果仍以销量为指导，可能就会提高店老板进货的门槛，比如若遵循铺货中“少铺勤铺”原则，设计出来的铺货政策是“三箱送一箱”为一组，而若以销量为指导思想就可能设计出“十五箱送五箱”为一组，这就会提高铺货的难度。而且以销量来考核铺货人员，还可能促使铺货人员把对终端的较大的促销政策用到批发客户身上，以“大单化小单”来换取销量，那就适得其反了。

六、铺货率的提升一定要快

市场快速突破是代价最低的营销方式。就如同在十分钟内用猛火烧开水，比用一天时间用温火烧水更节省能源。啤酒企业年初铺货一定要快，要做出市场的“势”来，这是快速启动市场最有效的方式。并且，年初铺货的时候也是啤酒企业刹那间不得不摆出阵势、展开角逐的时候。要通过“快速”给业务团队、经销商客户、终端市场以信心，打好这一年的销售基础。当然，能否快速确是考验企业整体营销运作能力的课题。这里建议啤酒企业可以在年初铺货阶段组建“直营车销组”，以集中优势力量实现铺货的快速突破。

七、销售费用对年初铺货阶段要有适当倾斜

年初铺货阶段的费用不能只以销量为依据按比例提取，年初的铺货对啤酒企业具有战略意义，费用上一定要有所倾斜。这里费用包括铺货本身的促销费用，如在杭州，某企业年初铺货针对便民店渠道放到了“进5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可乐”，餐饮店到了“进5箱送1箱，新开客户再加赠1箱啤酒品尝（瓶箱不送）”的力度，而且可能还会不同程度辅以其它费用的投入，如宣传物料的投入、终端陈列奖活动、瓶盖设奖活动、小区推广活动等。力度着实不小了，实际上这阶段企业是在贴钱经营的，但正因为如此也奠定了企业这一年在市场上良好表现的基础。而另一家企业因为前期费用率低铺货进展慢，到五月份认识到了想追加费用投入也没有机会了，因为这一年的啤酒市场格局已经定了下来。

对于铺货阶段的费用投入这里提醒两点，一是所用的“力度”是以以竞争导向为主，在达到快速铺货率提升的目标下，成本仍是要重点考虑的因素；第二，所设计的铺货力度要“能放能收”，否则无异给企业自身设计了陷阱。

八、要重视铺货过程的售点维护工作

铺货过程在实现铺货率提升的同时必须重视售点的维护，如及时上架、做好陈列、助销、回访等工作，铺进去的终端只有产生销售成为真正“售点”，才

叫“活的网点”。所以那些把产品铺进小店再随手把纸箱打开拧出几瓶放到货架上的业务员比销量更多却只知道卖货的业务员更有营销意识。

九、要有相应的动销措施跟进

把啤酒铺进终端后，要有一定的动销措施跟进，比如在小区搞些活动、瓶盖中设奖等消费者拉动活动，或者组织终端陈列奖励等地面推广活动都是必要的。只有让产品动销起来才是良性的铺货。比如终端陈列奖励吧，三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展，营造品牌氛围。此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点：

1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”；

2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）；

3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情；

4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。

十、要重视铺货点的存活率

啤酒企业铺货后，应关注“网点存活率”指标，有些企业铺货率总是上不去就是因为二次铺货比较难、坏死点多。我们调研发现：初次进货时只要产品的定位与之相符，并且有足够的利润就可以促进售点进行尝试性进货；而在二次进货中，服务就成为另一个关键要素，所以为促进二次进货，提高网点存活率，铺货后的售点维护、动销措施、地面造势等工作要跟上。

第二篇：铺货计划

啤酒终端铺货计划

（题目：黑体 小三 居中）

营销1011 *********

（班级 小组成员姓名 楷体 小四 居中）

（正文：宋体小四，行距1.5倍；行首空两格）

啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已 经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面 终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以 期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加 强终端市场控制力，提升市场竞争优势。

行业分析（一级标题，楷体小四居中）

1．产品特点（二级标题宋体小四）

啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽 泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近30 升。消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济 的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已 经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

2．物流特点

啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的 1/5。主要物流 环节在于： 从企业到经销商之间的运输成本，从经销商到终端的零担配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成 本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力 成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

3．渠道特点

啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等 为主流。购买上以就近便利为主。啤酒作为笨重，低价值产品，与白酒不同的是，很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。

4．营销特点

由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行

业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二 者的混血产物。在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上 很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。

根据上述啤酒行业的特点，为百威啤酒制定终端铺货计划。

铺货目标

迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升 市场竞争优势。

1．铺货地点

主要的铺货地点是上海、南京、杭州、宁波等长江三角洲城市的酒店、夜店、大型超市和小型超市展开铺货。

产品数量：5000 箱。

人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。

2.渠道选择

由于啤酒是一种笨重的物资，不宜长途运输，因此采用从生产商——批发商——终端的渠道模式。既可以节省成本，又可以供应迅速。且要求批发商具备一定要求，如：信誉好、有一定的客户基础、真诚与我方合作、有合法营业手续、资金 较充足，批量大等。

3.铺货方式

面式铺货：首先在上海选择几家有名的夜店和大型超市，利用价格折扣或数量折扣等促销方式把产品销售给他们。从上海开始再延伸周边城市。

4.铺货策略

广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区 投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

品尝法：为让终端消费者迅速认识并接受这一产品，对目标终端店每店送品尝酒一包，但不得销售，只允许终端店免费让消费者品尝。

数量折扣法数量折扣法：根据批发商的进货数量，数量越多折扣越多，最高

可获10%的折扣。

促销策略

1．产品策略

本产品采用产品多元化策略，在进行终端销售时，采用高端产品注重树立企 业形象；终端产品注重产品的包装、设计，还有它的铺货方式。

2．价格策略

强调“稳中求变”。本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价，价格策略： 多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

3．促销策略

根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”。

A．对于商场、超市等专业性销售场所，采用价格折扣。

B．对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动 2 车等。

C．对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。

D．对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促 销。

E．我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。

终端人员管理

1．人员培训

企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺货知识培训，帮助批发 商进行铺货管理和协助终端销售。

2．人员管理

重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的 差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营 销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

铺货监控

1、加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持，但要做好回访工作，控制风险。让其在合理的范围内。

2、加强终端理货，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二 次销售顺利进行。

3、加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工 作，了解铺货的过程。

铺货服务

1、利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。

2、处理好终端客户的异议。

3、处理客户退换货。

4、在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。

5、终端基础档案的调查与整理。

第三篇：铺货协议书2012

铺货协议

甲方：

乙方：

甲、乙双方经友好协商，本着平等、自愿、诚实、互惠互利的原则，就甲方产品在乙方地

点进行铺货推广的一系列合作事宜达成如下协议:乙方愿意接受甲方帆布包系列产品在___________________________________（具体地址）的铺货安排,并陈列于店铺显眼位置，同时做适当的推广工作。甲方对乙方的供货价格为零售价格的______折，3甲方对乙方铺货期限为：一个月，一个月后如有产品剩余，请将其退还，并不得影响甲方二次销售，如有一个月后没有退其产品，或产品已损坏，乙方需按上货价赔偿甲方损失，乙方销售额满一万元者可享受报销广告费用两百元内，但需甲方实地确认。结算方式：合同期内铺货产品货款作为铺底，补货结算为现金，合同期满可续签，不续签者或其他原因终止合同者应包装完好原数归还铺货产品，不能归还或包装损坏者则按原批发价结算。如乙方在一个月内无任何进货记录，甲方有权提前终止本合同并在同一区域开发其他客户安排铺货。甲方对乙方铺货，乙方可享受1个月内的产品包换，顾客对产品的售后问题都由甲方承担。7 生效和终止：本合同自双方签字盖章之日起生效至2012 年____月____日止，合同签约地为____________________________________，如双方同意续约，应在本合同有效期届满前二十个工作日内签署书面的续约协议。

如逾期未能签署，则本合同到期后自动终止。其它事宜：本合同正本一式二份，双方各执一份，具有相同的法律效力；本合同未尽事宜，经甲乙双方协商另行签订补充协议规定，补充协议与本协议具有同等的法律效力。

甲方（商铺店面名称）：签约人：（签章）：乙方（商铺店面名称）：签约人：（签章）：

日期：年月日

第四篇：铺货协议范本

铺货协议

甲方：

乙方：

甲、乙双方经友好协商，本着平等、自愿、诚实、互惠互利的原则，就乙方产品在甲方地点进行铺货推广的一系列合作事宜达成如下协议：甲方愿意接受乙方工艺品系列产品在_____________________________（具体地址）的铺货安排，同时做好日常的推广销售以及商品安全。铺货期间甲方有权利要求乙方调换货品以促进销售。费用：双方协议决定甲方需向乙方结算已售商品，按照乙方提供货单标签价格进行平均分配。如产品在售卖过程中产生7%的税金将有乙方全部承担。销售产品的标签价格需由双方协商一致，签字确认方可生效。结算：合同期内铺货产品货款作为铺底，合同期满可续签，不续签者或其他原因终止合同者应包装完好原数归还铺货产品，不能归还或损坏者则按原成本价结算。

另：结算方式：按销售金额结算，产品销售满五万元后，甲方需向乙方提供销售明细并将乙方所得利益部分的款项转向其指定帐号

____________________________________________________________ 如由乙方原因导致货款未能及时到帐，与甲方无关。生效和终止：本合同自双方签字盖章之日起生效至____ 年____月____日止，合同期内不得单方面提出解除合约。如双方同意续约，应在本合同有效期届满前一个月内签署书面的续约协议.其它事宜：本合同正本一式二份，双方各执一份，具有相同的法律效力；本合同未尽事宜，需经双方协商决定。

甲方：乙方：

签约人：（盖章）：签约人：（盖章）：

日期：年月日

第五篇：铺货协议

铺货协议

甲方：山西铭兰科技有限公司（以下简称甲方）

乙方：（以下简称乙方）

甲、乙双方经友好协商，本着平等、自愿、互惠互利的原则、就甲方产品在乙方地点进行铺货推广的一系列合作事宜达成如下协议:

1．乙方愿意接受甲方自酷派系列手机配件产品的铺货安排，并陈列于店铺显眼位置、同时做推广工作。

2．返利，按铺货价格走，甲方给予乙方一个铺货价格，零售价格与铺货价格差价定为乙方利润点。

3．结算方式：每个月结算一次已销售货款，所有铺货配件账期为三个月，到期一次性结算清楚。三个月间补货、退货等货品的交互由双方库房同时记清，至结算日一起结算。合同期满可续签，不续签者或其他原因终止合同者应包装完好原数归还铺货产品，不能归还或包装损坏者则按原铺货价结算。

4．货物的售后由甲方负责，如乙方退换货物有破坏及磨损等情况，甲方不予退换。

5．本协议自双方签字盖章之日生效至年月日止。如双方同意续约，应在本合同有效期届满前二十个工作日内签署书面的续约。如逾期未能签署，则本协议到期后自动终止。

6．其它事宜：本合同正式一式二份，双方各执一份，具有相同的法律效力：本合同未尽事宜，经甲乙双方协商另行签订补充协议规定，补充协议与本协议具有同等的法律效力。

甲方：乙方：

签约人：（盖章）：签约人：（盖章）：日期：日期：