浅谈公墓广告的发展

第一篇：浅谈公墓广告的发展

浅谈公墓广告的发展

【内容摘要】公墓广告这种特殊商品的广告，在市场经济的今天，引来了人们的广泛关注和纷纷议论。虽然，很多人还不是很接受这种广告，但它确确实实出现了，那么就值得我们研究一番。本文从公墓的高价事件引到对公墓广告的探讨，从公墓广告的市场和出现的概况开始谈起，然后从公墓广告的相关法律规范、对消费者的认同角度讨论了其存在的问题，以及针对这些问题所提出的一些对策和思考。

【关键词】市场经济；公墓广告；市场概况；消费者认同

【Abstract】Cemetery advertising this particular commodity advertising, in a market economy today, attracted people's attention and discussion.Although, many people are not very accept such ads, but it did indeed appeared, then worthy of our study time.This article from the cemetery's high price to cemetery advertising leads to events explored from advertising market and appear cemeteries, and then started talking about the situation from the cemetery of correlative laws and regulations, advertising for the self-identity of consumer Angle discusses the existing problems, and aiming at these problems proposed some countermeasures and thinking.【Keywords】 market economy;cemetery advertisement;market profile;consumer self-identity

“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”2011年清明时节，关于生死之事便刮起一阵大风：先是济南非法墓地网上公开叫卖，活人纷纷抢购地盘导致价格狂涨，紧接着是因受贿入狱的原广州市花都区殡仪馆原馆长黄燕玲，大爆殡葬业内幕，让人不禁直呼“死不起”。一场天价公墓堪比房地产的议论以及有关公墓使用期限、收费的争论把公墓推向了风口浪尖，成了人们热议的话题。

而公墓广告在很早就有。早在2008年7月9日，东北新闻网上就有一篇关于墓地广告的报道，“沈阳：墓地广告立在公交站，老人们很闹心”一文引起广泛关注①。沈阳的在公交站的墓地广告是属于没有经过审批的违法小广告，是墓地广告中比较拙劣的一种。要说墓地广告玩得最高明要属冯小刚冯导了，凭借《非诚勿扰》的非凡影响力，万国公墓墓地营销无疑是成功的。通过影片台词经典对白，潜移默化的暗示人们，你对父母够孝顺吗？那就为故去的父母亲或者在世的① 来源人民网>>地方>>地方要闻>>精彩图片，2008年07月09日15:09。

父母亲们选择一块好墓地吧！

一、公墓广告的市场概况

公墓广告的出现是市场经济向前发展的必然结果，也是广告行业不断发展的结果。而对于墓地而言，并不是所有的墓地都可以做广告。我国的公墓有两类，一类是公益性的公墓，这种墓地是不能作为商品进行买卖的，只能供农村村民使用，根据我国《殡葬管理条例》第九条：“农村的公益性墓地不得对村民以外的其他人员提供墓穴用地”②，也就是说农村的公益性墓地属于非卖品，不能买卖，当然也不能做广告；而另一类是经营性的墓地，主要针对的是城镇居民，是一种在市场环境中运作的商品型墓地，只要是商品，在不触犯相关法律法规的前提下都是可以做广告的。

作为一种商品的经营性公墓，有需求就会有市场。而需求来自哪里？来自中国最古老的文化，中国是一个没有宗教（普遍来说）的国家，但我国却是一个及其信仰祖宗的国家，祭祖自古就有，并还在不断发展。所以，对我国来说，文化就是一种需求，这种所带来的需求是一种隐性的软需求，但可以进而转化为一种硬的消费力。对死者的尊重这种信念和文化体现的是一种“孝道”，所以，也就不难理解“入土为安”将是公墓的需求的原动力。根据经济学的原理，如果供不应求，竞争压力小，那么广告也就没有什么必要了；但此时的经营性公墓的市场是供过于求，行业竞争压力大，竞争激烈。所以，在竞争压力下，广告就成了重要的推手，公墓广告也就顺应而生了。

在市场经济飞速发展的今天，公墓广告正处在一种很复杂的境地，需要正确引导和合理发展。当然文章主要谈的是经营性墓地，公墓广告虽然在很多时候没有违法违规，但却还是存在很多问题。

二、公墓广告在市场中的问题和对策

（一）相关法律法规的不完善、不同步

1.《广告法》

公墓广告并没有违背我国的广告法，作为市场经济条件下的特殊行业，有着自身的营销策略。公墓广告没有违背我国的广告法并不是意味着公墓广告本身没② 参考1997年7月11日国务院第60次常务会议通过，1997年7月21日国务院令第225号发布的《殡葬管理条例》。

有问题，而是恰恰暴露了我国广告法律法规的不足和缺陷。范志国、殷国华在《日本广告自律机制给我们的启示》一文中指出：“ 《广告法》在我国广告业迅速发展的初期，对于净化广告环境，维护消费者合法权益，促进广告业健康有序发展发挥了重要作用。但是当初《广告法》从酝酿到出台，正直我国向社会主义市场经济模式转型的初期，由于受当时特定的社会和经济环境的影响和制约，现行《广告法》的立法理念和内容都已无法适应今日广告业发展的需要。今年来，在广告监管的过程中，现行《广告法》的局限性已日益显现出来，适时对《广告法》进行修改与调整是十分必要的。”③现行的《广告法》已经无法适应新的市场经济环境的需要，《广告法》中并没有对公墓这种特殊商品的规定和规范，有的只是对于广告笼统的规范，这是无法适应新形势的发展的。所以，公墓广告相关法律法规的不完善、不同步是亟待解决的问题。

2.《殡葬法》

现在对公墓广告可以参考的有《殡葬法》，但也不完备。赵玉文、肖建春在《在市场经济环境下公墓广告的境地与走向》中说道：“在公墓广告颇受微词的环境下，另一件广受人们议论的就是价格高昂的公墓。一块墓地少则几万，多则几十万，有的墓地甚至要上百万，这无疑是公墓中的别墅了。这里要指出的是，建设豪华墓地的行为已经违反了我国的殡葬法规，是国家明令禁止的”，④节约当然是优良传统，也是国家大力提倡的。但《殡葬法》并没有对此有明确的规定，如果说建造豪华墓地违反了国家相关法律，那么房地产行业的豪华别墅也同样违反了国家法律，也当明令禁止。有人说墓地本身没必要奢华，那么房屋就有必要豪华，房屋和墓地一样只是人的暂时的避所。况且，何为豪华？如何给一个确切的量化的界定？即使根据我国国情给出了界定，那么随着社会和人民生活水平的不断提高，社会结构的变化，指标又会不合理。所以，这样的规定和禁止是没有多大意义的。《殡葬法》对公墓广告也没有多大的参考价值。如果一个行业没有太多制度参考和法律规范，那么行业发展将会是混乱的，最终也不利于自身行业的发展。

所以，公墓行业要想更长远的发展，相关法律法规制度的建设必须跟上，还③

④ 参考《中国广告》，范志国、殷国华《日本广告自律机制给我们的启示》，2010年5月刊，第124页。参考《现代广告》，赵玉文、肖建春《在市场经济环境下公墓广告的境地与走向》，2010年18期，第101页。

得不断完善。

（二）公墓广告对消费者的认同

1.时空上的认同

前面提到的沈阳的公墓广告的新闻中记者提到：在210路公交车马路湾终点站看到，在站牌底下赫然立着一个黑字白底的陵园广告，旁边是陵园的彩色照片。看到记者拍照，几个在旁边等车的年轻人才注意到这个陵园广告牌，一下跳开了，说“和墓地站在一起，太恐怖了。”正在旁边等公交车的72岁的张大娘告诉记者：“这墓园广告在这立了挺长时间了，我经常坐210路公交车，怎么还弄个墓园广告立在公交站上啊，感觉很不舒服，你们应该帮助呼吁呼吁，老年人都不愿意看这个。”⑤这种公墓广告显然就没有考虑受众的心理感受，没有获得消费者认可的广告是没有效果的广告，是没有任何意义的。在公交站旁做广告，显然公墓广告的位置的选择上是不合理的，没有经过充分考虑的。

公墓广告，在时间上，是有讲究的。中国是一个拥有深厚的历史和文化底蕴的国家，五千年的浩瀚历史使我国孕育了许许多多名目繁多的传统节日。公墓广告显然不能在那些喜庆的节日前后刊出，可以选择清明节前后，祭祖的节日等；在空间上，也不能随意投放，投放的点要让大众易于接受，比如在陵园附近。

2.表现方式的认同

公墓广告属于一种特殊的商品，宣传和营销方式也不同于其他的商品，在表现方式上更是要“瞻前顾后”。广告法律法规是一方面，更重要更突出的问题是人们的心理接受度。公墓广告若表现得过于直白、简单，像脑白金、恒源祥一样，那么势必会引来大众的抵触情绪，适得其反。所以，公墓广告更多的不是产品的问题，广告宣传立足点应该停留在受众身上，特别要分析、理解他们的情感和心理接受能力以及对公墓广告的认同度。不能停留在产品的质量、服务上面，消费者更注重的是公墓是否能够成为一种情感的寄托和思念的载体，情感才是最核心的要素。怎样用消费者能够接受的表现方式做公墓广告是要认真思考的问题。以隐性、软广告的形式是比较能够获得消费者青睐的。正如之前提到的《非诚勿扰》中万国公墓的植入式广告，就显得很高明，也易于接受。

公墓广告的表情达意要考虑到很多因素，如何做出最有效的公墓广告是摆在⑤ 参考注释①

广告人面前的难题。

3．文化认同

中华文化辞典把文化认同的解释为一种肯定的文化价值判断。即指文化群体或文化成员承认群内新文化或群外异文化因素的价值效用符合传统文化价值标准的认可态度与方式。经过认同后的新文化或异文化因素将被接受、传播。⑥从中我们知道，不被认同的文化是很难被接受和传播的，即使投放了大量的广告和做了大量宣传也是没有多大效果的。因为墓地与我国的祭奠习俗和文化有这很深的联系，对于公墓的营销，文化先行才能使广告有效，不然就是无的放矢。公墓涉及到我国的“孝道”“祭祖”“传统节日”“生死观”等方面的文化传统，人们怎么表达孝道，如何祭奠祖先，如何过传统节日，怎样看待生死都是要一一掌握的，公墓广告要想形成规模和品牌竞争力，就得从深层的文化入手，公墓广告从深层次反映的应该是一种文化的认同，而不仅是产品本身和广告本身的一种接受或认同。

三、结语

公墓广告的产生一系列因素共同推动的结果，不论外界如何评论，它都存在，我们不应该回避。黑格尔说：凡是存在的就是合理的，凡是合理的就是存在的。存在的东西不能一味去打压攻击，换种方式就能更好的为我们服务。

公墓广告还是个新生物，还没有很完备的法律规章和制度去约束、指引其发展。公墓行业的竞争也很混乱，不是很合理，公墓广告不仅要注意法律规范，还要注意其广告人性化的细节把握，始终关注消费者的心理和文化接受度，从大众的角度创作设计，以软性的方式表现才更容易获取受众的好感。

公墓广告作为一种特殊的商品，引发了我们对广告创作的深层次的思考以及广告的文化层面的考虑。公墓广告还有很长的路要走，他需要我们不断的去思考、努力。

⑥冯天瑜主编，武汉大学出版社，2001，第20页。

参考文献

[1]: 人民网：.cn

[2]: 《中国广告》，2010年5月刊

[3]: 《现代广告》，2010年第18期

[4]: 《中华文化词典》，冯天瑜主编，武汉大学出版社，2001年

[5]: 《单向度、超真实、内爆—批判视野中的当代西方传播思想研究》，石义彬，武汉大学出版社2003年2月出版

[6]: 《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，1999年

[7]: 《舆论学----舆论导向研究》，陈力丹，1999年中国广播电视出版社版，2002年第三次印刷

第二篇：公墓建设的发展需求

公墓建设的发展需求

公墓是社会公共设施的重要组成部分，也是社会建设的组成部分。如果把医院的产房比作生命的起点，把少年、青年、中年、老年视为，生命之旅的各个驿站，那么陵园和墓地则是人生的终点站和归宿。其存在本身具有一定的合理性。随着社会的发展和人们生活质量的提高，人们对公墓的需求也越来越高，搞好公墓建设正是满足社会发展的需要。平潭东方麒麟园便是为了符合这一需求。

公墓建设是精神文明建设的需要。丧葬消费是一种精神消费，由于其相对稳定性和传承性，它易与封建迷信的风俗习惯连在一起，产生一些不文明的行为，如哭、闹,烧纸，冥钱等，这就需要政府去引导，用先进、科学、文明的丧葬理念取代愚昧、落后、迷信的丧葬观念。所以现代公墓建设是精神文明发展的需要。

公墓建设是殡葬改革的需要。公墓是党和国家推进殡葬改革的重要载体，可以规范人们的丧葬消费。建国以来，殡葬工作取得了很大成就，人们基本上树立了正确、文叨的丧葬观，丧葬作为一种传统、民俗，本身具有很多落后的东西，一旦条件允可，很可能死灰复燃，因此，加强公墓建设与管理，提供多元化的骨灰处理方式，满足不同层次的消费者的需求，可以起到引导殡葬消费的作用。

公墓建设是城市建设发展规划的需要。陵园建设的水平在一定意义上象征着现代城市的文明与进步。综观其他城市的公墓陵园，无不以其优美的环境、独奇的艺术形态、浓厚的文化底蕴成为城市历史、人文的景观。公墓是城市的组成部分，是重要的人文景观，更应成为重要的人文纪念公园，而不是一堆人为的垃圾。因此，一个城市应从历史与文化的角度搞好公墓陵园建设，提高公墓陵园的文化含量。

公墓这种形式其实是很适合现代城市发展需要的，它分为碑葬、塔葬、树葬、廊葬几种形式，不多占用土地，同时又充分照顾人们对先辈的怀念之情，是现代社会文明进步的象征。

公墓是人们寄托感情的场所和国家推行殡葬改革的载体，是社会化服务中不可或缺的相对独立的行业。随着历史的变迁、社会的发展，公墓已有简单、单一的处理骨灰或遗体功能演变这、为多功能的集合体。充分认清平潭东方麒麟园公墓的价值与功能对于公墓的建设具有重要意义。

第三篇：广告发展

几十年的风风雨雨，中国的广告界经过了一个起伏跌宕的发展阶段。企业对广告公司的期望越来越明确，广告公司对自身的审视也越来越清晰。广告公司该何处去?这是每个人都需要思考的问题。

笔者作为在广告行业浸淫多年的从业者，亲眼看到了各种广告公司的起起落落。窥一斑而见全豹。这里就以深圳广告公司为例，阐述广告公司的变迁过程。

深圳的广告公司经历了这样几个发展阶段。

第一阶段，是国营及股份制的广告公司独领风骚的年代。

在上世纪八十年代末九十年代初，深圳建立特区已有十来年，积累了大量资金，显示出勃勃生机，也出现很多著名企业和品牌。这些企业急需要实力相当的广告公司为其服务。当时，市场竞争不是很激烈，所以许多产品还处于供不应求的阶段(如彩电、冰箱等)。所以广告公司的任务比较简单，只需向消费者宣传产品即可。其工作一般倾向于外部传播，如拍摄影视，制作平面，发布媒体等，对产品定位、品牌的长期塑造等考虑得比较少，更遑论企业内部策略了。所以在初期，广告公司都是以大型国营企业为主。当时著名的广告公司有国企、旅广、美广、威格等。国企广告是深圳第一家与国际广告公司(智威汤逊)合资的公司，引进了先进的广告理念，也培养了一大批人才。旅游广告、美术广告公司发挥专长，创意了许多不错的平面广告，威格广告在当时媒体代理中也有一定影响力。总之，这是一个带有一些计划色彩的广告公司唱戏的时代。

到了第二阶段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的机制不够灵活，服务单调乏力，理念迅速落伍，许多优秀广告人磨练了一段时间后，纷纷跳槽出来，成立自己的广告公司。这批人成了今天一些著名广告公司的掌门人。以前那些大型广告公司逐渐解体，小型广告公司层出不穷。这些小广告公司一般沿用在母公司学到的知识，也基本以广告制作、媒体代理为主，很少牵涉到企业策略。由于小公司实力有限，不能承揽一切，所以纷纷外向合作，如影视、印刷、公关外包等。自己只做最核心的一块，即创意和媒体代理。大家的运作模式比较相同。为了抢饭碗，大家就拼命比创意。期间涌现了许多优秀的民营广告及策划公司，如国威、采纳、黑狐、同路、力创、鼎成、风火等。

在第二阶段，还有一个特点，就是深圳的设计公司多如牛毛。这是因为，深圳良好的创业环境，所以吸引了大批美术院校的毕业生，他们或者在设计公司、广告公司打工，或成立自己的工作室，自己当老板。

到了第三阶段，即九十年代中后期。

广告行业的格局发生了一定的变化。由于中国企业的成熟，企业对广告公司的需求，已经不仅仅满足于一些设计和广告，而需要更高的策略指导。但是深圳的广告公司，在这方面，则先天不足。在九十年代中期，国际排名前20位的广告公司纷纷进驻中国，深圳虽然是中国特区，但毕竟地处边陲，辐射力不够。所以这些国际4A公司纷纷在广州、北京、上海等大城市落脚。他们带来先进的广告理念，品牌模式，以及操作方法，这些都令国内企业耳目一新。一些国内有发展前途的大型企业都奔国际4A去了。这样，冷落了深圳的广告公司，他们只有挖掘本土资源。深圳的房地产业红红火火，深圳的广告公司转而为房地产服务。所以深圳的房地产广告全国领先，画面精美、气势宏大，创意叠出。同时也涌现了一大批优秀的广告公司，如博思堂、尽致、太一等。所以，这一阶段，是房地产广告公司领衔的时代。但是，广告公司专门为房地产服务却始终不能介入房地产企业的营销决策，只能做一些边缘工作„„在这一阶段，不管是深圳还是广州广告公司都面临着一种困惑，那就是争夺对企业的“话语权”。此时的广告公司无法深入企业的“内心”，从事的是企业下游的工作，无法进入企业的企业战略的制定、组织架构的重组、销售队伍的培训、品牌管理等工作。中国企业的情况很特殊。由于他们刚刚踏入市场经济，很迫切需要外脑给他们提供营销知识，所以，中国企业急需要营销策略和传播执行两手抓的公司。这些牵涉到更新的知识，更深的学问。

这一阶段，深圳广告公司却在进一步分化，出现了展会公司、环境设计、制作公司等等，此时举目四望，在深圳众多的策划、广告公司和设计公司中，似乎只剩下采纳策划一家大型的综合性以品牌服务为主的公司。从一开始，采纳就没有把自己定位为广告公司，而是“企业成功营销的全程合作伙伴”，焦点在“全程”上。坚持“营销”与“广告”两手抓。拥有“营销”与“广告”两支队伍。“广告”队伍是由调研、文案、设计等，采纳的“营销”队伍一般是由具有实战经验的企业经理和MBA组成的，他们对企业战略、渠道、产品、人员等，有自己的观点。采纳就靠着这两种力量的交融，为企业提供全方位服务，采纳赢得得了 “话语权”。“全程营销合作伙伴”的合作模式，得到了广州移动、万家乐、皇明、修正、TCL通信、TCL电工等众多著名企业的认可。其实，采纳公司的出现，在广告行业一直

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追本溯源，网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（www.xiexiebang.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。1998年6月份的法国世界杯、克林顿绯闻案等，互联网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。

1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。

可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品，使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中，正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化。

网络广告 具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

网友的交互性：比如在网上参与活动，发奖，征集发言等等，电视报纸是无法直接同步的；持久性：比较传统媒体，网络对于人文的表达更直接，所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性，一旦认定了一帮人群，他就会长期黏在网上，而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走，这对于网上的广告同样产生一定的黏度；形式的多元化：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体的精华，而传统媒体却无法互相沟通；信息的密集：这是网络最早被大众认可的作用和意义，从美国雅虎到中国新浪，均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。

网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓，将更多、更广泛的商品吸纳进来，也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。

2003年，是中国互联网高歌猛进的一年，也是互联网春天全面来临的一年。2003年中国网络广告市场规模达到10.8亿元，比2002年的4.9亿元增长了120%。iResearch同时预测2005年、2006年中国网络广告市场规模将达到27亿元和40亿元，中国网络广告市场将愈来愈壮大，前景一片光明。

根据iResearch艾瑞市场咨询对全国50多家大、中型网络媒体的监测统计表明，2000年投放网络广告的广告主共有669家，2001年广告主为734家，增长率仅为10%，而2002年较上一广告主数量有所减少，2003年随网络经济的复苏，2003年网络广告主增长率达到152%，有1790家。经历了网络经济的泡沫，又经历了网络经济泡沫的破裂，又再次经历了网络经济的发展，广告主们这次再选择以网络为载体的广告是有着深刻意义的。不管是电子商务或是网络广告，它们的载体都是互联网，是与网络的发展息息相关的。所以，随着网络经济的发展，网络广告必定会随其大幅度发展。

互联网具有无穷的魅力和蕴藏着巨大的能量。一些网络公司也在纷纷研制广告效果测试、追踪的仪器，为正确选择广告方式、广告投入提供许多富有成效的帮助。如 1998年下半年，美国一家市场研究公司进行了一次网络媒体调查。通过对2000名成年人进行随机电话采访。调查表明：互联网确实具有巨大吸引力，有44.7%的被调查者使用过互联网，而且越来越多的人进行网上购物。

21世纪是一个信息高速发展的时代，互联网承载了这个时代，同时也创造了无限商机。试想想，网络广告的未来可能是这样的：INTERNET成为主要媒体，第一媒体；网络带宽一扩再扩，通过网络收看现场直播是再平常不过的事；几乎所有的公司都已经上网；个人上网的费用少得可以忽略不计。这种情况下，网络电视，电影广告片大行其道，电子邮件，黄页，搜索引擎，促销网页等各种广告形式随处可见——如果你不喜欢，它们也不会来骚扰你

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等车的时候你在翻阅报纸，看到了报纸广告；坐在公车上你的目光随着路线漂移，看到了车体广告，看到了灯箱广告；手机铃声清脆悦耳你翻开一看，看到了手机广告；上网轻松一下浏览网页或者聊天，你看到了网络广告；打开电视想愉悦一番，你看到了电视广告；有时，你还会在家门口看见投递的传单广告，还会在信箱中收到DM广告，会在小区的宣传栏上或者灯柱上看见无所不在的“贴纸”广告„„

你惊讶于商家敏锐的洞察力，将广告填塞于生活的每一个角落。你自以为聪明，不会因为这些广告改变自己的态度；你平淡地看着周围发生的一切，不屑于那些形形色色的广告；你自信于自我品味，不会被这些广告所左右„„

正当你为这些“清醒”沾沾自喜的时候，我不得不告诉你——你错了！不信你看吧——

早起你睡眼惺忪地醒来，想起一天繁忙的工作，于是，“一天好开始”的快乐声响在耳边清脆起来，你马上迫不及待地去冲一杯“味道好极了”的雀巢咖啡，满足了自我的享受欲也让自己的精神面貌得到了极大的安慰。一个典型的东方人，早起喝速溶咖啡的习惯就是受的广告的影响。

上班时因为一大堆的文件烦恼了，然后你想起了抽屉里的乐事薯片。可是看着忙碌的大家你又有点不好意思，但转念一想“就是爱吃乐事”，于是你乐滋滋地开始享受你的乐事薯片，清清脆脆的声响，好不自在惬意。看吧，休闲吃薯片的习惯也是让满天飞的广告给惯出来的吧。

简单的一些生活小细节或者习惯，都是有着广告的影子。这就是广告的第一个巨大作用，它体现在一种社会影响力上，造成一部分群体的同化。在一定时期内，构成一种流行，造成人们对新奇事物、风尚的效仿，久而久之，渐渐成为人们的日常生活习惯。广告的影响力当然不仅仅局限于此。你再看——

午饭过后你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了吗”，于是买了瓶乐百氏矿泉水，回头和同事聊聊天的时候，还会不自主地调皮一下问“今天你喝了吗”。以至于后来你做什么事都用着“今天你X了吗”的句式。“今天你上网了吗”“今天你看报纸了吗”„„

当然你也可能喜欢喝可乐。于是，你顺手就拿起了百事可乐。因为它是“新一代的选择”嘛，作为可乐薯片的一代，怎能放过这一魅惑十足的标榜语呢。接着，你回去上网的时候习惯性地打开自己的博客，打开各种小巧而精致的小网站，或许还会在魔兽或者CS的世界里打拼一番，又或许跳一会劲舞玩一会跑跑卡丁车，也许你并不喜欢这些游戏，但那都是“新一代的选择”嘛，那也会成为彼此交流的一个不错的谈资。然后，你发现自己愈发喜欢“新一代的选择”，你甚至觉得那简直就是为你量身定做的标语！

这样，广告语就成了社会流行语。很多广告语有着难以抗拒的魅力，在你自己都不曾在意的时候你已经在广告语的斑斓世界里走火入魔了呢。广告语成为流行语实际上树立了某个区域或领域的话语权威。这种权威就会对那些没有掌握这些话语的人产生了无形压力，在从众心理的影响下为了跻身“符号名流”之列而不被时代抛弃，他们不得不选择去接受这些话语。对社会话语再生产的控制力就是广告的第二大影响力。

当然，广告的巨大影响怎么可能只体现在这两点？

下班后，你和同事去逛街。你终于发现中国贫富差距和假冒伪劣的可怖。看看满大街的“Chanel”“LV”“Gucci”“Prada”，看得眼花缭乱的你分不清是真是假，同样地，你也分不清自己真实的立场，你不知道是该骄傲中国人民生活水平的提高物质生活的极大改善，还是该感慨贫富差距的鸿沟，或者是对假冒伪劣制造者的深恶痛绝。当抛开这些复杂的心理思考，也许你很想花半个月工资去买一条DG皮带好配你那条性感十足的Levi's，但是你又在2000元的正品和20元的地摊货之间做着艰难的挣扎。若不是商业广告对超越现实的富裕生活方式的着力描述，若不是那些大牌明星在广告中魅惑力十足的尽情渲染，你会有如此艰难的抉择吗？就如当那个新减肥药广告向你保证可以让你饱餐之余依然保持健美身材，并且不用辛苦的锻炼就可以轻松去掉脂肪时，你有足够强大的自制力去压抑住那蠢蠢欲动的购买欲望吗？

当你收拾好心情准备回家时，你突然发现三环路上几乎所有的户外广告牌都是近年越炒越热的房产广告。“人性豪宅”“繁华的绿洲城堡”“顶级豪情享受”“洒脱不凡，欲显高雅气派”“贵族领地，山水别墅，唯我独尊”„„你不小心被这些奢侈炫富广告吓到了。你开始回想什么时候起这个城市里的人都变得这般富有并且开始怀疑自己的赚钱能力。但当你终于发现这不是你反应迟钝而是广告商竭尽所能的炒作并且你总是不由自主地屈服于这些炒作时，你终于醒悟了，就如你突然开始理解为何越来越多的人成为狂野洒脱的“月光一族”，现代人的思维模式和行为方式，在这个消费时代被精心策划的商业广告进行了重构。

越来越多的商业广告主动为消费者制定了如何消费的法则和理念。这些消费法则和生活理念以构筑现代高品位生活的开路人自居，让不了解或不遵守这些法则的人成为现代生活的“异类”，如果你没有足够的勇气和定力，将很难挣脱它这张网。广告最强大的影响力也就在于此，它成为消费社会中的行为指南。

而你，一个现代人，却很难摆脱这种束缚。

好了，请问现在的你是否还坚持自己的“清醒”呢？

——后语

在广告无所不在愈发细致入微的今天，我们看到了它对现代人生活方式和价值观念的巨大影响，也同样看见了这种影响的美好和隐患。虽然如何使广告业和广告传播朝着健康的方向发展并不是今天我要探讨的问题，但它却是我们所有广告人所有社会人都要深思的问题。在努力创造企业经济效益的同时，创造更多的社会财富并且承担更多的社会责任，做一个有血有肉的广告人

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最后修改:2011-10-2 18:13

2011-10-2 18:11

广告的作用

有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。

从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。

从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门? 

第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。

第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。

有的企业利用广告定位，通过具有针对性

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最早的广告以户外广告形式出现众所周知，最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在5000年前的埃及，商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴 趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400年前，中国又发明了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。

布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“Tosa日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回当时的首都京都后5年，这位官员开始记录自己的经历。

例如他写道：“今天傍晚，我将会乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”

这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!举这个例子的目的是想说明户外广告有很长时间的历史。现代大众传媒如何发展而来 大约550年前，Gutenberg引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和韩国早在此(550年)400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。

但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就Gutenberg，他可以印刷更多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁·路德的宗教改革。

媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。

印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。

1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。

20世纪给大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。

首先是收音机。5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。

20世纪中期，电视诞生。未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。媒介的重点从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。

20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了20纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。

个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。

与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。

通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发展。能够上网的移动电话受到消费者欢迎，特别受到了年轻消费者狂热追捧。便于携带的信息终端和今天的移动电话已经沿着不同的道路发展。像PDA那样便于携带的信息终端实际上是一个有通讯功能的小型计算机。今天的移动电话，一方面是一个有沟通功能的电话，它能够传送并收到非声音的数据。尽管从技术上来讲它们仍然是一部电话，但看起来却比其他便携式终端更容易操作，因为它们保留了计算机的概念。那些以前对计算机并不熟悉的女性相比之下更加青睐移动电话。同样是那些曾在东京熙熙攘攘的街道上一边走一边讲电话的女性，现在正在用手指拨弄着电话上的按键发送短消息。让我们看一些新近的数字。2003年移动电话在全世界销售总额为5．2亿左右。但是到2007年，全世界移动电话的用户将会达到20亿。有人预测，2007年世界人口将在65亿左右，其中一半人居住在城市。这表明城市人口中多数成年人将有移动电话，并且随时随地使用，并且他们中大多数将使用英特网收发电子邮件。

20世纪，电视是工业社会中与这样的家庭影像有关的媒介——父亲外出工作赚取收人，母亲在家照顾孩子和做家务。但在21世纪，这种家庭影响在全世界范围内都发生改变。所有的人都在忙自己的事情——父亲和母亲都外出工作，孩子们则专心于学习和课外活动。家庭成员们在一起的时间很少很少，他们通过移动电话来保持联络。

移动电话是一个能把今天城市中繁忙的人们联系起来的媒介，21世纪广告必须把信息送到这些“流动的个体”中的每一个上面。广告载体再次回到街上

2008年奥运会将在北京举行，在全世界的每个街道角落中，无疑有很多人将能通过移动电话屏幕观看比赛实况转播。移动电话可以看作一个便于携带、微型的个人计算机或是电视机。当按观看次数计费内容被下载到移动电话上时，他们甚至成为微型商店。

移动电话在很多城市已经成为日常生活的一部分：年轻人用他们的移动电话玩游戏，有人通过它听广播和音乐，你甚至能看见老年妇女用移动电话将孙子的照片传送友们。有 人通过移动电话阅读发送到上面的邮件杂志，还有入通过移动电话访问商业网站。

移动电话认真地履行着移动媒介的角色。因为他们简单的轻便性，移动电话可说是将来的移动媒介中的主力军团。

正如我前面讲到的，广告的历史始于5000年的户外广告。然后，随着大众传媒发展到20。世纪，广告信息集中到室内，即通过家庭媒介传播。但在21世纪的现在，我们发现了承载户外广告的全新途径。

当然，这不意味着大众传媒的重要性减少了。电视、收音机、报纸和杂志已经在消费者心中建立起了标志形象。全球化发展使全世界的品牌都在为图像竞争，所以大众传媒的角色分量仍然是举足轻重的。

同时，户外广告已逐渐形成全新的方式。移动媒介，比如移动电话之类，可以让我们在街道上向消费者推销。

今天的消费者是善变的，如果我们利用大众传媒做广告，很难使他们对商品产生的兴趣维持到购买的那一刻。在这种情况下，移动媒介广告能够起到最后的说服作用。

从出现在20世纪的电视广告开始，媒介的注意力从街道转换到人们的客厅。现在，21世纪，媒介再次将他们注意力由客厅返回街道。

使用移动电话，我们可以随时随地跟别人沟通，从报纸上阅读新闻，甚至很惬意地收看电视。换句话说，移动电话已经成为一个“移动的客厅”，大众传媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世纪的关键词是“机动”。人们 去做环球旅行，移动媒介可以随时为这些全球的移动消费者提供声音、影响和文字信息服务。

大规模的广告发展才刚刚开始。

广告从户外开始，然后在20世纪将注意力转到室内。到了21世纪，当我们继续努力迎合消费者心意的时候，又处在了一个室内户外结合的广告时代。

第四篇：公墓流程

四、申办程序

1、公墓建设单位向区民政部门提出申请，并提交必需的证明材料；

2、区民政部门采取书面审查和现场核查的形式并根据总体规划对申请事项进行初审；

3、初审同意的，报同级计划、土地、建设、林业等部门审核；

4、上述部门审核同意并签署审核意见后，由区民政部门汇集有关材料，提出审核意见，并书面报省民政部门；

5、省民政部门批复同意后可以兴办或扩建；

6、公墓竣工后，由省民政部门和公墓所在地参与公墓建设审批的部门以及工程建设管理部门共同验收，验收合格的，由区民政部门发给《公墓服务证》。

五、申办期限

（一）县（市、区）民政部门应当自受理申请之日起二十个工作日内作出初审意见。二十个工作日内不能作出初审决定的，经负责人批准，可以延长十个工作日，并向申请人出具《延期通知书》，告知延长期限的理由。

（二）民政部门初审期间，依法需要听证、鉴定和专家评审的，所需时间不计算在以上期限内，但应当将所需时间书面告知申请人。

（三）民政部门应当自公墓竣工验收通过之日起十个工作日内向申请人颁发《公墓服务证》。

六、需提交的材料目录

（一）公墓建设初审时，公墓建设单位应当提交下列材料：

1、申请书；

2、可行性报告；

3、公墓规划图；

4、其他有关必要的材料。

（二）报省民政部门审批的公墓建设材料应当包括：

1、初审材料和县（市、区）、市民政部门的初审意见；

2、计划、土地、建设、林业等部门的审核意见；

3、其他有关必要的材料。

第五篇：公墓规划

1引言

为了贯彻落实国家关于节约利用土地、保护生态环境及推进殡葬改革酌有关要求，缓解由于城市空间拓展所导致的殡葬设施用地(主要是公墓用地)与城市建设用地酌矛盾，2006年南京市编制了《南京市殡葬设施布局专项规划》，其中，公墓体系规划是最为重要的组成内容。

国内关于公墓体系规划领域的研究较少，总体进展尚处于起步阶段，其编制内容和技术标准也远未形成共识。为了科学编制公墓休系规划，本文首先建构了由“三结构”(等级规模结构、职能分工结构、空间布局结构)组成的公墓体系规划编制内容，通过对国家地方相关法规规章梳理、实证研究、民意司卷调查等多种途径，建立了公墓体系规划的南京地方技术标准。

2基本概念解析

公墓相关概念和公墓规划体系是本文研究的基础下台，但鉴于匡内对该领域的研究较少，为此，本文首先就这两方面进行初步介绍。2．1公墓相关概念解析

公墓是公共墓地的简称，是公众安葬死者的遗体或骨灰的场所，是殡葬业中的一个重要组成部分，包括经营性公墓，公益性公墓。

公墓在空间构成上分为三个层次：墓穴、墓区、墓园。墓穴分为骨灰墓穴、室内墓穴(包括骨灰堂、骨灰墙、骨灰廊、骨灰墙等）、生态墓穴(包括植树葬、花坛葬、草坪葬等)三类：墓区由墓穴、穴间道、穴间绿地共同组成；墓园一般由 墓区、墓园道路、停车设施、绿化和建筑等五类用地组成。2．2公墓规划体系构成

公墓规划体系与城市规划体系相对应，也包括体系规划、选址规划(总体规划)和详细规划三个层面。公墓体系规划的主要任务是等级规模结构、职能分工结构和空间布局结构“三结构”的规划；公墓选址规划主要

任务是公墓的选址布局；详细规划主要任务是墓园的平面布局设计、环境设计和配套设施规划等。

3公墓体系规划的编制内容

本文从规划需要解决的实际问题出发，参考不同类型的同层次规划(如城镇体系规划)，初步构建了公墓体系规划“等级规模结构、职能分工结构和空间布局结构”三方面的编制内容。

3．1等级规模结构的主要内容

公墓体系规划的等级规模结构是指公墓按照用地规模(或穴位数)排列形成的等级体系。是确定各公墓规模酌主要依据。等级规模结构规划主要包括墓穴需求量预测、墓园用地规模分析和公墓等级规模划分三方面内容。3．1．1墓穴需求量预测

规划期内墓穴需求量包括规划期内累计死亡人数的需求量、迁移安置

量及不可预知量，并扣除规划期内产生的无主坟量。通过墓穴需求量的分

析。可分别预测出墓穴需求总量、分区县镇乡墓穴需求量、分区县镇乡经

营性和公益性墓穴需求量等。3．1．2墓园用地规模分析 鉴于墓穴类型多样、基园用地构成多样。首先分析出各类墓穴(包括墓区)的平均占地面积，然后结合各类墓穴规划预期比例、墓园五大类用地比例，综合分析出墓园用地总规模、分区县镇乡墓园用地规模、分区县乡经营性和公益性墓园用地规模等。

3．1．3公墓等级规模划分

在墓园用地规模分析的基础上，按照公墓的规模标准(包括小型公墓、中型公墓、大型公墓）综合公墓的服务对象等因素。划分公墓的等级规模结构。3．2职能分工结构的主要内容

公墓体系规划的职能分工结构是指公墓按照不同职能组成的分工体系、是公墓建设标准酌主要依据。

公墓功能一般包括四大类：一是基本职能，是死者安息地，是埋葬死

者或其标志物的地方；二是文化功能，包括追思缅怀功能、传承功能和更生

功能等；三是生态功能；四是休闲功能。根据公墓所处区位、服务对象、自然条件等的不同，在满足公墓基本职能的前提下，对公墓的各项功能进行组合，突出特色功能，避免公墓功能的单一化局面，建立多元化酌职能分工结构。3．3空间布局结构的主要内容

公墓体系规划的空间布局结构是指公墓钓空间分布模式，是指导公墓选址布局的重要依据之一。公墓的空间布局结构规划应以区(县)、镇(乡)，为基本单元，按照国家、地方法规规章的有关要求，综合考虑各基本单元的经济发展水平、社会文明程度、城市化进程、公墓布局区位、公墓服务半径、基地自然条件等，确定分区域的公墓空间分布模式，包括均衡式、集中式、分散式等多种模式。

4公墓体系规划的技术标准

技术标准实际上是编制内容中具有一般规律性的定量或定性的结论。本文通过对公墓体系规划编制内容的剖析，将其技术标准体系分为三大类九小类(表1)。以下，本文通过国家地方相关法规规章梳理、实证研究、民意问卷调查等多种途径。对南京公墓体系规划中的地方技术标准进行探索。4．1法规规章的支撑

通过对城市规划行业和殡葬行业的法律、法规规章的梳理(表2)，发现前者更多关注城市，忽略了包括公墓用地在内的非集市城市建设用地的控制和引导；后者侧重于殡葬行业管理，对专项规划编制关注不够，并且原则性、方向性的要求较多，能够直接指导规划编制纳技术标准较少，主要体现在以下三个方面： 4．1．1骨灰墓穴面积

国家第十一条、江苏省第十二条、南京市第十五条均针对墓穴面积作出

了规定：一是国家要求严格限制公墓墓穴占地面积；二是江苏省规定经营性公墓的墓穴占地面积，单穴不超过0.7平，双穴不超过1平；三是南京市规定经营性公墓每穴占地面积不得超过3平，公益性公墓每穴占地面积 不得超过1．2平。4．1．2公墓服务对象

国家第九条、南京市第二千二条均针对服务对象作出了规定：一是公益性公墓服务对象限于本乡村或经区、县民政部门统一划定的邻近无公益性公墓的乡村的死亡人员骨灰；二

是经营性公墓服务于城镇人口。4．1．3公墓布局区位 国家第九条、第十条和南京市第二十二条均针对公墓布局区位作出了规定：一是公益性公墓位于本乡村或邻近乡村；二是经营性公墓布局不受限制；三是公墓不得位于耕地、林地，城市公园、风景名胜区和文物保护区，水库、河流堤坝附近和水源保护区，铁路、公路主干线两侧。4．2实证规律的支撑

通过对南京和周边城市实证案例的归纳总结，发现在新型墓穴面积、墓园各类用地比例、公墓规模标准三个方面，存在规律性的结论，具体如下： 4．2．1室内墓穴、生态墓穴面积

国家、地方法规规章规定了骨灰墓穴酌占地面积，但对于室内墓穴、生态墓穴两个新型墓穴形式并未做出定量规定。通过借鉴周边城市经验，结合南京实际，采取实证研究的方法，总结归纳出室内墓穴和生态墓穴的面积。(1)室内墓穴。

室内墓穴包括骨灰堂、骨灰塔、骨灰廊、骨灰墙等立体化的骨灰存放方式。目前，一般骨灰堂每穴占地为0.1平—0．5平。为节约利用土地，建议按照平均每穴占地面积0.1平进行土地需求预测。(2)生态墓穴。

生态墓穴有植树葬、花坛葬、草坪葬等安葬方式，能够体现我国传统信奉的“入土为安”的思想，又能够复合利用土地，将殡葬与绿化有机结合，有利于环境保护和绿化建设，符合殡葬改革的方向。

植树葬—将骨灰直接埋入选好的树下，挂牌标记。此类安葬方式树间距为3m，每棵树下布置两个墓穴，平均每穴占地4．5平。

花坛葬—将骨灰直接埋入选好的花坛，做简单标记。按照间距30cm布置1个墓穴，平均每穴占地0.09平(图4)。

草坪葬——将骨灰直接埋入选好的草地，做简单标记。按照间距1m布置两个墓穴，平均每穴占地0．5m(图5)。

上述3种类型墓穴平均每穴占地约为1．7平。4．2．2墓园各类用地比例

对南京市现状环境、设施、经营状况较好的9座墓园中墓区、绿地、停车、道路、建筑各个部分用地比例进行归纳统计分析，得出这五类用地比例大致为15：3：1：1：1，墓区与其他配套设施面积比例大致为3：1。4．2．3公墓规模标准

对南京市现状公墓的用地情况进行归纳统计分析，发现公墓规模标准基本可分为小型公墓、中型公墓和大型公墓，占地分别为10亩以下、50亩以下、50亩以上。

4．3民意调查的支撑

通过法规规章梳理、实证案例总结，对照公墓体系规划技术标准体系，发现在拜祭年限、各类墓穴规划预期比例、公墓职能类型和公墓服务半径等四方面仍存在技术标准缺项，而且这四方面与人们的思想观念密切相关。为此，本文采用民意调查的方式开展研究。

本次民意调查采用简单随机抽样的方法，由各区县殡改员组织发放并负责回收司卷，对南京市域十一区两县(包括六城区、近郊区、远郊区县；)酌全部街镇20周岁以上的居民进行调查。每个街镇发放2口份调查问卷，最终回收司卷2 520份，回收率为100％，其中有效问卷2137份，有效率为84．8％(问卷完整或主要

数据齐备，且不存在雷同性视为有效)。调查样本的典型性强、代表性好，一定程度上保障了民意调查结论的准确性。4．3．1拜祭年限

通过问卷调查发观，绝大多数人拜祭至祖父辈，按20年一代计算，一座坟墓的拜祭午限约为40年，此后可能成为无主坟。而且拜祭年限存在一定的空间布局规律：老六区拜祭年限约为40年，近郊区和远郊区县拜祭年限约为60年。4．3．2各类墓穴规划预期比例

(1)现状以骨灰为主，并且老六区采用骨灰墓的比例高于郊区县。

南京市在从土葬到火葬的第一次殡葬改革中工作成效显著，人们大多已采用骨灰墓穴、骨灰深埋等墓穴形式(合计约占86％)，但是目前基本没有采用室内墓穴、生态墓穴等新墓穴形式。而且现状墓葬形式存在一定的空间布局规律：远郊区县、近郊区和老六区遗体墓所占比例依次递减，而骨灰墓和骨灰深埋所占比例 依次增加。

(2)新型墓穴形式接受度较高，并且与教育程度呈正相关，老六区新

型墓穴形式接受度高于郊区县。由问卷调查可知，在7种新型墓穴形式中，骨灰深埋的接受度最高，室内墓穴的接受度总休高于生态墓穴。而且新型墓穴形式意愿存在一定的空间布局规律：老六区、近郊区和远郊区县树葬、花葬、草葬等新型坟墓形式意愿的比例依次递减，骨灰深埋的意愿比例依次递增。可见，对于

型墓穴形式接收度、老六区高于近郊区和远郊区县：

此外。受教育程度高的人群对新型墓穴的接受度也高。除了骨灰深埋形式外，其余6种新墓葬形式的可接受程度中，均呈现由大学及以上、高中、初中和小学及以下依次递减的规律。

综上所述，“各类墓穴规划预期比例”遵循以下原则：一是考虑到人们对于新型墓穴形式的接受需要一

个较长的过程，因此近期仍然以骨灰墓穴为主，随着人们思想观念、受教育程度酌逐步提高，中远期室内墓穴、生态墓穴酌比例相应提高。并逐步占据主导地位，其十近期室内幕穴比例略高于生态墓穴，远期则成此消彼长的态势；二是老六区、近郊区、远郊区县的“各类墓穴规划预期比例”采用不同标准，新型墓穴比例呈递减趋势。

4．3．3公墓职能类型

在扫墓活动形式的意愿中，亲朋好友间聚会是扫墓活动的主要形式(约占4口％)。扫墓活动形式酌意愿存在一定的空间布局规律：亲朋故友间聚会是最主要的形式、旅游郊游、休闲、欣赏风景、陶冶情操的活动均是老六区和近郊区的第二选择意愿，而气氛悲痛、场面严肃的活动则是远郊区县的第二选择意愿。这孙规律与地区酌社会经济发展水平表现出一定相关性。

综上所述，公墓在满足死者安息地这一基本功能的前提下，不再局限于缅怀先辈的功能，聚会、休闲、观赏、教育等新型功能逐步加强，而且随着市民受教育程度的提高，这种趋势越来越明显。结合现代公墓的生态化酌发展趋势，按照公基主导功能的不同。公墓职能类型可以分为生态型、公园型、旅游型和纪念型等四种职能分工类型，不同职能公墓的建设标准和适建地区基本况如表3所示。4．3．4公墓服务半径

问卷调查表明，“公墓服务半径”没有统一的标准，老六区、近郊区、远郊区县对十公墓距离的接受度20km、1口km、5km逐步递减的趋势，可贝，公墓服务半径与地区的社会经济发展水平具有一定的相关，哇，并

且随着人们受教育程度的提高，对于公墓距离的要求也会逐步放宽。5结语

本文在建构公墓体系规划编制内容的基础上，通过法规规章梳理、实证案例总结和民意司卷调查三种途径．初步建立较为完善的公墓体系规划技术标准体系。共包括三大类九小类。鉴于公墓体系规划的一些技术标准与地方的经济发展水平、社会进步程度、生活风俗习惯等密切相关，因此南京市的经验不可简单复制。今后我们可拟选择有代表，吐的不司地区作为实证研究样本，以进一步探索具有全国示范效应的公墓休系规划的技术标准。