广告策划报告书

第一篇：广告策划报告书

广告策划报告书

一、市场分析（调研）１、产品与市场

产品功能：近点功能、远点功能、重点功能（归纳功能）、卖点功能、回避功能、可开发功能。

产品周期：生产周期是否与消费周期吻合。产品周期不能打破消费规律。如：冬天卖冰箱失败

品牌知名度：现有知名度、扩展知名度、说服客户建立信心的藉口。

市场规模和发展潜力：限定人群和可培育人群。市场占有率（市场份额多大），通俗说是货卖得怎么样。

２、消费者

消费者的人口统计特征与地理分布状态（统计：人口类型、结构层次是否多元化、历史是否久远，考虑重点市场消费群所在地。）

消费者的社会阶层、教育、职业、收入情况。

（机关企业、社会团体、自由职业者的结构比例统计看出价值观。文化中心是价值观念。）

社会阶层、教育：广告说服力和人们教育程度成反比。消费心理，行为特征，集体无意识。

３、竞争分析

直接竞争产品、品牌、企业；间接和潜在的竞争力量。要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

结论：主要营销障碍、主要传达问题以及解决的可能。

二、广告设计的创意战略

１、广告战略

广告主题

广告目标

目标消费者 ２、广告创意策略

产品定位:满足消费者使用的功能价值

广告诉求： 需求为核心的创意表达

广告形式与表现：影视（诉求广告、专题介绍）

平面（直接广告、新闻广告）

活动（促销活动、公益活动、竞争活动、维系活动）

３、媒介战略

媒介目标（媒介分析）

媒介选择与组合发布时机与媒介量分配 ４、促销战略与公关战略

促销形式 促销成本

促销周期

公关目标

公关方式

公关成本

三、广告战术推进方案 １、创意、设计、制作计划 ２、媒介计划

３、促销计划与公关计划 ４、预算

四、发布与评估

做表格—— 发布额、发布媒介、信息量、销售额

五、针对信息销售指数、调整广告方案

附录:广告策划书案例选

以下是两种不同类型产品的策划书。广告策划书绝无既定不变的模式,这里所提供的案例也并非标准式样,不同案例要根据情况不同对待，仅供参考。

案例一:西妮5.5洗液推广策划方案

前言:由锦江西妮药业有限公司生产的西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤洗液,主要有清洁、滋润养护、防病治病的功效。但此洗液在杭州市场鲜为人知。本策划书是以市场调查分析、心理分析及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础,从而形成了我们的推广策略方案。

推广目标:通过本方案的实施,辐射各媒体立体传播,迅速打响品牌知名度,使西妮5.5洗液在杭州地区基本达到家喻户晓、妇女皆知。理清女性消费者模糊的卫生观念,树立新的卫生观念,达到使消费者知道西妮55洗液是女性阴部专用护理洗液的目的,使该产品随着知名度的提高而提高销售量。

一、市场分析:近几年市场经济迅猛发展,人们的收入也有所增加,随着生活水平的不断提高,对生活的品质也越来越注重。杭州是一个高消费的旅游城市,消费水平名列全国前茅,杭州城女性的美容卫生观念已较强,‘洗发用洗发水、洗脸用洗面奶、洗澡用沐浴露、洗手用洗手液。而过去是一块香皂洗遍全身,阴部往往只用清水或香皂清洗,无病基本不用专用洗涤剂。

二、产品分析:

A.由中国医学科学院基础研究所和中国协和医科大学基础医学院联合研制的西妮5.5洗液,技术上达到国际先进水平,使妇女特殊部位的清洁、养护与保健更加科学、更加专业。B.西妮5.5洗液是一种妇女专用护肤乳液,是一种填补国内空白的特殊化妆品,主要作用有清洁、防病、治病、滋润、养护等功效,为联合国第四次世界妇女大会唯一指定的妇女专用保健洗液。

C.目前杭州市场有类似产品,如“洁尔阴”、“黄龙情侣洁身液”、“日舒安”、“优俩泰”等,但均不是妆字号,且使用麻烦,须稀释后方能使用,在药店里销售情况一般,所有大商场化妆品拒台均没有此类产品销售。

D.此类专用洗涤剂在杭州市场还是空白。本产品通过广告促销活动后可在受众心目中建立第一品牌形象。E.西妮5.5洗液不同于市场上一般的洗液,它除了具有同类产品的功能外,还具有滋润养护功能。

三、市场细分: F.“西妮”的名称给消费者的感觉较女性化,较细腻。

A.杭州市区现有51.83万户,市区人口:138.65万人, 外地常住杭州人口:29.8万人。市区总人口为168.45万人。

B.杭州市区适龄女性人口统计: 年龄:18-25岁人数:12.5万人 26-35岁157万人 36-45岁13.1万人 46-55岁102万 总计:51.5万人 C.消费水准统计: 杭州市人均年收入:约8907元 人均年支出:约6824元 人均年积累:约2083元

家庭人口平均年收入在5600元以下的女性适龄人口约127万人,这部分适龄妇女目前不主动购买此类化妆品。

D.消费市场统计: 51.5万人-127万人=388万人其有购买能力(以上统计数据由杭州万通信息服务公司提供)

四、消费者分析: A.杭州女性市民有每天清洗的习惯。

B.新时代女性比较容易接受新知识、新观念、新产品。0.已婚女性由于在生理上的变化,对特殊部位需要特殊护理。

五、产品定位: 女性专用护理清洗用品。

六、市场机会点: A.女性需要清洗养护。

B.市场上没有专用清洗养护品,本产品有可能占领此空缺。

七、诉求重点: 1.品牌:西妮5.5洗液。

2.功能:清洗、养护、防病、治病。

3.打破传统观念和习惯(a.难于启齿;b.只用水清洗c.有病才用,无病不用。)4.引导消费新时尚一一达到人体各部位化妆、洗涤品专用化。

八、诉求对象(目标市场): 1.新潮、浪漫、开朗的女青年。2.健康的夫妻、情侣。3.阴部不适的妇女。

九、广告策略: 以两度递进的宣传手段,推广西妮5.5洗液。1.全方位大规模的硬性广告,以品牌、功能为主,实现媒体最佳组合,完成使品牌功能家喻户晓的先期目的。推出问题“一块香皂能洗遍全身吗?”提示女性除头发、脸、身体、手有各自专用护肤品外,清洁阴部也应有自己专用的护肤品一-西妮,煽动受众主动了解该产品。

2.公关促销活动:选择30-45岁的女性推出“西妮5.5太太”公关促销月,在各大商场设立专拒,“西妮55太太”统一服饰站拒台,从打破传统观念和习惯出发“现身说法＼配合广告宣传引导消费新时尚,从而树立良好的企业形象,创造新闻由头,导入情感因素,产生软性广告效果。

十、广告语: A.西妮5.5,花开伍拾伍;B.护花使者一一西妮5.5洗液;0.西妮5.5洗液一一圣洁浪漫每一夜;D.天天清洁用西妮。

十一、广告运作方案: 1.招聘”西妮5.5太太“及介绍性广告,通过各媒体对各因素的硬性强化传播,突出诉求重点。

2.各媒体的立体组合,烘托活动开展起来。3软性广告在活动后有导向性的报道与评论。

4.为达到广告目的,需依赖大量信息诉求和反馈,本期广告的形式应为: a.报刊平面广告。b电视硬性广告。

c.各商场公关促销活动、pop广告。d各媒体软性广告。

e对定位消费层和活动参与者跟踪。f.DM邮送广告。

g以上诸多形式表现结果的评估与传播。

十二.广告表现

1．CF表现 a.自然之美;b.东方色彩一一自己的妆彩;自己的个性;塑造美的自己;c.携带方便,使用简便。〈a〉电视CF模特儿:当红歌星;〈b〉音乐:当红歌星当前最新流行歌曲;(c〉CF场景:各风景区及高级佳宅;8 〈d〉CF主题:30秒CF表现重点:东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点:自然之美。2．平面广告之表现

a.主标题:自然的滋润,自然的洗礼。

b.副标题:创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气质。c.企业意图:表现出自然的韵昧、高雅的气质、青春的永恒。

d.东方的魅力案:画出个性的色彩、装点自己的个性、塑造美的自己。

e.企业意图:流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色,表现端庄、高雅、娴淑之风范。

3.海报制作,共两版案

a.”诗的梦幻,美的珍品,为了您, 西妮5.5洗液诞生了“。此构图创意:主要表现企业知名度〈印象〉。

b.”自然的滋润,自然的洗礼。一一创造天生丽质的魅力,流露出诗样的青春气息。

十三、媒体选择与组合: 此表现强调一切以自然为主。

杭州日报

理由:该报为本市报,版面大,价格适中,在消费群中其较强的权威认同感。发行量35万份,对目标受众的单元到达率为40%左右,其受众与其他报刊有较强的王补功能,多见于对职业人群产生作用。钱江晚报

理由:该报为公认的本地最出色的市民报刊,发行量达52万份,其中杭州地区39万份,对目标受众的单元到达率为75%左右。对于在一般受众中产生口碑传播及消费行为实施具有极强的实效。该报为本次活动的主打报刊。公共关系报

理由:该报为全国性报刊,订报用户尤以各大、中型企

业为主,便于扩大知名度,可能产生集体消费。百湖明珠电视台 理由:该台在杭州及周边地区共覆盖2500万人口,收视率达30%,单元到达率平均约8%左右。本台节目特点是娱乐版块节目质量较高,节目安排合理,社会新闻传递迅速。钱江电视台 理由:该台传播面广,新闻节目、电视剧收视率较高,本年度节目调整后收视率有大幅提商。浙江有线娱乐台 理由:该台自开播以来以译制片多,以及新、快的特点使其收视率迅速提高,在同类有线台中覆盖面较大,用户已达200万户以上,观众逾600万人。西湖之声广播电台 理由:据1995年的收听率统计表明,尽管在该年度涌现出几个新的电台,但西湖之声的收听率仍占41-42%,为杭城众多电台之首,而且杭州市众多的大、中、小商场在其营业过程中皆好播放该台的节目。黄金时段的节目,由于其参与性节目较多,则更为广大市民所喜爱。浙江文艺台 理由:浙江文艺台作为电台广告的载体,从1994年节目上卫星,覆盖面大,且有 10 些栏目办得较有特色,收听率较 高。A.前期

1.以报刊广告的形式(悬念、招聘、系列广告形式)推出“西妮55太太”活动并推出品牌。

选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉和〈杭州电视周报〉。2.电视:以硬性品牌广告为主,短频出现,提醒、强化品牌记忆。(穿插招聘广告或文字广告。)选择:拟定明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。

3.其他:广播广告配合,户外广告、POP广告择机强化。4.选择:西湖之声、浙江文艺广播电台。B.中期

1.报刊:(l)突出品牌、功能介绍,以系列广告的形式深化递进诉求重点。(2)配合推广活动进行。选择:拟定〈钱江晚报〉、〈杭州日报〉、〈公共关系报〉

和〈杭州电视周报〉。

2.电视:延续品牌广告。

选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线2台。

3.其他:活动前的准备工作,拒台布置、人员安排、POP C.后期

1.报刊:(1)对诉求重点加以论证,并提出现代女性新时尚。(2)以个体情感因素打

广告制作等。

破传统观念和习惯。

2.电视:(1)硬性广告加强。(2)软性广告的评估(跟踪报道)与传播。

选择:明珠电视台、钱江电视台、浙江有线娱乐台、杭州有线1台和杭州有线软性广告在最大范围内宣传活动及结果,把广告活动推向高潮。选择:钱江晚报、杭州日报、公共关系报和杭州电视周报。

2台。

十四、公关促销运作方案 3.其他:广播现场报道、广播广告配合把活动推向高潮。

A.在报刊上推出招聘“西妮5.5太太”广告,并附“征询表”告知活动进行方式和奖励、报酬办法。

B.回收报名人员“征询表”,选择若干名(拟定50名)为参与者。

C.各媒体进行预告,硬性广告烘托。

D.活动前准备:着装打扮统一、新产品专业知识培训美容培训、pop广告、拒台布置。巳上各大商场柜台服务一周,直接推销。F.与此同时进行公共女厕、浴室广告张贴。

G.活动期间、活动后各媒体现场采访、跟踪报道、评论。

十五、发布时机与媒体分配量表(略)12

案例二:南风KY-16移动型空调器广告策划书

前言:空调大战的序幕在杭州市场早已拉开,“东宝”、“春兰”、“西冷”、“华日”等产品在市场中各领风骚,竞争十分激烈,市场营销几乎处在饱和状态,加之现已进入初夏时节,南风KY-16移动型空调却姗姗来迟。针对上述情况,本公司的促销广告重点应放在诱发消费者对南风移动式空调的爱好和兴趣上,突出宣传该产品的独特性能一一可随意移

动,制定出一整套营销策略。

市场调查: A.在杭州地区的空调市场主要产品样式为壁挂式、窗式、立拒式。在安装使用上只能固定在一个空间内,且耗电大。

B.1995年世界大气检测中心和我国大气检测站预报今夏气温比往年有所升高,给本身就十分炎热的杭州地区居民的生活带来许多不便。

c.1994年以来杭州市区大搞建设,拆房建路,涉及千家万户,居民拆迁流动大。拆迁户租借的临时房屋,大都比原住房面积小,且居住时间短。这样大批拆迁户就需要一种制冷性强、安装方便、可以移动、耗电省的经济制冷器,南风KY-16移动型空调正是如此,这时就可进入占全市30%以上的拆迁户家中。

D.杭州市为省府机关所在地,政府机关、科研单位、大专院校、文化演出团体、中小型企业众多,工薪阶层占全市人口的65%以上,在生活上大都有勤俭节约 13习惯,在家庭投 资心理上求其方便、节能、实用。

竞争分析

杭州市场现在已被省内外几家空调生产单位所占领,但分析南风K丫-16型空调的特点,有它的竞争优势。虽然该产品是近两年才进入市场的,在各地也做了电视、报纸广告,只因创意主题不明确,广告定位不准,设计方案不精彩,在广大消费群体中没有产生震荡效应。鉴于以上情况,本公司制定出了在短期内使南风KY-l6移动型空调尽快挤进杭州市场的策略。

目标市场

政府机关、科研单位、大专院校、文化演出 团体、饭店旅馆、拆迁户及中小型企业。

广告策略

A.突出甫风KY一16型空调可以移动的优势,大力传播其能多处使用的产品特点。B.突出周全服务和体现企业雄厚实力,建立广泛的认同感和信任感。

C.通过媒体传播,使甫风KY-16移动型空调在质量、价格、节能、形象、服务等诸多方面所反馈产生的综合效应优于其他产品,使消费者深知这一产品的存在,并产生强烈需求。

D.树立为大众全心全意的服务宗旨,使销售工作顺畅进行。

广告中心

强调广告语:“南风空调,随心所移

A.预备期(制作期)时间在5月15日前,着手制定广播广告文稿、报纸创意设计、电视广告创意设计和制作。B.传播期: 时间在5月16日开始,同时用黄金时间在三大媒体中向全市传播一周。二度传播期:时间在5月25日开始,根据传播后结果调查再加强广告密度,在四五天内完成上周所有广告传播内容,要使80%以上市民对南风KY-16移动型空调的品牌、厂家和代理商加 深了解,对南风KY-16移动型空调有一定的感性认识。D.销售期: 时间在6月6日,在武林广场举办大型促销活动,主要目的是让产品与消费者直接见面,在活动中回答消费者的提问并当场发送DM广告,突出宣传它的随心所”移"的优越性,在人们心目中增加知名度,使人产生购买欲望。

媒体推荐:

广告运作方案: A.广播电台(拟用西湖之声广播电台)理由:杭州诸多广播电台中西湖之声栏目丰富,以新闻、商业信息及综合娱乐节目为主要特色,在杭州地区收听 率较高。

B.电视广告(拟用明珠电视台)理由.明珠电视台以娱乐节目为主,雅俗共享,收视率高,在娱乐节目中经常硬行穿插电视广告节目,使观众在轻松愉快中了解产品信息。这种传播手段要优于专设的广告栏目,更能有机会被观众接受。C.报纸广告(拟用钱江晚报)理由:该报是全省发行量最大、传播最广的晚报,在杭城几乎人手一份。若在该报创意设计一系列精致广告,可达 到家喻户晓。D.大型促销活动(采用方式暂未定)理由:三大媒体传播在视听观众心目中产生共鸣后再举办大型促销活动,有机会使消费者与产品、厂家、代理商直接见面。

南风KY-16移动型空调器在杭州地区

制定三媒体一活动的广告战略所需费用预算: 广播电台: 西湖之声广播电台播放一周,每日四次.计28次。广播广告内容创意文稿,制作节目,共计10000元。电视广告制作胶片广告为60000元(加三维电脑制作)。(磁带广告为300OQ、元)。

明珠电视台连续播出一个月,每天二次,计36000元。

报纸广告:设计制作并连续三天刊登,计31050元。广场促销活动:横幅、场地租用、秩序维护、DM广告印刷制作等需费用100000元。总预算:元+10%代理费 广告评估(略)16

第二篇：策划报告书

策划报告书

课题：美心冰淇凌策划报告

***美心冰淇凌食品有限责任公司 • 公司简介：

•美心公司创建于2010年。于2010年由创立，正式进入食品行业。公司总部设立在中山市，以冰淇凌为主的多种样式和色彩正式面向广大消费者。美心冰淇淋旗下拥有春、夏、秋、冬多个品牌。可经营冰淇淋等各类饮食项目。美心冰淇淋是国内外食品引进、开发的企业，他将在中国食品行业打造第一品牌。美心冰淇淋公司有多位技师，专业长期从事食品生产和研究，有着多年来在食品领域取得了丰富经验，再加上公司科学严格的管理，严格的化验检测设备、设施，美心冰淇淋完全符合国家食品质量标准要求，拥有自己的的开发基地和培训基地，把控产品生产质量关，美心冰淇淋所有产品将畅销国内市场，深受消费者喜爱。

冰淇淋的市场前景

• 据糖酒快讯市场研究中心从市调数据获悉，近10年来，我国冰淇淋市场增速很快，产量在10年间增长了16倍，预计到2012年我国冰淇淋零售量将超过50亿公斤。工作人员透露，店内一年四季销量都很好，春节销量更是加倍，看来冰淇淋消费的季节性弱化趋势也日益明显，中国冬季冰淇淋市场不到夏季的1/10，相比美国的1/3至1/2，我国的冰淇淋发展还有相当大的空间。可见我们创办的冰淇淋公司的市场前景一遍光明。

我们的产品

我们“美心”冰激凌主打是巧克力冰激凌，在一年四季中以不同形式出现，每个季节都有它的特色。我们主要以中低层群体为主要消费顾客。

春天的口号：香甜如花，美心冰淇凌

春天的冰淇凌主要以巧克力为原材料，增添各种花的口味，例如茉莉之花、玫瑰冰、樱花沙、玉兰奶油„„以各种花做出来的冰淇凌具有美容养肤功效，还能满足口欲之感。

夏天的口号：冰凉清爽，尽在美心冰淇凌

夏天天气炎热，我们夏天系列冰淇凌加入薄荷、绿豆等一些具有降热、消暑的，例如绿豆球、冬瓜晶„„

秋天的口号：秋味水果 love美心

秋天加入各种时令水果配以主材料巧克力精制而成，具有养颜、补水与微量维生

素等。

冬天的口号：酥脆夹心，魅力美心

寒冷的冬天，外暖内寒、脆，火锅冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌„„在享受冰激

凌的同时，还能感觉到温暖。

冰淇凌的SWOT分析

• 优势：价低质量好，针对中国人口味，有一定的品牌认知度。

劣势：进入市场晚，营销管理模式不成熟，销售渠道未十分畅通。

• 机遇：

1.随着国内生活水平的提高，对冰淇淋等甜品需求增长迅猛，2.中国人均消费还远低于世界平均水平，市场潜力很大。

3.国家制定了＜＜系列标准＞＞，设置了一定准入规则和壁垒，净化了市场，减少了不良竞争。

4.通过ISO9000认证的业内企业还不多。

• 威胁：

1.国外品牌具备比较大的知名度，完善的营销模式，新颖的包装及外观。

2.市场进一步细分，利润分散。

3.各厂家均加强研发，产品更新换代快。

4.某些厂家利用价格作为主要竞争手段，利润降低。

，每条都可以得到百分之五的优惠。

2010年经营计划

一、经营目标：打响我们的品牌的知名度，赢取广大消费者的喜爱。

二、市场定位：低价高质，主要中下层消费者

三、区域重点：中山——市场销量受季节影响小，市场稳定，需求量大，消费心理成熟。

四、实施计划：

1.在中山建设本地化生产线

2.注意市场培养，改变冰淇淋属季节性消费品的观念，提出四季冷饮新概念

3.价格策略：多种价格组合，实行会员制

4.改善物流管理，深层布点，为零售商提供送货上门服务

5.保证一定的广告投放，针对中层消费者推出几个新产品

6.研制高档产品，改造生产线，抢夺酒楼、高级宾馆等市场。

7.引进高级营销人才。

8.改善包装及外观。

9.积极配合质量监督部门进行质量调查，以此宣传美心的质量优势。

STP分析

市场细分

 地理位置：我们的公司位于中山广药的附近的壹加壹超市附近，因为那里靠近菜市场.是人流比较大的地方。地处城桂公路旁边，交通运输方便，治安条件良好，能吸引到广药，中港英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生，还有附近的很多厂的打工青年，是这些人常去之处。而这附近没有冰激凌专卖店。中山这一带是属于亚热带，冬温夏热，所以有利于冰淇凌的销售。

 消费者人口与社会经济因素：聚集在附近的学生、外来打工一族以及居民，尤其女性对

冰淇凌消费量更大。我们面对的大部分是学生和外来打工人员，所以他们的收入和支付能力处于中低层，基本采取现金支付方式。

 消费心理和行为：这部分人群接受新事物的能力比较强，消费欲望高，容易在强势品牌的广告宣传及全新产品的攻势下形成一种全新的消费习惯，进而成为我们忠诚顾客。同时青少年对口味的要求比较高，丰富多彩的冰激凌品种、强势的品牌和适合的价格往往是吸引他们购买的主要因素

目标市场

 采取完全覆盖市场模式，我们可以为不同消费群体提供不同形式、口味的冰淇凌等

等。我们以专门为这些消费群体服务，而获得良好的声誉，并成为这些消费群体所需各种新产品的销售代理商。

 采取差异策略进入市场，我们具有多品种、多口味、多规格、多价格、多渠道的营

销组合等特点，以满足不同市场的需求。

市场定位

 年龄定位：主要顾客群的年龄分布在12岁——35岁之间，由于每部分人群的需求

不同，所以仍需要进行细分。12岁——18岁的人群对价格便宜、口感较好的冰淇淋感爱好；18岁——25岁的人群对新奇特，但价格在50元以内的冰淇淋感爱好；25岁——35岁的人群对口感好、品牌效应强的冰淇淋感爱好。

 口味定位：采用以巧克力为主原料，添加新鲜果蔬、草莓口味、牛奶适合25岁下列的人群；蓝莓、香草口味比较适合25岁以上的人群；纯奶油的冰淇淋更适合脑力工作者。四个季节都有其不同的主打品种，营养健康，低脂低糖、口感纯正. 性别定位：由于主要顾客群中女性顾客占有很大的比例，因此冰淇淋的口味多以巧

克力、草莓、蓝莓、纯奶油、香草、西点式、花卉为主。

 消费心理及文化背景定位：选择高档冰淇淋的顾客，追求品牌、情调胜过追求口感；

选择中档冰淇淋的顾客，追求的是口感；选择低档冰淇淋的顾客的目的是解暑消渴。通常普通消费者如工人阶层、普工基层会选择低档的冰淇淋；大学生会选择中低档冰淇淋；高收入人群会选择高档冰淇淋。

 价格定位：分为五个档次，高档、中高档、中档、中低档、低档。

 竞争定位：我们初出产品面临着诸多名牌的竞争如：雀巢冰淇淋，伊利冰淇淋，蒙牛冰淇淋，五羊冰淇淋、乐可可冰淇淋。。但我们以我们特有的产品特色赢得市场如春夏秋冬都有其特色，在店面的装修上投入更多使消费者在优雅恬静的环境品尝

营销方案

我们的销售对象是面对中低层消费者。

对于中层消费者，我们可以在店里设置VIP房间和2人，4人，6人一起的独立空间提供浪漫的情景，销售我们的产品的同时我们适当收取服务费。

对于底层的消费者我们的在主层销售我们的产品，在保证质量的同时适当进行打折促

销，不收其他费用

我们的方式分为:

1.包间

2.外带产品

3.外卖服务

4.优惠促销

另外，我们对消费额达到一定量的顾客，免费办理会员积分卡。

美心冰淇淋的销售渠道

1.主要以销售终端为顾客的为直销即开连锁专卖店

2.流动销售（主要以专用冰淇淋车）

我们公司以冰淇淋店为主要的销售渠道

所以在选址上有了一下要求：

一、分析交通条件

交通条件是影响零售店选择开设地点的一个重要因素，它决定了企业经营的顺利开展和顾客购买行为的顺利实现。

1．从企业经营的角度来看，对交通条件的评估主要有以下两个方面：

(1)在开设地点或附近是否有足够的停车场所可以利用。外国绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4：1。如果不是购物中心地点，对停车场所的要求可以降低，零售店可以根据自己的要求做出决策。

(2)商品运至商店是否容易。这就要考虑可供商店利用的运输动脉能否适应货运量的要求，并便于装卸，否则货运费用的明显上升，会直接影响到商店的经济效益。另外，商店提供售后服务时，需要送货上门，如果交通不便，直接影响商店的竞争力。

2．为方便顾客购买，促进购买行为的顺利实现，对交通条件要做如下具体分析。

(1)设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向。一般，距离越近，客流较多，购买越方便。开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站、码头的位置，以下车、船的客流为主，选在邻近市场公共车站位置的，则以上车的客流为主。

(2)设在市内公共汽车站附近的商店，要分析车站的性质，客流量，是中途站还是终点站，是主要车站还是一般车站。一般来说，主要停车站客流量大，商店可以吸引的潜在顾客较多。

(3)要分析交通管理状况引起的有利与不利条件。如单行街道、禁止车辆通行街道，及与人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。

二、分析竞争对手

商店周围的竞争情况对零售店经营的成败产生巨大影响，因此在商店选择开设地点时，必须要分析竞争对手。一般来说，开设地点附近如果竞争对手众多，且商品结构、服务水准等相类似，则新店很难获得巨大成功，但若新店经营独具特色，竞争力强，也能吸引大量客流，促进销售增大，增强店誉。

当然，作为零售店的选址地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展潜力的地方，对经营选购性商品的商店尤其如此。

另外，当店址周围的商店类型，协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了自己的销售。集中在一起的商店群相互间既存在竞争，又有着合作，应善于权衡把握这种关系。

我们公司另一条销售渠道冰淇淋车流动销售

主要以我们公司的冰淇淋专用车到各个主要的学校或者消费群体集中的地方，进行销售。例如我们广药附近的中港英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生，还有附近的很多厂的打工青年，是这些人常去的地方。一方面为我们公司的产品做了足够的宣传，另一方面也增加我们公司产品的销售量。

4p战略

1p产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?我们的产品细分为各种口味的冰激，水果冰激凌，冰激凌火锅，冰激凌甜饼，冰激凌蛋糕，冰激凌饮料。具体有：

春天的茉莉冰激凌，玫瑰.茉莉花香冰激凌等和相应的冰激凌甜饼和饮

料；

夏天的冰淇凌加入薄荷、绿豆等一些具有降热、消暑的辅料，例如绿豆

球、冬瓜晶冰激凌等和相应的冰激凌饮料和甜饼。

秋天的搭配解燥的中药材和时令水果配以主材料巧克力精制而成，具有

养颜、补水与微量维生素等，如香蕉冰激凌，苹果冰激凌，红枣冰激凌，和相关的冰激凌饮料

冬天的特色产品火锅冰淇凌、煎冰激凌、炸冰激凌等。我们零售的产品

主要是各种口味的冰激凌，冰激凌饮料和甜饼。

 另外的附加产品冰淇淋蛋糕，其有生日.联谊等一系列的蛋糕出售。

2p价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?

 这也是消费者最为关注的焦点。为了迎合各种消费群体的需要我们将产品的定位分

为五个档次：高档、中高档、中档、中低档、低档。

 高档产品：这种产品我们是用纯正高浓度的原料制作，要经过精炼繁琐的加工过程，加上其别致的辅料，我们还提供相应的套间服务（提供的vip房间我们收取的是每位10元的服务费用对于超过五个人的我们统一收取50元，若消费高档产品的消费者可以减免服务费）。所以成本是相对高一点，这一类产品是为迎合那些追逐新潮，时尚的年轻一族和高薪一族，还可以满足一些喜欢尝鲜的消费者。其价格在20-40元范围内. 中高档：这种产品和高档产品的差别是：提供一个冰激凌小蛋糕加一杯冰激凌，价

格在10-20元之间，但其不免费提供相应的套间服务。

 中档.中低档：这两类产品用中上等的材料制作，辅料相对中高档的少，其适合大多

数消费者，如：高校学生，工人阶层、普工基层。其价格定在5-10元。

 低档：这类产品提供冰淇淋饮料但没添加水果，药材等辅料，只适合消暑解渴，满

足一下自己的口感。

 注： 消费中高档，中档，中低档产品的如果需要提供vip房间的我们每位顾客收取

10元的服务费用对于超过五个人的我们统一收取50元。低档则不提供。

3p分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

产品通过什么渠道销售?如何将产品顺利送抵消费者的手中?

 渠道（place）：1.首先说明一下我们店选址在中山广药的附近的壹加壹超

市附近的原因：

 那里靠近菜市场，是人流比较大的地方。

 地处城桂公路旁边，交通运输方便，治安条件良好，能吸引到广药，中港

英文学校，广理工职业技术学院，中山技师学院的学生。

 附近的很多厂的打工青年，是这些人常去之处，而且这附近没有冰激凌专

卖店。

 2.另外为了更好地推广产品，方便顾客，我们也在其他地方设置了一些购

买场地：

 在边沿区商业中心的商店

 市内公共汽车站附近的商店

 校园零售店

 公园门口附近

 冰淇淋车流动销售

4p促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

打响我们的品牌就要突出我们的产品特色，我们的产品与其他的不同之处在于：

1.每一季都有各色雪糕出售，每种雪糕融合各具特色的水果。

春天有我们最具特色的：增添具有美容养肤功效且有各种花香口味的雪糕。

夏天有最受消费者青睐的爽口清脆冰粒的薄荷、绿豆雪糕，清热解暑，让消费者越吃越爱吃，清凉懈意地过完酷热的大暑天。

秋天有添加了可以养颜、补水与微量维生素成分的雪糕，在这干燥的秋天里可以得到既可以满足口感又可以满足生理需要美味的雪糕，让消费者感受到吃雪糕就是爱自己的亲切感觉。

而冬天的煎炸冰欺凌让消费者感受到前所未有的刺激感觉。在店里消费的还提供精致.优雅的小套间，让消费者不仅只是吃雪糕那么简单，还让其有种轻松享受生活的感觉。

2.无论消费者购买哪种冰淇淋产品，只要凭小票的达到一定消费金额的我们都会送积分卡，每消费到一定程度的金额还可以得到相应的优惠或赠发小礼品

3.夏天在公园门口：搞买一送一的活动，买两条雪糕送一杯饮料.一个小型娃娃或送一条擦汗小手帕.4.到节假日搞特价促销：在每个店址里消费够一定金额有抽奖活动或有配套饮料。

5.每过一段时间总店会搞一些回馈老顾客的活动，如：搞一些家庭优惠套餐，老顾客优惠活动

6.数量折扣：由于为了迎合高校学生搞集体活动，凡在我店一次性购买50条雪糕以上的2010-12-17

第三篇：飘柔广告环境分析报告书

飘柔广告环境分析报告书

08营销一班 彭蓝婷

广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。以下我将就宏观和微观两方面，阐述飘柔这一品牌的广告环境分析。

一、宏观环境

首先，现代社会科技发展迅速，有条件进行新技术、新产品的开发和利用。

其次，现代人们对产品诉求，已经达到了理性和感性并存的阶段，如何使产品形象更加深入消费者心理，深化产品差异性，在飘柔现处的阶段显得十分重要。

再次，飘柔这一品牌目前在中国已经占有了一定的市场份额，处于接近成熟期的产品阶段。只有不断开发，加大宣传，更新广告，才能进一步扩大飘柔的产品销售额。

最后，飘柔属于宝洁公司旗下品牌之一，宝洁公司有能力、也有实力增加飘柔的广告投入力度。此外，宝洁公司内部竞争也很激烈，通过广告宣传扩大产品销售额和争取公司资金投入时相辅相成的。

二、微观环境

目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：

第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

随着洗发水行业技术的不断进步和发展，竞争的日趋加剧，洗发水功能逐渐延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

（1）防脱。主要品牌为霸王、索芙特等。

（2）去屑。主要品牌为采乐、海飞丝、清扬、康王等。

（3）中草药。康王、霸王等品牌都打出了中草药这一概念。

（4）黑发。夏士莲推出的乌黑秀发系列产品就应用了这一定位，除此之外，很多“一

洗黑”概念的洗发产品也曾一度充斥市场。

从价格方面将，飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言。所以加大飘柔的宣传力度，对增长飘柔的销售额有益无

害。

综上所诉，我认为飘柔可以通过加大广告宣传力度，深化消费者产品差异观念，来提升销售额和扩大市场份额。

三、产品分析

飘柔的品牌理念就是：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世界面前。飘柔相信，自信既包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好 的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面。

1989年就进入中国的飘柔，是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，时至今日，它已经成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。很多人都在关心飘柔是如何在激烈的竞争中长期保持领先地位的。对此，宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生只说了一句话：“对于一个品牌来讲，树立理念并不难，难的是真正把这个品牌理念发挥出来，并且让消费者理解和接受。”

飘柔品牌经理唐晓非女士介绍，飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的。通过近些年的市场开拓和深入调查，飘柔发现消费者最迫切需要的是建立自信。因而，最近两年飘柔开始特别强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者，从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念。而且它们都采取的故事形式，使得消费者很快就能接受

仔细分析近期飘柔的营销活动，不难发现，去年隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信，不仅使他们更加了解了飘柔，更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。飘柔的高明之处就在于，先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种 “自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。从飘柔的成功可以看出，对于一个企业来说，树立品牌当然是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎，只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如飘柔洗发护发类产品市场总监陆博涛先生说的“飘柔目前对于大多数消费者来说，已经不仅仅是一个洗发水产品，更代表一种理念，当大多数消费者都能够清楚地说出飘柔是什么的时候，也正是我们的成功之处。”、宏观经济环境分析

行业环境分析（历史、现状、特点、政策、法律、国外的先进经验……）

竞争格局分析（主要竞争者及其市场竞争的具体状况。数据案例。截图。图表、调查报告。。。）

消费者分析（消费者的基本特征分析、消费需求分析。具体的品牌选择

企业分析：

产品分析品牌产品的系列、实体、包装‘大小 颜色、以往广告作品分析、

第四篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第五篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。