《公共关系学》第2章大纲考点提炼题型及解答（精选）

第一篇：《公共关系学》第2章大纲考点提炼题型及解答（精选）

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第二章 公共关系组织与人员 第一节 公共关系的组织机构

[简答]公共关系部门在组织中的性质和地位。

（1）公共关系部门的性质。从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播与沟通的业务，使组织传播也沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播与沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。

（2）公共关系部门的地位。从管理作用上看，公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。

[论述]组织内设公共关系部门的模式。

组织内部设置公共关系部门有四种基本模式可以选择：

（1）部门隶属型，是指公共关系部门附属于组织的某个职能部门，其模式如图2-1所示。公共关系部门具体属于哪一类部门，可根据需要而确定，一般情况下，公共关系部门可隶属于传播沟通的业务较集中，较繁重的部门，通常表现为归属于销售部门，归属于广告或宣传部门，归属于联络接待部门，归属于办公室。

（2）部门并类型，是指公共关系部门与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次，其模式如图2-2所示。

（3）高层领导直属型，是指公共关系部门处于整个组织系统中的第三个层次，但它直属于组织的最高领导，直接向最高决策层和管理层负责，其模式如图2-3所示。这种类型的公共关系部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策，同时又具有相当大的独立性和自主权，而且机构比较精简灵活。

（4）公共关系委员会，是指组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公共关系工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。

[简答]组织内设公共关系部门的特点。（1）了解内情。（2）便于协调。

http://www.xiexiebang.com（3）效率较高。（4）成本较低。

（5）工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。[简答]公共关系公司的类型。

（1）公共关系公司按其经营方式的不同，可划分为合作型公司和独立型公司。（2）公共关系公司按其内部业务的不同，可划分为专项业务服务公司、专业业务服务公司、综合服务咨询公司。

[简答]公共关系公司的组织机构。

通常情况下，小型公司人员少，机构设置简单，工作人员之间没有明确的分工，多是身兼数职。大中型公共关系公司的组织机构包括行政部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门四个部分。

[简答]公共关系公司的经营范围。

公共关系公司的经营范围主要有：咨询诊断。联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。

[简答]公共关系公司服务的特点。（1）较为客观公正。（2）技术全面，专业性强。（3）较灵活，适应性强。（4）关系较疏远。（5）运作成本较高。

[单选]公共关系协会是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。

[简答]公共关系协会的主要活动内容。

公共关系协会的主要活动内容有：联络会员；专业培训；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；普及知识；编辑出版刊物。

第二节 公共关系人员

[简答]公共关系领导人员的日常工作。（1）确定工作目标，制定工作计划。

http://www.xiexiebang.com（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配。（3）领导全体公共关系人员开展工作。（4）内调外联，协调各方关系。除此之外，还有一些特殊的公作：

（1）出席组织最高领导层的工作会议，参与组织最高层的决策活动。

（2）充当组织的发言人，主持由组织主办的新闻发布会，负责向社会各界人士解释说明组织的有关政策和行为。

（3）充当组织的外交代表，主席主持各种社交活动，在本组织与其他组织或公众的交往活动发生重大问题时，亲自到现场处理解决。

[简答]公共关系一般人员的日常工作。

（1）调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。

（2）计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。

（3）传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活动。

（4）文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。

（5）专门技术人员。这主要是指财务人员、美工人员、摄影摄像人员、微机技术人员等。

此外，公共关系人员还应做好设计与创作传播资源、宣传游说、与新闻界联系、演讲与主持、同公众联络交往等方面的工作。

[论述]公共关系人员的基本素质。

公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质；其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

（1）公共关系人员的公共关系意识。

①形象意识。形象意识是公共关系意识的核心。

http://www.xiexiebang.com ②服务意识。

③互惠意识。互惠意识是公共关系的功利意识。④沟通意识。⑤长远意识 ⑥创新意识。

（2）公共关系人员的心理素质。①自信的心理。②热情的心理。③开放的心理。

[论述]公共关系人员的知识结构和能力结构。（1）公共关系人员的知识结构。

①公共关系的基本理论知识。公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。

②公共关系的基本实务知识。公共关系的基本实务知识包括：公共关系调研、公共关系活动策划、公共关系活动实施和评估、公众分析、与各类公众打交道、社交礼仪的知识等。

（2）公共关系人员的能力结构。公共关系人员基本能力有以下几个方面： ①较强的文字和口头表达能力。②良好的组织能力。③健全的思维和谋划能力。④敏锐的观察能力。

⑤很好的自制自控和灵活应变的能力。⑥善于与他人交往的能力。⑦掌握政策、理论的能力。[简答]公共关系人员的培养目标。

http://www.xiexiebang.com 通常情况下，公共关系人员的培养目标是：培养通才式的公共关系人才；培养专才式的公共关系人才。

[简答]对公共关系人员的培养必须遵循的原则。

在我国，公共关系教育、培养的原则必须坚持社会主义方向，符合社会主义的教育规律，还必须遵循以下原则：

（1）科学理论知识与思想品德教育相结合。（2）理论与实践相结合。（3）因材施教、因人施教。（4）专业知识和综合知识相结合。[简答]公共关系人员培养的途径。

公共关系人员培养的途径主要有：大学本科教育、大专培训班、函授教育、公共关系培训班、全员公共关系培训。此外，还有见习培训，聘请专家、学者知道等形式。

[简答]公共关系人员培训的教育内容。

公共关系培训的教育内容可分为课程设置和职业道德教育两个部分。公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范：（1）公正。（2）正派。（3）对社会负责。（4）真实。（5）保密。

[单选]所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。

第二篇：公共关系学期末考试题型

关于题型

1、知识题（4题）（40分）

2、情景分析与操作题（3题）（36分）

3、案例分析题（1题）（24分）

关于重点掌握：

1、用自己的语言描述公共关系。

公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。

2、在公共关系学中，“形象”有独特的内涵，谈谈你对“形象”的理解。另谈谈组织形象有哪些层面构成。

形象指组织的总体特征和实际表现在社会公众中的反映，即组织在社会公众中获得的总体评价。(3分)一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。(2分)首先，“形象”其本质是重视组织信誉。其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才是形象的外观。再次，公共关系塑造的是组织的整体形象。最后，公共形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

组织形象是指：社会公众对一个组织机构的全部看法和整体评价，整套要求和标准，即社会公众对一个组织的总体信念。其构成要素包括：

1． 理念形象，是由组织的精神、风格、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。

2． 行为形象，是由组织及其组织成员在内部和对外生产经营管理活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等等 3． 视觉形象，是由组织的基本标识、产品的外观包装、厂容厂貌、广告设计等等。4． 知名度与美誉度，是组织形象的基本标志。

组织形象的构成：

一、组织的产品形象；

二、组织的管理形象；

三、组织的人员形象；

四、组织的环境形象；

五、组织的文化形象；

六、组织的社区形象；

七、组织的标识形象；

八、组织的媒介形象。

3、结合实际谈谈公共关系观念应该包含哪些观念。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，(3分)它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。(1分)公关观念有形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等等。公关观念不仅专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者都不应缺少的。

(1分)

4、媒介公众具有什么特殊性？为什么要与媒介公众搞好关系？

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；

组织与新闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有力的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。

媒介公共关系的意义在于：

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

5、如何理解公共关系学中“关系”和“舆论”这两个概念？

(1)“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系。“公共关系”不是泛指“任何”或“所有”的社会关系。它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征，一是特指组织与公众之间的关系，二是特指信息交流的关系。前者表明这种特定关系“结构”：“谁和谁的关系”。后者表明这种特定关系的“性质”：“什么关系”。把握了这两个特征，就能够将公共关系区别于一般的社会关系或其他类型的具体关系。(2)“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组 织的政策、行为人员或产品所形成的意见、看法、评价的总和，即大多教人对组织的看法意见的公开表达。公共关系学研究的舆论包括不同的层面，如“人际舆论”和“大众舆论”，还有“局部性舆论”和“全局性舆论”，“内部舆论”和“外部舆论”，“正面舆论”和“负面舆论”等.对舆论的研究涉及到公共关系的状态、对象、结果和实务。公共关系学很大程度上是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。

6、结合实际谈谈公共关系管理与一般的经营管理的差异。

（1）管理的内容不同 公关管理的是无形资产 一般管理的是有形资产；（2）.管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；（3）管理手段是现代信息社会的传播沟 通手段；

（4）管理目标是调整组织与 社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值

7、公共关系传播推广的职责包含哪些层面？

答：公共关系的传播推广的职责主要有：

①创造舆论、告知公众，即向公众说明和解释组织的有关政策，行为和制品，争取公众的了解和理解，促使公众的认同和接受。这是公关宣传最基本的功能。②强化舆论，扩大影响，运用现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响，是公关传播的重要任务。

⑧引导舆论、控制形象，即调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。

8、公共关系计划和预算的内容。

计划基本内容：（1）公共关系工作计划的内容包括：公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计‘获得的效果等。

（2）公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等；项目 的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。

9、选择和应用传播沟通媒介的原则。

对众多的媒介应进行选择，使公关实施更有效，实施传播过程中的首要问题，就是面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济。选择、应用传播媒介应遵循以下四个原则：(1)联系目标原则。即根据公共关系的具体目标和工作要求来选择和使用传播媒介和沟通方法。只有选择和使用的手段和方法符合公关工作的性质和要求，才可能充分发挥其作用。公共关系可加以利用的各种媒介，都能够为公共关系的某一目的的服务，有其特定的功能。选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。例如： 要提高组织的知名度。可利用大众传播媒介；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目入手：要与社会名界沟通，可采用招待会，宴会的方式，要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。

(2)适应对象原则。根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据不同的公众对象选用不同的传播方法，这样才可能使信息有效地到达公众目标，并被公众所接受。不同的公众对象，适用不同的传播媒介。要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等等，根据这些情况去选择适当的传播工具。例如，广播、电视适用于文化程度不高的公众；报纸、杂志适用于喜欢阅读思考的知识分子：电台广播适合于经常加班加点、行踪无定的出租汽车司机；而电视卡通节目适用于希望引起儿童注意和兴趣的产品，等等。

(3)区别内容原则。根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。

应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果。例如，广播、电视的传播效果转瞬即逝，因此，一件比较复杂的事情，需要反复思索才能明白，就应该用报纸、杂志等印刷媒介；若需要报导的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视或电影，容易产生诱人的效果。为扩大商标徽记的影响向社会征求设计稿件，可采用新闻或广告；而要回答某个消费者的投诉，只需面谈或书信的方式。

(4)合乎经济原则。根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法。即根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。组织的公共关系经费一般都很有限。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。所以在选择媒介时应该量力而行。同时，传播活动也需要有经营头脑，比如人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招来许多意想不到的额外赞助负担。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。使企业内部全体员工在双向交流的基础基础上，增强对企业的向心力、凝聚力。

10、公共关系活动的行为方式和业务方式。

行为方式：（1）建设型公关

建设型的公共关系活动适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段

（2）维系型公关

维系型的公共关系活动适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期。（可口可乐激情拥抱世界杯）

（3）防御型公关

防御型的公共关系活动适用于组织出现潜在的公关位于的时候。（巧借危机为契机——东阿阿胶应对福胶事件）

（4）进攻型公关

进攻型的公共关系活动适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，创造新局面，采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有力条件变换决策，迅速调整，改变对原有环境的过分依赖，开辟新的环境和新的机会。（看中美史克如何远离危机困扰）

（5）矫正型公关

矫正型的公共关系活动适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损坏的时候，为了尽快晚会信誉，需要采取一系列有效措施，做好善后的传播沟通工作，以求逐步稳定舆论，平息**，挽回影响，重塑组织形象（霞飞的3.15事件）

11、民意测验的程序。

民意测验是公关调查中使用最为广泛的方法，它对于掌握公众舆论倾向、了解组织公关现状、预测组织环境发展变化趋势是大有益处的。民意测验一般有以下几个步骤：确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。

第一，确定调查目标和公众对象。用民意测验的方法进行公关调查，必须要事先研究一个调查目标，也就是明确调查的目的，作为整个民意调查工作的导向。围绕调查目标就可以确定调查对象的范围，排除与目标无关的对象，使下一步的抽样工作能够在恰当的范围中进行。

第二，抽样。抽样是民意测验中的一项关键性技术。进行民意测验，除了对范围较狭窄的小型人口总体可用普查的方式外，对人型人口总体一般均采用抽样调查的方式，抽样的方式主要有“随机抽样”和“配额抽样”两类。随机抽样使人口总体的每一单位都有同等的，可计算的被抽中的机会，并能计算样本对其总的代表性程度，其具体方法有：间隔随机提样，分层随机抽样，分区多级随机抽样和整群抽样。配额抽样是先确定调查对象人口总体的各项特征，根据“抽样框”，按人口总体中具有各项规定特征的人口比例，确定样本中具有各处中特征的人数比例。

第三，设计问卷。问卷表是进行民意测验的主要工具，问卷设计具有较强的科学性、艺术性，主要是围绕调查目标，提出各种问题，以探测答题人的情况，认识和态度。问卷设计得好坏，直接影响到民意测验的成败。因此，设计问卷时，提出问题不但要考虑能全面、准确地回答调查内容，而且要考虑到提问的方式，问题的繁简．程序的先后等多方面因素。

第四，实施调查。民意测验的调查方式一般有如下几种：①面访调查，即调查者直接走访被调查者，当面听取被调查者的意见，②通讯调查，即信访，调查者将统一的问卷寄给调查对象，要求填写后寄回：③电话调查，调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案：④深度调查，访问者按事先准备好的调查重点，与调查对象深入交谈，以求获得对象的深层动机、大量的感性材料、真实细节以及广泛的背景资料。

第五，整理分析资料数据和撰写调查报告。调查回收以后，应立即着手统计、登录各类数据并列出分类表，把调查所需的资料，分类列表，使人一目了解。民意测验的最后阶段是撰写调查报告，调查报告中应写明调查目的、方法、日期、调查人数、调查表回收情况，以及单项统计及交叉分析的结果，最重要的，调查报告应详细说明调查中发现的新问题、新情况，并对此作出分析、解释和提出建设性意见。

综上所述，民意测验在组织作自身形象调查或舆论调查时，有较显著的作用。一般情况下，民意测验能帮助组织迅速及时地广泛了解各方面公众的反映。

12、新闻发布会的具体环节和具体内容。

第一，确定主题，新闻发布会的召开总会有一个具体而充分的理由，公关人员应在会前做到明确目的，心中有数。

第二，确定邀请对象，公关人员应根据新闻发布会的主题．有选择地邀请有关的新闻记者来参加。

第三，会前准备，包括印发请柬、布置会议场地、准备现场参观或实物、图片展览、编印文字材料等项。

第四，主持会议，公关人员应为主持者作好形象设计，因为主持人形象代表着组织形象。第五，收集受馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员应注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。

13、危机管理的理论和应用。（要求会案例分析）

回答危机管理的概念，方法，这个案例做得哪里符合危机管理的原则，哪些不符合

危机管理指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能油条不需的将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。当组 4 织与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈，组织形象受到严重损害的时候，公共关系便处于紧急状态之中，需要动用整个组织的力量及各种传播媒介来处理危机，协调与平衡组织与公众之间的紧张关系。这是一种危机状态下的公共关系实务活动。使组织面临公共关系危机的情况主要有三种，即组织自身行为不当、突发事件，失实报道。

14、商品广告和公关广告的异同。（收集同一组织的两类广告做分析）

公共关系广告与商品广告的区别

商品广告是向公众介绍商品，指导服务，运用各种手段进行传播，目的在于销售物品或服务。公关广告是一个社会组织为引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持和合作的传播活动。两种广告差异？（1）目的不同：

商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。

公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。（2）广告效果不同：

商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。

公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。

（3）传播方式不同：商品广告—→实现公众—→产品—→认识组织

公关广告—→实现公众—→认识组织—→认识产品或服务（4）媒介不同：公关广告更注重真实性 运用大量地新闻手段来进行。

15、举例说明电子媒介和印刷媒介的异同。

电子媒介对语言、文字信息都具有强大的放大功能。大多数电子媒介属于大众传播媒介，其中广播、电视是最主要的电子媒介，与印刷类大众媒介相比较，电子媒介传播具有以下特征：

(1)时效性。电子媒介具有最好的时效性，与印刷媒介相比，对信息的传播更迅速、更及时，消息的报道与事件的发生、发展能够做到同步，具有同时性。

(2)远播性。电子媒介通过电波作远距离的传播，不受空间的局限，不受气候的影响，即使与事件的发生地点相隔遥远，消息的报道也能做到同步进行，具有同步性。

(3)生动性。广播和电视通过声音、图象、文字，色彩的组合，与印刷类媒介相比，其信息的传播更加生动，现场感比较强，更富于感染力。

(4)技术性。电子媒介比印刷类媒介的科技含量更高，无论播发还是接收信息，都需要专门的技术设备；而且制作和播送信息的操作过程复杂，需要有专门的技术人才。

报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众同属于文字传播媒介，也称印刷类大众传播媒介，1)记录性 2)扩散性 3)渗透性 4)准确性

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟（CD LD VCD DVD）等等，大多数电子媒介属于大众传播媒介，它们对语言、文字信息等具有强大的放大功能。1)时效性 2)远播性 3)生动性 4)技术性

16、传统促销和公共关系营销的差异。

现代市场营销理论，日益重视公共关系的因素，将它从传统促销策略中独立出来，成为一个单独的“公共策略”，体现出公共关系在市场营销中日益重要的作用。这种作用与传统的促销策略相比较，在营销的任务，对象、方式、功能、效果等方面，都具有不同的特点：

①在任务上，传统促销策略推销产品、技术和劳务；而公共关系则重在塑造企业形象，5 优化营销环境。

②在对象上，传统促销策略面对的是顾客和潜在的消费者，而公共关系则面对整个公众和舆论。

③在方式上，传统促销策略使公众通过接触产品而了解组织；公共关系则使公众通过组织而认识产品。

④在功能上，传统促销策略是直接促销；而公共关系则是间接促销。⑤在效果上，传统促销策略可形成近期的市场效益；而公共关系则形成长远的市场影响。

可见，公共关系在市场营销中侧重于塑造和传播企业的整体形象，发挥企业整体形象对市场环境，为企业创造长期、稳定的营销条件，以保证企业的长远利益。

17、公关四部曲中的公关调查分别包括哪些环节？

调研 规划 实施 评估

公共关系调查包括：（1）环境分析；（2）舆论分析或形象分析；（3）确定公关的对象和问题

第三篇：《公共关系学》第八章问答题解答

《公共关系学》第八章问答题解答

1、人际传播有哪些基本要素

答：在人际传播的构成要素问题上，美国学者理查德·L·威瓦尔提出“八因素说”，这八个因素是：（1）人际传播包含两个人以上。（2）人际传播包含反馈。人际传播的一个重大的特点就是包含着直接、迅速、明显、持续不断的反馈。而大众传播的信息一般都是单向的，没有直接吸收反馈的渠道。（3）人际传播不仅限于面对面的交流。

（4）人际传播不必是有意的。在人际传播的过程中，许多的信息都是通过下意识的形式表达出来的。在大众传播的过程中一般不存在这种情况。（5）人际传播都具有效果。（6）人际传播不一定使用文字语言。（7）人际传播受情景的影响。（8）人际传播受噪音的干扰。

2、人际传播的符号有哪些？人际传播过程中所选用的符号，大致包括以下几种：（1）语言。人际传播中的语言交流除了可以用于两人的面谈以外，还可扩大为大型会议、演讲、谈判、报告、记者招待会等。（2）、副语言。副语言包括语言以外的各种声音，如咳嗽、叹息、哭声、笑声等等。（3）、表情和目光。人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，主要得力于说话人的表情和目光。（4）、身体动作。（5）、声调。（6）、距离。（7）、实物。

3、公关谈判前要进行哪些准备工作?

答：谈判是一项复杂的社会工作，谈判人员要想在谈判中取得预想的结果，事先就必须作好充分准备工作。准备工作的具体内容包括以下几方面：（1）、心理准备。谈判人员除了进行实力的比较，还要进行一场心理素质的较量。首先要有谈判取胜的信心；其次要有在谈判中克服困难的恒心；第三要有一颗参加谈判的静心。（2）、资料准备。谈判的胜利不仅取决于谈判双方的心理，更取决于双方的信息准备。首先对我方信息情况的全面了解了解；其次详尽地了解对方的各种情况。（3）、技术准备。判的技术准备包括明确双方的价值区域，并在此基础上制订谈判纲领。价值区域就是谈判者的利益在谈判过程中的具体体现，它是谈判者讨价还价的依据。谈判双方的起点、界点、争取点、协议区、协议点是五个必须明确的观念。第一、起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础；第二、界点是谈判各方的基本利益防线；第三、争取点是谈判各方期望获得的最大利益；第四、协议区是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一个点，而是一个区间；第、协议点是经过双方的协商，最后确定的成交点。

（4）、人员准备。谈判班子的成员应包括：第一、主谈人，谈判工作的总负责人，也是谈判的主要发言人；第二、助手，协助主谈人完成谈判的使命，可以是一个，也可以是几个；第三、专家，在复杂的技术谈判中，组织应成立专家组，以便发挥他们的知识优势；第四、辅助人员，他们不一定是代表团的正式成员，但成功的谈判离不开他们的辛勤工作。（5）、物质准备。谈判的物质准备包括：谈判会场布置；准备谈判所需要的必要文件、文具、工具书；安排好会务后勤工作。

4、公关谈判的主要过程是什么？在各阶段应注意什么？

答：公关谈判的主要过程分作五个阶段：在每一个阶段中，谈判活动要完成相应的任务。

（1）导入阶段。在谈判刚刚开始的一段时间内，谈判双方通过相互介绍彼此了解、熟悉，为以后的正式谈判做好准备，这个阶段就称为导入阶段。在导入阶段，一般不马上进入主题，以免造成谈判气氛紧张。在这个阶段，需要记住对方参加者的姓名、职务、地位，以便理解他们的背景。

（2）概说阶段。谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，称为概说阶段。概说阶段要让对方了解自己的基本目标和想法，但不必将谈判的全部真实想法在此阶段就合盘托出。同时，双方又要通过概说阶段了解对方的真实意图。

（3）交锋阶段。谈判双方经过概说阶段，基本摸清了对方谈判的界点和争取点，也就搞清楚了协议区的所在。为了使协议点向有利于自己的一方倾斜，便要进行艰苦的交锋。

（4）妥协阶段。谈判中交锋不可能永远进行下去，在交锋的过程中，谈判的双方都要寻找彼此可以接受的解决方案，在协议区中确定协议点。正常的谈判都存在着双方的让步和妥协，完全没有妥协的谈判只能是一厢情愿。寸步不让的想法是公关谈判中的大忌。妥协的方法很多，各有利弊，可针对不同情况灵活选择运用。让步的方法有：正拐式、反拐式、阶梯式、高峰式、低谷式、断层式、钓钩式。

（5）协议阶段。谈判经过了充分的协商，终于达成共识，就可以进入协议阶段了，起草合同，签字画押，拍板成交。在协议阶段，仍有一些细节问题必须谨慎，具体内容包括：协议文字的切磋和选用；正确选择签约地；协议要经过法律的公证。

5、在演讲过程中要使用哪些语言技巧？

演讲是一种“立体”的语言，要求文词优美，正确应用声音将其表达出来，演讲过程中应注意以下几方面：

（1）、语词一定要准确、简洁、生动、幽默。

（2）、语音应当纯正、地道，音质优良，有感染力。

（3）、通过语音高低、轻重、强弱、升降、重音等方面的变化，使讲话变得有力度、重点突出，加大对听众的影响力。

（4）、语速适中，演讲者应不断根据内容的性质对语速加于调整。

6、在演讲过程中要注意哪些形体技巧？

答：在演讲过程中形体技巧应注意：

（1）、表情。演讲者的面部表情应与演讲的内容相配合；

（2）、站姿。演讲者在讲台上应当有一个基本立足点，多采用“钉字步”或稍息步站立；

（3）、手势。手势的运用不仅可以表达某种信息，也可以使整个演讲更生动，加强某些内容的力度；

（4）、目光。目光是面部表情中最复杂，但又最能传达信息的部分，演讲者应不断用眼神来与听众交流，用自己的目光去影响公众的心理。

7、在劝说过程中应当注意哪些技巧？

答：劝说从本质上说就是改变公众原有的信念、态度、立场和行为。公关人员劝说应注意：掌握充分的信息；选择恰当的时机和场所；注意情感因素的应用；联想和假借；尽量强调一致性；提前作好预防工作；巧妙诱导。

8、人际沟通的禁忌

在人际沟通的过程中，公关人员一方面要提高自己的技巧，另一方面要避免一些常见的错误，就也就是我们所说的禁忌。人际沟通的禁忌有：（1）凡事包打听；（2）讲大话吹嘘自己；（3）一味吹捧对方；（4）故弄玄虚；

（5）过分暴露自己的“隐私”。

《公共关系学》第九章问答题解答

1、如何开展赞助活动？

答：众所周知，提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重要条件。以此为目的的公共关系赞助活动，是实现这一条件的有效手段。企业在开展赞助活动是要注意以下几个方面：

（1）调查研究、确定对象。企业的赞助活动可以自选对象，也可以按被赞助者的请求来确定。但无论赞助谁、赞助形式如何，都应作好深入细致的调查研究。调查研究的主要内容应包括：企业自身的公共关系状况、赞助活动的影响力、被赞助者的公共关系状况、社会公众的意愿、企业经济状况等。特别需要指出的是，企业的赞助活动，必须是社会公众最乐于支持的事业和最需要支持的事业。另外，调查研究应该以经济和社会效益的同步增长为依据，重点分析投资成本与效益的比例，量力而行，保证企业与社会共同受益。

（2）制定计划、落到实处。企业的赞助活动，应是有计划的公共关系的一部分。在调查研究的基础上，赞助计划应具体详尽。在赞助活动计划中，应包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳的赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。

（3）完成计划、争取效益。在制定计划的基础上，企业应派出专门的公共关系人员，去实施赞助方案。在实施过程中，公共关系人员要充分利用有效的公共关系技巧，创造出企业内、外的“人和”气氛，尽可能扩大赞助活动的社会影响。同时，应以企业的广告和新闻传播等手段，辅助赞助的影响，使赞助活动的效益达到最佳峰值。

（4）评价效果、以利再战。企业的公关活动，应立足于企业的长远发展。因而，对每一次公关活动的效果，都应该做出客观的评价。这样可使今后的活动搞的更好。

上述周密详尽的计划和持之以恒的努力，必将使企业获得巨大成功，也会带动社会的全面发展。但企业必须注意赞助活动的投入产出比，必须根据企业的财力来决定是否开展赞助活动。

2、办好一次庆典活动，应做好哪些工作？

答：具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：

（1）精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公关人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。

（2）合理安排庆典活动的程序。庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成：安排专门主持人宣布活动

开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间进行交流）；重要来宾的留言、题字（该项活动，也可安排在活动开始前）。

（3）安排接待工作。庆典活动开始前，我们应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待，应由组织的首脑亲自完成。要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织的领导交谈。入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。

（4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。

3、开放组织的准备工作应从哪些方面考虑？

答：任何一个组织，特别是企业要想搞好开放组织活动，必须从以下方面去考虑：

（1）明确目的。组织的任何一次对外开放活动，都应确定一个明确的主题，即通过这次活动让对象公众留下怎样的印象，取得什么效果，达到什么目的。

（2）安排时间。组织对外开放的时间以不影响组织的正常工作为标准，同时要考虑选择公众方便的时候开放。开放的时间最好安排在一些特殊的日子，如厂庆、开工、竣工、逢年过节等，特别是在喜庆的日子里让公众来本组织进行参观，可以增添公众的兴趣，获得更好的开放效果。

（3）成立专门机构。为使开放组织活动办得有声有色、尽善尽美，最好成立一个专门的筹备委员会，其成员可包括组织的领导成员、公关人员、行政和人事部门人员等。

（4）做好宣传工作。要想使开放组织活动获得成功，最重要的是做好各种宣传工作，如编写通俗易懂的解说词，准备一份简单明了的说明书，搞好环境卫生和参观地点的装饰、场景的布置、实物的陈列等。

（5）做好向导。开放组织活动应当有专人做向导工作，有向导陪同参观者沿计划好的参观路线进行参观，并设置明显的路标为参观者导向，在人们可能最感兴趣的地方，安排专人做集中讲解。

（6）做好服务接待工作。组织对参观者应热情友好、服务周到，认真做好接待工作。要提供休息场所，还可适当提供一些娱乐活动，如开放俱乐部等。

4、如何做好展览会的组织工作？

答：展览会为组织开展公关活动提供了一个良好的机会，组织应该充分利用这个机会展示自己的产品，传递必要的信息，加强与社会公众的直接沟通。为使展览会办得卓有成效，我们应认真做好以下的组织工作：

（1）分析展览的必要性和可行性。在举办展览会之前，首先要分析其必要性和可行性。展览会需要投入较多的人力、物力和财力，如果不进行科学的分析论证，就有可能造成两个不良后果：一是费用开支过大而得不偿失；二按时盲目举办而起不到应有的作用。

（2）明确主题。每次展览会都应有一个明确的主题，并将主题用各种形式反映出来，如主题性口号、主题歌曲、徽标、纪念品等。组织必须弄清楚是要宣传产品的质量、品种，还是要宣传组织形象；是要提高组织的知名度，还是要消除公众的误解。只有主题明确，才能使展览会的实物、图片及文字说明等有机地结合起来，收到较好的效果。

（3）构思参展结构。组织经营生产的产品，其组合的深度、广度、密度各不相同，项目和品牌差别也很大。

哪些产品参展，其参展产品的深度、广度、密度如何确定，参展产品项目和品牌怎样搭配，都需要认真构思。

（4）选择地点和时机。地点的选择要考虑三个因素：交通是否便利；周围环境是否有利；辅助系统如灯光系统、音响系统、安全系统、卫生系统等是否健全。一般来说，展览时间应适合该项产品的销售季节，且每次展览时间不宜过长。

（5）准备资料，制定预算。准备资料是指准备宣传资料，如设计与制作展览会的会徽、会标及纪念品，说明书、宣传小册子、幻灯片、录像带等音像资料等。展览会要花费一定的资金，如场地和设备租金、运输费、设计布置费、材料费、传播媒介费、劳务费、宣传资料制作费、通讯费等。在做这些经费预算时，一般应留出5—10％作准备金，以作调剂之用。

（6）培训工作人员。展览会工作人员素质的好坏，掌握展览的技能是否达到标准，对整个展览效果起着关键作用。因此，组织必须对展览会的工作人员，如讲解员、接待员、服务员、业务洽谈人员等进行培训。

5、简述危机处理的一般程序。

答：危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系工作成果有着不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是：

（1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。

（2）坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意，才是最佳的选择。

（3）调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的关键所在。

（4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面：组织内部对策；受害者的对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策。

（5）评价总结，改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。

第四篇：《公共关系学》复习大纲分析

《公共关系学》复习大纲

一、题型：

（一）名词解释（或不定项选择）

（二）问答题

（三）组织形象分析

（四）案例分析

（五）公关策划

二、名词解释： 公共关系

艾维•李爱德华•伯纳斯

《原则宣言》 5 双向对称型PR模式社会组织

组织形象知名度 9 美誉度

公众公众的五大特征

社区关系 13 媒介关系公关部公关公司

传播 大众传播传播类型传播五要素

“五W”要素理论 21 RPCE公式

公关广告

▲25 组织形象地位四象限图

▲26 形象要素间隔分析法

三、问答题： 如何理解公共关系是商品经济高度发展的产物？在我国大力发展公共关系应注意哪些问题？ 简述公共关系的六大基本特征。公共关系的发展经历了哪几个历史时期？各个历史时期的主要特点是什么？ 4 简述公共关系的一般职能和基本职能。5 公关部与公关公司各有哪些利弊？ 举例说明一个公关人员应具备哪些基本素质和能力？ 划分公众的标准有哪些？联系实际列举所在（某一）组织的公众对象，并运用两种公众分类方法进行分析。某百货大楼新设立公共部，请问该部需要哪些工作人员？下属小组如何设立，请用图示表示出来，在一个平凡的工作日里，可能会遇到哪些公关问题？（公关部的结构和类型）9 请分析公共关系与广告的异同？公共关系广告与一般商业性广告的区别？ 10 公共关系活动模式有哪些基本类型？试举例说明其中两种。试分析四大媒体的优缺点，要顺利实施公关传播应注意哪些方面的问题？ 12 策划和实施公关活动应注意哪些问题，考虑哪些因素？

四、案例分析： 组织论：部门公关、邮电公关、交通运输业公关、饭店公关 2 公众论：内部公众关系、职工关系

外部公众关系、消费者关系、社区公众关系 3 公关策划：危机公关策划

社区公关策划

怎样对待新闻媒体的曝光

《公共关系学》案例分析及公关策划习题汇编

一、案例分析

1、案例《一场不该发生的流血事件》

问题：假如你是电石厂厂长，或者是县政府干部，请就下面两个问题谈谈自己的看法：（1）从事件发端起，你将如何运用PR的方法，使事件的解决比较妥当？

（2）断路之后，问题更麻烦了，又如何处理这个危机公关，以达到化干戈为玉帛的目的。

2、只有一名乘客的航班

——“让顾客满意”必备的公关意识

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

问题：当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

3、巧借契机

制造新闻

1994年2月16日，在安徽阜阳卷烟厂工作到上海探亲的张泽生与妻子、女儿一起到慕名已久的中华商业第一街—南京路上购物，在新开张的中联商厦，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得张泽生目瞪口呆。由于当时经理不在，双方约定日后再具体商谈赔偿问题。

2月23日，张泽生怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与张泽生进行赔偿问题的“谈判”，张泽生实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，张泽生只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。张泽生夫妇激动得热泪盈眶，即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。2月27日《新民晚报》以《撞坏导购灯箱灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了张泽生夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。

问题：中联商厦是怎样巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动的？

4、用了“桂龙”都说好

“桂龙”还要作检讨

（1）桂龙为纯中药制剂，不含激素，因此，起效稍缓，往往服药两天后效果明显，治疗老毛病不可太心急，疗程足够，水到渠成。

（2）桂龙为标本皆治，扶正固本，增强免疫的药物，服用时间应稍长，一般需要1—2个疗程的正规服用，切忌因一时病情缓解而停药，浅尝即止不可取。

（3）桂龙尽管适合于大多数类型的咳喘病人，但对风热型疗效稍逊，从西医观点看多系感染较重，配合抗生素，即可达到满意效果。

（4）桂龙对儿童疗效特佳，但为胶囊，服用相对困难，请将胶囊内药末倒入勺内，温开水调服。公司正在开发新剂型，使儿童服用更方便。

问题：（1）、什么是公共关系广告？它与一般商业性广告的区别何在？

（2）、试分析上面这则广告，体现了组织遵循了哪些公关工作的基本原则。

5、毕业分配报到前

九十年代初，一位刚从浙江大学毕业，被分配到上海某光学仪器厂的宁波籍学生李某某，在回家休假期间，因患急病突然死亡。消息传来，上海某光学仪器厂的干部职工议论纷纷，有的说，快派人去参加追悼会，以示关怀；有的说，拍一个唁电算了，没有报到，不算我厂职工，不要自己去找麻烦；有的说，我厂是全国光学行业骨干企业，既然李某某已经分配到我厂，我们就应该负起责任，分担死者亲属精神上的痛苦和经济上的损失。厂长采纳了最后的一种意见，决定让未报到而死去的李某某和在册的职工享受同等待遇。这件事不仅在厂里反应很好，也为企业在社会上赢得了很好的声誉。

问题：（1）、对一个未报到的职工病逝，单位“拍一个唁电”似乎也说得过去了，这家光学仪器厂的做法是否“自找麻烦”？从公共关系学的角度应该怎样看待这件事？

（2）、有人议论这件事时认为“关心死者是假，做给活人看是真”，你认为这说法有没有道理？

6、“胖儿火锅店”的新招

四川省达县市红旗街一条深巷内，有家“胖儿火锅店”，尽管地点偏僻狭窄，但由于服务态度好，火锅味美价廉，1986年开张以来生意一直很红火，闻名全市。然而自90年春节之后，生意开始出现滑坡现象，就餐的顾客不如从前多了。有满脑子公关意识的年轻店主，人称“胖儿”的孙军，及时对全市的同行业进行了一番考察，发现春节前全市仅有20余家火锅个体户，半年后却猛增到50多家。有几家火锅店的声誉也相当高，登门就餐的顾客比“胖儿火锅店”还多，孙胖儿感到本店优势已不复存在。为了继续争得公众，塑造好自身形象，孙胖儿经过反复权衡之后，率先在全市同行业中推出三条新招：（1）、变过去点菜计价的高客赢利为“二十元通吃”的微利收入。即凡入本店烫火锅的顾客每人只需交20元钱，便可吃到本店的各种菜肴，直到吃饱烫好为止，还有啤酒供应。（2）、凡年满80岁的老人来店就餐一律免费，如果是老人的寿辰，还可得到一份鲜美的蛋糕及其它贺寿礼物。（3）、增加学前儿童就餐饭，就餐时有儿童喜欢的动画录像放映。

按照议定的方案，孙胖儿展开了三步公关活动：一是在地区电台、电视台晚间最佳时间 播送由记者采写的本店新闻，并将新闻刊登在地区《通川日报》显要位置；二是在闹市区如车站、邮局、百货大楼、歌舞厅、市中心花园等地张贴海报；三是进一步树立良好服务形象，门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客，挂放行李。

这些新招一出台人们争相传颂，“胖儿火锅店”名声大振。光顾就餐的男女老少络绎不绝。虽然本高利薄，“胖儿火锅店”每月的纯赢利却比过去同期增长两倍多。现在，市民一提起烫火锅，首先想到的就是“胖儿火锅店”。

问题：“胖儿火锅店”怎样树立自己的形象？其三条新招主要运用了公共关系的哪些原 理？

7、诚招天下客 情满美食家

一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。

问题：

1、饭店业开展公关活动的任务有哪些？

2、分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”

这句话中所包含的公关思想。

二、公关策划：

案例一：教材90页，阅读《一场不该发生的流血事件》

问题：流血事件发生后，电石厂如何做才能改善社区关系，重塑自身良好的形象？

案例二：

1995年，我国科学考察队首次远征南极，一向声誉不错的上海羽绒服装厂奉命为他们特制羽绒考察服，然而结果却非常出人意料。队员回来后反映，南极考察61天，其中25天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍过宽，寒风直往里灌；在制作上，凡是活动部位的羽绒都往下沉，只剩下两层布；口袋缝制不牢，一拉就掉，鸭绒腰袋更差，做得又瘦又小，身材较胖较高的只能裹住大半个身子。这种情况认为地给考察队员带来很大困难，使不少队员留下了疾病后患。1985年6月4日，文汇报以《令人遗憾的南极服》为题头版报导，在读者中引起强烈反响。上海羽绒服装厂却采取打电话、上门解释、托人说情的方式，试图逃避公开批评。后经有关部门取样检测，这批南极服的含绒量达不到工艺标准，仅70%，少10%。6月14日，文汇报又以《为南极服护短有何益处》为题，再次曝光。

问题：

1、上海羽绒服装厂应如何对待不利于本企业形象的新闻报导？

2、这次事件后，上海羽绒服装厂应怎样重新塑造遭受损害的企业形象。（请制定方案，写出措施及实施步骤）案例三：

在一片指责声中，伍厂长忍气吞声地作了一番解释，总算又把一批居民送走了，接着他把公关科、环保科和宣传科的正副科长找到厂长办公室来开会。征求解决与居民公众矛盾的对策。

大兴轧辊厂的烟尘污染，多年来给周围居民造成了很大的损害，找上门来抗议的居民几乎经常不断，厂方除尽可能作了防污的处理外，不仅给棚户居民另外安了两个自来水笼头免费供水，甚至还给某些居民家庭每月补贴买肥皂的费用。但是烟尘无法全部控制，矛盾一直没有能彻底解决。不久前，厂里又安装了一架振动机，代替职工用榔头敲铸件上的氧化皮。不想振动机的振响又侵扰了周围的居民公众，更激化了矛盾，受到的抗议越来越强烈。要想停止使用吧，职工不答应，用榔头敲氧化皮的老方法，不仅要耗费大量的劳动力，劳动强度也确实使操作者受不了，既已装了振动机解脱了繁重的劳动，再走回头路，职工的思想工作就更难做了。

根据局里原规划，这片厂肯定要迁出市区，但因为新厂区的兴建，遇到种种困难，至少要三年后才能实现迁厂计划。

问题：

1、大兴轧辊厂与居民公众的矛盾可以通过哪些公关方法加以改善？

2、振动机到底应不应该继续使用？如果停止使用，又该如何做职工的思想工作呢？

案例四：

20××年7月26日，一家晚报刊登了这样一则新闻稿：

以生产酸梅汤而闻名京城的某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元罚款。

市某厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后出现恶心、腹泻等症状。市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发现灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪，消毒池里无消毒液等，当即通知禁止该批成品出厂销售，并处相应罚款。

该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余万元。面对新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己的原因，反而以晚报报道严重失实为由，向区人民法院提出控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私报复。

区人民法院接到起诉后，经过认真的调查研究，确认了晚报的批评报道基本属实，饮料厂控告不能成立，原告败诉。

问题：

1、北京某饮料厂应如何面对媒体的批评报道？

2、北京某饮料厂今后应如何做才能挽回影响，使企业进一步发展。（请制定方案，写出措施及实施步骤）

案例五：

某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以 5 回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一——差”。

问题：

1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？

2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？

3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？（请制定方案，写出措施及实施步骤）

第五篇：公共关系学2014年选修复习大纲

《公共关系学》选修课2014年复习提纲

1、“公共关系”一词在20世纪初起源于美国，public relations, PR。

2、公共关系中的“公共（public）”有两层含义：一是形容词，是“公共的，公开的”；二是名词，是“公众”的意思。

3、公共关系工作，归根结底是要运用科学的技巧和理论处理好组织面临的各种公众关系，塑造良好的组织的形象。

4、公共关系是社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段与公众双向交流建立起的相互理解、信任、支持与合作的思想、政策和管理活动。

5、公共关系的基本特征：①以组织为支点、以公众为对象；② 以美誉为目标；③ 以双向传播为手段；④ 以互惠互利为原则；⑤以真诚为信条；⑥以立足长远为方针

6、“公共关系”的“关系”一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。前者表明关系的“结构”，后者表明关系的“属性”，公共关系是一门研究“关系”的学问，是一种改善“关系”的艺术，但特指的是“组织与公众之间的传播沟通关系”。

7、舆论指公众的意见或言论。在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。“公众舆论”和“公众关系”是等价的，公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。

8、形象指用有效和生动的语言刻画和描写的有形或可见的表现。“形象”在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。一个组织社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论，可以通过知名度和美誉度这两项指标反映出来。公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。

9、人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。与公共关系的区别与联系：联系：① 两者都是社会关系的表现形式；② 公共关系通常表现为人际关系；③ 人际关系的好坏直接影响着公共关系的状况。

区别：① 主体不同。公共关系的主体是社会组织，人际关系的主体是个人。② 服务对象不同。公共关系是为组织服务的，公共关系处理的好坏，受益或受损的是组织，人际关系则是为个人服务的，关系的好坏，受益或受损的是个人。③ 联系范围不同。公共关系以信息传播为手段，特别是借助于大众传播，力求与所有内外公众搞好关系，联系范围广，传播信息的量大。人际关系的交往面相对狭窄，传播的信息量小。

10、公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。

11、古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作《高卢战记》被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。凯撒还发行了世界上最早的日报——《每日记闻》，作为与臣民沟通的工具。

12、古代“公共关系” 的特点：①具有明显的自发性和盲目性。出于一时之需，凭常识和直觉去做。②层次、范围较小，且具有强烈的政治色彩和伦理色彩。经济不发达，传播手段落后，经济关系简单，主要发生在政治领域。③传播手段简单。以诗歌、戏曲、雕塑、建筑及人际口头等各种艺术表现形式为主要手段。“类公共关系”、“准公共关系”

13、现代公共关系产生的条件：①民主政治：公共关系发展的制度安排，公众意愿受到重视，公共关系成为各种政治变革、权力斗争的工具。②市场经济：公共关系发展的现

实土壤，市场为轴心的广泛社会分工合作，市场竞争。③人性文化：公共关系发展的精神源泉，经济人、理性人、有限理性人、社会人、自我实现人、复杂人。④传播技术：公共关系发展的技术支持，报刊、广播、电视、网络，公众影响力加强。

14、19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。代表人物是巴纳姆。

15、“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。“凡宣传皆好事”

16、巴纳姆效应：人们往往以为对自身人格或性格作出准确的评价是唯一性的，而实际上这些描述带有普遍性，同样也适用于其他很多人。

17、报刊宣传活动的两个弱点： ①不顾公众利益，靠制造新闻来愚弄公众；②不择手段地为自己制造神话，欺骗公众。“让公众见鬼去吧！”

18、1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条：“公众必须被告知”、“门户开放”、“说真话”。艾维·李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。

19、1923年，爱德华·伯尼斯（伯纳斯）以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》（《舆论明鉴》）。提出“投公众所好”的根本原则。

主要贡献：把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。但伯尼斯的公共关系思想着眼于“单向”传播，偏重于维护组织利益。

20、1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。“双向对称式”的公共关系强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。“双向对称”模式表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织和公众关系的双方。一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释 ；另一方面又把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。

21、公共关系在国外的发展

1948年，美国成立了全国公共关系的最高组织——美国公共关系协会（PRSA），并制定了作为公共关系从业法则的《公共关系人员职业规范守则》。

在亚洲各国中，日本最早建立公共关系组织。

1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。

22、公共关系在中国的发展

（1）引进时期（1980—1984）：

1982年，“白天鹅宾馆”最早设立公共关系部。

1984年9月，我国第一家国有组织公关部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立。“中国公共关系史上具有里程碑意义的事件”，中国公关元年）

1984年底《经济时报》报道了广州白云山制药厂开展公共关系工作的成功经验。

（2）迅速发展时期（1985—1989）

1985.8，世界上最大的公共关系公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。

1986年1月，中国大陆第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立，这是中国第一个公共关系的机构。

1986年6月第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立。

1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，公关开始步入高等学府的讲坛。（80，特区；83，大学）

（3）稳步发展时期（1990年以来）

1994年经国家教委批准中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生，形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。

国家劳动和社会保障部于1997年为公关职业定下了“公关员”的职业名称，并正式列入了《中国职业大典》，这标志着国家已正式承认公共关系这一职业。

23、中国公共关系发展中的问题：①理论与实践联系不够紧密；②认识上的误区；③公共关系从业人员水平不高；④盲目仿效，一哄而上；⑤追求轰动，随意策划；⑥急功近利，忽视长远。

24、公共关系的职能：①搜集信息组织宣传；②监测环境咨询决策；③协调沟通处理危机；④创建文化树立形象

25、广义的公共关系主体：社会组织；狭义的公共关系主体：公共关系组织机构及从业人员。

26、以“公共关系活动应用的对象”为标准，社会组织的类型：政府组织、制造企业组织、商业、服务业组织以及事业组织和社会团体。

27、组织形象是指公众对组织的整体印象和评价，由一系列特殊形象和要素构成。良好的组织形象对组织生存和发展的意义在于：

①能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感。

②可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其它支持。

③能够增加职工的向心力和归属感，增强组织对人才的吸引力。

④能使组织获得社区的好感、谅解和政府的支持。

28、公众（Public）是指一些特定的利益群体，即与特定的公共关系主体相互联系、相互影响及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。

29、公众的特征 ①公众的相关性 ；②公众的层次性；③公众的可变性 ；④公众的稳定性；⑤公众的能动性

30、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众

31、按公众与组织关系重要性分类，可分为首要公众、次要公众和边缘公众

32、公众的个体心理特征：气质、能力、性格。

33、公众群体心理的一般特征：同一心理、从众心理、变化心理、攀比心理。

34、公众群体心理倾向：首轮效应、晕轮效应、末轮效应、移情效应。

35、传播是指信息通过一定的媒介在传播者与受众之间双向交流的过程。

36、传播的基本要素 ①传播主体 信源；②传播内容 信息；③传播途径 媒介；④传播对象 受众；⑤传播回流 反馈；⑥传播效果 结果

37、传播的类型：①自身传播；②人际传播；③群体传播；④组织传播；⑤大众传播

38、传播的模式：①拉斯韦尔“五W”模式；②拉扎斯菲尔德有限效果论；③香农和韦佛数学模式；④奥斯古德—施拉姆循环模式；⑤卡特里普双向对称模

式

39、公共关系的一般程序：公关调查、公关策划、公关实施、公关评估

40、政府公共关系的内涵：一是指政府本身的公关（简称政府公关），是各级政府与社会各界良性互动，以塑造良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的所有活动的总称。二是指企业的政府关系（简称政府关系），就是指企业政府关系，即企业为实现经济效益和社会效益“双赢”，采取行之有效的策略建立、维持和促进与政府部门之间的关系。

41、政府公共关系的概念要素：①以政府部门和公务员为主体。②以社会公众（包括政府内部成员）为客体。③以塑造良好形象和获得公众支持为目标政府公共关系的出发点和落脚点是政府形象，包括：国家形象、城市形象和公务员形象。只要是对政府形象产生影响的政府组织或个人行为都可归结为政府公共关系。④以传播和沟通为途径。

42、政府公共关系目标的具体内容 ①宣传立国宗旨和理想，激发和培植全体公民的爱国建国精神，使之同心同德地为国家强盛而奋斗；②根据公众和国家利益的要求，参与政府管理工作，辅助制定和贯彻执行国家的方针、路线、政策和法令；③促进国家团结、民族和睦与社会安定；④调动全体公民和国家公务员的主人翁精神，共同参与治理国家；⑤提高国家的国际形象和地位，促进各国政府与政府之间、人民与人民之间的友善交往，减少、缓解或消除国家纠纷和冲突，创造一个良好的国际环境。

43、政府公共关系的特征：①主体的权威性、唯一性、强制性；②客体的复杂性（结构、利益、情况）；③环境的系统性（自然环境、社会环境）；④目标的公益性（公共利益、社会效益）；⑤手段的优越性（拥有或监管媒体、组织严密）；⑥资源的公共性；⑦战略的稳定性。

44、政府常态公共关系的功能：塑造政府形象、改善政民关系、辅助政府决策、推动政策执行、提高施政水平、宣传意识形态、培养公众意识、化解政府危机。

45、政府危机公关是政府在危机状态下，为妥善处理危机事务，采取公共关系的方式方法，在与社会各界交往过程中，开展化解危机、渡过难关、重塑形象的各种公关活动。

46、危机公关指社会组织为避免或者减轻危机所带来的损害和威胁，而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。危机公关管理：是指组织为有效实现危机公关的目标，通过建立和完善危机处理机制等方式进行的协调活动。

47、危机公关四段论：（1）危机潜在期。这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人所知。（2）突发期。这是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。（3）危机恢复期（或叫后遗症期）。这是四个阶段 中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此阶段主要是纠正危机突发期造成的损害。（4）危机解决期。此时，企业从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。

48、危机公关的程序有：①了解实事（分类、分级、预案、组织体系）；②分析情况（制订和选择应对策略）；③回应关切（主要矛盾、主要问题）；④主导舆论（新闻发布会、第三方介入）；⑤多方沟通（媒体、当事人、公众）⑥转“危”为“机”（分析评估）

49、危机公关不应做的：侥幸心理、鸵鸟心态、推卸责任、隐瞒事实

50、企业危机公关5S原则：①速度第一原则（Speed）；②系统运行原则（System）；③承担责任原则（Shoulder）；④真诚沟通原则（Sincerity）；⑤权威证实原则（Standard）。