酒店广告的意义（推荐）

第一篇：酒店广告的意义（推荐）

1、酒店广告的意义：

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。

1．1 广告对消费者意义。

首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告：“„„在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。„„”

美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。

1．2广告对酒店的意义

酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。

2、制订酒店广告策略的方法

2．1确定目标市场

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。

酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。

酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。

常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。

2．2 树立具有竞争力的市场定位

一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨，提出“设施、价位、服务”的服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。

2．3 科学制订广告方案

2．3．1 明确广告的目的广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

广告目标可分为通知、说服和提醒。

通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。说服性广告在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。

提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。

通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。2．3．2做好广告预算

确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有：

1、量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。

2、按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。

3、按比例支出法：从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。

2．3．3传送真实可信、打动人心的信息

广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）”。“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。

根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分，指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下去。

对于入住酒店，同样如此，酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那里的想象和向往；父母自我形态体现在两个方面：一方面是保护性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。

所以，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性，即说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。2．3．4 选择适当媒体

广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。

酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；

选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。

印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。

报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。

杂志一般都有比较有针对性的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付（以保证一定的印刷周期）和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。

广播媒体：包括电视和电台广播。

电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。同时，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。

电台广播可以用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。虽然电台广播的价格相对比较廉价，最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。

互联网

互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互联网广告形式有：

旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。

网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：

1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步；

2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的；

3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；

4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。

但是由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购买力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。

事实上，没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。2．3．5 合理评价广告效果

在广告的传播过程中存在“过滤器”的现象。如下图：

每栏代表百分之百的目标买主顾客。

A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。

在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。

常用的几种衡量方法为：

反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。

沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。

沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。

参考书目： 爱得华.简.小梅奥[美] 《旅游心理学》浙江教育出版社 1986年 川胜久[日] 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年 维克多.密得尔敦[英] 《旅游营销学》中国旅游出版社2001 黄震方 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000 尼尔.沃恩[澳] 《饭店营销学》中国旅游出版社2001

第二篇：酒店标语,酒店广告标语

酒店饭店广告宣传语广告词集锦

美味佳肴大酬宾,佳朋贵友座上客!佳肴饷嘉宾,沪上不夜城!盛况空前,留连忘返!美味、可口、卫生!烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!乐在海洋,-----可食可玩可住!离乡背井冷清清,西丽就是你的家;送给您一片温暖,献给您一片深情!跨下银马座,好运自然来!万般皆下品,惟有“海鲜“高!借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!雍容华贵,皇朝气派!潮州名肴甲天下,美食家的好去处!荣华酒家,家外之家!挡不住的诱惑!满足您的口味!同饮一江水,共聚万众一心.千帆竞发扬子江,万冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白头,阳光酒店誓千秋!品一品,尝一尝,欢乐在东风!阁下一投必中!珠联璧合偕好事,良辰美景在翠谷!览鹏城美景,享人生温馨!集海鲜之总汇,融视听之享受!一品珍馐,三元早备吴刚;独家名菜,万客乐来沈氏楼.新鲜风味,美食天地!金榜有谁,三餐爽口扒猪脸;元魁属我,四季康身补脑羹.北海全鱼台北茶,京华特色菜肴佳.欧陆风情,诗韵醉人!我心中的小沙梅!宜受在八达,诸君必发达!食行进补,龙轩最好,野味海鲜,要到龙轩!纯正的欧洲风味,伴有音乐酒廊,休憩的佳处!美好的叨天,从今晚长城开始!难忘今宵!饮食娱乐共一炉,幻彩丽影齐欣赏!今宵伴君何处去? 食在嘉华!繁星点缀的江畔,火树银花鲤鱼门!这个季节,一切超值享受,将由吉祥开始!探亲访友聚何处,深圳泮溪第一家!到深圳,住新兴,驾车来,免费停,真实惠!乐于让顾客得到实惠!京都东来顺,今日来天宫;独行涮羊肉闻名美食城!到莎丽再见.广州中国大酒店,一切以您为中心.系出名门,一脉相连.当然,我们的魅力无需多言.悠然旅访神州大地;假日酒店伴随左右.消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!正宗潮州菜,享誉大上海!年终宴会,来点鼓励吧!阳光魅力没法挡!消闲、聚会的好场所!篇二：最新宾馆酒店广告语集锦

最新宾馆酒店广告语集锦

宾馆酒店广告语集锦：

静谧的气氛，舒适的装饰，上海宾馆带您进入悠闲的世界。上海宾馆山上美如画，山下暧如家。长白山宾馆

除了人情味，这里绝无丝毫旧的东西。中兴宾馆

下榻中兴，犹如到家!中兴宾馆

遥望诱人月色，品尝华亭药膳。华亭宾馆

来到神秘的中国，您需要喜来登的关照。华亭宾馆

蜜月在华亭!华亭宾馆

最豪华的饭店也不见得多花钱。华亭宾馆

美好的明天，从今晚长城开始!长城宾馆

香格里拉——您平步青云的必然选择!香格里拉大酒店

跨下银马座，好运自然来!银马座酒店

千帆竞发扬子江，万冠云集新世界!新世纪酒店

挽卿手、共白头、阳光酒店誓千秋!阳光酒店 不管是茶是酒，干杯!城中城宾馆

粤菜海鲜美味珍馐，良辰美景幽静典雅，上海宾馆一饱口福。您总能在“白天鹅”找到我。广州“白天鹅”确实非凡。

上海宾馆只要我在广州，

第三篇：酒店饭店广告宣传语

酒店饭店广告宣传语广告词集锦

美味佳肴大酬宾,佳朋贵友座上客!佳肴饷嘉宾,沪上不夜城!盛况空前,留连忘返!美味、可口、卫生!烛光闪耀度圣诞,美酒佳肴迎新年!乐在海洋,-----可食可玩可住!离乡背井冷清清,西丽就是你的家;送给您一片温暖,献给您一片深情!跨下银马座,好运自然来!万般皆下品,惟有“海鲜“高!借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!雍容华贵,皇朝气派!潮州名肴甲天下,美食家的好去处!荣华酒家,家外之家!挡不住的诱惑!

满足您的口味!同饮一江水,共聚万众一心.千帆竞发扬子江,万冠云集新世界!南北口味集于一堂!挽卿手,共白头,阳光酒店誓千秋!品一品,尝一尝,欢乐在东风!阁下一投必中!珠联璧合偕好事,良辰美景在翠谷!览鹏城美景,享人生温馨!集海鲜之总汇,融视听之享受!一品珍馐,三元早备吴刚;独家名菜,万客乐来沈氏楼.新鲜风味,美食天地!金榜有谁,三餐爽口扒猪脸;元魁属我,四季康身补脑羹.北海全鱼台北茶,京华特色菜肴佳.欧陆风情,诗韵醉人!我心中的小沙梅!宜受在八达,诸君必发达!食行进补,龙轩最好,野味海鲜,要到龙轩!纯正的欧洲风味,伴有音乐酒廊,休憩的佳处!美好的叨天,从今晚长城开始!难忘今宵!饮食娱乐共一炉,幻彩丽影齐欣赏!今宵伴君何处去? 食在嘉华!繁星点缀的江畔,火树银花鲤鱼门!这个季节,一切超值享受,将由吉祥开始!探亲访友聚何处,深圳泮溪第一家!到深圳,住新兴,驾车来,免费停,真实惠!乐于让顾客得到实惠!京都东来顺,今日来天宫;独行涮羊肉闻名美食城!到莎丽再见.广州中国大酒店,一切以您为中心.系出名门,一脉相连.当然,我们的魅力无需多言.悠然旅访神州大地;假日酒店伴随左右.消闲舒雅,琴声乐韵,举酒畅谈,其乐悠悠!正宗潮州菜,享誉大上海!年终宴会,来点鼓励吧!阳光魅力没法挡!消闲、聚会的好场所!

第四篇：酒店优质服务的意义

酒店优质服务的意义

服务是饭店的形象之本，服务是饭店的竞争之道，服务是饭店的财富之源。这些观念已成为我国饭店业的共识。但是，何谓优质服务，则并非有统一的答案。

在20世纪80年代，我们曾把标准化服务作为优质服务的标志，到20世纪90年代，我们又把标准化+个性化作为优质服务的典范。俗话说：“观念决定行动，思路决定出路。”一个理念的定位差异，将会产生绝然不同的结果。国外曾有两家生产马车的公司，一家公司的理念是我们要生产世界上最好的马车，而另一家公司的理念是我们要为消费者生产最好的日常交通工具。结果前者实现了使命，企业却破产了，而后者则发展成制造汽车的跨国公司。所以，我国的饭店要想真正改善服务状况，提升服务价值，就必须有正确的优质服务思路。

从服务产品本身的角度思考，以上的答案固然是有道理的，并体现了与时俱进的思想。然而，服务的本质是通过自己的劳动为他人创造价值，饭店服务表现为一个过程，并不形成具体的产品，饭店服务对客人来说，主要是一种经历。其价值能否实现，关键在于能否为客人创造价值，即能否为客人提供方便，创造欢乐。所以，笔者以为，真正的优质服务必须站在客人的角度加以衡量，我们的答案是：优质服务———能打动客人心的服务。

1、优质服务必须充分读懂客人的心态

我们知道，客人并非职业人，而是追求享受的自由人，且是具有优越感的最爱面子的人。所以，其往往以自我为中心，思维和行为大都具有情绪化的特征，对饭店服务的评价往往带有很大的主观性，即以自己的感觉加以判断。为此，饭店的优质服务首先必须做到充满人性化。具体要求是：

给客人一份亲情。情感是中华民族服务之魂，古往今来，一杯大碗茶，一碗阳春面中，总能注入店家对客人在漫漫孤旅中的一份亲情与关爱。于细微处见精神，于善小处见人情，饭店必须做到用心服务，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真心提供真诚的服务，注意服务过程中的感情交流，并创造轻松自然的氛围，使客人感到服务人员的每一个微笑，每一次问候，每一次服务都是发自肺腑的，真正体现一种独特的关注。

给客人一份理解。由于客人的特殊心态和饭店的特定环境，客人往往会有一些自以为是、唯我独尊等行为和犯一些大惊小怪、无理指责等错误。对此，饭店应该给予充分理解与包容。例如长住在上海某宾馆的一位商务客人，一天，他在回浦东公司前留言：“请将明天有人送来的实

验仪器寄放好。”次日他在浦东打来电话质问：“为什么没有将实验仪器送到浦东？”礼宾部员工小包在电话里没有作任何解释，立即将仪器送到了浦东。随后，那位客人回到宾馆时，小包才将他的亲笔留言拿出来，并婉言说明。那位宾客在歉意之下，惊奇地问小包：“为什么昨天你不作解释呢？”小包笑了笑答道：“为了不影响您的假日情绪或可能要进行的工作，把仪器及时送到您的手中是最好的选择，至于您当时说我们什么，这并不重要。”这种想客人之所想、急客人之所急行为当然打动了客人之心。

给客人一份自豪。“给足面子，挣足票子。”这可谓是饭店的生财之道。只有让客人感到有面子，他才会听从你的“调迁”；只有让客人感到愉悦，他才会常到饭店消费。所以，作为饭店的员工，必须懂得欣赏客人的“表演”，让客人找到自我的感觉和当“领导”的快乐。如某饭店的保安员就是一位“读懂”客人心的服务员。一天，负责指挥车辆停放的保安员小李正在引导一辆车子，刚安排停当，突然一辆轿车很娴熟地停在了回车道边上，而这里饭店规定是不准停车的。当小李走到车子旁时，驾驶员己熄火准备离座而去。这时，小李就说：“先生，您的倒车技术真棒，既快又准，我在这里站了三年，可从来也没有看到像您这样技术好的，假如拜您为师，学上一手，我也会多一样吃饭的本事。”驾驶员脸上露出了得意的表情。这时，小李又接着说：“对不起，师傅，请您帮个忙，把车停到那边去行吗？这里车来车往，万一碰上一个技术差一点的驾驶

员，……。”没等小李说完，驾驶员己发动车子，比刚才还要快地把车倒到了小李指定的位置。

2、优质服务必须充分理解客人的需求

众所周知，客人的需求具有多样性和多变性，但作为消费者，必然有其共同的需求。饭店的服务要打动客人的心，其前提是必须满足客人的共同需求。按照服务营销理论，低成本、有品位、高品质则是饭店客人的共同追求。客人在消费服务时，通常需要付出一定的货币、时间、体力和精力。即客人总是希望以尽量低的代价换取自己所需的服务。低成本，即饭店提供的服务必须充分考虑客人的支出，便客人感到值得、甚至超值。客人的消费，总会根据自己所处的层次和特定的消费目的选择饭店。有品位，即饭店提供的服务不能有失客人的身份，而应凸现和提升客人的身份和地位。客人到饭店是来寻求享受的。高质量，即饭店提供的服务应使客人有舒适和舒心之感。饭店服务质量的构成是综合性的，其主要包括四个方面：一是环境质量，主要表现为地理位置、周围环境、市政配套等情况；二是设施质量，主要表现为设施数量、设备等级、功能布局、装修质量、完好程度等要求；三是产品质量，主要表现为客用品、餐饮产品的质量；四是服务水平，主要表现为服务项目、服务态度、服务方式、服务时机、服务效率、服务技能的水准。饭店的服务必须环环扣紧，步步到位。

为此，饭店的服务必须具有科学化。科学化主要体现在饭店有形设施的数据化，无形服务的有形化，做到服务过程的程序化，服务行为的规范化，服务管理的制度化，服务结果的标准化。对此，饭店首先应正确认知客人的需求，并能正确认知客人评价服务的因素。如饭店应明确提供给客人的核心服务、相关服务和辅助服务的内涵，并把握好每个层次质和量的要求。如饭店客房的核心服务是给予客人安全、宁静、舒适、温馨的住宿设施与环境，那么饭店就必须在以上四个关键点上力求完美。其次，把认知的客人需求转化为服务质量规范。即对各个服务环节分析、规范、量化后，以制度的形式确立下来，变无形为有形，变概念模糊为可衡量，使无形的服务变得有章可循、有律可评。如通过对员工的进房次数、时机及整房的程序和要求，客房的大小、光线的明暗、温度的高低、客房的水温、水流、客用消耗品、棉织品、电视机、电话机振铃声的音量等做出质和量的规定，从而使“安全、宁静、舒适、温馨”变得可衡量。再次，服务人员能够把服务规范演化成优质的具体服务。这就要求服务质量规范本身是科学合理的，同时要求服务人员训练有素。

第五篇：广告文本的符码意义

一、编码与解码

从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。

在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰„„接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。

这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。

能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。

“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。

事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。

以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹果电脑所推行的品质上。

意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。

例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。

二、横组合与纵聚合

符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐性的。

罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。

罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系统。

这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了方便。

上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。

广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人„„怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，瘦身成功，逃狱成功。

在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照„„醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。

在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。

再看中国内地的方面便广告，大都太直白，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”。老百姓看厌了!横组合系元素太没“创意”，纵聚合系自然无法延伸。在我看来，所谓“旧元素，新组合”的创意哲学，无非是符号的重新排列组合，无非是横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入暇思的多个聚合因子的相互阐释，所谓言外之意、想象空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义和意义的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于符号的编码过程，继而作用于符号的解码过程。在前者，文本得以构建；在后者，它为接受者敞开无限丰富的意义空间。