广告文本的符码意义

第一篇：广告文本的符码意义

一、编码与解码

从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。

在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦 苹果熟啦/收获季节 你要好好把握/熟啦熟啦 苹果熟啦/苹果熟啦 季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰„„接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。

这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。

能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。

“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。

事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。

以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹果电脑所推行的品质上。

意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。

例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。

二、横组合与纵聚合

符号的横组合与纵聚合关系试图解决的是符号链的结构问题，最早源于语言学，由符号学先驱、语言学家索绪尔提出。对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符号，无论是一组色块、一支乐曲、一座楼房都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线形的序列，而对于后者，它是非线性的多维复合。对于纵聚合关系，索绪尔干脆就命之为“联想”。索绪尔的纵聚合关系至少包含两个要点：纵聚合关系所依赖的心理基础是联想的作用；相对于横组合关系的显性的、现成的，纵聚合关系则是潜藏的、隐性的。

罗曼·雅克布森以修饰学的隐喻和转喻进一步阐明了索绪尔提出的纵、横两轴的语言符号结构。雅克布森认为，语言的横组合的过程表现在“邻接性”上，按照区别的原则排列符号组成言语链，因而也是转喻(按陈望道提出的修辞格，“转喻”并不属于比喻的范畴，而应当归入“借代”一类的辞格)的方式；而纵聚合的联想或选择词语的过程则表现在“相似性”上，因而也是隐喻的方式。

罗兰·巴特则把横组合关系和纵聚合关系拉入广阔的社会空间和日常化生活，他认为这种关系绝不限于词汇之间，更可以用来分析时装、食物、家具和建筑等文化符号系统。

这样，横组合关系与纵聚合关系逐渐去除了索绪尔加诸其上的过于浓厚的语言学痕迹，沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影，当然，也为广告符号的分析提供了方便。

上文已经指出，能指和所指的结合构成了符号论的原点。符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。从结构关系看，可以说任何广告符号系列的意义都是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向而产生的。在横组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义，在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以充当“叫卖式”广告；在纵聚合的方向上，产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，广告发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”广告深刻，而且越来越比单纯的“叫卖式”广告有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”；因为前者是广告的表象层面，后者则是其意蕴层面。

广告的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如色彩、构图、广告文案字面含义、故事情节和细节、产品细节以及它们的完整性和相互间的协调、平衡感、动感、力度感等等，这构成了广告文本特有的横组合关系。如果说表象层面是广告的“台词”，那么意蕴层面指的就是广告的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成广告文本的纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。例如百事可乐减肥可乐的一则广告，在一间牢房里，横七竖八堆了一地空可乐罐儿，带铁栅栏的窗户透进一线阳光，牢房里空无一人„„怎么回事？原来犯人喝了减肥百事，瘦身成功，逃狱成功。

在广告创意的编码过程中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，此广告符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。例如香港“维他奶”《背影篇》广告：一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照„„醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖欠越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。该广告于1995年荣获“香港十大优秀电视广告奖”，据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。广告的成功之处在于对它纵聚合关系的巧妙借用，这个广告明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的广告与隐于其后的散文，两种文本构成一个纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。

在“日清”杯面系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的奇角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry?”(饿了吗?)和日清面的包装。广告文本的横组合系表现出生存困境，而纵聚合系唤起受众潜意识中对原始人猎食的艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。就这样，意义制造者不自觉地遵循着符号系统的客观规律，发挥出横纵二轴的作用，由此取得不错的广告效果：广告诉求得到传达，受众对广告的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。

再看中国内地的方面便广告，大都太直白，把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”。老百姓看厌了!横组合系元素太没“创意”，纵聚合系自然无法延伸。在我看来，所谓“旧元素，新组合”的创意哲学，无非是符号的重新排列组合，无非是横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入暇思的多个聚合因子的相互阐释，所谓言外之意、想象空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义和意义的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于符号的编码过程，继而作用于符号的解码过程。在前者，文本得以构建；在后者，它为接受者敞开无限丰富的意义空间。

第二篇：巴金短篇小说与教育相关的符码想象论文

摘要：巴金的短篇小说是30年代文坛中不可或缺的一个样式。小说中的主人公的身份丰富多彩。农民、知识青年、教育者等。其中教育者承担着不同的功能，有复仇，有赎罪，还要革命中一的员。通过不同的功能，了解到巴金思想的转变。

关键词：复仇；教育者；学生；学校

巴金的短篇小说集时间从30年代到70年代，这几十年里时代发生巨大变化。教师的身份功能变化不得不引起我们的注意，从古时，教育育人、载道到五四时期，教育以启蒙的姿态进入知识分子和大众的视野。教育的不同功能，教师不同的角色定位给读者提供一个新角度认识巴金。

一、30年代小说中教育者的多种身份

巴金的短篇小说中，最明显的一个特征是教师的非中国籍，给他的小说增加一抹异域风情。在小说叙述中，教师角色定位也不同：被讽刺的教师、自我反省的教师、充当学生人生之途上引路人、复仇者。教师不同的功能，让我们看到了这一时期，巴金的思想状态：他独立于时代之外，有自己的人生价值观。到30年代末，个人主义的思想在抗战中渐渐消逝，取而代之的是抗战的斗争与勇气。《复仇》记叙了老友比约席邀请朋友到他的别墅度夏。一个医生、新闻记者，还有一个中学教员，这位中学教师形象：身体庞大、肥胖、有一个屠户特有的大肚皮、两只脚又是长短不齐、走起路来一颠一跛，虽然用一根手杖撑住，也不能使他底屁股不向上耸。他们之间的闲谈是交流方式之一。他最喜欢写诗，认为幸福就是跟少女一吻，“我”认为这是无意义的方式，也是浅薄的幸福，这背后其实表达了作者对教师的看法，他们是无用的，无意义的。教师在这里没有实际作用，而是一个闲职。《墓园》中“我”住的地方再寂静不过，隔壁是便是墓园。看守墓园的老人，其实是一个老师，埋葬在墓园里的人大都是老人的学生，“他们都是我所爱的学生，而且跟你一样，都是很健壮的青年”。他虽然守着孩子们的墓，其实更多是守护孩子们的希望与梦想。这些学生有不同的才能，功课第一，文学天才，诗写得不错，最终因战争而死亡。“我”是碌碌无为的青年，通过一位老师的教诲，让“我”自省。教师在这里作为一个先导者，一个引路人，指引着“我”前先的方向。这个暮园老人既是生活的当中的受灵人，更是对“我”这样一个年轻者的心灵的叩问者，亦师亦友。不同的教师形象，展示了三十年代巴金的思想睿智，他眼光不局限于狭小的视野，通过教师不同身份为我们打开认识巴金先生的一角。他的无政府主义思想在这些教师者身上展现的淋漓尽致。他的博爱、人道主义思想更是让人们受益匪浅。《生与死》中叙事者通过叙述“李佩如”一个长风小学的教师，面对生活中所爱的女人被捕，他的病情越来越厉害。爱情在他的心里占着重要的位置，在失去爱人后，他想马上死去。他对于自己的剖析：我没有萍坚定的信念，无法继续她的事业，我活在这世上，却没有力量改造。而另一个青年，陈子渊在李佩如死后，继承了她的事业，为革命继续奋斗。这里的教师，他的身份是病人，同时，他是懦弱的，他将自己隔离到革命之外，仅仅是沉醉于自己悲痛的情绪中。30年代的大环境中，这样的人物是比比皆是的。他们不敢参加斗争，面对矛盾的生活选择，也是退缩的。纵观巴金一生的思想历程，他为信念而写作。在日本的见闻，在生活中遇到的事情，他都写成小说。他总是在与自己斗争。巴金早期受俄国克鲁泡特金的影响，所以最开始的《灭亡》等长篇，其实基调都有些安那其主义。后期，经历了抗日战争，以及其它的生活经历，让他最开始的无政府主义思想渐渐淡去，向现实主义靠拢。1936年间，巴金从北平到上海，由“我的、他的、他们的、别的许多人的回忆”组成的《发的故事》形成。《星》中，家桢、秋星是民工团的人。志良是一个文学作家。他独自写些优美的哲学文章，没有战斗精神。他喜欢秋星，秋星与家桢是革命者，有一次他们见面，志良以前的革命意识渐渐唤起，并且想要留下来参加斗争。维德，学校里的教员，学校在这里起到的革命的大本营，学生们参加到反抗活动中，停课状态。学校作为战斗发起的中心，教师革命者的身份逐渐明朗，而迷惘徘徊青年知识分子开始转变为战士。在这群伟大的青年影响下，志良斗争的种子也开始萌芽。小说的叙述总是与作者的思想有不可分离的关系，这样的描写其实与可以看作是巴金思想的一个转变。

二、学生的身份的转变

学生在这一时期的作品中扮演的角色，多以革命者与无为者对比组织叙述。《亡命》里，青年大学生就以二种身份出现：一类是革命的亡命者，一类是享乐者、读书者。“我”是巴黎的青年学生，看到流亡到这里的发布里，“我”感到自身的卑微，这些亡命者为理想奋斗，为人类将来受苦，而“我”则是沉醉于书本之中，产生一种无名的悲哀。青年学生在巴金的笔下是徘徊的表现。其实，预示了他这一时期的思想中的矛盾与迷惘。即使是这样，巴金也没有停止他的笔。这时候的沉默失去了效力，他要历尽生活的高峰和深渊，历尽痛苦的悲愁和忘我的喜悦，历尽那黑暗的绝望和热烈的希望。在这样的挣扎中，他要拿起笔来，重新回到“下人”中去。在《将军》集中，叙事基调较前面的几个短篇集更加积极，叙述的斗争也更加频繁。知识青年、学生等作为斗争中的一员，积极参加到革命的队伍中。他们的角色更多是公开的反抗者。1934年间的《沉落》，这是在抗日战争爆发前写的集子，在这里，有他对于当时革命信念，这是对于“勿抗恶”的攻击的开始。巴金想要做到的就是：让那一切的阴影都沉落到深渊里去罢！我们要生存，要活下去。为了这生存，我们要踏过这一切腐朽了的死尸和将腐朽的活史走向光明的世界去。《沉落》则是对“勿抗恶”的有力的批判。他是一个大学教授，有一位年轻的太太。他在大学里很有名，他以前发表过激烈的言论，但是后来却变成了“勿抗恶”。他每天沉浸于古时的书中，明朝书，宋朝的瓷器。而“我”作为一个青年学生，渐渐不愿听他的话。后来，我渐渐开始挑衅他，向他说明自己的想法，我说话渐渐触痛到了他的内心深处，他原来也是激进的，当我最后一次问他：你知道中国人民还有负担庚子赔款多少年？他悲痛地说“我完结了，我改变不了这样的生活。”最后，他不到一年，死了。“我”的话对他产生了严重的影响。

三、40年代短篇小说中的教师与生活

30年代初，我们以教师者的身份功能为例，教师、知识分子的功能总是处于消极的反抗，或个人主义思想中，到了30年代后期，教师知识分子更多的向着革命者，斗争者的功能转变。尤其是以35以后集子为主。教师，学生逐渐投入到了革命的活动中。40年代开始之时，教师身份定位与生活境况相连。他在序中写到，放下笔我感到窒息，我又感到胸腹充塞。愤恨仍然像烈火似的在我的心里燃烧。所以他要用笔扫去空虚，写出充实。这集子中，有巴金的恨，悲伤与无奈。《还魂草》中，利莎的父亲是一个大学教员，他乐观积极向上，身上带着某些书呆气息，当时对读书人的评价也不太好。后来，面对战争，“我在外国住了八年，回国到大学教书，也教了五年，养了一个太太，两个孩子都养不起，还要靠开书铺维持生活，这真是笑话。怪不得我那班同学都改了行。”在这样不景气的时代，战乱频繁的时代，教育变得可有可无，人们生活在颠沛流离中，生存才是根本。综上所述，了解到教育者从最初的懦弱到后期坚决的参加革命，到40年代的与生存息息相关，表现了巴金思想的一个转变，对巴金的思想解说，学界的观点总是不尽相同，但是这从这些文本中，我们还是可以观照到巴金思想从无政府逐渐走向革命。尤其是到了建国之后，他更多的以一个战地记者的身份记录所见所闻。我们从教育这个视角出发，观察了巴金思想的转变，了解到巴金虽然不是一个教师，但他的思想中有对教育的看法。同时，通过对短篇小说的分析，知道教育的地位在不同时代地位是不同的。

参考文献：

[1]巴金.巴金全集[M]．北京.人民文学出版社，1989.[2]徐开垒.巴金传[M].上海文艺出版社，2003.[3]翟瑞青.巴金小说中的家庭教育观.德州师专学报，1996.[4]中国新文学大系（1927-1937）(小说集)[M].上海文艺出版社，1984.

第三篇：酒店广告的意义（推荐）

1、酒店广告的意义：

在酒店产品日益标准化的今天，相似性作为标准化的衍生物，已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说，从海南岛到黑龙江，他只住过一间客房。那么，如何凸现酒店的特色，如何是消费者选择适合自己的酒店，如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通，从而使酒店的需求曲线上移，就是酒店广告所要完成的任务。

1．1 广告对消费者意义。

首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。由于接受服务的感受滞后于认知，消费者的购买行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险。避免风险的途径有三种，分别是：降低对产品或服务的要求；经常购买同类产品或服务；获得广泛的信息。三种途径中，只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价。因此，广告中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。经验无疑是消费者最好的决策因素。经验曲线告诉我们：单位产品的价格随消费数量的增加而减少。即经验的获得可以提高产品的性能价格比。但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力，甚至以不愉快的记忆为代价。对事先没有经验可借鉴的消费者而言，广告可以提供给他们经验而获得帮助。例如葡萄牙里斯本酒店的广告：“„„在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂。„„”

美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1000个消费者中，有96.5%的人认为广告是重要的。其中，74.6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52.5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。

1．2广告对酒店的意义

酒店广告是通过购买某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段。酒店广告对酒店的意义体现在以下方面：为酒店或酒店集团及产品树立形象，刺激潜在的消费者产生购买的动机和行为。在影响购买决策方面，消费者的知觉具有十分强大的威力。正如营销专家Pizam和Mansfeld 所认为的，当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时，市场营销并非产品之战，而是知觉之战。酒店市场正是如此。但是人们的知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉，引导知觉的一项有利工具。

2、制订酒店广告策略的方法

2．1确定目标市场

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。

酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求，它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇，而不是前卫的、寻求冒险的度假者，也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。因而后两者就都不是它的目标市场。

酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。

常见的确定细分的服务市场有：商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。

2．2 树立具有竞争力的市场定位

一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析，确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨，提出“设施、价位、服务”的服务宗旨，找准市场定位，突出特色服务，取得了良好的社会效益和经济效益。

2．3 科学制订广告方案

2．3．1 明确广告的目的广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。

广告目标可分为通知、说服和提醒。

通知性广告主要用于产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，如开业广告；也可以用来产生即时的反响，如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息，价格的变化；还可以纠正消费者错误的印象；树立酒店的企业形象；缩短消费者和酒店之间的距离等，通知性广告以短期效应为目标，多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告，可以说通过不菲的投入，将通知性广告的作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际，在《中国日报》发布了8个版面的广告，以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词，用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务，图文并茂，表述清晰。又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店，其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告，无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实，自信心强的印象。说服性广告在竞争阶段十分重要。目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调，也可以用来对整修过的酒店进行重新定位。它通过表现酒店的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客来说，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该酒店是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式，传统的文案布局和字型，集中在酒店的可持续竞争优势上。

提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。从而使消费者在需要的时候，关于这个酒店的信息便能在脑海中出现；或者，即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于《Culture Recreation》的客房优惠促销广告：鲜明的主题——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的优惠条款；两幅画面——商务活动与休闲活动的场景，都极好地起到了提醒的作用。

通常，企业要确定广告目标，需要经过详细的市场调查，包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。2．3．2做好广告预算

确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算的方式有：

1、量力支出法：酒店根据自己的实际情况，确定达成每笔预期的销售所能承受的支出；估计销售数量，再将二者相乘即形成预算。

2、按需支出法：选择目标市场，估计它所拥有的潜在消费者数量；预计广告可能带来的货币收益；确定能影响市场的媒体；估计需要传递的信息次数；根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本，形成预算。

3、按比例支出法：从酒店预期的总收入中拨出一定比例的资金用于广告，形成预算。这笔钱分为两部分：形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店从总收入中拨出用于广告的经费比例较高，因为酒店可以由许多家酒店分担，象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是不合理的，尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题，许多单个酒店组成一个营销群体，联合做广告。

2．3．3传送真实可信、打动人心的信息

广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者：“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店（理性的）；您将感受到家的温暖（感觉的）；我们为您提供最好的绿色服务（社会的）；作为正在为事业而拼搏的人，您值得拥有（自我满足）”。“广告信息优先于广告设计”，反映的就是这个道理。

根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究，人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心，想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分，指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时，这件事才能进行下去。

对于入住酒店，同样如此，酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态，从而造成对那里的想象和向往；父母自我形态体现在两个方面：一方面是保护性和教育性，另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理，以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时，成人自我形态便充当仲裁人。

所以，广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性，即说明人们所期待的或感兴趣的事；又应具有独占性，即说明有别于其他品牌的特色；还应是可信的。2．3．4 选择适当媒体

广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。

酒店业中常用的媒体有：印刷媒体；广播、电视；互联网；户外，交通运输场所招贴画、灯箱；展览会等；

选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。

印刷媒体：包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。

报纸是廉价、普及面广的读物，适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点，使广告的有效性因得不到重复而减弱。

杂志一般都有比较有针对性的读者群，比如商业期刊、度假旅行杂志、时尚杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向，使广告人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付（以保证一定的印刷周期）和信息维持时间长的特点，适于长期性定位的酒店广告。

广播媒体：包括电视和电台广播。

电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势。它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先，重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。同时，在相当多的地区，电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走。况且电视广告往往代价不菲，所以选择电视广告一定需要慎重。

电台广播可以用作形象定位，同时，对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。虽然电台广播的价格相对比较廉价，最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。

互联网

互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互联网广告形式有：

旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（MailingList）、使用新闻组(Newsgroup)、网上问卷调查（Questionnaire）等。

网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：

1、交互性：它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本同步；

2、广泛性：互联网的全球性使互联网上发布的广告也是全球性的；

3、针对性：可以分析网站访问者的喜好，以精确定位投放广告；

4、易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。

但是由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，例如网络广告的实际效果不易把握，酒店难以在投放广告之前有一个准确的收支估计；网络广告的供需很难平衡，CNNIC最新的调查数据显示，中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9%，这些人对酒店产品缺乏需求和购买力；同时，相对于全国十三亿人口来说，互联网络的受众范围还太小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充。

事实上，没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣，因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。2．3．5 合理评价广告效果

在广告的传播过程中存在“过滤器”的现象。如下图：

每栏代表百分之百的目标买主顾客。

A%表示接触到广告的消费者；B%表示看见并能回想起广告的消费者；C%表示回想起广告并产生兴趣的消费者；D%表示受广告影响而实际购买的消费者；E%表示无论是否做广告都存在的忠实客户。

在沟通的过程中，每个阶段都存在信息的损失。因而，A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形，但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以作为对即将进行的广告效果预测，又可以作为对已进行的广告的总结，还可以作为对今后营销计划的借鉴。

常用的几种衡量方法为：

反馈测量法：如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求，或是提供了咨询或预定电话，酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化。实际操作中，多用通过发放折扣券来吸引顾客消费，以此来衡量广告是否到位的做法。

沟通效果的市场调查测量法：对于重要的广告活动，可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查，以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受广告的影响，则请他们陈诉广告的主要内容。

沟通效果的预先测试：如果广告活动的规模较大，值得花钱预先对沟通效果进行测试，通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的广告创意进行抽样调查，以评价它们所引起的反应。

参考书目： 爱得华.简.小梅奥[美] 《旅游心理学》浙江教育出版社 1986年 川胜久[日] 《广告心理学》福建科学技术出版社 1985年 维克多.密得尔敦[英] 《旅游营销学》中国旅游出版社2001 黄震方 《旅游饭店管理》中国林业出版社 2000 尼尔.沃恩[澳] 《饭店营销学》中国旅游出版社2001

第四篇：幸运符读后感

有趣的名字，是这本书吸收我的关键，幸运符读后感。书里的幸运符是一张照片。

在战火纷飞的伊拉克，男主人公美国海军陆战队队员蒂伯在废墟里捡到一张照片，照片上一个年轻女人微笑着。自此，蒂伯经历了一连串好运：生死关头能化险为夷等。其好友维克多对此认为--这张照片给了他好运。

回到家乡后，蒂伯穿过半个美国，终于找到了照片上的女人--单身妈妈贝丝。他被这个女人深深吸引，在迎接崭新的爱情的同时，又面临她前夫的纠缠。在一个暴风雨夜，前夫终于暴发。本--他们的孩子受不了他们的争吵，夺门而出，读后感《幸运符读后感》。为了救他，她前夫溺水身亡。蒂伯虽然同时溺水，幸运的是他没有死。蒂伯的狗救了本。贝丝和他终于有情人终成眷属。

风雨中，谁是你的幸运符?你是否相信过什么东西，它能使你梦想成真。那些战场上的士兵，他们相信各种奇怪的事，他们相信命运。

谁曾试过一下子看到，前一秒还是朝夕相处的朋友，下一秒已满身是血的倒在你身边。他们经历过什么，我们这些没经历过的人很难想像。真心的渴望世界和平…

这是一个爱情故事，欧美的爱情故事并不是羞涩婉约的，它更多的是心理描写，心理路程。故事架构很清晰。

第五篇：铁路符文

湖南铁路科技职业技术学院

题 目：学生姓名：指导教师：系 部：专业班级：铁道交通运营管理完成时间：毕业论文（设计）

关于铁路客运服务文化的探讨

刘 慧 东

王 慧 晶

运 输 管 理 系

309-2班

2012年4月25日

摘 要

铁路客运服务文化的建设，将为铁路客运服务提供崭新的文化氛围，最终从根本上提升铁路客运行业的形象，就铁路行业而言，服务文化建设将全面提高员工的素质，特别是思想觉悟，价值观念和服务意识及经济效益。本文着重从铁路客运服务文化建设的实际出发，在铁路实施跨越式发展的进程，如何加强企业文化建设，如何提升服务品质，提升管理水平，是一个值得研究和探讨的课题。本文首先介绍了服务文化的含义、服务文化产生的背景，铁路客运服务文化的建设。其次从旅客需求的角度出发，研究了铁路客运服务文化形成的重要性。接下来，探讨了铁路客运服务文化中存在的现状及产生的原因，包括员工的素质文化偏低，管理体制不合格，缺乏服务品牌和特色等。最后，本文针对铁路客运服务文化的现状并结合铁路实际情况，对铁路客运服务文化的发展提出了对策建议。

关键词： 广州铁路（集团）公司 ；客运服务 ；服务文化

II

目录

引 言....................................................................................................................................1 第一章 服务文化的含义和产生的背景...........................................................................2

1．1服务文化的含义.....................................................................................................................2 1．2服务文化产生的背景.............................................................................................................2

第二章 铁路局服务文化的形成和重要性.......................................................................4

2．1铁路局服务文化的形成.........................................................................................................4 2．2铁路局服务文化的重要性.....................................................................................................4

第三章 铁路局服务文化的现状与产生的原因...............................................................6

3．1铁路局服务文化现状.............................................................................................................6

3．1．1客运员工整体素质偏低..................................................................................6 3．1．2管理体制不合理..............................................................................................7 3．1．3缺乏服务品牌和特色......................................................................................8

3．2产生问题的主要原因.............................................................................................................8

3．2．1站段管理层缺乏现场经验和创新理念..........................................................8 3．2．2更新改进工作落后..........................................................................................9 3．2．3员工服务观念落后..........................................................................................9

第四章 培育服务文化的建议与措施.............................................................................10

4．1深化服务意识，树立企业形象...........................................................................................10 4．2开展服务设计，创新服务体制...........................................................................................11 4．3推行微笑服务，提高业务素质...........................................................................................11 4．4建立服务网络，塑造企业文化...........................................................................................11

结 论..................................................................................................................................12 致 谢..................................................................................................................................13 参考文献............................................................................................................................14

湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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引 言

随着知识经济的兴起和全球经济一体化的进程加快，经济和文化的融合已经成为世界性的潮流优秀的企业文化反应了时代的特征和发展的趋势，是企业的精神支柱和宝贵的无形资产。铁路运输行业是支撑国民经济发展的支柱，要增强铁路在运输行业市场的竞争力，就必须加强企业文化建设，提升服务品质，提升管理水平。铁路是体现社会文明的一个窗口，这就要求铁路企业要努力实现“代表先进文化前进方向”的重要思想，把企业文化建设成为具有丰富文化内涵和良好社会形象的市场主体，对社会文明进步和构建和谐社会做出积极的贡献。

铁路服务文化是以铁路服务价值观为核心，以创造旅客满意、赢得旅客忠诚、提升企业核心争力为目标，形成共同有服务价值认知和行为规范为内容的文化，它是铁路企业在长期对旅客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和，是铁路企业文化的重要组成部分[1]。由于铁路一个大众化的交通运输工具，它不仅具有一般交通运输企业的特征，同时也有其自身的特征。因此，铁路的服务文化建设就要结合铁路的特点，使其具有独特的丰富内涵。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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第一章 服务文化的含义和产生的背景

服务文化是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化建设的一个新的增长点。它是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化的产生是市场经济发展的必然趋势，拥有一个属于适合本企业的服务文化是企业获得百年不衰的关键。并且服务文化是实现客运服务目标的重要经营管理方式，是服务经营的整体价值和精神体现。通过服务文化的倡导、宣传和形成过程，可以形成服务的价值导向和动力。

1．1服务文化的含义

服务是铁路企业之本,而文化是服务之根、服务之魂,是服务的最高境界，服务的竞争实质是文化的竞争，文化的经营是最高层次的经营。服务文化是企业文化的组成部分之一，指体现企业的服务特色、服务水平和服务质量的物质和精神因素的总和。服务文化是实现客运服务目标的重要经营管理方式，是服务经营的整体价值和精神体现。通过服务文化的倡导、宣传和形成过程，可以形成服务的价值导向和动力。主要作用包括凝聚组织力量、激励员工的责任感和自豪感、调适各部门的关系、约束员工行为等，可以为企业提高经济效益和社会效益。

1．2服务文化产生的背景

我们生活在服务包围之中，服务已经或正改变着我们的生活，我们正一步一步迈向一个人人都是服务员，行行都是服务业，环环都是服务链的服务制胜的时代，良好的服务文化是各行各业面临的不容回避的社会课题。因此，每个企业都应从生存发展的经营战略高度构建服务文化，积极推进服务转型。

服务文化是经济发展的必然，市场发展的呼唤。市场环境的变化激活了改进服务的原动力，增强了构建服务文化的紧迫感；品质概念的变化，使让顾客满意成为经营的宗旨，市场经济中的利益驱动是“你想要什么我来适应你”产品的品质已由过去的符合技术标准改为符合顾客的需要；享受型消费时代的到来，便消费者对服 湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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务和文化的需求大大增加。

服务文化是时代的主旋律，全球化的通行证。服务的竞争实质是文化的竞争在产品质量、品种、功能高度同质化的服务企业尤为如此。随着社会的进步，服务中的文化含量越来越高，经济和文化一体化、服务和文化一体化已是必然趋势。因此，每一个企业都要自觉地担负起建设经济和文化的双重使命。我们还应看到，服务是一个牵动千家万户，涉及每个公民切身利益的社会热点问题。因此与此相关联的服务文化也是一种社区文化和社会文化，它直接影响和左右着社区和社会的服务品质。忠实地代表人民的利益，就要千方百计地提高服务质量，满足人民群众日益增长的物质和文化需求，给顾客带来更多的方便，带来更多的惬意和惊喜，让顾客生活得更方便、更安全、更潇洒、更有品位、更有时代感；就要构建高品位的服务文化，提高员工的文化素养；还应在全社会积极倡导和构建大服务文化，形成“人人为我、我为人人”、相互服务、助人为乐、诚实守信、相互受益、相互提高、合作竞争、互动双赢的文化氛围，推进社区乃至整个社会的三个文明建设[2]。

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第二章 铁路局服务文化的形成和重要性

铁路不仅是国民经济的大动脉，同时又是一个重要服务性行业，随着铁路又好又快发展战略的逐步实施，铁路的“硬件”技术装备水平不断提高，但铁路的“软件”服务理念、服务水平、服务质量等方面还存在着许多不尽如人意的地方，如果只有好的硬件，没有相配套的软件系统，没有诚信服务的道德意识，就不可能实现服务最优化。就会成为制约铁路发展的一大“软肋”。良好的硬件设施并不等同于优质的服务，优质的服务并不能因硬件的改善而自然而然上去的，和谐铁路也不会因装备的“跨越”而同步提升的[3]。硬件与时代同步，软件也要与时俱进，才能适应顾客日益增长的需求。因此，在当前市场竞争日趋激烈的情况下，加强铁路的服务文化建设就具有非常重要的现实意义。

2．1铁路局服务文化的形成

长期以来，铁路客运企业没有把服务文化作为管理和管理方法进行研究，而是仅仅依靠规范管理制度进行贯彻。广州铁路（集团）公司在长期积淀中，形成了许多优秀的文化传统和精神，比如“严字当头，铁的纪律”半军事化管理办法，“人民铁路为人民”的服务精神等。但也存在一些落后的观念，比如吃大锅饭，铁老大，追求高、大、半集中权力思想观念仍然存在。这些旧的、过时的思想不利于铁路的现代化建设。服务文化中一个重要的环节就是经营。近几年来，广州铁路（集团）公司创新经营管理体制，把刚性制度和规范上升到文化层次，显示出刚柔相济，情理并重的文化魅力，形成了自身独特的服务文化。

2．2铁路局服务文化的重要性

服务在市场竞争中一旦跃进到文化的层面，就会使企业的服务与经营有机的结合在一起，使企业真正确立“以市场为导向、以顾客为中心、以顾客满意为目标”的经营战略合管理机制。服务文化可以影响制度的建立，发展战略的定制。在固化 湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

关于铁路客运服务文化的探讨 的服务文化状态下，服务文化可以影响员工的价值观念，在一定程度上保证企业稳定健康发展。

随着市场竞争日益激烈，经济全球化趋势的逐渐增强，企业的竞争早已不局限于经济实力的竞争，而在于综合实力的竞争。这包括：人才竞争、企业文化竞争、员工的综合素质竞争等。这些无不反应企业的综合竞争力、整体实力，分开而来也都具有它的独特魅力。但从如今的发展形势来看，企业文化脱颖而出，越来越表现出来重要的地位，越来越彰显它的魅力。

广铁集团始终坚持“三个文明”一起抓和“以人为本”，在抓好安全生产和运输 经营的同时，把精神文明、政治文明建设摆在突出位置，广泛开展职业道德教育、文明规范服务、企业文化建设等多种形式的群众性精神文明创建活动，大力推行厂务公开，充分调动广大员工的积极性，主动性和创造性。实现了“三个文明”的全 面协调发展。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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第三章 铁路局服务文化的现状与产生的原因

客运服务说起来容易干起来难，人人都能干，但是干出成绩干好可不容易，需要付出辛勤的劳动和汗水，但是我们不光要干好、还要会干、上下关系八面玲珑。干出事业、干出文化来、那更是难上加难[4]。所以问题归根到底就是文化引领人的问题。今天的客运服务文化理念，是九十年代末转型期提出来的。以旅客为中心。旅客的满意为服务宗旨。随着社会的进步、旅客的素质、自我保护意识不断提升，服务开始出现社会外在压力。更多压力来自硬件设施的运输能力要求。旅客不满投诉增加。内部加大对服务的要求标准，内外两种压力压向毫无准备培训的一线服务人员。如何调节情绪、如何应对？如同列车员自己讲的是“风箱里的耗子两头受气。”社会发展要求我们摸着石头过河，在中国特色的市场经济洪流中学会游泳。生产关系必须适合生产力的发展，解放生产力、调整生产关系。铁路客运服务企业文化是铁路客运企业在长期生产经营活动中形成的，因而只有正确认识客运企业的历史的现状，才能对未来文化建设进行规划。

3．1铁路局服务文化现状

广州铁路（集团）公司客运服务文化现状。主要体现以下几个方面： 3．1．1客运员工整体素质偏低

企业员工的素质，包括管理人员的素质构成和普通职工的素质构成。员工的素质状况直接影响着企业文化的类型，也制约着企业文化发展的现实水平和潜在能力。广州铁路（集团）公司客运服务人员，特别是车站员工整体素质偏低。主要体现以下几个方面，首先文化素质偏低，其次年龄老化。由于广铁集团内国铁运营年代久远，各部门老职工必然多。如长沙客运段有乘务人员三千多人，其中40岁以上的乘 湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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务人员占54%，再次缺少系统的专业培训。随着铁路的全面提速，列车等级的提高和国际交往的频率不断的增加，铁路旅客服务对象中也逐渐出现了越来越多的西方旅客，而会外语的客运人员却很少，一旦车上出现了外国旅客，就是对他们不理不睬。广州铁路（集团）公司内国铁站段从事客运工作人员众多，除对重点部门和列车客运人员进行系统的服务意识、礼仪标准的服务技巧等方面的培训，对其他客运人员未重视系统培训。3．1．2管理体制不合理

管理体制合理与否对服务企业文化的塑造有着重要的影响，铁路企业一贯致力于企业文化的建设，形成了“严字当头，铁的纪律”、“安全正点，当好先行”等具有铁路特色、内涵丰富的企业文化，实践着“人民铁路为人民”的宗旨。当下，铁路职工在服务实践中，经常会出现一些不和谐的现象：首先是买火车票，火车票的代售点还没有飞机票的代售点多，而坐火车的人远 远多于坐飞机的人。一般的企业最最重视营销，都把最得力的人员派到接触顾客的第一线，要精心的打扮,并安排顾客见面的场地，要做广告，甚至提供茶水或阅读的报刊，可是铁路的卖票点完全没有这些设施。他们似乎不在乎顾客的感觉，一点儿也不欢迎顾客的来临。买票还要加收五块钱的手续费。别的企业顾客预先付费是求之不得的事，为了鼓励预先付费往往有各种优惠。可铁路就是例外。更奇怪的是车票在车站常常买不着，但铁路的黄牛票却屡见不鲜。最奇怪的是，售票站说火车票卖完了，可是到了车厢里看，明明还有许多空位子。

别的行业都把顾客当上帝，惟有铁路把顾客当鸭子赶。首先是进门难。好不容易买到了票，要进车站的候车大厅，必须经过安检，但是却没有足够的安检力量，旅客会因为安检而排很长的队，但是铁路可不同，不论是什么情况，就这么一个或两个通道。旅客排队长到几百米。后面的旅客生恐赶不上车，就到前面插队，导致秩序非常混乱。可是，服务人员视而不见，绝对不会再开别的通道。现在安检加倍严格，需要的时间更长，可是铁路方面是我行我素，雷打不动。当进了候车厅，旅客都希望尽早找到自己的车厢和座位，安置下来。可是铁路方面似乎不这么想。他非要到最后点时间才让旅客检票进站。客人怕赶不上车，拥挤，踩踏，在所难免。本来是完全可以避免的混乱，可偏偏要制造这样的紧张。还有就是有时态度不好，即使是照章办事，顾客也不领你的情，甚至会带来投诉。反之，由于你真诚的服务，尽管有时不大合乎“常规”，但仍然能赢得赞誉。

这一问题的关键在于：我们工作目的到底是顾客提供优质服务，还是站车自身管理的方便？如果考虑自身方便，就会想方设法管住顾客，以铁路自身的规章约束 湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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顾客；如果一切以让顾客满意为根本，就会尽最大可能为顾客提供方便，真心诚意为他们排忧解难。从此意义上说，照章办事与优质服务并不矛盾，照章办事是手段，是为了更好地为顾客提供优质服务[5]。如果因照章办事影响顾客满意度，说明规章本身与服务宗旨不和谐，有不合理、不公平的方面，没有体现以顾客为本的价值观。由于铁路行业的特殊性质，铁路一直执行严格的规章制度、半军事化的管理办法，而规章制度的制定主要考虑自身生产、运营上的方便，并没有完全从需要的角度来制定，这就不可避免产生某些规章制度不近人情，也就不利于企业文化的建设。当然，铁路有自己的理由，但是千条理，万条理，归根究底就是一条理。那就是铁路的利益高于旅客的利益，铁路的方便高于旅客的方便。究其原因，恐怕还是跟利益有关。特别是买票的服务，各方面提的意见从来没断过，可是一点儿进步都没有。其中利益相关者的牢固结盟，绝非提意见就能够打破的。这必须从管理体制上改革。3．1．3缺乏服务品牌和特色

品牌的背后是文化，品牌的建立过程实质是找到一种深入灵魂、深入受众心灵的形象，所以说品牌是感动心灵的艺术，品牌形成企业的无形资产，意味着企业的产品质量高，服务优，信誉好，优秀品牌与企业的先进文化不同分割，企业要培养 优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，必需注重服务品牌和特色[6]。广铁集团国铁各客运站段由于承担的运输线路较多，种类多，除重点车次外，大部分列车缺乏固定的服务品牌和特色。据调查，广州客运段开行广州到张家界的K9072/K9071次列车，没有将客运服务品牌化，列车服务环境设计单调，缺乏创新，使绿色旅游资源与车内整体环境挂勾不大。而列车人员在客运服务工作中单一作业方式，缺乏对品牌的形象认识，使旅客在乘车中感受不到人文关怀，星级服务。

3．2产生问题的主要原因

广州铁路（集团）公司客运服务文化现状产生的主要原因。主要体现以下几个方面

3．2．1站段管理层缺乏现场经验和创新理念

个别站段领导并不是从一线提拔上来的业务骨干，而是从本科院校选拔的高材生。他们具有扎实的专业功底，但缺乏一定的客运基础知识、服务意识、服务技巧、应急处理及现场管理经验。另外有些站段领导文化素质低，缺乏客运服务方式方法的创新理念。在服务工作中“摆架子”、“只按规章办事”、“生搬硬套”等，这都是站段管理的缺陷。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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3．2．2更新改进工作落后

由于历史原因，客运段设备更新改进工作一直投入不足，部分设施简陋，有些车站的设施、揭示、公告没有实现与国际接轨。客运段部分列车环境差，设施布置零乱，单调。这些不能适应新的旅客运输需求，影响了广铁集团内客运服务质量的提升，也间接造成部分客流流失。

3．2．3员工服务观念落后

“工欲善其事，必先利其器”。服务好坏之优劣，关键在服务素质之技能。服务是人与人之间的关系，所以服务科技是心理科技。学习心理学知识如：沟通技巧、情绪的调控、心态的把握、服务相互作用分析理论等。掌握了这些知识技能，服务素质自然会起到立竿见影的作用。服务的本质是心态，服务的现象是千差万别。永远的心态真实不虚也。抓服务本质而非服务现象。通过现象反映本质。但万变不离其宗。所以旅客的不满意直指人心之心态，“你什么服务态度！”他感受的是服务心态。“急旅客所急，想旅客所想。”需要有投情心理。服务中的一举一动、一个手势、一个眼神，都要有扎实的基本功训练和心态培养，首先都要应用到这些技能。其次才能谈运用自如[7]。一句话可长说短说、直说曲解。无不体现个人素质。如一些迎宾员机械、职业化的：“你好欢迎光临、欢迎下次光临。”有口无心多数人会起鸡皮疙瘩，心态之不稳定，自我状态之儿童自我状态也。差别就在心理的调整上。十字用语的应用都如此之难，服务好坏优劣自知矣。“三要四心五主动”只能是应付。再多的要求又有何用？一个世界五百强企业老总说：“如果想整垮企业很简单，只要不断对员工说你们必须要服务好顾客”。原因很简单，没有把员工当一个整体人对待。员工自然不把顾客当一个整体人对待。服务素质之心理技能如此之重。所以我们必须要提高自己的心理科学素质能力。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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第四章 培育服务文化的建议与措施

4．1深化服务意识，树立企业形象

《大学》曰：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。其本乱，而末治者否矣。”技巧好学应用难，保障服务素质之技巧合理应用文化也！旅客的“你什么服务态度”！在文化本位上直指人心之心性。答案就在问题里，伸腿便在缩腿中。服务工作是一个过程，活在当下、苦乐只是享受。春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪，若无闲事挂心头，便是人间好时节。一年有四季，服务甜酸苦辣。如人饮水冷暖自知。苦乐自享，服务之本分事也。这才是道德修养的真功夫。真正发挥文化的引领功能。

二十一世纪将是人文文化与科技文化比翼齐飞的世纪。客运服务之腾飞，在心理科学和人文文化的教育培训。因此，铁路服务文化应当突出以人为本的理念，以满足旅客需求为出发点，坚持一切为了旅客，一切服务旅客，一切围绕旅客，千方百计、尽心竭力地为旅客提供优质服务，做好个性化服务。服务技能是基础,从培训“服务意识培训体系、定期对员工进行服务意识教育”，从培训“服务心态和服务意识、精神面貌和衣着形象、服务技巧和服务方法”等方面入手，逐步更新集团内国铁站段人员的思想观念，建立现场基地，实行“现场+课堂”与“理论+实践”教育模式，感受服务氛围。提升自己的服务礼仪水平和质量,提高自己的服务意识,不断改进服务工作,提升服务礼仪水平,树立良好铁路的企业形象。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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4．2开展服务设计，创新服务体制

提高服务质量的关键是把握旅客的个性心理特点，满足其心理需要，提供有针对性的服务，遇到不同气质性格，不同年龄，不同职业，不同旅行目的、不同旅行状况的旅客，他们的心理需求，服务的方法、服务的侧重点也就各不相同。在客运服务工作中，我们必须更新服务理念，加强学习，只是单纯的热情、勤快、主动服务，而没有针对旅客的心理需要，结果往往事与愿违。有时越勤快、主动，越让旅客产生反感。比如有的患病旅客想要安静休息，不愿被人打扰，此时我们总去问寒问暖，旅客当然不愿意。如果我们能了解旅客的心理，根据其心理需要提供有针对性的服务，就把工作做到了点子上，把主观努力与客观需要统一起来，必然受到旅客的欢迎。要想提供有针对性的服务，我们的客运人员必须学会观察、了解、掌握旅客的心理需求，尤其是旅客的个性心理需求，从而探索服务规律，提高服务水平。

4．3推行微笑服务，提高业务素质

服务是客运的重要工作，作为新形势下提高服务质量，强化市场的重要手段，“旅客至上”要始终贯穿在我们的服务之中，一个微笑服务使旅客能感到来到车站如同到家的感觉，我们就可以开展“假如我是一名旅客”的活动，每人到侯车厅当一名旅客，把自己的感受和需求写出来，讲出来，转换成旅客的感受，才能真正体会到旅客的需求，就是我们服务的标准。

通过开展业务学习，每月一小考，每季一大考，并把考试成绩纳入资金分配。全客运上上下下形成了“学业务”风，人人背规、学规、用规，并且根据每班组遇到和处理的问题，结合理论和实作，提高业务素质，使旅客问不倒，难不住，业务学习的提高，旅客的满意度也上升了，这样自己的晋升空间也得到了大的提高。自身的素质也自然而然的会得到提高。服务于旅客，就是客运工作。客运就是旅客运输，这就是一环套一环的环节，只要高标准的服务，才是旅客的满意。

4．4建立服务网络，塑造企业文化

企业文化的实践表明，文化网络能够广泛快速地传递大量信息，它在企业文化形成过程中往往起着正式渠道无法替代的作用。因此，在企业文化塑造中，应重视文化网络的作用。例如抓好各种联谊会、兴趣小组等，使之起到交换信息、密切联系作用。除此之外，还要善于发现和引导各种特殊的文化网络，如同乡关系、师徒关系等。客运服务企业应充分利用这些渠道传播企业的价值观，促进企业文化的形式和发展。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

关于铁路客运服务文化的探讨

企业文化就是企业的旗子，抓企业文化建设就是得企业之魂、强企业发展之基、拓企业聚财之道。为此广州铁路（集团）公司需着眼全局抓基建，拓展企业文化建设规模；联系实际抓合建，突出企业文化建设特色；面向社会抓共建，提升企业文化建设档次；抓准一流抓精建，讲究企业文化建设的品位等四个方面来抓好文化网络建设［8］。围绕旅客候车、检票、乘车、出站的客运流线，参照客运服务质量新标准，结合“树标塑”确立的车站不同服务岗位的个体要求，将客运服务、售票服务、乘车服务、综合服务等联网，从而为旅客提供一个全方面，多层次的服务网络。

结 论

铁路客运服务文化建设是一项长期的工作，绝对不是一朝一夕之功。当前我国铁路正处于现代化建设的重大时期，建立符合市场机制、市场需求、时代精神、催人奋进的全新铁路创新文化十分有必要。铁路跨越式发展的需要、科学发展观的要求、创新型服务文化理念的提出只是时间问题。所以努力培育有内涵、有品位、有特色的铁路文化，实施精品战略，打造具有时代特色的铁路企业文化品牌是当前铁路一项重要的任务，只有这样才能真正成为服务文化的“文化铁老大”。湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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致 谢

三年的大学生活即将结束，我也给自己的学生时代和校园生活划上一个分号，之所以说它是分号，是因为我对学生生活还有无比的怀念，对单纯美好的校园生活还有无比的向往。三年的大学生活，让我从一个处事幼稚的鲁莽少年蜕变为现在成熟的青年。三年来，我的生命中出现了许多十分重要的人的帮助，老师的谆谆教诲，同学的团结互助，父母的殷切期望和朋友的支持鼓励。在毕业前最后的时光，我要感谢这些在大学中与我同行的人，是他们给了我走向成熟和成功的力量。

在本论文的写作过程中，我的指导老师王慧晶倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。你们的教诲，将化为前进的动力，我会坚定不移的朝着我的目标前进！再次谢谢你们！湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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参考文献

[1] 周平,贾俊芳.铁路旅客运输服务[M].北京:中国铁道出版社,2008 [2] 岳伟.铁路客运服务质量评价研究[D].大连交通大学.2007年 [3] 张得,吴剑平.企业文化与CT策划[M].北京:清华大学出版社.2001 [4] 文卫和,林少毅.广州铁路（集团）公司客运服务现状与对策.铁道运输与经济杂志[J].2009 [5] 张水平.依靠管理创新,实现地方铁路可持续发展.铁道运输与经济杂志[J].2006 [6] 邓岚,罗斌.旅客列车客运乘务.成都:西南交通大学出版社,2008(8)[7] 董正秀.铁路客运服务礼仪.北京:中国铁路出版社.2008(3)[8] 索河,铁路系统企业文化建没研究.万方中国学位论文数据库.北京交通大学,2007 湖南铁路科技职业技术学院毕业论文（设计）

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