大众公关案例

第一篇：大众公关案例

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“上海大众”营销公关案例

          行业：其他

案例类型：活动-体验营销类 媒体类型：其他

策划执行单位：上海蓝梦广告 实施时间：2002 实施地点：全国性

案例来源：实战广告案例第二辑-活动卷 文件类型：PDF文档 文件大小：986KB 下载次数：

案例简介

广 告 主：上海大众汽车股份有限公司 实施时间：2002年至今 实施范围：全国

核心策略：口碑相传，间接帮助产品的销售

创 新 点：不仅是服务竞争的延续，也是汽车文化在中国发展的一个缩影 “相约上海大众，品牌带我回家”的主旨是透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势有进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业凝聚力。

品牌带我回家

——“上海大众”营销公关案例 上海蓝梦广告公司

项目简述

伴随着中国经济的快速增长，汽车逐渐进入家庭。2002年起，汽车消费呈现高速增长的态势，产品供不应求，各汽车厂商以扩充产能为第一目标，但作为汽车消费链最重要的售后服务这个环节没有被同步重视而发展。

上海大众，这个最早进入中国市场的外资品牌，早在2 0年前，第一辆桑塔纳下线的同时，就已经着手售后服务网络的建设，并不断完善了服务体系。到目前为止，在保有量达250万辆的基础上，上海大众已经形成覆盖全国（除台湾、香港、澳门）600家特约维修站，4个配件中心，1个培训中心，1个全国客户服务中心（电话呼叫中心），及200多家24小时服务网点。

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始终占据中国轿车市场份额第一位的龙头企业，在产销同步增长的同时，于2002年2月开始酝酿、策划一个大型的、全国范围内的公关活动，命名为“相约上海大众，品牌带我回家”。该活动的主旨是邀请上海大众的车主用户及企业内部员工齐聚上海，参观上海大众最先进的汽车生产线，全面了解汽车生产工艺，透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势形成进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业的凝聚力。

自2002年6月第一批用户参加活动以来，共组织执行了56轮，参与人次为3 880人，范围涉及全国各地，同时也邀请了部分集团用户，如警务系统，出租车公司，银行系统等，让他们第一次零距离地与上海大众亲密接触。每一次活动后，都获得了他们一致的好评，普遍对上海大众三厂（Passat生产线，目前国内投资额最大，最先进的厂房）、上海大众试车场（投资10亿元的国内第一个专业试车场）、上海大众的安亭工业园区留下了深刻的印象。从这里，他们看到了上海大众对精益求精造车理念的全新演绎，一辆质量可靠、品质完美的车的诞生。

在活动过程中，我们也得到了上海大众各地分销中心和维修站的积极响应，要求自发组织活动，以便为后续销售建立更良好的口碑。

本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。

项目报告 项目背景

上海大众是德国大众在中国最大的合资企业，也是最早进入中国的汽车企业。其桑塔纳车型在中国风行20年后，仍旧是轿车领域占有率最高的品牌，20年后的今天，其产品系列涵盖桑塔纳、高尔、波罗、帕萨特、途安五大系列，社会保有量第一，达250万辆。

上海大众在中国创下了多个第一，成为业界的领先企业：

1985年11月，第1批8家上海大众汽车特约维修站在上海授权签约，目前上海大众在全拥有近600家特约维修站。

1995年4月，第1个上海大众售后服务培训中心在上海建立，十多年来源源不断为售后服务网络输送高素质的售后服务人才。

2000年9月，第1次汽车业服务营销活动在南京举行，此后每年向40多万上海大众用户提供季节性车辆免费检测服务。

2001年4月，第1个汽车业呼叫中心在上海大众组建成立，通过热线021-95000789为全国用户提供24小时全天候服务。

2002年4月，第1次以“相约上海大众”活动系统组织用户参观制造厂，拉近企业与用户之间的距离、让用户体验“回家”感觉。

2002年10月，第1个开辟24小时援助服务全国统一寻呼网络，无论何时何地，全国近200家网络成员将为用户提供专业、迅捷的援助服务。

2002年9月，第1次汽车业维修“技术比武”在各地上海大众汽车--------------------------精品

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特约维修站间展开，充分展示服务网络多年的技术积累和人才优势。

20多年来，第1拥有全国最大、最完善的配件物流体系，网罗1个中央总库、4大配件分中心，为全国250多万用户提供服务。

2002年，随着中国汽车消费的增长，竞争对手的市场争夺，汽车竞争从产品竞争逐渐转向服务竞争。上海大众最早在售后服务领域内展开系列营销活动，不断提升用户的满意度。为进一步传达产品可靠，科技领先，服务优质的品牌形象，“相约上海大众，品牌带我回家”大型系列活动，于2002年4月起在全国范围内开始实施。

项目调研

活动的核心是上海大众整个工业园区的参观，包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。由于三厂、试车场经常有国家、市政府领导的参观以及生产计划的调配，因此在参观的时间上和衔接上就需要非常准确的协调和安排。在我们和上海大众售后服务部的共同努力下，协调了各部门的工作流程，制定了完整的参观路线和时间安排，并准备了相应的备用、应急方案，可以确保活动正常举行。

项目策划（2003年活动举例）

1.活动主题：相约上海大众—品牌带我们回家。

2.出席对象：维修站钻石级客户/优秀员工（70人/批）。

3.下榻酒店：上海三星级酒店。

4.活动行程：两天三夜/三天四夜。

第一夜：《相约上海大众》联谊晚宴。

第一天：上海大众工业游。

第二天：新上海游。

第三天（仅限员工类）：维修站优秀员工高级研讨班。

5.活动承办：蓝梦广告。

6.活动流程：

第一夜——《相约上海大众》招待晚宴；

——上海大众领导致欢迎辞；

——娱乐节目。

第一天——上海大众工业游。

下榻酒店——上海大众汽车一厂——上海大众汽车二厂——上海大众汽车三厂——午餐——上海大众停车库——上海大众试车场——下榻酒店。

以下是备用方案：

（1）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐——F1国际赛车场——下榻酒店。

（2）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐—— F3天马山赛车场 ——下榻酒店。

（3）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂—— F1国际赛车场——午餐——F3天马山赛车场——下榻酒店。

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历史回顾：在宽敞的贵宾室观看V C D，介绍上海大众自1984年成立以来的风风雨雨、成功经验。

世界领先：上海大众汽车三厂——上海大众生产帕萨特的工厂，是大众汽车集团在全球范围内最现代化的工厂之一，其设计、质量和效率都是国际领先的……

雄伟风姿：透明玻璃厂房，尽显上海大众三厂的壮丽风采。

泰山之重：这是国内最大、也是唯一的快速成型多工位2000T压机，每分钟冲压23次。

下线之初：总装车间，来宾可以在这里见证每一辆新车的下线。

中国之最：国内最大的停车平台，立体和平面两种结构，可同时停放1万辆车，车海无边。

精益求精：国内第一个专业试车场，任何上海大众下线车型都会在这里经过最苛刻的试车考验，方能上市销售。

刺激体验：亲身感受F3赛车的刺激与激情，休闲和娱乐无时不刻与车有关。

第二天——新上海游记。

下榻酒店——上海大剧院——上海城市规划展示馆——外滩——东方明珠——陆家嘴金融贸易区中心绿地——上海科技馆——“浦江之夜”航游——下榻酒店。

以下为备用方案：

下榻酒店——城市规划馆——磁悬浮列车体验—— 午餐——陆家嘴金融区中心绿地（随车游览）——东方明珠——上海科技馆——龙舟晚餐——浦江夜游—— 下榻酒店。

艺术与建筑：歌剧、芭蕾、交响乐在上海大剧院上演，融汇了东西方文化韵味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和艺术沟通的桥梁。

历史丰碑：上海城市规划展示馆，上海的昨天、今天与明天近在眼前，展示了上海总体规划及建设成就。

万国建筑博览：领略当年“远东华尔街”风采，远眺对岸浦东陆家嘴地区的新姿，或者散步于绿树花坛之间，感受大都市园林的别有风味，享受大都市少有的清新空气的明媚阳

光，外滩不愧为上海的标志和象征。

极速列车：中国第一高速列车，第一次的极速体验。

上海风情：浦江夜游，现代化大都市的魅力，东方巴黎的美誉。

登高望远：亚洲第一、世界第三，鸟瞰全市景观的最佳处所，仿佛一切尽在掌握。

奇幻世界：上海科技馆，美妙的科技世界，神奇的未知领域，尽在探索与发现！

第三天（员工类）——维修站优秀员工高级研讨班。

7.媒体支持：

（1）邀请主要媒体随队参观报道。

——媒体：《上海汽车报》、《解放日报》、《南方都市报》、《华西都市报》、《深圳特区报》、《扬子晚报》。

——随队参观仅限部分轮次。

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（2）一般报道。

——选择部分媒体发布软性文章

——媒体：《三湘都市报》、《北京青年报》、《大众日报》、《劳动报》、《新民晚报》、《钱江晚报》、《大河报》、《广州日报》、《新闻晨报》。

项目执行

这项活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点，因此我们和上海大众售后服务部首先组成了一个活动组委会，分专人负责各单位及客户之间的沟通，协调，另委托一家旅行社安排旅游事宜。

1人，客户方，负责上海大众内部各单位的协调及和代理商的沟通；

1人，总协调，负责客户沟通；

1人，负责活动参加人员的邀请及确认；

2人，负责接待、导游及与旅行社的接洽；

1人，配合处理事务工作。

本活动的难点在三个方面：

其一，是参加人员的邀请与确认。由于事先不做广告宣传（担心参与人员过多，不能全部安排，而引起负面影响），因此需要向用户解释活动的目的，内容等细节,以便消除外地客户的某些疑虑。所以，对通过上海大众客户管理系统（CRM）甄别出来的优质客户，我们首先使用上海大众客户服务中心呼叫中心和用户进行电话沟通，开始第一次的邀请，如客户需了解详情，则可以拨打我们设立的咨询热线，由专人负责解答。

其二，是对上海大众工业园区的充分了解。作为非上海大众员工，我们要很好地接待并组织好全部旅游项目（尤其是上海大众园区内的工厂，景点），让所有来宾在参观的旅途中充分了解上海大众的各项先进技术，需要我们有充分的准备。我们则联合了旅行社事先按照游程预演一遍，对各个环节的控制进行掌握，同时，悉心听取上海大众的行政、技术人员向我们介绍各参观景点的要点，包括产品、设备的技术参数，技术指标等，这样，在客人参观的途中，我们可以绘声绘色做详细解答。为增加参观的效果，我们特地在两个节点上设置了有奖问答游戏，既活跃了用户的气氛，又在无形中让用户加深对上海大众的认识（一个节点在车上，另一个节点在“浦江之夜”龙舟上）。

其三，是厂区参观的不确定性。由于经常会有市政府领导参观，所以上海大众工业游的景点参观经常需要相应变动，因此我们同时准备了不同的预案。在活动设置中，尽量以“车”为主题，让用户时刻感受“车”带来的愉悦感受。

当然，在执行过程中，我们时刻以客户——上海大众的利益为上，要注意的是，在所有沟通的时候，全部统一以上海大众售后服务部的名义，即便在旅游招待的环节上也如此，这样就保证了活动的主体为上海大众。再次，处于旅游安全角度的考虑，我们甚至都了解好药房的具体位置和营业时间，目的就是为了活动顺利，让所有用户都感到满意。

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项目评估

通过活动后的用户调查意见反馈，绝大多数用户对工业游的上海大众三厂和试车场及上海游的上海科技馆印象最深。雄伟壮观的厂区外貌，宽敞明亮的车身车间，操作自如的机械手臂，工艺严谨的造车技术，复杂苛刻的试车工序，都给用户留下不可磨灭的印象。他们在感叹产品质量优质之余，也加深了对汽车文化的新的认知。

活动通过部分媒体报道后，进一步提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。

“相约上海大众，品牌带我回家”不仅是服务竞争的延续，间接帮助了汽车的销售，也是汽车文化在中国发展的一个缩影，缩短了消费者和汽车品牌的距离，让中国的消费者更理性地看待汽车，更理性地消费。

上海大众整个工业园区的参观

包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。

上海大众联谊会

本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。

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活动的其他项目

这个活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点。

上海通用汽车的“回娘家”活动图片

活动提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。

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本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。

专家点评

本案首先体现了上海大众对客户的重视程度。

虽然历来以重视品牌的积累、维护与推广闻名，但在汽车消费时代来临之际，在众多的汽车厂商中，能将售后作为如此重要的课题，花费时间、心血、精力来打造并实施的，只有上海大众。

作为忠诚度营销的一部分，虽然“参观生产线”已不是时下的创新之举，但能将客户体验、联谊做得如此周全、熨贴的并不多见，相信这些人都会成为上海大众的忠实消费者并带来口碑传承。

从细处着手，不放弃每一个点的努力，体现了国际品牌的魅力。——《广告人》杂志社执行主编 韩静

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第二篇：公关案例

公关案例:近日，丰田汽车公司因油门踏板踩放不顺的潜在问题，决定扩大在美国市场上召回范围，使在北美的丰田汽车召回数量上升到590万辆。丰田公司也将召回在中国市场销售的丰田进口车4万辆和国产车7.5万辆。同时，也在考虑召回欧洲市场上近200万辆丰田汽车。这样，卷入“踏板门”而召回的丰田汽车数量将达800万辆之巨，是有史以来最大规模的一次汽车产品缺陷召回事件。丰田召回事件始末

日本丰田汽车公司一系列召回行动给公司经营和品牌造成重大损失，而事件隐患多年前就已埋下。以下是2000年以来丰田召回事宜相关脉络。

2000年，丰田实施“打造21世纪成本竞争力”战略，计划把180个核心零部件的成本削减30％，2005年前节省成本100亿美元。

2004年，在美国国家公路交通安全局协助下，丰田把有关汽车突然加速的调查范围局限于瞬间加速案例上，排除突然加速超过数秒或司机有踩刹车动作案例。

2006年，随着全球范围召回案例猛增，时任丰田公司总裁渡边捷昭为“质量小故障”道歉。

2007年3月，国家公路交通安全局启动对丰田汽车油门踏板嵌顿问题的调查。同年9月，丰田召回5．5万个脚垫。

2007年下半年，美国州农场保险公司通报国家公路交通安全局，称丰田汽车相关的事故“显著增加”。

2007年12月，丰田在美国销量超越福特汽车，仅次于通用汽车。2008年，丰田超越通用汽车，成为全球汽车业“老大”。2009年6月，丰田章男取代渡边捷昭，出任公司总裁。11月26日，丰田在美国召回420万脚垫有问题的汽车。

12月15日，国家公路交通安全局官员前往日本，敦促丰田迅速采取行动。2010年1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

1月21日，丰田宣布召回美国市场8款230万汽车。

1月25日，国家公路交通安全局通知丰田，后者有法律义务暂停销售召回车型。第二天，丰田宣布暂停销售8款车型。

1月27日，应国家公路交通安全局要求，丰田进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车。1月29日，国家公路交通安全局启动对CTS所产油门踏板的调查。2月2日，国家公路交通安全局开始调查丰田电子油控系统。

2月3日，美国运输部长雷·拉胡德呼吁丰田车主“停驾”，稍后收回这句话。丰田称，正在调查2010年款普锐斯相关投诉。

2月4日，国家公路交通安全局开始调查针对普锐斯刹车问题的100多起投诉。

2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。

2月9日，丰田宣布召回近50万辆普锐斯及雷克萨斯混合动力车。2月10日，丰田开始修补普锐斯的制动系统。

分析

丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的,从而引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。

就目前来讲,公众对丰田”负责任”的召回事件并不怎么领情,也不怎么体谅.在美国,甚至严重到丰田章男去美国众议院和参议院接受质询.在中国这个大市场,虽然没有到接受国务院质询的程度,但是消费者都普遍对丰田汽车的质量产生怀疑.丰田的信誉度大大降低.2月5日，“雪藏”近两周后，丰田章男举行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。2月末三月初,丰田章男亲自去美国接受质询,向公众道歉.接连又来中国发布新闻会,郑重其事地向中国消费者道歉,并接受了央视财经记者芮成钢的采访.希望这些能体现丰田的诚恳和负责任的态度,从而来挽回消费者心目中的信誉.而遗憾地是煞费心机的危机公关最终还是没逃过失败的结局.虽然这一切似乎将危机公关处理地很到位,但实际上只是滞后的弥补措施罢了.丰田在危机过程中存有故意隐瞒事实的情况。在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者.从2009年11月已开始不断出现召回事件.但是直到今年2月才引起丰田的关注,才真正启动了危机公关.失败的另一个重要原因是丰田章男虽然一再道歉，表现非常谦恭；但有一点他坚持不松口，那就是车辆突然加速的原因。按照他的解释，丰田车突然加速，原因只有两个，一是脚垫问题，另一是油门踏板问题，与丰田的电子控制系统没有任何关系。而且他坚持认为这不是产品品质的问题，而是经营者的素质问题，提出要在追求规模扩张、产品控制和控制成本方面寻求一个均衡点.丰田章男在央视财经记者芮成钢的采访中说道,他们在追求销量的同时,没有做到同时提升造车人的素质,没有遵循”造车先育人”的理念.这不禁让我想到了新中国时期的”大跃进”.有目标本身没错,但欲望却是可怕的.欲望总能让人遗忘一些原本重要的东西.根据报道,”召回门”使丰田销量大大下降,不仅被卸掉了世界第一,甚至连原先的位置都保不住了.我认为丰田修补形象的最佳策略是道歉、透明和及时披露修补缺陷方案。而这些可能引起丰田企业管理、公司控制方面非常大的改革。我觉得如果真的要刹车愈演愈烈的”召回门”,改革是必要的.说不定这场危机还会是个契机.当然还必须强调的是公共关系观念是丰田努力的方向.思考方向

公共关系状态: 即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。各类新闻报道、评论的内容和观点。产品销售和服务情况的分析

“意见领袖”的态度和意见。

公共关系活动: 一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等

公共关系观念: 现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（40互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。

第三篇：公关案例

澳洲的东北海岸，有一个总面积约34万8千平方公里，一九八一被联合国教科文组织列为世界遗产名录的世界最大的珊瑚礁群。这就是澳大利亚的大堡礁。就是这样一个被誉为世界七大自然奇观之一的旅游地，2009年之前，如果随意问一个中国人知道澳大利亚的“大堡礁”吗？十之八九的回答是：“不知道”。但知道袋鼠、悉尼歌剧院。但这一切自2009年3月后就改变了。因一则不一样的“招聘广告。”

2009年3月，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的大堡礁，在全球范围内招聘“小岛管理者”。广告文案的全部内容是： ◆招聘职位：澳大利亚昆士兰州大堡礁看护员 ◆工作时间：2009年7月1日至12月31日 ◆职位薪酬：15万澳元/半年

◆其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。

◆申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。◆工作内容：

1、当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；

2、每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程；

3、看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。

这一份全球招聘广告发布以后，立即成为全球热点新闻，全球主流媒体纷纷报道，并被炒成“全世界最幸福的工作”，当然，大堡礁也在一夜间闻名了全球，可以说所有热爱旅游的人恐怕无人不知，否则真得“OUT”了。

我认为，这是一个很成功的公关活动。首先，用AIDA模型来分析；

2009年是全球金融危机暴发的一年，其发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。由此欧美诞生了大量的失业人口，发展中国家的企业也纷纷裁员以降低运营成本，澳大利亚也是此次金融危机受冲击比较大的国家之一。就在“失业”、“找工作”成为2009社会关键词，就在大量的失业人口苦苦寻觅一份稳定、幸福的工作时，大堡礁面向全球高薪招聘护岛员，并且人人都有机会获得这让人羡慕的工作。不但非常吸引眼球，而且迎合了社会语境。

 广告中关于工作内容这样写到：当选者每日与白沙、碧水、艳阳为伴，探索大堡礁各个岛屿；看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。无论是喂海龟、观鲸鱼、还是乘坐水上飞机、帆船航行、潜水等项目正是大堡礁的主要旅游项目，也是大大堡礁景区的吸引游客的特色旅游项目。白沙、碧水、艳阳恰恰说明了大堡礁美丽、纯净、原生态的自然环境。大堡礁看护员与其说是一份工作，不如说是一种倒贴钱的旅游体验。工作之轻松，工作环境之安逸，工作内容之丰富多彩，对于旅游爱好者，乃至普通人，都是相当大的诱惑，这很大程度的引起了大家的注意和兴趣。基于这两点，这则“招聘广告”成功地引起了大众尤其是旅游者对大堡礁的关注（attention），激发他们对大堡礁的兴趣（interest），使他们有了想去了解大堡礁的期望（desire），通过旅游者在旅游目的地上积极主动地寻找对自己有效的热点等一系列活动（action），这样就加深了大众对大堡礁的了解，大大提高了大堡礁的知名度，达到了澳大利亚昆士兰州旅游局的目的。

这个活动的成功之处还在于活动本身的新颖、简洁、低成本、高效率。大堡礁的这则招聘广告的独特表达策略就是把岛上的特色旅游项目以受聘人的工作内容展现了出来，从自然风光到特色旅游项目，再到住宿以及一些拓展性的多元活动。相对于很多旅游目的地和旅游景区在营销推广时用高举高打的广告，公关为旅游者创造了旅游目的地亲密沟通的机会，也能够吸引外界传媒、旅游者在旅游目的地上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣，让目标旅游者对旅游目的地的关注由被动变为主动，由淡漠变为积极，传播层度自然较广告更深远，传播效果也更加明显。

第四篇：公关案例分析

公关案例分析4：长城饭店的日常调查

一、案例介绍

北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。

一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。

长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。

(一)日常调查

1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。

2．接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。

(二)月调查

1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给予奖励。

2．市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。

(三)半年调查

喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针。

这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩地了解全世界旅游业的形势，进而可以了解本地区的行情；微观上可以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢。

综合调查表明，任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。怎样才能使客人满意呢？经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。计划中提出在3个月内对长城饭店上至总经理，下至一般服务员进行强化培训，不准请假，合格者发证上岗。在每人每年100美元培训费基础上另设奖金，奖励先进。其宗旨就是向宾客提供满意的服务，使他们有宾至如归的感觉。随着这一方案的推行，饭店的服务水平又有了新的提高。

二、案例分析

当今社会已经步入了信息时代，信息对于一个企业来说至关重要。企业的决策离不开信息，而信息质量的高低又直接影响着企业决策的好坏。那么，企业应如何去获得高质量、高精确度的信息呢？最重要的一点，就是企业应高度重视和开展周密系统的调查研究工作。从公共关系的工作过程来看，公共关系始于调查研究，只有收集了大量信息，汇集了大量的资料和事实，才能进行有效的公共关系活动。长城饭店在这方面为我们提供了成功经验。长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。所以，在竞争日益激烈的市场经济条件下，企业要生存，要发展，就要重视日常的公关工作，重视信息的收集与整理，重视调查研究。

三、思考、讨论

1．长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？

2．如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？

第五篇：公关关系案例

公共关系职能：输出信息，扬名立善

长城饭店公关案例

长城饭店是北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初，长城饭店开业之际，总经理获悉美总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动，如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店，那将给长城饭店带来巨大的利益。时间非常急迫，总经理以最快的速度做出了决断，然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事,让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，请他们到长城饭店来赴宴，请他们给饭店提意见，并不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时，总经理就直率地提出要求：里根总统访华的告别宴会，改变在人民大会堂举行的惯例，改在长城饭店终于争取到了举办里根总统答谢宴会的资格。1984年4月28日，来自世界各地数百名记者云集长城饭店，美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地，一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊：“今天，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”长城饭店总经理瞄准美国总统，让里根到达长城饭店，这本身就是一大新闻，再加上数百名记者的免费广告宣传，大事渲染，使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理速度反应之快，机缘把握之准，让人叹为观止。自此，长城饭店名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京，都想光顾一下长城饭店；许多外国游客纷纷慕名而来，饭店开业的头两年，70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此而兴旺发达起来。