注意力公关案例

第一篇：注意力公关案例

注意力公关

公司简介：注意力公关顾问机构成立于2001年，是中国最大的专业公关顾问公司之一，中国公共关系行业TOP20强企业。在行业案例评比中，多次荣获金奖及银奖，麇集业界精英150余人，服务触角伸向全国。

总部设在北京，分别在北京、广州、上海三地设立公司，完善的全国布局令注意力公关实现客户服务的快速响应。注意力公关顾问机构服务的客户中，囊括了诸多世界500强企业及中国本土优秀品牌，广州丰田、百事可乐、三星、松下、日立、张裕、腾讯、珠江啤酒、东阿阿胶等都是其卓越的合作伙伴；服务领域跨越汽车、金融、通讯、IT、电子、快速消费品及时尚产业。

作为战略公关的领先者，注意力公关富于高度的战略思考能力、充满想象的创意能力、超强精准的执行能力，让我2010年“i城市，i世博”共享永不落幕的网上世博会——腾讯“世博营销战略”企业传播案例荣获中国国际公关协会第9届最佳企业传播类银奖 由于奉行“人本、创新、卓越、和谐”的品牌核心价值，我们能聚合众多有志于终生致力于公共关系服务的业界精英，亦因为有了以上的核心价值，让我们与客户的合作渐入佳境。

人本—我们任何决策的出发点

创新—我们不断进步的助推器 卓越—衡量我们成功与否的尺标

和谐—公关人的终极境

服务体系：整合传播 事件营销 数字营销 产品推广 媒介传播 危机管理 企业社会责任 企业声誉管理 财经公关 政府公关 主营业务：和中山大学合作的环境的舆论报告；公关活动例证

以下是注意力公关公司的案例。

案例一：2011年第四季度《中国企业舆论环境分析报告》正式发布

在刚刚过去的第四季度，涉及中国企业生存发展的重要舆论热点有哪些呢？日前，由注意力公关研究院与中山大学公共传播研究所联合推出的2011年第四季度《中国企业舆论环境分析报告》对此进行了深度剖析。这份长达6万多字的报告，对2011年第四季度所发生的涉及事件营销、网络公关、财经公关、危机公关等重大议题中的热点事件所引起的舆论环境变化及影响进行深入分析，对事件中企业的公关操作进行点评，并针对企业改善公关环境提出具体建议。

第四季度《中国企业舆论环境分析报告》显示，本季度企业舆论环境呈现出以下几大特点：一是“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界；二是“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴；三是移动互联时代重写手机行业运作规则；四是康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划；五是新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式。

热点一：“乔布斯热”席卷全球，借势营销风靡业界 过去的2011年是属于苹果的，更属于乔布斯的。正是这位天才人物带来了革命性的产品（如iPhone、iPad等），彻底改变了人们对电子产品的使用体验；也正是这位苹果之魂将苹果公司推上了全球市值最高上市公司的宝座。

2011年10月24日10时05分，《史蒂夫?乔布斯传》全球同步上市，一场“果粉”和出版界的狂欢盛宴也同时开启。作为乔布斯唯一授权的官方传记，《史蒂夫?乔布斯传》有如苹果公司一贯的产品，从上市前的严格保密、一遍遍预热升级、高度牵动大众神经，到全球同步发行、销售狂潮一触即发，《史蒂夫?乔布斯传》在全球范围内掀起了新一轮“乔布斯”热。在这场撼动全行业的营销盛宴中，出版界成了最大的赢家，在彰显对乔布斯的纪念意义外，也极大的提升了人物类传记书籍在全球出版市场的国际化运作水平，或将创造一种新的全球畅销书发展模式。在国内，除了中信出版社与网络媒体、自媒体全方位互动营销外，更有如凡客诚品、苏宁易购、中信银行等电子商务与团购领域的多渠道销售延伸支持，非出版机构和电商的借势营销将这场营销盛宴推至高潮。

此外，面对乔布斯的离世，苹果公司采取“对外冷静，对内求稳”策略，在保持内部组织人事稳定的同时，尊重每一个声音，积极维护消费者关系，维护了其在投资者和消费者心目中的特定形象和价值定位，正式宣告后乔布斯时代全面起航。热点二：“世纪光棍节”缔造节日营销盛宴

2011年11月11日，本世纪百年一遇的6个“1”，被网友戏称为“世纪光棍节”或“神棍节”。这种人为制造的节日却让商家嗅到了商机，购物、交友、婚宴、影视等消费项目纷纷推出“吸金计划”，热炒 “单身经济”。

其中，淘宝商城再次成为“光棍节”最大赢家，单日销售额高达33.6亿元。通过精心布局，统筹规划，厚积厚发，淘宝促“光棍节”变成“网购节”。除了淘宝商城的火爆促销外，京东、苏宁易购、凡客诚品、银泰百货、走秀网、梦芭莎、麦考林等40多家B2C电商企业都分到了属于自己的一块蛋糕。电影《失恋33天》紧扣单身话题，收益情感经济。通过“光棍定位”接地气，巧用新媒体实现口碑传播，晋升为社会话题，《失恋33天》在票房和影响力上取得令人瞩目的成绩。

此外，面对“世纪光棍节”来势汹汹的舆论热潮，线下商家同样瞄准这一商机，采取更加直白和打动人心的方式，搭上了“单身经济”的高速列车。小商家巧用光棍噱头，用创意将“单身经济”急速扩大；大商家疯狂“过节”，以优惠促销形式刺激消费。

报告指出，节日营销要取得成功需做好以下三方面：第一，针对人群集中，实现深度影响；第二，各界热炒话题，掀起消费浪潮；第三，充分挖掘潜力，引爆消费蓄能。热点三：移动互联时代重写手机行业运作规则

当全球经济面临二次衰退的惆怅之冬，IT界却迎来了移动互联领域的“暖春”。而移动互联带来的深刻变革彻底改变了手机行业的运作规则，手机已经不再是单纯的通讯工具。昔日手机帝国霸主诺基亚在稳坐了15年之久的全球手机市场份额头把交椅后迅速滑落，2011年11月，诺基亚申请从德国法兰克福退市，只剩下美国与老家芬兰为其最后的资本阵地。这位曾经在2G时代的手机帝国，在最辉煌时期曾盘踞全球手机市场近半份额的芬兰巨子，在群雄逐鹿的移动互联时代，尽显疲态，举步维艰。相比于传统手机制造商的全面下滑，苹果、谷歌等IT巨头则是高歌猛进，形成了安卓与苹果阵营双雄称霸的局面。其中，苹果革命性的重新定义了手机，为整个智能手机行业确定了“标准机型”。苹果的成功除了其在产品上的“巧设计”之外，还归功于其在营销上了“巧策略”——体验营销、饥渴营销及粉丝营销。而谷歌采取的安卓开源战略，占据了智能手机市场近半壁江山。此外，安卓的AndroidMarket和苹果的AppStore为这两个阵营的用户提供了无以计数的智能手机应用，成为当前一个不可撼动的软件优势。而微软的Windows Phone联盟也正养精蓄锐谋求成为智能手机行业的第三大阵营。

相比于iPhone颠覆了智能手机的定义，谷歌安卓重整了手机操作系统的格局，国内的手机制造商和互联网企业在移动互联时代的涉足多多少少摆脱不了“山寨”的感觉。无论是目前在网上炒得火爆异常的小米，还是已面世的阿里云及即将上市的百度易，都缺乏了一种打造智能手机生态链的思维，商业模式依旧没有跟上时代需求，而缺少品牌个性和用户体验局限也是国内企业亟待完善的核心环节。硬件上的“单方面提升化”和软件上的“简单定制化”可以说是这些国内“盲目追风”者最大的困境。移动互联时代，是生态圈竞争的时代；是内容应用为王的时代；是体验至上的时代。因此，迎合移动互联时代的体验经济是关键，只有内容应用才能赢得互联移动的未来，而非终端。热点四：康师傅联盟百事一波三折，品牌收购需战略规划 一个是中国茶饮料品牌的龙头，一个是世界第二大饮料品牌，康师傅和百事可乐建立战略联盟的消息一经发布，便成为新闻舆论关注的焦点。“康百联姻”也成为了继可口可乐收购汇源**后，饮料行业又一重磅事件。

这笔收购案本是强强联合，各取所需，可谓是一场“双赢”的联姻，或将改写中国饮料市场的竞争格局。但此次双方的战略联盟却并不顺利，企业公关传播方面的缺失，以及对员工权益保障的忽视而导致的大面积停工等都成为此次联姻的绊脚石。此外，联盟后两者在企业文化、人事结构、财务等方面的整合问题也是摆在双方企业面前的巨大难题。

百事员工维权**反应出的是企业集体协商意识与基层对话机制的缺失，在企业并购的特殊时期，如何进行内部的沟通管理是品牌联合成败的关键。

报告指出，对于品牌并购的实施，从传播管理的角度应该注意以下三点：1）明确组织战略目标，挖掘利益相关方共同诉求点，实现品牌的优势互补；2）重视组织内部沟通，多元主体共同参与协商，实现品牌资产的合理整合；3）把握品牌并购的最佳时机，对品牌并购周期内可能出现的危机进行预警。热点五：新媒体成舆论引导的主战场，企业危机管理需建构新模式

以网络和智能手机为代表的新媒体异军突起，在新媒体环境下关于企业的负面报道和虚假信息往往会迅速对企业造成不良影响，把企业推向舆论的风口浪尖。本季度发生的淘宝“网络围攻”**、西门子“冰箱门”及古驰“血汗门”等企业危机事件，折射出新媒体成舆论引导的主战场，成为危机管理体系中不可缺少的一部分。

淘宝此次网络**是借助于一款流行于“网游控”群体的网络语音对话平台来迅速动员和集结相关利益群体的一起“网络围攻”事件。仅10月11日一夜通过YY语音频道就集结了5万多名网友进行“网络围攻”，瞬间将舆情指数推至最高点；西门子冰箱门事件始于新浪微博，由拥有127万粉丝的“老罗英语”创始人罗永浩发布西门子冰箱存在“门关不严”的讯息，在短时期内迅速扩散；而古驰的“血汗门”事件则由网友通过网络发布《集体辞职的古驰员工致古驰最高管理层的一封公开信》揭露，引起了轩然大波。

可以说，新媒体时代的到来，使得整个舆论环境随之改变。新媒体传播速度的实时性、内容的丰富性、覆盖面的广泛性、模式的互动性及错误信息传播的便利性，这种传播特点决定了危机的不可预测性。

因此，企业在危机管理中必须建构新模式。首先，建立新媒体信息监控和危机预警机制；其次，加强新媒体意见领袖的引导，培养危机应对的正面力量；再者，企业要反思危机根源，展开情感引导。

即使再完备的舆情应对机制也无法杜绝危机的发生，只有诚信经营，严把质量关，诚恳面对消费者才是企业生存发展的根本。而沃尔玛的“绿色猪肉”事件**则是一个典型的反面教材，只有尊重中国的市场和消费者，从信出发，从“心”出发，承担社会责任、严守商业伦理，洋品牌才能与中国一起成长，不断前行！案例二：张裕品牌管理案例

项目背景

2001年，注意力公关与张裕合作之初，中国葡萄酒行业各大品牌红品牌形象模糊，产品以中低端为主，整体市场规模很小，而张裕与竞争对手没有明显优势。

项目策略

如何提升品牌形象，优化产品结构，锁定目标市场，加强与消费者有效沟通，成为摆在张裕与注意力面前的关键课题。

由此注意力与客户一道制订了提升品牌的三大策略：

1.进一步挖掘自身的品牌资产，明晰品牌核心价值

2.明确品牌定位，构筑张裕“4+1”高端品牌战略体系

3.全面推进以公关驱动的整合营销传播 项目实施

我们将张裕品牌的核心价值归纳为“历史悠久、高价值和国际化”。

我们将北京爱斐堡国际酒庄、张裕烟台酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄进行精准品牌定位，并与张裕解百纳品牌一起构成了张裕“张裕“4+1”高端品牌体系，无缝覆盖高端市场。

在由公关驱动的整合营销传播中，张裕运用了多种创新公关及营销手段。包括兴建张裕葡萄酒博物馆等大型体验基地，举办张裕烟台酒庄文化之旅、张裕黄金冰谷DIY冰酒等大型体验活动，以及借助名人证言，运用整桶订购、储酒领地、期酒营销、俱乐部营销、会员刊物等多种创新营销手段。效果评估

行业地位——

在国内葡萄酒行业中，张裕目前的市场占有率为19.3%，连续十年居业内首位。张裕的销售利润，占到国内葡萄酒行业的50%左右，并具有了一定奢侈品的属性。

国际评价——

美国《商业周刊》和Interbrand联合评出的2006年“中国品牌20强”中，张裕以1.6亿美元的品牌价值成为中国最佳品牌之一。2006年10月30日出版的亚洲版《福布斯》杂志评选出全球销售额不超过10亿美元的200个优秀企业，张裕凭借其品牌活力及知名度、持久增长的赢利模式、睿智的管理团队、拓展全球市场能力等方面的优异表现，也名列其中。

案例三：腾讯网与央视合作暨世界杯战略发布会案例

项目背景

2010年南非世界杯倒计时30天之际，腾讯网与中国网络电视台（CNTV）正式签约，成为首家拥有2010年南非世界杯视频合作权益的中国门户网站。同时，特邀国际足坛巨星梅西卡卡进行代言。项目策略

先声夺人：抢先发布合作消息，使腾讯网成为首家签约的门户网站

借船出海： 利用与央视合作的媒体关注度，带出腾讯网世界杯战略，以及梅西卡卡的形象代言

项目实施

在发布会前进行全面媒体调研，对于与CNTV合作进行媒体关注度和敏感度分析，对整个会议流程、会议新闻、现场问答、深度专访进行精心策划和安排。效果评估

5月17日，世界杯发布会传播就达到140个发布频次，其中，《21世纪经济报》、《体坛周刊》、《新华社》、《中新社》、《参考消息》、《中国青年报》等核心重点体媒体在发布会第二天就实现见刊。

在后期报道中，腾讯网世界杯发布会融入到多家重点媒体的世界杯专题报道中，例如：《第一财经周刊》，有效提升了腾讯网世界杯的影响力，其它媒体报道也实现了核心信息的披露。

媒体选择上，覆盖了电视、财经平面、大众平面、体育平面、IT平面、通讯社、网络媒体等多种类型。案例四：广州丰田雅力士上市推广案例

项目背景

Yaris雅力士作为丰田全球三大战略车型之一，也是广州丰田第二款核心车型。然而这款战略小型车在中国也面临着众多强劲的竞争对手与消费者尚不成熟的小型车市场环境。作为广州丰田雅力士的全案公关代理公司，注意力与客户一道，着力建造 “精致高级紧凑型轿车新基准”。项目策略

通过对媒体与消费者深度调研，我们发现，雅力士面临的公关挑战有三个层次，一是对公众对小型车整体的一些认知误区，二是对雅力士本身的认知度不够，三是目标消费者对雅力士卓越品质还缺乏直观的感知，这些都将影响到消费者决策。基于我们对不同目标受众与产品内涵的深度解析，注意力协助客户制订系列沟通策略。项目实施

雅力士的公关推广是一个大型的系统工程。

一：舆论引导

广丰整合了各类型意见领袖资源，特别 是主流媒体，大力进行小型车发展的正面舆论引导，强调其节能、安全、环保及时尚、个性等新型消费观念。

二：深度传播

是通过与媒体的深度合作，将雅力士的卓越产品优势以及强大品牌背书等信息逐层释放，形成了对持续不断而又覆盖全国的公关传播。

三：创新体验

针对以年轻人为目标消费者的受众人群，开展了包括当红巨星双代言、Y-station品牌体验站、i-Yaris网络选配预定系统以及大规模区域试乘试驾的创新 营销体验活动。效果评估

在2008年6－7月北京、上海、广州、杭州、南京所做的五地百家汽车媒体调研中，雅力士的前期推广，获得高度评价，许多媒体认为雅力士公关传播中更理性与感性的结合，传统操作与创新营销的运用，令人耳目一新

案例五：立白：周迅代言立白去渍霸洗衣液。项目背景

在蓝月亮、威露士于洗衣液市场取得巨大反响后，传统洗涤巨头立白集中火力进攻洗衣液领域，目标直指市场第一品牌。然而，物美价廉已构成了立白的品牌印象,特别是低端洗衣粉的强大市场占有率，对中高端消费者接受立白的洗衣液将有一定阻力。此次，立白推出全新高端去渍霸洗衣液，并签约一线明星周迅为代言人。立白联手注意力公关，希望借势此次高调签约，凸显立白行业领导者的地位。项目策略

在项目策划阶段，注意力公关对此次传播的核心信息、目标受众和媒体关注点进行了精准的分析，抓住一个公关事件，从多个角度进行策划，分别从娱乐、时尚、财经等方面切入，确保信息在目标群体中的大范围覆盖，和核心信息的准确传达，也确保发布更为顺利。强调立白洁净专家的品牌地位——以最能体现洁净特质的“水”与“洁白”“布”为主要元素，全面体现“立白洁净世界”，以现代科技手法展现洗衣液的突破性变革，引领洗衣潮流的品牌地位；

捕捉了周迅拍摄广告时的拍摄花絮——使SNS、播客、博客等渠道广泛地宣传广告片

发挥公关前瞻性——大胆预测周迅即将成为影后的信息，打造话题，并一方面结合了代言人当时的舆论危机进行宣传，打造“首次正面回应”的娱乐话题，另一方面，也在活动当天成功规避了代言人负面新闻带来的影响。

互赠环节体现品位——立白赠予周迅一顶水晶皇冠，愿周迅如水晶般永远绚丽夺目;暗喻在立白洗衣液的呵护下,衣物将永远绚丽依旧。而苏杭美女周迅回赠立白绣有“洁净专家，完美追求”的苏绣，祝愿立白如绣锦般本着精益求精的精神,继续为广大消费者带来高质的洁净体验

项目实施

活动一共分成三个阶段进行，从预热到引爆高潮，到持续传播，使信息传播在精准的前提下，最大化地传递：

预热期：以网络舆论新闻为平台，透露周迅的广告花絮、信息等，以聚焦眼球；

高潮期：全面利用综合性的传播平台（大众平媒、电视媒体和网络新闻媒体），对活动、产品概念、产品功能等进行传播，引爆信息。持续传播期：借助网络财经新闻，以新广告、业内反响、产品教育为传播核心，继续深化产品和品牌意义。效果评估

接到项目需求时离活动开始只有两个星期，注意力公关在短时间内进行了项目的分析、创意和方案的制作，并在时间和资金有限的条件下做好了所有的物料准备。

注意力公关协助礼拜打响了品牌知名度，使全国媒体均对活动进行了半版至一版的大幅报道，成功协助礼拜抢占洗衣液重要市场 案例六：中山大学公共传播研究所

中山大学公共传播研究所以传播与设计学院公共关系学系为依托，现有研究人员12人，其中教授4人，副教授5人，讲师3人；另兼职研究人员8人。

研究领域主要包括政府公共关系、城市与地区形象、企业传播、网络传播、传播政策与法规、企业形象与CI战略、整合营销传播、沟通心理、人际关系、危机管理、议题管理等。先后承担国家社科规划重点课题、教育部社科规划课题、广东省社科规划项目、广东省高教厅项目、广州市社科规划课题和社会横向课题的研究。公共传播研究所接受社会的委托，为政府和企业提供组织形象、企业文化、传播管理、营销推广、媒介策略、危机处理等方面的咨询、策划、培训服务。

案例七：TCL集团东南亚海啸国际救援行动案例 项目背景

2004年12月，东南亚海啸举世同悲。对于正在进行国际化努力的TCL集团而言，他们的行动将对中国企业起到颇有示范意义。项目实施

由注意力公关全程策划并执行的TCL “世界心”国际救援行动分三步进行。首先，TCL集团捐款300万元，款项将通过中国红十字会配臵救援物资捐送给印度、印尼、泰国等灾区人民。随后，TCL集团东南亚公司将直接为灾民提供全方位的人道主义救援行动。另外，TCL还以全球义卖的形式进一步募集资金以救助灾民。效果评估

据广州红十字会有关人士介绍，这是香港以外的中国企业为海啸之灾而进行的首次救助活动。该项目仅用了三天即完成了从策划到全面启动过程，对TCL的全球企业公民的公益形象进行了产生积极作用。

面对全球有史以来最为严重的一次大灾难，12月26日当天，中国政府即宣布向有关受灾国家提供首批价值2163万元人民币的物资和现汇援助。12月28日联合国等国际组织纷纷展开紧急的救助活动。然而，《华尔街日报》等美国的部分主流媒体仍然对中国的援助提出了臵疑，认为在这场世纪大灾难面前，中国政府以及中国企业都显得略为冷漠。

作为中国国际化企业的代表，TCL认为，自己应该率先开展人道主义援助，并在全球范围内承担自己的国际社会责任。

海啸发生的第二日，TCL在泰国、印度、马来西亚等地的分支机构就于当地率先发起救援活动，在第一时间内提供各种紧急救援。12月31日，广州注意力公关公司向TTE中国区业务中心提出开展捐款的建议。TCL对此迅速做出了反应，从集团层面上启动了这次大规模的国际救援行动，并将整个救援计划命名为“世界心”国际救援行动。

该活动包含两部分。第一、TCL集团下属的几大事业部——TTE彩电中国、北美、欧洲等全球五大运营中心，以及TCL移动电话公司全球分支机构都表示加入到“世界心”国际人道主义救援行动中，双方共同捐赠300万元人民币给东南亚的灾民。第二、TTE新兴市场下属的东南亚分支机构在当地进一步展开了义卖、捐赠等各种救援活动。

由于决策的速度相当之快，且TCL在东南亚当地的资源充足，TCL成为了国内第一家向东南亚捐赠资金的企业，同时也是第一家在东南亚当地提供实际救援行动的中国企业。在这之后的几天内，联想、中石油等企业也纷纷捐出了巨额的款项，从而引发了中国企业国际救援行动的高潮。

以上是我们组对注意力公关公司的主营业务和实施案例的讨论内容，希望老师多多指点。

第二篇：公关案例

澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。

这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。

第三篇：公关案例

公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。

2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。

第四篇：经典公关案例分析

案例一：

四大国有银行借记卡收费**

一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。

而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。

中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。

据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。

在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。

对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。

一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。

【案例分析】

银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？

（1）模式公众利益，违背诚信原则

四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足。

实际上，相当多的消费者对银行（例如信用卡）收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。

在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”

。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。

按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”

（3）众矢之的的不顾，危机处理不善。

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。

社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢？奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。

案例二：

肯德基的随“鸡”应变

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

（1）把握“鸡”关。

肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

（2）危“鸡”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

(3)随“鸡”应变。

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。

【思考题】

（1）宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用？（2）肯德基公司的公关活动给我们什么启示？

案例三：

把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动

2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。

2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。

活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”

【案例分析】

良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。

目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。

（2）潜移默化的公关谋略。

如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公关战略

公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心

目中一旦形成，就很难更改。新视界眼科医院这种具有明显“利他”性质的公益活动不仅唤起了人们对某些社会问题的关注，促进了社会的健康发展，同时也为组织本身扩大了社会影响，创造了一个良好的社会关系环境和参与竞争的有力的经济环境。

第五篇：公关案例分析

关于本田汽车召回事件的公关案例分析

在金融危机的大条件下，很多企业都出现了不同的问题。而在去年的1月21日，丰田突然做出了“召回旗下在美国的230万辆汽车”的决定。原因是由于丰田汽车的油门踏板存在问题。

在09年，美国加利福尼亚州的一辆丰田雷克萨斯汽车因为突然加速发生事故导致四人死亡的事件，是这次丰田汽车大量召回的前奏也可以说是导火索。

在丰田宣布召回汽车之后，事情愈演愈烈。在2月5日，丰田宣布召回在俄罗斯的16万辆汽车。2月7日，丰田决定召回在日本市场的混合动力普锐斯车型，同时在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。而最后，据不完全统计，丰田在此次事件中，一共召回超过854辆汽车，成为了汽车召回史上规模最大的一次。

在这样大范围、重后果的危机中，日本丰田公司是这样进行危机公关的。首先，丰田的总裁丰田章男，亲自出现在美国国会听证会上，在一开始的时候，就立马向驾驶丰田汽车发生事故的驾驶员表示了“深深地歉意”，接着，他承诺会努力修好召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。同时还在美国的各电视台投放广告，在美国各大报纸上打广告，企图安抚消费者，强调丰田公司注重质量安全和消费者权益。希望一次类做法来挽回美国大众消费者的心。

接着，丰田章男，在美国的道歉一结束，就立马主动的飞到了中国，这个最大的市场，进行海外的危机公关。他召开了记者招待会，同在美国一样，表达了对“召回门”事件的歉意，表示出了对以后汽车的质量会有严格的保证。在结束了对中国的危机公关之后，刚好又逢中国三月份的“两会”的召开，以及“三一五”晚会的到来，在此特殊时间段之前，完成了危机公关，在中国消费者的心中挽回了一定的形象。这是很有前瞻性的，也是非常明智的。因为中国人口众多，在随着生活水平的不断提高，中国消费者的购买力大幅度提升，所以，中国的汽车市场，对于丰田而言，可以说是最大战场。而他们在最大战场上的所作所为，至少给了消费者一定的信心与安慰，让消费者可以肯定他们的负责任的态度。所以，最终丰田公司在中国的危机公关的结果是：丰田汽车在全球市场的销量同比下滑4%，但是在中国市场取得了较快的增长，年销量约58.5万，同比增长17%。

最后，丰田公司还强调了很重要的一点，那就是：不是所以丰田汽车都有质量问题，出现问题的汽车只限定与某种特定的车型。所以，在中国只召回了RAV4这一款车型。而在美国，丰田公司对于汽车突然加速的问题，解释为脚垫问题和油门问题，并不是解释为电子控制系统的问题。就这样简单的巧妙的，挽回了丰田汽车的形象，给人们的感觉是，丰田汽车大体上是没有问题的，是很安全的，唯一出问题的是一点零部件，为了这些零部件的问题而进行了召回整修，显示出了丰田汽车的负责任与高要求。很大程度上挽救了丰田汽车在世界人们世界消费者心中的形象。

从此次丰田汽车“召回门”事件的危机公关之中，我可以学到很多东西。我一直认为这是我见过最好的最聪明的危机公关案例。原因有以下几点：

一、丰田汽车出问题后，丰田公司的反应很快，在美国第一辆汽车因油门问题出车祸之后的一段时间内，丰田汽车就立马站了出来，承担责任。而敢于承担错误，是最容易被原谅的。

二、丰田汽车在美国的国会听证会上以及在中国的记者招待会上都采取了很诚恳的态度，对于消费者进行道歉以及主动召回修理。而且，站出来表明态度的是丰田公司的总裁丰田章男，而不是随便找一个丰田公司的发言人草草应付了事，显示出了其公司对消费者的重视以及对此次事件的严肃对待，一定程度上挽回了消费者的心。不像中国2011年7月23日甬温线特大动车事故中，铁道部随便找了一个态度不是很诚恳的发言人，导致了中国的铁道部被万人唾骂，在中国人民的心中的形象大打折扣。

三、丰田汽车的时机把握的也很准。能很主动的在中国“两会”以及“三一五”晚会之前做出了很明确的表示，使得丰田在“315”专题节目中，虽然被提出了批评，但是其态度之类的还是让广大中国消费者满意的。使得自己的形象在中国得到了一定的挽回，不至于因为此次事件在中国消费者心中留下永远无法弥补的黑色形象，也保证了中国这个最大的潜在市场的开发。

四、丰田汽车公司，很尊重事实，没有对事实进行一些画蛇添足的掩饰。他们实时报道在全国各地召回多少辆汽车，还有直接向大众坦诚了召回汽车的问题出在哪里。这种积极负责的承担事故后果的态度，给消费者一定的心里安慰。而倘若像中国铁道部对待“723”动车事件的问题上，那样的掩饰，则会让大部分的消费者失望，会导致丰田汽车的消费市场极度萎缩，有可能会导致非常严重甚至无法弥补的代价。

五、丰田汽车，很聪明的把汽车电子控制系统的问题，简化为踏板、油门之类的小的零部件的问题。这样可以让消费者的对其未来产品仍持有信心。

总之，丰田汽车对于此次的召回门的危机公关做的还是不错的。在激烈的市场竞争中，组织形象已被视为组织的无形资产，那些不注重团体及个体自身形象、缺乏人际交往艺术技巧的团体已难以发展。任何团体和个人只有了解公关活动双方的心理和传播活动的心理规律及其特征，才能有效地处理公共关系，深化对公共关系活动规律的认识。