中国工商银行韶关分行零售业务营销渠道分析

第一篇：中国工商银行韶关分行零售业务营销渠道分析

中国工商银行韶关分行零售业务营

销渠道分析

摘要

随着金融全球化和电子商务的迅速发展、外资银行的全面进入以及国内商业银行纷纷改制上市，银行业的竞争已进入白热化。在当前发达国家和地区的商业银行，零售银行业务收入构成了银行收入的重要来源。随着经济发展，零售业务也将成为国内商业银行主要的利润增长点。因为零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间非常广阔。零售银行业务具有服务对象分散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点，业务的执行需要精细策划的渠道策略，营销渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力所在。因此，在国内商业银行的战略转型中，零售银行业务的重要性与日俱增，零售银行业务的营销渠道策略（拓展及管理）成为金融业目前最具活力和最具发展潜力的领域之一。

从广东省韶关工行的实际经营情况来看，在 2006年股份制改革剥离不良资产之后，广东省韶关工商行重新获得了生机与活力，为今后稳健经营和可持续发展奠定了基础，创造了条件。近年来，广东省韶关工行高度重视渠道竞争力的建设，持续地对渠道进行整合、优化，并在诸多方面取得了显著进步。但随着业务的发展，一些问题和矛盾也暴露出来，笔者通过实证分析得出广东省韶关工行零售银行业务营销渠道存在以下五个问题：网点分层次实施困难、网点渠道协同运行尚未形成、自助银行和网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要、网点员工欠缺积极性和主动性。关键词：工商银行；零售银行；渠道策略

Abstract

With the rapid development of financial globalization and e-commerce, as well as foreign banks entered the domestic commercial banks have restructured market, banking competition is heating.In the commercial banks in developed countries and regions, the current retail banking income constitutes an important source of bank revenue.With economic development, retail business will also become a major domestic commercial bank profit growth.Because the retail banking business related to life of the residents , consumption, investment and other aspects, securities , insurance, fund and other financial market has a very strong cross and complementary business innovation space is very broad.Retail banking clients have scattered, limited amount of single business , large business scale features , executive business channel strategy requires meticulous planning , marketing channels both retail banking marketing support , retail banking is the core competitiveness lies.Thus, in the strategic transformation of the domestic commercial banks , the growing importance of retail banking , retail banking marketing channel strategy(development and management)become one of the most dynamic areas of the financial sector and the most development potential.The actual operation of Jilin Province from ICBC , the shareholding system reform after the 2006 non-performing assets , Jilin Province, ICBC regain vigor and vitality, laid the foundation for future sound operation and sustainable development, and to create the conditions.In recent years, Jilin Province, ICBC attaches great importance to the competitiveness of the construction of channels , the channel continues to integrate , optimize, and has made significant progress in many areas.But with the development of business, some of the problems and contradictions are exposed, the author obtained through empirical analysis of Jilin Province , ICBC in retail banking marketing channel has the following five issues : implementation difficulties hierarchical network , network channels operate in conjunction yet formed, self-service banking and online banking channels streaming client role not yet fully , the quantity and quality of customer manager has yet to meet the urgent needs of business development , network staff lack the enthusiasm and initiative.Keywords: ICBC;retail banking;channel strategy

目录

一、绪论............................................................6

（一）研究目的和意义...........................................6

（二）国内外研究现状...........................................7

1、国外研究现状...........................................7

2、国内研究现状...........................................8

二、论文基本理论概述................................................9

（一）零售银行业务.............................................9

1、零售银行业务的划分和概念...............................9

2、零售银行业务的内容.....................................9

（二）商业银行零售银行业务的营销渠道..........................10

1、商业银行营销渠道基本概念..............................10

2、零售银行业务营销渠道类型..............................11

三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析...............13

（一）中国工商银行广东省韶关分行简介..........................13

（二）工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状..................13

（三）工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题........14

1、网点分层次服务实施困难................................14

2、网点渠道协同运行尚未形成..............................15

3、自助银行、网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥........15

4、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要........15

5、网点员工欠缺积极性、主动性，影响网点渠道竞争力的发挥.16

四、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道策略.....................16

（一）银行网点策略............................................16

1、改进网点服务设施与布局...............................16

2、增加显性服务价值......................................17

3、按服务价值链改进顾客接触管理..........................17

4、实行等候时间与等待心理并重的双重排队管理..............17

5、管理网点操作风险......................................17

（二）自助渠道策略............................................18

1、自助银行推广系统化....................................18

2、增加离行自助服务终端..................................18

（三）电子渠道策略............................................18

1、非传统金融业务融入电子渠道............................19

2、启动无线网络的应用....................................19

（四）客户经理策略...........................................19

1、扩大客户经理队伍.....................................19

2、构建“客户经理＋产品经理”的营销体系..................20

（五）渠道整合和保障策略......................................20

1、把握商机适时进行渠道创新.............................20

2、开展渠道品牌营销......................................20

3、构建和谐的企业文化....................................21 总结...............................................................21 参考文献...........................................................22

一、绪论

（一）研究目的和意义

渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。随着市场竞争的加剧与技术进步，零售银行业务的渠道逐渐变得丰富起来，使得同一产品可以通过多种渠道传递给客户，因此让零售银行业务有了更多的市场渗透手段。“工欲善其事，必先利其器。”商业银行营销产品、服务客户都是通过各种客户服务渠道完成的，渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。在网络化与电子金融蓬勃发展、客户需求与市场信息瞬息万变的今天，零售银行要获得新的飞跃与进步，零售银行业需要在网络时代下更好的发展。随着信息技术的发展和竞争的需要，商业银行的客户服务渠道从传统单一的柜台服务渠道逐步向多样化服务渠道发展，是我国商业银行发展的必由之路。从广东省韶关工商行的实际经营情况来看，2006年实现股份制改革剥离不良资产后，广东省韶关工商行重新获得了发展的生机与活力，为今后经营的稳定性和发展的可持续性展奠定了基础、创造了条件。然而，我们必须清醒地认识到，在实现不良资产的剥离后、卸下历史包袱后，人均资产较少、人均盈利水平较低、经营结构存在不合理方面等深层次问题也相继暴露了出来。因此，对当前渠道进行详尽、全面的分析，并结合下一步业务开展和竞争的趋势，提出改进策略，对中国工商银行广东省韶关分行如何在趋于饱和的市场环境中确立竞争优势、提高核心竞争能力、有效保持和扩大市场份额等方面有重要的意义，将会对其未来的发展起到至关重要的作用。

（二）国内外研究现状

1、国外研究现状

美国著名学者菲利普·科特勒（2012）指出：巴塞尔协议框架指出商业银行的利率风险可以分为四类：重新定价风险、收益曲线风险、基差风险和选择性期权风险。利率风险管理体制的落后也是利率风险产生的主要形式之一。近些年来随着商业银行金融创新的进行及利率市场化改革进程的加快，央行对利率的管制逐渐放松，银行承担的利率风险越来越大, 利率风险已成为商业银行面临的最主要的风险之一。

庄贵军，周筱连，王桂林（2012）[2]全球财富资本市场执行总裁指出：目前的银行正越来越多地参与衍生品交易。我们注意到了这个趋势，而且也反映在我们的系统里，一是能够快速地处理衍生品交易，二是能够对衍生品交易所带来的风险在系统里进行很好的监控，最后，该系统还能够很灵活便捷地设计新的结构性产品。相对于全球的银行来说，中国的银行有很丰富的资金和实力，他们参与到全球衍生品交易将对这个市场产生很重要的影响。

美国著名管理学家 Dieter Bartmann.（2012）[3]则干脆提出了世界优秀银行业者所应具备的九项基本职业素质，即“善于做明天的计划，建树明天的成就；

[1]注意力能集中于组织价值方面；有效调节并保证公司行为符合规律；用系统方案解决系统问题；做到公司资源的合理配置；敢于制定令人不快的决策并能承担起这方面的责任；保证精神振奋和领先地位；善于解决通情达理和不通情达理的人们之间的冲突”。

2、国内研究现状

我国著名学者周建波，刘志梅（2012）[4]指出：我国农村商业银行的金融创新还存在很大差距，主要表现在：一是缺乏自主创新能力，吸收性创新多、原创性创新少，金融创新主要表现为数量扩张，品种少、规模小、手段单

一、同质化现象严重；二是金融创新主要靠外力推动，内部驱动不足，很大程度上是受金融体制改革推动而产生，而不像西方发达国家一般受市场因素推动而自发产生； 三是缺乏良好的外部环境，金融创新的广度和深度受到了严格的限制，如实行分业管理，在利率水平、市场准入条件、信贷规模、业务范围等方面都存在严格的金融管制，金融市场立法不完善，金融创新缺乏法律保障等。

赵萍（2012）[6]在分析农村商业银行内部控制目标管理的基础上，提出了加强对商业银行内部控制实施审计的要求；重点对国有商业银行的内部控制进行了分析，提出了构建要素式内部控制系统的初步设想。

Sims J．T．, J．R．Foster and A．G．Woodside．（2011）[5]分析了《农村商业银行内部控制评价试行办法》，强调了商业银行实施内部控制时进行评价的重要性。经过几年来理论与实践界的研究，已经明确了我国商业银行进行内部控制制度建设的方向是要根据COSO报告以及ERM框架的要求建立要素式的内部控制模式，并且要打破传统的平面式结构，构建多维内部控制框架。虽然许多专家、学者已经进行了深入的探讨，但应如何构建这一模式到目前为止尚没有一致的意见，需要进一步地探究[8]。

二、论文基本理论概述

（一）零售银行业务

从历史发展看，商业银行在很长一段时期内是以大企业为主要服务对象并主营批发业务的。但20世纪70年代以来，特别是进入二十世纪九十代以来，由于社会经济条件的变化和自身特有的优势——运营能力的提高，零售银行业务逐渐受到国际银行业的普遍重视并得以迅速发展[9]。

1、零售银行业务的划分和概念

零售银行业务应是指银行通过各种服务渠道，直接向居民个人销售金融产品或服务，其客户具有分散化、需求差异大且不断变化、交易频率高的特点。零售银行是相对于批发银行而言的，是从市场营销学的角度、根据服务对象和业务规模的不同对商业银行业务进行的规划[10]。

在西方的商业银行中，零售银行业务对象不仅包括指个人和家庭，还包括小生产者、小经营者和小型企业。而在我国，考虑法律的约束和金融监管的要求，针对业务对象是小生产者、小经营者和小型企业的商业银行的业务属于批发业务，即零售银行业务和批发业务是截然分开的，也就是说即使公司是法人独立拥有的，公司在商业银行所办理的业务仍属于批发业务，而公司老板以个人名义办理的业务属于零售银行业务。所以，从服务对象来说，零售银行业务就是市民银行、老百姓的银行[11]。

更完整地说，在中国，零售银行业务是指商业银行以客户为中心，并运用现代经营的理念、依托高科技的手段，向个人或家庭提供的综合性、针对性、一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务[12]。

2、零售银行业务的内容

按上文所述，零售银行业务不是某项具体业务的简称，而是许多业务的总称。零售银行业务是多样性的，是银行围绕客户的多样性需求提供满足老百姓多样性需求的各种各样的品种和服务。它有着宽泛的业务领域，既可以是传统业务，也可以是新兴业务；既可以是资产业务（客户贷款，银行卡、信用卡贷款、透支等），也可以是负债业务（负债各种各样，比如活期存款、银行卡存款、金融债券），中间业务；可以是传统渠道，还可以是网上银行业务等等。而且，国际零售银行的业务内容要比国内银行丰富得多。下表具体列出了中国零售银行业务的分类和内容[13]：

（二）商业银行零售银行业务的营销渠道

商业银行零售银行业务的营销渠道是与金融服务和金融产品紧密相关的，不同的营销渠道用来传递不同的金融服务和金融产品；不同的渠道也发挥着不同的功能。同时，从商业银行的角度，所选的渠道资源的优劣也直接影响了商业银行的市场渗透率，影响着商业银行的经营成本[14]。

1、商业银行营销渠道基本概念

所谓商业银行的营销渠道，就是商业银行把产品和服务传递给客户的手段和途径，即客户接触到银行的产品和金融服务的媒介。渠道是商业银行市场营销的载体,关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的维护和各项业务的顺利开展,因此渠道代表着银行的核心竞争力,是增强商业银行价值创造能力的基础[15]。

商业银行的营销渠道既包括商业银行金融产品和服务从生产领域流出来并向消费领域留进沿途经过的所有通道种类；当然，商业银行营销渠道也包括在金融产品和服务传递的过程中，商业银行为满足不同客户的多样化需求，利用和运用信息技术、基于信息技术而发展起来的网络终端，将各种金融服务提供给目标市场客户。学者亚瑟·梅丹也认为，营销渠道不仅使金融服务变得更加便利和易得，也增加了商业银行对现有客户以及潜在客户的服务范围[16]。

2、零售银行业务营销渠道类型

渠道为王是现代营销理论的重要观点，强调通过营造良好的营销渠道来赢得客户，抢占市场先机的基本理念。零售银行业务营销渠道分为银行网点、自助渠道、电子渠道、客户经理四个大的交易渠道，这四个渠道互为补充，各有自身的优势。从长远发展来看，商业银行将会结合最新的技术和不断变化的需求，创新性地推出与其合作伙伴联合的销售渠道、电话中心渠道以及第三方渠道等

1、银行网点

银行网点银行对外营业的地方，一般分为分行，支行、分理处、储蓄所等,即由柜员、销售人员提供服务，是传统产品营销渠道，在中国目前阶段仍然是主渠道，目前大多数金融交易活动仍然在银行网点完成；零售银行网点是个人金融业务发展的最小物理单位，也是个人金融业务发展的重要利润中心。随着经济的快速发展，银行网点纷纷由核算交易主导型向提供高附加值营销及咨询服务的金融中心转变，以理财和个人贷款为核心的一系列业务已逐渐成为银行主要的利润来源[18]。

银行网点的选址主要是以布局规划确定的城市功能区的不同金融服务需求为依据，在进行充分调研的基础上，优先考虑重点经济区域，选取经济环境好、市场潜力大、地理位置优越、交通便利的地区设置网点[19]。

2、自助渠道

自助渠道，是由银行或营销渠道合作伙伴在特定的场所提供的自动存/取款

[17]

。机、自助终端以及POS等设备以供客户进行自助服务；主要由ATM自动取款机和CRS自动存取款机两种银行终端组成。可办理存款、取款、转帐、缴费、查询和修改密码等多项业务。它利用现代通讯和计算机技术，为客户提供智能化程度高、不受银行营业时间限制的24小时全天候金融服务，全部业务流程在没有银行人员协助的情况下完全由客户自己完成[20]。

目前工行的银行自助设备主要有三种：一是自动取款机 ATM，具备取款、转账、查询、修改密码等功能；二是自动存取款一体机 CRS，可提供存款、取款、转账、查询、修改密码等服务功能，进一步完善了自助设备的功能；三是多媒体自助终端，提供除了现金之外的全面自助服务，包括查询、转账、第三方存管、基金、缴费、卡密码修改、打印对账簿（单）及存折补登等多种金融服务。利用自助银行和自助设备，客户可以不必再跑银行，免受排队等候之苦，可自助办理 80%的柜面业务。同时自助银行可提供 7×24 小时全天候、全方位的服务，是银行网点服务的有效延伸和扩展，银行服务不再受时间和空间的限制。目前自助银行主要有两种形式，一种是混合式自助银行，一种是离行式自助银行。所谓的混合式自助银行，指的是在现有的银行分支机构的营业大厅内划分出一个区域，放置各种自助式电子设备[21]。该区域在日常营业时间内与营业大厅相连通，能够分担网点的部分银行业务，缓解柜台压力。在柜台营业时间外，营业大厅关门，该区域被人为地与营业大厅隔离，又变成了独立的自助银行；离行式自动银行又称全自动自助银行，这种形式的自助银行与银行分支机构和营业网点完全独立。一般是设立在在商业中心、人口密集区或高级住宅区内，也是全天候开放[22]。

3、电子渠道

电子渠道，即银行通过面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络等向客户提供各种离柜金融服务，不但可实现查询、转账结算、缴费、汇兑、挂失、咨询、投诉等银行传统业务，更可以开展存折炒股、个人外汇实盘买卖、消费信贷、电子信用证等新兴业务。电子渠道是金融创新与科技创新相结合的产物[23]。

4、客户经理

客户经理渠道由来很早，是银行与客户交流的桥梁，既是银行与客户关系的代表，又是银行对外业务的代表，职责是全面了解客户需求并向其营销产品、争揽业务，同事协调和组织有关部门及机构为客户提供全方位的金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系。一方面，他们需要花大量的时间去接触潜在客户，以自己的服务吸引客户，同时他们又要为已有的客户提供一对一的个性化服务[24]。一名出色的银行客户经理有较强的公关能力和系统的营销策略，强烈的服务意识，能够积极调动商业银行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务[25]。

三、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道的现状分析

（一）中国工商银行广东省韶关分行简介

中国工商银行广东省韶关分行成立于1984年4月28日，原名长春市分行，其作为长春市内最大的国有独资商业银行，主要是为客户提供公司金融业务、个人金融业务、机构金融业务、投资银行业务、结算业务、外汇业务和托管服务等全方位金融服务[26]。

中国工商银行广东省韶关分行下设1个营业部和8个二级分行，辖内364个营业机构网点，员工1万多人，截至2012年末，全行总资产达1640亿元，各项存款余额达1539亿元。广东省韶关工行开办了外汇、银行卡，代理发行、代理兑付、代理收付款项、代理保险业务，承销政府债券、信用证服务及担保、保管箱服务、住房、汽车消费信贷等各类综合业务，因此具备了为客户提供综合性、多功能、全方位金融服务的基础[27]。广东省韶关分行主要的业务经营部门是个人金融业务部、公司业务部，随着业务的发展，为加强网上银行管理，成立了电子银行部，专门负责与网上银行相关的业务。

（二）工行广东省韶关分行零售银行业务发展现状

2005年开始，广东省韶关工行撤销个人金融部和住房金融部，合并成立零售银行业务部，同时各级分支行也将相应进行调整。广东省韶关工行牢固树立打造域内“第一零售银行”的目标，坚持“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”，以维护和发展优质客户为重点，稳步推进零售银行业务综合改革战略。近年来，广东省韶关工行正着力打造“以存款为基础、以贷款为支柱、以中间业务为收入”的多角度、全方位的利润增长模式。2008年和2012年取得的成绩如下表[28]：

图为广东省韶关工行2008年和2012年业务成绩

由上表可见，零售银行业务中的三大内容（负债业务、资产业务和中间业 务）近年来稳步发展，增长速度较快。

（三）工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道存在的问题

上文介绍了广东省韶关工行零售银行业务开展情况和业绩，同时也有一些应进一步提高和完善的地方，中国工商银行广东省韶关分行的零售银行业务营销渠道存在一些问题[29]。

1、网点分层次服务实施困难

前文指出，广东省韶关工行提出“定位中端、竞争高端、培养潜力”的个人客户发展战略，也符合“二八”最优化理论。同时，广东省韶关工行已按照客户资产、收入、风险偏好等综合因素建立了统一的客户视图，将客户细分为私人银行客户、高端客户、中端客户、潜力客户和普通客户[30]。加上大量的低端客户挤占和消耗了大部分的服务资源，优质客户不能得到有效维护，分层次服务不能得到有效落实，依然在重复着不分客户、不分渠道、不分产品的低层次销售[31]。

2、网点渠道协同运行尚未形成

从营销渠道的运行状况来看，多渠道、协同运营的模式尚未真正形成。主要表现在零售银行业务营销服务体系和工作流程仍然以各产品部门为中心，自成体系、相互割裂，缺乏统一规划和有效联动，造成客户信息分割、多头营销以及资源浪费，使得客户无所适从，不但影响了服务质量和营销效果，而且大大削弱了内部管理和运营效率[32]。

3、自助银行、网上银行渠道分流客户作用尚未充分发挥

自助银行渠道建设与网上银行渠道建设的一项重要使命，就是通过电子渠道的建设，把大量的业务从传统渠道引至电子渠道，从而把网点资源充分利用起来，进行销售性业务。

广东省韶关工行 2012 年离柜业务（本行 ATM 的结算交易量/柜面、电子银行、本跨行 POS、本跨行 ATM 的结算交易量）占比虽已提升至 55%，但与发达国家银行的 70%-80%还有一定差距。

工商银行推出的品牌“金融@家”个人网上银行，通过网上银行渠道客户可以行账户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等 12 类、60 多项业务，但对比招行完备的电话银行和通信功能、交行完善的代收代付功能、兴业银行网上自助贷款服务等，工行自助和电子渠道的业务需进一步增加和完善。

4、客户经理的数量和质量尚未满足业务发展的迫切需要

尽管工商银行在培养专业理财人员方面保持同业领先，但相对于1664万优质存款客户和424万个人贷款客户来说，专业理财人员的数量可谓杯水车薪，许多优质客户得不到及时的维护，更谈不上竞争优质客户。客户经理渠道虽然效率问题值得探讨，但对于人性化服务效果最佳，上门的面对面服务有着很好的优势，在开发并稳定客户显得十分重要，所以应越来越重视对客户经理的培养和激励。对客户经理的培养和激励，是一个长期、循环渐进的工作，广东省韶关工行应进一步健全和完善客户经理管理考核办法，发挥客户经理绩效合约和绩效积分作用。

5、网点员工欠缺积极性、主动性，影响网点渠道竞争力的发挥

银行网点渠道资源能否发挥作用关键在于银行网点员工的能动因素，银行营业网点员工的素质、能力、观念以及行为方式等因素决定了网点渠道竞争力的发挥。并且没有形成良好的企业文化，员工对网点的职业认同度低，造成网点渠道竞争力发挥受到影响。

四、工行广东省韶关分行零售银行业务营销渠道策略

上章针对广东省韶关工行在零售银行业务和其营销渠道发展中存在的问题，对广东省韶关工行零售售业务及销渠道进行了分析，本章在上述分析的基础上分别对广东省韶关工行零售银行业务的四种营销渠道提出具体的对策并对保障营销渠道发展的其他方面提出建议。

（一）银行网点策略

虽然以互联网为代表的各种新兴渠道蓬勃发展，但传统的物理银行网点在零售银行业务的各种营销渠道中仍然具有难以取代的地位，在渠道组合中执行着许多关键性的功能。

1、改进网点服务设施与布局

前文提到，根据 2012 年工行总行下发的《关于全行营业网点升级装修改造的实施意见》和《贵宾理财中心内部分区及建设规范》，广东省韶关总行对营业网点进行装修改造，对网点进行统一规划和设计，对财富管理中心和贵宾理财中心进行装修改造，但银行网点的改造和建设不是一朝一夕的事情，需要长期的投入，广东省韶关工行需进一步立足于现实的银行网点建设，把银行网点美化、亮化工程作为广东省韶关工行付出最少、收效最好的宣传手段。

2、增加显性服务价值

顾客光顾银行的基本目的是获得有价值的显性服务，即顾客自身资产状态的合意改变与优化。广东省韶关工行在做好营业网点物理设施及布局工作的同时，还应根据客户需求积极创新业务体系、完善服务方式、丰富业务品种，为客户提供辐射银行、保险、证券等金融服务领域的综合性、全方位、一体化的金融服务。

3、按服务价值链改进顾客接触管理

服务价值链是从服务组织到一线员工再到顾客的价值传递过程。按服务价值链进行顾客接触管理，意味着服务组织把一线员工作为内部顾客，一线员工再把增加了的价值传递给外部顾客。在与客户高度互动的网点渠道服务过程中，与客户直接接触的一线员工是影响客户服务感知的重要甚至是决定因素。使得客户与员工交流的信息会以最低的失真程度传递给管理决策层，使他们能准确的把握客户的真实需求，从而采取有针对性的决策

4、实行等候时间与等待心理并重的双重排队管理

在客户心理因素中，对于银行网点渠道的服务来说，以客户的等待心理对网点服务感知的影响最明显、最常见。因此，在网点渠道的区域人员配备、排除系统设置和业务流程设计的细节上必须充分细致地契合客户的等候心理。

5、管理网点操作风险

网点操作风险的防范对广东省韶关工行网点渠道竞争力有着深远影响。一方面，网点业务出现操作风险会对银行产生声誉影响，会使整个银行的经营管理产生负面效应。另一方面，网点操作风险会给银行带来很大的管理成本。因此，广东省韶关工行要高度重视网点风险的控制，在风险控制方面要加大成本投入，狠抓管理，稳定员工队伍，维护正常的工作秩序，使网点渠道竞争力提升的同时得到安全保障。

（二）自助渠道策略

通过自助渠道的建设，把大量简单的业务从传统渠道引至自助渠道，把大量的低端客户从银行网点引至自助渠道，能够有效实施客户分流，从而把网点资源充分利用起来，全力开展销售性业务。

1、自助银行推广系统化

对广东省韶关工行新投入的自助设备进行整体规划：首先认真研究、合理选点布放自助设备。大力宣传，积极引导客户在自助设备办理业务，一是营业网点大堂经理积极引导客户在自助设备办理业务，二是在 LED 上进行字幕宣传，三是分行统一印制宣传单，由营业网点及时分发给自助设备附近的企事业单位人员，提高宣传覆盖面。

2、增加离行自助服务终端

广东省韶关工行应大规模增加自助银行服务终端，进一步提高自助设备覆盖率，特别是离行式自助银行的建设上应加大力度，即设立在在商业中心、人口密集区或高级住宅区内的离行式自助银行（单台自动取款机 ATM、自动存取款机 CRS和多媒体自助终端等），这些自助设备不仅能使客户以最快的速度和最方便的地点办理所需的银行业务，提升银行的运营效率、降低运维成本，同时也能提升客户满意度。

（三）电子渠道策略

商业银行之间的竞争越来越激烈，为了占领一定的市场和客户，各家银行相继降低各项成本上尝试，因为只有降低产品和服务的成本，商业银行才能保持持续地盈利。如今，产品逐渐同质和信息开放的前提下，哪一家银行的成本越低，那家银行盈利的可能性就越大。

1、非传统金融业务融入电子渠道

从数量上看，我国网络用户数量庞大，通过网络交易无时无刻不在进行，交易的类型也早已超出实物范围，更趋向于民间交易，例如话费缴纳、游戏密码、知识产权物品、电子货币等在内的非实物性买卖交易，商业银行往往忽略这些交易，认为这些交易不存在获利空间，其实不然，如果能在现有的电子银行业务中融入这些非传统金融业务，商业银行将会因此获得巨大的利益。

2、启动无线网络的应用

《2011 中国手机银行用户调研报告》调查结果显示，对不同人群最常使用手机银行功能的指数分析表明，在校学生更倾向于经常使用手机银行支付功能，较少使用手机理财功能；行政事业单位、国企干部更倾向于使用手机银行的转账汇款功能、缴费功能、信用卡功能和理财功能，尤其是理财功能；行政事业单位、国企职工经常使用信用卡功能和理财功能的倾向性也非常明显；外企和民企中高级主管则更倾向于经常使用信用卡功能。

因此，作为广东省韶关工行必须进一步洞察发展，针对客户特性和不同的需要、大力开拓无线网络的应用，如调查中超过一半的用户希望手机银行能够提供完善的商城购物服务，这表明用户对商城购物有较大的潜在需求，广东省韶关工行可以着力打造专属于工行的商城购物服务。

（四）客户经理策略

1、扩大客户经理队伍

作为长春同业中最先成立理财师团队的商业银行，广东省韶关工行客户经理队伍建设取得了一定的成绩。但绝大部分网点员工都在从事主要服务于普通客户的操作性工作，真正为中高端客户工作的网点负责人、客户经理人数有限，这种人力资源配置结构与“定位中端，竞争高端，培育潜力”的市场定位是极不相称的。

面对这一状况，广东省韶关工行必须加快完善个人客户经理制度，尽快组建一支专家型的专职个人客户经理队伍。要建立个人客户经理认证准入、培训指导、职务序列、考核激励等管理体系，增强个人客户经理岗位的吸引力和稳定性，并按照业务发展需要配备足够数量和质量的客户经理，以满足中高端客户资产管理的需要。

2、构建“客户经理＋产品经理”的营销体系

客户经理着重于了解和掌握客户需求，产品经理则集中研究客户的需求并在此基础上开发产品，为客户经理提供营销支持。形成一个从内到外的相互支持、反应灵敏的产品开发和客户营销网络，提高资源使用效率，提升广东省韶关工行对市场需求的响应速度和应变能力，切实改变多头营销的局面。

（五）渠道整合和保障策略

1、把握商机适时进行渠道创新

随着经济全球化和信息化，新的交易方式不断涌现，对于银行服务的要求也不断更新，既有的渠道无论多么完善，总是无法适应顾客需求的变化，因此必须不断地进行渠道创新和重组。

目前，国外的 C to C 交易已经成为相当有规模的交易类型，C to C 交易的范围涉及广泛，包括地产、交通、航空、私人物品等各个领域，而且国外的商业银行也相继推出针对 C to C 交易的金融产品和服务，比如交易中介、担保、验收等功能，但这些业务在我国国内的银行业中还是空白，所以广东省韶关工行的渠道设计和开发人员可以研究国内外金融业新型电子商务模式与金融产品渠道创新工作的发展动态，充分吸取经验，适时把握商机。由此可见，准确把握业务发展动向、努力开展渠道创新是广东省韶关工行需重视的问题。

2、开展渠道品牌营销

品牌是一种信誉，是产品品质、商标、企业标志、广告语、公共关系的相互融合，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。工商银行一直极力打造系列化的渠道品牌，如 “95588”电话银行品牌、“金融 e 通道”电子银行品牌、“金融@家”个人网上银行品牌和“工行财 e 通”企业网上银行品牌等，在此基础上，广东省韶关工行可以结合地域特色、与客户的合作、渠道创新等推出更多的品牌营销。

3、构建和谐的企业文化

企业文化的涵义是一种价值观念，和社会道德是同一范畴，属于企业制度的组成部分。打造现代商业银行企业文化，可以激发员工的使命感、责任感，最大限度发挥每一位员工的潜能，提高工行的渠道竞争力。体育锻炼可以帮助银行员工明显地减轻工作压力，提升员工的团队协作能力。

总结

本文运用市场营销和营销渠道的基本理论和方法，以中国工商银行股份有限公司广东省韶关分行零售银行业务的营销渠道为研究对象，进行了深入的研究和分析。在实地考察后，简要分析了广东省韶关工行零售银行业务和其营销渠道的现状之上，结合现状提出了适合广东省韶关工行零售银行业务和其营销渠道发展的目标。最后从营销方案的各项实施方法入手，提出了确保方案能够落实到位的体制、机制和改进措施。

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致 谢

在本论文的写作过程中，我的导师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关、循循善诱。在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨。在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。这篇毕业论文的就是我的舞台，以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想：



我要感谢，非常感谢我的导师。她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你。从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成。谢谢许老师。

我要感谢，非常感谢我的学长。正在撰写硕士研究生毕业论文的他，在百忙之中抽出时间帮助我搜集文献资料，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对学长的帮助表示真挚的感谢。

我要感谢，非常感谢我隔壁宿舍的舍友们。他们为我提供了写作论文的重要工具——电脑。甚至为了让我方便进出他们的寝室专门为我配备了一把钥匙，而且四台电脑的密码也都一一告知于我，任我选用，让很非常感动。对舍友们的支持和帮助表示万分感谢。

第二篇：兴业银行鞍山分行零售业务SWOT分析

兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

目录

Strengthes：.......................................................................................................................1

1.理财产品优势明显...............................................................................................1 2.服务质量突出.......................................................................................................1 3.区位优势显著.......................................................................................................1 Weaknesses：...................................................................................................................1 1.业务半径小 底子薄.............................................................................................1 2.客户基础弱 渠道建设相对不足.......................................................................2 3.零售业务人员数量 业务能力有待加强...........................................................2 4.营销活动组织与开展需进一步完善...................................................................3 Opportunities.....................................................................................................................3 1.理财产品品牌认知度高 为零售业务发展奠定基础.......................................3 2.转变经济增长方式 推动产业结构调整 为零售业务持续发展赢得机遇.......3 Threats..................................................................................................................................3 1.同业竞争日趋激烈...............................................................................................3 2.金融监管不断加强...............................................................................................4

兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

兴业银行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售业务发展迅速，取得了较为突出的成绩，在理财产品拉动下，储蓄存款增长迅猛；但另一方面，由于业务开展时间短、人力资源瓶颈等原因，也暴露出一些函待解决的问题，面对日趋激烈的市场竞争，需要对自身优势、不足有全面、深刻认识，抓住发展机遇，有效应对各项挑战，方能在鞍山地区零售业务市场站稳脚跟，推动兴业银行全面发展。Strengthes：

1.理财产品优势明显

兴业银行理财产品，特别是中长期理财产品的收益水平和安全性在同业具有明显优势，天天万利宝系列、万利宝私人银行类系列产品，在鞍山市场认可度高，销售业绩突出，开业以来日均不少于500万，累计9亿的销售额，有效带动了鞍山分行储蓄存款增长。

2.服务质量突出

作为零售业务开展的窗口部门，营业厅全体工作人员，年轻富有激情、服务意识强、服务态度好，与市场同业相比，客户评价高；随着业务的不断深入，日常培训的持续开展，员工的业务素质与营销能力进步明显；良好的服务态度、迅速提升的业务素质与营销能力共同造就了过硬的服务质量，优质服务已成为鞍山分行在鞍山市场的一张名片。

3.区位优势显著

现分行行址位于台厅西北角鞍钢嘉园楼下，该地段为鞍山市一级地段，鞍钢嘉园、鞍钢花园、台厅为顶尖鞍山市高档居民小区，住户数量多，资金实力深厚，使得我行具备了得天独厚的客户资源，同时，与我行仅一路之隔的鞍钢设备部、自动化等鞍钢优质企业也为我行开展零售业务提供了强有力的客户资源支持；另一方面，地处中华路及通往鞍山另一高端住宅区高薪区的千山中路交汇处也最大程度的发挥了我行对潜在零售客户的的辐射作用；此外，湖南支行所在地湖南明达地区，也聚集了相当数量具备较强资金实力的零售客户资源。

Weaknesses：

1.业务半径小 底子薄

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兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

财富、零售信贷、兴业通、信用卡、三方存款几大业务板块，除财富业务中的理财产品一直独秀之外，零售信贷业务仅有少量个人经营贷款，个人购房贷款、个人消费贷款尚未开展，兴业通、信用卡推广团队仍处于团队建设阶段，pos机、信用卡进件量小难以有效推动储蓄存款增长，三方存款虽与鞍山地区证券公司基本达成协议，但三方存款开户数量及核心户数量都处于较低水平；业务品种未能得到充分开展，使得储蓄存款过分依赖理财产品拉动，进而导致储蓄存款吸附能力不强，一旦理财产品发售出现问题，将造成储蓄存款急剧缩水。

2.客户基础弱 渠道建设相对不足

由于我行进驻鞍山时间短，对我行缺乏深入了解，我面临鞍山市场零售客户认知度、信任度双低的局面，截止目前，虽积累了一定数量的零售客户，但多以理财客户为主，信贷客户、信用卡、pos机、三方存款、储蓄存款客户数量少、质量不高，而理财客户具有追求即期利益，忠诚度不高的特点，在理财产品发售出现问题情况下，该部分客户将大面积流失；渠道建设方面，营业网点开设、自助机具布放无论在数量上、还是覆盖范围上都难以满足零售业务发展的需求，阻碍了零售客户开发及存款积淀，年前阳光集团代发工资，当天代发工资存款大面积提取，使得代发工资业务存款积淀作用未能充分发挥，主要原因便在于渠道建设相对不足。

3.零售业务人员数量 业务能力有待加强

营业厅业务人员大部分缺少银行从业经历，未接触过相关业务工作，经过长期不懈的业务培训，在业务工作中锻炼，营业厅各岗位的业务人员工作能力实现质的飞跃，能够基本满足各项业务需求，但随着零售业务的深入开展，业务量的不断攀升，现有业务人员业务能力方面的不足逐渐暴露出来，主要表现在客户数量激增情况下业务办理速度难以满足客户办理业务需求，对部分业务掌握不够扎实，也在一定程度上影响了服务质量，随着湖南分行、自助营业厅的陆续投入使用，现有营业厅人员无法满足零售业务发展需要；财务业务方面，由于理财人员配备少，理财业务量大，财富管理人员既要做好财富管理与贵宾客户维护工作，还要将大部分精力投入到理财产品销售工作中，从而影响财富管理工作的有效开展；零售信贷方面，零售业务客户经理大都以资源型为主，持续业务拓展能力、对零售业务理解程度、业务办理能力都有待加强。

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兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

4.营销活动组织与开展需进一步完善

零售业务营销活动主要以宣传与贵宾活动为主。宣传活动目的单一，借助于报刊、短信、发放宣传材料等手段，宣传内容基本以理财产品宣传为主，虽有效促进我行理财产品销售，但对于我行自身宣传介绍、整体形象塑造、提升关注不够，市场对我行认知度仍不高；针对我行高端客户贵宾活动，客户反映良好，进一步密切我行与贵宾客户关系，但与他行类似互动相比并无特色，虽一定程度促进理财产品销售，但对于拉动储蓄存款及其他相关零售业务短期效果不明显；此外，在营销活动的组织与开展方面，特别是针对中层客户，应加大营销力度，丰富营销方式，学习、借鉴沈阳分行零售业务开展较为突出的怒江支行相关经验。

Opportunities 1.理财产品品牌认知度高 为零售业务发展奠定基础

经过半年的发售，兴业理财品牌已在鞍山占得一席之地，购买理财首选兴业已成为许多客户的共识，客户对理财产品的认可，在促进理财产品销售的同时，极大的拉动了储蓄存款的增长，短期内快速积累了相当规模的客户资源，为其他各项零售业务的开展奠定了坚实的市场基础。

2.转变经济增长方式 推动产业结构调整 为零售业务持续发展赢得机遇 为贯彻落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，转变经济增长方式，市政府将持续推动产业结构调整，大力发展第三产业，特别是零售业，多家大型超市、商场即将落户鞍山，将有效促进个人消费类及经营类贷款业务的发展；此外，随着市政府领导班子的调整，鞍山大面积拆迁工作有望重启，届时必将拉动商用房、个人住房消费，进而带动个人购房贷款业务推进。

Threats 1.同业竞争日趋激烈

包括中农工建交五大行在内，鞍山现有商业银行18家，各家银行为了争夺有限的市场资源，投入巨大的精力、物力、财力，开展各种营销活动，创新各种零售业务，以各种优惠条件吸引零售客户；五大行及中信、鞍山银行凭借先入为主、网点设置广泛的优势牢牢掌握了绝大部分储蓄客户资源，其他各家银行也都

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兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

各自发挥优势以期在零售市场占据一席之地；同时，随着各行对鞍山市场重视程度的增强，越来越多的银行也将势必落户鞍山，参与到激烈的竞争中，另外近期多家银行行长的调整，也昭示鞍山零售市场竞争将更加惨烈，面对激烈的竞争，稍有不慎，便有可能在零售市场竞争中败下阵来。

2.金融监管不断加强

为了规范银行经营管理，防治恶意竞争，国家相关监管部门将进一步加强对银行零售业务开展的监管，我行进入鞍山不久，如果严格按照国家银行监督管理规定执行，客户资源还有零售业务将难以在短期内取得突破；关键是对于理财产品的发售，为了降低理财产品风险，治理各家银行利用理财产品高息揽存，国家将出台更为谨慎的措施进行监管，我行具备优势的万利宝、天天万利宝产品中“资金池-资产池”类产品将受到限制，届时我行理财产品销售必将受到影响，如其他零售业务未充分开展，有可能导致储蓄客户大量流失。

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第三篇：营销渠道分析

娃哈哈集团营销渠道的管理现状

3.1 杭州娃哈哈集团有限公司简介

成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，它的创业者宗庆后靠着14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，全国“饮料十强”产量的37％，主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列[6]。

娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨 国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现净利润9亿元，新产品的利润贡献率得到40%。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年，娃哈哈销售收入328.32元，增长27.2%，实现净利润50.54亿元，增长50.36%。2009年9月30号，娃哈哈最终与达能达成以30亿元人民币的对价换取达能撤出娃哈哈合资公司，结束双方之间的10年“联姻”。2010年福布斯中国富豪榜于10月28日在上海揭晓，65岁的宗庆后以534亿人民币资产登顶首富。

3.2 娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式

如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山麓，东南的海南岛丛林，险难的青藏高原，你随便走进一家鸡毛小杂店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三个。恰巧娃哈哈就可能是其中的一个。

至于其中的原因就不得不归功于其联销体制度了。娃哈哈庞大额令人生畏的联销体营销网络，是集团公司总经理宗庆后从1994年开始打造、历经十余年苦心经营的成果，它最显著的特点是建立在“信用契约”的基础上。该模式通过实习保证金制度和保证金贴息奖励的政策，使经销商和企业形成合力，更好的整合了社会资源，降低了企业成本，营造了价格优势，加快了市场发展的速度[7]。

联销体模式把渠道上各个层次的客户及客户占有的经验、资金、仓储、市场，甚至配送体系等各项资源有机整合进娃哈哈的联合营销共同体内，使厂商形成了联合体，变1家企业在市场上与人竞争为3000家企业合力与人竞争，这大大提高了市场竞争力。这一模式时至今日“无出其右者”，不同于可口可乐、百事可乐等的直营思路，也不同于健力宝的批发市场模式。问及次块，宗庆后只是开玩笑地说：“联销体走农村保卫诚实的道路，是读毛主席语录读出来的。”

娃哈哈的营销网络结构是是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。每年特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，由娃哈哈支付银行相当的利息，在每次提货前，结清上一次的费用。特约一级批发商在自己的势力区域内发展特约二级批发商和二级批发商，他们的区别在于特约二级批发商要打一笔预付款给特约一级批发商以争取到更优惠的政策。目前，娃哈哈子啊全国的一级经销商有2000多家，特约二级批发商有20000多家。

娃哈哈的营销网络经历了以下三个阶段:第一阶段,1987 年～20 世纪90 年代中期。在该期间,中国计划经济下的流通局面还未彻底改变,国有流通企业在商品的流通体系中仍然起着重要的作用。娃哈哈集团与国有的糖酒批发公司及其下属的二级、三级批发站紧密合作,借其现有的渠道推广娃哈哈集团的产品,娃哈哈集团的分销渠道初步建立。第二阶段,20 世纪90 年代中期至末期。在该期间,随着我国市场经济改革力度的加大,国有企业垄断商品流通渠道的格局因沿海省份各种专业及农贸市场的兴起而迅速改变,个体私营的批发商凭借其灵活多变的经营机制优势取代了原有的国营批发商,中国农村城镇市场出现了一次大重组。娃哈哈集团及时根据这一变化调整其既有的分销模式,与各地市场中兴起的大户联手,重新组建市场网络。正是通过大大小小的经销商,娃哈哈集团的产品渗透到了大江南北的每一个角落。第三阶段,20 世纪90 年代末至今。在该期间,鉴于原有以农贸和专业市场为基础的分销模式中逐渐严重的多头经销、窜货现象导致公司对渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集团摒弃了原有的粗放式的营销路线,最终建立自己的“联销体”网络。

3.3 娃哈哈营销渠道的控制与管理

3.3.1 核心：实行保证金制度

20世纪90年代，“三角债”已经成为制约整个国民经济正常运转的严重障碍，国务院还为此多次召开全国清理“三角债”工作会议。身为国家顾及不到的民营企业，宗庆后决定自己解决和控制债务信用问题。为确保企业与经销商资金链安全运转,1994 年初,娃哈哈集团的总经理在经销商大会上宣布实行保证金制度,就是经销商先付货款,企业后交货。当初设立保证金制度的时候，许多经销商都问：“娃哈哈凭什么？”宗庆后回答说，凭的是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大家有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信用。

“保证金制度”的推出，有效地调动了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。变一家企业在市场上单打独斗，为数千家企业合力与对手竞争，这大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同时淘汰了一批差劣的经销商，提高了娃哈哈联销体的整体水平，并且有效地杜绝了坏账、呆账的产生，使娃哈哈的资产结构更加合理，流动性更强。

3.3.2 基石：娃哈哈与经销商经过长期建立的信用

娃哈哈庞大而令人生畏的联销体营销网络，是建立在“信用契约”的基础上的，宗庆后苦心经营十几年，最为尊贵的便是与经销商达成了这种信用上的默契。在宗庆后的营销宝典中有这么一个法则：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以持续的前提。

讲诚信，不能让人家吃亏、冒风险。娃哈哈的经销商卖不掉的产品可以直接退回厂家，不会因为娃哈哈的货卖不掉而造成损失，正是凭着娃哈哈自己十几年始终恪守的这份信用，才建立起了它与广大经销商之间的信用甚至友谊。

可以说，娃哈哈的“联销体”网络像一个充满黏性的巨大蜘蛛网，把遍布全国的经销商吸附在娃哈哈的周围。因为正是这份“黏性”，娃哈哈与经销商之间建立了一种超乎商业的信任。

3.3.3 合理的价差：让每一个环节都有钱赚

在“联销体”模式提出的同时，宗庆后还提出了一个有非凡意义的口号：“最后一公里的利益分配”，即合理分配厂商之间的利益。为了保证有序的利益分配，娃哈哈根据不同销售区域的情况，建立了价差体系管理制度，使每一层次、每一环节的渠道成员都得到相应的利润。命门在此，娃哈哈的，每一个动作都在全力维护这个价差体系。

所谓价差与价格，是两个迥异的概念。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零通路—就饮料、家电的呢个产品而言一般有三到四个环节—之间的利益分配。有序地分配各级经销商层析的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。明确销售渠道的价差体系，明细经销商、而批商和零售终端的利润空余空间，同时实施利益的有序分配，这就是经销商忠诚地跟着宗庆后的最主要原因。

3.3.4 新产品的不断地快速推出：确保渠道利润

在渠道掌控上，宗庆后一贯有一个思路，即“以新产品来确保渠道理论”，据有关数据显示，2005年，营养快线上市当年就实现了销售额7亿元，同一年上市的爽歪歪一年内也实现了7亿元的利润。娃哈哈推出的新产品几乎是推一个成功一个。

对经销商来说，新品就是“净品”，就是市场上还没有同类产品，娃哈哈的新品推出后就形成了先入为主的效应，即使其他企业推出类似的产品，也很难被消费者认可。同时，每年推出新产品的时候，正是老产品份额有所下降的时候，新品能够补充这份份额。丰富的产品线，以及新产品较快的更新速度保证了经销商资金的周转速度，风险也是很小的。只有保证长期为经销商提供一个合理的利润，才能不断巩固与发展娃哈哈与其经销商的良好的长期合作伙伴关系。

3.3.5 增强渠道管理与控制：建立共赢的联销体

联销体是指制造商与销售商通过协议规范自身行为,双方实现风险共担、利益共享的经济联合体。娃哈哈集团在联销体这一分销渠道模式的建设上主要包括以下内容:

首先,继续实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策。

其次,着手实施区域销售责任制。为了扩大销售和引进竞争机制，大多制造商会在一个区域内选择三到四个经销商，希望通过竞争来拓展市场；而娃哈哈却是只选择一家授权经销，公司派员无偿地帮助其开展销售，并保证没有“串货”。条件是授权的独家经销商必须预付货款，并不折不扣地完成销售任务、实施促销活动。公司根据经销商的能力和他们当地的客户关系,对所有经销商进行区域合理布局,严格划分责任销售区域,努力消灭销售盲区,以彻底杜绝窜货现象。同时避免了因经销商销售区域交叉导致的内耗式竞争。

第三,理顺销售渠道的价差体系。

第四,建立专业的市场督导队伍和督导制度。为此,娃哈哈集团制定了一套销售业务员工作规范，并建立了一支专业的市场督导巡检队伍和督导巡检制，确保公司各项营销政策、策略及指令的执行。营销联合体模式并不是对所有企业都有效，要使营销联合体产生作用，需要具备以下三个条件：(1)企业需要有较高的营利水平；(2)企业产品适销对路、成长速度很快；(3)企业实力强、信誉好、品牌知名度高。

第五，建立范窜货机构，加强对窜货问题的控制。窜货又称为倒货、冲货，是产品越区销售，也是对分销区域任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。按窜货的不同动机、目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为：恶性窜货、自然窜货、良性窜货[8]。根据窜货的区域，窜货可分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交叉市场之间的窜货等三类。娃哈哈集团为解决窜货问题而采取的对策主要体现在以下几个方面：(1)在合同中明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度。面对窜货行为有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同。另外，在企业内部业务员之间也签订不“窜货”协议。同时制定严格明确的处罚条款，起到警戒作用。(2)建立明确的价格级差体系。(3)产品包装区域差别化。在产品跨区域分销时，为防止窜货产生，在不同区域间分销的不同产品采用不同的包装标志。(4)采取全面的激励措施，为诚信关系的维持提供持久动力。(5)建立规则的执行机构。娃哈哈集团专门成立一个机构，巡回全国，严厉查处经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。要把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，这是该制度产生实效的关键[9]。

3.3.6 情感沟通，以义统利：与经销商共成长

对于娃哈哈来说，现在的许多经销商，仍是十多年前就同娃哈哈合作的那一群人。娃哈哈最早的一批合作者，有许多来自于各地的经销商，如今不乏做到数亿的“大户”，可以说是真正意义上的同娃哈哈“一道成长”。“这么多年来，宗庆后每年都要把全国各个区域跑个遍，几乎熟悉每个一级经销商的情况，尤其是我们这些老经销商，我们与宗庆后的感情就是这样建立起来的。”娃哈哈经销商孙俐在接受《财经观察》采访时说。

厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，因而不会轻易来破坏这份感情。娃哈哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。

娃哈哈对经销商信守诺言，为此每年经销商都踊跃地向娃哈哈预交保证金，更重要的一点就是娃哈哈的承诺能够兑现，赢得了经销商的信任。他们为经销商提供销售支持。公司常年派出一到若干位销售经理和理货员，帮助经销商开展各种铺货、理货和促销。完善周到的销售支持，无疑能增进厂商之间的感情。娃哈哈每年举行全国“联销体”会议，会上总是热情款待每一位合作伙伴，借此以加强感情、巩固合作关系。娃哈哈营销渠道的思考与建议

4.1 对联销体营销渠道的思考

娃哈哈的联销体渠道虽然获得了巨大成功，但毕竟渠道只是企业经营的一个

环节，品牌、产品、价格、促销方式等每个环节都会影响企业经营效率与渠道优势。任何一个营销渠道都不是十全十美的，从目前情况来看，娃哈哈的联销体渠道也存在一些问题。

4.1.1 过于依赖其领导人宗庆后的领到力

目前来看，虽然“联销体”制度已基本上趋于完善，但是已年过六旬的宗庆后对于其运作效率仍始终保持亲力亲为，真不知道离开了宗庆后的娃哈哈还是娃哈哈吗？所以，成功地解决领导人换届所出现的问题、使企业制度不断规范，也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络,更是其能否继续走下去的关键。

4.1.2 终端控制能力的薄弱

随着市场竞争的加剧，消费者越来越多的受到零售终端市场活动影响。制造商及零售商都开始注重对渠道和消费者研究的投入，越来越多的企业开始不断建立以市场为导向以消费者为中心的销售战略、策略，当然科特勒的“4P”策略更是要以消费者为中心，努力满足及不断适应消费者的消费需求，这样才能“拉”住消费者，扩大企业的市场份额，所以控制销售终端对于企业来说至关重要，可以说谁控制了销售终端谁就拥有了市场。

但是，娃哈哈一贯坚持以经销商为中心，把经销商的利益放在第一位，主要采取“推”的营销战略，且主要精力放在打开通路上，从而通过在通路上的力量把产品铺到终端上去，但是对缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手的竞争，甚至丧失部分市场份额。而对于消费者来说，其是相对被动的，当然这也会影响消费者的品牌忠诚度。

4.1.3 缺乏良好的物流管理平台

随着市场竞争的越趋激烈化，能源、原材料成本的增加，特别是随着网络营销的不断发展而带动物流成本的提高，企业必须建立先进的物流管理平台。在娃哈哈的联销体分销体系中,所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部,而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产,并由分厂负责运输到经销商指定仓库。但是娃哈哈并没有一个统一的物流平台,其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输,而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作,由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题,给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。

4.1.4 同类产品营销渠道慢慢接近，与世界著名企业品牌差距拉大

在一、二线城市经过长期的努力，占领主要市场份额后，可口可乐、百事可乐等巨头企业开始逐步建立渠道，慢慢渗透进娃哈哈所开始拥有的“农村”市场，同时，统一、康师傅等国内企业也在加紧步伐巩固和完善自己的销售渠道，在各个市场攻城略地，竞争越趋激烈。

面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近,相对于可口可乐、百事可乐等国际品牌有着明显品牌劣势的娃哈哈必须保卫自己的领地,为迎接来自财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的计划[10]。

4.2 对联销体营销渠道的建议

4.2.1 将销售体系规范化、制度化

使其逐渐摆脱“宗庆后”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换给销售网络带来的冲击。

4.2.2 促进渠道的扁平化、深度化发展

随着渠道中心不断下移，更多的品牌商会渗透到县级、乡镇市场，因此要深

化对终端网点的开发、管理和维护。

4.4.3进一步完善产品配送体系

可以考虑由总公司与全国性的第三方物流企业建立长期的合作伙伴关系，避免各级经销商各自为政而导致的成本提高和效率低下。如果可以的话，企业也考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。

4.2.4 加强品牌建设,建立起品牌资产

这不仅是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题，国内的无论是国营还是民营企业都要以建立中华民族世界名牌为己任。因为没有永远无法赶超的销售网络,也没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己得来的利益及长远的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象，建立独特的品牌资产。让中国的老百姓将来以不用买可口可乐、百事可乐的产品而骄傲而自豪，因为我们有中国人自己的可乐，真正的可乐。

结论

通过对娃哈哈集团营销渠道的分析，可以得出以下结论：(1)娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。(2)娃哈哈独创的“联销体”营销网络模式获得了巨大成功，对娃哈哈的发展发挥了至关重要的作用，同时对我国饮料企业的发展也具有很好的借鉴意义。

(3)娃哈哈的营销渠道也存在着需要改善和提高的部分，其要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。(4)在我国现阶段的国情和行业的发展条件下，应采取加强对渠道控制的策略，提高企业在渠道建设中的参与度，根据公司的实际情况和地域的特点，将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合，深化与渠道成员的战略联盟关系，加快渠道的建设力度，提高渠道的运行效率。

参考文献：

[1]黄红拾，孙景芳主编，现代营销导论.中国矿业大学出版社，1999 86页.[2]菲利普·利特勒.营销管理(新千年版)．中国人民大学出版社，2001 591-592页.[3](美)科兰(Cough lon A·T)等著.营销渠道.北京电子工业出版社.2003．4 18-19页.[4]卜妙金.分销渠道管理[M].大连:东北财经大学出版社,2001.[5]庄贵军,周筱莲.分销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004.[6]穆庆海.快速消费品行业营销渠道冲突管理[M].西南财经大学硕士学论文，2007.[7]王立仁著.宗庆后如是说。中国经济出版社，2010.[8]戴聪兰,王心良.娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨[J].科技情报开发与经济,2007(6):2292230.[9]陈新年，魏红梅.从诚信角度试析窜货的解决办法—以娃哈哈为例.江苏商论，2005(7)：21222.[10]吴晓波，胡宏伟.非常营销[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

第四篇：营销渠道分析

天津大学管理与经济学部 《渠道策划与管理》报告论文

题

作

学

单

专目 者 号 位 业营销渠道分析──王老吉凉茶 赵丹阳 3011209148 管理与经济学部 工商管理1班

渠道策划与管理

马向阳 研究方向 指导教师

二○一二年十二月

营销渠道分析

──王老吉凉茶

赵丹阳

（天津大学 管理与经济学部，天津 300072）

摘要：王老吉凉茶是中国本土饮料界营销非常成功的一家企业。在企业初期，王老吉只是一家在两广地区略有业绩的民营企业，但在随后几年却迅速占领了全国各大市场。其正确、多方面的营销渠道是王老吉成功的原因之一。

关键词：王老吉凉茶；营销；渠道 渠道指为厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的的流通路线。也是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是以渠道传递给消费者的。王老吉在创业初期一直走不出两广地区，销售受到了严重的阻碍。所以在其后面的发展过程中，王老吉着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的营销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化。让生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。因此王老吉为了能够快速发展，采取了现代、传统、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场，走向全国。

一、王老吉营销渠道

1.现代渠道

随着网络的不断发展，现代渠道已经成为营销渠道中不可或缺的一部分。现阶段现代渠道往往依附于庞大的商业集团，因为这样就能有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。其主要包括大卖场、超级市场、网络等。在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。在一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出俩广，并在全国发展，就必须要打通现代渠道。但王老吉在现代渠道的建设中，并没有一味的只是在做产品的销售，而是在做产品的销售的同时，展示自己品牌的特色。借助于各大商场超市的免费广告，不断吸引群众的眼球。就这样王老吉通过现代渠道销售一点点的走进了全国市场。

俗话说“攻城难，守城更难”。当王老吉的产品进入了全国市场，并被大家逐渐接受的同时，更大的挑战也同样在等着他。如果在后期，商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作也都将失去意义。任何一件畅销的商品都不可能在货架上停留太长时间的，面对此情况，王老吉保证在各大卖场里的产品一定是最好最新的。在当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。

同时王老吉在面对这一挑战采取了着重细节的策略。在产品陈列上不断推陈出新，同时在企业内外部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。在内部竞争方面，王老吉加大对外界的宣传，举办或赞助一系类吸引广大观众的活动，例如2008年捐款汶川、2010年赞助亚运会、2012年赞助中国好声音等等。

2.传统渠道

传统渠道虽然是最原始的渠道，但在现阶段的发展过程中依然占有这很多的比重。因此在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。

如何保证传统渠道的稳定呢？王老吉采取了双赢的办法，即在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。因为只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。当然与渠道伙伴共同成长本就是企业也不容辞的责任。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元／年左右，区域经销商一般在300万元／年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元／箱左右的利润，邮差商获得4元／箱左右的利润，零售商获得0.5元／支左右的利润。同时王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。

3.餐饮渠道

在王老吉起初的发展过程中，正因为其定位不准导致了销售上的重重困难。但王老吉迅速修正了自己，改变了其定位人群。紧紧围绕“预防上火”的新定位，开展狂轰滥炸式广告攻势。同时选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场。并为这些商家设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。

至于王老吉为什么选择餐饮行业，我们经分析得出结论。

1.餐饮增长快、容量大

我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。同时王老吉本身也是一种凉茶性饮料，在餐饮上的推广更有力其自身发展。

2.容易推广

餐饮行业是人流较密集的地方，这样就方便了销售人员的销售。同时让大家亲身品尝产品，可以让更多的人群接触王老吉这种新型凉茶饮料，也更便于其产品的推广。

3.示范效应

消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。

4.性价比较高

厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。

4.特通渠道

随着饮料市场竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一营销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。为此王老吉选择在各大夜总会，歌舞厅，酒吧中进行。除了常规的导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。另一部分王老吉选取网吧作为组要渠道，其主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。这些销售手段大大加强了自身的推广。

二、王老吉营销渠道发展

1、完善的营销渠道

由于王老吉不同于一般的饮料，所以在面对可口可乐或者百事可乐这俩大巨头企业时，王老吉成功的避开了饮料行业中的这俩大强劲的对手，这也就使他可以得到更多的发展。同时作为凉茶性饮料的王老吉相对于可口和百事来说，其有着巨大的市场空白。但是在王老吉不断向外扩张的同时，对于营销渠道的挑战也会不断增加。商品的流通是否还能继续以一个高速的状态运行，都将决定王老吉的发展。所以这就要求王老吉必须要有一个完善的营销渠道。因此王老吉必须要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理。加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

2、推陈出新

随着时代的进步，消费者的选择也越来越多，对其饮料的口感也越来越挑剔。因此面对现阶段的消费者，王老吉必须不断的推陈出新。不断在新的领域研发。探索符合新时代的饮料。这有这样才能一直走在行业的前面，也才能走的更远。

参考文献

1、钟孝富.解密王老吉【J】.经营管理者，2008.（8）

2、吴宪和.分销渠道管理【M】.上海财经大学出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飙红主线【J】.成功营销，2004.（12）

第五篇：兴业银行鞍山分行零售业务SWOT分析（定稿）

兴业银行鞍山分行零售业务S.W.O.T.分析

目录

Strengthes：............................1

1.理财产品优势明显.........................1

2.服务质量突出..........................1

3.区位优势显著..........................1

Weaknesses：........................1

1.业务半径小 底子薄.......................1

2.客户基础弱渠道建设相对不足...............2

3.零售业务人员数量业务能力有待加强.................2

4.营销活动组织与开展需进一步完善..................3

Opportunities..........................3

1.理财产品品牌认知度高为零售业务发展奠定基础...........3

2.转变经济增长方式 推动产业结构调整 为零售业务持续发展赢得机遇.......3

Threats.........................3

1.同业竞争日趋激烈.........................3

2.金融监管不断加强.........................4

兴业银行鞍山分行自2011年9月成立至今，零售业务发展迅速，取得了较为突出的成绩，在理财产品拉动下，储蓄存款增长迅猛；但另一方面，由于业务开展时间短、人力资源瓶颈等原因，也暴露出一些函待解决的问题，面对日趋激烈的市场竞争，需要对自身优势、不足有全面、深刻认识，抓住发展机遇，有效应对各项挑战，方能在鞍山地区零售业务市场站稳脚跟，推动兴业银行全面发展。Strengthes：

1.理财产品优势明显

兴业银行理财产品，特别是中长期理财产品的收益水平和安全性在同业具有明显优势，天天万利宝系列、万利宝私人银行类系列产品，在鞍山市场认可度高，销售业绩突出，开业以来日均不少于500万，累计9亿的销售额，有效带动了鞍山分行储蓄存款增长。

2.服务质量突出

作为零售业务开展的窗口部门，营业厅全体工作人员，年轻富有激情、服务意识强、服务态度好，与市场同业相比，客户评价高；随着业务的不断深入，日常培训的持续开展，员工的业务素质与营销能力进步明显；良好的服务态度、迅速提升的业务素质与营销能力共同造就了过硬的服务质量，优质服务已成为鞍山分行在鞍山市场的一张名片。

3.区位优势显著

现分行行址位于台厅西北角鞍钢嘉园楼下，该地段为鞍山市一级地段，鞍钢嘉园、鞍钢花园、台厅为顶尖鞍山市高档居民小区，住户数量多，资金实力深厚，使得我行具备了得天独厚的客户资源，同时，与我行仅一路之隔的鞍钢设备部、自动化等鞍钢优质企业也为我行开展零售业务提供了强有力的客户资源支持；另一方面，地处中华路及通往鞍山另一高端住宅区高薪区的千山中路交汇处也最大程度的发挥了我行对潜在零售客户的的辐射作用；此外，湖南支行所在地湖南明达地区，也聚集了相当数量具备较强资金实力的零售客户资源。

Weaknesses：

1.业务半径小 底子薄

财富、零售信贷、兴业通、信用卡、三方存款几大业务板块，除财富业务中的理财产品一直独秀之外，零售信贷业务仅有少量个人经营贷款，个人购房贷款、个人消费贷款尚未开展，兴业通、信用卡推广团队仍处于团队建设阶段，pos机、信用卡进件量小难以有效推动储蓄存款增长，三方存款虽与鞍山地区证券公司基本达成协议，但三方存款开户数量及核心户数量都处于较低水平；业务品种未能得到充分开展，使得储蓄存款过分依赖理财产品拉动，进而导致储蓄存款吸附能力不强，一旦理财产品发售出现问题，将造成储蓄存款急剧缩水。

2.客户基础弱渠道建设相对不足

由于我行进驻鞍山时间短，对我行缺乏深入了解，我面临鞍山市场零售客户认知度、信任度双低的局面，截止目前，虽积累了一定数量的零售客户，但多以理财客户为主，信贷客户、信用卡、pos机、三方存款、储蓄存款客户数量少、质量不高，而理财客户具有追求即期利益，忠诚度不高的特点，在理财产品发售出现问题情况下，该部分客户将大面积流失；渠道建设方面，营业网点开设、自助机具布放无论在数量上、还是覆盖范围上都难以满足零售业务发展的需求，阻碍了零售客户开发及存款积淀，年前阳光集团代发工资，当天代发工资存款大面积提取，使得代发工资业务存款积淀作用未能充分发挥，主要原因便在于渠道建设相对不足。

3.零售业务人员数量业务能力有待加强

营业厅业务人员大部分缺少银行从业经历，未接触过相关业务工作，经过长期不懈的业务培训，在业务工作中锻炼，营业厅各岗位的业务人员工作能力实现质的飞跃，能够基本满足各项业务需求，但随着零售业务的深入开展，业务量的不断攀升，现有业务人员业务能力方面的不足逐渐暴露出来，主要表现在客户数量激增情况下业务办理速度难以满足客户办理业务需求，对部分业务掌握不够扎实，也在一定程度上影响了服务质量，随着湖南分行、自助营业厅的陆续投入使用，现有营业厅人员无法满足零售业务发展需要；财务业务方面，由于理财人员配备少，理财业务量大，财富管理人员既要做好财富管理与贵宾客户维护工作，还要将大部分精力投入到理财产品销售工作中，从而影响财富管理工作的有效开展；零售信贷方面，零售业务客户经理大都以资源型为主，持续业务拓展能力、对零售业务理解程度、业务办理能力都有待加强。

4.营销活动组织与开展需进一步完善

零售业务营销活动主要以宣传与贵宾活动为主。宣传活动目的单一，借助于报刊、短信、发放宣传材料等手段，宣传内容基本以理财产品宣传为主，虽有效促进我行理财产品销售，但对于我行自身宣传介绍、整体形象塑造、提升关注不够，市场对我行认知度仍不高；针对我行高端客户贵宾活动，客户反映良好，进一步密切我行与贵宾客户关系，但与他行类似互动相比并无特色，虽一定程度促进理财产品销售，但对于拉动储蓄存款及其他相关零售业务短期效果不明显；此外，在营销活动的组织与开展方面，特别是针对中层客户，应加大营销力度，丰富营销方式，学习、借鉴沈阳分行零售业务开展较为突出的怒江支行相关经验。Opportunities

1.理财产品品牌认知度高为零售业务发展奠定基础

经过半年的发售，兴业理财品牌已在鞍山占得一席之地，购买理财首选兴业已成为许多客户的共识，客户对理财产品的认可，在促进理财产品销售的同时，极大的拉动了储蓄存款的增长，短期内快速积累了相当规模的客户资源，为其他各项零售业务的开展奠定了坚实的市场基础。

2.转变经济增长方式 推动产业结构调整 为零售业务持续发展赢得机遇 为贯彻落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，转变经济增长方式，市政府将持续推动产业结构调整，大力发展第三产业，特别是零售业，多家大型超市、商场即将落户鞍山，将有效促进个人消费类及经营类贷款业务的发展；此外，随着市政府领导班子的调整，鞍山大面积拆迁工作有望重启，届时必将拉动商用房、个人住房消费，进而带动个人购房贷款业务推进。

Threats

1.同业竞争日趋激烈

包括中农工建交五大行在内，鞍山现有商业银行18家，各家银行为了争夺有限的市场资源，投入巨大的精力、物力、财力，开展各种营销活动，创新各种零售业务，以各种优惠条件吸引零售客户；五大行及中信、鞍山银行凭借先入为主、网点设置广泛的优势牢牢掌握了绝大部分储蓄客户资源，其他各家银行也都

各自发挥优势以期在零售市场占据一席之地；同时，随着各行对鞍山市场重视程度的增强，越来越多的银行也将势必落户鞍山，参与到激烈的竞争中，另外近期多家银行行长的调整，也昭示鞍山零售市场竞争将更加惨烈，面对激烈的竞争，稍有不慎，便有可能在零售市场竞争中败下阵来。

2.金融监管不断加强

为了规范银行经营管理，防治恶意竞争，国家相关监管部门将进一步加强对银行零售业务开展的监管，我行进入鞍山不久，如果严格按照国家银行监督管理规定执行，客户资源还有零售业务将难以在短期内取得突破；关键是对于理财产品的发售，为了降低理财产品风险，治理各家银行利用理财产品高息揽存，国家将出台更为谨慎的措施进行监管，我行具备优势的万利宝、天天万利宝产品中“资金池-资产池”类产品将受到限制，届时我行理财产品销售必将受到影响，如其他零售业务未充分开展，有可能导致储蓄客户大量流失。