马拉松产业分析

第一篇：马拉松产业分析

马拉松赛事运营模式分析

一、背景分析

据中国田径协会统计信息显示，2011年我国共举办了22场马拉松和长跑活动，全年参加比赛的人数近40万人次。北京马拉松和厦门国际马拉松已经连续第四年获得国际田联金牌路跑赛事称号，扬州鉴真国际半程马拉松赛也第一次踏入了国际田联银牌赛事行列。2012年1月7日举办的厦门马拉松创造了８万人参与的纪录。伴随着赛事组织水平的提高以及赛事级别的提升，来自肯尼亚、埃塞俄比亚等长跑强国的高水平运动员将我国举办的马拉松赛事视为参赛重要的选择。由于马拉松赛事参赛门槛低、赛程设置灵活，因此拥有良好的群众基础，对于吸引群众参与、推动群众体育的发展以及城市体育文化的打造有着积极的意义。以2011年的北京马拉松为例，比赛共设马拉松42.195公里）、半程马拉松（21.0975公里）、９公里、迷你马拉松（4.2公里）几个赛程，同时还推出家庭跑环节，满足 １ ３岁以下儿童的参赛需求。通过这样的赛程设置，能够最大限度地满足不同年龄、不同体能、重在参与的普通群众的需求。

与此同时，赛事对于城市的宣传、城市知名度与影响力的提升、城市文化的打造等方面起到了积极的推动作用。现阶段，国内不仅各地群众的参与积极性高，政府也非常支持城市举办此项赛事。据中国田径协会官方网站的统计数据，2012年国内的马拉松赛事共计25项，其中北京、厦门、扬州、重庆、东营、兰州、衡水、鄂尔多斯、广州等多站马拉松赛事在中央电视台体育频道（CCTV5）进行了现场直播，这足以显示城市政府对赛事的重视程度。

二、运营及市场开发模式

在我国，马拉松赛事的运营与市场开发模式与其他赛事基本一致。赛事整体运营主要依托城市政府，政府在宏观层面进行整体把控，保证赛事的顺利开展。以大连马拉松为例，通过大连国际马拉松的主办、承办以及协办单位的信息，能够看到城市政府在赛事举办过程中发挥的作用。

示例：大连国际马拉松相关信息

主办单位：中国田径协会、大连市人民政府

承办单位：大连市体育局、大连金州新区管委会、大连市残疾人联合会、大连市公安局、大连市旅游局、大连广播电视台

协办单位：中共大连市委宣传部、大连市经济和信息化委员会、大连市教育局、大连市城市建设管理局、大连市交通局、大连市卫生局、大连市外事（侨务）办公室、大连市总工会、共青团大连市委员会、大连金石滩旅游度假区管理委员会、大连市气象局、大连市电业局、大连通信管理局、大连市无线电管理局、《 大连日报》 社、《 大连晚报》 社、大连市田径协会、大连市高校体育工作委员会、大连公交集团有限公司、大连现代轨道交通有限公司金马快轨运营分公司、大连古莲国际旅行社、大连海昌企业发展有限公司发现王国分公司、大连海通地产开发有限公司

通过这个示例可以看到，无论是主办单位、承办单位还是协办单位，几乎全部为城市政府机构，这些机构共同保证了赛事的正常运营。例如，赛事的安保、消防等保证赛事顺利开展必不可少的构成元素就完全得益于政府的支持。

即使城市政府主导运营，赛事组委会也需要经费的支持，用以支付运动员奖金、赛事服务人员劳务、赛事转播费用等。目前来看，赛事进行市场开发、获取经费的方式主要包括企业赞助、政府财政拨款以及参赛选手的报名费用等。

三、经济效益与社会效益

马拉松赛事之所以受到城市青睐，主要原因在于：通过举办赛事，一方面，吸引更多的游客到城市观光旅游，带动城市餐饮、住宿、旅游等收入的增长，提升经济效益；另一方面，提升城市的知名度与影响力，带动城市群众体育的发展，创造社会效益。

据2007年北京国际马拉松赛调研组的调研测算，当年的赛事带动北京市消费需求的增长总额为5026.7万元，其中运动服装方面的消费422.9万元，运动器材219.4万元，聘请教练206.7万元，餐饮费707.6万元，交通费1802.9万元，住宿费868万元，游览费102万元，购物费697.2万元。

与此同时，马拉松赛事让更多的市民体会到运动之美、坚持之美，引发全民锻炼的新热潮，兰州市各县区相继推出全民健身活动，推动了城市群众体育的发展。此外，马拉松赛事组委会能更好地实现全民参与，推动群众体育的发展，纷纷推出不同的比赛方式。

四、小结

综上所述，一方面，马拉松赛事作为一项技术含量与参与门槛较低的赛事，能够让更多的普通民众参与其中，充分领略运动之美、坚持之美，带动群众体育的发展；另一方面，城市通过举办马拉松赛事，能够带动旅游、餐饮、住宿、体育用品等行业的发展，推动城市经济的发展。与此同时，马拉松赛事对硬件设施要求较低、举办成本较低、经营模式较为固定、复制性较强。

而随着越来越多的城市希望借助体育赛事提升城市的知名度与影响力，马拉松赛事举办成本较低、难度较小的特点，决定了其未来必将拥有更加广阔的发展空间。

第二篇：SWOT分析北京马拉松

SWOT理论分析北京马拉松赛事

郑晓 15200234 SWOT 分析是管理学的一种研究方法，最早由哈佛大学的安德鲁斯(Kenneth R Andrews)在其著作《公司战略概念》(The Concept of Business Strategy)中提出。

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。

SWOT分析表的具体步骤

(1)把识别出的所有优势分成两组，看看它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。

(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。

(3)建构一个表格，每个占1/4。

(4)把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

以北京马拉松赛事为例子

1.优势

(1)主办方的办赛经验和资源：北京马拉松的主办单位是国家体育总局下属的中国田径协会，和国家田径运动管理中心，所以说北马的主办单位即是全国影响力最大的社团组织，又是国家田径运动最高级别的管理组织。且已经多次举办相关赛事，除此之外，还能邀请到多位顶级的运动员参赛。(2)独特的比赛路线和人文景观

几乎把首都人文景观作为重要的比赛途经点，如工人体育场、广播大楼、建国门、公主坟、和平门、崇文门、钓鱼台、中关村、大运村、亚运村、昆玉河、奥林匹克公园等。北马俨然已经把北京文化有效融入了赛事品牌中，使北马不仅在赛事级别上逐渐提升成为国际级的重要马拉松赛事，也让北马在赛事内涵上得以丰富，形成独一无二的具有北京文化特色的体育赛事。(3)市场与公益结合的办赛理念

比如 2013 年组委会通过和中国聋儿康复研究中心合作，组织了“关注听障儿童”活动，呼吁大家关注残障儿童；通过和中国绿化基金会合作，组“2013，只为更蓝天净霾跑”活动，呼吁大家关注环保；这种市场与公益相结合的办赛理念不仅让北京马拉松自身的品牌获得社会认可和升华，更通过实际的行动为社会发展贡献力量，具有重要的现实意义。

（4)相对完善的安全、医疗保障。

安全方面，在比赛开始前北京市公安局都会提前对赛事路段进行勘察部署，比赛开始后把各路段的安全工作具体划分。另外，各赛段的工商、民政、城管、保安公司等部门也都会积极配合公安部门，完成比赛期间的人身物品安检、行人车辆疏导、突发事件应对等事项，保证马拉松比赛的有序顺利进行。医疗方面，北京马拉松确定北京协和医院、北京大学人民医院、北京大学第一医院、北医三院、306医院、海淀医院、中关村医院等数十家知名医院作为比赛的指定医院，应对比赛期间突发的医疗状况。在比赛路线每 5 公里都会设立专门的医疗站，分别由北京紧急救援中心 120、红十字紧急救援中心 999 等知名机构负责。除了这些专业的医疗团队，比赛期间在赛段的每 100 米处都会安排医疗志愿者，这些志愿者虽非专业医务人员，但上岗前都经过基本的医疗常识培训，具备基本的医疗救助常识，组成了北京马拉松比赛医疗服务中的一道防线。

2.劣势

（1)赛事投入和奖金不高。

北京马拉松的投入主要来自企业赞助、广告投放、纪念品销售等，每年收入将近328 万美元，2013 年的最高奖金总额为 15.1 万美元。这些水平在国内马拉松赛事中已经遥遥领先。但是和国际马拉松赛事相比，北京马拉松无论是赛事投入还是比赛奖金都相差较大。

（2)赛事服务水平有待提高。

2013 年北京马拉松最具争议性的话题就是比赛期间选手集体在红墙旁边小便，这种现象不仅对赛事品牌造成了不良影响，也反映出赛事在基本服务上的缺陷。

3.机会

（1）比赛承办单位的变化。

2010 年以前，北京马拉松主要是由中国田径协会主办，美国八方环球体育产业公司承办，此后交由中奥路跑体育管理有限公司承办。此次变化可以说是一次赛事运作团队的大换血，北马的运作正式开始由中国本土体育公司负责。中奥路跑体育管理有限公司是中国田径协会和中奥体育产业有限公司合资注册成立，前者是中国田径运动最大的民间社团组织，后者是我国体育赛事运作的知名企业，这种组合模式让赛事继续市场化运作的同时，能享受到更多的业内资源，为北京马拉松的专业化发展提供更加有利的资源环境。

（2)逐渐扩大的群众基础。

特别是近几年来，很多企业越来越重视通过体育比赛打造团队凝聚力，开始通过组团报名参加北马。这种企业团队一般具有相对规范的组织化，在比赛前半年内就开始组织一定量的集体训练，再通过选拔赛筛选合格的员工参加比赛。这些都说明，北京马拉松已经被越来越多的个人和组织认可，它的重要价值也在逐渐被更多的人意识到，这些都将进一步巩固和扩大它的群众基础。

4.威胁

（1)体育法制环境不健全

时至今日我国体育法制化建设尚不完善。体育赛事中的幕后交易、执法不公等问题依然是制约体育赛事发展的重要因素，这些都需要规范的法律体系和严格的司法监督来保障。有了完善的法律保障，北京马拉松赛事才能在赛事运营中有法可依，形成更加专业化、规范化的运营效率。对于选手和观众而言，也可以拿起法律武器捍卫自己的参赛、观赛权益，促进比赛风气的健康文明发展。（2)国内外同类赛事竞争激烈。

马拉松比赛有着悠久的历史，在国外已经形成影响力极大的品牌赛事。英国有著名的伦敦马拉松，美国有纽约马拉松、波士顿马拉松、芝加哥马拉松，德国有柏林马拉松，法国有巴黎马拉松，日本有东京马拉松，印度有孟买马拉松……这些赛事都已经在世界范围内形成较高的知名度，能吸引顶尖级的国际选手参赛。相比而言，北京马拉松虽然已经是世界十大马拉松赛事之一，但是无论是品牌的世界影响力还是比赛选手的国际化水准，都和世界顶级马拉松赛事有较大差距。同时，近些年来国内各类马拉松赛事也如火如荼，特别是上海马拉松、厦门马拉松、大连马拉松、广州马拉松等赛事已经形成较大规模，是北京马拉松的有力竞争对手。因此对于北京马拉松而言，现在既是自身的发展阶段，同时来自国内外同类赛事的竞争力也在不断加强。

第三篇：浏阳产业分析范文

浏阳产业布局

根据国际上中小城市发展经验和全面建设小康社会的具体要求，结合浏阳市九次党代会提出的三足鼎立的发展战略，我以为浏阳的产业布局可以作如下战略性构建：

一、大东区生态保护区。

范围：整个东区，南区大文线以东，浏阳城区，以及北区106从路口至赤马湖以东地区，还可通过花木走廊延伸至柏加，整体呈伞状。设想：以生态旅游、农家旅游、红色旅游、特色农业、花卉苗木、无公害蔬菜、绿色食品加工等产业为主。区内所有污染企业全部迁到区外，禁止使用农药，农村全部推广使用沼气，实行封山育林，保护野生动物，生活污染均进行无公害处理。

理由：休闲业为21世纪主流产业，蓝天、白云、阳光、空气、沙滩、碧水、鸟语、花香、绿色、健康将是最珍贵的旅游资源。浏阳城区以东的大东区，自然条件优越，大围名山、浏阳名河、名人、名产、名城均聚于此区，生态保护较好。如政府采取有效措施加以保护，精心规划与策划，不出数年，由蕉溪岭隧道进入浏阳或穿过花木走廊进入浏阳，胜过“桃源仙景”，甚至有希望成为世界级景点。

二、浏阳工业新区：以工业园为核心，北盛、洞阳和永安为躯干，沙市和镇头为两翼，太平桥和蕉溪为辅佐区。设想：工业园生物医药，沙市、北盛、镇头皮革服装纺织业，永安汽车配件制造业。

理由：根据浙江等地发展经验，产业聚集有利于专业化分工，而专业化分工有利于提高效率，打造真正现代工业，有利于吸纳人才、资金，适度集中形成一个增长极；有利于各种配套，做长产业链；交通有优势，对接长株潭，又通过黄花机场与全国各地联系，有利于形成一个可以辐射全国的增长极。

三、浏阳花炮区：以大瑶为核心，整个南区躯干，沿溪、太平桥为两翼。设想：可考虑一市三城。大瑶花炮城，浏阳工业新城，一南一北，拱卫浏阳城区。城区花炮市场可划行归市到大瑶，有关配套工业、印刷设计、花炮研究机构，花炮学校、花炮股份公司，甚至花炮局、安监局都可以搬到大瑶（也可以到荷花），使大瑶成为花炮研发中心，信息中心，交易中心，原材料中心，生产可以考虑分布到以东区和西区，尽可能在东南干线和西南干线附近。理由：浏萍醴是世界花炮主产区，而大瑶又是这个主产区的中心，如果能够把这个主产区做成一个世界花炮中心，浏阳花炮新区就有可能成为世界性知名品牌和优势产业。

四、浏阳生活区：四个办事处，溪江、蕉溪、太平桥（实际上大东区生态保护区一部分）。设想：超越西方城市化老路，打造最适宜人类居住的生态山水林城。整个建设要认真规划，保护好山、水、林，整个城市就是一个大公园，亦城亦乡，城区根据生活的便利保留与人居有关的行业，至于现代工业全部迁到工业新区。重点保护好浏阳河，大量投放鱼苗，沿河植柳植樟，并在唐家洲以东挖掘大型人工湖，建人工沙滩，湖心留岛，可垂钓、游泳、划船，注意城区美化绿化，现有山林适度改造，构建现代大型生态景区。理由：建城本为人居，人居环境尤为重要，西方城市化之后，城市过于喧闹，环境污染厉害，一些有钱人都搬到城外，使城市中心空壳化。浏阳在城市化过程中要特别注意这个问题，不要走西方城市化老路，注重居住环境。产业不在多而在精。不在高科技含量的多少，而在是不是不有市场。而要做到精且有市场，关键是要充分发挥市场的作用，通过专业分工，充分发挥本地的优势。鲁冠球一个汽车配件，做成了中国最大的民营企业之一。浙江把一个小小的打火机做到了世界每一个地方，占据了全球七成的市场份额。例如在美国，交通枢纽芝加哥以机器制造、电子工业和发达的期货市场，而在芝加哥周围，有钢铁城匹兹堡和巴尔的摩，汽车城底特津，军事工业城费城，电子工业城波斯顿拱卫在周围，而这都是世界级的城市和产业。因此，一个地方能否实现跨越式发展，关键在于能否充分利用各种资源，发现并创造自身核心价值，提升核心竞争力，在全球化分工中赢得自己的一席之地。

第四篇：中医药产业分析

中医药产业——宝剑锋从磨砺出

2016年2月22日，国务院印发《中医药发展战略规划纲要》，中医药发展规划升级至国家战略。《纲要》指出，到2020年，中药产业成为国民经济重要支柱之一。新纲要不仅将此前的许可制变成了备案制，且无需配备相应医疗设备，还表示对社会资本举办只提供传统中医药服务的中医门诊部、诊所、医疗机构设置规划和区域卫生发展规划不再作布局限制。对于我国中药产业而言，这无疑是一场“及时雨”。

中药是指在中国传统医药理论指导下，应用于临床疾病防治的药物总称（含中药材、中成药、中药饮片等）。近年来,中医药发展频频收获政策利好,中药产业迎来发展关键期。中医药覆盖第一、二、三产业,中医药健康服务不仅可满足人民群众多层次多样化的健康需求,丰富的技术和产品应用也能带动相关制造业发展,年产值超万亿元。

我国拥有丰富的中药材资源，具有发展壮大中药产业的天然优势。中国中医科学院中药研究所统计，按来源来分类，中药资源可分为药用植物、药用动物和药用矿物3种，分别有11146种、1581种和80种；按使用情况可分为中药材、民族药和民间药3种，分别有1200多种、4000多种和7000多种。2012年全国中药材种植面积155.2万公顷，市场成交额797.9亿元，近五年平均年增速保持在30％以上。2013年，全国中医药工业（中药饮片加工、中成药制造）规模以上企业实现主营业务收入6324.4亿元，同比增长超过20%，中医药行业产值已突破1000亿美元，全行业实现利润632.6亿元，同比增速为18.1％，工业总产值、利润率的增速超过同期医药工业平均水平，近15年年平均增长速度达20%以上。

在国际市场方面，近些年随着中医药贸易的不断发展以及中医药服务贸易的兴起，中医药成为很多国家的新的经济增长点。丝路沿线国家以及东南亚的一些国家，十分注重传统医学的保健功能，将其融入旅游、餐饮等行业，吸引了大批国内外顾客，已具有一定规模。6月2日，＂中医药ISO＂发布6项国际标准，66种中药材进入欧洲药典，中医药国际化、标准化进程加速。目前中医药已传播到世界上183个国家和地区，并与80多个国家签订了政府间协议。据世界卫生组织统计，中医已先后在澳大利亚、加拿大、奥地利、新加坡、越南、泰国、阿联酋和南非等29个国家和地区以国家或地方政府立法的形式得到承认，18个国家和地区将中医药纳入医疗保险。

目前我国中医药行业在发展过程存在着生产经营粗放无序；缺乏投资热点、难以吸引资本进入；研发投入不足、科技水平落后；缺乏标准和规范、品质良莠不齐；缺少第三方监控，未建立产品溯源体系等问题。与此同时，欧美等发达国家正在利用资金、人力和技术优势抢占中医药科研高地。多个发达国家和大型药企正抢先发掘中药新药资源、抢注中医药国际专利、抢占市场先机，对我国中医药发展形成了超越和洼地倒逼效应，整体形势逼人。

问题的核心在于解决中医药产业科技创新主体单一，动力不足，需要加快技术和管理经验的发展。福华资产已投企业贵州三力制药股份有限公司成立于1995年9月，主营业务为咽喉类疾病、心脑血管疾病及其他疾病中成药的研发、生产与销售。公司秉承“创新传统中药”的理念，依托贵州省丰富的中药材资源、苗族等民族用药经验，应用现代科学技术开发具有独立知识产权的现代中药。公司生产线均已通过GMP认证。公司目前在产的药品批准文号共10项，其中独家品种2个、非处方药（OTC）品种7个(7项列入国家医保目录、2项列入国家基本药物目录、5项列入地方增补基本药物目录)。

三力制药注重研发及管理的发展模式正是目前中医药产业的发展趋势，其前期的大量准备工作为后期的发展打下了坚实基础，正所谓厚积薄发，董事长张海从2011年接管公司以来，一年内扭亏为盈，核心产品开喉剑喷雾剂（儿童型）从同类产品排名从第32名上升到第3名。自2011年到2015年的年均复合增长率达到30%以上，已经成为了医药细分领域内的龙头企业之一。

从具有巨大发展潜力的朝阳产业中发现符合发展趋势的优质潜力企业，正是我们一直致力做好的事，不盲从不跟风，以价值投资的理念发现价值洼地，为国内优秀的企业发展提供助力，同时为投资者创造财富增值，福华资产始终在这条道路上砥砺前行。

第五篇：娱乐产业分析

娱乐产业：欢乐总动员

20世纪6O年代以后，美国顶着国内外强大的压力，坚持进行产业调整，将发展高科技、高文化产业作为经济发展的方向，取得了举世瞩目的成就。文化越来越成为美国的支柱产业之一。好莱坞大片、《豪门恩怨》之类的肥皂剧、迪士尼乐园、流行音乐、全球传播业、《时代》杂志和《读者文摘》这些大众娱乐产品席卷整个世界。甚至抵达非洲最贫困的角落。再

加上可口可乐、麦当劳和牛仔裤，美国文化走进了世界每一个家庭。传统观念中根本无法被称作产业的行当，如今已 成为世界顶尖级的跨国企业。

有人预言，在本世纪注重发展娱乐产业，将成为一种世界范围的现象，日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场，娱乐产业将成为更加成熟的产业，不仅成为许多国家国民经济新的增长点，而且，也将给娱乐企业和非娱乐企业提供无限商机。

一、版权：娱乐产业的基石

以前的商战首先是抢占市场与原料，而现在则注重掌控新观点、新点子与新发明的垄断权；企业家以前害怕竞争对手的生产量或市场占有率比自己更具优势，如今则担忧对手捷足先登申请版权登记。对于娱乐企业而言。谁拥有更多的版权，谁就能登上市场的制高点，独享娱乐市场或开拓新财源。难怪有的市场观察家惊呼：“不盯牢未来利润的公司总有一天会惊觉，想进军文化娱乐市场所需要的版权，全部掌握在竞争对手的手中。”国际知识产权联盟（IIPA）公布的一份最新经济报告显示。美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献都大。就业的工人更多。《美国经济中的版权产业：1999年报告》详细叙述了包括电影、电视、家庭录像、商用软件、娱乐软件、图书、音乐和唱片在内的创造性产业在经济上对美国国内生产总值、就业和贸易所做的贡献。

——1997年美国版权产业净产值占美国国内总产值的4.3％，约3484亿美元。

——在过去20年中（1977－1997年），核心版权产业的国内总产值份额增长速度是其他经济产业的两倍多。

——1977年到1997年，美国版权产业就业人口翻了一番，达380万人，其增长速度几乎是整个年经济遭长率的3倍。

—— 1997年美国版权产业从国外销售和出口中创利668.5亿美元，超过了包括农业、汽车、汽车配件和飞机制造在内的所有主要产业。

娱乐企业作为知识密集型行业，在通向产业化的征途中，应以知识产权作为火车头。知识产权同时身兼战略性资产与竞争性武器双重角色，这便使娱乐企业处在一个非常具有挑战性的位置，如河整合运用这些优势，将决定企业产业化进程的成败。

二、资本：娱乐产业的血液

现代意义上的风险投资，其投资方向不再局限于高科技产业，而且也看好有稳定增长能力和巨大发展空间的信息服务业、文化产业、传媒企业。风险投资带给传媒业的不仅是资本，还有一系列增值服务，他们要参与传媒业的重大决策和经营管理，不断复制过去成功的经验。提供高水平的咨询顾问服务，对改善管理、创新企业制度和增强核心竞争力起到非常关键 的作用。

缺乏资金投入和资本管理一直是制约中国娱乐业的因素。然而，娱乐传媒的经济属性在市场经济中必然凸现出来，迈向产业化。如果说巨大的如果说巨大的娱乐市场是一个机会，那么规模扩张是一个内在趋势，资本就成为娱乐产业建构的支撑点。我们可以从三方面来看待娱乐业的资本游戏规则：

1.现代企业制度

资本进入娱乐业，将推动娱乐业的规模经营、商务操作和职业化管理。所有权与经营权分离，资本雇佣职业经理人进行商业操作，并通过资本运营实现规模扩张。

毫无疑问，美国大片是以资本为后盾的大投入、大制造、大明星、大营销传播的结晶，好莱坞依靠专业制作人员和MBA毕业的商业精英，将全球影视市场一网打尽。电广传媒领导人也遵循“大宣传、大电视、大产业”的整体思路。在这个金融业发达的年代，真正的竞争力鲜见于精良制造的小打小闹，而在于产业化的资本运营。

同属借壳上市的《中国计算机报》，晚于《成都商报》一年多。原来账面资产仅有3678万元的《中国计算机报》，采用“收益现值法”倒推其资本价值高达3.28亿元，增值近8倍，然后以资产置换为手段，将信息产业部计算机与微电子中心属下的《中国计算机报》经营权以股权形式，与低价的港澳法人股进行收购置换，将新的资产注入已连续两年亏损的上市公司“北京ST港澳”，实现了IT类传媒的曲线上市，也使原来以石化为主，房地产、旅游、金融为辅的ST港澳脱胎换骨为传媒成份占60%以上的新公司。伴随着如此这般的一系列置换与再造，股价也一升再升，从不足10元涨至18元以上，由此将“S因亏损而特别处理)”一举成功“摘帽”。帮助《中国计算机报》完成上市大业的，是80年代留学日本、后又在国内股市积累了丰富经验的证券业高手谢思敏。正因为有了这位高明的“操盘手”，一个亏损、另一个账面资产仅3000多万元而根本达不到上市门槛标准的两家公司，才能有如此漂亮的重组与增值。

2.资源配置

投资者还将选择成长性好、盈利潜力大的娱乐企业或股票进行投资，抛弃业绩滑坡、收益差的股票和企业，这就使资金流向效益好、发展前景好的企业，在股票市场股价上扬，为娱乐企业利用证券市场进行资本扩张提供了良好的运作环境；在巨额资金支持下，娱乐企业可以兼并收购其他企业，扩展业务，进行资产重组，参股、控股、买卖娱乐资源，通过资源的流动，优化配置，资本运营，实现最大限度的增值。1997年商务印书馆出资以51%的股份，控股了国内最大的电子出版公司北京联科电子技术出版公司。北京联科公司曾成功地制造了《宰相刘罗锅》、《东芝动物乐园》、《东方时空》等系列光盘，并创下了年销量30多万张的业绩。商务印书馆控股联科后，实行印刷媒介产品与电子媒介产品联合销售，从而开辟了媒介产品发展的新市场。

湖南的“电广传媒”属于直接上市。当1999年它以“电广实业”之名上市时，虽然其第一大股东为湖南广播电视发展中心，但还没有人把它与“传媒”概念联系起来，而认定其是“有线网络股”；到2000年9月在《成都商报》借壳上市的启发刺激之下幡然猛醒，更名为“电广传媒”，并投巨资8600万元于《财富中国》电视专题栏目。经一系列经营运作，其广告收入以年增55%左右迅长，借此之利又发行6000万新股，一举募资达12亿元，并推出从有线收购改造到节目制作到调查网络的13亿元的投资计划。公司老总已多次放言：电广传媒将走出湖南内陆地域，成为全国性的传媒巨头。

上海强生也向《新财经》杂志注入300万元购买其10%的股权，向《理财周刊》投入190万元，并出资1.6亿元与上海汇浦科技投资公司合作成立专门投资于传媒业股权的“上海强生传媒创业投资公司”，将在宽带网络、媒体发行、多媒体广告经营、广告发布、节目制作方面有所涉足。这样一家原本以上海市出租车行业为主的公司，一下子跨跳到文化专业性非常强的传媒领域，其魄力可嘉。

3.行业规则

资本市场致力于追求阳光下的利润，投资者对自己的权益及投资的企业非常关心，他们强烈要求建立娱乐业准入、运作、盈收规则，以及与政府、市场和投资者关系的法律、法规。从另一方面来说，资本收益需要有关制度保障，如果娱乐业不形成相关资本进入、退出，保障资本盈利的操作空间、运作规范，不降低投资风险的不确定性，则受不到资本市场的长期青睐。

进入80年代，为了适应国际媒体产业演变与替代加速的竞争，各大媒体企业纷纷采用多层次发展战略，通过收购、兼并等资本运作构筑综合性媒体产业集团，加速资本的积聚与集中，急剧扩大资产规模。

从对传统媒体合并的典型代表维亚康姆与哥伦比亚广播公司的合并，以及网络时代的新媒体美国在线与旧媒体的龙头老大——时代华纳战略联盟两个个案的分析对比，我们能够探寻到资本运营的历程和轨迹，摸索出媒体集团资本运作的一些规律。在娱乐经济里，最有意义的购并，是利用机会使互补的资产结合在一起。毫无目的的扩张规模不是发展的目的。多数媒体公司已经开始重新检讨资产组合，看看昨天期望配合良好的组合，在今天的策略里是否还有意义。

维亚康姆拥有派拉蒙电影公司、MTV、尼克洛丁有线频道、VH-

1、showtime以及在UPN广播网50%的股份。哥伦比亚广播公司为了加强自身的地位，收购了乡村音乐电视台、纳什维尔广播网以及无限广播公司的大部分股份。随后，又购买了国王世界制作公司。维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并后，派拉蒙电影公司可以向哥伦比亚电视网提供节目，哥伦比亚广播电台可以播放MTV的音乐节目。哥伦比亚广播公司还能通过在MTV上播放它的电视节目来吸引更多的青年观众。可见，传统媒体间的兼并，既所谓强强联合、优势互补可以概括为媒体内容、受众与传播手段的完美结合。

相比较而言，合并后的美国在线和时代华纳将成为首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒体平台和先进的技术手段，发布权威信息、娱乐节目和通信内容；通过加强宽带交互式服务和交互媒体的加速发展，使消费者长期受益，并将凭借无与伦比的顶尖品牌的综合优势推动广告及电子商务的发展。概括地讲，美国在线时代华纳的战略联合是营销、商务、内容与广告推广的融合，也是音乐、娱乐、宽带、新闻、技术、资金与无线通信等资源的优化配置与整合。

对于中国这样一个巨大的娱乐市场，许多境外企业集团都有强烈的投资愿望。引进境外资本，将有利于改善中国娱乐实体的资本结构和产业结构，即使是在娱乐基础设施方面，建立合资或者独资的娱乐企业，也可以促进中国的GDP增长，增加就业岗位，提高人民的收入。2000年9月，香港创业板正式披露：中国内地最大的报业集团之一羊城晚报报业集团在香港的属下合作企业“羊城报业”及其下属机构，与著名的香港上市公司Tom.com签约进行产权置换。“羊城报业”以70%的股权置换Tom.com 2.36亿港币的资产。羊城晚报报业集团的社长表示：“羊城报业”所经营的体育产业大有前途，这次与Tom.com的合作，无疑是一次强强合作。而Tom.com的两家主要股东是香港和记黄埔有限公司和长江实业集团有限公司，这两家大公司的董事会主席李嘉诚则兴奋地说：“什么事都是事在人为，只要把网络与传统的业务结合得好，未来的Tom.com将会进入香港上市公司的前10名。”作为内地比较敏感的大型报业集团与香港特区的大公司进行产权置换，这在历史上还是第一次，香港传媒预言：这将为中国内地的文化集团扩大融资，并向海外发展打开重要的渠道，这也将为香港的企业集团直接进入内地的报业市场，创造极为重要的条件。

目前，外商仍被拒于中国的娱乐产业门外，这个影音产业预估约有六百亿人民币的消费市场。

海虹控股牵手迪斯尼进军中国互联网，是不是奏响了国际娱乐集团叩开中国娱乐大门的先声?

三、品牌：娱乐产业的保证

在当今美国，每一个平台都塞满了各种各样的产品：更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多的CD、VCD、DVD、更多的杂志、更多的报纸、更多的电影。今天出版的书比5年前多1万本。1998年唱片公司和独立发行公司发行的唱片超过3万张，只有2%能卖到5万张以上。1998年发行的新杂志接近900种。过去十年，制片厂发行的情节影片增加了80%。以前在大街上的两厅电影院，现在被二到三家购物中心的影音综合娱卖场取代，一次可以播放12部新片。如果不是出现了55亿美元的电视游乐产业，保守估计会有数十亿美元流向传统的娱乐行业。有线电视最早是要将无线电视网的节目送到郊外地区，今天它的节目已经有强劲的竞争力，吸引了主要时段的观众，并与四大无线电视网共享收视率。门户网站，像美国在线和搜寻引擎(Inforseek)都准备好要抢夺杂志、报纸和电视的广告收入。迪斯尼世界和迪斯尼乐园从前是全球主题乐园的标志，今天多了许多新建或翻新的家庭游乐场，也有与迪斯尼直接竞争的主题乐园，以及新的博物馆。主题乐园的选择多了许多，都在分享主题乐园的市场。在这样一个竞争激烈的环境下，品牌，也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。

娱乐品牌越来越成为娱乐经济的支撑平台和潮流领袖，中国也不例外。1993年新创立的《时尚》杂志只是业内人士的一种期待，寂寂无名的几年奋斗后，如今它已成为领导国内时尚的一面猎猎飘扬的旗帜。笔者清楚地记得1993年的那个上午，现任《时尚》杂志副总编辑的刘江先生，亲临笔者公司所在地——北京舞蹈学院内，希望我能为他出谋划策的情景。真没想到，经历90年代末的杂志大收购、大整顿、大竞争之后，时尚娱乐杂志的领头羊中，会有《时尚》这一赫赫品牌。8年后的今天再一次审视和剖析《时尚》，她已成为当今中国当之无愧的第一时尚了，当年见面的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至于呵护的情怀。

说到这里，我又不由地想起另一件让我意料不到但令人惊叹的事情，这也是一个人物品牌和一个传媒品牌的故事。1999年9月中旬，笔者的专著《电影营销》出版以后，为使该书能在刚开通的8848网络上登出网络版，延伸数字化版权，我来到联邦软件公司。在吴铁总裁的介绍下，笔者在一间又小又窄的楼道式房间里，第一次见到了尚是名不见经传的具体分管8848网站的王峻涛先生。他很热情，后来我们成了很好的朋友。现在回想起来，当日那位貌不惊人、说话结结巴巴的人，想不到后来竟成了网络界的风云人物。真是人不可貌相，尤其IT产业之中。他领导的8848，竟然成为我国后来火爆一时、意义深远的网络经济的杰出品牌。今年他在董事会的压力下离开8848所引发的一阵阵震动，说明这个网络英雄也是一个不低的人物品牌。

Martha Stewart是美国一位著名的电视节目主持人，她利用自己在消费群中确立的形象，经过数年的营销规划和实施，将自己的名字魔力般地塑造成一个面对女性的时尚品牌，涵盖面包括电视节目、网站、图书、商店、礼品、家政、烹调、婚礼、园艺和娱乐。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊丽人女性网站兼任高级副总裁时，CEO张鸣鸣女士就经常在我耳边唠叨：我们网站的榜样就是Martha Stewart，她的经营路线，就是我们经营网站的路线。若真能将Stewart中国化，伊丽人肯定不会是现在的状况，更不会从招商局豪华办公室搬至普通写字间了。《X档案》(The X-Files)原本是一个电视节目品牌，自1993年以来，除电视节目本身创造了5亿美元的收入以外，还包括图书30多部、票房1亿5000万美元的电影、18种狂卖的录像带，以及各种各样的相关产品。这是一个价值高达10亿美元的品牌。

这些文化品牌是如何建立起来的呢? 我们知道，任何一个文化品牌都是营销出来的，没有出色且独特的营销创意，没有对消费者想要就给的市场迎合，消费者就无法进入充满时尚、品味、流行和欢乐的世界，一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。没有品牌发展所必需的成长环境，任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。

娱乐企业将自己的畅销产品发展成品牌的途径主要有：

1.营销导向的品牌成长方式(小营销模式)正如娱乐经济专家迈克尔·沃尔芙介绍的那样，一部片子上市后一旦获得市场成功，如果消费者还想要，电影制片公司就会考虑拍续集；如果消费者仍不满足，应该将电影转拍成电视连续剧；如果消费者兴趣未减，应马上推出一系列相关产品。制造并利用流行，既是消费者的需求，也是制片厂的决策。只要有钱赚，何乐而不为? 伴随《人间四月天》这部戏而衍生的周边商品倍受欢迎。香港商维京百代唱片公司原来并不看好这个市场，只打算推出1万张电视原声带CD，但电视剧还不到10集，1万张CD就卖光了。与徐志摩、张幼仪和林徽音相关的书籍，也被出版社从尘封已久的仓库里搬出来重新上市，并且大受欢迎。公视和“纵横影视”合作出版的《人间四月天》录像带，在推出两天后，前500名的七折优惠，已全部额满；“纵横”和其他公司合作出版的VCD，以及加入公视之友就送的笔记书，也形成一股抢购热潮。与“纵横”合作开拍此片的大陆“荣幸达”公司，还打算推出会念诗的“志摩娃娃”。总之，能开发的衍生产品都获得了很大的成功。1997年，好莱坞推出“星球大战”特别版，带来了新一轮的“星球大战”热，当时在旧金山市最大的玩具店橱窗里摆放着按1：1比例制作的“黑武士”盔甲，而2层热卖的主题就是“星战”系列，从杯子、玩偶、模型、拼画到电子游戏等等，应有尽有。在“VIRGIN”的音像大楼里，随处可见“星球大战特别版”的CD、VCD和录像带。在洛杉矶环球影城的商店中，卢克高举激光剑保护公主的小铜像售价100多美元，一架非常精致的义军X战机塑料模型居然卖到1500多美元，连一个黑武士头型的瓷茶杯也要9.99美元!1998年初，华盛顿的美国国家宇航博物馆专门举办了以“星球大战”为主题的展览，将片中的飞行器模型、服装等请进馆来。

HBO虽然已经成为一个名牌有线电视频道，但还是在2000年将1999年名为“这不是电视，是HBO”的塑造品牌形象的广告宣传战役，转变成为营销特色节目档上。这个策略上的改变为HBO确立下两个大获成功的电视剧《索珀诺》(讲述新泽西北部一伙地痞盲流的故事)和《欲望城市》(演绎了四个纽约女士寻找爱情的故事)，并为HBO创制出一种有效的病毒营销战略，这就是透过口啤营销、大蓬车旅行、重点目标市场的聚会，以及大范围的直复营销活动等形式，进行全方位渗透。

不论怎么评价他们，HBO在2000年干得很不错。当年，它获得了美国广播公司颁发的“黄金时段艾美奖”。媒介的评估是对于HBO成功的肯定，这些荣誉使得HBO的声望得到巨大的提升。

建立品牌的目的主要有三：识别产品、重复销售和销售新产品，其中最重要的是产品识别。如果一提到产品的类别、使用环境、特性或消费者获得的利益，人们就会立刻想到它。这样的产品，可称之为著名品牌。

2.资本导向的品牌成长方式(大营销模式)现在越来越多的人认识到，在建设娱乐产业的过程中，品牌不只是与消费者认知、消费者使用态度、广告和竞争者之类的营销概念有关，而且越来越涉及资本、金融的含义。甚至可以说，一个强大品牌的最基本价值体现在资本及其运用上。

亚马逊网上书店在成立的最初6个月的收入是2.04亿美元，大概亏损3000万美元，但它的市场价值却有50亿美元。这部分市值一部分来互联网的魅力，另一部分则来自投资者对亚马逊的乐观估计。

美国在线创立于1985年，是新兴网络产业的领头羊。现有注册用户1700万，遍布全球，是世界上最大的在线服务商。过去两年它在收购了拥有200万用户的网景公司之后更是如虎添翼，也是网络产业为数不多的盈利公司之一。时代华纳是世界最大的媒体公司，拥有众多著名品牌。但是在网络冲击波的影响下，近年来增长速度日益减缓。互联网公司积极设法丰富网上服务内容，尤其是信息服务，但是信息的权威来源目前仍然是传统媒体，传统媒体公司也在谋划如何利用互联网技术扩大自己的市场份额，增强竞争力。

1月10日，美国在线宣布以换股方式收购时代华纳。并购后的新公司业务从杂志、电视网、电影公司、音乐公司、卡通一直延伸到互联网，它将重新规划人们获取信息和娱乐的方式。新的公司将拥有《时代》、《财富》、《人物》、CNN电视网、华纳兄弟电影公司、HBO电视频道、卡通网络、华纳音乐集团、《娱乐周刊》杂志等著名媒体品牌以及美国在线、网景、ICQ信息通、数字都市等著名网络品牌，其竞争力之强可想而知。

从实物经济出发，时代华纳明显胜于美国在线。时代华纳的营业额是美国在线的四点五倍，总资产是美国在线的7.45倍，盈利能力比美国在线高56%，商誉更是美国在线的36.6倍。然而，在资本市场上，一切发生了反转。在消息公布之前，美国在线的市值高达1634亿美元，而时代华纳只有833美元，美国在线的市值是时代华纳的两倍。

股市反映的是预期，而不是过去和现在。网络产业代表未来，传统媒体代表过去。时代华纳的老板很清楚被美国在线收购意味着获得了新生，意味着传统媒体对网络巨大潜力的承认，并愿意一起分享成果。网络产业的价值也得到承认。这一切，都标志全球媒体产业的权杖从传统媒体交接到网络产业手中，网络产业的价值在虚拟经济之外得到了确认。

美国《商业周刊》今年公布了一百家最值钱的品牌，迪斯尼荣列前十名，位居第七名。这是迄今为止世界上最具商业价值的娱乐品牌。

笔者偶然在网上看见一篇由资深证券分析师谭晓雨女士撰写的分析文章，名为“东方明珠与上海媒体产业发展策略研究”。该文通过分析国际媒体产业跨国渗透与扩张的新趋势，明确指出了上海媒体产业重组的基本思路，即充分运用资本运营手段筹措资本加速扩张，大规模涉足以信息数字技术为特征的新型媒体产业，组建多层次综合性媒体产业集团，逐步增强实力，迎接国际媒体产业集团日益临近的竞争与挑战。

看来，像东方明珠、北京歌华集团、湖南电广传媒这样的文化娱乐品牌，包括笔者所统帅的纵横娱乐文化传播体系，已到反思娱乐产业化这一关系未来发展的大课题了。北京光线电视传播公司的总裁王长田先生，你也应该从百忙中抽空调节一下自己的思绪：是先上市再产业化，走快捷但政治风险极大的路线，还是逐步迈向产业化，走稳健但投资风险较大的路线?千万别忘了：光线与电广传媒和歌华不同，人家是国家所有的娱乐品牌，而光线则是民营的。几年前图书行业最大的民营书店——四川成都希望书店在一夜间快速瓦解可提供前车之鉴。

四、Window：娱乐产业的整合 从市场营销角度看，或者说，如果按最有效的资源配置方式来说，今后娱乐公司最大的资源将不是大牌导演、明星演员、歌手、主持人、球星、名模或CEO，更不是顶尖级的专业人员，而将是几个原创故事、人物的所有权。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龙珠》之于Bandi公司，或者《星球大战》之于卢卡斯公司、《宝莲灯》之于上海美术电影制片厂。原创的故事或人物形象不仅打通了各种大众娱乐形式(畅销书、电影、电视剧、游戏软件、卡通、音乐剧、CD、VCD、DVD甚至游乐场)之间的堡垒，而且在与之相关的衣食住行上，挖掘出一个创造巨大财富的聚宝盆。

这些原创形象和故事背后的娱乐企业，以及这些娱乐企业背后的知识产权法则，应该就是相关娱乐产品开发的经济与法律背景。所以，娱乐产业之大，不仅是指娱乐企业本身的规模之大，也指娱乐企业与各种媒体和流行产品的关系日益密切而最终成为一个“牵一发而动全身”的知识产权市场集合体，在这一大集合体中，各种媒体和产品是活跃的变量，它们的级数虽然不同，但在娱乐时尚市场里彼此勾连相互呼应的关系是不变的。谁拥有相关产品开发权，谁就拥有了推进产业化最重要的资源。

那么，何为相关产品开发呢?所谓相关产品开发是指以原创娱乐节目的主题、演员、歌手、影像、形体、旋律、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、传播和销售一系列相关的产品，分自行开发和授权开发两大类。

相关产品开发的市场前提是热卖，是畅销，不热卖畅销的娱乐产品是无法进行相关产品的市场开发的。

由定义来看，影响一般文化，造成文化特殊现象的热卖商品并不多见。虽然许多公司套用老招，好像这些是使商品热卖创造文化影响力的公式，但事实上并无创造热卖商品与文化影响力的灵丹妙药。套用老招，不是在展望未来，而只是在“克隆”最近最成功的产品经验。有一阵子，大家都认为大投入、高科技的动作影片是票房保证。有些相当成功，像《星际终结者》和《龙卷风》，但《水世界》与《酷斯拉》的例子，则显示这类电影不会自动成为轰动的影片。《酷斯拉》没有造成风潮，显示观众已经了解造势宣传手法，而且开始有点烦了。电影公司可以花大把钞票大作广告，最后，却是低成本、没有特效、口耳相传的影片赢得胜利。

每一个产业巨子都有相同的热切期望：创造一个成功的商品，引领购买的风潮。引发购买风潮的热门产品，是推动娱乐经济的基本动力。大卖的热门产品不只是经济上的成功，它也提供一个文化脉络，人们可以透过它来看到自己。人们是用听的歌、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我。热门商品把纯粹商业转换成消费主义的文化主张。

热门商品的效果具累积性也具有渗透性。人们很容易想起它们的名字。《还珠格格》是热门的电视剧，《珍珠港》是部热门电影，《穷爸爸富爸爸》是畅销书，这些产品从商品堆里突显出来。在众多商品里，它们抓住了消费者的注意，并且将他们的注意转变成多样化的购买决策。这是娱乐商品里最稀少最珍贵的品种，它们所代表的不只是成功，而是根本重新定义了成功。它改变了市场与市场的追随者，它渗透了我们的社会。

《泰坦尼克号》、辣妹合唱团、911美国遭袭的报道、《快乐大本营》、《开心辞典》、舞蹈家杨丽萍、沈培艺、刘敏、黄豆豆、球星迈克尔·乔丹、歌星王菲、田震、刘欢、那英、喜洋洋唱片公司、作家琼瑶、《卧虎藏龙》、《不见不散》、主持人白岩松、李湘、曹颖，这些都是娱乐产品，都在我们的意识里隐然占了一个大地方，深深触动我们的生活。有些非娱乐产品以同样惊人的方式，深深冲击我们的文化，像各种手机，使行动电话可以方便地带着走，名人PDA在你的掌心放个电脑，休旅车则兑现带你去任何地方的诺言，全球资讯网把资讯放在每个人的指尖，伟哥则让我们重获年轻时代最重要的欢娱。

每一个影响文化，在文化上造成显著现象的热卖商品，都能席卷整个市场和文化，就像野火燎原一样，同时在所有的地方冒出火苗。青少女涌进电影院看《泰坦尼克号》，好像浪漫爱情的观念被这部电影重新擦亮了。辣妹，吸引了十几岁的少女，重振了垂死沉沉的音乐市场，不到两年就卖出了3100万张唱片。无疑挽救了垂死的EMI。随身听改变了我们听音乐的时间和地点，它适合随身携带，很快成为数千万追求健康消费者的外出标准装备。休旅车在90年代重新定义了家庭房车生意的性质，远远超过消费者对越野的真正需求，而这是四轮驱动车原始的设计目的。在这些产品里都有某些东西，超越了单纯的电影、单纯的合唱团、单纯的消费电子产品，或是单纯的个人交通工具。每个例子里，都有消费者的情绪性联结，同时也都填满了共同的需求。这个需求太强了，整个将文化颠了个儿。

《侏罗纪公园》本来是本畅销书，落入环球电影公司(Universal)和斯皮尔伯格(Steven Spielberg)的魔掌以后，迅速变成品牌帝国。其中重要的文化概念是“我们都为恐龙着迷”。一旦影院热映，家庭录像带系统也创造出来，主题公园开始讨论，麦当劳的恐龙套餐也选定，万圣节的化妆衣饰也裁剪完毕。以往这些都被视为狗尾续貂，现在则称之为了解整体市场，而且有全盘的计划。环球电影公司在续集《失落的世界》(The Lost World)照章玩一遍，而且做得更多。Hasbro玩具公司是环球公司的营销伙伴，早在电影开始拍摄以前，就设计了一些可以在电影里玩的汽车。斯皮尔伯格拿到这些设计以后，把它当做电影中汽车的范本。甚至，它还发展出非常成功的“史前世界”系列录像带，这是比较不那么暴力，适合年纪较小的孩童。它也吸引年轻的恐龙迷，为“失落的世界”的商机做准备。1999年5月19日，《星球大战首部曲：幽灵的威胁》公演这一天有人欢喜有人愁，许多聪明的老板无可奈何给职员放了假，反正他们的心思也不在工作上。当然，不放假的占大多数，正常的生活怎能给一部胡说八道的电影让路?但让老板们愤怒的是，雇员们竟敢编出各种各样的理由拒绝上班，学校里也是这样。CNN当天的晚间新闻报道说：有两百万雇员当天没有去工作，而是钻进了影院，美国的国民生产总值为此损失了五个亿。这个数据是真是假不得而知，但卢卡斯公司和福克斯公司确实赚了个盆满钵满：19日午夜至凌晨收入700万，全天24小时收入2850万美元，超过了由《失落的世界》(1997年)创下的2610万美元的单日票房纪录。

至于影片带来的附加产值，恐怕没有哪部电影能与之相比，据推算，1977年至1983年，前三部《星球大战》派生出来的玩具、音像制品、书籍画册、食品、服装等等共收入40亿美元以上。《星球大战首部曲：幽灵的威胁》的副产品刚上市不久，美国最大的娱乐品直销网站amazon已有50种产品出售，最贵的60多美元，最便宜的不到10美元，这其中自然有那个插科打诨的佳佳，还有片中的各路好汉，最让孩子们心动不已的激光剑和侍卫手枪，当然还有阿纳金的那辆超级赛车。

诚如沃尔芙所指出的那样：“不错，这些营销与拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有利润就没有长期的生意。”自然地，娱乐产业化的设想，便将成为梦中楼阁。

相关产品开发，伴随着大媒体时代的来临，晃动着它那充满商机和财富的富态身躯，由20世纪50年代驶进了21世纪被互联网溶为一体的地球村。它携科技进步之神威，打破了电影产业一直以来单一票房收入格局的寂静沉闷，宣告了从单一发行影片到一套称为“window”(发行窗口)战略的发行流程的历史性大转移；它以知识产权的法律之剑撕开了通往多渠道创收的暴利之门，以人类智慧的不竭油料发动娱乐经济的强大引擎，又借电视、音乐、VCD、DVD、录像带、互联网和游戏软件之势，席卷矿藏丰富、商机无限的娱乐市场，为创建欢乐新世界的娱乐产业，开辟了百虑而一致、殊途而同归的宽阔大道。

在1974年，也就是HBO开始普及收费电视的前一年，美国电影业的利润为20亿美元，全部来自电影院的票房收入，而到1999年，全美电影业的利润已达330亿美元。票房收入与非票房收入在总利润中所占比例分别为23%和77%，这当然要归功于新的立体营销渠道的发展，同时也要归功于window(发行窗口)策略对立体发行渠道的有效整合。没有window的整合作用，整个电影的发行体系势必杂乱无章，漏洞百出。

所谓发行窗口(window)策略，指的是电影公司在精心安排的连续时段内，通过不同的渠道发行影片，或者说，是指影像产品完成以后，从上游到下游、推出时间间隔的控制。一部电影从电影院发行，到录像带、VCD、DVD上市，再到有线电视、无线电视等周边媒体，每一个媒体出现时间的间隔，就是window(发行窗口)。

当这一个窗口的消费者需求开始下降时，下一个窗口就打开了。因此，电影行业根据消费者们的不同爱好、生活习惯和需求，提供了多种不同的选择。消费者可以到电影院看电影，可以租影碟、买影碟，可以看凌晨三点的收费点播电影，还可以等着看有线电视的播出。不同的渠道、不同的窗口，都对消费者有着吸引力，而这种吸引力不仅取决于电影的数量，受影片价格、质量、方便性因素的影响之处亦甚大。一般而言，影片离开影院以后，会以较低的价格逐步移向其他市场制造卖点、增加赚钱机会。这是一种“价格递减策略”(countdown strategy)，价格将精确地反映需求，因为价格是根据需求情况确定的，并随着需求的变化而迅速调整。事实上，价格可以自动调节，从8美元的电影票，到4美元租影碟和5.95美元的收费点播。

电影行业的发行窗口策略对音乐产业、电视产业和图书产业有何借鉴作用呢?好莱坞经验是否对工商企业也存在一定的启示? 按照好莱坞的做法，有线电视节目的类别往往与节目制作流通的渠道有关，也就是说取决于其发行窗口(windows)，发行商控制着发行窗口。电影院正在上映的电影是付费和计次付费收视频道的节目大户。影片在影院上映完后，又以家用录像带的形式售卖或出租，并依照计次付费收视频道、付费频道、增值频道、无线电视联播网的秩序在电视上播出，最后通过辛迪加组织卖给无线电视台和其他的有线电视网。这期间的每一段时间、任何一个环节，都是一个发行窗口。每当新的渠道和营销策略适时推出，新的发行窗口也随之增加。由此可见，电影行业与电视行业在既对抗又合作当中，早已就发行窗口策略达成了默契，并在实际操作过程中有效地进行了互动。

那么对于音乐产业呢? 一年前，美国摇滚音乐家坎特尼·拉伍在纽约的一次集会演讲中说：“唱片公司挡在了音乐家和乐迷们中间，我们被迫与唱片公司签订可怕的合约，因为他们控制着我们通往大众的道路。但是如果世界上有完全自由的连通性，唱片公司失去了控制能力，那么艺术家们就能把CD直接奉献给乐迷。我们可以与成千上万的网站直接签合同，把我们更好的音乐奉献给更多的人，而那些老调的唱片公司永远也别想染指。”

大唱片公司一直牢牢地控制着音乐市场，互联网的出现则点燃了很多人的希望，乐迷们相信网络能够松动掌握在唱片公司手中的驾驭音乐产业的缰绳。事实证明，互联网确实做到了这一点，可惜的是时间非常短暂。随着MP3.com和Napster这两颗毒牙被拔去，音乐产业中的主导品牌又重新回到了舞台中央。

不难看出，联手控制着全球3/4唱片市场的5大唱片公司正在重新握紧其手中的产业缰绳。但是他们能否长久保持住自己的控制力呢?面对网上音乐的机遇与风险，我们相信，音乐产业完全可以借用电影产业的“发行窗口”策略和方法。

这必须从消费者欣赏音乐的新方式开始说起。

从留声机公司(The Phonograph Company，后来发展为哥伦比亚唱片公司)录制第一张唱片开始，消费者只有几种有限的方式来欣赏音乐。主要的选择不外乎是：(1)购买经过包装的产品，主要是唱片；(2)收听免费广播，而广播的质量和选择的余地都是十分有限的。

从80年代直到90年代，CD的出现曾掀起一阵购买的狂潮。最后，CD成了一种固定的发行方式，销售量也开始下滑。过去5年来，CD唱盘在全球范围的销售额基本持平，为370亿美元，利润增长的空间已经不大。但到了90年代中期，随着MP3和Napster的出现，消费者对音乐的热情再度被点燃。MP3与Napster联手，从唱片公司手中夺回了音乐产业的主导权，并依靠互联网技术，给消费者带来了许多全新的选择。乐迷们不用再跑到唱片店中去购买他们喜欢的音乐。网上销售结合了广播与唱片最吸引人的特点。数码音乐的下载是免费的，这一点与广播一样。而下载后就归消费者所有，还可以选择收听，这两点则是唱片的优点。从此，乐迷们可以选择下载他们喜欢的歌曲，而不必为了一两首歌而买下整张CD。

一张CD的售价在14美元以上，如果消费者只花2美元就能买到一支单曲，唱片公司的损失就大了。以今日的消费者行为来看，弱肉强食是一项合理合法的行为。毕竟，大多数乐迷到Napster上下载，是因为他们要的是某支单曲，而不是整张专辑。这就与音乐产业中销售完整专辑的原则相悖。解决这一难题，我们仍然相信，可以借用“发行窗口”策略。电影公司就是通过这一策略来扩大消费者需求和增加总收入的。

大唱片公司在发展的过程中，逐步将注意力由实际的专辑发行转向组织多种发行渠道，以及为消费者提供信息上，这走的是电影业的老路。电影业也曾随着新的发行平台的出现而转移他们的工作重点。40年代后期，电影公司曾因反托拉斯的浪潮而减少了影院发行。随着电视在50年代的流行，电影公司开始将影片的销售权交给第三方。后来的十余年中，电影公司又开始发行家庭录像和有线电视所用的录像带，以控制通过这些渠道发售的影片。唱片公司也可以效仿着走这条路，最终以新的数码发行方式取代原有的有形销售。

随着收费的网络音乐下载服务日益成为大家关注的焦点，“开放窗口”越来越成为一项切实可行的策略。这些收费的音乐下载服务能让唱片公司在保护现有收入的同时，又给消费者提供新的购买方式。的确，当音乐产业触及到那些以前很少买甚至几乎不买音乐的消费者群体时，总收入应该是会增加的。下面就来看看“发行窗口”是怎样运作的：销售顺序的起点与今天一样，是发行CD和通过广播电视进行宣传。那些急于拥有一张畅销专辑的狂热乐迷，会花上13美元到18美元的高价来买CD。最初的热销过后，第一扇网络窗口就会打开。网络音乐迷们可以下载某支单曲或整张专辑。下一扇窗口则是订购服务。选择这项服务的消费者，只需每月缴纳一定费用，就可以获得特别挑选的某种风格或某位歌手的音乐。最后一步则是唱片俱乐部。这就使那些不愿意花太多钱购买音乐的消费者也能购买。表10-1将这项潜在的开发窗口策略同现有的电影发行窗口进行了一番比较。

音乐产业作为时尚产业，具有特殊的无法预料性和偶然性，甚至带有赌博性。根据大量的调查显示，通常90%-95%的签约艺人都是要让唱片公司损失利润的。唱片公司把大把的钱都投资到了开发和市场方面，而这其中的大部分都消失在了“黑洞”里。我们认为，数字销售方式能让音乐业利用新的销售渠道，拓宽产品性能，并针对不同的消费群体采取灵活的定价方式，从而走出“黑洞”。

对音乐业来说，数字销售还是一种全新的概念。正如电影业完全能适合新的技术和销售渠道一样，由于数码音乐已经动摇了音乐业的现有运作模式，为了分享数码音乐的利润，唱片公司也不得不重新组合，并提出合理的“发行窗口”策略。此举不仅能给乐迷们更多听音乐的方式，也将推动音乐业新一轮的发展浪潮。

将来，利润还会增加，想来分一杯羹的人也会越来越多。那些承担风险、向消费者推出新服务的人将分得更多利润。唱片公司、中间机构将共同决定这块饼将怎么分。

总而言之，娱乐企业的windows营销方式是对相关商品开发的支撑、实现和整合。无论是对电影、电视，还是图书、音乐而言，windows都是对各个产业领域相关商品市场的层层挤占和关关设卡，尽可能地获得相关商品市场所能开发的利润及市场份额。windows的出现和发展，是与社会高科技的出现和发展相适应的，因此，windows对于娱乐企业的产业化、规模化和科技化发展趋势，势必有着整合相关商品全部资源的作用和意义。

五、光线娱乐产业：即将呈现的一道奇观

因为对光线一直的关注和观察，因为与王长田先生共同感到光线的产业化、规模化和品牌化将是一个必然趋势，更因为光线确实是一个非常理想的、资源丰富的娱乐产业之源，因此，在加盟光线之初，笔者就对光线的各种资源进行了考察和整合，提出了自己的设想，希望在光线众多同仁的集体智慧影响下，把光线推向娱乐产业的前沿。下文是笔者从相关产品开发角度对光线娱乐产业发展的一个概述性企划。出于商业机密的缘故，在此只能透露部分内容。

作为企业，电视机构是一颗挺拔的摇钱树。

电视传媒业是一个以知识产权为基础的行业，它拥有自己的独特资讯资源——影像、文字、声音、音乐和创意——的所有权，这些资源是电视机构价值连城的无形资产，根据市场的需要进行无缝贴合，可以转换成各种现实的相关物质产品和精神产品。谁真正掌握了电视知识产权，并进行强力的市场渗透与切分整合，谁就掌握了未来发展的命脉。这样说毫不过分!作为中国最大的民间电视节目制作商和内容提供商，光线经过几年的发展，已经积累了非常丰富的、商业价值极大的电视品牌资源。从最有效的资源配置方式角度考察，光线已具备从单一的娱乐电视节目品牌向整合的娱乐产业方向发展的足够实力。电视、电影、图书、报刊、音乐(包括CD、VCD等)、游戏、玩具、互联网、时尚产品、旅游、明星经纪和演艺学校，这是一个完整的生态价值体系，一个以大众娱乐和时尚流行为纽带的贯穿各种不同媒体和市场的食物链和赢利增长点。光线只要在这些不同市场的娱乐和时尚主题上积极地运筹帷幄，抓紧进行跨媒体资源的整合和跨产业的操作，必将成为中国娱乐产业的最大赢家。

“山雨欲来风满楼”，大媒体、产业化时代的竞争已悄然来临。为了回避政策和法律方面的障碍，光线从以资本为后盾的大媒体、产业化视角采取不同层面切入、曲线切分的策略，快、准、狠地向相关商品开发主市场冲锋，已刻不容缓。

1.光线相关商品的分类

所谓的光线相关商品开发是指以光线几大电视节目主题、片中角色、影像、形体、名号、事件、创意为蓝本设计、制造、销售一系列的相关商品。这个过程是一个法律过程，合作开发商依法给付特定的版权费给光线，以获得使用后者的知识产权制造和销售相关商品的过程。

从世界范围看，以电视节目为基础的相关商品范围广，包括以热门电视节目里的角色或主题制作的商品，也有经典节目的人物或主题的商品。电视商品的主力是主题公园、软件、图书、杂志、明信片、写真集、T恤衫、CD、VCD、录像带、服装、饰品、玩具、卡通、游戏，还有时钟、台历、马克杯、食物、版画、雕塑、化妆品、帽子、仿制奖座、文具、磁带、毛巾、床单、电话、海报、陶瓷器、唱片、纪念酒、眼镜、教育用品，等等。只要有创意，贴近生活，可以开发出成千上万种相关商品。

电视相关产品市场，是“后电视市场”，其价值有时超过电视节目本身。相关商品能否热卖，关键在于该部电视节目的收视率。如果节目卖点突出，引发收视热潮，就会引发相关商品热卖。粗制滥造的节目，本身不会有市场，更说不上相关商品开发。从这一意义上说，光线电视节目已具备开发相关产品的潜力。

可以看得见的是，今后电视机构最大的财源不是节目发售，也不是贴片广告，而是来自原创资源的相关产品开发。电视无形资产的具体表现，一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音，都可以物化为具体的消费品，满足大众的日常生活需要，推动电视产业的超常规发展。可以说，电视相关产品只要找到市场感觉，把握市场脉络，紧贴市场，就能成为消费品市场上的常青树。从目前光线电视资源的现况看，可将光线相关产品的开发主要分成三类：媒介类、演艺类和时尚类。这种分类应该是明智的，也是可行的。

光线开发媒体类产品是大媒体时代的必然要求，也是中国加入WTO以后光线与国际媒体集团角逐的竞争需要和战略思考。以光线电视为龙头的、由图书、报纸、杂志、电台、互联网组成的媒体群，将是光线走向产业化的传媒军团，而这些文化传媒的整合，将塑造光线的核心竞争力。没有强大的跨媒体文化传播集团，光线在国际信息文化交流中的影响力将大大削弱，从而难以与国际传媒集团进行抗衡。这是光线娱乐产业的基本层次。

光线开发演艺类产品是借助光线娱乐电视节目这一全国影响的平台，进行娱乐产业的整合与升华，其本质是对演艺市场的核心品牌产品——明星，进行品牌经营与管理，也就是说，一方面通过整合营销传播进行明星制造，同时以品牌经营与管理进行明星经纪。这项内容包括：MTV、DTV、FTV、演唱会、娱乐学院、娱乐研究院、明星包装与经纪。从明星就是传播这一角度看，光线在这方面具有得天独厚的优势。这是光线娱乐产业的第二层次。

光线开发时尚类产品的大动作应该说深受好莱坞电影营销思想的影响。其实质是在大媒体之外进行跨行业的渗透和经营。这是光线娱乐产业的第三层次。它包括：生活用品、女性用品、娱乐用品、婚礼用品、游戏软件、酒吧、时装、专卖店和玩具等。这类产品的开发空间大、操作难度大、不易把握，且要求营销手段灵活、多样化，但赢利的空间颇具诱惑性。开发这类产品的目标是：统一品牌，多元延伸，系列开发，特许经营，在不久的将来，成为娱乐产业中的第一品牌。这就要求我们必须关注社会生活中一些具备文化意义的时尚趋势。我们期望：在不久的将来，社会大众美好的时尚生活都能体现光线的默默奉献。

迄今以前，光线拥有的娱乐资源虽然丰富且市场潜力很大，但很多处于闲置状态，现在我们对这些内部资源进行产业化的整合，旨在把“光线”的品牌做大(国际化)、做强(多元化)和做长(品牌化)，以迎接残酷竞争时代的来临。

2.光线开发与盈利模式(1)授权开发模式

电视知识产权所有人将电视资源一部分或整体转让给其他企业，供其在一定范围内生产和销售相关商品。授权开发模式可以使电视知识产权所有人财源滚滚，坐享其成。建议光线传播机构的时尚类产品主要采取此种开发模式。

授权的核心是电视节目创意、形象、资源，它们是独特的，具有不可替代性，一旦与市场结合，将产生巨大的商业价值。在运作商品授权时，必须与开发商签订有关协议。只有这样，才能避免法律纠纷。

授权开发的形式有二：买断式授权和分成式授权。

①买断式授权

光线向开发商收取一次性报酬，将某一相关商品类型的开发，销卖权授给开发商。买断式操作的关键是节目商要恰当估计该种商品的市场潜力，拿出一个概数价格，并为开发商接受，或由开发商报数，光线同意。买断式授权还可以运用拍卖的方式提高效益。

②分成式授权

光线还可以将某种相关商品开发权授予生产商，其营业额所得由两家按一定比例分享。在法律规范、财务完善的发达国家，大多数节目商更愿意采用这种方式。因为只要销售额增加，其提成额也增加。(2)自行开发

自行开发往往是产供销一条龙，适合大型娱乐集团。影视巨头，如时代华纳、中央电视台。中央电视台建立了大观园、三国演义城、水浒城等主题公园，并推动其上市。这要求具备相当的经济实力。建议光线传播机构的媒体类产品和演艺类产品采取这种开发模式。面对知识经济的挑战，电视节目相关商品自行开发操作要解放思想，从整合营销传播和文化传播的高度来制定整体规划，避免低层次、低效率地利用电视资源。特别是大媒体开发，具有投入小、产出大的特点，与主体电视媒介相辅相成。(3)混合开发

混合开发是指综合授权开发与自行开发的优势，进行利润最大化、最优化的开发。对于利润空间大、垄断性强、易掌握的产品，可以保留开发权，自主生产、销售；对于投资大、周期长、技术性强、渠道不熟悉的，可采用授权方式开发，与开发商签订合作协议。

从利润最大化、风险最小化角度出发，笔者建议在赢利模式的选择上，采用以自行开发为主、授权开发为辅的混合开发的赢利模式。具体一点讲，就是如前所述，在媒体类产品和娱乐 类产品方面，采取自行开发方式，而在时尚类产品方面，则采用授权开发方式。

总而言之，相关商品开发是电视机构集团化、多元化、产业化地低成本扩张的最佳选择。在这个问题上，光线决策层应站到战略性的高度，给予充分的重视。