脑白金的广告策略

第一篇：脑白金的广告策略

脑白金的广告策略

脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，并紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，使消费者不知不觉地记住了该产品和品牌，从而刺激引导了购买欲望。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。脑白金、黄金搭档与网游征途广告效应 即时效应：

1998年为了使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成功立足，史玉柱倾尽所有，猛砸广告，采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，并且在每个省都从最小的城市启动市场。先在某当地猛砸一个月广告和报道，受广告影响的消费者就会去商店，问有没有脑白金，问得多了，商店就会问经销商有没有脑白金，经销商就会购买脑白金进行销售。老百姓并不知道脑白金的真正功效如何，但通过彼此之间的口口相传，脑白金市场在当地就会火了起来。并且史玉柱依然沿用了脑黄金旺季使用的广告宣传模式：今年过节不收礼，收礼只收脑白金！这个广告创意连续多年被广告业评为“十差广告”之一，虽让人十分反感却让人们牢牢记住了脑白金这个品牌，由于在广告中是以一对老夫妇提出“年轻态，健康品”，刺激了中老年人渴望永葆青春的心理需求，并且给儿女行孝提供了很好的产品，从而在超市、药店销售量日益猛增。因此一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额到达1亿元，利润达到4500万元。累积效应：

史玉柱善于采用“脉冲”广告排期：针对脑白金广告，2月至9月初，广告量很小。每年只有两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋密度最大的是倒推10天，春节倒推20天，加在一起共30天。这30天，不惜血本。仅2002年的数据显示在2002年春节期间凭借“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”铺天盖地的广吿阵式,脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰,単月创下了销售额超2亿元的历史记录。扩散效应：

（一）黄金搭档

对脑白金的广告投资，在电视媒体上的密集播出下使得脑白金的销售量逐年攀升，逐渐产生了脑白金品牌效应，在保健品市场上成功立足并带来了一定的扩散效应，当史玉柱推出黄金搭档时，其产品外包装主色调依旧沿用脑白金的外包装蓝色，产品名称的字体依旧也是琥珀体，并且在超市药店，黄金搭档紧密地和脑白金摆放在一起，终端促销员向消费者介绍时候，不遗余力地以脑白金带动黄金搭档销售，从而使得黄金搭档有了很好的销售市场。

（二）征途 对于《征途》，可以说是将脑白金模式完全注入其中，其广告明显有步脑白金后尘的痕迹，并且依旧选择在央视反复播出，尤其是在亚运会中播出这个广告，想借机提醒，网络游戏本身也是一种健康的娱乐，并积极进行体育营销的尝试等等，此外史玉柱还依旧沿用从保健品发展过来的地推模式，积极拓展二三级城市网络游戏市场，其广告内容和地推手段让人很容易想起脑白金其品牌，从而使得玩人数集聚上升。负面效应：

（一）给社会文化和消费者心理带来不良影响，误导社会价值观念 脑白金的广告词为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而黄金搭档的广告词为“送老师、送亲友、送领导”，这些广告词内容都显得十分低俗，脑白金的广告词更是明显存在前后矛盾，并且脑白金和黄金搭档的广告词中都突出了送礼和收礼两词，给社会文化和消费者心理带来不良影响，广告是社会文化的一部分，它潜移默化地影响着人们的消费观念和文化素质。并且黄金搭档包装孩子做广告，又反复出现的“送礼”二词，严重误导下一代的社会价值观念，在脑白金和黄金搭档强有力的广告密集情况播出下，现在有不少孩子都都形成这样的意识考试要想及格或要想评得荣誉就得送老师礼。而网游征途的广告是在虚拟世界中大肆宣扬金钱、权力、欲望，这对广大青少年的影响可想而知。

（二）欺骗和误导消费者

黄金搭档牌组合维生素片的广告词 “吃一样补五样！”，“孩子个子长高不感冒！老人腰好腿好精神好！女人面色细腻红润有光泽！黄金搭档补足钙铁锌硒维生素！”并在广告中声称服用黄金搭档后，对各种人群的各种防病、健身、美容、补充维生素等需求都绝对有效果，但不少消费投诉反映该广告存在严重的虚假性，产品效果无中生有，夸大疗效，从而欺骗和误导消费者，导致消费者蒙受经济损失，同时造成心理的伤害，有的甚至会延误了病情。

（三）道德争议 《征途》这款越来越疯狂的游戏也引发了人们对财富道德的争议，并且因为游戏鼓励血腥暴力与赌博、权力至上、“有钱横行天下”，被公认为吃透了人性，利用人性弱点赚钱，从而不断引发道德争议。

第二篇：脑白金广告分析

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，当我们来分析脑白金的广告的时候，我们想到的除了俗，就是烦。但是恰恰是这样的一个特点，奠定了这个品牌在市场上的生存，以下从几方面进行阐述。

首先，“送礼”的准确广告定位。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。

启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

其次，新概念的提出。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？

第三，强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。

第四，不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。

第五，高密度的广告投放策略。大凡到送礼高峰期，比如是春节，我们会天天看到脑白金广告，这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得在10年前脑白金刚推出来的时候，每次的广告投放就是三遍连续轰炸一样，不断的滚动播出，这个时候你才体会什么叫烦。当然，美誉度谈不上的时候，有时侯被强迫接受让别人烦也是广告策略的一种，至少固定在某个广告之后，还没有播出，你会条件反射的知道下一个就是我脑白金出场了。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

所以，以上五点我觉得是脑白金在市场上始终屹立不倒的原因，当然，我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，这个也是其制胜之道。因为我们现在的大部分国民对广告的要求还达不到很高境界，特别是针对普罗大众的产品，你只要告诉消费者“是什么产品”—--“ 有什么用，解决什么问题”就行，所以曾经我们看到很多叫卖式广告为何大行其道，广告推出后就大热卖呢？这方面的例子不胜枚举，究其原因就在于它有准确的定位以后，只要传达一个简单的意思就行，当然，针对高端客户，比如洋酒的广告，你就不能单单是叫卖式的广告了，那是另外的一个主题。

近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT-巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金操作的一些特点。

作脑白金的产品策略

1、产品功效??中西合璧

脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条： 1.可促进睡眠。2.可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。

此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。

脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。

2、产品名称??独具匠心?

产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金 产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一，该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂

脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。

4、包装

脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。

脑白金的宣传策略

一、产品定位??剑走偏锋

首先是脑白金的产品功效??硬质功效定位的成功：

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。

其次是作为礼品??软性功效定位的创新：

作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很大的变数，应该引起巨人集团高层的注意。

二、平面广告??波诡云谲

脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品

1、新闻造势

在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》等。这些文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。

2、系列软文

软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。

3、长篇文案

脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮

4、宣传创新

脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图，真正体现了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是，脑白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积累和对中国传统养生学理论的吸取上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。可见，现代成功的策划已经进入专业化，系统化阶段，那种一招鲜吃遍天的时代已经不复存在了。

三、电视广告??毁誉参半

电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。不过，不知道他们有没有考虑到，电视广告礼品篇主要打动的应该是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。相声作为一种没落艺术、江昆作为一个过气明星对现在的年轻一代有多大感召力？反映了定位不准。

四、媒体组合??各打各的脑白金的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。我认为这是失当的：两种媒体固然各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强，但更应关注其传播受众。老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸的受众则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。更何况在一些地级市场往往报纸发行量较低，覆盖面不够，不能成为有效媒体。联系到脑白金今年的销售并没有比去年有很大的增长，是否也从另一个角度印证了笔者的观点呢？因为不论是从市场的潜力还是通过有关产品的相对比较，脑白金应该不仅仅是目前的水平。

脑白金的市场启动往往采取比较稳健及长期的策略，因此和媒体谈判时处于比较有利的地位，可以拿到较低的折扣，这为他们的强力宣传赢得了较低的成本，保证了市场计划的顺利执行，但同时也形成了在个别媒体投放过度现象。由于各市场部费用独立，也缺乏对强势媒体的整合利用。

此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机开展公益活动和各种比赛，如近期举行的电视模特大赛等，有力地提升了品牌形象。

“脑白金态”－－优劣难断

脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运做，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。

脑白金的渠道策略也很有特色，他们不象一般产品销售那样急于铺货。而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的坏帐。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全，到底哪个更划算，没有客观衡量标准。

巨人的市场成功因素是多方面的，巨人的发展也十分快速，巨人斥资7600万购买了2002年央视黄金时间段，并且会有新产品上市，新的一年巨人仍将会有大手笔，对此，我们将拭目以待。

脑白金

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。

概况

品牌历史

脑白金品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设地王大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。

主要成分

脑白金中的主要成分是褪黑素，在生理条件下由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。

市场营销

脑白金的市场营销策略非常成功。脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品；在产品逐渐打开市场后，其营销策略发生转变，开始在电视、广播等媒体上进行集中和高强度的广告轰炸，其宣传的重点也从最初的推销健康知识，转变为树立品牌形象，尤其突出其产品高档礼品的身份。著名的广告“今年过节不收礼”就是这一阶段广告攻势的产物。

批评与争议

不实宣传

对脑白金不实宣传的指责主要来自专业领域和管理阶层。脑白金的一些宣传被指隐瞒或夸大了事实，另外一些宣传则被指根本就是子虚乌有。

捏造新闻

脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃；长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别；在学术界8000多篇论文中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，这些说法事后都被证明是捏造的。7000多篇论文，太可耻了。

夸大功效

脑白金的广告还被指夸大了褪黑素的功效并隐瞒了褪黑素的副作用。实验显示，褪黑素对睡眠有一定调节作用，但并非必须，长期过量服用可能导致机体正常分泌褪黑素的功能受到影响，引起睡眠功能紊乱，儿童服用褪黑素可能造成脑垂体技能紊乱，性腺发育受到抑制，影响正常发育，这些副作用在脑白金的宣传中均被隐瞒，相应的在脑白金的宣传中，声称其具有的调节肠胃功能、高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、延年益寿等功效，却均无实验事实支持。

偷换概念

脑白金的广告还提出“人脑内人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金则是脑白金体分泌的重要生理物质”，反对者指责这种宣传偷换概念，将学术界通用的松果体和褪黑素概念置换为脑白金体、脑白金等商业概念，这种宣传明显打压了其他褪黑素产品的生产厂商，使他们的产品在脑白金的强大宣传攻势下成为所谓的假冒产品，从而达到独占市场的目的。

处分

由于不实宣传，脑白金多次遭到行业主管部门的处罚，2000年后，由于违反药品保健品广告的管理法规，在上海、杭州等地脑白金的广告遭禁，2005年6月，中国国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法（试行）》，在行政文件中点名批评脑白金等9种保健品的产品名称“带有明显虚假、夸大的词语”。此外，本产品由于一直未能符合香港对成药的监管要求，一直都不能在香港市面上出售。

针对不实宣传的指责，脑白金的生产厂商认为针对脑白金产品“媒体报道负面的多，但负面的口碑基本没有”，他们指出“负面角度的报道往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山，最有发言权的是两类人物：一类是服用过的消费者，一类是专项从事这个领域研究的专家，但真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。”

过度广告宣传

脑白金市场营销的成功很大程度上来自于其定位明确有针对性的广告宣传。脑白金在市场上站稳脚跟后，很快就开始强化宣传其作为礼品的身份，在各级电视台的黄金时段，脑白金的广告滚动播出，在春节、中秋等传统节日前夕，脑白金的广告密度更大，有时甚至完全相同的广告内容连续反复播出。这种广告策略能够在短期内使最大多数的观众对脑白金产品产生深刻的印象。由于脑白金的广告内容单调，创意简单，又以这种简单重复的方式高密度播出，因此很容易引起受众的反感。自2000年起，脑白金广告连续五年获评“十差广告”。一些批评者认为脑白金的广告投放方式是一种视觉强权，是对电视观众的不尊重和利益的侵害。而脑白金的生产厂商则认为他们的广告虽然没有艺术性，但是却是非常成功的市场营销策略。

脑白金广告分析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看，它算是成功之作。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

脑白金的广告有多个版本，在脑白金最初进入中国市场的时候。电视上刚开始播放脑白金的广告，观众还可以被它的新颖所吸引。我让我感到印象深刻的是超市版，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先，电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明，使观众更了解什么是脑白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。

但是就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。播出的频次太高也是一个重要原因。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，使受众感到厌恶。广告语也是三岁小孩都知道，评价却大多是“烦透了”！这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致。

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了„难受‟、„恶心‟、„低劣‟等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”

脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。

脑白金名称的局限性.对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。

高知名度低美誉度, 脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。

虽然产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。” 网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成果呢？

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

定位礼品 VS 曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

感性路线 VS理性路线

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

一、脑白金广告的草根阶层出身

考察脑白金的出身，用“草根阶层”这样一个调侃而又亲切的字眼来称谓它当是非常合适。原因有如下四点：

1．脑白金广告策划首先来源于草根阶层

正如当年沦落民间的史玉柱上下求索，寻找再次出人头地的机会一样，脑白金的广告策划也经历了在草根阶层中的上下求索。从最开始的定位于改善睡眠、肠道到后来的直接诉求送礼，脑白金逐步逼近了平民老百姓的生活兴奋点。所以，当来自草根阶层的老头老太大第一次在电视屏幕闪亮登场，高喊“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语时 它是这样热烈地唤起了广大草根阶层的共呜，也因此收获了第一桶金子。这种来源于草根阶层的成功策划原理同样适用于普通大众对 “超级女声”的疯狂响应，与其说是超女节目的成功，不如说是顺应草根阶层情绪释放的成功。

2．脑白金的广告目标就是草根阶层的生活目标

三亩地，一头牛，老婆孩子热炕头。这是中国众多草根阶层所追求的生活目标，很实际，也很简单，简单得就像脑白金做广告的唯一目标—赚钱一样。为了达到这个目标，草根阶层甚至有时候不惜做点手脚，如卖粮食的时候玩点虚秤、卖青菜的时候先往莱芯里洒点水，就像脑白全广告在电视上对功能的扩大一样：2006 年脑白金新年伊始就吃一张红牌，其广告因涉嫌“虚假广告，欺骗消费者”被浙江省温岭市工商局叫停。其实早在2002年3月14日，《南方周末》在头版发表长篇报道《脑白金真相调查》，对脑白金中褪黑激素的功效提出质疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大学与方宏进的一次公开对话中，低调承认《脑白金真相调查》一文基本属实。我们如果将脑白金的广告目标和草根阶层的生活目标联系起来，就会很容易理解它为什么会在广告内容上做点小手脚了。

3.脑白金的广告形式就是草根阶层的生活方式

2005年年底热映香港的港产动画片《麦兜故事》之所以得到“n多”普通观众的追捧，就在于它描述了一位为生计奔忙的普通草根阶层麦兜乐观的生活力式。而脑白金在中国各大媒体9年如一日的奔波劳碌，恰似麦兜的这种生活。脑白金就像一个生活在草根阶层的民间艺人．他一生就只会唱一支歌，他用唱歌的方式来招揽路人的目光和支持者的铜板。他有非凡的毅力，他将只有一句歌词的这首歌反复唱，换花样唱，换城市唱„换媒体唱，很忙很累，但很乐观。他坚信付出总有回报，所以乐此不疲。

4．脑白金的广告文化折射草根阶层的文化现状

草根阶层的文化在中国有着广泛的基础。例如，陕北的草根阶层们在卖了粮食收了钱后．最爱做的事情就是沽点烧酒 喝得脸红颈粗的时候，亮开嗓子冲着山头喊上几句秦腔；再如东北的“二人转“文化。简单对照，就可以发现脑白金的广告文化，就是上述草根阶层的大俗文化的反映。草根阶层送礼，爱选个体积大的礼包，显得有面子于是脑白金的包装就很大、很显眼(其实里面东西很小、很轻)。草根阶层的农民赚了钱后一般都要在乡亲面前露个脸，请个电影队给乡亲们放场电影或者请个戏班子给全村人唱唱戏，以显示自己有品位，有层次。相比之下，脑白金在媒体的一些公关活动，也颇有异曲同工之意。如2001年，脑白金除了硬广告，还曾赞助 “CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等活动。

二、脑白金广告的五种宿命

正是由于脑白金的上述草根出身脑白金广告也不可能摆脱如下五种宿命

1．当草根阶层消失时，脑白金广告也随之消亡

皮之不存，毛将焉附?当草根阶层消失时，脑白金广告也必将随之消亡。草根阶层的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作为一个阶层意识的消失。例如” 消费者情感沟通需求方式的异化和多元化必将导致关系沟通诉求的多元化，那意味着，以送礼为关系沟通平台的时代已经过去。再如，社会经济发展和社会关系的调整，必将导致送礼成本的调整和送礼形式的变化 那也就是说．“送礼不一定就送脑白金”。自然，以脑白金送礼诉求的广告也会随之消失。

从本质上讲，脑白金的成功是抓住了20世纪90年代末期中国草根阶层心理需求的一次机会。脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功。借用毛泽东的话说：机会主义就是这里有利就到这里去，那里有利就到那里去，无一定原则，无一定方向。机会主义的“真谛” 在于：永远是暂时的，只有暂时才是永远的。这就注定机会主义品牌在营销传播思路上存在明显的非道德化倾向：第一，对顾客价值口头上奉承，精神上藐视；第二．实用主义思想侵蚀深重，想像力中枢僵化；第三，机会驱动，短期繁华，高潮过后无限期疲软。脑白金正是此类品牌的首席代表。

2．当草根阶层的生活目标提升后，脑白金的广告目标或者改变或者消失

从世界经济发展史来看，草根阶层的生活达到小康水平后，其生活目标必然有新的提升和变化，这就是品牌。此时脑白金的广告目标要么改变．要么广告消失。广告的目的有二：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。品牌知名度可以在短期内通过广告建立，但品牌联想却是品牌建设的长期工程。作为保证品牌销量稳定的主要指标 一品牌念诚度，更不是短期广告所能达成的，而是依赖于完善的品牌规划设计、品牌长期一致的传播在消费者心中建立的联想效应和持续优良的产品品质来实现。虽然脑白金广告对销量飙升功不可没，但这种实用主义广告让广告创意总监的想像力彻底僵化，其广告目标所注重的仅仅是资本的原始积累，而抛弃品牌永续经营之要义。脑白金是没有所谓的完善品牌规划的，其品牌联想效应也只能用“叫座不叫好”来形容 而作为品牌核心的产品品质，对脑白金而言更是如鲠在喉。这种在口头上奉承消费者、精神上轻视消费者的品牌机会主义最终只能让消费者将其摒弃。至少，可以落个耳根清净。

纵观其他一些成功品牌他们不仅注重销量更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益．更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不哀

3．当草根阶层的生活方式变化后，脑白金的广告形式或者改变或者消失

广告学研究表明，广告受众对广告的注意过程可以分为四个状态 搜索、积极加工、消极加工和逃避。当草根们的生活由枯燥的被动服从到有趣的主动参与后他们对于广告信息的态度更多地由消极加工向搜索和积极加工转变。这也就意味着脑白金传统的高频次暴光策略已经失效。因为电视适控器牢牢地抓在消费者手中。

4．当草根阶层的文化内涵丰富后，脑白金的广告文化或者改变或者消失

脑白金是没有文化，或者缺少高尚文化的。它通过狂轰烂炸的“恶俗”广告，树立了极高知名度，创下了惊人的销售业绩．却不断被人们口诛笔伐，消费者心目中的品牌忠诚度和美誉度几乎为零。有调查发现：90％的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词；中年人的负面感受率也在80％左右。不仅脑白金的广告被千夫指，其功效的市场认可率也不高。一个著名网站的调查显示，46.47％的人认为服用脑白金“没有感觉”，20.12％的人认为“不能消除病患”。

脑白金缺乏真正的文化核心价值，仅凭借广告来做单一的礼品诉求，而没有好的功效作支撑，口碑效应差高科技可信度低，无创新，无进步。更何况脑白金的创始人史玉柱已经移情别恋，内忧外患的脑白金除了黯然退市，别无选择。

5．当草根阶层的生存环境和谐后，脑白金的媒体生存环境或者改变或者消亡

当前，我国政府将广告业，特别是医药、保健品行业，列为国家重点整治监察的行业。此外，广告行业的法律法规也在逐步健全完善。在此形势下，当初脑白金疯狂大胆的软文炒作和言而不实、过粗过滥的广告手段显然就不适用。古语道：盛年不重来，一日难再晨。恩格斯说：但凡现存的，都是应该灭亡的。国家统计局公布全国十大保健品品牌平均“寿命”9.4年。日薄西山的脑白金眼看就要走到第九个年头，尽管史玉柱说他不信生命周期的邪，脑白金也只能步履蹒跚地走完它的最后之路。

有意无意间会浏览一下电视广告，近一段时期，随着中秋和国庆两节的临近，各商家的礼品广告陡增，无意中又看到了脑白金的新电视广告片。去年的脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，而此次广告表示的是可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。

大众对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

这些评价也很正常，因为众口难调，而如果某个产品达到众口一词的效果，那这具产品不就成“神”了吗？可不论你愿不愿意，其铺天盖地的广告阵势，是许多医药保健品企业或厂商无与伦比的。

通过现象看本质，脑白金广告如此能够吸引人，而且往往独出心裁的宣传到诸多消费者心坎里，达到卖产品的目的，这到底是什么原因呢？就让我们一起来剖析一下脑白金产品如此畅销过程中，其广告是怎样提练成功的！

以消费者为核心是其广告成功的基本原因

产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。

脑白金广告采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。同时脑白金的软文广告操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河，即大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。

这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。

脑白金成功的广告策划

脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。

脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：

1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。

2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。

4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

再者，脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。

保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；

礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

媒体策略——无缝广告覆盖

脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。

脑白金广告运作的品牌强势

广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。

由此，提练出了脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。

为使脑白金品牌不再受负面影响，从而继续保持并不失时机的增加品牌强势，脑白金的相关策划人也深刻的认识到，当前脑白金品牌核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。脑白金在广告宣传方面也在尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。

一个品牌产品总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的早日到来，而脑白金智囊机构认为脑白金品牌复苏并延续的关键是营销策划创新，这样脑白金进入下一轮生命周期的时间会更快一些，从而使脑白金提练出更吸引人，久盛不衰的广告。

第三篇：脑白金广告分析

脑白金广告分析(一)--

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。”

网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明果呢？

白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧„„”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您„„”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持„„”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

第四篇：脑白金 促销策略

脑白金：简单而成功的营销模式

关键词：营销模式、营销方式、脑白金

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

案例背景

20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团„„众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销„„在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！

如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

原则一：通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：复合配方巧造壁垒

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？

经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。

脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：财务扁平化控制

在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。

在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。

在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。

在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。

在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）。这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

原则二：集中优势兵力

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。

1、“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例：

当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万元，因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。

该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目标实现。

2、简化管理，专注策划

1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却是事实。

能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

3、巨额广告炸出礼品概念

脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。

为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单

一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

原则三：低成本快速扩张

脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

为了能够低成本快速扩张，史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。

1、试销用了一年时间

脑白金的成功，很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

试销的过程中，连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样，史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

2、采用新闻广告

脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。

为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果。为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许是惟一的选择。

实际上，广告投放后，市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。

3、承包制控制成本

有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。

思考题：

1、案例中提到“中国众多企业成功的共同法则”，您认为是什么？

2、脑白金在运用这些共同法则时有哪些创新？

第五篇：黄金搭档、脑白金行销传播策略之比较

中国的保健品有一个规律，那就是“各领风骚三五年”，再好的产品也红不过三年五载。因策划脑白金而创造商业神话和增长奇迹的史玉柱，更比谁都明白靠礼品概念而没有功效支撑的脑白金最终也绝对难逃此窠臼。于是趁脑白金仍然红火和露出将走下坡路的征兆之前，就推出了主打维生素市场的“黄金搭档”。笔者仅以个人对“黄金搭档”与“脑白金”传播策略异同之浅薄见解，“管窥”其行销传播策略和技巧。

相见似曾相识，黄金搭档、脑白金系出同门

对黄金搭档的了解和关注，始于今年六月份，一天下午与一位当年从三株出来的从事市场的朋友一同逛商场，对保健品、药品都十分关注的我们专门跑到保健品销售区去搜寻保健新品。我们同时在黄金搭档的陈列面站住脚，我给朋友说这个产品怎么越看越象脑白金，无论是外包装的形式、包装盒的底色还是突出产品名称的虎珀字体，都有抄袭脑白金的嫌疑，朋友则认为黄金搭档很可能是脑白金运作者推出的换代产品。之后一段时间我就一遍遍地看黄金搭档的电视广告，发现其电视广告的诉求方式、投放媒体和频道选择和频次安排与脑白金实在是太相似，就到网上搜寻黄金搭档的相关信息，并在中华人民共和国卫生部网站上查出了黄金搭档的如下信息：2001年9月21日，卫生部分别以卫食健字（2001）第0271、0275、0276号，批准了珠海康奇有限公司、无锡健特药业有限公司申报的黄金搭档儿童及青少年组合维生素片、黄金搭档女士组合维生素片、黄金搭档中老年组合维生素片三种产品，儿童及青少年组合的保健功能是：补充多种维生素及矿物质，女士组合的保健功能是：补充维生素A、β-胡萝卜素、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。中老年组合的保健功能是：补充维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及钙、铁、锌、硒。

近期，关于脑白金转型的迷底被揭开之后，史玉柱公布了其进军维生素市场和近阶段将重金主推黄金搭档组合维生素片的决心，并且从2002年8月10日开始，黄金搭档已经开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽5省吹响了市场推广的号角，黄金搭档与脑白金出于同一个企业、同一个策划团队的身份最终得到证实。

黄金搭档、脑白金传播策略之相同点

稍加留意，不难发现黄金搭档在行销传播策略上与脑白金有着很多的相似之处，这些相似之处大概有以下几点：

1、命名难脱金字情结：史玉柱策划保健品，似乎对“金”字情有独钟，无论是开始的巨人“脑黄金”，还是后来偷换褪黑素概念得来的“脑白金”，到目前推出的“黄金搭档”，都少不了一个“金”字，都是在“金”字堆里玩噱头，无论是从黄金到白金再到黄金，都是要让消费者知道只有金字才是最好的，都没能走出“金”字的个人偏爱情结。

2、保健行销概念先行：概念行销是医药、保健品行销的致胜法宝，这在药品、保健品行业营销人员的头脑中早已经是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿来自然最得心应手，黄金搭档的行销一开始也是和脑白金一样拉起了概念行销的大旗，不过这一次打的却是维生素概念的牌。维生素对于国人来讲，不完全是一个新概念，因为很多老百姓对维生素已经有一些理性认识。但这些认识毕竟有限，仍然需要用概念来引导，使消费者对维生素的认识不能仅仅停留在只知其

一、不知其二的层次，黄金搭档通过科普教育等多种形式对消费者进行引导。史玉柱知道，撬开国人对于维生素概念认识不足这一层坚冰，中国维生素的市场规模绝对不会亚于美国维生素市场数百亿美元之巨。尽管目前市场上已经涌出了象善存、维存、21金维它和成长快乐等主打维生素的品牌，但史玉柱自信这些品牌的策划者在概念提炼、推广技巧上根本就不是自己对手，市场上真正叫得响的维生素品牌还不多，这恐怕是让史玉柱最终下定决心搏击维生素市场的另一个重要原因。

3、高空广告密集轰炸：保健品行销策划者都崇尚一个信条，那就是卖保健品就要大做广告，从飞龙延生护宝液到太阳神，从椰岛鹿龟酒到昂立一号，从红桃K到脑白金，无不是靠广告的狂轰滥炸，炸开了消费者的口袋。保健品行业人士都清楚脑白金广告都没有什么高明之处，个别篇甚至俗得掉渣，但其独到之处就是广告尽管狂轰滥炸，却不致于令人生烦，主要的诀窍是他们对消费者的心理和行为理解、把握的比较透彻和到位。深谙此道并将广告策略运用到极致从而创造脑白金奇迹的史玉柱，自然不会放弃广告这个致胜法宝和行销利器。在黄金搭档的广告创作上，侧重于理性诉求，通过大头娃娃天真、烂漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，将黄金搭档与其补充维生素A、B、C、D、E组合的功效诉求紧密进行结合；在广告的投放上，目前可见的策略依然是以华东为突破口，在江苏卫视、上海卫视等进行密集式的投放，并加大了投放的频道和频次，个别频道一时间前面是脑白金广告，后面紧跟就来了黄金搭档，象这样同时大手笔对自家的两个产品大打广告、辉映成趣的现象还不多见。

4、软文报道劲爆炒作：脑白金启动市场采用的是软文策略，开始是以新闻报道、科学说理、焦点事件进行结合，推出了《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一系列科普软文，其次是推出了《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等系列功效软文，分别诉求睡眠不足、肠道不好对人体的危害，将脑白金的功效与软文巧妙结合起来，采用的是典型的“抓心”策略，从而实现了以较少的资金投入和营销费用快速启动了市场的目的。

黄金搭档在软文的炒作上，比脑白金有过之而无不及，不过手法更娴熟而已，目前市场上关于黄金搭档可见的新闻报道有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，新闻报道突出黄金搭档研制企业的强大组合：中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信这个组织拥有着雄厚的技术、资金实力和不容置疑的科学权威；而随后典型的功效软文有：《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等，从日常饮食谈我国消费者对维生素认识的不足，并以中国营养学会推荐饮食比例、1740年英国海军上将乔治·安森环球航行时1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏维生素C而导致的坏血症和70年代发生在我国湖北、湖南和江西省因缺乏维生素B1而导致的脚气病等事件，说明我国消费者饮食结构不合理，以及由于维生素缺乏导致的各种严重疾病。这些软文娓娓道来，消费者不得不承认自己对维生素的认识存在着很多的不足和误区，更不得不相信维生素对于人体的重要性，从而对消费者的心理引导和极力劝诱的功能已经实现。

黄金搭档较脑白金传播策略的高明处

不难发现，尽管黄金搭档在行销传播策略上与脑白金有太多相似之处，但不可否认，黄金搭档的行销传播策略在某些方面已经较脑白金有了明显地改进和提高，这些高明之处体现在以下两个方面：

1、借力中国营养学会，增加产品可信度和权威性：据作者猜测，黄金搭档的策划者相信，推维生素产品绝不能象推脑白金那样，可以神乎其神、不着边际地拉上美国人怎么用脑白金，来增加消费者对脑白金神奇功效的信任，从而激发渴求的心理。为了使消费者快速产生对黄金搭档的认同，他们一是采取了与我国营养学权威学术机构——中国营养学会联合的策略，黄金搭档是唯一由中国营养学会研制并推荐的维生素产品，且其配方被称为是由中国营养学会7300多位专家联合技术攻关的最科学的配方，不得不让你信服产品在补充维生素方面的绝对权威和科学性；二是与瑞士罗氏公司进行合作，由这个全球最大的维生素巨头提供生产黄金搭档的原料，保证了原料来源的正宗和世界一流的高品质；三是由中国营养学会在人民大会堂举行“微量营养素与国民健康研讨会”，通过由权威的学术机构召开营养学方面的权威性学术会议，呼吁中国消费者高度重视不合理的膳食结构和维生素不足导致的多种严重疾病，并加强对微生素等微量元素的摄入。由权威性的学术机构来主推黄金搭档，这是脑白金传播策略中不曾使用的手法，这个手法无疑更加高明。

2、启用赞助活动，扩大传播声势：随着消费者对广告尤其是对药品、保健品广告越来越不信任甚至产生反感，赞助体育、文化活动等作为一种新颖的品牌塑造、传播的工具，具有改变了广告的单向传播、被动接受属性，使更多的消费者参与到活动中来，拉近与消费者进行沟通的距离，正越来越多地被中外企业所采用。脑白金市场推广活动进行大量的广告轰炸，使消费者对脑白金的好感和功效可信度大大地降低。为此，在黄金搭档的市场推广中，采取了赞助活动这一传播方式。2002年9月份，黄金搭档与中央电视台联合，赞助中国最专业的服装设计暨模特电视大赛，并将这期赛事命名为：第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛，其中，服装设计大赛以“盛世·金色畅想”为服装设计主题，面向全国及海外、境外具备中国国籍的服装专业设计师及具有一定水平的服装设计爱好者征集作品，专业服装院校、各类艺术学院、企业设计师及社会所有热衷于服装设计的人士报名参赛。模特大赛由中央电视台与全国九家地方电视台强力合作，分别设立哈尔滨（黑龙江电视台）、石家庄（河北电视台）、郑州（河南电视台）、重庆（重庆电视台）、合肥（安徽电视台）、长沙（湖南电视台）、西安（陕西电视台）、南宁（广西电视台）、福州（福建电视台）等十个分赛区，选手就近到任意分赛区指定的报名点报名参加比赛。第三届CCTV“黄金搭档”杯服装设计暨模特电视大赛节目实况将于2002年11月初在中央电视台播出。我们有理由相信，届时央视屏幕呈现给广大电视观众一派璀璨霓裳和天然神韵，为观众带来更高层次美的享受的同时，黄金搭档也一定会紧紧抓住消费者的心，并有一个不俗的表现。

维生素市场被认为是我国保健品市场的下一个热点，我们期待着黄金搭档再一次创造出脑白金一样的热销、红火场面，再一次创造出一个保健品行销的奇迹！