《中国视听新媒体发展报告(2013)》发布

第一篇：《中国视听新媒体发展报告(2013)》发布

《中国视听新媒体发展报告(2013)》发布

6月14日下午，国家新闻出版广电总局发展研究中心在北京举行《中国视听新媒体发展报告（2013）》发布会，权威发布2011年以来中国视听新媒体发展格局与态势，展望行业发展未来。《中国视听新媒体发展报告》显示，截至2012年底，我国网络视频用户达3.72亿，网络音乐用户4.36亿，市场规模达到92.5亿元，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争的新领域。

近两年来，伴随着经济、社会、文化、科技的快速发展和互联网的迅速普及，中国视听新媒体在新媒体与传统媒体、传媒与通信、广播影视与互联网的融合互动中迅猛发展，日新月异。视听新媒体正在成为舆论宣传的重要阵地、推动经济发展和转型的有生力量、文化消费的强劲引擎，也为人民群众开展文化创造提供了新空间和新舞台，极大地推进了文化与科技的融合，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。在这一时代背景下，国家新闻出版广电总局发展研究中心在2011年编撰第一部视听新媒体蓝皮书的基础上，推出了2013年视听新媒体蓝皮书，全面报告和展现了视听新媒体发展情况和趋势。《中国视听新媒体发展报告(2013)》在体例、内容等多方面进行了创新和突破，突出“实”、“新”、“活”，突出国际视野和前瞻性。全书由“总论”、“行业扫描”、“发展聚焦”、“亮点展现”、“观点荟萃”、“环球视野”和“附录”七部分构成，致力于准确反映行业格局，敏锐洞悉发展趋势，视野开阔、点面兼顾、信息丰富、分析透彻，为国内外了解中国视听新媒体发展开启了一扇窗口，为业界学界交流经验和思想搭建了一个平台，也为政府部门和媒体机构提供了决策参考。会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君介绍说，当前，视听传媒面临从概念、价值、管理到发展战略、发展模式，全方位的升级与转型，融合、竞争、开放、互动，势不可挡。2011年以来，国家不断完善三网融合相关政策，广播影视行政部门出台了一系列视听新媒体管理政策，对相关法律法规进行补充、解释和细化，视听新媒体政策法规体系逐步完善，行业管理扎实推进。在强有力的政策支持和规范有序的发展环境下，视听新媒体呈现多元化发展格局，竞争激烈，发展迅猛。在国内发展格局中，各类视听新媒体运营主体

纷纷进入视听服务市场，传统广播影视媒体奋力开拓应对冲击；国有视听新媒体努力冲破传统体制机制束缚来做新媒体，商业视听新媒体不断创新理念与服务模式，取得快速发展，成为重要的媒体新军；国家级广电机构开办的视听新媒体面向全国和全球市场谋发展，地方广电机构开办的视听新媒体立足本土提供服务。在国际发展格局中，发达国家以技术为先导，全面创新快速发展，国内视听新媒体紧跟国际潮流显现较强活力。

国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》，量化了新媒体对传统广电的冲击：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

随着年轻用户的流失，传统媒体面临着广告减少的危机。广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007―2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。

“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说，网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速，势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。

网络视频受年轻高端用户青睐

“视听新媒体的崛起并不是偶然，而是顺应了用户需求的必然。”庞井君分析，视听新媒体有着传统媒体无可比拟的便捷、多样的受众体验，发展势头不可阻挡，成为视听市场重要的服务主体。另一方面，商业视听新媒体做“蛋糕”的能力很强，天然具有市场化、融合化、集约化、国际化运营的体制机制优势，易于获得资本青睐，在较短时间发展起来。

“2011―2012年，商业视听新媒体发展成为一支媒体新军，形成与广电媒体的竞争，市场份额在新媒体领域占据主要地位。”2013年视听新媒体蓝皮书分析，在近几年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值被逐步认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元，2011年即实现翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。

网络视频用户增长

中国互联网络信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络视频的渗透率和黏性正不断上升，这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。

“商业新媒体正在获得更高的社会认同和媒体价值。”在Alexa的全球排名中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的

20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。

内容将实现多屏分发、多屏合一

庞井君介绍说，2011年以来，互联网视听节目服务、IPTV、手机电视、互联网电视、移动多媒体广播电视、公共视听载体以及移动互联网音视频等多种业务紧贴消费需求，快速发展。

为保住自己的市场“蛋糕”，近年来，传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构，设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务，力图转型为新型视听节目服务提供商，实现内容的多屏分发、多屏合一。互联网视听节目服务方面，行业主体格局趋于稳定，音视频内容日益丰富，用户规模和市场规模增长迅速。截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台(CUTV)。所有互联网传播视听节目许可证持证机构中，广电机构占33.5%，非广电媒体机构占14.7%，非媒体类国有机构占17.3%，民营机构占34.5%。截至2012年底，中国网络视频用户达3.72亿，网络音乐用户达4.36亿，中国网络视听节目服务市场规模达92.5亿元，广告市场规模达67.2亿元。由传统广电“长”出来的新媒体运营平台，积极开展各类市场合作，不断创新业务与服务。截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。

作为网络广播电视台的排头兵，中国网络电视台（CNTV）在台网一体化战略下快速发展。截至2013年1月，日均制作视频、图文数量均超过1.2万条，媒体资源库库存总量超过107万条；提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。

总之，传统广播影视媒体通过合作、自建等各种方式尝试创办了一系列“新媒体”平台或业务，视听节目服务开始向新媒体延伸和转型。

手机电视方面，截至2013年1月，国家广播影视行政部门共批

准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务，批准中国移动、中国电信、中国联通等3家电信企业开办手机电视分发业务。2012年，CCTV手机电视月均在订包月用户超过200万户，全年营业收入超过1亿元。

互联网电视方面，截至2012年底，共有中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及上海、浙江、广东、湖南等省级广播电视播出机构等7家单位获准建设、管理和运营互联网电视集成平台。同时，有10家机构获批提供互联网电视内容服务，除上述7家集成平台同时也是内容服务机构外，还包括江苏广播电视总台、湖北广播电视台和国家新闻出版广电总局电影卫星频道节目制作中心。2012年底，中国互联网电视终端用户总数接近3000万。

IPTV方面，“中央主导、两级协作”的播控体系逐渐形成，“广电主导、共同合作”的运营模式在广电行业和电信行业间逐渐成熟。中央广电机构、各地方广电机构以及电信运营商基于各自主营业务与优势资源，共同推进IPTV业务发展和产品延伸。截至2013年2月上旬，中国网络电视台负责建设的总平台已与云南、四川、湖南、深圳、河北、辽宁、山东、北京、江苏等9个地区的分平台运营商、电信运营商签署了《IPTV业务三方合作协议》，进一步探索符合中国国情的IPTV业务发展模式。

移动多媒体广播电视方面，运营主体中广传播集团一方面与内容供应商广泛合作，引进大量优质内容;另一方面鼓励地方广播电视台提供具有实用性、针对性的内容。截至2012年底，移动多媒体广播电视用户规模达到4700万户，其中付费用户2300万户，占总数的近50%；双向终端用户840余万，占总数的近20%，单向用户约占80%。

公共视听载体也保持稳步增长，市场和终端发展已达到一定规模。2011年，中国公共视听载体广告收入达85.5亿元，2012年前三季度广告收入达到63.6亿元。截至2012年第三季度，中国公共视听载体终端总量达到74.9万块，其中公交地铁移动电视的终端规模占市场最大份额，为41.7%。

移动互联网音视频方面，随着移动终端的逐步普及、功能的不断

升级，移动网络的日益完善，移动互联网音视频迅猛发展。2012年，全球移动终端消费视频内容的时长比2011年增加了一倍，移动观看视频时间占全球在线视频观看时间的比例接近5%。中国互联网视听节目服务机构纷纷布局移动互联网服务。截至2012年底，中国共有4.2亿手机网民用户，其中，手机网络视频用户达1.3亿，手机音乐用户达2.1亿。

新型平台期待“破茧而出”

“尽管传统广电在转型和改变，纷纷试水视听新媒体，但总的来看，传统国有媒体创办的各类新媒体还远不能与互联网企业抗衡。”庞井君认为，主要原因在于“基因”不同――互联网企业适合市场需求，在互联网的环境中如鱼得水；而传统广播影视仍基本沿用传统思想做新媒体，市场竞争力不足，需要进一步改变，以适应新媒体的需求。“传统电视节目是在单向信息传播技术上产生并发展起来的，它必然会在这场双向传输变革中受到巨大冲击。”庞井君指出，一些传统国有媒体还没有深刻认识到这种冲击和变化，只是抱着“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体。成立一个新媒体部门，仅给予有限的投入，难有长远规划和战略思路。这样的新媒体部门势必会沦为广电机构里的“二等公民”，靠内部的“边角余料”勉强度日，指望它打出一片新天地，实在勉为其难。他建议，传统广电媒体要改变新媒体部门的边缘地位，从节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。

“新媒体是一个由新技术引导驱动下产生的新事物，它是以技术为先导、以内容为主导、以运营为手段的新型产业形式。”庞井君认为，没有好的技术引导，新业务根本无法破茧而出。建议传统国有媒体创办的新媒体“平台”还要升级，并通过整合有效资源成为适应互联网时代的新型平台。只有如此，才能进一步提升广电视听新媒体的影响力和市场竞争力。

趋势：以人为本多重融合

关于视听新媒体未来发展趋势，庞井君认为，中国乃至全球视听新媒体都越来越呈现出融合化、移动化、社交化、平台多元化、人性

化的特征。视听新媒体与各种媒介、各类相关技术以至媒介与社会相互之间融合程度不断加深。视听应用大规模向移动终端迁移，移动音视频业务将成为视听内容产业竞争新领域。视听媒体社交化趋势明显，社交网站已成为视听节目网站，继用户主动访问、搜索引擎之外最重要的用户访问入口，越来越多视听消费通过社交网络进行。随着视听新媒体参与主体向产业链上下游环节渗透，视听发布平台越来越丰富多元并趋向开放共赢。

视听新媒体使人们在媒体消费上摆脱了对时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖，完全围绕着“人”本身不断变化的需求，持续性地提供日新月异的各类服务，实现视听无处不在，随手可得，精准送达。

“视听新媒体的发展历程是不断满足人的个体化需求的过程。”庞井君如是说。有人将传统广播电视与视听新媒体的竞争称为“客厅”与“书房”之争，原因在于视听新媒体的出现改变了一家人围坐在“客厅”中按照播出机构预定的节目单观看视听内容的传统消费模式，人们可以在“书房”中通过电脑上网选看由海量“供货商”供应的任何内容。而随着技术的发展，视听新媒体又进一步摆脱了对这些时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖，完全围绕着“人”本身不断变化的需求，持续性地提供花样翻新的各类内容和服务。

随着人们消费数字内容的方式越来越多样化，特别是智能化终端的便捷性、易用性更高度契合人们的价值需求，人们对视听新媒体的消费方式从花大块时间“寻找”观看视听内容发展到利用碎片化时间的随处收看，这使得视听服务无处不在、视听服务随手可得，精准送达。庞井君认为，从来没有一个媒体像这样深度嵌入人们的日常生活，成为当今时代人们社会化生存的重要方面。未来视听新媒体将朝着“以人为中心”的方向继续演进，不断为人们带来新的体验，创造新的惊喜与奇迹。

“现在的变化只是个开始”，庞井君预测，未来不管是视听新媒体，还是传统广播影视转型的现代视听传媒，都将发生革命性的变化，将创造新的商业模式，使未来的数字内容内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，在主体结构、运营方式、传播模式和空间布局等方面表现出更强的开放性、互动性、社交性和无处不在的渗透性，不断做大视听新媒体的市场“蛋糕”，满足人们日益增长的精神文

化需求。

《2013中国视听新媒体发展报告》（摘要）

中国电子商务研究中心讯)联网用户的快速增长奠定视听新媒体业务发展“市场土壤”，整体收入保持连年增长势头，形成一个融合与激变的市场新格局：

●视听新媒体不断挤占传统媒体的市场份额

●传统媒体纷纷“多管齐下”谋划转型

●要用全新思路适应视听新媒体的新要求

中国视听新媒体业务形态分类图(制表：杨君)

A传统媒体渐成老年人“专利”

这是一个残酷的现实，不管你愿不愿意接受，冲击已经来临；这是一个不可阻挡的趋势，不管你相不相信，改变已悄然而至。国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》，量化了新媒体对传统广电的冲击：调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

随着年轻用户的流失，传统媒体面临着广告减少的危机。广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007—2012年，中国网络视频广告市场规模增幅有3年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场“蛋糕”越来越多。

“社会资源就像一个蓄水池，哪里有吸引力哪里就变成吸金洼地，资源就会自动流向哪里。”国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君总结说，网络视听节目服务用户、广告市场增长迅速，势必对中国传统广播影视用户量和广告市场形成严重挤压。

B网络视频受年轻高端用户青睐

“视听新媒体的崛起并不是偶然，而是顺应了用户需求的必然。”庞井君分析，视听新媒体有着传统媒体无可比拟的便捷、多样的受众体验，发展势头不可阻挡，成为视听市场重要的服务主体。另一方面，商业视听新媒体做“蛋糕”的能力很强，天然具有市场化、融合化、集约化、国际化运营的体制机制优势，易于获得资本青睐，在较短时间发展起来。

“2011—2012年，商业视听新媒体发展成为一支媒体新军，形成与广电媒体的竞争，市场份额在新媒体领域占据主要地位。”2013年视

听新媒体蓝皮书分析，在近几年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值被逐步认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入2010年还只有31.4亿元，2011年即实现翻番达到62.7亿元，2012年再增30亿元达到92.5亿元。

中国互联网络信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络视频的渗透率和黏性正不断上升，这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。

“商业新媒体正在获得更高的社会认同和媒体价值。”在Alexa的全球排名中，百度、腾讯、新浪、搜狐、优酷均在前100名之内，其中百度、腾讯名列前10位。人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。

C内容将实现多屏分发、多屏合一

为保住自己的市场“蛋糕”，近年来，传统广播影视机构纷纷建立新媒体运营机构，设立网络广播电视台或者开办视听节目网站、IPTV、互联网电视、手机电视和移动多媒体广播电视等新媒体业务，力图转型为新型视听节目服务提供商，实现内容的多屏分发、多屏合一。这些由传统广电“长”出来的新媒体运营平台，积极开展各类市场合作，不断创新业务与服务。截至2013年3月，全国共有608家机构获批开展互联网视听节目服务，有19家省级以上广电播出机构获批开办网络广播电视台，另有22家地市级广电播出机构获批共同建设运营城市联合网络电视台。

作为网络广播电视台的排头兵，中国网络电视台(CNTV)在台网一体化战略下快速发展。截至2013年1月，日均制作视频、图文数量均超过1.2万条，媒体资源库库存总量超过107万条；提供150路电视频道的网络直播、1933个电视栏目的点播。

在手机电视方面，截至2012年底，国家行政主管部门共批准中央电视台、中央人民广播电台等6家机构开办手机电视集成播控服务，批准中央电视台、中央人民广播电台等24家机构开办手机电视内容服务，批准中国移动、中国电信、中国联通等3家电信企业开办手机电视分发业务。2012年，CCTV手机电视月均在订包月用户超过200万户，全年营业收入超过1亿元。

互联网电视方面，截至2012年底，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台以及上海、浙江、广东、湖南等省(市)级广播电视播出机构共7家单位获批建设、管理和运营互联网电视集成平台。同时，有10家机构获批提供互联网电视内容服务。2012年底，中国互联网电视终端用户总数接近3000万。

总之，传统广播影视媒体通过合作、自建等各种方式尝试创办了一系列“新媒体”平台或业务，视听节目服务开始向新媒体延伸和转型。

D新型平台期待“破茧而出”

“尽管传统广电在转型和改变，纷纷试水视听新媒体，但总的来看，传统国有媒体创办的各类新媒体还远不能与互联网企业抗衡。”庞井君认为，主要原因在于“基因”不同——互联网企业适合市场需求，在互联网的环境中如鱼得水；而传统广播影视仍基本沿用传统思想做新媒体，市场竞争力不足，需要进一步改变，以适应新媒体的需求。“传统电视节目是在单向信息传播技术上产生并发展起来的，它必然会在这场双向传输变革中受到巨大冲击。”庞井君指出，一些传统国有媒体还没有深刻认识到这种冲击和变化，只是抱着“搂草顺便打兔子”的心态做新媒体。成立一个新媒体部门，仅给予有限的投入，难有长远规划和战略思路。这样的新媒体部门势必会沦为广电机构里的“二等公民”，靠内部的“边角余料”勉强度日，指望它打出一片新天地，实在勉为其难。他建议，传统广电媒体要改变新媒体部门的边缘地位，从节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新形态的业务流程和节目内容。

“新媒体是一个由新技术引导驱动下产生的新事物，它是以技术为先导、以内容为主导、以运营为手段的新型产业形式。”庞井君认为，没有好的技术引导，新业务根本无法破茧而出。建议传统国有媒体创办的新媒体“平台”还要升级，并通过整合有效资源成为适应互联网时

代的新型平台。只有如此，才能进一步提升广电视听新媒体的影响力和市场竞争力。

E变化才刚刚开始

“视听新媒体的发展历程是不断满足人的个体化需求的过程。”庞井君如是说。有人将传统广播电视与视听新媒体的竞争称为“客厅”与“书房”之争，原因在于视听新媒体的出现改变了一家人围坐在“客厅”中按照播出机构预定的节目单观看视听内容的传统消费模式，人们可以在“书房”中通过电脑上网选看由海量“供货商”供应的任何内容。而随着技术的发展，视听新媒体又进一步摆脱了对这些时间、地点、环境、终端、平台等多种因素的依赖，完全围绕着“人”本身不断变化的需求，持续性地提供花样翻新的各类内容和服务。

随着人们消费数字内容的方式越来越多样化，特别是智能化终端的便捷性、易用性更高度契合人们的价值需求，人们对视听新媒体的消费方式从花大块时间“寻找”观看视听内容发展到利用碎片化时间的随处收看，这使得视听服务无处不在、视听服务随手可得，精准送达。庞井君认为，从来没有一个媒体像这样深度嵌入人们的日常生活，成为当今时代人们社会化生存的重要方面。未来视听新媒体将朝着“以人为中心”的方向继续演进，不断为人们带来新的体验，创造新的惊喜与奇迹。

“现在的变化只是个开始”，庞井君预测，未来不管是视听新媒体，还是传统广播影视转型的现代视听传媒，都将发生革命性的变化，将创造新的商业模式，使未来的数字内容内涵更加丰富，涵盖范围更加广泛，表现形态更加多样，在主体结构、运营方式、传播模式和空间布局等方面表现出更强的开放性、互动性、社交性和无处不在的渗透性，不断做大视听新媒体的市场“蛋糕”，满足人们日益增长的精神文化需求。(光明日报记者张玉玲)

2011年以来中国视听新媒体十大事件 1、2011年1月18日，由中国国际广播电台创办的中国国际广

播电视网络台(CIBN)正式成立。同日，中国网络电视台(CNTV)正式上线，发布集手机游戏和娱乐社区互动于一体的综合性娱乐服务平台“CNTV掌中乐园”。2、2011年8月19日，经民政部批准，中国网络视听节目服务协会成立，标志着中国网络视听节目服务发展步入新阶段。在当天的成立大会上，审议通过了《中国网络视听节目服务协会章程》，选举产生了协会执行机构和负责人。3、2011年8月25日，经国家广电总局批准，由多家地市级广播电视播出机构联合开办的城市联合网络电视台(CUTV)正式开播。截至2012年底，CUTV已发展联合成员台22家，合作单位21家，覆盖全国22个省(自治区、直辖市)近8亿用户。4、2011年10月28日，国家广电总局制定发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字〔2011〕181号)，进一步规范互联网电视服务秩序。5、2011年12月29日，上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司旗下百视通新媒体股份有限公司正式在上海证券交易所挂牌上市，成为国内第一家广电新媒体可经营性资产整体上市的公司。6、2012年2月1日，中国网络电视台与上海广播电视台就IPTV集成播控平台合并签署协议。以中国网络电视台建设和运营的IPTV中央集成播控总平台为基础，建设完善为全国唯一的IPTV中央集成播控总平台，原上海广播电视台IPTV集成播控平台作为IPTV中央集成播控总平台的备份平台。7、2012年3月12日，中国民营视听网站优酷网和土豆网宣布，将以100%换股的方式合并组建国内最大的民营视听网站。8、2012年6月15日，优酷、土豆、腾讯、爱奇艺、聚力等5家民营视频网站联手购入国产电视剧《囧人的幸福生活》，实现了视频行业首次电视剧版权的“团购”。9、2012年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办公室联合发布关于《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》(广发〔2012〕53号)，明确规定互联网视听节目服务单位按照“谁办网、谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目一律实行自

审自播、先审后播。10、2013年5月7日，百度宣布以3.7亿美元正式收购PPS视频业务，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并。PPS将作为爱奇艺的子品牌继续为用户服务。

他山之石

-用户：2012年全球互联网用户数为24亿，其中亚洲11亿，欧洲5.19亿，北美2.74亿。全球在线视频用户数量也不断上涨，美、日、英、法等国家在线视频渗透率已经超过50%，预计到2015年，全球在线视频用户将达到16亿左右。在美国，截至2012年10月在线视频用户数达到1.69亿，占到美国人口总数的53.5%。2012年10月份，86%的美国互联网用户观看了网络视频、观看互联网视频内容的平均时长为6.1分钟。2012年，美国全年合法网上电影浏览量约34亿次，比2011年增加135%。

-流量：以音视频为主要内容的实时娱乐流量在桌面互联网和移动互联网流量中所占份额不断增长。2005年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011年这一比例已经上升到40%，2012年已经上升到52%。根据预计，到2015年在线视频占互联网总流量将提升至62%。

-收入：2012年全球在线电视和视频收入达到111.4亿美元，2010年这个数字仅为37.9亿美元，两年增长了194%，年均增长97%。2012年美国在线视频广告收入增加15%，达到20亿美元。从2007年以来，美国在线视频广告收入迅速增长，年平均增幅达到41%。2012年欧洲网络平台电影点播总收入达4.1亿美元，较2011年上升60%。其中，英国、法国和德国总计贡献了收入的2/3。英国在线数字市场规模2012年也达到5亿英镑。（来源：数字电视中文网编选：中国电子商务研究中心）

第二篇：2007年我国视听新媒体发展概述

2007年我国视听新媒体发展概述

中国网 china.com.cn 时间： 2008-06-04 发表评论>> 随着数字技术、网络技术的不断成熟和广泛应用，新兴媒体已成为传媒体系中不可或缺的组成部分，同时也为我国文化大发展大繁荣注入了一股新的活力。在各类新兴媒体中，视听新媒体的发展尤为引人注目，特别是IP电视、网络电视、网络广播、手机电视及移动多媒体广播等几种新媒体业务形态一直是业界关注的焦点。本文将就以上几种业务的发展现状、存在问题及发展趋势进行分析与描述，希望能给关注者一些启示。

一 IP 电 视

按照国际电联的定义，IP电视是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IP电视特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。

我国运营IP电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前广电总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营牌照，为浙江广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在黑河、牡丹江、大连、沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听业务许可证》，因此，该项业务以提供党员教育信息为主。

我国正在运行的IP电视存在三种模式：一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；三是河南的党员教育网模式。其中上海模式、杭州模式运行情况较好。上海模式于2005年5月在哈尔滨正式启动，当年发展用户5万多户，2006年发展到10万多户。2006年9月，百视通联手上海电信，开始在上海15个区局全面推广IP电视，当年发展用户6万多户。截至2007年底，百视通的IP电视用户总量已达到50万户，比2006年的16万户增长2倍多；其中哈尔滨用户达到15万户，上海本地达到25万户，在其他各地实验的用户共计约10万户。杭州模式2006年发展用户15万户，2007年超过20万户。河南党员教育网的IP电视目前约有10多万用户。中央电视台、广东南方广播影视传媒集团的

IP电视尚在筹划中。全国各类IP电视用户的总数预计有100万户左右。

整体来看，IP电视发展速度与人们的预期还存在比较大的差距。造成这一结果的原因，除了技术、标准等常规因素外，还有以下几个独特的原因：一是广电与电信在定位、功能、体制、运作方式、经营理念等方面均存在很大差异，广电与电信的合作需要一个过程。二是广电“条块结合，以块为主”的管理体制，容易引起各地方广电部门对内容供应商跨区域经营的抵制。三是IP电视业务与有线电视在终端呈现、用户体验方面有很多相似之处，导致IP电视与有线电视的竞争性大于互补性。四是免费电视存在结构性过剩，加上互联网免费下载的盛行，加大了IP电视等付费业务的运营难度。

虽然IP电视的发展还面临着诸多难题，但由于它能提供有别于传统电视的交互式业务，对其发展前景还是应该持积极乐观态度的。理论上测算，IP电视的潜在用户规模应为城市电视用户的10%左右。预计这一市场将由上海模式、杭州模式以及双向改造后的有线电视网分摊。在业务种类方面，IP电视除了提供视频类业务外，还将逐步开展游戏、教育、医疗等数据业务和增值业务。在节目内容方面，IP电视与传统电视相比将更加呈现差异化和个性化，传统电视频道未播出的节目、播客内容、付费频道等都有可能成为IP电视的节目源。

二 网 络 电 视

网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。网络电视与IP电视本质上的区别是，前者运行在开放性的互联网上，后者运行在可管理的IP网上。近年来，由于各种在线音视频技术快速发展，加上赢利模式的出现，网络电视业务已渐渐趋于成熟，并逐步向产业化迈进。

网络电视是一种承载在互联网上的新媒体业务，互联网的开放性也注定了网络电视开办主体的复杂性。整体上看，开办网络电视的主体有商业公司和传统媒体两大类，两类各有千秋。传统广电媒体在开办网络电视方面具有内容资源优势，但体制机制不够灵活；商业公司拥有灵活的体制机制，但缺少内容资源。

在广电系统，央视国际的网络电视目前处于领先地位。2006年4月，中央电视台宣布成立网络传播中心和央视国际网络有限公司，并对“央视国际”（CCTV.com）进行全面改版。至2006年12月，中央电视台12套节目实现了网上同步视频直播，近400个电视栏目的主要内容提供了网上点播；网站还创办了英语、西班牙语、法语和台湾频道，向全球推送CCTV外宣节目和对台节目。央视国际开创的台网联动、建立网络联盟、开辟电视明星播客等手法，为电视媒体发展网络广播电视开辟了一条新思路。其中“网络视频联盟”在2007年春节晚会、“两会”报道、“十七大”报道活动中发挥了重要作用。除央视国际外，地方电视台在开办网络电视方面也取得了新的进展。截至2007年12月，除青海电视台外，内地30个省级电视台网站开设了音视频频道或栏目，25家网站提供网络电视直播业务。办得比较好的有上海文广的“东方宽频”、湖

南广电集团的“金鹰网”，广东电视台网站、海南广播电视台的“视听海南”、四川广电集团的“神韵在线”、辽宁电视台的“七星电视网”、山西广电总台的“山西视听网”等。“东方宽频”已基本做到收支平衡。

商业网络电视开始进入运营期。在经历前两年的“跑马圈地”之后，商业视频网站开始真正考虑如何才能实现盈利。目前，在商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。商业机构开办的视频网站中，新浪宽频、悠视网、PPLive、土豆网、优酷网等网站十分活跃，均积累了大量的人气。2007年，最值得业内关注的是，海外知名风险投资机构再次对中国视频网站掀起投资狂潮。2007年初,悠视网得到2350万美元的第二轮投资；此后，爆米花网站获得上千万美元投资；3月，PPStream网站第二轮千万美元的融资完成；4月，土豆网获得1900万美元的第三轮投资；6月，我乐网完成上千万美元的首轮融资，8月再次获得不低于2000万美元的投资；11月，优酷网完成第三轮共计2500万美元的风险投资。仅以上六家网站吸引风险投资就超过1亿美元。

我国网络电视虽然取得一定进展，形成了一定规模，但整体上还处于无序发展阶段，还不具备可持续发展能力。传统媒体开办视频网站和商业机构开办视频网站都存在一些问题。传统广电媒体发展网络电视的主要问题体现在：一是领导重视不够、动力不足。全国大多数电台、电视台的领导认为网络广播电视暂时还不能带来效益，不愿投入。二是体制机制不顺。绝大多数广播电视网站沿用母体的事业体制，缺乏市场应变能力和竞争能力；新媒体和传统媒体之间合作困难。三是政策准入受限。广播电视网站普遍不能获得广告经营、无线增值等业务的经营资质，只可以开展宣传业务，业务功能单一。因此，传统广电媒体开办的网站多数缺乏活力。商业视频网站存在的主要问题则是：无照经营现象严重，违规内容大量存在，资本构成十分复杂，造成市场秩序混乱，给政府管理和网络电视的合法经营带来严峻挑战。

在各种视听新媒体业务中，网络电视是相对比较成熟的业务，虽然还面临一些困难，但假以时日即可进入良性发展期。从盈利模式看，广告将成为网络电视的主要盈利模式，包括贴片广告、网页广告和嵌入式/个性定制式视频广告等；通过包月收费、点播内容付费也可获取部分收益。从市场结构看，主流媒体网站和少数强大的商业网站将主导市场格局。一方面，只有这些网站能够维持一个庞大的资金需求；另一方面，这些网站的公信力相对较强，能够凝聚大量的用户、广告商等；而大量的视频网站都将自行淘汰。

三 网 络 广 播

网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。业界已经习惯于将提供网络广播业务的音频网站叫做网络电台。网络广播由于占用带宽资源少、开办门槛较低，近年来发展很快。

网络广播的开办主体也分为传统媒体和商业公司两大类，但与网络电视不同的是，传统媒体开办的音频网站占据优势。中央人民广播电台主办的“中国广播网”是目前国内最大的音频网站。其网站音频数据总量超过2TB，内容包括中央人民广播电台9套节目的网上直播、270多个重点栏目的在线点播。由该网开办的主要为青少年服务的“银河网络电台”已成为国内最有影响的网络电台之一。截至2006年11月，银河网络电台的日均浏览量达到1841600人次，同时在线独立IP达到19190个，常规互动人群达到1900人。中国国际广播电台主办的“国际在线”已在线播出43种语言的广播节目，同时开播了9种语言的环球网络电台。在内地地方电台中，目前除西藏、甘肃外，全国有29个省级广播电台、总台开办了网络广播业务，共有167套广播频率实现网上直播。全国有123个地市级广播电台开办了广播网站，已有158套广播频率实现网上直播。另外，北京广播网与北京团市委合作开办了纯公益性的“青檬网络电台”，以首都高校在校大学生为目标受众群体，目前在高校学生中已经形成一定的影响。由北京“听盟”与团中央合作开办的中国青少年广播网已整合100多所高校网络电台的上传节目内容。在商业音频网站中，有少数较为活跃，基于即时聊天工具和论坛的音频网站竞争力较强，如猫扑音频网站、QQ网络电台等。

网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式。广告是互联网的主要盈利模式，但网络广播还没有插播广告的成功案例；对于互联网的另一大盈利模式——手机短信互动，有调查显示，用户在收听网络广播时，一般不太愿意发送短信参与某个节目中。其次是受终端制约。调查显示，近年来收听广播的人数在逐年减少，特别是青少年群体，而且用户更习惯于在移动时收听广播，而网络广播必须通过电脑固定终端接收，因此在很大程度上限制了用户的发展。其三是商业网站的节目资源缺乏。虽然网络电台的进入门槛较低，但商业网站普遍缺乏制作广播节目的专业人才，很难生产出大家喜闻乐见的节目；另外，由于网络电台很少能带来直接的经济效益，商业网站在购买广播节目时，也非常慎重。

从发展趋势看，传统广播媒体开办的音频网站将继续占据主导地位。因为传统广播媒体拥有丰富的节目资源，而且拥有专门的广播节目制作队伍，公信力强。特别是随着媒体体制、机制改革的不断深入，网络广播传播理念和节目形态的不断创新，传统广播与网络广播通过联动来提升双方的价值将变得越来越普遍，传统广播媒体在运营网络广播方面的优势将更加明显。

四 手 机 电 视

按国际电联的定义，手机电视也是IP电视的一种，是运行在可管理的无线IP网上、以手机为接收终端的多媒体业务。在国内，鉴于手机电视是由电信部门率先提出的概念，此处将手机电视限定在移动通信网提供的视频业务上，即由广电部门与移动通信部门合作开展的新媒体业务。手机电视同样属于媒体类业务，按规定，经营手机电视也需要获得国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》。目前，国家广电总局已为上海电视台、中央电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台等颁

发全国性牌照，为云南电视台、北京电视台等颁发地方性牌照。

手机电视的运营仍然是上海文广新闻传媒集团(SMG)保持领先地位。早在2004年6月，上海移动与SMG旗下的东方龙就开展了手机电视的密切合作与业务探索。截至2006年12月31日，东方龙共推出手机电视和电台直播业务16路，手机电视轮播频道18路，点播下载栏目61个，累计付费订户达到20多万户。2007年7月，东方龙通过中国移动、中国联通网络开播全球首个专为手机电视打造的专业频道，命名为“第五媒体”，全天滚动播报时事、财经、娱乐、音乐、科技、体育、文化、时尚、美食、旅游等短视频信息；同时将上海地区手机电视业务资费由原先的10元/月调整为2元/月，并于9月2日起正式重新计费。2007年8月30日，上海联通与东方龙联合推出的CDMA网络手机电视开始商用，节目主要包括东方卫视、第一财经等直播频道及影视、音乐、时尚类点播节目。

央视国际的手机电视则后来居上。2006年12月，央视国际联手两大运营商共同启动CCTV手机电视业务，移动和联通的用户分别通过“移动梦网”和“视讯新干线”进入CCTV手机电视专区，可选择直播、点播、下载以及定制推送等方式观看CCTV一套、二套、新闻、音乐等同步播出的8套节目，以及音乐节目、体育赛事、实时路况信息和衣食住行等视频内容。第15届多哈亚运会期间，手机用户在国内可以通过手机电视随时观看亚运会的所有赛事实况。2007年“十七大”期间，央视国际手机电视“十七大”视频报道访问量总计超过1067万人次。在2008年奥运会期间，央视国际和中国移动、中国联通将在手机电视业务上进行全面合作。

中国国际广播电台的手机电视业务正在奋起直追。2007年4月6日，中国国际广播电台联手中国联通，正式推出了次日CRI手机广播电视业务。中国联通CDMA1X手机用户都可以在境内收听、收看国际台手机广播电视节目。2007年8月30日，中国国际广播电台在中国移动的流媒体平台上正式开通了手机电视业务。CRI手机电视除了把自有优秀电视节目上线到手机电视外，还整合了各地方优秀电视台栏目、优秀网络视频及知名内容提供商的内容资源。中国国际广播电台与北京电视台联手打造的手机奥运频道——“奥运直通车”也已在“CRI手机电视”专区中亮相。

北京电视台也在积极介入手机电视业务。在2007年获得手机电视牌照后，北京电视台积极与电信运营商合作，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”。除计划整合北京台自有版权节目内容资源外，还将面向市场集成有价值的手机视频内容以及研发有针对性的、专门的手机电视内容，力争在最短时间内将“京视新视界”打造成为国内知名的手机电视集成运营品牌。同时，结合2008年奥运会的到来，开发奥运手机流媒体平台及应用。

除此之外，各地运营商也看到了手机电视发展的巨大市场前景，纷纷通过WAP渠道推出流媒体视频服务，如山东移动与山东广播电视局联手开通的“广视无限”，江苏移动开通的“江苏视界”，安徽移动与新华社安徽分社联合开通的“安徽移动新华

手机报”也包括了手机流媒体服务的内容。

我国手机电视尽管经历了三年多的发展，但经营模式仍然没有确立，发展面临许多困难。一是带宽存在瓶颈。受移动通信频率资源的限制，手机视频图像质量不高，即使3G上马，带宽瓶颈仍然存在。二是资费太贵。早期观看手机电视，线路占用费达每小时100元以上；尽管目前价格普遍有所下降，而且增值服务的花样也不断翻新，但对于一般消费者来说，费用仍然偏高。三是终端问题。当前手机屏幕播放效果不佳、电池续航能力不足等问题仍然很突出。四是节目匮乏。现阶段，整个广播影视内容产业还不是很发达，针对手机屏幕小、观看时间短、信息量少等特点的专门性内容更是非常缺乏，影响用户粘着度和盈利的实现。

虽然手机电视的发展遇到一些问题，但由于手机庞大的用户基数及中国人对手机的偏爱，手机电视的发展前景仍然被人们普遍看好。在现有的手机用户群体中，真正使用手机电视功能的只占0.25%，手机电视市场还有非常大的发展空间和潜力。特别是2008年北京奥运会的召开无疑会成为我国手机电视发展的新契机。随着中国教育电视台等一批短视频制作商的出现，适合手机播放的视频内容将会越来越丰富，注定也将促进我国手机电视业的发展。

五 移动多媒体广播

移动多媒体广播是指通过卫星或地面无线广播的方式，供7寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端（如手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接受设备），随时随地接受广播电视节目和多种信息服务的一种业务。与基于移动通信网的手机电视相比，移动多媒体广播具有频率资源限制小、收看质量高、收视费用低甚至免费等特点，因而得到国际社会的广泛关注。目前国际上已经形成DMB-T、DMB-S、DVB-H、MediaFLO等多个移动多媒体广播标准体系，韩国从2004年开始，相继开通了卫星和地面移动多媒体广播。我国也正式启动了移动多媒体广播业务。

我国移动多媒体广播试验采取的是广电系统自行开发的具有自主知识产权的CMMB标准。该标准体系的几个关键标准，即《移动多媒体广播第1部分：广播信道帧结构、信道编码和调制》、《移动多媒体广播第2部分：复用》、《移动多媒体广播第3部分：电子业务指南》、《移动多媒体广播第4部分：紧急广播》等4个标准，已从2006年10月起，先后由广电总局以行业标准的名义发布，并正式实施。其他配套标准正在制订中。

根据广电总局规划，我国移动多媒体广播的网络将利用大功率S波段卫星和地面无线相结合的方式进行覆盖，利用移动通信网络构建回传通道。业务方面，将提供20余套广播、电视节目和数据业务，并采用广播式、双向式、预付费式相结合的授权方式以及分级式用户管理、计费体系进行业务管理。运营方面，将按照现代企业制度和现代产权制度的要求，组建广电系统上下联合、系统内外联合、中央与地方结合的运

营主体，走集约化、规模化、产业化的发展道路。

目前，我国移动多媒体广播的设备研发及组网试验均进展良好。第一代商业化芯片已经研制成功，调制器、发射机、增补网络、接收终端等设备研发方面已取得突破性进展。2007年6月，北京地区移动多媒体广播开路测试获得成功，10月青岛电视塔播出CMMB信号，随后上海CMMB网络调试成功。至2007年底，6个奥运城市及深圳、广州共8个城市均开通CMMB发射站；全国其他大部分直辖市、省会城市、自治区首府、计划单列市都已完成前期的频率规划、发射选点等工作，准备铺设CMMB网络。预计北京奥运会期间，中国移动多媒体广播将正式投入运营。

由于在技术体制、业务模式及运营体制等方面具有独特的优势，移动多媒体广播的发展被人们寄予厚望。一方面，移动多媒体广播突破了时空的限制，使手持电视终端拥有者能随时随地地接收电视节目，使低成本时段变成高附加值时段，使电视频道、电视节目更有价值；另一方面，移动多媒体广播可提供特定的服务信息和公共信息，满足移动人群的特定需求，如为汽车驾驶员提供交通信息，遇突发事件时发布紧急信息等。当然，移动多媒体广播也将面临一系列新的问题：一是一项新的技术从开发成熟到普遍应用需要一个过程，各种技术还需要通过试验不断完善。二是技术开发、网络组建、设备购买都需要很大的投入，近期在资金上会有比较大的压力。三是移动多媒体广播业务是一种新的业务形式，节目内容、消费方式还有待市场的考验，也需要进行不断的调整。四是移动多媒体广播将面临手机电视、户外电视、车载移动电视的竞争压力，利益方面必然会形成一些冲突。不过这些问题都是发展带来的新问题，只要积极发展，问题最终都会得到解决。（董年初 熊艳红）

本文摘自《2008年中国文化产业发展报告》，由社会科学文献出版社授权中国网独家发布。其他媒体不得以任何形式擅自转载，否则将负法律责任。

第三篇：《中国新媒体发展报告No.5(2014)》

微信多中产 微博多草根——中国社会科学院新闻与传播研究所发布《中国新媒体发展报告No.5（2014）》

时间2014-06-25 16:31:46 公众帐号

2014 年6月25日，由中国社会科学院新闻与传播研究所主编的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2014）》在京发布。该书由社会科学文献出版社出版，是该蓝皮书的连续第五卷。该书认为：

一、中国新媒体发展呈现四大显著变化 微传播成为中国社会发展的新动力 蓝皮书发布会有三大主题：安全、融合、创新。根据《中国新媒体发展报告（2014）》，2013年以来，中国新媒体发展进一步呈现移动化、融合化和社会化加速的态势。在这种态势下，中国新媒体出现了四个显著的变化，基于新媒体的微传播已经成为促进中国社会发展的新动力。

第一，微传播成为主流传播方式。基于移动互联网的微博、微信、微视频、客户端大行其道，微传播急剧改变着中国的传播生态和舆论格局。

第二，传统媒体和新兴媒体正在加速融合。传统媒体纷纷推出新媒体战略，拓展传播空间，而新兴媒体凭借技术优势整合传统媒体资讯再传播，新媒体引发又一轮传媒革命。

第三，新媒体的社会化属性增强。功能不断拓展的新媒体正在快速向政治、经济、社会、文化各领域延伸。微政务成为创新中国社会治理的新路径。新媒体引发产业升级和互联网金融热兴。微交往、微文化正在推动社会结构变革和文化发展。

第四，新媒体安全成为最重要的国家战略。新媒体正在超越传统媒体成为跨越诸多领域的“超级产业”，而新媒体的安全问题日益成为各国国家战略考量的重点。2013年以来，在顶层设计的强化下，中国新媒体在社会发展中的战略地位进一步凸显。中国正迈步从新媒体大国走向新媒体强国。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

二、新媒体蓝皮书对中国新媒体发展提出十大展望 新媒体蓝皮书对中国新媒体的发展作出十大展望：

（1）互联网普及率达50%，手机网民将超过5.5亿人。随着4G网络和智能移动终端的进一步普及，中国手机网民的数量将在2014年大幅增长，预计会超过5.5亿人，互联网普及率将超过50%。

（2）移动互联网全面进入爆发期。2013年中国移动互联网市场规模达1059.8亿元，同比增长81.2%；预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网市场进入高速发展阶段。中国移动互联网产业将全面进入爆发期。

（3）新媒体资本市场掀起新一轮上市、并购热潮。2014年，紧随新浪微博将有30家左右的中国互联网企业开启赴美上市的旅程。其中包括京东、聚美优品、安居客、途牛、神州租车、盛大文学、迅雷、触控科技等。在移动互联网概念下，中国互联网企业将掀起并购热潮，热点领域主要在电商、视频、游戏及生活服务等细分行业。

（4）4G成为新媒体投资热点。4G对经济的拉动作用更加明显，将成为投资热点。据估计，2014年中国4G基站数将超过50万个，4G网络将覆盖全国300多个城市，用户也将超过3000万人，4G投资规模将达到1600亿元，带动国内投资经济发展将超过9000亿元。预计4G终端消费量2014年将超过1亿元。（5）互联网金融进入“深水区”。2014年，中国的互联网金融热仍将延续，并进入“深水区”。一方面，各互联网企业仍在努力加大移动端的金融服务；另一方面，传统银行也在加速向互联网金融转型。因此，企业间的博弈在所难免。（6）电子商务开启新商业模式。有分析报告指出，2013年中国已经超过美国成为全世界最大的数字零售市场，并预计到2015年中国电商市场的规模将达到5430亿美元。2014年阿里巴巴与新浪微博联手，苏宁改革成立融合线上线下的大“运营总部”，预示着电商将加速成为主流商业模式。

（7）移动视频之争愈演愈烈。被称作4G时代“杀手级”的应用是网络视频。搜狐2013年财务报告显示，其广告业务收入增长率超过100%，其中，投放移动端视频广告的广告主数量不断增加，移动视频商业化正处于上升轨道。优酷土豆网也将在2014年加大内容投入。除视频网站和互联网企业外，三大电信运营商也在积极推动视频业务。2014年，移动视频将成为新媒体竞争的重要战场。

（8）宽带发展提速。随着“宽带中国”战略的实施，2014年的宽带发展将加快速度，同时会进一步带动新媒体应用的发展。

（9）主流媒体加快微传播转型。随着微信和移动客户端的发展，2014年中国主流媒体，包括传统主流媒体和重点新闻网站将进一步应用微传播，传统媒体将加速与新媒体的融合。

（10）新媒体成为推动社会治理创新的重要力量。低成本、高效率、强互动的新媒体已经成为党和政府与人民群众沟通的重要渠道。2014年，中国政务微博将进入功能深化期，新媒体将成为推动中国社会治理理念、模式创新发展的重要“试验场”。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

三、新媒体蓝皮书提出八点建议未来10年是中国新媒体发展关键期 2014 年是中国全功能接入国际互联网20周年。新媒体蓝皮书指出，以互联网为代表的新媒体在中国从无到有、从小到大。如今，中国已经成为世界新媒体第一大国，并正在迈向新媒体强国。

新媒体蓝皮书认为，未来10年将是中国新媒体发展的关键期和机遇期，并对如何促进中国新媒体发展提出了八点建议：（1）高度重视新媒体安全，进一步加强顶层设计和整体规划；（2）充分把握新媒体发展机遇期，着力推进自主技术创新；（3）加快部署4G基础设施建设；（4）高度重视新兴媒体与经济、金融行业的融合；（5）推动形成开放有序活跃的资本格局；（6）主动积极推动产业转型升级；（7）充分发挥新媒体促进社会发展的正能量作用；（8）加强法规建设，提高管理水平。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

四、应高度重视新媒体安全问题 进一步加强顶层设计和整体规划 蓝皮书指出，未来的10年将是中国新媒体发展的关键期和机遇期，我国应高度重视新媒体安全问题，并进一步加强顶层设计和整体规划。

2014 年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组宣告成立，这表明新兴媒体的发展和管理已经提升到最高的顶层设计。总书记在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时强调，要总体布局统筹各方创新发展，努力把我国建设成为网络强国。

蓝皮书认为，这不仅明确提出了我国要从新兴媒体大国走向新兴媒体强国的战略目标，还表明在中国走向新兴媒体强国的进程中，网络安全是最基础和最重要的问题，没有安全就难以健康发展，也就无法成为新兴媒体强国。当前，我国正处于新兴媒体发展关键期。第一，新媒体对于国家发展的制高点地位日益显现，应尽快抓住移动互联网发展机遇缩小与发达国家之间的差距。第二,新媒体的产业属性和跨产业发展的特点日益明显，应尽力利用好新媒体促进产业结构升级转型。第三，网络空间安全牵涉到国家安全和社会稳定，是我们面临的新的综合性挑战。

为促进中国新媒体进一步健康发展，蓝皮书建议：

第一，统一布局，整体规划。新兴媒体的发展与综合国力、科技水平等诸多因素相关，中国要真正成为一个新兴媒体强国，必须要加强顶层设计。作为一个新兴媒体大国，我国新兴媒体发展亟需国家统一布局规划，特别要加强整个产业发展和大数据、云计算等技术应用的战略规划。

第二，制定国家网络安全战略确保网络空间安全。没有网络空间安全就没有国家安全。在新兴媒体的发展建设中，我们要特别重视确保移动网络信息安全问题，建议借鉴其他国家经验，尽快制定专门的国家网络安全战略。第三，发挥地方政府的积极性，制定符合实际的地方规划。我国各地新媒体发展水平不均衡，因此要充分发挥地方政府的积极性和能动性，鼓励地方政府结合实际科学规划。

第四，要以移动互联网为中心制定产业发展战略。云计算、大数据是移动化时代新媒体发展的关键，应进一步加强各地云计算、大数据、智慧城市建设的统筹布局。目前，广东、上海、天津等地已经就移动互联网、云计算、大数据等方面进行布局，以积极推动产业转型。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》，社会科学文献出版社2014年6月）

五、微传播成为主流传播方式中国新媒体进入“微时代”

蓝皮书指出，当前，微博、微信、微视频等基于移动互联网的微应用大行其道，已经成为主流的传播方式，并正在迅速向政务等领域延展。

2013 年政府信息公开制度建设开始迈入微政务时代。截至2013年10月底，经腾讯微博平台认证的政务微博已达到16万个，其中党政机构92000个，党政官员67000个。较2012年同期，总增长率为128.39%，其中政府机构增长率为104.60%，公务人员增长率为 171.17%。在微信平台上，已开通的公众账号超过 200万个，公众账号日均注册量为 8000个，其中经认证的公众账号超过 5 万个，而政务微信公众账号总数超过3000个，约占认证公众账号的6%。政务微信在应急管理、舆论引导、社会组织动员等领域发挥了强大的社会功能，产生了积极有效的影响力。

此外，2013年微电影市场蓬勃发展，已成为新媒体文化产业发展领域的一股“微势力”。北京国际微电影节参与奖项角逐的1000余部微电影当中，明星参与的微电影有50余部，商业微电影近100部，同时涌现了大批的优质公益微电影。

微政务、微电影、微视频等微传播，构成了2013年中国新媒体发展的“微时代”景观。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p3，社会科学文献出版社2014年6月）

六、中国大步迈入新媒体政治传播新时代网络反腐制度化水平不断提升 蓝皮书指出，在微博、微信热兴的大背景下，中国大步迈入新媒体政治传播新时代，尤其是网络反腐制度化水平不断提升，新媒体成为推动社会治理创新和中国共产党践行群众路线的新载体。

2013 年以来，党中央加大反腐肃贪的力度，截至12月中旬已有近20名省部级官员落马。中央尤其重视互联网在反腐败中的作用，着力提升网络反腐的制度化水平。在整合监察部网站、国家预防腐败局网站之后，新版中纪委监察部网站开通上线。该新网站有六项主要功能，接受网络信访举报是其中之一。网站主页突出了“信访举报”，设置了“举报指南”“我要举报”“举报查询”“其他举报网站”“举报方式”五个菜单。2013年9月12日，中央纪委常委、秘书长崔少鹏通过在线访谈表示，中纪委将适应新媒体移动性强的特点，适时推出网站的移动客户端。第二天，中纪委就在其官方网站上贴出公告，欢迎举报“两节”期间公款送礼、公款吃喝等不正之风。这是新版中纪委监察部网站上线后，首次接受专题举报。

政务微博在影响力、传播力、互动性等方面有了较大提升。微政务在社会治理和社会服务方面发挥着重要作用。例如，截至2013年11月8日，“@平安北京”2013年共新增微博粉丝233万，同比增长26%；发布各类资讯12000余条，同比上升25%；解决网友反映的突出问题和实际困难219件，同比上升63%。政务微博、微信已经成为推动社会管理创新的有效方式。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p14-15，社会科学文献出版社2014年6月）

七、保障网络空间安全是中国新媒体发展最重要的问题

蓝皮书指出，在人类网络空间安全历史上，2013年占据了特别重要的位置。这一年发生了震惊全球的“斯诺登事件”，这是全球互联网的重大事件，其影响程度之深远大大超越人们的估计。2013年底，中国国家安全委员会成立，表明国家层面对安全的重视程度达到新高度，其对网络空间的间接影响也是全局性和长期性的。蓝皮书认为，“斯诺登事件”之后，网络安全问题已经延伸到国家政治安全、文化安全等领域，而不再仅仅是信息安全。在美国的影响下，网络空间安全问题首先是政治问题，其次是社会问题，最后才是技术问题。所谓的“网络空间”，是指与现实世界的空间对应的全新虚拟空间。也就是说，一个国家的网络空间安全，不是指这个国家的网络安全，而是指这个国家在网络空间中的安全。网络空间安全已经成为国际关系的核心要素，也将成为未来国家经济、政治、军事的核心。随着网络空间重要性的不断上升，社会、经济、生活等活动的重心逐渐转移到互联网上，各个国家均开始重视网络空间战略。全球网络空间战略可以分为两种：一种是进攻型战略，另一种是防御型战略。战略部署根据国家经济基础和实力，网络空间战略与国家安全战略相匹配。与传统安全战略一样，目前全球唯一有实力和能力实施进攻型战略的，只有美国一家。而中国、俄罗斯等只有能力实施防御型战略，其战略重点在于如何有效做好自身防御，保障自身网络安全。

目前，与美国等发达国家相比，中国网络安全形势不容乐观。未来5-10年，中国应正视差距、立足现实，规划积极有效的网络空间安全防御型战略，提升基本的应对能力，逐渐扭转战略上的被动局面，掌握主动权和主导权。（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p31-33，社会科学文献出版社2014年6月）

八、微信用户多中产 微博用户多草根

蓝皮书指出，2013年，微信用户结构的性别差异并不明显，呈现明显的年轻化趋势。根据2013年12月一项对北京、武汉、广州三地微信发展状况的调查显示，微信用户月度覆盖人数中男性占比50.5%，女性占比49.5%；而月度总有效使用时间中男性占比47.6%，女性是52.4%。年龄结构中使用率最高的为24岁以下，占比33.7%；收入结构中占比最高的是月收入3000~5000元的中产阶层，占比32.0%。从微信的用户结构分布来看，其用户结构的主体属于社会大众消费主体，消费潜力较大，适宜开展普适性的大众营销活动。

而中国微博用户整体上呈现学历低、年龄低、收入低、集中在大中城市等特征。从学历来看，微博用户高中以下的占比达77.9%，与“六普”中国总人口的学历特征（高中以下占比77.88%）基本相当；从年龄来看，微博用户中10-39岁的占比近八成，其中青少年是绝对主体，与中国网民的整体年龄特征（10-39岁的用户占比79.2%）极为贴近。从微博用户的收入来看，月收入5000元以上的用户占8.95%，5000元以下的则占91.05%；其中，无收入群体人数最多，达7196.7万人（占比25.6%），这与学生是微博用户最大的职业群体有关；其次为月收入2001-3000元的群体（6655.4万人，占比23.7%）和月收入3001~5000元的群体（4686.0万人，占比16.7%）。可供对照的是，中国互联网用户月收入5000元以上的占比为12.8%，而无收入群体占比9.7%。这说明微博用户的收入整体上低于中国互联网用户的收入。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p45、54、61，社会科学文献出版社2014年6月）

九、微博仍处于稳定发展期是微传播格局中的强媒体 蓝皮书指出，微博仍处于平稳发展期。当前中国已有超过100个网站推出微博客服务，媒体微博和政务微博仍保持高速增长，微博的媒体属性和社会化功能进一步得到增强。

从整体特征来看，中国微博用户已经与互联网用户极为接近。这说明经过2010年之后的发展，微博已经拥有了较为稳固的用户，成为相对成熟的应用。从2013年下半年腾讯微博、新浪微博、搜狐微博的覆盖人数变化来看，三大微博整体仍处于平稳甚至微增的趋势中，只是在8-9月间出现较为明显的用户数量下滑。

蓝皮书认为，2013年微博活跃度之所以会降低，一方面是因为其他新媒体竞争者兴起，大量微博用户流出，微博也常出现网络谣言等问题，带有自身缺陷；另一方面，也与传播秩序的进一步规范有关，不少水分和杂质被去除。一度有人发出疑问：“微博是否已经开始走下坡路？”通过东莞扫黄事件和昆明火车站暴恐事件，微博的优势再次得以体现，其对现场信息的报道，在速度和丰富程度上都领先于传统媒体，不少记者都盯着新浪微博寻找线索。作为一个公开互动的信息平台，微博具有独特的传播优势，在重大事件中往往能成为网络舆论的集散中心。

由此可见，微博仍然是微传播格局中的强媒体，而认为微博已衰落的观点目前还为时尚早。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p64，社会科学文献出版社2014年6月）

十、无线舆论场力量凸显 反腐舆情事件最受网民关注

蓝皮书指出，2013年我国互联网舆情最大的看点在于社交平台舆情的升温，以微博、微信和新闻客户端为代表的无线舆论场力量凸显。

与反腐相关的舆情事件是2013年最受网民关注的网络舆情事件类别。在选取的100个热点舆情案例中，这类舆情事件占比20%；司法案件和灾害事故等类型舆情也备受社会各界关注，均占比10%。其余还包括公共卫生、恐怖袭击、政策争议、网络谣言、社会道德、经济事件、媒体事件和领导人形象等。从地区分布来看，北京、湖南、浙江、广东、山东、安徽是2013年以来舆情事件的高发省份。从地域划分来看，华北、华东地区成为2013年社交媒体舆情的高发地带。华中、华南、东北地区引发全国关注的重大舆情事件低于平均数值，西南和西北地区相对较少，但恐怖袭击事件多发。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p64，社会科学文献出版社2014年6月）

十一、政务微信覆盖全国总量突破5000个

蓝皮书指出，截至2014年3月底，政务微信发展总量已达5043个，除台湾地区外，政务微信全面覆盖中国大陆31个省级（省、自治区、直辖市）行政区以及香港和澳门特别行政区。同时，随着微信国际化的普及发展，其中还包括中国政府驻外机构政务微信7个，以及外国驻华机构所开设的涉外类政治账号47个。

被称为“可移动信息中心”的政务微信可谓是一款纯粹的移动政务终端，通过把线下服务搬到线上，且迁移至用户使用频率高、私密性高的移动终端，实现了移动互联网对传统政务服务的颠覆。其中关键字回复功能让网络助政的“秒回”成为可能，其代替行政机关服务窗口行使问询功能，大大节省了人力和财力，并且更加高效。

统计数据显示，政务微信总量前十的省份为：浙江省，以政务微信总量621个，占比12.31%，居第一位；江苏省，总量为475个，占比9.42%，居第二位；广东省，总量为432个，占比8.57%，居第三位；山东省，以总量376个，占比7.46%，居第四位；福建省，总量为235个，居第五位；新疆、陕西、河南、北京、内蒙古依次紧随其后。

宏观来看，政务微信发展领先的省份（如浙江、江苏、广东），较为集中在长三角和珠三角的东部沿海经济发达地区，这说明政务微信的发展水平与区域经济发展水平存在密不可分的关系。同时，内陆省份、西部边陲省区（如新疆、陕西）也位居前列，说明移动互联网络下政务公开的媒介思维意识、政府电子政务发展水平起着根本性的推动作用。

单类专业职能的政务微信账号数量位列前十的分别是：公安系统、共青团系统、政府办系统、税务系统、检察系统、文物旅游系统、医疗卫生与计划生育系统、党政新闻宣传系统、司法行政系统、法院。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p132-133、182，社会科学文献出版社2014年6月）

十二、移动政务实现“指尖上的互动” 网络助政趋于成熟和常态化

蓝皮书指出，党的十八届三中全会首次提出要“推进国家治理能力和治理体系现代化”。网络助政实质上是社会治理主体运用互联网提升社会治理能力，是互联网时代实现国家治理能力和治理体系现代化的重要途径。

2013 年中国政务微博覆盖式发展渐趋成熟，政务微信井喷式增长方兴未艾，政府网微门户加速发力后劲十足，移动政务实现“指尖上的政民互动”。无论是政府还是网民都对网络助政有着前所未有的热情，各种助政形式为政务信息公开提供便捷又低廉的平台，使政务更公开透明，“阳光政府”形象逐渐形成。通过建立以政府网站为主，政务微博、公众微信、服务热线、论坛等为补充的“1+2”政务信息发布体系，包括正在试点的“双微服务”模式，促使多种网络政务平台从各自为政向互通联动转变，并由此实现了政务信息的最大公开化，政民之间也实现了真正的互动。

蓝皮书指出，网络政务也成为应对突发公共事件的重要工具。政府经历了众多突发事件后，改变了以往遇重大危机事件慌忙、无措、“一刀切”的方式，认识到借助互联网尤其是微博、微信等新媒体，及时公开信息、抢占舆论制高点、扼杀流言蜚语的重要性，也在一次次成功化解危机中认可“双微合璧”的全新应对模式。2013 年4月20日 8 时02分，四川省雅安市芦山县发生7.0级地震。19分钟后，成都市政府新闻办管理的“微成都”微信公众账号就发出震情速递，包含地震震级、震源、影响范围等信息，13万关注了“微成都”的成都人第一时间在手机上收到了官方权威消息。随后，四川省雅安市委宣传部紧急开通官方认证微信“四川雅安”（后改名为“芦山地震救助”），并于当天13时37分发布了首条微信。同时，@中国地震台网速报政务微博及时播报震情消息，@中国国际救援队时刻关注与传播实时救助信息，@雅安市政务服务中心持续为公众普及地震救生常识……微博裂变式的信息传播，加上微信私密性、个性化的互动和服务，最大化地实现了突发事件中信息传播的广泛性和有效性，不仅抢占了舆情主动权，牢牢抓住了黄金四小时，也最大限度地安抚了公众情绪，传递了正能量。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p180，社会科学文献出版社2014年6月）

十三、2013年成为大数据技术的落地之年

蓝皮书指出，2013年成为大数据技术的落地之年，在国家发展和商业运营等领域大数据技术正越来越广泛地得以运用。“ 大数据时代的预言家”维克托和肯尼思于20世纪90年代合写的《大数据时代》一书，描绘了一个美妙的大数据时代，但过去的十多年，人们一直都觉得这个时代总是飘在空中。2013年国际商业机器有限公司（IBM）推出数据加速技术，使大数据处理更为简易、快速，在分析数据时更节约成本，在生成报告和分析时能节约25%的时间。一些国家制定了大数据产业发展战略，如美国提出了“打造以大数据为基础的创新平台”。在国内，大数据技术的应用正在构建新媒体发展的全新商业模式。2013年，国内几家数据平台相继进行大数据投资，希望覆盖用户在全部生活场景下的数据地图。阿里巴巴投资了高德地图、美团网、快的打车等。京东、阿里巴巴在追踪平台上消费者的浏览和购买行为，并将消费者归类，分析每个消费者的需求类型、购买周期等数据。百度则通过全面追踪受众的兴趣点、搜索关键词、浏览主题词、到访页等，进而将受众特征全方位立体呈现，找到特定消费者的需求特点，为商家提供广告精确投放服务。

（参见《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5（2014）》p5-6，社会科学文献出版社2014年6月）

第四篇：【直播】中国社科院《中国新媒体发展报告》(2018)发布会

【直播】中国社科院《中国新媒体发展报告》（2018）发布

会

中国网 宗超

06-26 13:34

中国社科院发布会即将开始

赵天晓

06-26 14:00

欢迎大家莅临本次会议。首先，我代表中国社科院新闻与传播研究所，也代表社科文献出版社，对各位领导、各位专家、各位媒体朋友们表示热烈的欢迎。我是新闻所赵天晓，今天会前一部分还是由我来为大家主持。走进这个会场，我有一个感觉，可以用一句古诗词来形容，“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，我给改成“年年岁岁书相似，岁岁年年词不同”。今天中午，我简单总结了一下智能互联近几年发布会主题，2014年6月25日发布会的主题是：安全、融合、创新。2015年6月24日发布会的主题是：新战略，媒体新机遇。2016年6月21日主题是：新契机、新挑战、新实践。去年的今天，主题是：共享、智能与创新。今天，我们如约举行新媒体发展报告2018的发布会研讨会，今年的主题是：“智能互联·数字中国”。

赵天晓

06-26 14:02

在正式开始之前，看到今天各位专家、各位媒体朋友集聚一堂，大家都如约来到了会场，我代表新闻所对明年的会再次提前预约。现在预邀请，明年还是6月下旬，大约在24-27号之间，希望大家把这段时间留出来。

中国网 宗超

06-26 14:06

中国社会科学院新闻与传播研究所党委书记、副所长赵天晓

赵天晓

06-26 14:09

下面，我简单介绍出席今天会议的各位领导、各位专家。他们是：中国社会科学院副院长、院党组成员李培林；中央网信办移动网络管理局微传播处处长张琳；中国新媒体发展报告出版社，也是出版社的社长谢寿光；新媒体发展报告的主编，中国社会科学院新闻所所长唐绪军；中国社科院新闻与传播研究所纪委书记、副所长季为民；新媒体发展报告的副主编、新闻所新闻研究室主任黄楚新；清华大学新闻传播学院熊澄宇教授、崔保国教授；人民网舆情数据中心副主任单学刚；清博大数据轮值总裁兼副总裁黄丽媛；央广网副总裁伍刚；人民大学新闻学院教授匡文波；中国传媒大学媒介与公共事务研究院研究员侯锷；中国社会科学院大学、媒体学院副院长，漆亚林教授无；美国密苏里大学新传学院副教授Ryan；社科文献出版社皮书分设社长邓泳红；新闻与协作杂志主编李蕾；新闻与写作杂志编辑章淑贞；传媒教育研究编辑部主任林安芹；传媒杂志编辑部主任左志新；北京电视台高级编辑于烜；江苏第二师范学院副教授陶赋雯；天津市国资委信息化工作处调研员肖玉强。

中国网 宗超

06-26 14:11

中国社会科学院副院长李培林致辞

赵天晓

06-26 14:12

莅临发布和研讨会的媒体朋友们包括：人民日报、新华社、光明日报、经济日报、中新社、中国青年报、中国日报、中国经济时报、中国经济导报、深圳特区报、21世纪经济报道、中国教育报、北京日报、北京晚报、中国社会科学报、法治晚报、新京报、北京青年报、北京晨报、中国新闻出版报、经济参考报、第一财经日报、南方日报、解放日报、中央广播电视总台、北京电视台、人民网、新华网、中国网、中广网、中国青年网、社科网，以及《新闻与写作》、《传媒和传媒教育研究》以及新闻所的各位研究人员。大家一起鼓掌，向我们会议的顺利召开表示祝贺。首先，请中国社会科学院副院长、院党组成员李培林致辞。

李培林

06-26 14:13

尊敬的各位来宾、各位朋友，今天，《中国新媒体发展报告》第九卷正式发布。新媒体蓝皮书在九年的时间里不断成长，连续五年获得优秀皮书一等奖，这在社科院皮书成长发展中是非常罕见的，已经成为我院具有广泛影响的品牌蓝皮书，社科院有蓝皮书几百种，最长的有二三十年的历史，这本书虽然短短九年，能达到现在这样一个评价水准，应该说还是很不容易的。所以，在此我谨代表中国社会科学院向主创单位中国社会科学院新闻与传播研究所表示热烈的祝贺，向协编单位、数据支持单位、出版单位、诸位作者、以及关注这本皮书的专家、学者、媒体朋友们表示诚挚的感谢。新媒体是我们这个时代的显著标志，过去我们理解的传统媒体无非就是报纸、广播、电视，但是随着互联网的迅速发展和广泛的应用，承担信息传播职能的新闻媒体层出不穷，无处不在，渗透进我们生活的方方面面。可以说，新媒体已经成为我国政治、经济、社会、文化、生态文明发展的重要推动力量，是网络与信息化工作的重要组成部分。总书记前不久在全国网络安全与信息化工作座谈会上指出，要发挥好企业、科研院校、智库的作用，汇聚全社会力量，齐心协力推动网信工作。新媒体蓝皮书就是这样的智库成果，在研究人员的共同努力下，每年发布的新媒体蓝皮书力图在把握好新媒体发展现状的基础上准确预测其发展趋势，为我国网信事业的发展建言献策。

李培林

06-26 14:15

在过去的一年里，中国对互联网与新媒体发展有了新一轮的规划、重点和布局考量，不仅限于媒体融合，更侧重于在“互联网+”的基础上将网络发展与国家整体发展紧密相连。大力推进网络强国、数字中国、智慧社会建设，互联网被视为我国经济、文化、军事、社会等发展的强力助推器，网络传播手段和技术自主创新被提升至新的战略高度。通过体系化布局与产业化建设，切实发挥好新媒体技术的创新力和驱动力。在过去一年里，以互联网产业、电信产业、软件与信息技术服务业为基础的信息通讯业，与传统行业融合带来的经济规模不断扩大。2017年，我国数字经济规模达到了27.2万亿元，位居全球第二，同比增长20.3%，占GDP的比重达到了32.9%。同时，数字技术与医疗、教育、养老、治安、交通等行业的融合加速了数字生态共同体的构建，中国智慧国家的建设步入了一个新的发展阶段。

李培林

06-26 14:16

数字丝绸之路、中国传统文化IP数字化、数字城市服务共享等多领域数字化发展能力成为我国智慧城市建设的核心生产力。在过去一年里，以语音与图像识别、云计算、机器人为内容的人工智能技术应用，在全球取得重要进展。2017年，我国人工智能市场规模达到了216.9亿元，比2015年增长了52.8%，我国提出的智能化标准提案也成为全球首个面向智能制造服务平台的国际标准。人工智能技术已经成为推动移动互联时代向智能互联时代转变的重要驱动力量，人工智能将产业应用也成为经济增长的新引擎。人工智能与传统产业融合，促使机器人、智能生活助理、自动驾驶、新闻分发、智能家居等多领域实现了新的突破。国家科技创新力和网络竞争力是国际社会普遍关注的焦点，加快数字经济建设，聚焦社交媒体发展，大力发展人工智能已经成为全球共识。进行网络技术创新发展，是中国和全世界新媒体发展的重要课题。面对新传播技术的快速更新迭代，世界各国纷纷加快信息化建设步伐，推动经济社会转型升级，我国也不例外。新技术同时也成为我国提升国际传播力、影响力和综合国力的新契机，在互联网加速发展的时代背景和国际环境下，所有国家的新媒体发展都面临着机遇与挑战，创新成为唯一的出路。

中国网 宗超

06-26 14:17

中国社科院《中国新媒体发展报告》（2018）发布会

李培林

06-26 14:21

总书记在全国网络安全与信息化工作座谈会上强调指出，要推进网上宣传理念，内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全国全党人民团结奋斗的共同思想基础。在2014年媒体融合上升为国家战略以来，经过四年发展，传统媒体与互联网业界对于媒体融合的概念经过多方实践，有了更深一步的理解。互联发展是媒体融合进行系统性创新的关键，一方面媒体间通过互联推动资源整合与协调，另一方面不同行业与媒体界互联形成了新理念与新技术的优势，加速了媒体业的转型发展。在过去一年里，传统媒体在融合发展实践中找到了发挥优势的突破口，即以重大主题报道为契机，提升传播力与影响力，正能量宣传效果显著，舆论反响积极热烈，广大网民通过新媒体平台热议新时代、新气象、新作为，砥砺奋进五年，党的十九大、沙场阅兵等都掀起了全网传播的热潮。中央和地方媒体，各级政务新媒体矩阵成为新闻宣传和网络正能量传播的主力军。如今，全球互联网用户数已超过34亿，互联网全球渗透率达到了46%，新媒体深刻影响全球媒体的生态格局，推动着全球传播新秩序的构建。随着中国日益走进世界舞台的中央，全球互联网治理的中国方案彰显出世界情怀与实践意义。2018年是贯彻党的十九大精神的开局之年，是改革开放40周年，是决胜全面建成小康社会、实现“十三五”规划承上启下的关键一年。我相信，在国家发展战略的指引下，中国信息化建设将不断取得重大成果，我也相信新媒体蓝皮书可以在其中贡献一份独特的力量。借这个机会，对新媒体蓝皮书提几点建议：

李培林

06-26 14:23

一，新媒体的研究分析和预测中，希望能够积极的引入大数据的分析方法。哲学社会科学院到目前为止还没有成功的利用大数据的分析方法发现我们传统的数量分析方法所不能发现的新的东西。新媒体在这方面，大数据分析是一个优势，所以希望新闻和传媒研究所能够关注这个问题，也以及引进人才，采取多方合作，在这方面取得突破。所谓大数据，还不仅仅是数据很大，就是简单的思品分析，这方面要加强研究，如果方法上突破，也会对整个蓝皮书质量的提高，以及学界对蓝皮书学术价值的评价上一个新的台阶。二，希望能够积极的和企业合作。因为新媒体发展日新月异，真正的创新还是在企业界，也希望企业能够向学界开放后台数据。当然，我们在保证个人隐私的前提下，网络分析往往是分析表达了什么看法、什么意见、消费倾向，但是我们不知道表达的是谁，如果不开放后台数据的话，研究界没有办法来做更深入的、有价值的分析，所以这方面希望能够加强和相关企业的合作。三，进一步集中优势力量，写好总报告，使总报告成为业界、学术界每年翘首以盼的一个报告，大家希望通过这个报告能够知道飞速发展的新媒体传播未来的趋势、特点、新的问题、面临的挑战等等，如果总报告成为业界向社会很好的宣告，整个蓝皮书就会更加成功。

中国网 宗超

06-26 14:23

社会科学院文献出版社社长谢寿光

李培林

06-26 14:25

最后，预祝新媒体蓝皮书越办越好，祝此次发布会圆满成功。谢谢大家。

赵天晓

06-26 14:26

谢谢李培林院长。李院长对我们这本书的内容进行了高度概括，同时对明后年蓝皮书努力方向也提出了三点具体的意见。希望在明年的发布会上，能对李院长的指示有一个回应。谢谢。下面，请我们的合作者也是我们报告的出版者，社科文献出版社谢寿光社长致辞。

谢寿光

06-26 14:28

尊敬的李培林院长、各位领导，各位传媒界的大咖、专家和传媒业的朋友们，大家下午好。今天，在这儿发布新媒体2018年的蓝皮书是第九本。正如刚才主持人对自己这本包含着的厚爱，对每一年皮书的发布会以及皮书的总结那样，也像刚才培林院长对这部蓝皮书给予的充分肯定那样，我首先代表这部蓝皮书的出版方社会科学文献出版社，以及以唐绪军主编的蓝皮书研发团队和所有的作者表示衷心的祝贺，向长期以来关心支持这部蓝皮书研创的，包括中国社会科学的领导和有关部门，以及媒体界的朋友们表示衷心的感谢！刚才说到，一部新研发的皮书，最长的经济蓝皮书已经走过了28年的历程，到2020年就30年了，新媒体蓝皮书研创的时间9年，开创了在皮书研创的先例，有一些还没有最后公布，现在是4年都是一等奖，成为皮书整个分类里，在我那里出版的皮书7年超过420种，几大类别。在文化传播这个大类里，它始终排在第一的位置，像培林院长主持的社会蓝皮书，永远排在社会政法类皮书的第一。资格最老的皮书——经济蓝皮书，市场表现也是最好的，但是它的质量不是永远第一的，我们有一套评价系统，完全是用客观指标的，已经排在19位之后了，所以非常值得总结。从研发的体制上，我们可以进行探讨，但是很多经验，我们也在每年的皮书年会上都让其他的课题组进行分享。

中国网 宗超

06-26 14:32

中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军

谢寿光

06-26 14:32

我在这儿要公布一个数字。皮书本身就是中国的一个传媒现象，我曾经说过，如果后人看待中国这段的发展历史，自从皮书诞生以来到今天的历史，如果离开这个产品形态，肯定是不可能完善的。皮书本身这种现象，当然我们也希望传播研究所和我们共同合作，它是一个新的形态，承载的功能已经很值得去总结。到今天

第五篇：2016中国网络视听发展研究报告

2016中国网络视听发展研究报告

第一章：网络视频行业产业环境分析

2005 年以来，中国网络视频行业迅速发展，网络视频用户规模不断扩大，网络视频行 业的运营模式逐渐规范和成熟，并探索出顺应市场的发展路径，已经成为媒体行业中最重要 的新兴业态之一。2015-2016 年，网络视频行业所处的产业环境变化主要表现在以下几个方 面：

1.宏观政策环境

随着视频网站的媒体影响力不断增强，国家相关主管部门对网络视频行业的监管也日益 严格，这对于提升网络视频行业的竞争力、规范行业的发展具有积极的促进作用。2015-2016 年，影响网络视频行业的政策主要集中如下：

2015 年 7 月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品 的通知》，规定在线音乐服务商需在 7 月底前下架所有盗版歌曲。同年 10 月，国家版权局下 发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防 止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。2016 年 2 月，国家新 闻出版广电总局重申网络剧的审查要求，同时加强对优秀网络剧的引导，走有中国特色的网 络剧发展之路。版权环境的变化对于塑造国内文化产业的正版市场环境起到了积极作用，网 站自制内容的监管也有利于整个视频网站行业健康、可持续发展。

2016 年 2 月，国家新闻出版广电总局和中华人民共和国工业和信息化部第 5 号令，发 布《网络出版服务管理规定》。该《规定》要求，从事网络出版服务，必须取得《网络出版 服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行核验制度。该《规定》明确提出，网络游 戏上网出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意 后，报国家新闻出版广电总局审批。从事网络出版服务，必须取得《网络出版服务许可证》。图书、音像、电子、报纸、期刊出版单位从事网络出版服务，应当具备确定的从事网络出版 服务的网站域名、智能终端应用程序等出版平台；有确定的网络出版服务范围；有从事网络 出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内。

2016 年 3 月，在 2016 全国电视剧行业年会上，国家新闻出版广电总局电视剧司李京盛 司长、网络司罗建辉司长分别作了讲话，核心要点是“国家新闻出版广电总局将加强管理网 剧和网络自制节目”，强调“电视不能播什么，网络也不行”。总局重申对网络剧的审查要 求：

1、网络剧审查实行线上线下统一标准；

2、网站节目审核员需要接受上岗培训考核；

3、自审后播出引发热议的剧目将会进一步由网络视听节目管理司组织的专家审核团队审核总 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 8 结，有疑义的还会更进一步审议；

4、24 小时不间断的监看模式；

5、对网络剧制作机构也 有相应管理要求。

2016 年 5 月，国家新闻出版广电总局发布了《专网及定向传播视听节目服务管理规定》（6 号令），于 2016 年 6 月 1 日起施行。同时废止 2004 年 7 月 6 日发布的《互联网等信息 网络传播视听节目管理办法》（39 号令）。6 号令主要是针对 IPTV、专网手机电视以及互联 网电视的监管，而通过 PC、手机、Pad 等终端接收视频网站通过互联网及移动互联网提供 的流媒体视听服务不在此管理之列，这部分是按照《互联网视听节目服务管理规定》（56 号 令）进行监管。6 号令管理专网以及通过公网提供的互联网电视服务“定向传播”目前主要 指的就是互联网电视，业界俗称 OTT TV。6 号令的出台，完善了新兴媒体的监管体系，将 对我国视听媒体产业的发展走向产生重大而深远的影响。6 月，广电总局公布了新的《互联 网视听节目服务持证机构名单》（截至 2016 年 5 月 31 日），全国有 588 家，较上一份（截至 2014 年 3 月 5 日）发布的数据持证机构减少了 25 家。2016 年 6 月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》。国家互联网信息办公室有关负责人表示，出台《移动互联网应用程序信息服务管理规定》旨 在加强对移动互联网应用程序（APP）信息服务的规范管理，促进行业健康有序发展，保护 公民、法人和其他组织的合法权益。

2016 年 7 月，国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部在京召开新闻发布会，宣 布正式启动“剑网 2016”专项行动。“剑网 2016”专项行动的目标是从 7 月开始利用 5 个 月的时间，“突出整治三类作品、重点查处四个平台、规范巩固三个成果”。值得注意的是，今年“剑网”专项行动还创新监管手段，将建立“黑白名单”制度，即在网络文学、APP、网络广告联盟等领域建立重点保护作品“白名单”库，同时公布侵权盗版互联网企业“黑名 单”。旨在通过“黑白名单”制度，树立版权保护典型企业，推进版权领域信用体系建设。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体 融合发展的意见》。意见提出总体目标，力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在 局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式；在“十三五”后期，融合发展取得全局性进 展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力 的新型媒体集团。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局发布《国家新闻出版广电总局办公厅关于加强网 络视听节目持证机构参与“全国中小企业股份转让系统”管理有关问题的通知》（简称《通 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 9 知》），明确指出，应符合国家关于外资不得进入网络视听节目服务领域的有关规定，股权变 化应该报备广电总局审批。《通知》提到：《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全 国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电管理部门提出申请，经省级新闻出版广电管理部 门审核报国家新闻出版广电总局审批后，方可在全国股份转让系统挂牌。已经在全国中小企 业股份转让系统挂牌的，应按本通知要求重新履行申报审批手续，在获得国家新闻出版广电 总局批准之前，不得在全国股份转让系统进行股份交易。

2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台，强调根据“181 号文”做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。在通知中，总局 指出，根据前一阶段的检查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合 规定，与相关企业合作不规范等问题，导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因 此要求各大牌照机构就现存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求。总局要求各持牌 机构对自身负责集成的各类型互联网电视终端严格把关；不能用 OTT平台变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务等。

2016 年 8 月，国家互联网信息办公室在京召开专题座谈会，就网站履行网上信息管理 主体责任提出了八项要求。从事互联网新闻信息服务的网站要建立总编辑负责制，总编辑要 对新闻信息内容的导向和创作生产传播活动负总责，完善总编辑及核心内容管理人员任职、管理、考核与退出机制；发布信息应当导向正确、事实准确、来源规范、合法合规；提升信 息内容安全技术保障能力，建设新闻发稿审核系统，加强对网络直播、弹幕等新产品、新应 用、新功能上线的安全评估。

2016 年 9 月，国家新闻出版广电总局针对网络直播出台了《关于加强网络视听节目直 播服务管理有关问题的通知》，该《通知》指出，根据有关规定，进行网络直播的相关单位 和个人需要具备相应的许可证。许可证有两类：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发 的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；二是 通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有 《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不 得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播 间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未 经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 10 电视专有名称开展业务。同时，在开展直播活动前应将相关信息报属地省级以上新闻出版广 电行政部门备案。另外还对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及的主持人、嘉宾、直播对象等作出具体要求。

2016 年 10 月，《国家新闻出版广电总局关于公布 2016 网络视听节目内容建设专项 资金扶持项目评审结果的通知》表明，总局将继续引导和鼓励优秀网络视听节目制作播出，不断提升网络视听节目内容品质，推动传统媒体与新兴媒体融合发展。开展优秀内容扶持工 作，并投入内容建设扶持资金推动媒体融合以及网络视听内容品质的提升。2016 年 11 月，全国人大常委会表决通过了国务院提出的关于《中华人民共和国电影产 业促进法（草案）》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手，较为全面地对我国电影 产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定，这对于促进我国电影市场的发展具有重大意 义，也为视频网站及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。

2.经济环境

2015-2016 年，在中国经济整体触底的形势下，互联网产业却以“产业生态”的模式积 极地带动上下游产业链扩张发展。网络广告市场持续侵蚀传统媒体的广告资源，同时网络视 频行业创新运营模式扩大吸金能力。传统媒体的广告预算持续向新媒体转移，网络广告在整 体广告市场中的份额继续扩大。据中国网络视听节目服务协会综合估算，2016 年中国网络 广告市场规模预计为 2295 亿元，在去年基础上增长 21%，增速仍处于较高水平。从媒体终 端看，广告主营销费用继续向移动端和垂直媒体转移；从广告形式来看，原生广告、内容营 销及创新互动营销等更受广告主青睐。

2016 年，中国在线视频广告市场规模预计为 375 亿，在 2015 年基础上增长了 30.7%。伴随着在线视频广告市场的稳定快速发展，视频企业开始着眼为广告主提供更为丰富、精准 的营销服务，大数据及其他技术类应用，更多的新型广告模式被开发，视频媒体的价值被进 一步挖掘。

截至 2015 年年初，各大视频网站基本完成了从 PC 端向移动端的布局，用户在移动端 的视频使用率已经超过 PC 端，适合移动端的广告传播方式和效果评估模型也都准备就绪，目前移动端广告收入在各大视频网站收入中的占比达到 50%左右。

2012-2016 年中国在线视频市场广告规模

3.社会环境

就整体社会环境而言，网民规模持续增长、家庭宽带普及带动网络视频用户规模增长。2015-2016 年，互联网基础设施建设的不断完善、国家利好政策的持续出台，以及互联网对 于各个行业的渗透，共同促进网民规模持续增长。截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，互联网普及率为 51.7%。随着“宽带中国”战略的深化，宽带网络的光纤化改造工作 取得快速进展，中国各地光纤网络覆盖家庭数已超过 50%。

就具体收看载体而言，智能电视、网络盒子等设备的推广为视频网民提供了多样的收看 设备。自 2012 年开始，传统电视厂商、互联网企业纷纷涉足智能电视产业，智能电视销量 逐年迅速增长，传统电视市场份额被不断压缩，智能电视在电视市场中的比重不断扩大，据 多家数据研究机构的综合数据显示，2016 年上半年智能电视的渗透率已超过 85%，未来智 能电视用户仍有增长空间。

互联网电视在中国是政策管理下的市场运营产业，整个行业需要按着“181 号文”的要 求规范发展。目前，互联网电视行业产业链中，牌照商、内容提供商、终端设备厂商等各环 节的品牌格局已经初步形成，牌照方和内容方的结合提供了互联网电视最重要的内容价值，加上终端设备方的密切合作，使互联网电视行业的生态价值不断提升。这一切都为网络视听 行业的发展提供了良好的发展空间。

4.新技术新业态 在技术环境方面，互联网的特点就是开放性，某一项新技术的开发在很短时间内就传遍 全球，中国新兴的互联网媒体都是紧跟甚至领先世界潮流的。2015-2016 年对网络视听行业 影响最大的新技术及新业态主要集中在以下方面：

4.1 网络视频新技术

2016 是虚拟现实产业元年，虚拟现实(Virtual Reality)，如果按照字面意思理解，也可以 称作灵境技术或人工环境。虚拟现实是利用电脑模拟产生一个三维空间的虚拟世界，为使用 者在视觉、听觉、触觉等感官上提供一种模拟环境，该模拟环境让使用者如同现实般身历其 境，可以及时、没有限制地观察三度空间内的事物。当前国内 VR 用户中，超过七成人数使 用 VR 设备观看视频，而使用 VR 设备玩 VR 游戏的用户仅占两成左右，由此可见 VR 行业 中的影视行业具有巨大的市场前景。在目前的 VR 影视中，全景内容可划分为：UPGC、影 视剧目、综艺节目、直播等四个大类，目前国内 VR 影视行业中最为活跃的部分为 UPGC 以及综艺节目。

由 VR 设备带来的观影体验和互动效果的提升，推动互联网视频行业进入了新的发展阶 段，国内各互联网企业也开始在技术和内容等方面进行探索和应用，希望能够通过从内容生 产到网络分发、内容播放、社交互动等多环节，形成开放、完整的产业链布局，让虚拟现实 真正走进千家万户，人人都能够享受全新观影体验。

4.2 网络直播

2016 年也被誉为“中国网络直播元年”，网络视频直播平台是基于移动终端的信息实 时发布与社交互动平台，充分融合了移动化、视频化、社交化三大互联网发展趋势，并不是 简单的“电视直播+移动端互动”，而是以社交为基础，满足碎片式、场景化、主题性的互 动需求。2016 年，资本市场对网络直播趋之若鹜，正说明网络直播将是带动网络视频产业 的新契机。相关行业数据显示，2015-2016 年 10 月，全国在线直播平台数量超过 200 家。预计到 2020 年，网络直播市场规模将达到 600 亿，有研究甚至认为 2020 年网络直播及周边 行业将撬动千亿级资金。

网络传输是直播的必备基础条件，未来的大视频和 VR 时代更不能离开网络传输。目前，直播平台相当一部分的成本是花在了宽带上，带宽、网速直接关系到平台的用户体验，在以 直播为代表的互联网应用需求增长的驱动下，全网流量快速增长。长期来看，互联网多媒体 内容需要依赖软件加速，做 CDN（内容分发网络）及网络加速器的公司将长期受益于行业 的整体机会。

4.3 短视频

短视频，是指视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上分享的一种视频形式，它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立 体的满足用户之间展示与分享的诉求。随着移动互联网的发展，信息越来越碎片化，网络用 户对于个性化、垂直化资讯信息的需求越来越强烈。

短视频逐渐兴起于 2013 年。2014 年，美拍、秒拍、微拍等主要的短视频应用确立了各 自在行业内的领先地位。目前，单纯的短视频应用规模相对较小，短视频更多地是作为即时 通信工具、社交媒体的一个基本功能为用户所熟悉并使用。短视频所具有的视觉效果与社交 应用的传播力相互叠加，形成具有身在其中的现实传播效果。

目前，中国短视频应用的热门内容产生主要集中在大 V、明星和网红。未来，短视频应 用的商业价值仍有较大的开发空间。

4.3 移动音频

移动音频电台，则是指利用智能手机、平板电脑、车载音响、可穿戴设备等移动终端作 为载体，通过在线收听、APP 下载等方式，提供语音收听等服务，包括传统电台，音乐电 台，相声评书，综艺娱乐，百科知识，小说，影视原音，广播剧，教育培训，新闻资讯等音 频内容的业务总称。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体。在传统媒体与 新媒体融合发展的大趋势下，传统广播电台的优质音频内容搭上了移动互联网的“快车”。

2010 年 10 月，豆瓣上线，移动音频开始兴起，随后三年内蜻蜓、凤凰、喜马拉雅、多 听、考拉、荔枝等移动音频服务逐步上线，移动音频队伍逐步壮大，整体行业进入稳定期。2014 年-2016 年，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝分别完成 C 轮或 D 轮融资，移动音频在新业态发 展中已形成新的竞争格局。喜马拉雅和蜻蜓依靠资本和用户优势，通过版权购买和 PGC 内 容自制率先突围，获得相对领先的地位。

4.4 弹幕网站 弹幕（Barrage），即大量评论以字幕弹出形式同时出现在视频播放过程中的社交模式。弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站（niconico 动画），国内首先引进为 AcFun（一般 称为 A 站）以及后来的 BiliBlili（哔哩哔哩，一般称为 B 站）。“弹幕”的使用人群多为二 次元爱好者，主要是 90 后，特别集中在 95 后。二次元即二维平面的世界，主要指动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）、轻小说（Novel）构成的平面世界。二次元 文化是指在以 ACGN（动画、漫画、游戏、小说）为主要载体的平面世界中，由二次元群 体所形成的独特价值观与理念。

第二章：网络视频行业规模变化

一、网络视频行业用户规模变化

截至 2016 年 6 月，中国网络视频用户规模达 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，与 2015 年底相比，用户规模增长了 1000 万人，增速略低于整体网民，用户使用率略有下降。

2008-2013 年，网络视频用户规模都以 14%以上速度稳步增长；2014 年新增网民对网络 视频的使用率在 50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，导致网络视频用户使用 率略有下降；2015 年以知识产权为核心的网络娱乐产业链展现出巨大的商业价值，用户规 模和增长率均大幅提升，2016 年上半年网络视频用户规模在高位基础上持续增长。

2016 年 6 月，手机网络视频用户规模为 4.40 亿，在 2015 年基础上增长了近4000 万人，使用率为 67.1%，比 2015 年底提升了 1.7 个百分点，网络视频用户持续向手机端转移，手 机视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。从 2012 年开始，网 络视频用户开始大规模向手机端转移，历经四年左右时间，这一转移基本完成，手机网络视 频用户规模增速开始放缓，但仍高于网络视频整体，未来，手机端将是网络视频行业主要用 户、收入来源所在。

2008.12-2016.6中国网络视频用户规模和使用率

二、网络视频与其他互联网应用发展对比

网络娱乐类领域的互联网应用主要包括网络音乐、网络视频、网络游戏和网络文学，从 用户使用率来看，五年间网络视频用户的使用率增长较快，其他应用的使用率均保持平稳或 略有下降。从未来的发展趋势来看，网络娱乐类应用的用户规模会保持平稳，在用户使用深 度、用户付费上有较大的提升空间。

2010-2015 年，网络音乐一直是用户使用率最高的互联网应用，这期间数字音乐提供商 不断涌现，为互联网用户提供多元化选择，且版权闭环尚未形成，曲库规模庞大，用户可以 免费获取、欣赏高品质音乐。2015 年 11 月，国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商 停止未经转授权传播音乐作品的通知》正式落地，国内网络音乐版权问题得到明显改善。网 络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，在保障作品来源合法的同时也实 现了盈利，为未来网络音乐行业的健康发展提供了良好基础。

2010 年到 2016 年期间，网络游戏的用户使用率呈下降趋势，但用户规模一直稳中有升，行业进入稳定发展期。设备移动化、版权正规化、内容影视化成为网络游戏发展的主要趋势。首先，PC 端网游用户不断向移动端流转，未来随着手机端游戏品质的不断提升和玩法的不 断拓展，移动端游戏规模将持续增长。其次，网络游戏版权的正规化进程加快，2016 年 6 月国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，明确要求移动游戏 必须经过审批才可以上线。最后，网络游戏作为泛娱乐产业生态的重要组成部分，与其他网 络文化娱乐形式加速融合，以网络游戏故事背景为轴心，联动其他多种网络娱乐内容形态协 同发展，进而形成健康的泛娱乐产业生态，将是未来网络游戏厂商的重要发展方向。

2010-2016 年间，网络文学的用户规模也一直处于增长中，用户使用率稳定在 44%左右。经历了 2013-2015 年行业大规模的并购重组，目前网络文学市场已经形成了比较清晰的市场 格局，移动端成为网络文学平台的核心市场，以网络文学为核心 IP 来源的产业生态逐渐形 成，网络文学市场的版权正规化进程得到持续推动，网络文学正迎来良好的发展前景。

第三章：网络视频行业内容建设

一、网络视频节目生产模式及节目分类

中国网络视频行业大致兴起于 2005 年 5，在发展初期，视频节目内容以盗版的影视、综 艺节目和网友自制的 UGC 内容为主。普通用户把拍摄的视频内容上传到在线视频网站进行 观看和分享，构成了在线视频网站的初期内容，也是在线视频网站初创期的原型。全球最大 的视频网站 YouTube 在 2005 年就全面采用了 UGC 模式，国内一批早期的视频网站包括土 豆、优酷等也都模仿 YouTube 模式，靠 UGC 内容异军突起。

2008 年起，国内网络视频版权意识兴起，网络视频产业步入多元化发展时期，UGC 模 式不再被作为主要模式，各大视频网站开始纷纷转战正版视频市场。2011 年，随着视频网 站版权内容的同质化竞争，版权价格不断提升，各大视频网站开始考虑减少版权购买节目数 量，尝试自制节目生产。

2010 年，电信运营商提高传输技术水平，带宽问题得到明显改观，传统影视纷纷拓展 互联网播出渠道，网播节目的在线媒体覆盖人数及用户使用黏性有了大幅提升。2011 年，国内影视版权价格不断攀升，迫于成本压力视频网站开始了网络自制节目的初期探索，制作 了《搜狐大视野》《微言大义》（搜狐出品），《爱 GO 了没》（奇艺出品），《泡芙小姐》（优酷 出品），《乌托邦办公室》（土豆出品）等网络原创节目。2012 年至 2013 年，随着广电总局 53 号文以及行业协会《网络剧微电影等网络视听节目审核通则》的出台，网络原创视听节 目的制作与传播逐步进入规范发展轨道，网络节目数量和质量都大幅提升。2014 年，竞争 激烈的视频网站实行差异化内容发展战略，“网络自制节目”与“网络自制剧”成为主要发 力点，网络剧《午夜计程车》（土豆出品）、《深爱食堂》（新蓝网出品）、《灵魂摆渡》（爱奇 艺出品），网络电影《新年快乐》（风行网出品）、《奔跑的鸭蛋》（中国网络电视台出品），网 络节目《经济百人谈》（中国经济网出品）、《新华微视频》（新华网出品）等成为亮点。2015 年，网络节目在专业性、观赏性、艺术性上提升明显，品牌意识和精品意识增强，从 多维度展示专业化内容制作趋势，节目数量也呈现出“井喷式”增长，制作了如网络剧《最 好的我们》（爱奇艺出品）、《他来了，请闭眼》（搜狐出品），网络电影《老兵》（优酷出品）、《判若云泥》（重庆网络广播电视台出品），网络综艺《明星大侦探》（芒果 TV 出品）、《我 们十五个》（腾讯出品），网络节目《黄河大合唱》（中国网络电视台出品）、《十三五之歌》 5根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 19（复兴路上工作室出品）等一批受众喜爱的网络节目。

目前，综合各大视频网站的情况看，版权购买依然是最主要的节目内容获取方式，但整 体支出的比例在下降。视频网站开始倚重自制节目或第三方制作团队，网站自制节目在投入 和产出上均呈上升趋势，自制内容朝着精品化、差异化方向发展。截至 2015 年底，主流视 频网站均成立了各自的影视公司，网生出品陆续出现在影片出品方的位置，先网后台的播出 方式也屡见不鲜。2016 年，网络自制剧进入稳步发展期，部分网络热剧实现了台网同步播 出，并跻身热剧行列。

本次调研中，我们结合中国网络视频行业发展现状，以及中国网络视听节目服务协会会 员单位中主要视频网站的实际情况，从两个维度对中国网络视频节目做了分类：

维度一，主要根据视频网站网络视频节目的生产模式和地域来源，分为网站自制

6、内 地版权购买（电视台及院线作品）和境外版权购买三大类；维度二，主要根据节目类型，分 为电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片、娱乐、体育、新闻/资讯、少儿/亲子、音乐、教育、财经、其他等十三个类别。

二、网络视频节目规模与时长

1.国家新闻出版广电总局网络视听节目备案情况 2014 年初，国家新闻出版广电总局印发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视 听节目管理的补充通知》，要求互联网视听节目服务单位自审自播的网络剧、微电影等网络 视听节目，应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，旨在进一步完善管理，营 造文明健康的网络环境。国家新闻出版广电总局网络司网络视听节目备案库数据显示，2016 年 1 月 1 日-2016 年 11 月 30 日，视频网站备案的网络剧为 4430 部，共计 16938 集，微电影、网络电影总计 4672 部。

从栏目备案的情况来看，娱乐栏目备案数最多，共计 618 档、6637 期；其次是文艺节 目，共计 318 档、4881 期；财经栏目的备案数量为 94 档、4541 集，排在第三位；科技、教 育类节目相对较少。

2.主要视频网站节目数量统计

据不完全统计7，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，参与调研的五家主要视频网站 上线网站自制/原创节目 5162 部，内地版权购买节目 15941 部，境外版权购买节目 7847 部。在网站内容供给方面，主要视频网站更多地采用购买传统影视版权作品，在网络自制/原创 方面投资的策略是择优而投、宁缺毋滥，对网生内容的购买、播出的态度也更为谨慎。除大 型视频网站外，垂直化、小众的视频平台也是网络原创内容制作和传播的重要途径。

从集数上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 90747 集，内地版权购买节目 600771 集，境外版权购买节目 158258 集。内地版权 购买节目，尤其是内地版权购买电视剧，集数通常都比较多，因此在集数上的优势更为明显。

从时长上看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，五家主要视频网站上线网站自制/ 原创节目 10981 小时，内地版权购买节目 211148 小时，境外版权购买节目 64839 小时。网 络原创节目在节目部数、集数上均低于版权购买节目，在时长上与其他两类节目的差距进一 步拉大，精品化、差异化是未来网络原创节目的发展方向。

3.主要视频网站重点节目类型细分规模

(1)剧集

主要视频网站的上报数据显示，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视 频网站共上线版权购买和自制剧集 4346 部，共计 104614 集，时长总计 82452 小时，其中版 权购买剧集 4190 部，共计 102425 集，时长总计 81530 小时。过去一年内，视频网站自制网 络剧成为吸引用户付费的一大亮点，未来这部分内容也将是主要视频网站的一个重要发力点。

2015.10-2016.9 上线剧集细分规模

(2)综艺节目

2015 年各大视频网站纷纷进军综艺自制领域，制作和播出网络综艺节目。传统影视人 和制作机构也纷纷转型，掘金网络综艺。过去视频网站以采购电视台综艺节目合作为主，如 今网络综艺的内容开始反向输出给电视台，一些电视台甚至开始主动寻求与视频网站联合制 作综艺节目。

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共有 2959 部版权综艺节 目上线，总计 155907 期，节目时长近6 万小时。

(3)电影

随着国家政策对文化产业的倾斜，我国电影产业在 2015 年进入了新的高速增长期。电 影产业的高速发展，离不开互联网的深度融合。近年来，互联网与电影的融合成为大势所趋。2014 年-2015 年，优酷、爱奇艺、腾讯先后成立了各自的影视公司，开始布局互联网影业，投资院线电影和互联网电影，孵化 IP 大电影。互联网商业模式与电影产业嫁接，对中国电 影体系的成熟起到重要作用。8包括视频网站自制网络剧、内地版权购买电视剧（包括电视台播放剧目及其他内地生产的版权剧目）、境 外版权购买电视剧。

从主要视频网站上报的数据来看，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要 视频网站上线的电影中，网站自制或投资的网络大电影 99 部，原创电影时长约 192 小时。视频网站上线的电影中，内地版权购买的电影数量略多，为 5956 部，境外版权购买电影的 整体时长略长，为 7716 小时。表 5 2015.10-2016.9 上线电影细分规模 电影 数量（部）节目时长（小时）内地版权购买 5956 6695 境外版权购买 4618 7716 来源：中国网络视听节目服务协会综合统计

(4)新闻/资讯类节目

五家主要视频网站上线的新闻/资讯类节目主要有三大类：网络原创（包括网友上传和 视频网站采编的信息资讯节目）、国内新闻节目（所有内地电视台的新闻）转播和国际新闻 节目（所有国际电视台的新闻）转播，其中有关国内新闻的节目转播有 678 档，总共 246955 期。

(5)动漫

2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日期间，五家主要视频网站共上线动漫节目 2408 部，其中境外版权购买的动漫节目 1250 部，内地版权购买节目 885 部，网络站原创动漫节目 273 部；从集数上看，内地、境外版权购买动漫节目的集数分别为 3.7 万集、4 万集；从时长上 看，内地、境外版权购买动漫节目的上线时长分别为 7812、13270 小时。

第四章：网络视频市场格局

一、网络广播电视台发展态势

2015 年 12 月，第二届世界互联网大会上，国家新闻出版广电总局副局长田进发表致辞 指出，新闻出版广电总局下一步将重点强化三项措施。一是实施“宽带广电”战略，加快推 进广播电视网络双向化、宽带化、智能化建设，加快全国有线网络整合和网络互联互通平台 建设。二是实施“广电+”行动，抓紧推进网络视听业务创新和综合信息业务开发。充分发 挥广播电视基础信息网络的优势，坚持以视听业务为核心，在保障提供好基本广播电视节目 服务的同时，积极发展高清电视、超高清电视、互动电视、3D 电视等新业务新业态。三是 积极推进“三网融合”，促进基础信息网络平等互联、融合发展，积极指导相关企业双向进 入，丰富信息消费内容、产品和服务，加快促进融合性业务发展，服务企业、惠及社会、造 福人民。

2016 年 3 月，总局副局长田进在 CCBN2016 主题报告会上发表题为《深化媒体融合 推 动广电全面转型升级》的演讲，围绕加强科技创新、加快融合发展，推动广电全面转型升级，主要谈四个“强化”和四个“着力”。四个“强化”： 即一要强化学习总书记科技 创新重要思想，全面贯彻媒体融合发展的指导方针；二要强化对当代科技进步和媒体演变趋 势的认识和把握；三要强化不断满足人民群众新需求新期待的服务意识；四要强化加快广电 媒体融合发展的时代感紧迫感。四个“着力”：即着力实施深度融合战略，打造“新视听”； 着力推动广播影视供给侧结构性改革，为打造新型主流媒体培育和激发新动能；着力推动科 技创新与应用，让科技创新成为推动广电转型升级的强大引擎；着力构建适应新视听产业发 展与应用、管理与服务技术体系，带动广电全面转型升级。

在传统媒体与新媒体融合发展的国家总体战略指导下，2015-2016 年，各地网络广播电 视台获得了进一步发展，但总体格局变化不大。网络广播电视台的用户访问量主要反映电视 台节目对网络用户的吸引程度，数据调研期间在网络广播电视台领域强弱的分界线依然明显，芒果 TV、央视网、新蓝网这三大网络广播电视台的用户访问量相较其他网络电视台依然遥 遥领先，位居网络电视台第一阵营。

湖南台自 2014 年 5 月宣布停止向商业视频网站售卖内容版权，所有自有版权内容只在 以芒果 TV 为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播的独播战略，芒果 TV 的品牌影响力开始逐步提升。芒果 TV2016 年发展战略定位在“构建视频生态 2.0”，芒果 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 24 TV 不仅局限于做电视内容的搬运工，更要将内容+产品+用户+交互等全方位互通互联，将 视频内容和视频前端产品交互融合起来，变成一个全新“产品”，在这一过程中，用户不仅 是视频的点击者、观看者，还是网络互动的参与者，更是视频内容的制作者、导演者。2.0 时代让视频不仅“好看”还要更“好玩”。本《报告》数据统计的结果显示，芒果 TV 总访 问量排在所有网络广播电视台的首位，且与其他网络广播电视台拉开较大差距。

2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网用户增量显著，进一步提升央视新 媒体传播能力和水平。央视网一方面利用自身国家主流媒体的优势，探索重大宣传报告台网 同频共振，以春晚等现象级节目为引领，实现内容、频道、平台的“三个打通”，凸显媒体 融合的传播效应，另一方面运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线 宣传报告，建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。这一系列举措在吸引 线上用户方面取得了良好成果，用户总访问量排在网络广播电视台第一阵营。

新蓝网依托浙江广电集团雄厚的内容、技术、人才资源背景，追求“高起点、大手笔、全互动、新业态”的发展目标，秉承“全球视野、兼容开放”的媒体理念，坚持“服务社会、推动进步”的立网宗旨，“重内容，重特色，重传播，重人才”，立足“民生、娱乐、互动” 三大主题，产品涵盖全方位的新闻资讯、影视作品、娱乐互动、名播名博、游戏动漫、深度 访谈、新锐时评、财经产品、应用服务、分享社区等，充分满足网上人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化、个性化诉求，用户访问量仅次于芒果 TV、央视网，排在网络 广播电视台的第三位，同处第一阵营之列。

其次，山东网络广播电台（齐鲁网）、安徽网络电视台、江苏网络广播电视台（荔枝网）、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网络电视台跻身网络广播电视台总访问量 第二阵营。

二、商业视频网站市场格局

2015-2016 年，网络视频行业依旧未能摆脱对资本和流量的诉求，马太效应愈发凸显。无论在电脑端还是在移动端，行业的角逐主要在爱奇艺、优酷、腾讯视频之间展开，乐视视 频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒或有独家内容资源、或占据应用工具、多终端优势，亦 有较好的市场表现；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站偏垂直类，用户相对 小众。2015-2016 年，从电脑端看，爱奇艺在版权购买上获粉丝热捧，拉动付费会员数量迅速 上涨，同时自制剧收获了良好口碑，热门网络综艺节目也有不俗表现，引发了视频网民对爱 奇艺的持续关注；在优酷的大开放平台下，优酷一方面升级 UGC、强化自频道，增加更多 的垂直化内容和自媒体资源，另一方面通过超级大综艺、超级网剧等大制作，以及收购方阿 里在内容投资、家庭娱乐、数据分享、视频电商等方面的联动，在各方面都有不俗表现；腾 讯视频一方面在版权内容方面实现规模化覆盖，另一方面抢占更多顶级 IP 资源，并与国际 一线内容资源品牌建立独家合作，形成亮点及差异化，为用户奉献“视全视美”的视听盛宴 体验。这三家视频网站的整体用户规模居行业前列，处于第一梯队。

乐视视频、搜狐视频、暴风影音、聚力传媒等综合视频网站的整体用户规模相对于第一 梯队略低，处于网络视频行业第二梯队；凤凰视频、酷六网、风行网、响巢看看等视频网站 第一阵营： 芒果TV、央视网、新蓝网 第二阵营： 齐鲁网、安徽网络电视台、荔 枝网、北京网络广播电视台、上海广播电视台、城市联合网 络电视台 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 26 处于第三梯队。

2016 年商业视频网站整体格局 从移动视频方面看，以手机 APP 为主构成移动视频收看节目的主要渠道。与 PC 端的 使用行为不同，在手机端，因为手机内存容量的限制，用户通常会安装 1-2 个视频类的 APP，有想看的视频节目时，会在现有的 APP 里搜索。如果是独播节目，现有的 APP 里找不到时，50%的用户不会“为了某部剧或者节目而新装一个 APP”，另外 22.8%的用户虽然会因为某 部剧或者节目而新装 APP，但看完之后会立即卸载，只有 27.2%的用户会新装 APP，同时看 完这部剧之后还会继续使用这个 APP。因此，用户对视频类 APP 的安装和使用较为集中，爱奇艺、腾讯视频、优酷这三个 APP 的安装、使用率相对较高，处于第一梯队；乐视、搜 狐视频处于第二梯队；聚力传媒、暴风影音、百度影音、360 影视大全、凤凰视频、风行网、酷六网、响巢看看等 APP 应用处于第三梯队。

第五章：网络视频用户消费行为

一、网络视频行业用户画像

1.性别结构

2016 年 6 月 CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况统计调查的结果显示，网络视频用 户占整体网民的 72.4%，视频网民的性别构成与整体网民相当，男女比例为 53.1:46.9，男性 占比比女性高出 6.2 个百分点。

2.年龄结构

从用户的年龄结构来看，网络视频用户相对年轻化，年龄在 29 岁以下的用户占比为 57.4%，比整体网民高出 3.9 个百分点，40 岁以上用户占比相比较小。

3.学历结构

从学历结构来看，网络视频用户学历相对较高，大专及以上学历用户占 23.3%，比整体 网民高出 2.9 个百分点，其中本科及以上学历用户占 13.7%，比整体网民高出 2.2 个百分点。

4.职业结构

从职业结构来看，与整体网民相比，网络视频用户中，在校学生相对较多，农民、退休 人员相对较少；学生、个体户/自由职业者、企业/公司一般职员是视频网民的主要职业构成。

5.收入结构 从收入结构来看，网络视频用户收入相对较高，月收入 3000 元以上的用户占 45.2%，比整体网民高出 2.2 个百分点。

二、网络视频用户节目内容偏好

1.用户对不同网络视频节目的偏好 本次调查结果显示，网络视频用户最爱看的节目类型是电影，81.1%的用户经常在视频 网站上看电影，其次是内地电视剧、综艺、新闻资讯节目，60%以上的用户经常在视频网站 上收看这些类型的节目。据主要视频网站用户调研数据分析，电影、内地电视剧、综艺、新 闻资讯节目数量和时长均占整体的 70%左右。

8国家新闻出版广电总局电影局的相关数据显示，2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元，比 2014 年增长 48.7％，创下“十二五”以来最高增幅。大型互联网企业直接参与电影 创作生产，视频网站更是成为电影观看的重要平台，81.1%的网络视频用户过去半年内经常 在视频网站看电影。

电影作为网络视频用户最经常收看的节目类型，不同人群的喜好也略有差异：男性、高 中及以上学历、39 岁以下年轻用户在视频网站上收看电影的比例显著较高，视频网站的大 电影制作、电影宣传以及广告投放可更多地考虑这部分人群的喜好，以达到更好的效果

据国家新闻出版广电总局相关部门统计，2015 年全年全国共计生产完成并获得发行许 可的电视剧剧目共计 394 部，较 2014 年的 429 部有一定下降，但是集数却由 15983 集 上升至 16540 集，单部剧时长在增加。国产电视剧长期存在供过于求的情况，近年电视剧 产量逐年下降也是行业逐步去库存的表现。

内地电视剧作为各大视频网站数量最大、播放次数最多的节目类型，72.6%的用户经常 收看，用户喜好度仅次于电影，排在第二位。内地电视剧的受众人群与电影有显著差异，女 性、初高中学历、19 岁以下、30-39 岁用户群体对内地电视剧的收看比例明显较高。

随着视频网站自制能力的增强，综艺节目成为各大视频网站自制的主要节目类型，也是 各视频网站的特色所在。过去半年内，68.5%的用户经常在视频网站上收看综艺节目，仅次 于电影和电视剧。分人群来看，不同学历受众对综艺节目的偏好无显著差异，女性、19 岁 以下年轻用户爱看综艺节目的比例相对较高。

新闻资讯类节目一直是传统媒体的优势所在，随着网络媒体影响力的日益提升、传统媒 体与新媒体之间的融合不断加快，网络媒体也成为信息资讯类内容重要的播出平台，61.8% 的网络视频用户在视频网站上经常看信息资讯类内容。除了转播传统媒体的新闻节目之外，视频网站的信息资讯自制内容也逐渐成规模。此外，随着网络环境的改善、社交媒体的普及，每一个人都能成为信息传播者，网友 UGC 信息资讯内容也成为一大亮点。

从人群分类来看，不同性别用户对新闻、信息资讯类节目的喜好无显著差异，中高学历 受众更爱看新闻、信息资讯节目，19 岁以下用户对新闻、信息资讯类节目的偏好相对较低。

2016年8月1日至2016年10月7日期间，中国网络视听节目服务协会设置了统一后台的网 络问卷链接，调研主要视频网站9用户过去一年内收看过哪些电视剧、综艺节目，共收到网 民主动填答问卷20909份。

从广义电视剧概念来看，《盗墓笔记》《花千骨》《余罪》《太阳的后裔》《欢乐颂》是网 民过去半年内收看比例最高的电视剧，其余十部收看比例较高的电视剧见下图所示。在这15 部剧中，有视频网站的自制剧、专业的PGC剧目、境外版权购买剧目、内地版权购买剧目兼 而有之，呈现强大的IP效应。网民调研结果顺序见下图：

热门综艺节目在电视台、网络视频平台同步播出，为视频网站带来流量的同时，也提升了节 目知名度和收视率。

三、网络视频用户收看行为

本次网络视频用户 CATI 调研显示，从网络视频用户终端设备的使用情况来看，94.9% 的视频用户选择使用手机收看网络视频节目，手机成为视频用户收看网络视频节目的最主要 设备；台式电脑的使用率为 54.1%，排在第二位；使用智能电视收看网络视频节目的用户占 比为 47.5%，在去年基础上增长了一倍以上，智能电视的共享性、智能性和可控性迎合现代 家庭娱乐需求，已经成为一种新兴的家庭娱乐模式；笔记本电脑、平板电脑、网络盒子等设 备的使用率都在 30%以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络 视频收看设备呈现多样化趋势。

从常用率上来看，80%的智能手机用户表示经常用手机收看网络视频节目，与其他设备 间拉开非常大的距离，手机作为网络视频第一收看终端的地位稳固。未来，以电视屏为代表手机端实现在高位的持续增长，电视端的使用率则翻了一番 以上，不同收看设备满足了不同群体在不同环境下的娱乐需求，网络视频收看设备呈现多样 化趋势。

网络视频满足的是用户娱乐需求，收看网络视频节目在网民生活中是一种高频行为。结果显示，过去半年内收看过网络视频节目的用户中，几乎每天都看的用户占 46.4%，每 周看 5-6 天的用户占 5%，网络视频成为网民生活中必不可少的一种娱乐方式。经常使用各 类终端看网络视频节目的用户中，智能电视、网络盒子由于其在客厅中的重要地位，其用户 最为忠诚，分别有 56.4%、64.5%的用户几乎每天都看网络视频节目。

四、网络视频用户付费行为

2010 年，各大视频网站开始尝试付费服务，主要涉及在线点播和会员付费，内容以好 莱坞电影为主，辅之以少量国产新片。2013 年以前，各视频网站版权库储量较少，加之电 影窗口期较长、更新较慢，网上支付技术也不够成熟，操作复杂，这些都限制了会员付费业 务的增长。2014 年后，国家打击盗版的力度不断加大、移动支付便捷，为视频行业付费会 员规模的快速增长营造了一个良好的环境。片库的极大丰富，让越来越多用户关注和使用视 频付费服务。目前，各大视频网站在自制剧、独播剧、演唱会、纪录片、教育等领域持续发 力，未来针对付费会员的用户增值业务会有巨大的增长空间。

1.付费视频使用情况

2015 年，主流视频网站联合各方力量，打击盗版盗链，营造了行业健康的影视版权环 境，再加之移动支付市场的发展，给用户提供安全、便捷的用户付费体验，整体行业的付费 用户迎来了快速发展，用户付费习惯逐渐养成。2016 年，一方面各大视频网站继续通过热 门剧目的差异化编排来吸引付费用户，另一方面，影视版权方逐步缩短窗口期12，视频网站 成为电影重要发行渠道，付费内容向多元化发展，带动用户迅速增长。

调查结果显示，过去 半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。

2.付费用户构成

本次调查的视频付费用户中，男性占 59%，女性占 41%，与整体视频用户相比，男性 占比高 5.9 个百分点。

从视频付费用户的年龄结构来看，39 岁以下用户占 90.7%，其中 20-29 岁之间的用户占 比为 44.2%，年轻用户有较强的付费意愿，且对网络支付的使用更为熟练，是付费用户的主 体。

从学历结构来看，付费用户中，高中及以上学历用户占 62.1%，比整体视频用户的占比 高近10 个百分点，中高学历受众更愿意为视频内容付费。

从收入结构来看，付费用户中个，个人月收入在 3000 元以上的用户占 54.6%，比整体 用户占比高出 9.4 个百分点，其中月收入在 8000 元以上的用户占 12.6%，比整体高出 3.8 个 百分点，收入状况良好的视频用户更容易为内容付费。

此外，付费后“清晰度更高”、“下载速度快”也是吸 引付费用户的重要原因，但不会换 10.9% 一般，有考虑换 18.3% 不满意，不会购 买会员了 5.4% 不确定/不好说 10.4% 付费会员满意度 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内购买过视频网站付费服务的用户，N=1299 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 46 内容，60%以上的人愿意为之付费；此外，用户对独播网络剧、电视上热播剧的付费意愿也 相对较高，50%左右的人愿意为之付费；愿意为独家自制综艺节目、动漫、体育节目/直播 等付费的用户比例分别为 35.9%、31.4%和 26.2%。

3.付费支付情况

中国网络视频付费主要有三种形态，即单次点播、去广告服务和包期服务。通常，我们 把后两种付费形态的个人用户视为付费会员。单次点播就是指用户单次点播视频内容收取一定费用。这种付费形态多见于视频付费的 早期阶段以及现在的好莱坞大片专属，用户可以按照单部进行购买，一般用于电影内容的观 看，每次点播付费 5 元，在有限时效内（如 48 小时）可以无限次点播该内容。会员模式，指用户通过付费买断一定时间段视频内容服务的行为，这些用户被称为视频 企业的“会员”。按照不同目的，会员模式分为两种，即为达到去除广告的目的支付费用以 及为长期享有优质视频内容产生的包期支付，一般有月包、季包和年包三种不同期限。在会员模式下，纯粹去广告（白银会员）的包期行为仅是出于观看省时的便捷需求，而 为追求优质内容（黄金会员）的包期行为才是我们普遍认知中的最精准的会员付费。对比可 以发现，去广告的白银会员在资费上往往比黄金会员便宜很多。对于付费会员来说，包月是主要的付费方式，过去一年内，63%的人采用包月的方式付 费。此外，电影作为视频用户最爱看的节目类型，各大视频网站上的热门电影大都在会员包 月之外仍需要用券（即点播付费）观看，因而单次点播依然在付费中占有重要地位，有 23.4% 的付费用户采用单片付费的方式，这部分人群主要为爱看的电影买单，未来随着网络大电影 的扩大、院线电影“窗口期”的缩短，视频网站必将成电影重要发行渠道，对“热映电 影”单片付费的用户比例将进一步增长。包年相对于包月而言，有一定的优惠，有 13.2%的 忠实用户选择包年的方式。包季度、包半年的用户占比相对较小，分别为 4.1%、3.8%。

4.非付费用户不愿意付费的原因

等到免费了再看”、“可 以找到免费的节目资源”是非付费用户不愿意付费的主要原因，占比均在 70%以上；此外，54.2%的非付费用户是因为不经常使用视频网站而没有付费，48.2%的非付费用户则是因为 只为了一两部剧而开通 VIP 付费用户，“性价比不高”而选择不付费，另外也有 39.4%的非 付费用户觉得“视频网站的片库资源太少”而选择不付费，各大视频网站可以针对潜在付费 用户的具体原因，采取合适的策略，进一步扩大付费用户比例。

用户不愿意付费的原因 目前尚未为视频网站付过费的用户中，3.2%的用户表示未来一年内肯定会付费，33.1% 的用户表示“如果有特别想看的内容，不介意付费”，另外有 57.7%的用户表示“绝对不会 考虑付费”。未来视频网站如能进一步提供制作水准精良的多元化内容，付费用户将有进一 步增长空间。等到免费了再看 可以找到免费的节目资源 不经常使用视频网站 性价比不高 视频网站的片库资源太少 其他 用户不愿意付费的原因 来源：中国网络视听节目服务协会网络视频用户调研 2016.9 Base：最近一年内没有购买过视频网站付费服务的用户，N=1701 绝对不会考虑付 费 57.7% 如果有特别想看 的内容，不介意 付费 33.1% 肯定会 3.2% 不确定/不好说 6.0% 未付费用户未来一年内付费意愿

五、网络视频用户广告消费行为

调查结果显示，视频广告的到达率为 45.5%，这部分人在视频节目出现广告时会选择收 看，与去年相比，这一比例下降了 7.9 个百分点；与此同时，15.8%的用户会使用白银会员13 “去广告功能”，比去年提升了 8.2 个百分点，随着视频网站用户增值服务的丰富，越来越 多的人倾向于用付费换取好的用户体验。此外，有近40%的用户在放广告时会“离开一会 再回来”或者“先在网上看点别的”，对于这部分用户而言，广告的传播效果相对较差，植 入广告、中插小剧场等广告形式或许能收到更好的效果。图 38 网络视频用户对广告的态度 对于看广告的用户而言，能忍受的广告时长也是有限度的，71.5%的用户能忍受 60 秒 以内的广告，其中 12.8%的用户对广告的忍受度是 15 秒，16.9%的用户对广告的忍受度是 30 秒，四成以上用户能忍受 60 秒以内的广告。广告时长设定在用户能忍受的范围之内，一 方面能实现较高的广告触达率，另一方面不会引起用户反感，是双赢的选择。视频网站在创 新广告形式的同时，也要注意控制广告时长。13视频网站的特权会员功能型会员名称。不看广告，使用会员去广告功能 不看广告，先在网上看点别的 不看广告，离开一会儿再回来 看广告，反正也没多久 网络视频用户对广告的态度

第六章：国家重点新闻媒体融合发展

1广播电视媒体与新兴媒体融合发展是大势所趋，是广播电视媒体革新图存、赢得未来的 必由之路。经过两年的摸索与实践，媒体融合已经从一个形式上的“合”转入全方位“融” 的时代。搭乘“互联网+”的快车，深入转型、深层融合、深度洗牌，正在整个行业内不断 上演。近年来，全国各级广电机构积极探索、奋力开拓，融合发展取得显著成绩。省级以上广 电机构、绝大部分城市广电机构和部分市县广电机构“两微一端一站”（微信、微博、客户 端、网站）建设已经卓有成效。一云多屏、多屏互动、城市信息云平台、中央厨房式智慧融 媒体中心等不断涌现。还出现了以新兴媒体、新业务为依托和纽带，进行跨区域、跨层级、跨行业、跨媒体联合发展、优势互补、资源整合的融媒体平台联合体。此外，传统报业集团也创新媒体机制，加强人才队伍建设与管理，转变媒体发展理念与 思维，整合平台与渠道，重构媒体商业模式。各大报业集团拓展渠道，开门办报；搭建平台，试水电商，线上线下抢占市场；报商结盟，战略投资社会项目；股份制改革，筹措上市，中 国报业在与新媒体融合的路径中迎来新的发展机遇。

一、央视网——融合创新，一体发展 2015-2016 年，央视网作为中央电视台的新媒体机构，在助力中央电视台推进台网深度 融合发展方面进行积极的探索实践。央视网的做法与思考，可以概括为“重视”“重点”“创 新”三个关键词。

1.领导高度重视，“一把手工程”是推进深度融合的关键 媒体融合发展是一项系统工程，也是一场深刻的革命，必须依靠一把手亲自协调和直接 推动。中央电视台深入学习贯彻总书记重要讲话精神，把媒体融合发展作为台长工程、一把手工程全力推进，明确提出融合发展的战略思路：以新闻为龙头，以视频为重点，以用 户为中心，以“三微一端”为抓手，努力走出一条具有央视特色的媒体融合发展之路。为此，成立了全台融合发展领导小组，聂辰席台长任组长，明确“节目和职能部门要积 极主动地谋划设计新媒体应用，使之发挥更大效用；央视网要创新业务模式，创新管理方式，创新技术应用，主动对接，提供平台和技术手段。”为央视网在全台媒体融合发展中明立了 14此章节内容根据公开资料整理。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 53 定位和使命。央视网紧紧围绕这个定位，积极与台内容部门和技术部门对接，在提供平台和技术手段 服务方面不断取得新的进展。

2.聚焦重点，以重点项目示范效应带动融合发展 央视网按照中央部署和台里的要求，实施重大项目带动战略，明确方向，打牢基础，聚 焦重点，围绕核心资源，找准突破口，进行台网融合重点项目设计。

(1)全面改版升级，打造主流新媒体领域的领军者。2016 年年初，央视网全面改版升级，突出“平台化、智媒体、新主流”，聚焦主题主线 宣传，全力打造“首页首屏首条”工程。改版后，央视网首页总点击量增长 30%以上，央 视节目官网首页独立访问用户量提升 31%，CCTV 智能电子节目单独立访问用户量增长 155%，央视网视频日均播放时长同比增长 70.6%，进一步提升央视新媒体传播能力和水平。

(2)探索重大宣传报道台网“同频共振”。在全台统筹下，央视网在 9.3 胜利日、全国两会、高访等重大报道实践中，以独家资源 为依托，快速形成融合传播的核心竞争力，形成台网紧密结合的宣传报道“大合唱”。在“9.3 大阅兵”新媒体报道中，央视新媒体多终端直播、点播独立用户（UV）达 7800 万人，视频直点播收视次数（VV）为 1.2 亿次，分别是 2009 年阅兵当日的 2.2 倍和 4.5 倍； 直播最高同时在线人数达到 621.5万，比 2009年阅兵增长137％，比 2015 年春晚增长119％，创下视频直播在线人数最高纪录。中央电视台特别给予了新媒体九路独家信号，央视新闻中 心和央视网共同制作了百余条与电视屏幕差异化的大阅兵微视频，打通了电视和小屏。“V 观大阅兵”微视频全网播放量超过 1 亿次。央视网将社交媒体和移动互联网作为国际传播的重要突破口，在 Facebook、YouTube 等海外社交平台形成 CCTV 全球、CCTV 中文等账号集群。截至 2016 年 6 月 30 日，央视 网海外社交平台账号总粉丝数已超过 3812 万。2015 年，央视网系列账号在海外社交平台共 发布习近平主席相关报道 4800 条，海外总曝光量达 8.3 亿，独立用户访问量达 4.7 亿，收到 网友点赞、转发、评论等互动共 2321 万，视频观看总量超过 1450 万。

(3)以春晚等现象级节目为引领，凸显融合传播效应。通过猴年春晚、中国谜语大会、六一晚会等现象级节目的融合传播，实现内容、频道、平台的“三个打通”，努力实现“大屏带小屏，小屏回大屏，多屏联受众”。通过重大活动宣传报道，实现电视观众向“新媒体用户”的不断转化与沉淀，将内容优 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 54 势快速转化为覆盖优势和积聚用户优势。截至 2016 年 8 月，央视网月度独立访问用户 5.1 亿，“央视影音”客户端用户下载总量超过 5.2 亿次，是中央主流媒体中下载量最大的新媒 体产品。3.跟踪前沿技术，内容创新与技术创新互为驱动 对于媒体融合而言，内容是根本，技术也是至关重要的驱动力。央视网以持续的内容创 新需求驱动技术的不断进步；同时又以技术创新的成果驱动和刺激新媒体内容产品的持续创 新。

(1)运用虚拟现实、无人机、移动直播等视听新技术，创新主题主线宣传报道。央视网运用 VR 虚拟现实、移动直播、大数据等新技术手段创新主题主线报道。从今年 两会报道开始大规模地应用 VR 和无人机技术。央视网首次将主题主线宣传与无人机、虚拟 现实（VR）全景 720°拍摄等新兴技术有机融合，推出《两会新视角》原创产品，中央网 信办向全网推送，Facebook 相关账号总浏览量超过 1145 万次。在 2016 两会视听新媒体优 秀报道评选活动中，“两会新视角”获最高奖项“大奖”。2016 年七一期间，央视网推出了大型移动多点直播报道《道路：回望 1921》，选取 12 个具有关键意义的地点，以移动视频多点直播的方式进行了 10 个小时的直播，多终端独立 访问用户为 445 万人，视频收视次数达 768 万次。这是目前为止业界移动直播时长最长，全 程无缝连接，安全顺畅的主题主线直播中最成功的案例。央视网还制作 H5 交互产品《重温 入党誓词》，以党的发展历程中的 12 个典型地点和场景为主要内容，设计场景选择、交互任 务、虚拟宣誓等系列互动，增添动画特效，重温入党誓词并进行社交化分享传播。

(2)建设“一云多屏”新媒体传播体系，提升技术支撑服务能力。目前，央视网已建成“一云多屏、全球传播”新媒体传播体系，包括桌面互联网（央视 网）、移动互联网（手机央视网、央视影音客户端、公共场所视频传播平台、4G 视频集成播 控平台）、宽带互联网（IPTV、互联网电视）以及社交媒体（“两微”矩阵、海外社交媒体 账号）等新媒体平台，以及网络视频数据库、新媒体集成播控平台、全球网络视频分发体系 等基础设施，实现“用户在哪里，央视的服务就在哪里，央视的覆盖就在哪里”。9.3 阅兵新媒体直播最高同时在线人数 621.5 万，创下新媒体视频直播在线人数的最高 纪录。2016 年 8 月 21 日，奥运女排决赛，央视网直播同时在线观看人数达 545 万人，创奥 运报道以来新高。重大活动的巨大访问量又倒逼技术支撑能力的提升，促使央视网开发国内 最强的视频直播技术。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 55 央视网聚焦用户最为关注的视频观看体验，提升视频支撑能力。CDN 带宽提升五倍，直点播码率最高提升至 2M，启用自主研发的 H.265 高清视频编码，清晰度提升 69%，画面 质量得到大幅提升，并提供多终端多码率自适应服务。此外，利用云技术在直播过程中提供 即时回看等功能，让用户不会错过每个精彩瞬间，全面提升收视体验。

(3)建设“融媒体云平台”，推动实现内容与平台的有机融合。2015 年，“9.3 大阅兵”大型融媒体报道要覆盖多终端、多网络、多平台、多语种、多 国家。央视网配合内容部门，开发了各类专题页面、多屏互动、客户端改造、H5 轻应用，搭建“V 观”采编发平台、数据采集平台、网络安全及播控平台等，利用 P2P 大规模并发 直播技术进行实时互动直播。目前，央视网正在建设“融媒体云平台”，为全台频道和栏目提供“存、用、播”全流 程、一站式、智能化的新媒体运营支撑服务和解决方案，推动实现内容与平台的有机融合； 建设用户数据库，运用大数据和用户画像技术，推动节目内容的精准化传播。

二、人民电视——加速跑进“融”时代 2015 年至 2016 年，在媒体融合发展的新常态下，人民电视积极开拓创新，进一步加强 与人民日报的不断融合、联动，同时在报道形式、技术应用等方面谋篇布局、大胆尝试，推 出了大量优质的视频报道作品，传播力建设不断加强，既保持了鲜明的党媒属性，又具备较 强的互联网特色。

1.融合发展之：技术创新支撑 正如人民日报社社长杨振武所说：传统媒体首先要做的就是通过技术创新搭建统一的技 术平台，着力推动不同渠道、平台间的深度融合。这种融合，应当是对内打通体系内各类媒 体形态，对外无缝对接各类平台资源，从而实现全媒体传播渠道的融通共享。人民电视在媒 体融合的发展过程中，始终以技术创新立足，探索新技术在新闻报道中的应用，可以说技术 创新支撑起了融合发展之“形”。2016 年 2 月 19 日，总书记来人民日报社调研，人民电视首次启用网络卫星双报 告，让总书记与两千公里之外的福建宁德赤溪村视频连线，实现视频直播连线，为此 人民电视团队制订了 4 套直播预案，启用卫星+网络双重保障，开创了人民网异地视频连线 直播的先河；2016 年 3 月，人民网携手美国高通公司、零度智控在京启动无人机报道战略，三方共同组建无人机新闻报道的“国家队”，开启新闻报道在重大突发事件时的“飞行模式”； 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 56 4 月，经过悉心准备后，由中央网信办作为指导单位、人民网主办的系列微纪录片项目—— 《启航：新棋局 瞰长江》正式启动，这是人民网无人机团队的正式亮相；VR 全景视频作 为今年的视频新技术，人民电视第一时间进行了技术储备，了解业界动态，对 VR 的拍摄和 播放技术做了深入的了解，在此基础上结合春运、两会等活动，制作了 VR 视频，并且开发 了 VR 播放器，实现了 PC 和手机的 VR 播放器自适应。

2.融合发展之：多报道形式的融合 人民电视在新闻报道和新闻策划方面，时刻牢记党媒属性。做到正本清源，力图靠近第一现场，做最真实、最客观、最有深度的新闻报道，把握好舆论导向，并且进行主流媒体 传播形态的创新和探索。同时，人民电视始终坚持紧扣热点，做到有深度、有张力、表现力 强，以音视频、图文等方式制作并形成多屏多端传播常态化。时政报道有新意，创新表达获点赞。时政主题报道、重大主题宣传，是人民网工作的重 点，也是人民网作为中央重点新闻网站的优势所在。在一系列重大时政主题报道中，人民网 认真研究网络传播规律，摸准网民脉搏，创新表达与传播形式，实现“重”主题与“轻”表 达的有机统一。大型策划显深度，有态度更有温度。2016 年《长江经济带发展规划纲要》正式发布，人民电视策划的《启航：新棋局 瞰长江》系列微纪录片也同期上线。这也是内容创造收益 的一次有益尝试，优质的内容往往带来优质的价值，美国高通公司成为《启航：新棋局瞰长 江》项目的联合出品方，不仅在摄制过程中提供无人机及技术支持，还全程赞助本次线下活 动。未来美国高通公司将与人民电视在更多优质视频栏目上开展更为深度的合作。文化节目有看头，立体传播效果好。人民电视《传家》《倾城》等多项文化类产品品牌，以精良的制作逐渐赢得口碑。《传家：非遗背后的故事》在拍摄手段、画面风格方面都进行 了诸多尝试，一步步确定栏目的品牌，成片以非遗人物故事为主线，展现人物情怀，揭示传 统手工艺，制作精良，品质极佳。目前和文化部非遗司进行了一些初步合作，参与了果洛非 遗文化回访之旅，希望能进一步提升节目的内核和外延。互联网+体育，试水垂直领域新阵地。2016 年 3 月，人民电视全新打造的原创体育视频 栏目《体育公开课》正式上线。人民电视团队充分发挥自身优势，拍摄上，采用多机位拍摄，并注重运动镜头的运用，旨在呈现示范教练的动作细节，既确保了动作要领的全方位展示，又增强了节目的观赏性。目前电视媒体、各体育网站和商业网站的体育频道多将报道重心放 在专业体育赛事上，对普通网友日常运动的关注普遍不够。《体育公开课》栏目的上线不仅 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 57 填补了这一空白，也为人民网打造全新的体育报道平台提供了宝贵的原创内容资源。

3.融合发展之：跨平台传播的融合 人民电视已初步形成多平台传播格局。在优酷、土豆、搜狐手机客户端建立专区，其中 2014 年在优酷的访问量超过 200 万。优质节目落地电视台已成常例：《一说到底》节目落地 8 家电视台，《两会 e 客厅》落地广东卫视和湖北卫视，《抗战记忆：70 年 70 人》落地广东 教育电视台。人民电视积极应对移动化传播的挑战。依托人民日报客户端的强大资源，人民电视在其 中开辟二级视频栏目，成为在无线端推广视频内容的主要渠道之一。人民日报客户端的装机 量达到 7000 万，视频栏目极大地丰富了人民日报客户端的内容，也是人民日报客户端今后 将着力发展的重要方向之一。同时，人民电视自行研制开发了微站，节目实现了网页版、移 动版、客户端、微博等同步推送。

4.融合发展之：品牌栏目走进“融”时代的升级改造 人民电视围绕聚合人民日报、人民网资源，经过多年谋篇布局，在栏目建设方面已经形 成团队建设、内容研创、招商创收等全要素生态链。目前，自制栏目共有《一说到底》《十 分感动》《朋友别慌》《51 搞笑》《51 看电影》等 6 档周播品牌栏目，以及《两会 e 客厅》《超 级专车》《创客讲堂》等数十档季播策划栏目。原创网络栏目精品化建设、品牌化建设取得 长足发展，节目质量保留 TV 水准，同时又去 TV 化，贴近网络传播需求，社会效益和经济 效益实现双营利。此外，海外商业化高端节目制作堪称人民电视新的业务增长点，完善了人民电视的现有 节目体系，赢得了高端品牌对人民电视的认可，对人民网的经营形成有利的支撑和补充。

三、湖南台——以我为主、融合发展 按照中央关于推进传统媒体与新兴媒体融合发展的要求，2014 年 4 月 20 日，湖南台走 上了“以我为主、融合发展”的路子。湖南台的“互联网+”行动，可以用平台化、引擎化、资本化三个关键词来梳理：

1.平台化

在未来的全媒体大格局中，将自己定位为一个内容提供者，还是平台建设者，出发点不 一样，归属也不一样。目前，由传统电视台出发做媒体融合的，绝大多数是采取捆绑社会新 媒体的做法，不能参与新媒体的正面竞争。湖南台率先打破了这一格局，整合了旗下所有的 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 58 新媒体业务，用互联网的办法做自己的平台，一云多屏，以芒果 TV 为品牌，打造自己的新 媒体，展开与互联网企业的正面竞争。一是独立。在建立与互联网的关系上，提出“湖南卫视+@”，变“异体共生”为“一 体共生”，也就是变“它加我们”为“我们加它”，建设“为我所有”的互联网媒体平台。二是独播。湖南台率先启动了芒果 TV 独播战略，自有版权在一定时间内暂时不再向社 会视频媒体分销，只在自主网络视频、IPTV 和互联网电视、手机电视等平台播出。三是独特。秉承“独播”的原则，芒果 TV 通过自制、定制、购买等方式，不断实现内 容的规模化、多元化、精品化，已成为娱乐视频第一媒体，被看成是电视台对网络媒体的成 功“逆袭”，也受到业界的高度关注。独播一年多来，包括 PC 端、移动端和 OTT 在内，芒果 TV 已实现全平台日均活跃用户 超过 3500 万，日点击量峰值突破 1.37 亿；移动端以每月 10%、日均新增 30.3 万人的增速，累计下载量突破了 2 亿次。它的成长速度比较快，比如累积一亿用户的时间，比微信少用了 103 天。

2.引擎化

过去，湖南台的发动机是单一的，只有湖南卫视，其它各个业态是附着于它的，芒果 TV 也不例外。随着芒果 TV 不断地迭代升级，它也正在加速从“附着”的地位变成了“独 立”的平台，越来越具有“引擎”的价值。在战略定位中，湖南台领导层提出，芒果 TV 的 终极表达不是当网上“专卖店”，在互联网上做传统媒体的业务，而是要加速成为又一个 “引擎”，与湖南卫视形成“双平台”带动、全媒体发展的新格局。也就是说，芒果 TV 今 后要不断“去湖南卫视”化，不再被动接受来自传统媒体的内容，而是湖南广电的新发动机。一是效益增长的引擎。2015 年，芒果 TV 广告收入已超过 7 个亿，同比增长了 10 倍之 多，总体收入过 10 亿，2016 年的目标是翻番。与之相反，大部分地面媒体广告在普遍下滑，加起来已经不到 10 个亿。假以时日，新老媒体的收益对比，很有可能发生倒挂。

二是内容创新的引擎。芒果 TV 节目内容主要有以下几种构成模式：

模式一：将传统电 视 IP 品牌搬入芒果 TV（案例：《爸爸去哪儿》4 和《超级女声》），将湖南卫视的强 IP 品牌 搬入芒果 TV，发挥长尾效应。

模式二：芒果 TV 做新的品牌，反过来反哺湖南卫视（案例： 《明星大侦探》等）。芒果 TV 完全自制的网络综艺，数量较多，比较有影响力的有四挡： 《明星大侦探》《开普勒》《黄金单身汉》《完美假期》等。

模式三：网络剧会员先看，先网 后台（案例：《青云志》）。今年暑期的热播剧《青云志》尝试芒果 TV 和腾讯会员先播，湖 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 59 南卫视再播的先网后台模式。

模式四：先台后网（案例：《我们来了》）。湖南卫视制作的《我 们来了》大型季播节目，先湖南卫视播出，然后再在芒果 TV 播出。

模式五：与国外电视台 同步播出（案例：《云画的月光》）。芒果 TV 购买了韩剧《云画的月光》的网络独播版权，采用网上与韩国的传统电视台 KBS 同步播出模式。

模式六：购买国外演唱会和颁奖典礼的 网络独播权（案例：奥斯卡颁奖典礼等）。芒果 TV 已经购买了 2017 年国外所有著名演唱会 以及影视颁奖典礼的独播权。比如，奥斯卡、艾美奖、格莱美等将在芒果 TV 同步播出。其 中奥斯卡颁奖典礼免费分享给了电影频道的“1905”网站，但仅限于网站，不能在电影频道 同步首播。

三是生态聚合的引擎。在芒果 TV 的平台上，率先发力互联网视频，在用户聚合到一定 规模后，开始向产业链上下游延伸，向多元产业生态演化。一年多来，芒果 TV 与三星、飞 利浦、TCL、创维、长虹、华为、海美迪和清华同方等 40 多家企业合作，推出芒果互联网 电视一体机和机顶盒系列产品，已经拥有了 1600 万用户，实现飞速成长。

另外通过投资、并购等方式，在互联网视频、影游互动、网络新闻以及“芒果铺子”视频购物等领域布局发 力。在遵循广电总局监管要求的前提下，湖南台准备对软硬件领域进行双向渗透，研发 OS 操作系统，甚至自主生产芒果电视。同时，全台在按照“双引擎”的格局，尤其是以芒果 TV 的发动机效应为重点，创新管理和组织结构，比如建立版权管理和授权体系，等等。

3.资本化 在“唯快不破”的互联网时代，只有快速完成产业整合，实现整体战略布局，才能建立 起一定的规模优势。为此，湖南台战略性地选择了资本运作，打造一个巨大的传媒生态圈。

一是引资改制。2015 年 6 月，芒果 TV 完成了 A 轮融资，实现投后估值超 70 亿，资本 对价增长 10 倍以上。目前，芒果 TV 已启动了 B 轮融资，有超过 60 家机构申报，总计超过 200 亿资金认购，预计投前估值将超 120 亿。对芒果 TV 的发展来说，股份多元化打开了资 金渠道及来源，也有利于解决市场化人才机制问题。

二是战略投资。2015 年以来，芒果传媒发挥战略投资的主体功能，在推进媒体融合、新媒体产业布局等方面，取得了实质性突破。比如：完成对中国最大音频内容原创平台荔枝 的投资，推动广播与互联网融合，构建继芒果 TV 之后的音频新媒体平台；以 OTT 为战略 发展方向，直投国内领先的智能微投企业极米科技，进入到智能硬件领域；实现对环塔汽车 越野拉力赛、移动互联网音乐社交平台“唱吧”的股权投资，旨在打造出体育、音乐、动漫 等全新的业务单元；此外，以资本为纽带整合游戏团队成立的合资公司，从品牌电视节目成 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 60 功衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等热门手游，目前公司已进入 A 轮股权融资阶段。

三是基金运作。由湖南台联合海通证券、厦门建发、中南重工等战略合作伙伴，2014 年正式成立芒果海通文化产业投资基金，通过资本的杠杆来撬动社会资本构建大芒果生态圈。基金以 TMT 和泛文化产业为重点，完成投资大道行知、精灵数字、顺荣三

七、华尔街见闻 等 10 多个项目，并在视音频、动漫、数字营销、手游、大数据、社交、安全等方面储备了 30 多个项目。芒果基金首期 5 亿已投完，第二期规模 25 亿，募资已经超额完成。

此外，湖 南台将以荔枝、芒果 FM 为平台，设立面向内部为主的音频孵化基金；以芒果 TV 为平台，设立面向影视内容创作为主的视频孵化基金；以境外文创投资标的为重点，设立并购基金和 专项基金。

第七章:互联网电视发展状况

根据中国的实际情况，互联网电视是指以公共互联网为传输介质，以绑定特定编号的互 联网电视一体机（智能电视机）或机顶盒为输出终端，并由经国家行政主管部门批准的集成平台向全国范围内用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。互联网电视是 一种具备传统媒体特色，并通过新型媒介传播手段提供以电视节目服务为基础业务的新兴媒 体服务15。针对互联网电视的规范化管理始于 2009 年。原国家广电总局在 2009 年相继发布了《互 联网电视内容管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，形成了对互联网电视的集成 服务＋内容服务的管理模式。为了便于内容管理，总局给互联网电视播出机构颁发两种牌照：

一是集成业务牌照，二是内容服务牌照。截至 2014 年 7 月，国家新闻出版广电总局共颁发互联网电视集成牌照 7 家，分别是中 央电视台（未来电视）、上海广播电视台（百视通）、浙江电视台和杭州市广播电视台（华数 传媒）、广东南方广播电台（南方传媒）、中央人民广播电台（银河互联网电视）、中国国际 广播电台（国广东方）和湖南广播电视台（芒果 TV）。另有包括北京广播电视台、江苏广 播电视台、山东广播电视台、云南广播电视台、城市联合电视台（CUTV）、中国电影网等 机构共获得 15 张内容服务牌照。根据原国家广电总局 2011 年 10 月发布的 181 号文件《持有互联网电视牌照机构运营管 理要求》规定，电视机厂商和商业视频网站只能与互联网电视内容集成商即各中央级和省级（含部分副省级城市）电视台合作，嵌入其客户端，不得自建内容发布平台。

2016 年 5 月 4 日，国家新闻出版广电总局出台《专网及定向传播视听节目服务管理规 定》（6 号令），并于 2016 年 6 月 1 日起施行，6 号令的发布施行为互联网电视行业设定了 更清晰的监管规则，为专网及定向传播视听节目服务的未来发展打下了基础。2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局下文给 7 大互联网电视集成播控牌照的申领电视 台。就关于做好互联网电视整改工作，提出了明确的要求。通知中指出，根据前一阶段的检 查来看，各互联网电视集成许可机构在不同程度上存在产品不符合规定，与相关企业合作不 规范等问题。导致在传播的内容上存在不合法合规的情况出现，因此要求各大牌照机构就现 存问题进行整改，同时也提出了具体的整改要求：

1、各持牌机构必须对自身负责集成的各 类型互联网电视终端严格把关，从内容源、应用接入、用户认证、计费管理等方面都需要做 15定义摘自《2011 年广电新媒体蓝皮书》 中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 62 到可管可控。

2、严格按照 6 号令和 181 号文的规定开展互联网电视业务，不能用 OTT平台 变相开展 IPTV 业务，不得擅自开展 IPTV+OTT 业务。与电信企业合作开展的电视业务，要 按三网融合规定（65 号令）等有关 IPTV 的法规予以规范。

3、各持牌机构做好对现有业务，产品及合作企业的梳理，凡不符合规定的，视情况采取软件升级或关停并转等方式进行整改。

一、互联网电视用户规模

随着网络视听产业生态的建立，智能电视硬件技术的快速发展，广义互联网内容的扩张，包括传统电视内容、联网游戏、社交功能、网络购物等一系列联网产业链的发展，电视作为 家庭综合服务中心的地位进一步显现。从互联网电视的终端规模来看，截至 2016 年 9 月底，互联网电视累计覆盖终端达到 1.96 亿台，激活终端 1.10 亿台，激活率达到 56.0%；其中一体机覆盖终端 1.34 亿台，激活终端 7787 万台，激活率达到 58.2%；OTT 机顶盒覆盖终端 6185 万台，激活终端 3164 万台，激 活率达到 51.2%。16 图 40 中国互联网电视各接入设备规模 从互联网电视用户的分布来看，全国 32 个省、市、自治区中，江苏省互联网用户规模 最大，占整体的 10.7%，其次是广东、山东、浙江、四川，用户占比在 5%-10%之间，这五 个省的互联网电视用户占全国整体用户的 38.1%。

二、互联网电视用户行为分析

1.节目类型 2015 年 9 月至 2016 年 8 月，综合未来电视、银河互联网电视、芒果 TV、南方传媒、国广东方等五家的数据来看，互联网电视平台上，电视剧节目的时长最长，达 21.7 万小时，其次是综艺节目，总时长为 14.4 万小时，动漫、电影、纪

录片的节目总时长分别为 6.3 万、5.8 万、3.7 万小时，排在第三至第五位。互联网电视平台上的节目类型以长视频为主，这也 吸引了用户长时间观看，数据显示，互联网电视用户的日均开机时长为 298 分钟，将近5 小时，远高于传统电视。

从各时段活跃终端的数据来看，用户对互联网电视的收看习惯与传统电视类似，凌晨 3:00-5:00 间收看比例最低，5:00 之后用户逐渐攀升，在午间 12:00-13:00 之间达到一个小高 潮，然后又缓慢下降，傍晚 16:00 开始又逐步提升，在晚间 20:00-21:00 之间达到高峰，随 后开始缓慢下降。一天的收视高峰集中在晚间 19:00-22:00，尤其是 20:00-22:00 时段，此外，午间 11:00-14:00 之间有个小高峰，跟人们的日常生活形态紧密相连。

第八章：网络视频行业发展趋势

1.移动网络成为个人网络视频服务的最重要渠道，家庭网络视频蓄势待发，助 力家庭娱乐生态圈建立 截至 2016 年 6 月，我国手机网民规模达 6.56 亿，视频网民中使用手机上网的人群占比 为 92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到 24.5%，手机在上网设备中占据主导地位17。从 本次调查网络视频用户对终端设备的使用情况来看，使用手机、智能电视、网络盒子收看网 络视频节目的用户占比分别为 94.9%、47.5%和 30.7%，经常使用这三类设备的用户分别占 80%、13.1%和 5.5%。手机成为个人网络视频服务中最重要的一屏，智能电视/盒子的共享性、智能性和可控性迎合现代家庭娱乐需求，为视频用户的增长开拓了新的空间，未来有良好的 发展空间。

2.网络视频付费产业崛起，带动上下游产业加速繁荣 自 2015 年起，政府相关部门和社会各界对版权保护力度的加大、网络支付的便捷、网 民付费观念的转变、尤其是我们对正版内容的需求，共同促进了视频付费产业的崛起。各大 视频网站通过大剧排播模式创新、VIP 会员内容的有效开拓，积极拓展会员服务在网民中的 渗透。本次调查数据显示，过去半年内，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在 去年基础了增长了 18.5 个百分点，实现了近几年内最为快速的增长。随着网络付费用户的迅速增长，影视版权方逐步缩短窗口期，视频网站成为院线电影的 重要发行渠道，院线电影从而也能获得更高的分账收入，用户、片方和平台实现多方共赢。当前在美国和英国电影院线后付费市场是院线期间的 1.8 倍，日本则高达 3.3 倍，而该数据 今年在中国市场预计为 20%左右，电影在中国的院线后收入拥有极大增长空间。

3.政策、市场共同推动网络自制剧朝着精品化方向发展 国内网络自制剧从 2008 年开始发展，2010 年以后逐渐形成规模，2014 年作为自制剧元 年，自制剧已被各大视频网站上升到战略层面，2015-2016 年自制剧在数量、质量上都得到 了迅速发展，自制剧独播成为各大视频网站差异化特性和吸引付费会员的重要方式。据中国 网络视听节目服务协会综合统计，2015 年 10 月 1 日-2016 年 9 月 30 日，各视频网站制作网 络原创节目 5162 部、90747 集，原创自制节目时长总计 10981 小时。中国网络自制剧走出 自己独特的发展路径，开始步入了稳定发展期。数据来源：CNNIC 第 38 次中国互联网络发展状况调查。中国网络视听节目服务协会 2016 年中国网络视听发展研究报告 66 在自制剧市场发展过程中，也存在迎合部分群体需求，以低俗内容来博取关注的现象，2016 年 1 月、10 月，接连发生两起自制剧大规模下架事件，政策监管进一步趋紧，未来这 将成为影响自制剧发展不可忽视的重要因素