USP广告理论的经典意义及其发展5篇

第一篇：USP广告理论的经典意义及其发展

四、USP广告理论的经典意义及其发展

罗瑟·瑞夫斯USP理论的内涵也许并不复杂玄奥，然而它却盛行于20世纪40年代至50年代，并被一代又一代人奉为经典。那么，其经典意义究竟何在？

任何一种理论都有其特定的理论范畴，都有其特定的理论指向。就USP理论来说，它集中解决的是关于广告诉求的问题，其理论意义和价值，只有从这一方面去努力探寻。我们把它称作广告诉求的理论经典，其义尽在于此。

从基本理论倾向来看，罗瑟·瑞夫斯的USP理论主张广告必须向消费者提供一个明确消费主张。USP理论精义集中体现在“独特”二字上。所谓“独特”，即建立个性化与差异化。我们看到，60年代以来重要的营销学与广告学理论，都不约而同在各自的领域里追求和探寻着差异化问题。可以这样说，差异化问题的探寻，是现代营销学和现代广告学最具集约性和根本性的理论考问之一。罗瑟·瑞夫斯可以说是在广告学领域里，在广告诉求的问题上，追寻个性化和差异化的第一人。从向消费者提供一个明确的购买理由，到向消费者提供一个明确而独特的消费主张，其所显示的差异化理论意义，正是我们尤为着重的，尽管它只限于广告诉求的范围内。

1．USP理论对以后理论发展的贡献

由于广告诉求差异化的建立，罗瑟·瑞夫斯的USP理论将从产品功能出发探求广告有效诉求的传统广告理论，完善和发展到一种极致，它对此前“原因追究法派”的广告诉求主张的发展和超越自不待言，即使此后60年代大卫·奥格威的相关主张，李奥·贝纳关于产品内在的“与生俱来的戏剧性”理论，也很难见出对USP理论的实质性突破，充其量也只是对USP理论的某种补充和丰富。因而，从某种意义上来说，USP理论的提出实际上又标志从产品功能出发来探求广告有效诉求的传统广告理论的终结。

USP理论的核心之处在于挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。强调产品本身引发人们的兴趣，而不是广告本身。USP理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学，尽管它是以产品为本位，探求推销产品的方法，还停留在“术”的阶段，但其主张挖掘产品自身的独特之处，寻找产品所存在的差异，则使之成为美国七十年代广告定位理论的源头。

七十年代，在产品的同质性日益增强的情况下，人们不是因为产品之间的具体差异性而购买该产品，而是通过广告创造商品在人们心理上的差异性，广告由原来关注产品的独特的销售主张，发展以感性诉求为主，对“未来潜在顾客心智所下的功夫，把产品定位在你未来顾客的心中。”[10]“通过演示消费者如何在心目中给品牌排名而将战略性思维推广至广告中。”[11]这种定位，实质上是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的缝隙，形成产品在消费者心中的差异性。在传播的独特性和差异性这一点上定位理论与USP理论有很深的渊源关系。

七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。如此种种主张均离不开“独特”二字，它们都是在“独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。

就是时下非常流行的整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影子。整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核心竞争力。而企业核心竞争力（Core-competence）是支撑企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的、支撑企业过去、现在和未来核心能力。

2．作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，即使对现在的广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。

60年代后期，美国学者马斯洛曾提出著名的消费需求的层级理论，确认人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断；从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估；从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是，70年代以来的广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实：在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，我们就需要“永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。

我们看到中国纯净水、矿泉水市场中对USP的精彩演绎：“27层过滤”的乐百氏纯净水与“有点甜”的农夫山泉。也许所有稍有声望和规模的纯净水生产厂家，其生产工艺和程序都与乐百氏相同和相近，只有乐百氏将“27层过滤”拈出作独特卖点；“有点甜”不过是口渴时饮水的感觉，不信您可试试，口渴时饮用什么水都会“有点甜”，可是只有农夫山泉找到并成功运用了这一USP。这不正是罗瑟·瑞夫斯所主张的“率先得到USP”的绝妙注脚？!

到90年代USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

达彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在阐述USP的文章中提出他的主要看法：在当今日益激烈的品牌竞争环境中，我们没有比今天更需要USP的了，消费者每时每刻面对着成千上万的广告信息，要想使品牌信息有效地传给消费者，使其做出相应的反应，我们更加需要传播简单而真实的信息。品牌承诺必须是独特的、和消费者利益相关的、有吸引力和说服力的，这就是USP。„„每个USP广告通过文字、图像、标语、声响、特别技巧或这些组合给予消费者一个独特和相关的承诺。USP广告不仅只是传播产品信息，更重要的是要激发消费者的购买行为。„„首先，USP是关于内涵在一个品牌自身深处的独特性，或者未被提出的独特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。其次，USP意味着销售，它必须是对消费者的需求有实际和重要的意义。第三，每个USP必须为目标消费者提供一个清楚的强有力的品牌承诺，而且这个品牌承诺是独特的。〔12〕

90年代的USP理论对品牌精髓的进一步挖掘，与美国的GREY广告公司提出的“品牌性格哲学”、日本的小林太三郎提出的“企业性格论”及后来的品牌个性理论何其相似：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面，品牌个性比品牌形象更深一层，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的沟通传播效果，应该将品牌人格化；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案或一种象征物来表现出品牌的特定个性。而品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。

这与梁桂泉先生提到USP理论必须提出品牌深处的独特承诺的观点不谋而合。现实生活有许多运USP理论获得成功的绝佳例子。如步步高无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达步步高无绳化的独特性，其独特的品牌个性被鲜活地呈现在人们的面前。步步高无绳电话功能容易被其他品牌所仿制，但其独特的品牌个性却无法仿制，因为这种独特的个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把步步高与其他品牌区隔开来。

不能说品牌个性理论与USP理论毫无联系，相较而言，不难发觉二者之间的某种传承关系。

这是USP理论在当今时代的新发展，这种理性诉求方式和科学诉求方法并不完全过时，而是赋予了它新的时代精神，除关注产品自身外，更关注消费者的欲求。在实践中USP理论不断丰富、发展和完善，使之具有更强的针对性，更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合，USP理论仍然充满活力，特别是它与品牌理论相结合以后，把它当作传播品牌独特承诺最有效的方法时，就意味着与一个品牌的独特精髓相关的销售主张。USP广告理论时至今日仍然为许多广告所运用，而且取得了巨大的成功。如宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等商品的广告便是最好的证明。

当今USP广告理论在与品牌相结合的过程中，克服了二十世纪五十年代USP理论的不足，它肩负的使命不再仅是销售产品，更重要的是营建和增长品牌资产。在资讯更加丰富，消费者更加成熟二十一世纪，USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论。

第二篇：话剧表演发展的理论透析及意义

话剧表演发展的理论透析及意义

话剧表演是我国优秀的文化艺术，对中华文明的发展做出重大贡献，是我国文化宝库里的璀璨明珠，其发展历程虽几经沉浮，但却历久弥香。话剧表演与我们的生活息息相关。随着时代的发展进步，话剧表演的时代特征也日益丰富。话剧作为民族艺术事业的重要组成部分，见证了国家的发展历程，我们有必要对其发展理论做一个透析。

随着时代的发展进步，话剧表演内容涉及到我们的政治、经济、文化、生活各个领域。话剧表演不仅仅是一种艺术表演形式，更唤起公众冷静的思考过去和未来。话剧作为当今社会不可或缺的艺术事业，是中国文化艺术重要组成部分，通过广大话剧表演爱好者的努力，我们一定能将中国话剧表演和中国历史进程更好的结合。话剧是一种西方戏剧形式，19世纪末有上海侨民引入中国，1907年，中国留日学生李叔同、欧阳予倩等人组织的春柳社被看作是中国最早的话剧表演团体。中国话剧创作与表演方法的两个重要阶段。

话剧有以下几种特点：

一是舞台性。古今中外的话剧演出都是通过舞台完成的，舞台有各种各样，有利于演员表情演出和观众从不同角度观看。

二是主观性。话剧首先演员姿态、动作、独白等表演形式，直接引起观众视觉与听觉的共鸣；并通过服装、化妆等方式对人物原型进行塑造，是观众最直观的感受到话剧人物形象特点。

三是综合性。话剧表演艺术具有综合性特点。具体指的是与在舞台塑造具体艺术形象、向观众直接展现社会生活情景的需要和适应的。

四是对话性。话剧区别于其他剧种的特点是通过大量的舞台对话展现剧情、塑造人物和表达主题的。其中有人物独白，有观众对话，在特定的时、空内完成戏剧内容

二十世纪初到二十世纪八十年代中期

1904年9月，上海创刊了第一本戏剧刊物――《二十世纪大舞台》，通过话剧表演形式提倡民族主义，提升士气，推翻专制。

1907年，春柳社在东京表演的《茶花女》和《黑奴吁天录》被认为是中国话剧的开端。《茶花女》的成功演出，使春柳社成员受到极大鼓舞，在中国话剧发展的萌芽期，春柳社作为有着自己鲜明特点的话剧团队，创作带有自己特色的戏剧，被认为是中国戏剧史的标志。

1935年4月，话剧《雷雨》的成功，将我国话剧表演艺术推向一个高潮，成为我国首部职业话剧，先后在多所城市演出，现场座无虚席。成功的商业演出在社会中引起巨大反响，《雷雨》也成了职业化，营业性的“剧场戏剧”，开创中国话剧在大剧场上演的时代，对于中国话剧来说，无论从艺术形式还是商业运作模式经历了从幼稚到成熟的过渡。如果说了《雷雨》使我国话剧从话剧刊物走向了话剧舞台，是中国话剧成熟的标志，那么，中国舞台话剧表演艺术成熟的标志是上海演出的一系列业余公演。

总的来说，话剧表演正在各个历史时期都扮演重要角色，从《二十世纪大舞台》到《雷雨》的成功演出，中国话剧从单纯的话剧发展成渲染时代特色的话剧。但是在这个时期中国话剧创作和表演方式还比较单一，比如：战争时期要渲染爱国主义精神，不怕牺牲精神；新中国成立后主要渲染革命胜利的喜悦心情，创作主题总是随着时代发展而改变。

二十世纪八十年代中期后

随着社会的发展进步，人们对艺术欣赏趣味呈多样化发展趋势，娱乐方式及狭隘的戏剧艺术观念导致话剧观众越来越少，话剧出现了短暂的危机。任何一个行业，如果缺乏必要的改进和创新，就必然会被淹没在社会发展的大潮中。受传统话剧文艺团体性质的影响，某些老的话剧演员仍旧固守原来的话剧形式，虽然在表演功力上毫不逊色，但其对话剧艺术的理解也只能是在空谈理论的道路上渐行渐远，换汤不换药的话剧形式犹如一潭死水，如若不能补充进新的元素，那原有话剧艺术就难以发展。

因此中国曲艺界对戏剧观念进行大讨论，经过这次争论，戏曲家对长期以来形成的狭隘、封闭思想进行反思，并有一部分理论家认为新背景下的戏曲创作已打破现实主义的束缚，提出建立现实主义开放体系的主张。

二十世纪八十年代中期后，话剧创作很少在封闭空间里自说自话，通过中西交融的艺术表现手法，观众可以在理性与情感双重动态下欣赏、评论话剧，这是话剧发展史的一大突破。在话剧剧本创作方面，《陈毅市长》在话剧的编剧结构上完全打破传统“三一规律”，以中心任务为线索，通过独立的小故事，从不同的生活层面来刻画人物。

现代版话剧《步步惊心》在上海进行首映，现场座无虚席。由于舞台上演员们都是电影版配音，给观众一种穿越的错觉。《步步?@心》在剧情上剧本符合原著，并没有特别的改动。但这和之前公布的版本不同，共分三层穿越，还有令人意想不到的三种结局。同时，导演都融合了自身风格，给这话剧增加看不少看点。可以说话剧版《步步惊心》全国巡演的火爆场面是话剧表演多元化的重要体现。它能获得观众的认可，说明话剧工作者辛勤的付出，同时也体现了话剧表演追求高品质所做出的努力。

未来话剧产业发展的基本途径

一是话剧的本土化，首先要立足本地市场，满足当地观众需求；二是实现全国化，进行全国性演出；三是实现全球化，通过商业运作将中国话剧推向全球。从话剧产业链中可以看出，在北京、上海等地已逐步形成梯队化话剧演出场所。

总的来说，话剧发展到今天，与我们的现实生活息息相关，她见证了国家的发展变化和岁月流逝，经典的话剧将永远留在人们心中，她不仅代表着艺术效果更是时代精神的介质。因此，透析话剧表演发展理论十分有意义。话剧振兴是一个系统工程，当代中国话剧事业还面临巨大挑战，因此话剧还需进一步关注新的生活，也需要有原则性的戏剧批评。在一代又一代话剧人地不断改进下，中国话剧在未来表演中有更广阔的发展空间。

（作者单位：青岛市话剧院）

第三篇：二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。

以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。

我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

一、产品推销期的传统广告理论世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。

“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。”

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。

罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。

我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。

二、转型期的广告理论世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。

大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从

广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。

威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力

(Impact)。伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。

自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。

由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。

大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。

我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所

显示出的崭新理论意义。我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。

从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象,从消费者的实际利益走向心理感受,正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志,也正是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

三、营销与传播整合期的现代广告理论

从20 世纪70 年代开始,广告传播理论研究进入新的历史发展时期。其代表性理论有,不断发展完善的品牌形象理论,70 年代的定位理论,80 年代的CIS 理论,90 年代的整合营销传播理论。

年代以来,品牌形象理论在广告实务中不断被运用,又不断得到补充、丰富和发展,成为20 世纪后半期经典的广告理论之一。

年代,品牌个性论兴起。品牌个性由的理论要点就是独特的个性差异,个性化即人格化。我们注意到,在奥格威的品牌形象理论中,对品牌个性已有提及,他曾批评什么个性都没有的产品,就像“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国”,只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛,“个性”则有具体明确的内在指向。换句话来说,形象的本质差异来自性格差异,性格差异从本质上来说即个性差异,个性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就来自个性魅力。也许正因为如此,品牌个性论者强调,形象只造成认同,个性可以造成崇拜。毫无疑问,品牌个性论来自品牌形象性格论,是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥,重大丰富和发展。

年代的品牌资产理论和品牌认同理论,把品牌推向一个新的发展阶段。其重要理论贡献者是美国学者大卫·爱格,其代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌资产理论是资本经济的产物,是企业资本运作的附生物。品牌资产理论着眼于品牌所具有的资产价值,认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

1969 年6 月,美国两位广告经理艾·莱斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《产业行销杂志》上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 莱斯和屈特在《广告攻心战略:品牌定位》一书中有许多不同的表述。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”;定位“是一种观念,它改变了广告的本质”;定位“是一种新的传播沟通方法”;定位“是一项内心中用以决定是否让其进入组织系统的门户,其观念是基于传播只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通”;定位是“一种逆转的思考方式,不以

你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点”,等等。这也许只是因为定位的理论内涵比较的丰富,它不仅仅是一种广告传播理论,更是一种营销理论,它不仅仅是一种实施方略,更主要的是它相对于传统的营销与传播来说,是一种“逆转”的思考方式。

品牌理论与定位理论,在理论和实践的探求中不断地发展着,在各自领域里, 实现着广告传播及其理论研究视点的根本转移,即由生产者转向消费者,由传播者转向接受者,实现着对广告传播及其理论研究的系统整合,也实现着品牌与定位相互整合,以及广告营销与广告传播的部分整合。

年代提出构想、80 年代发展完善的CIS 理论,是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升,也是更高层面的运用与实施。所谓CI(Corporate Identity),完整表述应为CIS(Corporate IdentitySystem),即企业识别系统,由企业理念识别系统即MIS(Mind Identity System)、企业行为识别系统即 BIS(Behavior Identity System)、企业视觉识别系统即VIS(Visual Identity System)构成,强调从企业各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统,树立起统一而极富个性的企业形象,并通过对内对外的一致传播,形成企业内部的一致认同,以及消费者的全面认同,从而提升企业的市场地位。如果想到用关键词来对这一理论主张进行抽象概括的话,一个层面是企业、形象、战略,另一个层面则是个性、差异、识别。这是一个关于企业形象的系统战略,突出强调的企业形象的个性、差异性和可识别性。于是,企业的营销传播,就从产品、品牌战略走向企业战略,从产品、品牌形象走向企业形象,从产品、品牌形象系统走向企业形象系统,从产品、品牌定位走向企业形象定位。90 年代, 又一新的营销传播理论被发展和提出, 这就是整合营销传播(Integrated MarketingCommunication , 简称IMC)。整合营销传播理论最初强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一层面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响。

从20 世纪70 年代至20 世纪末,我们把它作为广告传播及其理论发展的一个时间整体来系统加以分析和把握。不难发现,这一时期的广告传播及其理论发展,具有以下鲜明特征:

从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;由着眼产品功能以满足消费者的实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者的多层次需求转移;由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。

四、结 语

在20 世纪广告传播理论发展过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖

和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式和共同的理论指向。我们对20 世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。

从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50 年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。此期的广告理论,与传统的市场学观念相合。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论。

年代的三大创意理论,尽管存在较大的理论主张的差异,却也显示出理论取向的一致性,即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的,其中有理论的创新,也明显表现出对传统广告理论的继承性。

大卫·奥格威的品牌形象理论,其理论价值与意义尤为值得关注。从前期的推销理论到此时的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理论关注的中心。不仅标志广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变,更预示着广告传播及其理论发展的新时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。

从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。这一时期广告理论明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步到营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90 年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

现代广告理论中新的整合营销理念的提出,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,自然有其全新的理论创造,但从中也不难发现对现代营销学与传播学诸如内部营销、关系营销、大营销、互动传播等多种理论成果的吸纳,更不难发现对70 年代以来诸如品牌、定位、CIS、整合营销传播等多种广告理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论,但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论,从某种意义上说,体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。

第四篇：广告发展

几十年的风风雨雨，中国的广告界经过了一个起伏跌宕的发展阶段。企业对广告公司的期望越来越明确，广告公司对自身的审视也越来越清晰。广告公司该何处去?这是每个人都需要思考的问题。

笔者作为在广告行业浸淫多年的从业者，亲眼看到了各种广告公司的起起落落。窥一斑而见全豹。这里就以深圳广告公司为例，阐述广告公司的变迁过程。

深圳的广告公司经历了这样几个发展阶段。

第一阶段，是国营及股份制的广告公司独领风骚的年代。

在上世纪八十年代末九十年代初，深圳建立特区已有十来年，积累了大量资金，显示出勃勃生机，也出现很多著名企业和品牌。这些企业急需要实力相当的广告公司为其服务。当时，市场竞争不是很激烈，所以许多产品还处于供不应求的阶段(如彩电、冰箱等)。所以广告公司的任务比较简单，只需向消费者宣传产品即可。其工作一般倾向于外部传播，如拍摄影视，制作平面，发布媒体等，对产品定位、品牌的长期塑造等考虑得比较少，更遑论企业内部策略了。所以在初期，广告公司都是以大型国营企业为主。当时著名的广告公司有国企、旅广、美广、威格等。国企广告是深圳第一家与国际广告公司(智威汤逊)合资的公司，引进了先进的广告理念，也培养了一大批人才。旅游广告、美术广告公司发挥专长，创意了许多不错的平面广告，威格广告在当时媒体代理中也有一定影响力。总之，这是一个带有一些计划色彩的广告公司唱戏的时代。

到了第二阶段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的机制不够灵活，服务单调乏力，理念迅速落伍，许多优秀广告人磨练了一段时间后，纷纷跳槽出来，成立自己的广告公司。这批人成了今天一些著名广告公司的掌门人。以前那些大型广告公司逐渐解体，小型广告公司层出不穷。这些小广告公司一般沿用在母公司学到的知识，也基本以广告制作、媒体代理为主，很少牵涉到企业策略。由于小公司实力有限，不能承揽一切，所以纷纷外向合作，如影视、印刷、公关外包等。自己只做最核心的一块，即创意和媒体代理。大家的运作模式比较相同。为了抢饭碗，大家就拼命比创意。期间涌现了许多优秀的民营广告及策划公司，如国威、采纳、黑狐、同路、力创、鼎成、风火等。

在第二阶段，还有一个特点，就是深圳的设计公司多如牛毛。这是因为，深圳良好的创业环境，所以吸引了大批美术院校的毕业生，他们或者在设计公司、广告公司打工，或成立自己的工作室，自己当老板。

到了第三阶段，即九十年代中后期。

广告行业的格局发生了一定的变化。由于中国企业的成熟，企业对广告公司的需求，已经不仅仅满足于一些设计和广告，而需要更高的策略指导。但是深圳的广告公司，在这方面，则先天不足。在九十年代中期，国际排名前20位的广告公司纷纷进驻中国，深圳虽然是中国特区，但毕竟地处边陲，辐射力不够。所以这些国际4A公司纷纷在广州、北京、上海等大城市落脚。他们带来先进的广告理念，品牌模式，以及操作方法，这些都令国内企业耳目一新。一些国内有发展前途的大型企业都奔国际4A去了。这样，冷落了深圳的广告公司，他们只有挖掘本土资源。深圳的房地产业红红火火，深圳的广告公司转而为房地产服务。所以深圳的房地产广告全国领先，画面精美、气势宏大，创意叠出。同时也涌现了一大批优秀的广告公司，如博思堂、尽致、太一等。所以，这一阶段，是房地产广告公司领衔的时代。但是，广告公司专门为房地产服务却始终不能介入房地产企业的营销决策，只能做一些边缘工作„„在这一阶段，不管是深圳还是广州广告公司都面临着一种困惑，那就是争夺对企业的“话语权”。此时的广告公司无法深入企业的“内心”，从事的是企业下游的工作，无法进入企业的企业战略的制定、组织架构的重组、销售队伍的培训、品牌管理等工作。中国企业的情况很特殊。由于他们刚刚踏入市场经济，很迫切需要外脑给他们提供营销知识，所以，中国企业急需要营销策略和传播执行两手抓的公司。这些牵涉到更新的知识，更深的学问。

这一阶段，深圳广告公司却在进一步分化，出现了展会公司、环境设计、制作公司等等，此时举目四望，在深圳众多的策划、广告公司和设计公司中，似乎只剩下采纳策划一家大型的综合性以品牌服务为主的公司。从一开始，采纳就没有把自己定位为广告公司，而是“企业成功营销的全程合作伙伴”，焦点在“全程”上。坚持“营销”与“广告”两手抓。拥有“营销”与“广告”两支队伍。“广告”队伍是由调研、文案、设计等，采纳的“营销”队伍一般是由具有实战经验的企业经理和MBA组成的，他们对企业战略、渠道、产品、人员等，有自己的观点。采纳就靠着这两种力量的交融，为企业提供全方位服务，采纳赢得得了 “话语权”。“全程营销合作伙伴”的合作模式，得到了广州移动、万家乐、皇明、修正、TCL通信、TCL电工等众多著名企业的认可。其实，采纳公司的出现，在广告行业一直

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追本溯源，网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.xiexiebang.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月份的法国世界杯、克林顿绯闻案等，互联网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。

1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。

可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。

网络广告 具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。

网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。

2003年，是中国互联网高歌猛进的一年，也是互联网春天全面来临的一年。2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长了120%。iResearch同时预测2005年、2006年中国网络广告市场规模将达到27亿元和40亿元，中国网络广告市场将愈来愈壮大，前景一片光明。

根据iResearch艾瑞市场咨询对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，增长率仅为10%，而2002年较上一广告主数量有所减少，2003年随网络经济的复苏，2003年网络广告主增长率达到152%，有1790家。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告，它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。

互联网具有无穷的魅力和蕴藏着巨大的能量。一些网络公司也在纷纷研制广告效果测试、追踪的仪器，为正确选择广告方式、广告投入提供许多富有成效的帮助。如 1998年下半年，美国一家市场研究公司进行了一次网络媒体调查。通过对2000名成年人进行随机电话采访。调查表明：互联网确实具有巨大吸引力，有44.7%的被调查者使用过互联网，而且越来越多的人进行网上购物。

21世纪是一个信息高速发展的时代，互联网承载了这个时代，同时也创造了无限商机。试想想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见——如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你

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等车的时候你在翻阅报纸，看到了报纸广告；坐在公车上你的目光随着路线漂移，看到了车体广告，看到了灯箱广告；手机铃声清脆悦耳你翻开一看，看到了手机广告；上网轻松一下浏览网页或者聊天，你看到了网络广告；打开电视想愉悦一番，你看到了电视广告；有时，你还会在家门口看见投递的传单广告，还会在信箱中收到DM广告，会在小区的宣传栏上或者灯柱上看见无所不在的“贴纸”广告„„

你惊讶于商家敏锐的洞察力，将广告填塞于生活的每一个角落。你自以为聪明，不会因为这些广告改变自己的态度；你平淡地看着周围发生的一切，不屑于那些形形色色的广告；你自信于自我品味，不会被这些广告所左右„„

正当你为这些“清醒”沾沾自喜的时候，我不得不告诉你——你错了！不信你看吧——

早起你睡眼惺忪地醒来，想起一天繁忙的工作，于是，“一天好开始”的快乐声响在耳边清脆起来，你马上迫不及待地去冲一杯“味道好极了”的雀巢咖啡，满足了自我的享受欲也让自己的精神面貌得到了极大的安慰。一个典型的东方人，早起喝速溶咖啡的习惯就是受的广告的影响。

上班时因为一大堆的文件烦恼了，然后你想起了抽屉里的乐事薯片。可是看着忙碌的大家你又有点不好意思，但转念一想“就是爱吃乐事”，于是你乐滋滋地开始享受你的乐事薯片，清清脆脆的声响，好不自在惬意。看吧，休闲吃薯片的习惯也是让满天飞的广告给惯出来的吧。

简单的一些生活小细节或者习惯，都是有着广告的影子。这就是广告的第一个巨大作用，它体现在一种社会影响力上，造成一部分群体的同化。在一定时期内，构成一种流行，造成人们对新奇事物、风尚的效仿，久而久之，渐渐成为人们的日常生活习惯。广告的影响力当然不仅仅局限于此。你再看——

午饭过后你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了吗”，于是买了瓶乐百氏矿泉水，回头和同事聊聊天的时候，还会不自主地调皮一下问“今天你喝了吗”。以至于后来你做什么事都用着“今天你X了吗”的句式。“今天你上网了吗”“今天你看报纸了吗”„„

当然你也可能喜欢喝可乐。于是，你顺手就拿起了百事可乐。因为它是“新一代的选择”嘛，作为可乐薯片的一代，怎能放过这一魅惑十足的标榜语呢。接着，你回去上网的时候习惯性地打开自己的博客，打开各种小巧而精致的小网站，或许还会在魔兽或者CS的世界里打拼一番，又或许跳一会劲舞玩一会跑跑卡丁车，也许你并不喜欢这些游戏，但那都是“新一代的选择”嘛，那也会成为彼此交流的一个不错的谈资。然后，你发现自己愈发喜欢“新一代的选择”，你甚至觉得那简直就是为你量身定做的标语！

这样，广告语就成了社会流行语。很多广告语有着难以抗拒的魅力，在你自己都不曾在意的时候你已经在广告语的斑斓世界里走火入魔了呢。广告语成为流行语实际上树立了某个区域或领域的话语权威。这种权威就会对那些没有掌握这些话语的人产生了无形压力，在从众心理的影响下为了跻身“符号名流”之列而不被时代抛弃，他们不得不选择去接受这些话语。对社会话语再生产的控制力就是广告的第二大影响力。

当然，广告的巨大影响怎么可能只体现在这两点？

下班后，你和同事去逛街。你终于发现中国贫富差距和假冒伪劣的可怖。看看满大街的“Chanel”“LV”“Gucci”“Prada”，看得眼花缭乱的你分不清是真是假，同样地，你也分不清自己真实的立场，你不知道是该骄傲中国人民生活水平的提高物质生活的极大改善，还是该感慨贫富差距的鸿沟，或者是对假冒伪劣制造者的深恶痛绝。当抛开这些复杂的心理思考，也许你很想花半个月工资去买一条DG皮带好配你那条性感十足的Levi's，但是你又在2000元的正品和20元的地摊货之间做着艰难的挣扎。若不是商业广告对超越现实的富裕生活方式的着力描述，若不是那些大牌明星在广告中魅惑力十足的尽情渲染，你会有如此艰难的抉择吗？就如当那个新减肥药广告向你保证可以让你饱餐之余依然保持健美身材，并且不用辛苦的锻炼就可以轻松去掉脂肪时，你有足够强大的自制力去压抑住那蠢蠢欲动的购买欲望吗？

当你收拾好心情准备回家时，你突然发现三环路上几乎所有的户外广告牌都是近年越炒越热的房产广告。“人性豪宅”“繁华的绿洲城堡”“顶级豪情享受”“洒脱不凡，欲显高雅气派”“贵族领地，山水别墅，唯我独尊”„„你不小心被这些奢侈炫富广告吓到了。你开始回想什么时候起这个城市里的人都变得这般富有并且开始怀疑自己的赚钱能力。但当你终于发现这不是你反应迟钝而是广告商竭尽所能的炒作并且你总是不由自主地屈服于这些炒作时，你终于醒悟了，就如你突然开始理解为何越来越多的人成为狂野洒脱的“月光一族”，现代人的思维模式和行为方式，在这个消费时代被精心策划的商业广告进行了重构。

越来越多的商业广告主动为消费者制定了如何消费的法则和理念。这些消费法则和生活理念以构筑现代高品位生活的开路人自居，让不了解或不遵守这些法则的人成为现代生活的“异类”，如果你没有足够的勇气和定力，将很难挣脱它这张网。广告最强大的影响力也就在于此，它成为消费社会中的行为指南。

而你，一个现代人，却很难摆脱这种束缚。

好了，请问现在的你是否还坚持自己的“清醒”呢？

——后语

在广告无所不在愈发细致入微的今天，我们看到了它对现代人生活方式和价值观念的巨大影响，也同样看见了这种影响的美好和隐患。虽然如何使广告业和广告传播朝着健康的方向发展并不是今天我要探讨的问题，但它却是我们所有广告人所有社会人都要深思的问题。在努力创造企业经济效益的同时，创造更多的社会财富并且承担更多的社会责任，做一个有血有肉的广告人

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最后修改:2011-10-2 18:13

2011-10-2 18:11

广告的作用

有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。

从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。

从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门? 

第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。

第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。

有的企业利用广告定位，通过具有针对性

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最早的广告以户外广告形式出现众所周知，最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在5000年前的埃及，商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴 趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。

布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“Tosa日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回当时的首都京都后5年，这位官员开始记录自己的经历。

例如他写道：“今天傍晚，我将会乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”

这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。现代大众传媒如何发展而来 大约550年前，Gutenberg引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和韩国早在此(550年)400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。

但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁·路德的宗教改革。

媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。

印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。

1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。

20世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。

首先是收音机。5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。

20世纪中期，电视诞生。未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。

20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了20纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。

个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。

与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。

通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。像PDA那样便于携带的信息终端实际上是一个有通讯功能的小型计算机。今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。让我们看一些新近的数字。2003年移动电话在全世界销售总额为5．2亿左右。但是到2007年，全世界移动电话的用户将会达到20亿。有人预测，2007年世界人口将在65亿左右，其中一半人居住在城市。这表明城市人口中多数成年人将有移动电话，并且随时随地使用，并且他们中大多数将使用英特网收发电子邮件。

20世纪，电视是工业社会中与这样的家庭影像有关的媒介——父亲外出工作赚取收人，母亲在家照顾孩子和做家务。但在21世纪，这种家庭影响在全世界范围内都发生改变。所有的人都在忙自己的事情——父亲和母亲都外出工作，孩子们则专心于学习和课外活动。家庭成员们在一起的时间很少很少，他们通过移动电话来保持联络。

移动电话是一个能把今天城市中繁忙的人们联系起来的媒介，21世纪广告必须把信息送到这些“流动的个体”中的每一个上面。广告载体再次回到街上

2008年奥运会将在北京举行，在全世界的每个街道角落中，无疑有很多人将能通过移动电话屏幕观看比赛实况转播。移动电话可以看作一个便于携带、微型的个人计算机或是电视机。当按观看次数计费内容被下载到移动电话上时，他们甚至成为微型商店。

移动电话在很多城市已经成为日常生活的一部分：年轻人用他们的移动电话玩游戏，有人通过它听广播和音乐，你甚至能看见老年妇女用移动电话将孙子的照片传送友们。有 人通过移动电话阅读发送到上面的邮件杂志，还有入通过移动电话访问商业网站。

移动电话认真地履行着移动媒介的角色。因为他们简单的轻便性，移动电话可说是将来的移动媒介中的主力军团。

正如我前面讲到的，广告的历史始于5000年的户外广告。然后，随着大众传媒发展到20。世纪，广告信息集中到室内，即通过家庭媒介传播。但在21世纪的现在，我们发现了承载户外广告的全新途径。

当然，这不意味着大众传媒的重要性减少了。电视、收音机、报纸和杂志已经在消费者心中建立起了标志形象。全球化发展使全世界的品牌都在为图像竞争，所以大众传媒的角色分量仍然是举足轻重的。

同时，户外广告已逐渐形成全新的方式。移动媒介，比如移动电话之类，可以让我们在街道上向消费者推销。

今天的消费者是善变的，如果我们利用大众传媒做广告，很难使他们对商品产生的兴趣维持到购买的那一刻。在这种情况下，移动媒介广告能够起到最后的说服作用。

从出现在20世纪的电视广告开始，媒介的注意力从街道转换到人们的客厅。现在，21世纪，媒介再次将他们注意力由客厅返回街道。

使用移动电话，我们可以随时随地跟别人沟通，从报纸上阅读新闻，甚至很惬意地收看电视。换句话说，移动电话已经成为一个“移动的客厅”，大众传媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世纪的关键词是“机动”。人们 去做环球旅行，移动媒介可以随时为这些全球的移动消费者提供声音、影响和文字信息服务。

大规模的广告发展才刚刚开始。

广告从户外开始，然后在20世纪将注意力转到室内。到了21世纪，当我们继续努力迎合消费者心意的时候，又处在了一个室内户外结合的广告时代。

第五篇：酒店广告的意义（推荐）

1、酒店广告的意义：

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。

1．1 广告对消费者意义。

首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告：“„„在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。„„”

美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。

1．2广告对酒店的意义

酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。

2、制订酒店广告策略的方法

2．1确定目标市场

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。

酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。

酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。

常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。

2．2 树立具有竞争力的市场定位

一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨，提出“设施、价位、服务”的服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。

2．3 科学制订广告方案

2．3．1 明确广告的目的广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

广告目标可分为通知、说服和提醒。

通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。说服性广告在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。

提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。

通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。2．3．2做好广告预算

确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有：

1、量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。

2、按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。

3、按比例支出法：从酒店预期的总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。

2．3．3传送真实可信、打动人心的信息

广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）”。“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。

根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分，指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下去。

对于入住酒店，同样如此，酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那里的想象和向往；父母自我形态体现在两个方面：一方面是保护性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。

所以，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性，即说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。2．3．4 选择适当媒体

广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。

酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；

选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。

印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。

报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。

杂志一般都有比较有针对性的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付（以保证一定的印刷周期）和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。

广播媒体：包括电视和电台广播。

电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。同时，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。

电台广播可以用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。虽然电台广播的价格相对比较廉价，最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。

互联网

互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互联网广告形式有：

旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。

网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：

1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步；

2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的；

3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；

4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。

但是由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购买力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。

事实上，没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。2．3．5 合理评价广告效果

在广告的传播过程中存在“过滤器”的现象。如下图：

每栏代表百分之百的目标买主顾客。

A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。

在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。

常用的几种衡量方法为：

反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。

沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。

沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。

参考书目： 爱得华.简.小梅奥[美] 《旅游心理学》浙江教育出版社 1986年 川胜久[日] 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年 维克多.密得尔敦[英] 《旅游营销学》中国旅游出版社2001 黄震方 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000 尼尔.沃恩[澳] 《饭店营销学》中国旅游出版社2001