2016中国网络视听发展研究报告

第一篇：2016中国网络视听发展研究报告

2016中国网络视听发展研究报告

第一章：网络视频行业产业环境分析

2005 年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行 业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要 的新兴业态之一。2015-2016 年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方 面：

1.宏观政策环境

随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益 严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016 年，影响网络视频行业的政策主要集中如下：

2015 年 7 月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品 的通知》，规定在线音乐服务商需在 7 月底前下架所有盗版歌曲。同年 10 月，国家版权局下 发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防 止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016 年 2 月，国家新 闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网 络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网 站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。

2016 年 2 月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第 5 号令，发 布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版 服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行年度核验制度。该《规定》明确提出，网络游 戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意 后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版 服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络 出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。

2016 年 3 月，在 2016 全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛 司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网 剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要 求：

1、网络剧审查实行线上线下统一标准；

2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；

3、自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核总 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 8 结，有疑义的还会更进一步审议；

4、24 小时不间断的监看模式；

5、对网络剧制作机构也 有相应管理要求。

2016 年 5 月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6 号令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同时废止 2004 年 7 月 6 日发布的《互联网等信息 网络传播视听节目管理办法》（39 号令）。6 号令主要是针对 IPTV、专网手机电视以及互联 网电视的监管，而通过 PC、手机、Pad 等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供 的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56 号 令）进行监管。6 号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要 指的就是互联网电视，业界俗称 OTT TV。6 号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将 对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6 月，广电总局公布了新的《互联 网视听节目服务持证机构名单》（截至 2016 年 5 月 31 日），全国有 588 家，较上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）发布的数据持证机构减少了 25 家。2016 年 6 月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨 在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护 公民、法人和其他组织的合法权益。

2016 年 7 月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣 布正式启动“剑网 2016”专项行动。“剑网 2016”专项行动的目标是从 7 月开始利用 5 个 月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是，今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名 单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体 融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在 局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进 展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力 的新型媒体集团。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网 络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 9 知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变 化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全 国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部 门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企 业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电 总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台，强调根据“181 号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局 指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合 规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因 此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌 机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用 OTT平台变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务等。

2016 年 8 月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理 主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要 对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信 息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应 用、新功能上线的安全评估。

2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直 播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位 和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发 的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是 通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有 《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不 得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播 间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未 经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 10 电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广 电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出具体要求。

2016 年 10 月，《国家新闻出版广电总局关于公布 2016 年度网络视听节目内容建设专项 资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工 作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升。2016 年 11 月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产 业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影 产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意 义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。

2.经济环境

2015-2016 年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积 极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视 频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整 体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016 年中国网络 广告市场规模预计为 2295 亿元，在去年基础上增长 21%，增速仍处于较高水平。从媒体终 端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营 销及创新互动营销等更受广告主青睐。

2016 年，中国在线视频广告市场规模预计为 375 亿，在 2015 年基础上增长了 30.7%。伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准 的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进 一步挖掘。

截至 2015 年年初，各大视频网站基本完成了从 PC 端向移动端的布局，用户在移动端 的视频使用率已经超过 PC 端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到 50%左右。

2012-2016 年中国在线视频市场广告规模

3.社会环境

就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。2015-2016 年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对 于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作 取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过 50%。

就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看 设备。自 2012 年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量 逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据 多家数据研究机构的综合数据显示，2016 年上半年智能电视的渗透率已超过 85%，未来智 能电视用户仍有增长空间。

互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181 号文”的要 求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环 节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值，加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听 行业的发展提供了良好的发展空间。

4.新技术新业态 在技术环境方面，互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍 全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016 年对网络视听行业 影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面：

4.1 网络视频新技术

2016 是虚拟现实产业元年，虚拟现实(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 称作灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，为使用 者在视觉、听觉、触觉等感官上提供一种模拟环境，该模拟环境让使用者如同现实般身历其 境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。当前国内 VR 用户中，超过七成人数使 用 VR 设备观看视频，而使用 VR 设备玩 VR 游戏的用户仅占两成左右，由此可见 VR 行业 中的影视行业具有巨大的市场前景。在目前的 VR 影视中，全景内容可划分为：UPGC、影 视剧目、综艺节目、直播等四个大类，目前国内 VR 影视行业中最为活跃的部分为 UPGC 以及综艺节目。

由 VR 设备带来的观影体验和互动效果的提升，推动互联网视频行业进入了新的发展阶 段，国内各互联网企业也开始在技术和内容等方面进行探索和应用，希望能够通过从内容生 产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局，让虚拟现实 真正走进千家万户，人人都能够享受全新观影体验。

4.2 网络直播

2016 年也被誉为“中国网络直播元年”，网络视频直播平台是基于移动终端的信息实 时发布与社交互动平台，充分融合了移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，并不是 简单的“电视直播+移动端互动”，而是以社交为基础，满足碎片式、场景化、主题性的互 动需求。2016 年，资本市场对网络直播趋之若鹜，正说明网络直播将是带动网络视频产业 的新契机。相关行业数据显示，2015-2016 年 10 月，全国在线直播平台数量超过 200 家。预计到 2020 年，网络直播市场规模将达到 600 亿，有研究甚至认为 2020 年网络直播及周边 行业将撬动千亿级资金。

网络传输是直播的必备基础条件，未来的大视频和 VR 时代更不能离开网络传输。目前，直播平台相当一部分的成本是花在了宽带上，带宽、网速直接关系到平台的用户体验，在以 直播为代表的互联网应用需求增长的驱动下，全网流量快速增长。长期来看，互联网多媒体 内容需要依赖软件加速，做 CDN（内容分发网络）及网络加速器的公司将长期受益于行业 的整体机会。

4.3 短视频

短视频，是指视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上分享的一种视频形式，它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立 体的满足用户之间展示与分享的诉求。随着移动互联网的发展，信息越来越碎片化，网络用 户对于个性化、垂直化资讯信息的需求越来越强烈。

短视频逐渐兴起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短视频应用确立了各 自在行业内的领先地位。目前，单纯的短视频应用规模相对较小，短视频更多地是作为即时 通信工具、社交媒体的一个基本功能为用户所熟悉并使用。短视频所具有的视觉效果与社交 应用的传播力相互叠加，形成具有身在其中的现实传播效果。

目前，中国短视频应用的热门内容产生主要集中在大 V、明星和网红。未来，短视频应 用的商业价值仍有较大的开发空间。

4.3 移动音频

移动音频电台，则是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作 为载体，通过在线收听、APP 下载等方式，提供语音收听等服务，包括传统电台，音乐电 台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音 频内容的业务总称。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体。在传统媒体与 新媒体融合发展的大趋势下，传统广播电台的优质音频内容搭上了移动互联网的“快车”。

2010 年 10 月，豆瓣上线，移动音频开始兴起，随后三年内蜻蜓、凤凰、喜马拉雅、多 听、考拉、荔枝等移动音频服务逐步上线，移动音频队伍逐步壮大，整体行业进入稳定期。2014 年-2016 年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝分别完成 C 轮或 D 轮融资，移动音频在新业态发 展中已形成新的竞争格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和 PGC 内 容自制率先突围，获得相对领先的地位。

4.4 弹幕网站 弹幕（Barrage），即大量评论以字幕弹出形式同时出现在视频播放过程中的社交模式。弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站（niconico 动画），国内首先引进为 AcFun（一般 称为 A 站）以及后来的 BiliBlili（哔哩哔哩，一般称为 B 站）。“弹幕”的使用人群多为二 次元爱好者，主要是 90 后，特别集中在 95 后。二次元即二维平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群 体所形成的独特价值观与理念。

第二章：网络视频行业规模变化

一、网络视频行业用户规模变化

截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，用户规模增长了 1000 万人，增速略低于整体网民，用户使用率略有下降。

2008-2013 年，网络视频用户规模都以 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络 视频的使用率在 50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用 率略有下降；2015 年以知识产权为核心的网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规 模和增长率均大幅提升，2016 年上半年网络视频用户规模在高位基础上持续增长。

2016 年 6 月，手机网络视频用户规模为 4.40 亿，在 2015 年基础上增长了近4000 万人，使用率为 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 个百分点，网络视频用户持续向手机端转移，手 机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从 2012 年开始，网 络视频用户开始大规模向手机端转移，历经四年左右时间，这一转移基本完成，手机网络视 频用户规模增速开始放缓，但仍高于网络视频整体，未来，手机端将是网络视频行业主要用 户、收入来源所在。

2008.12-2016.6中国网络视频用户规模和使用率

二、网络视频与其他互联网应用发展对比

网络娱乐类领域的互联网应用主要包括网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学，从 用户使用率来看，五年间网络视频用户的使用率增长较快，其他应用的使用率均保持平稳或 略有下降。从未来的发展趋势来看，网络娱乐类应用的用户规模会保持平稳，在用户使用深 度、用户付费上有较大的提升空间。

2010-2015 年，网络音乐一直是用户使用率最高的互联网应用，这期间数字音乐提供商 不断涌现，为互联网用户提供多元化选择，且版权闭环尚未形成，曲库规模庞大，用户可以 免费获取、欣赏高品质音乐。2015 年 11 月，国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商 停止未经转授权传播音乐作品的通知》正式落地，国内网络音乐版权问题得到明显改善。网 络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，在保障作品来源合法的同时也实 现了盈利，为未来网络音乐行业的健康发展提供了良好基础。

2010 年到 2016 年期间，网络游戏的用户使用率呈下降趋势，但用户规模一直稳中有升，行业进入稳定发展期。设备移动化、版权正规化、内容影视化成为网络游戏发展的主要趋势。首先，PC 端网游用户不断向移动端流转，未来随着手机端游戏品质的不断提升和玩法的不 断拓展，移动端游戏规模将持续增长。其次，网络游戏版权的正规化进程加快，2016 年 6 月国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，明确要求移动游戏 必须经过审批才可以上线。最后，网络游戏作为泛娱乐产业生态的重要组成部分，与其他网 络文化娱乐形式加速融合，以网络游戏故事背景为轴心，联动其他多种网络娱乐内容形态协 同发展，进而形成健康的泛娱乐产业生态，将是未来网络游戏厂商的重要发展方向。

2010-2016 年间，网络文学的用户规模也一直处于增长中，用户使用率稳定在 44%左右。经历了 2013-2015 年行业大规模的并购重组，目前网络文学市场已经形成了比较清晰的市场 格局，移动端成为网络文学平台的核心市场，以网络文学为核心 IP 来源的产业生态逐渐形 成，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动，网络文学正迎来良好的发展前景。

第三章：网络视频行业内容建设

一、网络视频节目生产模式及节目分类

中国网络视频行业大致兴起于 2005 年 5，在发展初期，视频节目内容以盗版的影视、综 艺节目和网友自制的 UGC 内容为主。普通用户把拍摄的视频内容上传到在线视频网站进行 观看和分享，构成了在线视频网站的初期内容，也是在线视频网站初创期的原型。全球最大 的视频网站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，国内一批早期的视频网站包括土 豆、优酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 内容异军突起。

2008 年起，国内网络视频版权意识兴起，网络视频产业步入多元化发展时期，UGC 模 式不再被作为主要模式，各大视频网站开始纷纷转战正版视频市场。2011 年，随着视频网 站版权内容的同质化竞争，版权价格不断提升，各大视频网站开始考虑减少版权购买节目数 量，尝试自制节目生产。

2010 年，电信运营商提高传输技术水平，带宽问题得到明显改观，传统影视纷纷拓展 互联网播出渠道，网播节目的在线媒体覆盖人数及用户使用黏性有了大幅提升。2011 年，国内影视版权价格不断攀升，迫于成本压力视频网站开始了网络自制节目的初期探索，制作 了《搜狐大视野》《微言大义》（搜狐出品），《爱 GO 了没》（奇艺出品），《泡芙小姐》（优酷 出品），《乌托邦办公室》（土豆出品）等网络原创节目。2012 年至 2013 年，随着广电总局 53 号文以及行业协会《网络剧微电影等网络视听节目审核通则》的出台，网络原创视听节 目的制作与传播逐步进入规范发展轨道，网络节目数量和质量都大幅提升。2014 年，竞争 激烈的视频网站实行差异化内容发展战略，“网络自制节目”与“网络自制剧”成为主要发 力点，网络剧《午夜计程车》（土豆出品）、《深爱食堂》（新蓝网出品）、《灵魂摆渡》（爱奇 艺出品），网络电影《新年快乐》（风行网出品）、《奔跑的鸭蛋》（中国网络电视台出品），网 络节目《经济百人谈》（中国经济网出品）、《新华微视频》（新华网出品）等成为年度亮点。2015 年，网络节目在专业性、观赏性、艺术性上提升明显，品牌意识和精品意识增强，从 多维度展示专业化内容制作趋势，节目数量也呈现出“井喷式”增长，制作了如网络剧《最 好的我们》（爱奇艺出品）、《他来了，请闭眼》（搜狐出品），网络电影《老兵》（优酷出品）、《判若云泥》（重庆网络广播电视台出品），网络综艺《明星大侦探》（芒果 TV 出品）、《我 们十五个》（腾讯出品），网络节目《黄河大合唱》（中国网络电视台出品）、《十三五之歌》 5根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 19（复兴路上工作室出品）等一批受众喜爱的网络节目。

目前，综合各大视频网站的情况看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但整 体支出的比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自制节目在投入 和产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。截至 2015 年底，主流视 频网站均成立了各自的影视公司，网生出品陆续出现在影片出品方的位置，先网后台的播出 方式也屡见不鲜。2016 年，网络自制剧进入稳步发展期，部分网络热剧实现了台网同步播 出，并跻身年度热剧行列。

本次调研中，我们结合中国网络视频行业发展现状，以及中国网络视听节目服务协会会 员单位中主要视频网站的实际情况，从两个维度对中国网络视频节目做了分类：

维度一，主要根据视频网站网络视频节目的生产模式和地域来源，分为网站自制

6、内 地版权购买（电视台及院线作品）和境外版权购买三大类；维度二，主要根据节目类型，分 为电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、新闻/资讯、少儿/亲子、音乐、教育、财经、其他等十三个类别。

二、网络视频节目规模与时长

1.国家新闻出版广电总局网络视听节目备案情况 2014 年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视 听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位自审自播的网络剧、微电影等网络 视听节目，应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，旨在进一步完善管理，营 造文明健康的网络环境。国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部。

从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教 育类节目相对较少。

2.主要视频网站节目数量统计

据不完全统计7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，参与调研的五家主要视频网站 上线网站自制/原创节目 5162 部，内地版权购买节目 15941 部，境外版权购买节目 7847 部。在网站内容供给方面，主要视频网站更多地采用购买传统影视版权作品，在网络自制/原创 方面投资的策略是择优而投、宁缺毋滥，对网生内容的购买、播出的态度也更为谨慎。除大 型视频网站外，垂直化、小众的视频平台也是网络原创内容制作和传播的重要途径。

从集数上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 90747 集，内地版权购买节目 600771 集，境外版权购买节目 158258 集。内地版权 购买节目，尤其是内地版权购买电视剧，集数通常都比较多，因此在集数上的优势更为明显。

从时长上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 10981 小时，内地版权购买节目 211148 小时，境外版权购买节目 64839 小时。网 络原创节目在节目部数、集数上均低于版权购买节目，在时长上与其他两类节目的差距进一 步拉大，精品化、差异化是未来网络原创节目的发展方向。

3.主要视频网站重点节目类型细分规模

(1)剧集

主要视频网站的上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视 频网站共上线版权购买和自制剧集 4346 部，共计 104614 集，时长总计 82452 小时，其中版 权购买剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530 小时。过去一年内，视频网站自制网 络剧成为吸引用户付费的一大亮点，未来这部分内容也将是主要视频网站的一个重要发力点。

2015.10-2016.9 上线剧集细分规模

(2)综艺节目

2015 年各大视频网站纷纷进军综艺自制领域，制作和播出网络综艺节目。传统影视人 和制作机构也纷纷转型，掘金网络综艺。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如 今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制 作综艺节目。

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共有 2959 部版权综艺节 目上线，总计 155907 期，节目时长近6 万小时。

(3)电影

随着国家政策对文化产业的倾斜，我国电影产业在 2015 年进入了新的高速增长期。电 影产业的高速发展，离不开互联网的深度融合。近年来，互联网与电影的融合成为大势所趋。2014 年-2015 年，优酷、爱奇艺、腾讯先后成立了各自的影视公司，开始布局互联网影业，投资院线电影和互联网电影，孵化 IP 大电影。互联网商业模式与电影产业嫁接，对中国电 影体系的成熟起到重要作用。8包括视频网站自制网络剧、内地版权购买电视剧（包括电视台播放剧目及其他内地生产的版权剧目）、境 外版权购买电视剧。

从主要视频网站上报的数据来看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要 视频网站上线的电影中，网站自制或投资的网络大电影 99 部，原创电影时长约 192 小时。视频网站上线的电影中，内地版权购买的电影数量略多，为 5956 部，境外版权购买电影的 整体时长略长，为 7716 小时。表 5 2015.10-2016.9 上线电影细分规模 电影 数量（部）节目时长（小时）内地版权购买 5956 6695 境外版权购买 4618 7716 来源：中国网络视听节目服务协会综合统计

(4)新闻/资讯类节目

五家主要视频网站上线的新闻/资讯类节目主要有三大类：网络原创（包括网友上传和 视频网站采编的信息资讯节目）、国内新闻节目（所有内地电视台的新闻）转播和国际新闻 节目（所有国际电视台的新闻）转播，其中有关国内新闻的节目转播有 678 档，总共 246955 期。

(5)动漫

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共上线动漫节目 2408 部，其中境外版权购买的动漫节目 1250 部，内地版权购买节目 885 部，网络站原创动漫节目 273 部；从集数上看，内地、境外版权购买动漫节目的集数分别为 3.7 万集、4 万集；从时长上 看，内地、境外版权购买动漫节目的上线时长分别为 7812、13270 小时。

第四章：网络视频市场格局

一、网络广播电视台发展态势

2015 年 12 月，第二届世界互联网大会上，国家新闻出版广电总局副局长田进发表致辞 指出，新闻出版广电总局下一步将重点强化三项措施。一是实施“宽带广电”战略，加快推 进广播电视网络双向化、宽带化、智能化建设，加快全国有线网络整合和网络互联互通平台 建设。二是实施“广电+”行动，抓紧推进网络视听业务创新和综合信息业务开发。充分发 挥广播电视基础信息网络的优势，坚持以视听业务为核心，在保障提供好基本广播电视节目 服务的同时，积极发展高清电视、超高清电视、互动电视、3D 电视等新业务新业态。三是 积极推进“三网融合”，促进基础信息网络平等互联、融合发展，积极指导相关企业双向进 入，丰富信息消费内容、产品和服务，加快促进融合性业务发展，服务企业、惠及社会、造 福人民。

2016 年 3 月，总局副局长田进在 CCBN2016 主题报告会上发表题为《深化媒体融合 推 动广电全面转型升级》的演讲，围绕加强科技创新、加快融合发展，推动广电全面转型升级，主要谈四个“强化”和四个“着力”。四个“强化”： 即一要强化学习总书记科技 创新重要思想，全面贯彻媒体融合发展的指导方针；二要强化对当代科技进步和媒体演变趋 势的认识和把握；三要强化不断满足人民群众新需求新期待的服务意识；四要强化加快广电 媒体融合发展的时代感紧迫感。四个“着力”：即着力实施深度融合战略，打造“新视听”； 着力推动广播影视供给侧结构性改革，为打造新型主流媒体培育和激发新动能；着力推动科 技创新与应用，让科技创新成为推动广电转型升级的强大引擎；着力构建适应新视听产业发 展与应用、管理与服务技术体系，带动广电全面转型升级。

在传统媒体与新媒体融合发展的国家总体战略指导下，2015-2016 年，各地网络广播电 视台获得了进一步发展，但总体格局变化不大。网络广播电视台的用户访问量主要反映电视 台节目对网络用户的吸引程度，数据调研期间在网络广播电视台领域强弱的分界线依然明显，芒果 TV、央视网、新蓝网这三大网络广播电视台的用户访问量相较其他网络电视台依然遥 遥领先，位居网络电视台第一阵营。

湖南台自 2014 年 5 月宣布停止向商业视频网站售卖内容版权，所有自有版权内容只在 以芒果 TV 为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播的独播战略，芒果 TV 的品牌影响力开始逐步提升。芒果 TV2016 年发展战略定位在“构建视频生态 2.0”，芒果 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 24 TV 不仅局限于做电视内容的搬运工，更要将内容+产品+用户+交互等全方位互通互联，将 视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，在这一过程中，用户不仅 是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，更是视频内容的制作者、导演者。2.0 时代让视频不仅“好看”还要更“好玩”。本《报告》数据统计的结果显示，芒果 TV 总访 问量排在所有网络广播电视台的首位，且与其他网络广播电视台拉开较大差距。

2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网用户增量显著，进一步提升央视新 媒体传播能力和水平。央视网一方面利用自身国家主流媒体的优势，探索重大宣传报告台网 同频共振，以春晚等现象级节目为引领，实现内容、频道、平台的“三个打通”，凸显媒体 融合的传播效应，另一方面运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线 宣传报告，建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。这一系列举措在吸引 线上用户方面取得了良好成果，用户总访问量排在网络广播电视台第一阵营。

新蓝网依托浙江广电集团雄厚的内容、技术、人才资源背景，追求“高起点、大手笔、全互动、新业态”的发展目标，秉承“全球视野、兼容开放”的媒体理念，坚持“服务社会、推动进步”的立网宗旨，“重内容，重特色，重传播，重人才”，立足“民生、娱乐、互动” 三大主题，产品涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、名播名博、游戏动漫、深度 访谈、新锐时评、财经产品、应用服务、分享社区等，充分满足网上人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化、个性化诉求，用户访问量仅次于芒果 TV、央视网，排在网络 广播电视台的第三位，同处第一阵营之列。

其次，山东网络广播电台（齐鲁网）、安徽网络电视台、江苏网络广播电视台（荔枝网）、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网络电视台跻身网络广播电视台总访问量 第二阵营。

二、商业视频网站市场格局

2015-2016 年，网络视频行业依旧未能摆脱对资本和流量的诉求，马太效应愈发凸显。无论在电脑端还是在移动端，行业的角逐主要在爱奇艺、优酷、腾讯视频之间展开，乐视视 频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒或有独家内容资源、或占据应用工具、多终端优势，亦 有较好的市场表现；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站偏垂直类，用户相对 小众。2015-2016 年，从电脑端看，爱奇艺在版权购买上获粉丝热捧，拉动付费会员数量迅速 上涨，同时自制剧收获了良好口碑，热门网络综艺节目也有不俗表现，引发了视频网民对爱 奇艺的持续关注；在优酷的大开放平台下，优酷一方面升级 UGC、强化自频道，增加更多 的垂直化内容和自媒体资源，另一方面通过超级大综艺、超级网剧等大制作，以及收购方阿 里在内容投资、家庭娱乐、数据分享、视频电商等方面的联动，在各方面都有不俗表现；腾 讯视频一方面在版权内容方面实现规模化覆盖，另一方面抢占更多顶级 IP 资源，并与国际 一线内容资源品牌建立独家合作，形成亮点及差异化，为用户奉献“视全视美”的视听盛宴 体验。这三家视频网站的整体用户规模居行业前列，处于第一梯队。

乐视视频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒等综合视频网站的整体用户规模相对于第一 梯队略低，处于网络视频行业第二梯队；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站 第一阵营： 芒果TV、央视网、新蓝网 第二阵营： 齐鲁网、安徽网络电视台、荔 枝网、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网 络电视台 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 26 处于第三梯队。

2016 年商业视频网站整体格局 从移动视频方面看，以手机 APP 为主构成移动视频收看节目的主要渠道。与 PC 端的 使用行为不同，在手机端，因为手机内存容量的限制，用户通常会安装 1-2 个视频类的 APP，有想看的视频节目时，会在现有的 APP 里搜索。如果是独播节目，现有的 APP 里找不到时，50%的用户不会“为了某部剧或者节目而新装一个 APP”，另外 22.8%的用户虽然会因为某 部剧或者节目而新装 APP，但看完之后会立即卸载，只有 27.2%的用户会新装 APP，同时看 完这部剧之后还会继续使用这个 APP。因此，用户对视频类 APP 的安装和使用较为集中，爱奇艺、腾讯视频、优酷这三个 APP 的安装、使用率相对较高，处于第一梯队；乐视、搜 狐视频处于第二梯队；聚力传媒、暴风影音、百度影音、360 影视大全、凤凰视频、风行网、酷六网、响巢看看等 APP 应用处于第三梯队。

第五章：网络视频用户消费行为

一、网络视频行业用户画像

1.性别结构

2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况统计调查的结果显示，网络视频用 户占整体网民的 72.4%，视频网民的性别构成与整体网民相当，男女比例为 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 个百分点。

2.年龄结构

从用户的年龄结构来看，网络视频用户相对年轻化，年龄在 29 岁以下的用户占比为 57.4%，比整体网民高出 3.9 个百分点，40 岁以上用户占比相比较小。

3.学历结构

从学历结构来看，网络视频用户学历相对较高，大专及以上学历用户占 23.3%，比整体 网民高出 2.9 个百分点，其中本科及以上学历用户占 13.7%，比整体网民高出 2.2 个百分点。

4.职业结构

从职业结构来看，与整体网民相比，网络视频用户中，在校学生相对较多，农民、退休 人员相对较少；学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员是视频网民的主要职业构成。

5.收入结构 从收入结构来看，网络视频用户收入相对较高，月收入 3000 元以上的用户占 45.2%，比整体网民高出 2.2 个百分点。

二、网络视频用户节目内容偏好

1.用户对不同网络视频节目的偏好 本次调查结果显示，网络视频用户最爱看的节目类型是电影，81.1%的用户经常在视频 网站上看电影，其次是内地电视剧、综艺、新闻资讯节目，60%以上的用户经常在视频网站 上收看这些类型的节目。据主要视频网站用户调研数据分析，电影、内地电视剧、综艺、新 闻资讯节目数量和时长均占整体的 70%左右。

8国家新闻出版广电总局电影局的相关数据显示，2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元，比 2014 年增长 48.7％，创下“十二五”以来最高年度增幅。大型互联网企业直接参与电影 创作生产，视频网站更是成为电影观看的重要平台，81.1%的网络视频用户过去半年内经常 在视频网站看电影。

电影作为网络视频用户最经常收看的节目类型，不同人群的喜好也略有差异：男性、高 中及以上学历、39 岁以下年轻用户在视频网站上收看电影的比例显著较高，视频网站的大 电影制作、电影宣传以及广告投放可更多地考虑这部分人群的喜好，以达到更好的效果

据国家新闻出版广电总局相关部门统计，2015 年全年全国共计生产完成并获得发行许 可的电视剧剧目共计 394 部，较 2014 年的 429 部有一定下降，但是集数却由 15983 集 上升至 16540 集，单部剧时长在增加。国产电视剧长期存在供过于求的情况，近年电视剧 产量逐年下降也是行业逐步去库存的表现。

内地电视剧作为各大视频网站数量最大、播放次数最多的节目类型，72.6%的用户经常 收看，用户喜好度仅次于电影，排在第二位。内地电视剧的受众人群与电影有显著差异，女 性、初高中学历、19 岁以下、30-39 岁用户群体对内地电视剧的收看比例明显较高。

随着视频网站自制能力的增强，综艺节目成为各大视频网站自制的主要节目类型，也是 各视频网站的特色所在。过去半年内，68.5%的用户经常在视频网站上收看综艺节目，仅次 于电影和电视剧。分人群来看，不同学历受众对综艺节目的偏好无显著差异，女性、19 岁 以下年轻用户爱看综艺节目的比例相对较高。

新闻资讯类节目一直是传统媒体的优势所在，随着网络媒体影响力的日益提升、传统媒 体与新媒体之间的融合不断加快，网络媒体也成为信息资讯类内容重要的播出平台，61.8% 的网络视频用户在视频网站上经常看信息资讯类内容。除了转播传统媒体的新闻节目之外，视频网站的信息资讯自制内容也逐渐成规模。此外，随着网络环境的改善、社交媒体的普及，每一个人都能成为信息传播者，网友 UGC 信息资讯内容也成为一大亮点。

从人群分类来看，不同性别用户对新闻、信息资讯类节目的喜好无显著差异，中高学历 受众更爱看新闻、信息资讯节目，19 岁以下用户对新闻、信息资讯类节目的偏好相对较低。

2016年8月1日至2016年10月7日期间，中国网络视听节目服务协会设置了统一后台的网 络问卷链接，调研主要视频网站9用户过去一年内收看过哪些电视剧、综艺节目，共收到网 民主动填答问卷20909份。

从广义电视剧概念来看，《盗墓笔记》《花千骨》《余罪》《太阳的后裔》《欢乐颂》是网 民过去半年内收看比例最高的电视剧，其余十部收看比例较高的电视剧见下图所示。在这15 部剧中，有视频网站的自制剧、专业的PGC剧目、境外版权购买剧目、内地版权购买剧目兼 而有之，呈现强大的IP效应。网民调研结果顺序见下图：

热门综艺节目在电视台、网络视频平台同步播出，为视频网站带来流量的同时，也提升了节 目知名度和收视率。

三、网络视频用户收看行为

本次网络视频用户 CATI 调研显示，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，94.9% 的视频用户选择使用手机收看网络视频节目，手机成为视频用户收看网络视频节目的最主要 设备；台式电脑的使用率为 54.1%，排在第二位；使用智能电视收看网络视频节目的用户占 比为 47.5%，在去年基础上增长了一倍以上，智能电视的共享性、智能性和可控性迎合现代 家庭娱乐需求，已经成为一种新兴的家庭娱乐模式；笔记本电脑、平板电脑、网络盒子等设 备的使用率都在 30%以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络 视频收看设备呈现多样化趋势。

从常用率上来看，80%的智能手机用户表示经常用手机收看网络视频节目，与其他设备 间拉开非常大的距离，手机作为网络视频第一收看终端的地位稳固。未来，以电视屏为代表手机端实现在高位的持续增长，电视端的使用率则翻了一番 以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络视频收看设备呈现多样 化趋势。

网络视频满足的是用户娱乐需求，收看网络视频节目在网民生活中是一种高频行为。结果显示，过去半年内收看过网络视频节目的用户中，几乎每天都看的用户占 46.4%，每 周看 5-6 天的用户占 5%，网络视频成为网民生活中必不可少的一种娱乐方式。经常使用各 类终端看网络视频节目的用户中，智能电视、网络盒子由于其在客厅中的重要地位，其用户 最为忠诚，分别有 56.4%、64.5%的用户几乎每天都看网络视频节目。

四、网络视频用户付费行为

2010 年，各大视频网站开始尝试付费服务，主要涉及在线点播和会员付费，内容以好 莱坞电影为主，辅之以少量国产新片。2013 年以前，各视频网站版权库储量较少，加之电 影窗口期较长、更新较慢，网上支付技术也不够成熟，操作复杂，这些都限制了会员付费业 务的增长。2014 年后，国家打击盗版的力度不断加大、移动支付便捷，为视频行业付费会 员规模的快速增长营造了一个良好的环境。片库的极大丰富，让越来越多用户关注和使用视 频付费服务。目前，各大视频网站在自制剧、独播剧、演唱会、纪录片、教育等领域持续发 力，未来针对付费会员的用户增值业务会有巨大的增长空间。

1.付费视频使用情况

2015 年，主流视频网站联合各方力量，打击盗版盗链，营造了行业健康的影视版权环 境，再加之移动支付市场的发展，给用户提供安全、便捷的用户付费体验，整体行业的付费 用户迎来了快速发展，用户付费习惯逐渐养成。2016 年，一方面各大视频网站继续通过热 门剧目的差异化编排来吸引付费用户，另一方面，影视版权方逐步缩短窗口期12，视频网站 成为电影重要发行渠道，付费内容向多元化发展，带动用户迅速增长。

调查结果显示，过去 半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。

2.付费用户构成

本次调查的视频付费用户中，男性占 59%，女性占 41%，与整体视频用户相比，男性 占比高 5.9 个百分点。

从视频付费用户的年龄结构来看，39 岁以下用户占 90.7%，其中 20-29 岁之间的用户占 比为 44.2%，年轻用户有较强的付费意愿，且对网络支付的使用更为熟练，是付费用户的主 体。

从学历结构来看，付费用户中，高中及以上学历用户占 62.1%，比整体视频用户的占比 高近10 个百分点，中高学历受众更愿意为视频内容付费。

从收入结构来看，付费用户中个，个人月收入在 3000 元以上的用户占 54.6%，比整体 用户占比高出 9.4 个百分点，其中月收入在 8000 元以上的用户占 12.6%，比整体高出 3.8 个 百分点，收入状况良好的视频用户更容易为内容付费。

此外，付费后“清晰度更高”、“下载速度快”也是吸 引付费用户的重要原因，但不会换 10.9% 一般，有考虑换 18.3% 不满意，不会购 买会员了 5.4% 不确定/不好说 10.4% 付费会员满意度 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内购买过视频网站付费服务的用户，N=1299 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 46 内容，60%以上的人愿意为之付费；此外，用户对独播网络剧、电视上热播剧的付费意愿也 相对较高，50%左右的人愿意为之付费；愿意为独家自制综艺节目、动漫、体育节目/直播 等付费的用户比例分别为 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付费支付情况

中国网络视频付费主要有三种形态，即单次点播、去广告服务和包期服务。通常，我们 把后两种付费形态的个人用户视为付费会员。单次点播就是指用户单次点播视频内容收取一定费用。这种付费形态多见于视频付费的 早期阶段以及现在的好莱坞大片专属，用户可以按照单部进行购买，一般用于电影内容的观 看，每次点播付费 5 元，在有限时效内（如 48 小时）可以无限次点播该内容。会员模式，指用户通过付费买断一定时间段视频内容服务的行为，这些用户被称为视频 企业的“会员”。按照不同目的，会员模式分为两种，即为达到去除广告的目的支付费用以 及为长期享有优质视频内容产生的包期支付，一般有月包、季包和年包三种不同期限。在会员模式下，纯粹去广告（白银会员）的包期行为仅是出于观看省时的便捷需求，而 为追求优质内容（黄金会员）的包期行为才是我们普遍认知中的最精准的会员付费。对比可 以发现，去广告的白银会员在资费上往往比黄金会员便宜很多。对于付费会员来说，包月是主要的付费方式，过去一年内，63%的人采用包月的方式付 费。此外，电影作为视频用户最爱看的节目类型，各大视频网站上的热门电影大都在会员包 月之外仍需要用券（即点播付费）观看，因而单次点播依然在付费中占有重要地位，有 23.4% 的付费用户采用单片付费的方式，这部分人群主要为爱看的电影买单，未来随着网络大电影 的扩大、院线电影“窗口期”的缩短，视频网站必将成电影重要发行渠道，对“热映电 影”单片付费的用户比例将进一步增长。包年相对于包月而言，有一定的优惠，有 13.2%的 忠实用户选择包年的方式。包季度、包半年的用户占比相对较小，分别为 4.1%、3.8%。

4.非付费用户不愿意付费的原因

等到免费了再看”、“可 以找到免费的节目资源”是非付费用户不愿意付费的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付费用户是因为不经常使用视频网站而没有付费，48.2%的非付费用户则是因为 只为了一两部剧而开通 VIP 付费用户，“性价比不高”而选择不付费，另外也有 39.4%的非 付费用户觉得“视频网站的片库资源太少”而选择不付费，各大视频网站可以针对潜在付费 用户的具体原因，采取合适的策略，进一步扩大付费用户比例。

用户不愿意付费的原因 目前尚未为视频网站付过费的用户中，3.2%的用户表示未来一年内肯定会付费，33.1% 的用户表示“如果有特别想看的内容，不介意付费”，另外有 57.7%的用户表示“绝对不会 考虑付费”。未来视频网站如能进一步提供制作水准精良的多元化内容，付费用户将有进一 步增长空间。等到免费了再看 可以找到免费的节目资源 不经常使用视频网站 性价比不高 视频网站的片库资源太少 其他 用户不愿意付费的原因 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内没有购买过视频网站付费服务的用户，N=1701 绝对不会考虑付 费 57.7% 如果有特别想看 的内容，不介意 付费 33.1% 肯定会 3.2% 不确定/不好说 6.0% 未付费用户未来一年内付费意愿

五、网络视频用户广告消费行为

调查结果显示，视频广告的到达率为 45.5%，这部分人在视频节目出现广告时会选择收 看，与去年相比，这一比例下降了 7.9 个百分点；与此同时，15.8%的用户会使用白银会员13 “去广告功能”，比去年提升了 8.2 个百分点，随着视频网站用户增值服务的丰富，越来越 多的人倾向于用付费换取好的用户体验。此外，有近40%的用户在放广告时会“离开一会 再回来”或者“先在网上看点别的”，对于这部分用户而言，广告的传播效果相对较差，植 入广告、中插小剧场等广告形式或许能收到更好的效果。图 38 网络视频用户对广告的态度 对于看广告的用户而言，能忍受的广告时长也是有限度的，71.5%的用户能忍受 60 秒 以内的广告，其中 12.8%的用户对广告的忍受度是 15 秒，16.9%的用户对广告的忍受度是 30 秒，四成以上用户能忍受 60 秒以内的广告。广告时长设定在用户能忍受的范围之内，一 方面能实现较高的广告触达率，另一方面不会引起用户反感，是双赢的选择。视频网站在创 新广告形式的同时，也要注意控制广告时长。13视频网站的特权会员功能型会员名称。不看广告，使用会员去广告功能 不看广告，先在网上看点别的 不看广告，离开一会儿再回来 看广告，反正也没多久 网络视频用户对广告的态度

第六章：国家重点新闻媒体融合发展

1广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的 必由之路。经过两年的摸索与实践，媒体融合已经从一个形式上的“合”转入全方位“融” 的时代。搭乘“互联网+”的快车，深入转型、深层融合、深度洗牌，正在整个行业内不断 上演。近年来，全国各级广电机构积极探索、奋力开拓，融合发展取得显著成绩。省级以上广 电机构、绝大部分城市广电机构和部分市县广电机构“两微一端一站”（微信、微博、客户 端、网站）建设已经卓有成效。一云多屏、多屏互动、城市信息云平台、中央厨房式智慧融 媒体中心等不断涌现。还出现了以新兴媒体、新业务为依托和纽带，进行跨区域、跨层级、跨行业、跨媒体联合发展、优势互补、资源整合的融媒体平台联合体。此外，传统报业集团也创新媒体机制，加强人才队伍建设与管理，转变媒体发展理念与 思维，整合平台与渠道，重构媒体商业模式。各大报业集团拓展渠道，开门办报；搭建平台，试水电商，线上线下抢占市场；报商结盟，战略投资社会项目；股份制改革，筹措上市，中 国报业在与新媒体融合的路径中迎来新的发展机遇。

一、央视网——融合创新，一体发展 2015-2016 年，央视网作为中央电视台的新媒体机构，在助力中央电视台推进台网深度 融合发展方面进行积极的探索实践。央视网的做法与思考，可以概括为“重视”“重点”“创 新”三个关键词。

1.领导高度重视，“一把手工程”是推进深度融合的关键 媒体融合发展是一项系统工程，也是一场深刻的革命，必须依靠一把手亲自协调和直接 推动。中央电视台深入学习贯彻总书记重要讲话精神，把媒体融合发展作为台长工程、一把手工程全力推进，明确提出融合发展的战略思路：以新闻为龙头，以视频为重点，以用 户为中心，以“三微一端”为抓手，努力走出一条具有央视特色的媒体融合发展之路。为此，成立了全台融合发展领导小组，聂辰席台长任组长，明确“节目和职能部门要积 极主动地谋划设计新媒体应用，使之发挥更大效用；央视网要创新业务模式，创新管理方式，创新技术应用，主动对接，提供平台和技术手段。”为央视网在全台媒体融合发展中明立了 14此章节内容根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 53 定位和使命。央视网紧紧围绕这个定位，积极与台内容部门和技术部门对接，在提供平台和技术手段 服务方面不断取得新的进展。

2.聚焦重点，以重点项目示范效应带动融合发展 央视网按照中央部署和台里的要求，实施重大项目带动战略，明确方向，打牢基础，聚 焦重点，围绕核心资源，找准突破口，进行台网融合重点项目设计。

(1)全面改版升级，打造主流新媒体领域的领军者。2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网首页总点击量增长 30%以上，央 视节目官网首页独立访问用户量提升 31%，CCTV 智能电子节目单独立访问用户量增长 155%，央视网视频日均播放时长同比增长 70.6%，进一步提升央视新媒体传播能力和水平。

(2)探索重大宣传报道台网“同频共振”。在全台统筹下，央视网在 9.3 胜利日、全国两会、高访等重大报道实践中，以独家资源 为依托，快速形成融合传播的核心竞争力，形成台网紧密结合的宣传报道“大合唱”。在“9.3 大阅兵”新媒体报道中，央视新媒体多终端直播、点播独立用户（UV）达 7800 万人，视频直点播收视次数（VV）为 1.2 亿次，分别是 2009 年阅兵当日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同时在线人数达到 621.5万，比 2009年阅兵增长137％，比 2015 年春晚增长119％，创下视频直播在线人数最高纪录。中央电视台特别给予了新媒体九路独家信号，央视新闻中 心和央视网共同制作了百余条与电视屏幕差异化的大阅兵微视频，打通了电视和小屏。“V 观大阅兵”微视频全网播放量超过 1 亿次。央视网将社交媒体和移动互联网作为国际传播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平台形成 CCTV 全球、CCTV 中文等账号集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央视 网海外社交平台账号总粉丝数已超过 3812 万。2015 年，央视网系列账号在海外社交平台共 发布习近平主席相关报道 4800 条，海外总曝光量达 8.3 亿，独立用户访问量达 4.7 亿，收到 网友点赞、转发、评论等互动共 2321 万，视频观看总量超过 1450 万。

(3)以春晚等现象级节目为引领，凸显融合传播效应。通过猴年春晚、中国谜语大会、六一晚会等现象级节目的融合传播，实现内容、频道、平台的“三个打通”，努力实现“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”。通过重大活动宣传报道，实现电视观众向“新媒体用户”的不断转化与沉淀，将内容优 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 54 势快速转化为覆盖优势和积聚用户优势。截至 2016 年 8 月，央视网月度独立访问用户 5.1 亿，“央视影音”客户端用户下载总量超过 5.2 亿次，是中央主流媒体中下载量最大的新媒 体产品。3.跟踪前沿技术，内容创新与技术创新互为驱动 对于媒体融合而言，内容是根本，技术也是至关重要的驱动力。央视网以持续的内容创 新需求驱动技术的不断进步；同时又以技术创新的成果驱动和刺激新媒体内容产品的持续创 新。

(1)运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线宣传报道。央视网运用 VR 虚拟现实、移动直播、大数据等新技术手段创新主题主线报道。从今年 两会报道开始大规模地应用 VR 和无人机技术。央视网首次将主题主线宣传与无人机、虚拟 现实（VR）全景 720°拍摄等新兴技术有机融合，推出《两会新视角》原创产品，中央网 信办向全网推送，Facebook 相关账号总浏览量超过 1145 万次。在 2016 两会视听新媒体优 秀报道评选活动中，“两会新视角”获最高奖项“年度大奖”。2016 年七一期间，央视网推出了大型移动多点直播报道《道路：回望 1921》，选取 12 个具有关键意义的地点，以移动视频多点直播的方式进行了 10 个小时的直播，多终端独立 访问用户为 445 万人，视频收视次数达 768 万次。这是目前为止业界移动直播时长最长，全 程无缝连接，安全顺畅的主题主线直播中最成功的案例。央视网还制作 H5 交互产品《重温 入党誓词》，以党的发展历程中的 12 个典型地点和场景为主要内容，设计场景选择、交互任 务、虚拟宣誓等系列互动，增添动画特效，重温入党誓词并进行社交化分享传播。

(2)建设“一云多屏”新媒体传播体系，提升技术支撑服务能力。目前，央视网已建成“一云多屏、全球传播”新媒体传播体系，包括桌面互联网（央视 网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、公共场所视频传播平台、4G 视频集成播 控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体（“两微”矩阵、海外社交媒体 账号）等新媒体平台，以及网络视频数据库、新媒体集成播控平台、全球网络视频分发体系 等基础设施，实现“用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里”。9.3 阅兵新媒体直播最高同时在线人数 621.5 万，创下新媒体视频直播在线人数的最高 纪录。2016 年 8 月 21 日，奥运女排决赛，央视网直播同时在线观看人数达 545 万人，创奥 运报道以来新高。重大活动的巨大访问量又倒逼技术支撑能力的提升，促使央视网开发国内 最强的视频直播技术。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 55 央视网聚焦用户最为关注的视频观看体验，提升视频支撑能力。CDN 带宽提升五倍，直点播码率最高提升至 2M，启用自主研发的 H.265 高清视频编码，清晰度提升 69%，画面 质量得到大幅提升，并提供多终端多码率自适应服务。此外，利用云技术在直播过程中提供 即时回看等功能，让用户不会错过每个精彩瞬间，全面提升收视体验。

(3)建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。2015 年，“9.3 大阅兵”大型融媒体报道要覆盖多终端、多网络、多平台、多语种、多 国家。央视网配合内容部门，开发了各类专题页面、多屏互动、客户端改造、H5 轻应用，搭建“V 观”采编发平台、数据采集平台、网络安全及播控平台等，利用 P2P 大规模并发 直播技术进行实时互动直播。目前，央视网正在建设“融媒体云平台”，为全台频道和栏目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒体运营支撑服务和解决方案，推动实现内容与平台的有机融合； 建设用户数据库，运用大数据和用户画像技术，推动节目内容的精准化传播。

二、人民电视——加速跑进“融”时代 2015 年至 2016 年，在媒体融合发展的新常态下，人民电视积极开拓创新，进一步加强 与人民日报的不断融合、联动，同时在报道形式、技术应用等方面谋篇布局、大胆尝试，推 出了大量优质的视频报道作品，传播力建设不断加强，既保持了鲜明的党媒属性，又具备较 强的互联网特色。

1.融合发展之：技术创新支撑 正如人民日报社社长杨振武所说：传统媒体首先要做的就是通过技术创新搭建统一的技 术平台，着力推动不同渠道、平台间的深度融合。这种融合，应当是对内打通体系内各类媒 体形态，对外无缝对接各类平台资源，从而实现全媒体传播渠道的融通共享。人民电视在媒 体融合的发展过程中，始终以技术创新立足，探索新技术在新闻报道中的应用，可以说技术 创新支撑起了融合发展之“形”。2016 年 2 月 19 日，总书记来人民日报社调研，人民电视首次启用网络卫星双报 告，让总书记与两千公里之外的福建宁德赤溪村视频连线，实现视频直播连线，为此 人民电视团队制订了 4 套直播预案，启用卫星+网络双重保障，开创了人民网异地视频连线 直播的先河；2016 年 3 月，人民网携手美国高通公司、零度智控在京启动无人机报道战略，三方共同组建无人机新闻报道的“国家队”，开启新闻报道在重大突发事件时的“飞行模式”； 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 56 4 月，经过悉心准备后，由中央网信办作为指导单位、人民网主办的系列微纪录片项目—— 《启航：新棋局 瞰长江》正式启动，这是人民网无人机团队的正式亮相；VR 全景视频作 为今年的视频新技术，人民电视第一时间进行了技术储备，了解业界动态，对 VR 的拍摄和 播放技术做了深入的了解，在此基础上结合春运、两会等活动，制作了 VR 视频，并且开发 了 VR 播放器，实现了 PC 和手机的 VR 播放器自适应。

2.融合发展之：多报道形式的融合 人民电视在新闻报道和新闻策划方面，时刻牢记党媒属性。做到正本清源，力图靠近第一现场，做最真实、最客观、最有深度的新闻报道，把握好舆论导向，并且进行主流媒体 传播形态的创新和探索。同时，人民电视始终坚持紧扣热点，做到有深度、有张力、表现力 强，以音视频、图文等方式制作并形成多屏多端传播常态化。时政报道有新意，创新表达获点赞。时政主题报道、重大主题宣传，是人民网工作的重 点，也是人民网作为中央重点新闻网站的优势所在。在一系列重大时政主题报道中，人民网 认真研究网络传播规律，摸准网民脉搏，创新表达与传播形式，实现“重”主题与“轻”表 达的有机统一。大型策划显深度，有态度更有温度。2016 年《长江经济带发展规划纲要》正式发布，人民电视策划的《启航：新棋局 瞰长江》系列微纪录片也同期上线。这也是内容创造收益 的一次有益尝试，优质的内容往往带来优质的价值，美国高通公司成为《启航：新棋局瞰长 江》项目的联合出品方，不仅在摄制过程中提供无人机及技术支持，还全程赞助本次线下活 动。未来美国高通公司将与人民电视在更多优质视频栏目上开展更为深度的合作。文化节目有看头，立体传播效果好。人民电视《传家》《倾城》等多项文化类产品品牌，以精良的制作逐渐赢得口碑。《传家：非遗背后的故事》在拍摄手段、画面风格方面都进行 了诸多尝试，一步步确定栏目的品牌，成片以非遗人物故事为主线，展现人物情怀，揭示传 统手工艺，制作精良，品质极佳。目前和文化部非遗司进行了一些初步合作，参与了果洛非 遗文化回访之旅，希望能进一步提升节目的内核和外延。互联网+体育，试水垂直领域新阵地。2016 年 3 月，人民电视全新打造的原创体育视频 栏目《体育公开课》正式上线。人民电视团队充分发挥自身优势，拍摄上，采用多机位拍摄，并注重运动镜头的运用，旨在呈现示范教练的动作细节，既确保了动作要领的全方位展示，又增强了节目的观赏性。目前电视媒体、各体育网站和商业网站的体育频道多将报道重心放 在专业体育赛事上，对普通网友日常运动的关注普遍不够。《体育公开课》栏目的上线不仅 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 57 填补了这一空白，也为人民网打造全新的体育报道平台提供了宝贵的原创内容资源。

3.融合发展之：跨平台传播的融合 人民电视已初步形成多平台传播格局。在优酷、土豆、搜狐手机客户端建立专区，其中 2014 年在优酷的访问量超过 200 万。优质节目落地电视台已成常例：《一说到底》节目落地 8 家电视台，《两会 e 客厅》落地广东卫视和湖北卫视，《抗战记忆：70 年 70 人》落地广东 教育电视台。人民电视积极应对移动化传播的挑战。依托人民日报客户端的强大资源，人民电视在其 中开辟二级视频栏目，成为在无线端推广视频内容的主要渠道之一。人民日报客户端的装机 量达到 7000 万，视频栏目极大地丰富了人民日报客户端的内容，也是人民日报客户端今后 将着力发展的重要方向之一。同时，人民电视自行研制开发了微站，节目实现了网页版、移 动版、客户端、微博等同步推送。

4.融合发展之：品牌栏目走进“融”时代的升级改造 人民电视围绕聚合人民日报、人民网资源，经过多年谋篇布局，在栏目建设方面已经形 成团队建设、内容研创、招商创收等全要素生态链。目前，自制栏目共有《一说到底》《十 分感动》《朋友别慌》《51 搞笑》《51 看电影》等 6 档周播品牌栏目，以及《两会 e 客厅》《超 级专车》《创客讲堂》等数十档季播策划栏目。原创网络栏目精品化建设、品牌化建设取得 长足发展，节目质量保留 TV 水准，同时又去 TV 化，贴近网络传播需求，社会效益和经济 效益实现双营利。此外，海外商业化高端节目制作堪称人民电视新的业务增长点，完善了人民电视的现有 节目体系，赢得了高端品牌对人民电视的认可，对人民网的经营形成有利的支撑和补充。

三、湖南台——以我为主、融合发展 按照中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南台走 上了“以我为主、融合发展”的路子。湖南台的“互联网+”行动，可以用平台化、引擎化、资本化三个关键词来梳理：

1.平台化

在未来的全媒体大格局中，将自己定位为一个内容提供者，还是平台建设者，出发点不 一样，归属也不一样。目前，由传统电视台出发做媒体融合的，绝大多数是采取捆绑社会新 媒体的做法，不能参与新媒体的正面竞争。湖南台率先打破了这一格局，整合了旗下所有的 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 58 新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，一云多屏，以芒果 TV 为品牌，打造自己的新 媒体，展开与互联网企业的正面竞争。一是独立。在建立与互联网的关系上，提出“湖南卫视+@”，变“异体共生”为“一 体共生”，也就是变“它加我们”为“我们加它”，建设“为我所有”的互联网媒体平台。二是独播。湖南台率先启动了芒果 TV 独播战略，自有版权在一定时间内暂时不再向社 会视频媒体分销，只在自主网络视频、IPTV 和互联网电视、手机电视等平台播出。三是独特。秉承“独播”的原则，芒果 TV 通过自制、定制、购买等方式，不断实现内 容的规模化、多元化、精品化，已成为娱乐视频第一媒体，被看成是电视台对网络媒体的成 功“逆袭”，也受到业界的高度关注。独播一年多来，包括 PC 端、移动端和 OTT 在内，芒果 TV 已实现全平台日均活跃用户 超过 3500 万，日点击量峰值突破 1.37 亿；移动端以每月 10%、日均新增 30.3 万人的增速，累计下载量突破了 2 亿次。它的成长速度比较快，比如累积一亿用户的时间，比微信少用了 103 天。

2.引擎化

过去，湖南台的发动机是单一的，只有湖南卫视，其它各个业态是附着于它的，芒果 TV 也不例外。随着芒果 TV 不断地迭代升级，它也正在加速从“附着”的地位变成了“独 立”的平台，越来越具有“引擎”的价值。在战略定位中，湖南台领导层提出，芒果 TV 的 终极表达不是当网上“专卖店”，在互联网上做传统媒体的业务，而是要加速成为又一个 “引擎”，与湖南卫视形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局。也就是说，芒果 TV 今 后要不断“去湖南卫视”化，不再被动接受来自传统媒体的内容，而是湖南广电的新发动机。一是效益增长的引擎。2015 年，芒果 TV 广告收入已超过 7 个亿，同比增长了 10 倍之 多，总体收入过 10 亿，2016 年的目标是翻番。与之相反，大部分地面媒体广告在普遍下滑，加起来已经不到 10 个亿。假以时日，新老媒体的收益对比，很有可能发生倒挂。

二是内容创新的引擎。芒果 TV 节目内容主要有以下几种构成模式：

模式一：将传统电 视 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪儿》4 和《超级女声》），将湖南卫视的强 IP 品牌 搬入芒果 TV，发挥长尾效应。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反过来反哺湖南卫视（案例： 《明星大侦探》等）。芒果 TV 完全自制的网络综艺，数量较多，比较有影响力的有四挡： 《明星大侦探》《开普勒》《黄金单身汉》《完美假期》等。

模式三：网络剧会员先看，先网 后台（案例：《青云志》）。今年暑期的热播剧《青云志》尝试芒果 TV 和腾讯会员先播，湖 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 59 南卫视再播的先网后台模式。

模式四：先台后网（案例：《我们来了》）。湖南卫视制作的《我 们来了》大型季播节目，先湖南卫视播出，然后再在芒果 TV 播出。

模式五：与国外电视台 同步播出（案例：《云画的月光》）。芒果 TV 购买了韩剧《云画的月光》的网络独播版权，采用网上与韩国的传统电视台 KBS 同步播出模式。

模式六：购买国外演唱会和颁奖典礼的 网络独播权（案例：奥斯卡颁奖典礼等）。芒果 TV 已经购买了 2017 年国外所有著名演唱会 以及影视颁奖典礼的独播权。比如，奥斯卡、艾美奖、格莱美等将在芒果 TV 同步播出。其 中奥斯卡颁奖典礼免费分享给了电影频道的“1905”网站，但仅限于网站，不能在电影频道 同步首播。

三是生态聚合的引擎。在芒果 TV 的平台上，率先发力互联网视频，在用户聚合到一定 规模后，开始向产业链上下游延伸，向多元产业生态演化。一年多来，芒果 TV 与三星、飞 利浦、TCL、创维、长虹、华为、海美迪和清华同方等 40 多家企业合作，推出芒果互联网 电视一体机和机顶盒系列产品，已经拥有了 1600 万用户，实现飞速成长。

另外通过投资、并购等方式，在互联网视频、影游互动、网络新闻以及“芒果铺子”视频购物等领域布局发 力。在遵循广电总局监管要求的前提下，湖南台准备对软硬件领域进行双向渗透，研发 OS 操作系统，甚至自主生产芒果电视。同时，全台在按照“双引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的发动机效应为重点，创新管理和组织结构，比如建立版权管理和授权体系，等等。

3.资本化 在“唯快不破”的互联网时代，只有快速完成产业整合，实现整体战略布局，才能建立 起一定的规模优势。为此，湖南台战略性地选择了资本运作，打造一个巨大的传媒生态圈。

一是引资改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 轮融资，实现投后估值超 70 亿，资本 对价增长 10 倍以上。目前，芒果 TV 已启动了 B 轮融资，有超过 60 家机构申报，总计超过 200 亿资金认购，预计投前估值将超 120 亿。对芒果 TV 的发展来说，股份多元化打开了资 金渠道及来源，也有利于解决市场化人才机制问题。

二是战略投资。2015 年以来，芒果传媒发挥战略投资的主体功能，在推进媒体融合、新媒体产业布局等方面，取得了实质性突破。比如：完成对中国最大音频内容原创平台荔枝 的投资，推动广播与互联网融合，构建继芒果 TV 之后的音频新媒体平台；以 OTT 为战略 发展方向，直投国内领先的智能微投企业极米科技，进入到智能硬件领域；实现对环塔汽车 越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资，旨在打造出体育、音乐、动漫 等全新的业务单元；此外，以资本为纽带整合游戏团队成立的合资公司，从品牌电视节目成 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 60 功衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等热门手游，目前公司已进入 A 轮股权融资阶段。

三是基金运作。由湖南台联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化产业投资基金，通过资本的杠杆来撬动社会资本构建大芒果生态圈。基金以 TMT 和泛文化产业为重点，完成投资大道行知、精灵数字、顺荣三

七、华尔街见闻 等 10 多个项目，并在视音频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了 30 多个项目。芒果基金首期 5 亿已投完，第二期规模 25 亿，募资已经超额完成。

此外，湖 南台将以荔枝、芒果 FM 为平台，设立面向内部为主的音频孵化基金；以芒果 TV 为平台，设立面向影视内容创作为主的视频孵化基金；以境外文创投资标的为重点，设立并购基金和 专项基金。

第七章:互联网电视发展状况

根据中国的实际情况，互联网电视是指以公共互联网为传输介质，以绑定特定编号的互 联网电视一体机（智能电视机）或机顶盒为输出终端，并由经国家行政主管部门批准的集成平台向全国范围内用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。互联网电视是 一种具备传统媒体特色，并通过新型媒介传播手段提供以电视节目服务为基础业务的新兴媒 体服务15。针对互联网电视的规范化管理始于 2009 年。原国家广电总局在 2009 年相继发布了《互 联网电视内容管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，形成了对互联网电视的集成 服务＋内容服务的管理模式。为了便于内容管理，总局给互联网电视播出机构颁发两种牌照：

一是集成业务牌照，二是内容服务牌照。截至 2014 年 7 月，国家新闻出版广电总局共颁发互联网电视集成牌照 7 家，分别是中 央电视台（未来电视）、上海广播电视台（百视通）、浙江电视台和杭州市广播电视台（华数 传媒）、广东南方广播电台（南方传媒）、中央人民广播电台（银河互联网电视）、中国国际 广播电台（国广东方）和湖南广播电视台（芒果 TV）。另有包括北京广播电视台、江苏广 播电视台、山东广播电视台、云南广播电视台、城市联合电视台（CUTV）、中国电影网等 机构共获得 15 张内容服务牌照。根据原国家广电总局 2011 年 10 月发布的 181 号文件《持有互联网电视牌照机构运营管 理要求》规定，电视机厂商和商业视频网站只能与互联网电视内容集成商即各中央级和省级（含部分副省级城市）电视台合作，嵌入其客户端，不得自建内容发布平台。

2016 年 5 月 4 日，国家新闻出版广电总局出台《专网及定向传播视听节目服务管理规 定》（6 号令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 号令的发布施行为互联网电视行业设定了 更清晰的监管规则，为专网及定向传播视听节目服务的未来发展打下了基础。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台。就关于做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。通知中指出，根据前一阶段的检 查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不 规范等问题。导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因此要求各大牌照机构就现 存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求：

1、各持牌机构必须对自身负责集成的各 类型互联网电视终端严格把关，从内容源、应用接入、用户认证、计费管理等方面都需要做 15定义摘自《2011 年广电新媒体蓝皮书》 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 62 到可管可控。

2、严格按照 6 号令和 181 号文的规定开展互联网电视业务，不能用 OTT平台 变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务。与电信企业合作开展的电视业务，要 按三网融合规定（65 号令）等有关 IPTV 的法规予以规范。

3、各持牌机构做好对现有业务，产品及合作企业的梳理，凡不符合规定的，视情况采取软件升级或关停并转等方式进行整改。

一、互联网电视用户规模

随着网络视听产业生态的建立，智能电视硬件技术的快速发展，广义互联网内容的扩张，包括传统电视内容、联网游戏、社交功能、网络购物等一系列联网产业链的发展，电视作为 家庭综合服务中心的地位进一步显现。从互联网电视的终端规模来看，截至 2016 年 9 月底，互联网电视累计覆盖终端达到 1.96 亿台，激活终端 1.10 亿台，激活率达到 56.0%；其中一体机覆盖终端 1.34 亿台，激活终端 7787 万台，激活率达到 58.2%；OTT 机顶盒覆盖终端 6185 万台，激活终端 3164 万台，激 活率达到 51.2%。16 图 40 中国互联网电视各接入设备规模 从互联网电视用户的分布来看，全国 32 个省、市、自治区中，江苏省互联网用户规模 最大，占整体的 10.7%，其次是广东、山东、浙江、四川，用户占比在 5%-10%之间，这五 个省的互联网电视用户占全国整体用户的 38.1%。

二、互联网电视用户行为分析

1.节目类型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，综合未来电视、银河互联网电视、芒果 TV、南方传媒、国广东方等五家的数据来看，互联网电视平台上，电视剧节目的时长最长，达 21.7 万小时，其次是综艺节目，总时长为 14.4 万小时，动漫、电影、纪

录片的节目总时长分别为 6.3 万、5.8 万、3.7 万小时，排在第三至第五位。互联网电视平台上的节目类型以长视频为主，这也 吸引了用户长时间观看，数据显示，互联网电视用户的日均开机时长为 298 分钟，将近5 小时，远高于传统电视。

从各时段活跃终端的数据来看，用户对互联网电视的收看习惯与传统电视类似，凌晨 3:00-5:00 间收看比例最低，5:00 之后用户逐渐攀升，在午间 12:00-13:00 之间达到一个小高 潮，然后又缓慢下降，傍晚 16:00 开始又逐步提升，在晚间 20:00-21:00 之间达到高峰，随 后开始缓慢下降。一天的收视高峰集中在晚间 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 时段，此外，午间 11:00-14:00 之间有个小高峰，跟人们的日常生活形态紧密相连。

第八章：网络视频行业发展趋势

1.移动网络成为个人网络视频服务的最重要渠道，家庭网络视频蓄势待发，助 力家庭娱乐生态圈建立 截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6.56 亿，视频网民中使用手机上网的人群占比 为 92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到 24.5%，手机在上网设备中占据主导地位17。从 本次调查网络视频用户对终端设备的使用情况来看，使用手机、智能电视、网络盒子收看网 络视频节目的用户占比分别为 94.9%、47.5%和 30.7%，经常使用这三类设备的用户分别占 80%、13.1%和 5.5%。手机成为个人网络视频服务中最重要的一屏，智能电视/盒子的共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，为视频用户的增长开拓了新的空间，未来有良好的 发展空间。

2.网络视频付费产业崛起，带动上下游产业加速繁荣 自 2015 年起，政府相关部门和社会各界对版权保护力度的加大、网络支付的便捷、网 民付费观念的转变、尤其是我们对正版内容的需求，共同促进了视频付费产业的崛起。各大 视频网站通过大剧排播模式创新、VIP 会员内容的有效开拓，积极拓展会员服务在网民中的 渗透。本次调查数据显示，过去半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在 去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。随着网络付费用户的迅速增长，影视版权方逐步缩短窗口期，视频网站成为院线电影的 重要发行渠道，院线电影从而也能获得更高的分账收入，用户、片方和平台实现多方共赢。当前在美国和英国电影院线后付费市场是院线期间的 1.8 倍，日本则高达 3.3 倍，而该数据 今年在中国市场预计为 20%左右，电影在中国的院线后收入拥有极大增长空间。

3.政策、市场共同推动网络自制剧朝着精品化方向发展 国内网络自制剧从 2008 年开始发展，2010 年以后逐渐形成规模，2014 年作为自制剧元 年，自制剧已被各大视频网站上升到战略层面，2015-2016 年自制剧在数量、质量上都得到 了迅速发展，自制剧独播成为各大视频网站差异化特性和吸引付费会员的重要方式。据中国 网络视听节目服务协会综合统计，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各视频网站制作网 络原创节目 5162 部、90747 集，原创自制节目时长总计 10981 小时。中国网络自制剧走出 自己独特的发展路径，开始步入了稳定发展期。数据来源：CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况调查。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 66 在自制剧市场发展过程中，也存在迎合部分群体需求，以低俗内容来博取关注的现象，2016 年 1 月、10 月，接连发生两起自制剧大规模下架事件，政策监管进一步趋紧，未来这 将成为影响自制剧发展不可忽视的重要因素

第二篇：2016中国网络视听发展研究报告(全文上)

2016中国网络视听发展研究报告（全文上）

《2016中国网络视听发展研究报告》上 本报告由中国网络视听节目服务协会发布《2016中国网络视听发展研究报告·下》请查看公众号“网络视听生态圈”（cnaif-sh）12月9日图文消息第一章：网络视频行业产业环境分析 2005年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要 的新兴业态之一。2015-2016 年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方面： 1.宏观政策环境 随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016年，影响网络视频行业的政策主要集中如下： 2015 年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，规定在线音乐服务商需在7月底前下架所有盗版歌曲。同年10月，国家版权局下发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016年2月，国家新闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。2016年2月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第 5 号令，发 布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行核验制度。该《规定》明确提出，网络游戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版 服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。2016年3月，在 2016 全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛 司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网 剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要求：

1、网络剧审查实行线上线下统一标准；

2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；

3、自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核，有疑义的还会更进一步审议；

4、24 小时不间断的监看模式；

5、对网络剧制作机构也有相应管理要求。2016 年 5 月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6 号令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同时废止2004 年 7 月 6 日发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（39 号令）。6 号令主要是针对 IPTV、专网手机电视以及互联 网电视的监管，而通过 PC、手机、Pad 等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供 的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56 号 令）进行监管。6 号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要 指的就是互联网电视，业界俗称 OTT TV。6 号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将 对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6 月，广电总局公布了新的《互联网视听节目服务持证机构名单》（截至 2016 年 5 月 31 日），全国有 588 家，较上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）发布的数据持证机构减少了25 家。2016年6 月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨 在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护公民、法人和其他组织的合法权益。2016年 7 月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣 布正式启动“剑网 2016”专项行动。“剑网 2016”专项行动的目标是从 7 月开始利用 5 个 月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是，今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名 单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在 局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进 展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 9 知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部 门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电 总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台，强调根据“181 号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局 指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因 此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用 OTT平台变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务等。2016 年 8 月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要 对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信 息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应用、新功能上线的安全评估。2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位 和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发 的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有 《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不 得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未 经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 10 电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出具体要求。2016年 10 月，《国家新闻出版广电总局关于公布 2016 网络视听节目内容建设专项资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升 2016 年 11 月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影 产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。2.经济环境 2015-2016 年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积 极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整 体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016 年中国网络 广告市场规模预计为 2295 亿元，在去年基础上增长 21%，增速仍处于较高水平。从媒体终 端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营 销及创新互动营销等更受广告主青睐。2016 年，中国在线视频广告市场规模预计为 375 亿，在 2015 年基础上增长了30.7%。伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进一步挖掘。截至 2015 年年初，各大视频网站基本完成了从 PC 端向移动端的布局，用户在移动端的视频使用率已经超过 PC 端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到50%左右。3.社会环境 就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。2015-2016 年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对 于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作 取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过50%。就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看设备。自 2012 年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量 逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据多家数据研究机构的综合数据显示，2016 年上半年智能电视的渗透率已超过85%，未来智 能电视用户仍有增长空间。互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181 号文”的要求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值，加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听行业的发展提供了良好的发展空间。4.新技术新业态 在技术环境方面 互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016年对网络视听行业 影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面： 4.1 网络视频新技术 2016 是虚拟现实产业元年，虚拟现实(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 称作灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，为使用者在视觉、听觉、触觉等感官上提供一种模拟环境，该模拟环境让使用者如同现实般身历其境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。当前国内 VR 用户中，超过七成人数使用 VR 设备观看视频，而使用 VR 设备玩 VR 游戏的用户仅占两成左右，由此可见 VR 行业 中的影视行业具有巨大的市场前景。在目前的 VR 影视中，全景内容可划分为：UPGC、影视剧目、综艺节目、直播等四个大类，目前国内 VR 影视行业中最为活跃的部分为 UPGC 以及综艺节目。由 VR 设备带来的观影体验和互动效果的提升，推动互联网视频行业进入了新的发展阶段，国内各互联网企业也开始在技术和内容等方面进行探索和应用，希望能够通过从内容生产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局，让虚拟现实真正走进千家万户，人人都能够享受全新观影体验。4.2 网络直播 2016 年也被誉为“中国网络直播元年”，网络视频直播平台是基于移动终端的信息实 时发布与社交互动平台，充分融合了移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，并不是简单的“电视直播+移动端互动”，而是以社交为基础，满足碎片式、场景化、主题性的互动需求。2016 年，资本市场对网络直播趋之若鹜，正说明网络直播将是带动网络视频产业的新契机。相关行业数据显示，2015-2016 年 10 月，全国在线直播平台数量超过 200 家。预计到 2020 年，网络直播市场规模将达到 600 亿，有研究甚至认为 2020 年网络直播及周边 行业将撬动千亿级资金。网络传输是直播的必备基础条件，未来的大视频和 VR 时代更不能离开网络传输。目前，直播平台相当一部分的成本是花在了宽带上，带宽、网速直接关系到平台的用户体验，在以直播为代表的互联网应用需求增长的驱动下，全网流量快速增长。长期来看，互联网多媒体内容需要依赖软件加速，做 CDN（内容分发网络）及网络加速器的公司将长期受益于行业的整体机会。4.3 短视频 短视频，是指视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上分享的一种视频形式，它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体的满足用户之间展示与分享的诉求。随着移动互联网的发展，信息越来越碎片化，网络用户对于个性化、垂直化资讯信息的需求越来越强烈。短视频逐渐兴起于 2013 年。2014年，美拍、秒拍、微拍等主要的短视频应用确立了各自在行业内的领先地位。目前，单纯的短视频应用规模相对较小，短视频更多地是作为即时 通信工具、社交媒体的一个基本功能为用户所熟悉并使用。短视频所具有的视觉效果与社交应用的传播力相互叠加，形成具有身在其中的现实传播效果。目前，中国短视频应用的热门内容产生主要集中在大 V、明星和网红。未来，短视频应用的商业价值仍有较大的开发空间。4.4移动音频 移动音频电台，则是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作为载体，通过在线收听、APP 下载等方式，提供语音收听等服务，包括传统电台，音乐电台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音频内容的业务总称。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体。在传统媒体与 新媒体融合发展的大趋势下，传统广播电台的优质音频内容搭上了移动互联网的“快车”。2010年 10 月，豆瓣上线，移动音频开始兴起，随后三年内蜻蜓、凤凰、喜马拉雅、多 听、考拉、荔枝等移动音频服务逐步上线，移动音频队伍逐步壮大，整体行业进入稳定期。2014 年-2016 年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝分别完成 C 轮或 D 轮融资，移动音频在新业态发展中已形成新的竞争格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和 PGC 内 容自制率先突围，获得相对领先的地位。4.5弹幕网站 弹幕（Barrage）即大量评论以字幕弹出形式同时出现在视频播放过程中的社交模式。弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站（niconico 动画），国内首先引进为 AcFun（一般 称为 A 站）以及后来的 BiliBlili（哔哩哔哩，一般称为 B 站）。“弹幕”的使用人群多为二 次元爱好者，主要是 90 后，特别集中在 95 后。二次元即二维平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群 体所形成的独特价值观与理念。第二章：网络视频行业规模变化

一、网络视频行业用户规模变化 截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，用户规模增长了 1000 万人，增速略低于整体网民，用户使用率略有下降。2008-2013年，网络视频用户规模都以 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络 视频的使用率在 50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用 率略有下降；2015年以知识产权为核心的网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规模和增长率均大幅提升，2016 年上半年网络视频用户规模在高位基础上持续增长。

2016年 6 月，手机网络视频用户规模为 4.40 亿，在 2015 年基础上增长了近4000 万人，使用率为 67.1%，比 2015 年底提升了1.7 个百分点，网络视频用户持续向手机端转移，手机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从 2012 年开始，网络视频用户开始大规模向手机端转移，历经四年左右时间，这一转移基本完成，手机网络视频用户规模增速开始放缓，但仍高于网络视频整体，未来，手机端将是网络视频行业主要用户、收入来源所在。

二、网络视频与其他互联网应用发展对比 网络娱乐类领域的互联网应用主要包括网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学，从用户使用率来看，五年间网络视频用户的使用率增长较快，其他应用的使用率均保持平稳或略有下降。从未来的发展趋势来看，网络娱乐类应用的用户规模会保持平稳，在用户使用深度、用户付费上有较大的提升空间。2010-2015 年，网络音乐一直是用户使用率最高的互联网应用，这期间数字音乐提供商不断涌现，为互联网用户提供多元化选择，且版权闭环尚未形成，曲库规模庞大，用户可以免费获取、欣赏高品质音乐。2015年 11 月，国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》正式落地，国内网络音乐版权问题得到明显改善。网络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，在保障作品来源合法的同时也实现了盈利，为未来网络音乐行业的健康发展提供了良好基础。2010 年到 2016 年期间，网络游戏的用户使用率呈下降趋势，但用户规模一直稳中有升，行业进入稳定发展期。设备移动化、版权正规化、内容影视化成为网络游戏发展的主要趋势。首先，PC端网游用户不断向移动端流转，未来随着手机端游戏品质的不断提升和玩法的不 断拓展，移动端游戏规模将持续增长。其次，网络游戏版权的正规化进程加快，2016 年6月国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，明确要求移动游戏必须经过审批才可以上线。最后，网络游戏作为泛娱乐产业生态的重要组成部分，与其他网络文化娱乐形式加速融合，以网络游戏故事背景为轴心，联动其他多种网络娱乐内容形态协同发展，进而形成健康的泛娱乐产业生态，将是未来网络游戏厂商的重要发展方向。2010-2016年间，网络文学的用户规模也一直处于增长中，用户使用率稳定在 44%左右。经历了 2013-2015 年行业大规模的并购重组，目前网络文学市场已经形成了比较清晰的市场格局，移动端成为网络文学平台的核心市场，以网络文学为核心 IP 来源的产业生态逐渐形成，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动，网络文学正迎来良好的发展前景。第三章：网络视频行业内容建设

一、网络视频节目生产模式及节目分类 中国网络视频行业大致兴起于 2005 年，在发展初期，视频节目内容以盗版的影视、综艺节目和网友自制的 UGC 内容为主。普通用户把拍摄的视频内容上传到在线视频网站进行观看和分享，构成了在线视频网站的初期内容，也是在线视频网站初创期的原型。全球最大的视频网站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，国内一批早期的视频网站包括土豆、优酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 内容异军突起。2008 年起，国内网络视频版权意识兴起，网络视频产业步入多元化发展时期，UGC模式不再被作为主要模式，各大视频网站开始纷纷转战正版视频市场。2011 年，随着视频网站版权内容的同质化竞争，版权价格不断提升，各大视频网站开始考虑减少版权购买节目数 量，尝试自制节目生产。2010年，电信运营商提高传输技术水平，带宽问题得到明显改观，传统影视纷纷拓展互联网播出渠道，网播节目的在线媒体覆盖人数及用户使用黏性有了大幅提升。2011 年，国内影视版权价格不断攀升，迫于成本压力视频网站开始了网络自制节目的初期探索，制作了《搜狐大视野》《微言大义》（搜狐出品），《爱 GO 了没》（奇艺出品），《泡芙小姐》（优酷出品），《乌托邦办公室》（土豆出品）等网络原创节目。2012年至 2013 年，随着广电总局 53 号文以及行业协会《网络剧微电影等网络视听节目审核通则》的出台，网络原创视听节目的制作与传播逐步进入规范发展轨道，网络节目数量和质量都大幅提升。2014年，竞争激烈的视频网站实行差异化内容发展战略，“网络自制节目”与“网络自制剧”成为主要发力点，网络剧《午夜计程车》（土豆出品）、《深爱食堂》（新蓝网出品）、《灵魂摆渡》（爱奇艺出品），网络电影《新年快乐》（风行网出品）、《奔跑的鸭蛋》（中国网络电视台出品），网络节目《经济百人谈》（中国经济网出品）、《新华微视频》（新华网出品）等成为亮点。2015 年，网络节目在专业性、观赏性、艺术性上提升明显，品牌意识和精品意识增强，从多维度展示专业化内容制作趋势，节目数量也呈现出“井喷式”增长，制作了如网络剧《最好的我们》（爱奇艺出品）、《他来了，请闭眼》（搜狐出品），网络电影《老兵》（优酷出品）、《判若云泥》（重庆网络广播电视台出品），网络综艺《明星大侦探》（芒果 TV 出品）、《我们十五个》（腾讯出品），网络节目《黄河大合唱》（中国网络电视台出品）、《十三五之歌》（复兴路上工作室出品）等一批受众喜爱的网络节目。目前，综合各大视频网站的情况看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但整 体支出的比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自制节目在投入和产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。截至 2015 年底，主流视频网站均成立了各自的影视公司，网生出品陆续出现在影片出品方的位置，先网后台的播出方式也屡见不鲜。2016年，网络自制剧进入稳步发展期，部分网络热剧实现了台网同步播出，并跻身热剧行列。本次调研中，我们结合中国网络视频行业发展现状，以及中国网络视听节目服务协会会员单位中主要视频网站的实际情况，从两个维度对中国网络视频节目做了分类： 维度一，主要根据视频网站网络视频节目的生产模式和地域来源，分为网站自制、内地版权购买（电视台及院线作品）和境外版权购买三大类；维度二，主要根据节目类型，分 为电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、新闻/资讯、少儿/亲子、音乐、教育、财经、其他等十三个类别。

二、网络视频节目规模与时长 1.国家新闻出版广电总局网络视听节目备案情况

2014 年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视 听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位自审自播的网络剧、微电影等网络视听节目，应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，旨在进一步完善管理，营造文明健康的网络环境。国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部。从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教育类节目相对较少。2.主要视频网站节目数量统计 据不完全统计，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，参与调研的五家主要视频网站上线网站自制/原创节目 5162 部，内地版权购买节目 15941 部，境外版权购买节目 7847 部。在网站内容供给方面，主要视频网站更多地采用购买传统影视版权作品，在网络自制/原创方面投资的策略是择优而投、宁缺毋滥，对网生内容的购买、播出的态度也更为谨慎。除大型视频网站外，垂直化、小众的视频平台也是网络原创内容制作和传播的重要途径。从集数上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 90747 集，内地版权购买节目 600771 集，境外版权购买节目 158258 集。内地版权 购买节目，尤其是内地版权购买电视剧，集数通常都比较多，因此在集数上的优势更为明显。从时长上看，2015年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 10981 小时，内地版权购买节目 211148 小时，境外版权购买节目 64839 小时。网 络原创节目在节目部数、集数上均低于版权购买节目，在时长上与其他两类节目的差距进一步拉大，精品化、差异化是未来网络原创节目的发展方向。3.主要视频网站重点节目类型细分规模(1)剧集 主要视频网站的上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共上线版权购买和自制剧集 4346 部，共计 104614 集，时长总计 82452 小时，其中版权购买剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530 小时。过去一年内，视频网站自制网络剧成为吸引用户付费的一大亮点，未来这部分内容也将是主要视频网站的一个重要发力点。2015.10-2016.9上线剧集细分规模(2)综艺节目 2015 年各大视频网站纷纷进军综艺自制领域，制作和播出网络综艺节目。传统影视人和制作机构也纷纷转型，掘金网络综艺。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制作综艺节目。2015年10月1日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共有 2959 部版权综艺节 目上线，总计 155907 期，节目时长近6 万小时。(3)电影 随着国家政策对文化产业的倾斜，我国电影产业在2015 年进入了新的高速增长期。电影产业的高速发展，离不开互联网的深度融合。近年来，互联网与电影的融合成为大势所趋。2014 年-2015 年，优酷、爱奇艺、腾讯先后成立了各自的影视公司，开始布局互联网影业，投资院线电影和互联网电影，孵化 IP 大电影。互联网商业模式与电影产业嫁接，对中国电影体系的成熟起到重要作用。8包括视频网站自制网络剧、内地版权购买电视剧（包括电视台播放剧目及其他内地生产的版权剧目）、境外版权购买电视剧。从主要视频网站上报的数据来看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站上线的电影中，网站自制或投资的网络大电影 99 部，原创电影时长约192 小时。视频网站上线的电影中，内地版权购买的电影数量略多，为 5956 部，境外版权购买电影的整体时长略长，为 7716 小时。

表 5 2015.10-2016.9 上线电影细分规模

数量（部）节目时长（小时）内地版权购买59566695境外版权购买46187716

第三篇：上海网络视听产业发展及管理策略

上海网络视听产业发展及管理策略

来源:市文广影视局

2011-2-28

随着数字技术的不断发展，基于网络的各项应用日益普及。根据CNNIC2010年7月份发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2010年上半年，我国网络视频新增用户2500万，增幅达 10.4%，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009年末的 62.6%上升到63.2%，是我国互联网第六大应用。

2010年以来，在国务院的推动下，国家三网融合政策正有序地部署和实施，我国网络视听产业也将迎来新的发展机遇：视听传输速率的提高，接入渠道的增多，将使网络视听获得更广泛的用户支持，成为大众视频消费的重要方式，网络视听产业的媒体价值和商业价值进一步得到提升。

一、我国网络视听产业发展综述

所谓网络视听，即基于互联网协议（IP）技术形态，以计算机、电视机、手机等各类设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动。

（一）我国网络视听产业发展历程

与早期的互联网图文内容相比，网络视听业务对网络传输带宽具有更高的要求，所以我国网络视听产业的发展也伴随着中国互联网业从窄带时期跨入宽带时期而同步成长。

2001年是中国宽带元年，电信运营商逐步突破“最后一公里”，视频点播顺势兴起，主要网络视听模式是在线视频点播（VOD）。2002年，中国电信等基础运营商开始视频点播系统的建设（即现在的互联星空），试图丰富互联网的内容资源。此后，Youtube被谷歌以16.5亿美元高价收购深深地影响了中国的同业者们，引起了国内Web2.0业界的广泛关注，类似的视频分享类网站纷纷涌现。据不完全统计，中国的视频分享网站最多时超过300家，其中大部分成立于2006年，因此被业界称为“视频元年”。

视听网站在经过初期高速发展后，开始进入调整期。2007年末，国家广电总局与原工信部出台《互联网视听节目服务管理规定》，加大了对网络视听行业的管理力度，许可证制度使众多资质不全的小型视频分享网站面临被关停的危险，我乐网（www.xiexiebang.comTV）正式开播，吹响了传统广电机构全面进军网络视听领域的号角。此后上海、湖南、浙江等地的省级乃至地级广播电视播出机构纷纷效仿，推出类似服务，但限于主管部门对业务呼号的批复原因，未能冠以“网络电视台”等专用名称。

2010年8月12日，乐视网登陆创业板，成为首家国内上市的视听网站，当日收盘市值达44.45亿。8月17日，华友世纪在纳斯达克正式发布公告，更名为酷6传媒，股票代码从Hurray改为Ku6Media，标志着酷6网通过曲线上市的途径，成为第一家在纳斯达克上市的中国视听网站。2010年11月，国内最大的两家视听网站——土豆网和优酷网——先后向美国证监会(SEC)提交了IPO申请，并公布近年运营数据，拟赴纳斯达克和纽交所上市。虽然目前这2家网站还处于亏损阶段，但亏损幅度明显收窄，有望于2010年第四季度实现盈利。

表1：2005年-2010年中国主要视频分享网站获得风险投资情况（不完全统计）

与众多新兴互联网应用一样，视频分享网站的爆发式增长受到了风险投资的密切关注。根据ChinaVenture数据统计显示，2004至2006年间，中国境内已披露有17家网络视听网站获得风险投资，融资总金额将近1亿美元，其中，视频分享网站最受关注，获得风险投资的视听网站中视频分享网站最多，占已披露融资网站52.9%。在金额上，视频分享类网站融资金额也最高，占已知网络视听网站总融资额57.9%。

二、上海网络视听产业发展现状

无界性是互联网最本质的特征之一，网络视听同样也秉承了这一特性，上海的网络视听产业服务对象遍布全球。

（一）上海网络视听产业概况

上海作为中国经济最发达的地区之一，也是中国互联网产业发展最快的地区之一，网络视听产业也不例外。2003年上海广电（集团）有限公司获得了全国首批上海第一张《信息网络传播视听节目许可证》，2005年上海电视台获得了全国第一张手机电视和IPTV许可证，2008年上海聚力传媒技术有限公司（PPLive）获得全国第一张P2P视频类许可证，2010 年国家广电总局批复同意建立中国（上海）网络视听产业基地，上海广播电视台又成为全国首批互联网电视及手机电视集成运营服务单位。

按照业界互联网视听服务网站占从业网站10%的比例测算，上海开展互联网视听服务的网站超过3万家。目前上海持证视听网站共有26家，覆盖了包括点播下载类、视频分享类、P2P流媒体类、IPTV、手机电视和互联网电视等几乎所有的网络视听业务模式。

上海地区的网络视听产业已经形成了以全国领头企业领跑、民营资本和国资背景企业并重、上下游企业发展较成熟的行业结构。主要行业企业行为较规范、行业发展较稳健。

上海网络视听产业在复制国际成功商业模式以适应国内具体情况发展和自主创新方面都做得比较出色。比如土豆的Youtube模式、激动网的Hulu模式、PPLive和PPS的创新P2P模式都有各自的竞争优势，在适应中国国情的基础上，发展快速、市场拓展能力强，在中国国内市场处于领先地位。

由于网络的无界性，网络视听企业的受众不像传统媒体那样局限于一定的范围。目前，上海网络视听网站用户覆盖全球，6家网站月度用户覆盖规模超过3500万，其中土豆网月度用户覆盖达1.77亿，PPS客户端月度覆盖用户超过1亿。

在发展趋势上，网络视听产业对传统视听文化产业的渗入、整合、甚至颠覆作用已经开始显现，发展潜力巨大。

（二）上海网络视听产业的发展历程与预测

技术与需求的合力推动，促生了网络视听产业。网络视听产业的诞生反过来又极大拓展了人们的视听视野，让需求呈爆发性增长。另外，各类资本力量也催生了更多的高端产业竞争者，使得网络视听产业从诞生起就具备了国际化的潜质。

上海网络视听产业诞生至今，基本呈现出如下一种发展模式：

目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的新生后期，成长前期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业离成熟期大约还有1-2年的时间，成熟期大概会于2011年-2013年之间到来。上海地区网络视听媒体产业发展阶段请见下图:

图1:上海网络视听产业发展模式

图2：上海地区网络视听媒体产业发展阶段图

1、上海网络视听产业新生期

2003年至2008年是上海网络视听产业的新生期，各类创新型的网络视听形式不断出现，用户数量从无到有再到爆发。企业商业模式模糊不清，大量企业收到了风险投资的注入，处在“用资金博用户”阶段，盈利前景不明确，版权使用混乱，纷争不断。几乎所有网络视听企业都面临以下三方面的问题：找到明确定位、解决版权纠纷、建立盈利模式。

细观新生期，又可以细分为诞生期、新生快速成长期和转型期三个阶段：

2003年-2004年（诞生期）：在模仿西方网络视听的成功先例下，上海领先于全国诞生了第一批具有中国特色的网络视听企业。

2005年-2006年（新生快速成长期+疯投期）：以分享类为代表的网站，初期内容以网友原创为主，后来影视剧大量“上网”，用户数爆炸性增长。P2P新技术的应用被用户接受，用户开始积聚。

2007年-2008年（投资谨慎期+转型期）：2007年底出台了《互联网视听节目服务管理规定》，许可证制度让很多大小视频分享网站面临关闭的危险。业界传闻此次撤片率达到50%以上，各大在线视频点播网站损失严重，数百家小视频点播网站关闭。但经历了政策引导的企业身份确认期之后，上海网络视听产业竞争格局开始逐步明晰，领先企业地位开始被确认。

2008年8月的北京奥运会也给上海的视听网站带来了空前的发展契机。P2P流媒体网站借此机会进入主流网络视听企业之列，用户数量激增。PPS和PPLive进一步巩固了全国领先的地位。

受到政府牌照发放以及海外金融危机的影响，投资人对网络视听行业前景的预期变得空前谨慎。与前几年风险投资商大把在网络视频行业“烧钱”的壮观不同，2008年下半年后，风险投资者收缩了在网络视听领域的投资。在成本压力之下，土豆网2008年9月抛出“工业废水论”，即盗版视频带来的都是没有商业价值的垃圾流量，视频分享网站纷纷开始转型。正版化、媒体化和门户化成为所有网络视听企业的发展热点。

2、上海网络视听产业成长期

随着新生期的企业地位确立，上海网络视听产业格局基本明确。从2009年起产业进入了成长期。此时，产业政策明确、产业中企业身份明朗、企业盈利模式逐步建立、重点企业地位逐渐树立。

2009年-2010年（洗牌与蜕变）：在吸收了上亿美元的风投资金注入之后，2009年是投资人希望能看到初步收成的年份。2009年被众多网络视听企业期待成为盈利的关键节点。2009年，国际金融危机的余波尚未过去，产业版权问题也没有解决，盈利模式更是没有完全建立。然而，前期圈入的资金在每日高昂而固定的成本支出下逐步耗去，2010年的上海网络视听网站已经迎来新一轮洗牌，一部分小规模（甚至是领先企业）很可能因为在被成本压垮前仍未真正盈利而被淘汰出局。2010年3月19日，东方财富网登陆国内A股创业板块，给上海的互联网行业注入一丝强心剂。随后，土豆网和百视通也进入IPO的冲刺阶段，预计短期内将完成上市，上海地区将出现以网络视听服务为主业独立的上市企业。

2011年-2012年（活着就是胜利）：经过2010年之前的金融和政策洗礼，2010年之后存活下来的网络视听企业将真正笑到最后。这些企业因为盈利模式的基本确立、版权问题的初步解决，得以放开束缚快速发展。风投或者国内外各种资本将集中在部分领先企业，扶持出若干家上市企业。行业开始高速有序地向前发展。

3、上海网络视听产业成熟期

2013年-未来（网络视听媒体跻身强势媒体行业）：依托于中国（上海）网络视听产业基地，预计2013年起产业聚集效应将愈发凸显，产业链上下游基本成型，上海的网络视听产业进入了成熟期。在一两个行业领头羊带领下，上海的网络视听产业必将在上下游产业链上空前繁荣，成为推动上海文化产业发展的最有力推手之一。

（三）上海网络视听产业的市场格局

本市主要网络视听企业按应用终端不同可以分为计算机终端类、电视机终端类和移动设备终端类。根据各企业的业务运营模式又可以分为视频分享类、P2P流媒体类、P2P下载类、视频门户类、垂直应用类等等，详见下表：

表2：上海网络视听网站分类

上海市内网络视听领先企业也在全国处于领跑地位。如视频分享领域的土豆网、P2P流媒体领域的PPLive和PPS、视频门户类的激动网、IPTV的百视通等。这些企业基本可以代表上海乃至全国的网络视听产业。

（四）上海网络视听媒体产业链关系

与传统产业链不同，上海网络视听产业链更像一个闭环结构，用户产生内容，内容服务于用户，创造出了一种全新的信息传播模式。鉴于用户内容的产生不具有产业意义，本文仍借用上下游的产业关系概念来描述网络视听产业链结构。

除了特殊的产业链结构，网络视听产业链还有非常活跃的成长性，上下游延伸力及产业链创新能力（新角色）。整个产业链呈现出融合的趋势。上游内容生产企业也是中游的平台运营企业，如上海广播电视台；中游的运营平台（土豆网等）也越来越多向上生长，自己生产内容；甚至处于产业链神经链条的基础供应商上海电信，也将触角延伸到平台运营商（IPTV），甚至有计划延伸到最上游的内容产业中去。

总体来看，上海网络视听产业中各方力量尚弱。除P2P流媒体类的PPS之外，缺乏在全国领域有领头能力，并足以影响产业链结构的企业。并且，由于上海的运营成本高昂等原因，中小型的运营企业对上海的钟爱度和忠诚度也有所下降。互联网企业较为灵活的运营方式使得这些产业中间力量极有可能抽离上海。如何促进网络视听运营企业发展，留住企业，以核心企业带动产业链整体发展为上海市文化产业发展作出贡献成为摆在上海政府面前一个迫切需要思考的问题。

（五）上海网络视听媒体产业运营模式

视听网站由于采用了不同的技术路线、内容路线和资本路线，形成了多种发展模式。

图3：上海主要网络视听媒体格局图

现有各种模式的网络视听类企业，几乎都有落户于上海。视频分享类的土豆网、P2P传播类的PPLive和PPS、视频点播（视频门户类）的激动网、最有特色的IPTV、手机电视等等是代表性企业。上海的网络视听产业呈现出群雄争霸的局面。

视频分享网站土豆网拥有超高人气，但是受限于内容盗版严重和良莠不齐，无法将流量转化成收益；再加上带宽成本巨大，因此运作得非常辛苦。

P2P流媒体的PPLive和PPS应用客户端软件，粘性较高，内容正版化较好，广告价值已受承认，而且带宽压力不高，因此目前看来是活得最好的模式。

视频门户类的激动网由于在为电信运营商作视频内容提供商过程中，积累了很多正版视频资源，在视听内容分销上收益和模式都已成熟，但是受限于用户体验不足，人气不够。

百视通（含东方宽频和东方龙）有上海广播电视台作为强大的后盾，在上海网络视听产业的计算机、手机、电视三个终端都拥有较强的竞争力，并借助三网融合的政策，不断完善自身的产品线。但由于体制上的种种限制，发展灵活度不如民营企业。

各类网络视听企业在前进的道路上，都在摸索，并有走向融合的趋势，比如短视频公司尝试利用P2P流媒体技术，P2P公司尝试用P2P技术进入短视频领域。下载类的想进入到前两者领域。各类企业都在正版内容上努力探索，都希望利用廉价正版的内容来创造最高的广告价值。

三、上海网络视听产业宏观管理策略

网络视听产业的不断发展，成就了一批在全球范围内有影响力的企业和品牌，并成为互联网行业内的新热点。作为高速发展的新兴领域，网络视听行业也存在法规尚滞后、监管模式待探索等问题。因此，主管部门需根据上海网络视听产业的实际情况，探寻一条既符合国家监管要求，又适合产业发展的监管之路。

1、进一步完善服务职能。2007年以来，上海网络视听主管部门通过辅导网站建立内容审核体系等服务手段已取得显著效果，多家视听企业经辅导后达到了国家广电总局的要求，获得《信息网络传播视听节目许可证》。此外，上海网络视听主管部门通过主办《2009上海网络视听产业发展论坛》等活动，披露权威的行业信息与数据，为业界交流提供了难得的平台，是国内最早的以网络视听产业为主题的大型独立论坛，体现了政府的服务职能。网络视听属于新生产业，各方面都尚未成熟，企业在发展中也遇到了一定的环境阻碍。在这样的背景下，更需要政府管理部门予以扶持。

2、构建高效的管理部门横向沟通机制。网络视听产业涉及多个管理部门的管理职能。经过多年磨合，上海已形成以广电管理部门为主，通管、新闻、出版、执法等部门参与的管理模式。随着三网融合的日益推进，网络视听行业的板块将不断扩张，垂直类的应用也将逐步丰富。与此同时，所涉业务范围也与更多的垂直管理部门产生交集。因此，由广电管理部门牵头，构建管理部门之间高效的横向沟通机制，将是网络视听产业管理下一步的重点。

3、坚持宣传底线，兼顾共性与个性需求。网络视听产业具有明显的媒体属性，已经成为重要的新闻宣传渠道。因此，对网络视听行业的管理必须坚守国家的宣传底线，坚决严查违规视听节目，把控好宣传导向。网络视听与传统媒体相比也存在一定差异性，部分管理政策尚不健全。对网络剧的拍摄与制作和境外节目的购买与引进等新兴问题，管理部门需根据上海的实际情况，在依法行政的基础上，以推动产业发展为导向，兼顾各类共性与个性需求。

4、根据产业发展分阶段采取适合的监管方式。在提倡积极提供服务的同时，管理部门仍需根据网络视听产业发展的实际需要，提供合适的监管方式。对于负有监管责任的政府机构而言，从政府主导型管理方式、发展到复合型管理方式、最后到市场主导型管理方式是顺应产业发展阶段而应采取的监管方式发展途径。

政府主导型管理方式适合于产业初期，也适合于关系到国家安全、人民福利、政治舆论等的行业。此阶段市场尚未完全成熟，行业自由竞争规则无序。行业立法暂时落后、不严密甚至缺失。此时，政府不但应该参与产业宏观管理，还可以参与行业经营等微观领域，引导建立非政府组织及行业自律组织。目前的上海地区网络视听产业就比较适合于此类方式。

复合型管理方式则存在于同一个行业的不同层面，比较适合于某个行业的特殊监管演变阶段，此时，政府管制与市场自由竞争并存。

到了行业成熟期，主管部门就应该采取市场主导型的管理方式：此时的行业内竞争充分、法律完善、市场放开，政府宏观管住、微观放活。政府只参与法律颁布、出台政策、制定战略规划等，由行业协会等中介组织主导行业自律。市场高度开发、行业自由竞争度高。这是当前发达国家的主流管理方式。

四、上海网络视听产业政策建议

2010年，上海网络视听产业已初具规模，发展态势良好。根据上海网络视听产业的实际发展情况，提出以下政策建议：

1、充分发挥视听基地集聚效应。2010年，国家广电总局正式批复同意建立“中国（上海）网络视听产业基地”，这是我国目前唯一一个国家级的网络视听产业基地。“中国（上海）网络视听产业基地”由政府部门牵头，采用市场化的经营手法，参照上海现有产业园区的政策，鼓励投资基金参与视听产业园区建设和企业发展，提供税收、贷款、人才、市场宣传等多方面政策优惠，形成集聚效应，增强企业侃价能力，减少商务成本，减轻企业发展负担。“中国（上海）网络视听产业基地”的建立，是政府主管部门提供服务平台，完善服务职能的重要体现。通过基地的建设形成了强有力的聚集效应，土豆网和PPS已先行入驻，其他主要视听网站也已将迁移至园区摆上议事日程。基地通过积极培育处于产业核心位臵的网络视听运营商，用3年时间推出一批具有国际影响的运营商，建立涵盖内容生产制作、内容传播、技术研发、产品创意、基础电信服务等各环节的网络视听产业链，最终在5到10年时间内使基地成为年产值超百亿、国际一流的网络视听产业基地，奠定上海市在这一领域内的国际领先地位。

2、组建行业协会，加快地方性配套产业政策制定。在转变政府职能、形成服务型政府的要求下，以政府牵头引导企业建立起规范的行业组织，对新生产业确立产业地位、形成产业公德有不可忽视的作用。建立上海视听新媒体行业协会，将成为上海网络视听主管部门与运营单位建立工作联系的重要桥梁。上海视听新媒体行业协会将以加入《中国互联网视听节目服务自律公约》的上海地区单位为基础，配合国家广电总局正在筹建中的“中国视听新媒体协会”，在政府管理部门的指导下，充分发挥行业代表、行业自律、行业服务和行业协调的作用，在推动公平竞争、提供政策咨询、维护企业合法权益等方面发挥重要作用，通过制定行业标准规范、搭建视听节目交易平台、推广行业发展经验等举措，促进行业健康有序发展。在指导行业建立自身自律、协调组织的同时，主管部门可以明确其自身的监管职责定位，与协会的以服务企业为根本的本质职能严格区分。成立上海视听新媒体行业协会后，主管部门将可以更好地专注于加强网络视听政治内容监管体制，而利用协会的作用，在放松对企业经济方面管制的条件下，更好地规范企业行为，实现企业自我良性发展的趋势。上海是国家三网融合试点地区之一，对网络视听产业而言既是新机遇，又有新挑战。面对广电与电信业务的融合与发展，主管部门应该加强网络视听等新媒体调研，及时把握新媒体行业发展动向和趋势作为重点工作，及时出台适应本地网络视听产业发展的管理政策。

3、产业初期采用政府主导型管理方式。目前，上海地区网络视听产业仍处于产业的初期。业内人士普遍认为，上海地区网络视听产业的成熟期大概会于2011年-2013年之间来临。对于这样一个新生产业，目前比较适合与采用政府主导型管理方式。上海网络视听产业初期，由于规范尚未建立，产业环境薄弱，网络视听产业体现出内容低俗、管理不成熟、资本混乱等情况。行政监管部门应根据这些特点，出台一系列政策规范来为企业建立游戏规则、明确政策雷区、培养人才、辅助管理、激励创新；在产业规范性方面则应在版权规范政策、内容管理政策上进行引导和指导。更多地体现政府的服务性，如建立行业协会推动行业自律，为企业建立健康的社会价值观、形成良好的自律机制提供帮助；设立产业园区为企业提供政策资金扶持；进行人力资源培训等服务性工作等。

4、利用创新性技术与工具提高监管效率。网络视听这一建立在新技术基础上发展起来的新型内容传播产业，具有形式灵活、内容海量的基本特点，使得传统的人力内容审核方式完全无法适应监管需求，从而极大影响了正常的内容监管工作。上海市文化广播影视监测中心具体负责上海地区网络视听节目服务业务的日常监测。在三网融合的新形势要求下，监测部门将面临监测难、工作量大、人力资源不足的种种不利局面，亟需创新型监测技术与工具来帮助管理部门提高监管效率。需要建立起与产业发展行业进步相匹配的监管工具，以真正做到有效监测，为规范上海市网络视听内容健康发展提供基本的保障。

5、支持网络视听产业人力资源开发建设。网络新媒体的发展速度总是风驰电掣般，这是一股年轻充满活力的力量在背后推动的结果。据统计，上海网络视听企业从业人员普遍年龄较轻，特别是从事内容编审的人员中，80%以上是上世纪80年代出生的，70%的编审人员从业经验不足2年，甚至部分网站出现了90后的工作人员，导致节目内容管理水平与管理部门的要求存在较大距离。产业的年轻加上从业人员的年轻，使得人力资源成为该产业最为稀缺的资源。稀缺的除了长袖善舞的管理人才，还有非常重要的内容生产、监督管理人才。如果政府管理方能在产业新生阶段，培养一批具有媒体职业道德、传播业工作能力的正规军参与产业运作、节目制作、检查，则无疑可以为该产业的规范化提供一股最重要的力量。主管部门具体可以在以下两方面开展人力资源的培养和扶持：一是鼓励上海市大专院校开设互联网视听节目专业或课程，积极推进互联网视听节目创作运营职业培训，重点培养既懂创作生产又懂市场运营的复合型人才，加强对互联网视听节目制作人、编辑人员等的培训和考核；二是会同人力资源管理部门开设职业培训机制，培训现有从业人员，提高其媒体传播职业技术及职业道德，加强对拟从业人员的培训，在其任职前必须取得职业资格。

6、推动体制改革应对新媒体产业竞争。传统传媒向网络视听延伸的企业，在各方面与民营企业有较大差距。除了人力资源的局限，体制和观念更是掣肘其发展的两大重要因素。大型国有传媒集团对新媒体的整合，从体制上来讲它们需要突破很多，尽管它们拥有各种渠道传播方式，但是能够完美地嫁接这些资源并不容易。这跟传媒体制大环境的改革息息相关。主管部门要大力支持主流媒体开展网络视听新业务，占领互联网宣传新阵地。上海主要新闻网站东方网、解放集团解放网、文新集团文新网和上海日报网均已开展了互联网视听业务，其中上海日报提供了全英文的网络视听节目。对于这些主流媒体也是传统媒体的新媒体业务，不仅要投入更多的关注，也需要投入更多的政策、资金的支持。以帮助这些媒体应对复杂的产业竞争，成为行业标杆，提升上海网络视听产业的正规军力量。

未来的5至10年，是上海网络视听产业发展的关键时期。借助上海三网融合业务试点工作的开展，以中国（上海）网络视听产业基地建设为核心，通过有效的政府管理策略，为企业创造良好的发展环境，形成完整的网络视听产业链。同时，带动相关内容产业、硬件制造业、软件服务业和信息服务业的发展，使网络视听产业成为上海网络文化发展的引擎，信息服务行业的助推器，文化产业的重要组成部分。

第四篇：网络视听许可证申请材料是什么？

网络视听许可证申请材料是什么？

网络视听节目在互联网上经营必须申请网络视听经营许可证，是为了国家的视听经营单位的权益而产生的。网络视听经营许可证是经批准设立的广播电台、电视台或依法享有互联网新闻发布资格的网站可以申请开办信息网络传播新闻类视听节目业务的许可证。网络视听许可证申请材料

1、申请报告，内容应包括：业务类别（自办节目、转播、集成等）、播出标识（从事信息网络传播视听节目业务的专用标识）、传播方式（频道播出、点播、下载定制、轮播、数据广播等）、传播网络、传播载体、传播范围、接收终端、节目类别、集成内容等；

2、信息网络传播视听节目许可证申请表;

3、从事信息网络传播视听节目业务的内容规划、技术方案、运营方案、管理制度；

4、向政府监管部门提供监控信号的监控方案；

5、人员、设备、场所的证明材料；

6、申办机构的基本情况及开展业务有关的证明（网站注册文件、广播电台、电视台许可证、广播电视节目制作经营许可证、从事登载新闻业务许可文件等）；

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7、公司章程、营业执照、验资证明（申请人为企业的）。

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第五篇：中国电子政务发展研究报告

中国电子政务发展研究报告

20世纪90年代以来，伴随着信息技术、特别是网络技术的飞速发展，信息化成为各国普遍关注的一个焦点。在国家信息化体系建设中，政府信息化又成为整个信息化中的关键。在中国加入世贸组织新的历史条件下，在关注国外电子政务最新进展的同时，究竟应如何评价我国政府信息化建设以及电子政务的成就、问题，未来中国电子政务发展应采取什么样的策略，围绕上述问题，本研究报告将提出一些分析思路和对策，供有关方面参考。

一、要高度重视发达国家电子化政务发展的动向

建立电子网络政府，推动电子政务的发展，是一种世界性潮流，也是电子信息技术应用到政府管理的必然趋势。

国外“信息高速公路”建设，是从20世纪70年代开始的，到90年代后，电子政务开始在一些发达国家得到快速发展。综观美国、英国、加拿大、法国、日本等发达国家电子政务发展的状况，虽然有许多差异，但有一些最新的动向值得我们注意。

第一，发达国家推动电子政务的发展，普遍与政府改革紧密地结合。近20年来，发达国家在社会压力、财政压力以及经济全球化压力下，普遍进行了大规模的政府改革运动。在政府改革中，各国涉及的内容是多方面的，但概括起来看，带有共性的做法主要包括：减少政府对市场的干预，放松政府对社会、市场的管制；削减名目繁多的规制，简化政府管理的行政流程；在政府管理中引入市场机制，推行公共服务市场化；将政府职能向社会转移，更多地发挥非政府组织或民间组织在公共管理中的作用；优化政府组织结构，裁减机构和人员，削减财政开支；将政府的决策和执行功能分离，加强对政府的绩效评估，提高政府管理透明度等。为了巩固这些改革成果，发达国家普遍把推动政府信息化放在了十分重要的地位，并把巩固改革成果与推动政府信息化、发展电子政务有机结合起来，从而收到了显著效果。第二、在推动政府信息化的过程中，发达国家重视制定统一的规划和技术标准，以此来规范电子政务的发展。美国于1993年制定并颁布了《美国国家基础设施行动计划》，1994年又提出了《政府资讯科技服务远景》，从而确定了美国联邦政府推动电子政府发展目标。欧盟制定了“信息社会行动纲领”，对未来的政府信息化作出了周密的安排。英国在1996年颁布“绿皮书”，对电子政务的发展作出了系统规划，并提出了近期和远期目标。加拿大在1994年由工业部长提出了一份有关发展信息高速公路的战略框架，其中有关政府信息化的问题被作为主要内容。日本在1993年制定了《行政资讯推进共同事项行动计划》，提出了政府信息化的三个层次：第一个层次是1994年由内阁通过的《行政资讯推进基本计划》；第二个

层次是1995年由行政资讯跨省厅委员会通过的《行政资讯推进共同事项行动计划》；第三个层次是各厅省提出的本部门推动行政资讯计划的具体行动计划和方案。第三、注重实际应用，并把为企业、公众服务、实现资源共享放在重要地位。电子政务的核心价值之一，就是要从根本上改善政府的公共服务。为此，发达国家在推动电子政务的发展中，把改善传统的公共服务放在了十分重要的地位。比如，美国把发展整合性的电子化取用信息服务作为重点，并提出，要按照民众的方便宋组织政府信息的提供，以帮助公民“一站式”访问现有的政府信息和服务。并提出要建立全国性的电子福利支付系统，发展整合性的电子化取用信息服务以及跨政府部门的申请与纳税处理系统和电子邮递系统等。英国提出在增进政府机制的效率和有效性的同时，建立起政府的信息服务中心，提供单一窗口式服务，发展数字签章、认证、数码电视等。法国提出要开放政府信息，通过网络为社会提供各种窗口式服务。加拿大把电子化政府的核心信息基本框架定位在：一是共同性电子商务信息基本框架及服务；二是单一窗口创新措施的支持服务，即“一站到底”服务中心的支持服务，共同信息服务站支持服务；三是网络合理化和管理服务，如各种通讯服务，网络管理主控中心服务以及骨干网络服务等；四是资料处理设施管理服务等。

值得注意的是，发达国家在确定电子政务的目标时，把电子化服务作为重要的衡量指标。他们认为，在电子化政府战略中，如果没有为公民服务、以及运行效率衡量的目标，电子政务的发展就将是失败的。

第四、在具体实施方面，发达国家普遍实行分阶段实施的策略，由简单到复杂，由易到难。比如美国，把电子政务的发展分为四个阶段实施：第一阶段为初始阶段，主要是提供一般的网上信息，简单的事务处理，以及有限的技术复杂程度；第二阶段，要进一步发展门户网站，更复杂的事务处理，实现初步协作，技术复杂程度也逐步提高；第三阶段，要实现政府业务的重组，建立集成系统以及复杂的技术体系；第四阶段，要建立具有适应能力的政务处理系统，实现政府与企业、公民的互动式交流与服务，与此同时，建立高度复杂的技术支持系统。按照美国的规划，到2005年将有35％的政府将处于第二阶段，到2010年，绝大多数现有政府部门将按照电子政府的要求，被改造。这说明电子政府的建立是一个复杂的过程，即使像发达国家也不可能一蹴而就，必须分步实施。

通过以上对当代发达国家电子化政府发展趋势特征的分析，我们可以清楚地看出，在经济全球化和信息技术飞速发展的历史条件下，发达国家不仅高度重视政府治理的变革，运用信息技术改造传统的政府管理方式，而且在许多方面都表现出惊人的相似之处。比如，在电子化政府建设方面，虽然各国的侧重点有所不同，但在改革现有的行政程序、运用信息手段、建立政府与公民社会的互动、提供更加快捷、方便的公共服务、实现一线式不受时空限制的服务、体现行政民主以及实现政府机关内部的办公自动化和资源共享等、提供办事效率和透明度等方面，则是十分相似的。这说明，运用电子政务这种手段，改造传统的政府治理模式，不仅可以大大提高政府管理的效率，满足民众对政府提供公共服务的各种新的要求，而且在适应知

识经济时代的到来，提升本国的竞争力方面，也已显示出强大的威力。所有这些，都值得我们高度关注。

二、中国电子政务发展的现状

我国的“信息高速公路”建设虽然起步较晚，信息技术、网络技术在企业、社会组织以及公民个人家庭的运用相对滞后，但目前的发展势头很猛，整体看已取得了重要进展。

从我国推动政府信息化和发展电子政务的方针和政策看，国家制定的一些政策已发挥了重要指导作用。

随着信息技术的不断发展，我国对推进电子政务、加快政府信息化建设高度重视。早在1992年，国务院办公厅就提出建设全国行政首脑机关办公决策服务系统的目标和具体实施方案，并在全国政府系统推行办公自动化。2001年，国务院办公厅又制定了全国政府系统政务信息化建设的5年规划，对我国政府信息化的指导思想、方针、政策等作出了明确规定。其主要包括：

第一、总体目标。根据我国的国情，大体用3—5年时间建设以“三网一库”为基本架构的政府系统的政务信息化枢纽框架。“三网一库”是指：政府机关内部的办公业务网；国务院办公厅与各地区、各部门连接的办公业务资源网；以因特网为依托的政府公众信息网；政府系统共建共享的电子信息资源库。

第二、指导原则。按照国务院制定的有关方针和政策，我国推动政府信息化的指导原则是：“以需求为导向，以应用促发展，统一规划，协同发展，资源共享，安全保密”。所谓“以需求为导向，以应用促发展”，是指要以需求作为动力，以应用推动政府信息化的发展。这就要求各级政府在政务信息化的建设中要善于捕捉和发掘政府机关办公业务和领导科学决策的需求，有针对性地开展各项系统建设和应用开发工作，并通过系统应用的成果不断推进系统建设的深入发展。

所谓“统一规划，协同建设”，是指政府信息化建设必须在国务院的指导下统一规划，由各地区、各部门遵循统一的规范和标准协同建设，共同发展，以便使这项涉及面广、技术和资金密集的系统工程，更好地发挥整体效益。

所谓“资源共享，安全保密”，是指在政务信息化的建设中，各地区、各部门要按照系统建设的要求，从政务信息化的全局出发，打破条块分割，主动提供相关信息，实现资源共享。同时，要严格遵照国家的有关安全保密的法规，采取有效措施，确保国家秘密的安全。

第三，主要任务。按照国务院制定的5年发展规划，我国政务信息化的任务主要集中在以下7个领域：一是大力推进政府业务的应用建设。具体包括政府机关内部的应用系统建设、公文、信息无纸化传输系统、多媒体应用系统以及办公决策服务系统。二是加强政府办公业务网和办公业务资源网网络建设。三是筹建办公业务

资源网及政府公众信息网政府网站。四是建立和完善共享信息资源库。五是做好计算机网络安全保密工作。六是加强对公务员的培训工作。七是抓好与系统建设和应用相关的法规工作

第四，保障措施。为了有效推动政务信息化，国务院还就有关的保障措施作出了一系列具体规定。这些规定主要包括：加强组织领导工作；做好组织实施工作；确保建设经费的落实等。

应当指出，国家制定的上述有关推动政府信息化和发展电子政务的相关政策，已经在实际工作中收到了显著成效，对各地区、各部门政府信息化工作起到了重要的指导作用。正是在上述政策导向下，我国的政府信息化和电子政务已经取得了重大进展。这突出地表现在：

一是以“金”字头为代表的多项工程取得了突破性进展。从1993年起，我国开始实施金桥、金关、金卡和金税等信息化重大工程。金桥工程是直接为国家宏观经济调控和决策服务，通过建设政府的专用基础通讯网，实现政府之间的相互连接。计划建成一个连接全国各省市区、400多个城市，与几十个部委互联的专用网。金关工程主要是为提高外贸及相关领域的现代化管理和服务水平而建立的信息网络系统。到1999年，已实现了银行、外汇管理机构以及海关的计算机联网，在关税管理中发挥了重要作用。金卡工程是推动银行卡跨行业务的联营工作，现已取得了重要进展。金税工程的首期工程已经完成，主要是建立税务系统的增值税专用发票计算机稽核系统。

二是政府上网工程初具规模。在“金”字系统工程取得重大进展的同时，从1999年起，在全国普遍实行了政府上网工程。到2001年，全国绝大多数乡级以下政府都设有站点，并通过网站，向社会发布信息，有的还开始提供在线服务。

三是一些地区、部门在政府信息化方面已取得了显著成效。在中央的大力倡导下，各地在推动政府信息化方面正在全面起步。目前政府信息化步伐较快的地区和部门有：广东、上海、北京、天津、青岛以及国务院一些与金字号有关的部委等。比如，深圳市率先在全国建成了深圳信息网。该网络充分利用邮电通信网、有线电视网、无线数据网、卫星网四大通讯网络，构筑起全市政府部门统一的公共通讯网络平台，成为涵盖市5套班子、6个区以及88个局委办，汇集几十个各类数据库的面向21世纪的动态信息资源交汇体系。具体内容主要包括公共交换服务、虚拟专网、电子公务服务、市领导办公服务系统、应急指挥系统、多点电视会议服务系统、接入和信息发布系统、数字视频广播服务等。北京市至2000年底，已初步建成了公用信息平台和政务信息网络。具体表现在：建立于包括企业、人口、税收、统计、车辆、人才、市政等各种管理的一批信息数据库；全市123个机关、单位均在首都公用信息网平台上建立自己的网站；各级政府机关办公自动化程度明显提高等。2001年初，北京市政府又提出，力争在明、后两年内，基本实现面向企业和公众的审批、管理和服务业务上网进行，政府内部初步实现电子化和网络化办

公。在此基础上，再用三年时间，建成体系完整、结构合理、高速宽带、互联互通的电子政务网络系统，全面开展网上交互式办公，从而基本实现政务信息化。我国的政府信息化虽然取得了重要进展，但整体水平仍然较低，且地区、部门的发展也极不平衡，尚属于电子政务的初始阶段，或曰起步阶段。

三、当前我国政府信息化与电子政务建设中存在的主要问题

在充分肯定我国电子政务取得重要进展的同时，还要清楚地看到其中存在的问题。这些问题有主观和客观两个方面。

从主观方面看，主要有四个问题：

一是政府公务员的观念有待提高。因为电子政务的发展，必然对传统行政权力的行使提出了更高的要求，如透明度要高、更加规范等，这势必对公共权力的行使和运用起到一定的限制和监督作用。正是这一点，也容易引起少数公务员的抵触情绪。从这个意义上说，更新观念，主动接受电子政务这一新的管理手段，将是对公务员的权力观、利益观的一个严峻的考验。

二是传统政府运作机制的障碍。我们知道，目前我国的政府管理运作体制及机制，多数都是在计划经济体制下形成和确立起来的。随着市场经济的发展，这方面的问题虽然有了很大改变，但一些深层次的问题并没有解决，如机构设置不合理，政府各部门职能交叉、重叠，审批过多、过滥，办事没有严格的程序，行政流程不合理，透明度低、暗箱操作等，所有这些问题都会成为推动政府信息化的重要障碍，换句话说，只有这些问题得到有效解决，电子政务的推进才真正具有意义。三是缺乏整体规划和统一标准。推动政府信息化和电子政务，关键要搞好整体规划，制定统一的技术标准，这是国外发展电子政务普遍的一条经验。我国虽然在这方面作出过一些具体规定，但至今还没有制定出政府信息化的中长期总体规划，特别是有关统一的技术标准方面，几乎还处于各自为战的状态。有的专家甚至认为，如果继续让这种各搞一套的局面发展下去，将来政府间、部门间的互联互通势必难以实现，以至于给国家造成巨大的浪费。与此相联系，由于我国的地区分割、部门分割现象严重，还导致了大量的重复建设，如基础网络等，如何在统一的规划和标准下，整合现有资源，防止重复建设和各自为战，成为政府信息化和电子政务发展中的关键所在。

四是公务人员的信息知识和运用信息工具的水平较低，难以适应电子政务发展的要求。近年来我国在加强公务员的知识培训、提高公务员的管理能力和水平方面进行了一列系卓有成效的工作，包括公务员的计算机知识等方面都有了显著提高。但从整体上看，仍然不能适应政府信息化发展的需要。从公务员的文化知识来看，经过1998年的机构改革，国务院近1．7万名公务员虽然有65％以上的人具有大学本科学历，但在地方政府，则相对较低，近500万公务员拥有本科以上学历的人

只占10％。即使一些学历较高的公务员，计算机操作方面的技能仍较欠缺。据国家行政学院对司局长培训班的一项调查，大体有20％的公务员对计算机操作几乎处于空白的状态，这说明在推进政府信息化的过程中，提高公务员的整体素质、特别是计算机应用方面的能力，将是一项艰巨的任务。

从客观方面来说，主要是三个问题：

一是政府管理本身的复杂性，决定电子政务结构的复杂性。因为未来的电子政务，要实现的是“一站式”的办理和不受时间空间限制的“在线服务”，这就需要实现政府各部门之间进行交互式办公和处理大量为公众服务的事项；而每一个部门的管理业务本身又是一个相对独立的系统，业务差别很大，要使这些不同业务部门的政府机构之间实现互通互联，做到“一线式服务”，是一个非常复杂的问题。在实施中，只有高度重视统一规划、统一标准，才能稳步推进，取得良好的效果。要作到这一点并不容易。这就意味着，我国电子政务的推进，必须建立在分步实施，有选择地重点突破的基础之上，否则，就有可能走许多弯路。

二是我国社会整体的信息化水平低，包括电子商务发展也较缓慢，也在一定程度上会制约电子政务的发展。从国家的角度来看，政府信息化的推进，必须建立在社会信息化的基础之上。因为政府信息化很难孤立地进行，离开企业、社会乃至个人信息化，政府信息化就将失去基础。从目前我国的实际情况看，不仅整个社会的信息化水平较低，即使企业，电子商务发展的水平也比较低，这在一定程度上必然对我国的电子政务发展产生某些制约因素。

三是信息安全成为当前政府信息化中的关键问题。与电子商务相比，电子政务对信息的安全有着更高的要求。特别是美国9．11事件后，这个问题显得更加突出。目前的实际状况是，我国在信息技术方面的整体研发能力还有待提高，而政府的信息安全技术又必须由我们自主开发，这在一定程度上也对我国的电于政务的发展，提出了严峻挑战。我们只有下决心自主地研制保障信息安全的产品，掌握这方面的世界先进技术，才能为政府信息化提供安全保障。很显然，这方面我国目前与世界发达国家还有较大差距。

四、我国推动政府信息化与电子政务实施的策略选择 1．政府信息化与电子政务公共管理目标的确立

所谓政府的公共管理目标模式，是指政府在市场经济条件下的角色定位。按照公共行政的一般理论，政府在整个社会中扮演的角色，主要涉及的是社会的公共领域，即：行使公共权力，代表公共利益，管理公共事务，提供公共服务，维护公共秩序，承担公共责任。从国外20年来行政改革的实践看，传统的公共行政已发生了很大的变化，即由公共行政发展到公共管理。其主要标志是：政府一改过去对社会过多包揽的做法，而是更注重发挥市场的力量，政府的职责主要集中在公共领域；公共事务管理主体，由过去的政府独家垄断，逐步向多元化方向发展；政府管理方

式，大量地引入市场机制，推行公共管理社会化和公共服务市场化，并把现代企业管理的方法如成本效益、投入产出等引入政府管理中来。

我国政府在加人世贸组织前所进行的一系列改革，如打破政府垄断，注重发挥市场机制的作用，以及政府有计划地从一些竞争性行业中退出等，也反映了这一改革的潮流和发展趋势。这说明，公共行政所发生的上述变化，不可避免地会对政府的公共管理目标产生深刻的影响。

在推动电子政务的过程中，政府的公共管理目标选择尤为重要。发达国家发展电子政务主要是围绕增强政府的服务功能进行的。我国是发展中国家，当前发展电子政务应适当偏重规范管理行为，强化行政监督这方面的内容，以促进廉政建设和转变作风。从长远来看，按照我国的国情，电子政务的公共管理目标可定位为：“规模适度、管理科学、不断追求行政管理的廉洁和规范化、公共服务的高效和最大化。”所谓规模适度，是指对政府的规模要进行严格地控制，防止政府规模的过度膨胀。所谓管理科学，就是指政府在对社会实施管理的过程中，要遵循管理规律，尽量简化环节，提高公共管理的科学化水平。所谓不断追求行政管理的廉洁和规范化、公共服务的高效和最大化，是指通过电子政务的发展，制约政府行为的随意性和暗箱操作，促进政府廉政建设和制度创新，不断拓展政府对社会、公众提供公共服务的领域和项目，提高公共服务的质量，提高社会和公众的满意度。2．电子政务应用领域的选择

在推动电子政务的过程中，应用领域的确定和选择是一个十分关键的问题。按照我国的国情，在确定电子政务的应用中，既要考虑未来电子政务的发展，也要从实际出发，选择好重点和突破点。按照这样的原则，我们认为，从长远看我国电子政务的应用领域可以集中在以下六个方面，在具体实施中，则要根据管理的实际，有所选择，确定突破的重点，以滚动式的方式推进电子政务的发展。这六个领域：

一是政府为社会提供的应用服务及信息发布。主要包括：通过政府网站发布信息，提供查询；面向社会的各类信访、建议、反馈以及数据收集和统计系统；面向社会的各类项目申报、申请；相关文件、法规的发布、查询；各类公共服务性业务的信息发布和实施，如工商管理、税务管理、保险管理、城建管理等。

二是政府部门之间的应用。主要包括：各级政府间的公文信息审核、传递系统；各级政府间的多媒体信息应用平台，如视频会议、多媒体数据交换等；同级政府间的公文传递、信息交换。

三是政府部门内部的各类应用系统。主要包括：政府内部的公文流转、审核、处理系统；政府内部的各类专项业务管理系统，如日程安排、会议管理、机关事务管理等；政府内部面向不同管理层的统计、分析系统。

四是涉及政府部门内部的各类核心数据的应用系统。主要包括：机要、秘密文件及相关管理系统；领导事务管理系统，如日程安排、个人信息；涉及重大事件的决策分析、如日程安排、个人信息；涉及重大事件的决策分析、决策处理系统；涉及国家重大事务的数据分析、处理系统。

五是政府电子化采购，即政府电子商务的运用。

六是要大力发展电于社区，通过信息手段为基层群众提供各种便民服务。

很显然，上述六大应用领域在实施中应该有侧重、有重点，不可能齐头并进，而要有选择地逐步推进。

3．电子政务实施的具体策略选择

要实现上述目标，在推动政府信息化的过程中，就要高度重视具体实施策略的选择。按照我们的调研，目前电子政务的推进，关键要解决三个带有根本性的问题，或者从三个方面深入：

第一，要尽快制定我国的电子政务发展的整体规划和相关技术标准。这是所有问题的基础。如果各自为战的局面得不到有效的改变，后果将是难以设想的。在制定电子政务整体发展规划和技术标准时，不仅要有相关部门的领导、IT专家参与，还要吸收行政管理专家参与，这样才能使电子政务规划更具有权威性。

这里特别需要指出的是，目前在电子政务的建设方面应注意和防止的是不要认为设备愈先进愈好，以至于盲目地追求硬件设备的档次。实际上，电子政务的建设和完善是一个漫长的过程，在这个过程中，我们之所以强调技术标准的统一性以及在——定的整体规划下进行，绝不意味着要简单地追求硬件设施的先进性，而是强调未来的可连接性和整体布局、应用的合理性，否则就可能使电子政务的发展偏离子方向，给国家造成巨大的浪费。因此，有的专家提出，中国目前发展电子政务应本着“有用、适用和好用”的原则。也就是说，在西部经济欠发达地区，可以按照“有用”的原则发展电子政务，不去追求设施的高档次；在中部，可以按照“适用”的原则推动电子政务的发展；在东部经济较发达的地区，可以按照“好用”的原则提高电子政务的水平，有些设备可以配置的高一些。上述看法，我们认为比较符合我国国情，有一定道理。

第二，要注重电子政务发展的体制条件。所谓电子政务的体制条件，是指我们在推进电子政务的过程中，切不可将现有的政府管理、运作的框架简单地搬到网络上，或者按照传统的政府管理方式，将电子手段加入其中。而要按照电子政务的要求，对现行的政府管理职能、组织以及行政流程进行必要的调整和改革，从而为电子政务的推进创造好的体制条件。特别在加入 WTO后，这方面的问题更加突出。在这方面，关键要解决好职能的科学配置、组织机构的整合以及行政流程的重组等三个问题。

从政府职能的科学配置来看，核心是要按照市场经济和发展电子政务的要求，以及我国加入WTO面临的客观环境，重新定位政府的角色，减少政府不必要的干预。要实现这一目标，至少有三个问题急需解决：首先，要树立“科学管理、优质服务”的职能意识。其次，在行政体系内部，要合理界定和划分政府各部门的职责权限，加强管理与服务的有效性。再次，在重新界定政府职能中，要把政府职能的转变放在关键地位。在某种意义上说，上述三个问题解决的程度，将直接影响到电子政务发展的基础，因此必须引起我们的高度重视。

从政府组织机构的整合来看，关键要按照电子政务的要求，深化政府机构改革，通过组织整合，使政府机构的运行更加符合电子政务的需要。

从行政流程的重组来看，要对计划经济体制时期形成的传统行政流程进行大刀阔斧的改造，使政府管理和服务更加符合电子政务“简便、透明和高效”客观要求。在这方面关键要解决好以下四个问题：首先，要建立统一的政府部门工作规范；其次，对现行的行政审批制度进行深化改革；再次，要制定有关政务公开的具体实施办法，提高政府管理的透明度；最后，要认真清理收费项目，改革收费管理制度。只有在上述四个领域的改革取得显著成效，行政流程的改革才有可能真正深入下去。

第三，要按照先易后难、先简单后复杂的原则，组织电子政务的建设和实施。在这方面，同样需要统一规划和协调。比如前面我们提到的，中国政府信息化和电子政务的发展，不可能全面开花，齐头并进，必须有选择、有重点地进行。但究竟那些是国家首先必须实现电子政务的领域，或者那些重点公共服务事项是必须优先发展的领域，这些都必须通过国家的相关规划或政策予以规定，否则，就可能出现某些混乱。根据我们的研究，电子政务在某一具体行业的建设相对较容易，比如目前我国的工商、税务、金融、海关等领域的一些电子化管理等，但是要实现跨行业、跨地区、特别是某项公共服务涉及多个部门的在线服务，难度就要大的多，这不仅对公共管理本身提出很高要求，而且对电子政务的技术、安全等都有很高的要求。可见，我们在电子政务的具体实施中，必须遵循先易后难、先简单后复杂的原则，稳步推进，这在一定程度上，是我们进行这项开创性工作成功的保证。

按照我国的实际情况，我们认为，我国目前在电子政务的具体实施中，关键要抓住三个重点：一是要对现有的网络资源进行统一整合，避免重复建设和浪费，必要时要采取一些断然措施；二是继续抓好政府内部的办公自动化和无纸化；三是在抓紧制定有关政府信息化法律、法规的同时，关键要筛选一些直接关系企业或民众利益的跨部门、跨行业的公共服务项目，作为实现互联互通的突破点，率先在某些服务项目上实施在线服务，并使其服务领域逐步扩大。这种滚动式的发展思路，不仅符合我国的国情，也能使电子政务的发展稳步推进。（中国行政管理学会政府信息化建设课题组