脑白金营销策划解密

第一篇：脑白金营销策划解密

脑白金营销策划解密

在保健品市场上刮起阵阵旋风的脑白金，在极短的时间内就启动了市场，在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹，由此给保健品行业重新树立了信心。脑白金的营销之道，值得我们细细咀嚼。

脑白金的成功不是保健品发展史上的偶然，而是历史的必然。能够正视自己，以史为鉴，是脑白金成功的前提；由“引导消费模式”向“跟踪消费”模式的转变，则是脑白金成功的基础。

“引导消费”是太阳神开创的，认为只要广告做得漂亮，形象做的精美、上档次，即便是产品不好，消费者也会争相购买。“追踪消费”是北派营销的亮点，三株就是“追踪消费”的杰出代表。“追踪消费”不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品，掀起市场阵阵狂澜

第二篇：脑白金的人体试验解密

脑白金的人体试验解密

开行业先河，脑白金首次人体试验

2004年，中国的保健品行业发生了一件令业界震动的事件，知名保健品脑白金历时半年的人体实验宣告结束。这一事件被外界予以高度评价：“如此大规模的人体实验在保健品行业尚属首次。”、“代表保健食品未来的发展趋势，也显示出中国的保健食品正在走向成熟”„„，并将大众的目光聚焦到此次脑白金人体实验的结果。

人体实验：experimenting on human being是指在人（病人或健康人）身上进行的以取得实验者所需资料的实验。大家都知道普通的动物试验可以给临床医学以很大帮助，但由于动物与人之间有很大差异，一种药物或治疗方法即使通过了药理研究及动物实验，第一次用于人体时总还有一定的风险。因此，医学的发展允许进行一定的人体实验，以取得经验。

在中国，保健品的审批程序无须经过人体临床试验，但是功能食品比药品更广泛地应用于人群，对于人体究竟有什么保健功能，同样也应该给老百姓一个明明白白的交待。脑白金的此次人体试验被业内认为：“将有利于促进保健食品的研发工作，保健食品仅炒作概念，而科技含金量不高的局面可能有所改观”。

但当记者就人体实验的相关问题采访多家企业时，却得到比较含糊的回应。江苏一家保健食品企业的王经理告诉记者，“我们申报产品都是要严格按照相关要求做人体实验的”。然而对于具体的一些操作事项、花费的费用，他却不愿透露，同样的情况普遍出现在其他受访的国内保健品企业中。究其原因，国外对保健品产品管得较松，企业主要是靠自律。而中国的审评是比较严的，但市场却缺乏监督。现在人体实验存在的一个问题是，如果检查结果与复查结果不一样，就不能批准。而在实际操作中，各种结果经常出现误差，这对保健品企业来讲自然增加了申报费用、周期和难度，所以很多企业都采取了回避的态度。

权威结论“脑白金适合中老年人广泛应用”

2004年3月至11月这半年中，脑白金对全国各地的数 百位用户进行了大规模的脑白金人体试验。此次试验由北京 大学医学部、空军总医院、解放军301医院、304医院、同 仁医院和中国医学科学院药物研究所共同参与，完整观察 受试者数百例。

试验按照新药临床试验要求，严格采取双盲、随机、安慰剂对照、生物芯片技术的科学程序，这种程序的试验代 表了国际上临床研究的最高水平，能够避免心理因素等主观 原因对试验结果的影响，确保试验结果的科学性和严密性。本次试验在医院临床观察的同时，由中国医学科学院药物研 究所对受试者的各项生理指标进行跟踪检测，同时为了统计 的准确性，本次试验聘请了独立的第三方中国协和医科大学 统计学教研室的专家进行了资料的统计工作，同年12月，224名脑白金人体试验受试者的资料汇集到中国协和医科大学统计教研室，按照国际统计学的方法进行了科学的统计分析研究，并得出了权威的试验结果。

试验表明：脑白金改善睡眠、改善胃肠功能、抗氧化活性等指标均有良好表现。

脑白金人体试验结论，如下：

1、衰老的主要指标MDA显著降低；抗衰老的主要指标SOD明显升高；衰老的症状得到改善。

2、改善睡眠：服用脑白金睡眠改善率为90.1%，睡眠时间延长。

3、改善胃肠：80.0%的脑白金服用者有益菌（双歧杆菌）增加，76.7%的致病菌（肠杆菌）降低。

4、感冒次数减少；

上楼腿酸程度减轻；

脊椎骨的骨密度明显增加；

血压有降低趋势；

脑白金是安全的。

5、大规模人体试验证明：脑白金适合中老年人广泛应用。

专家学者高度评价脑白金人体试验

2006年在北京召开了第十五届世界药理学大会。该大会是世界药理学界规模最大、学术水平最高的国际会议，被称作药理学界的“奥林匹克”。在这一专题报告会上，药理学专家张均田教授主持的“脑白金人体试验报告会”吸引了大量国内外专家参与。脑白金的人体试验表明，脑白金具有延缓衰老、改善睡眠、改善肠胃功能的显著功效，与会的国内外专家中部分代表对上述研究结论提出了自己的看法，研究组织者一一给予了相应说明和解释，并对有关问题进行了逐一点评。

来自印度尼西亚的药学专家Ｍｅｄ．Ａｂｒａｈａｍ Ｆｉｎａｈｗｐａｎｇ博士认为，按照药品的要求对保健品做人体试验是对消费者负责的体现，他非常赞同这一做法，并表示希望看到更多的保健品采取规范的人体试验以获得更广泛的国际认同。

时任中国药理学会理事长、本届世界药理大会组委会主席的林志彬教授指出 “对于广大的老百姓而言，这次严谨科学的试验重大意义在于——用药的研究方法得出脑白金的功效，明确地给了脑白金消费者一个交代，即脑白金进入人体后到底有什么作用。”他认为，这一人体试验研究“组织严密、方案科学、过程严格、结果可靠”。

中国工程院院士、天津药物研究院刘昌孝教授就此评价到“作为保健食品来讲，在国内进行了这么严格的人群临床观察。听了刚才的报告，认为其科研设计严谨，方法指标的选择合理”。谈到保健品行业，刘院士还特别指出“这样的研究工作对提高保健食品的科研水平、推动保健食品的试验，具有重要意义。”

时任中国药理学会秘书长的杜冠华教授表示，中国药理学会以严谨的态度对待这一试验，对其结果有充分的把握。

张均田教授也指出，在世界药理学大会发布脑白金人体试验报告具有一定的学术价值，有利于学术界达成共识。

与会的专家们一致认为，脑白金临床试验的研究报告是一个带有示范性的报告，对于提高中国保健食品的科研水平具有重要意义。

自信源于实实在在的功效

脑白金最主要的功效之一是“帮助睡眠”，产品主要成分之一是MT（melatonin），而MT和人的睡眠质量密切相关。MT缺少了只能从外界补充，脑白金中所含的MT全部从美国进口，经过中国主管部门检测，纯度高达99.99%，通常补充脑白金2-3个疗程后即可改善因缺少MT而引起的失眠，提高睡眠质量。

脑白金的另一大功效是 “疏通肠道”，脑白金中所含的低聚糖，通过改善人体肠道内的微生态环境，提高双歧杆菌和其它有益菌的增殖，经代谢产生有机酸使肠内pH值降低，抑制肠内沙门氏菌和腐败菌的生长，从而改变大便性状，防治便秘的功效非常明显，没有副作用，特别适合中老年人服用。

脑白金作为一款保健食品，注重于“修补”而不是“治疗”。它是以治本为目的，对人体因年龄的增大而缺乏的MT进行补充，对中老年人不断弱化的肠道功能进行强化和恢复。通过改善睡眠，调理肠胃这两方面的协同作用，让中老年人恢复年轻时的身体机能和精神状态，让他们能像年轻人那样，吃的下，睡的好，拉的快，精神足，所以脑白金才被大家称为“年轻态健康品”

此次脑白金率先在保健品行业内“做第一个吃螃蟹的人”，其强大的自信正是来自于产品实实在在的效果，脑白金的功效完全符合联合国国际卫生组织公布的人体生理健康的几大标准：睡得快 吃得好 拉得快 走得快。作为一个持续畅销、年年稳居国内保健品市场销量第一的知名保健品品牌，脑白金不断突破自我，站在行业的最前端，而我们也坚信，在以后的日子里脑白金必将为我们带来更多的惊喜！

脑白金消费者案例：

胡桂云，87岁，包头人 服用脑白金时间：2003年

服用前：睡眠不好，经常感冒，乏力

服用后：胃好了，人比以前精神，睡眠也非常好 心得体会：服用了3个月就有明显功效，感觉挺好

齐宝华，70岁，赤峰人 服用脑白金时间：2000年

服用前：便秘腹泻交替出现。肠胃不适。腹胀腹痛，食欲差 服用后：睡眠和排泄正常了，心情好，没有老年斑，体力充沛

心得体会：是脑白金推到了压在身上的失眠、便秘两座大山，生活质量提高

柯贤如，67岁，黄石人 服用脑白金时间：1998年

服用前：睡眠不稳、免疫力差，贫血、腰痛、消化不良、头昏眼花 服用后：睡觉时间延长了，白天精神好，肠胃好吃什么都香了，眼睛明亮 心得体会：身体机能感觉恢复到年轻一样，象广告语讲的脑白金“年轻态”

张文玲，64岁，北京人 服用脑白金时间：1999年

服用前：1999年做直肠癌手术，血压不稳，大便干燥 服用后：大便通畅、血压稳定

心得体会：做了直肠癌手术后，吃了第一盒脑白金，就感觉对肠道有特别大的作用

周伟琪，70岁，龙岩人 服用脑白金时间：1999年

服用前：胃口不好，大小便也不正常，浑身没力气、头晕，伴随着这些老年性病症的出现，感觉身体一天不如一天 服用后：睡眠有所改善，大便也正常了

心得体会：脑白金吃了一个多月后有了明显改善

第三篇：解密脑白金式品牌策动成功秘诀

解密脑白金式品牌策动成功秘诀

——中国特色的“叫卖式”广告

中国数千年来“叫卖式广告”的充分演绎。

如：满大街卖”冰糖葫芦“式叫卖。“磨菜刀“式叫卖

其实中国几千年来，就有最好的VI，比如和尚的庙宇：差异点：统一的发型“光头”； 利益点：“佛祖保佑你”，统一VI服装：”僧人装"；统一广告语:“阿弥陀佛”； 脑白金、黄金酒、黄金搭档等，诸如此类产品的品牌策动，他们大都找专业公司做过系统的市场调研和品牌战略规划。定制了有效的广告传播方案。操作过成功的样板市场。表面大把烧钱，其实心中有数，总结一句，就是：“广告不怕恶俗，只怕不能深入人心”。战略策动要害词： 广告大投入、市场大产出； 产品低成本、利润高回报； 传播无缝隙、人群泛细分；

基本策动模式：

30秒TVC广告：品牌名+广告语。品牌名+广告语，品牌名+广告语......15秒TVC也是这样的套路，举例：“黄金酒 送长辈”“ 黄金酒 送长辈”

恨不得广告时段全说品牌名了。

有人把它说成“4A模式”、当然不是4A广告的“4A”之意。市场结论：

好结果：厂家高额市场回报如黄金酒：3个月，销售额近10亿； 孬结果：“十大恶俗广告之首”美誉，如脑白金；

笔者并不想评价这种模式是对还是不对，因为在品牌策动没有对与不对，只有合适或者不合适，正所谓：“择其善者而从之，其不善者而改之”与大家共勉。

品牌策动解密，以脑白金为例，中国人要面子不要里子！以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。

其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。

一、脑白金运作模式

产品特征：价格较高 成本低 需求弹性大

资金支持——密集广告投放——刺激需求——过10亿的目标消费群——认知并产生需求 ——送礼、营养保健——购买行动——销售——高额回报

商业信息网

二、脑白金广告策动

市场定位策略——双管齐下

礼品核心诉求点:孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子 保健品核心诉求点:加深睡眠 改善肠胃

目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场（家庭、企业、机关）、保健品市场（至少7.5亿中老年人）中交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。

目标消费群消费特征：

中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。

目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

广告定位策动——中国式USP 礼品广告语

脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求

保健品诉求主打广告语策动： 1.脑白金加深睡眠、改善肠胃 2.有效才是硬道理

3.脑白金，请广大市民作证 礼品诉求主打广告语策动：

1.今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金 2.今年过节不收礼，收礼还收脑白金

广告策动——360度随需应变

炒作与产品相关的新颖、另类、热点事件，借势宣传脑 白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。

广告创意策动——返主流而行之

广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严峻。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

与好创意相反的广告轻易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

媒体策动——无缝广告覆盖 礼品广告语

报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；

电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。

网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

媒体整合行销策动

新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；o关键词：营养学会、科学、专家等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。

硬广：培养忠诚消费者； o关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。

电视：主打家庭妇女、青少年； 关键词：送礼、过节、效果好等。

三、脑白金广告运作的强势与弱势分析

广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑爱好”，也缩短了产品的成熟期。

四、脑白金后续品牌策动建议

维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。

商业信息网

做好媒介、政府公关各项工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。

尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频次。

在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。

第四篇：脑白金企业形象策划

脑白金企业形象策划方案

班级：营策A1202 院系：工商管理学院 姓名：张凡0306120225 吴象琪0306120240 李绍连0306120231

重庆城市管理职业学院

目录·

1、市场分析·

（1）保健品中国市场品牌发展历程·（2）现有市场竞争格局发展·（3）消费者分析·（4）市场发展趋势分析·

2、产品分析·

（1）自身产品特点·（2）竞争对手产品特点·

3、销售与广告分析·

4、企业营销战略·

（1）企业目标·（2）市场策略·

5、企业广告策划·

（1）广告目标·（2）广告对象和市场·（3）广告策划主题·

（4）广告创意设计·

6、企业CIS方案

（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·

7、企业预算

一、市场分析-保健品中国品牌发展历程

1、保健品中国市场品牌发展历程

中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段： 第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。

当时的代表产品有太阳神口服液、振华八五

一、长寿长乐补酒、红桃K等等。到了96年的三株口服液到了顶峰，年销售80亿元，上述的任何一般产品高峰期一年都在五亿以上的市场份额。但是随着三株常德事件的爆发，曾经的保健市场的巨人几个月时间轰然倒下，但是却开启了一个新的营销模式的开始，那就是过去以企业需求为导向的销售方向改向了以研究消费者心理需求为导向的营销模式，倡导沟通和满足，所以当时的贡献是营销模式的贡献。

第二个阶段：（98年到2002年）群雄逐鹿的阶段。

国家出台政策给保健药品进行五年的时间整改，到2002年彻底整改完毕。当时疯狂的功能有什么补肾壮阳、辅助抗肿瘤、减肥、增高等等，没有出来几年国家就开始取消。但是，脑白金和汇仁肾宝却占据药店终端市场，当时的顶峰都曾在20亿左右徘徊，脑白金广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复刺激就可能购买的习惯，颠覆了传统广告的定位，送礼就送脑白金和他好我也好的传递，后来的其他公司也照猫画虎开始进入，但是结果却相反。

第三个阶段（2003年到2007年）保健品市场的暗黑阶段。

03年的非典给了当时鼎盛的会销沉重的打击，这个阶段，媒体的可信度下降了，权威机构和专家不灵了，好多大牌的产品开始衰退

了。脑白金在苦苦支撑，节日的时候火一点，汇仁肾宝也快不好了，太太口服液也快人老珠黄了，夕阳美公司也真正夕阳了，中脉都变成中庸了，天年快成颐养天年了，珍奥公司真的深奥了，距离老百姓越来越远了，企业支付的成本越来越高，销售额越来越小，大家都在积极的寻找出路。这个时侯，保健食品开始增加人体试验，生产流程必须和药品一样，媒体的公开透明越来越多，保健食品经过了十几年的发展，这个时候才真正的开始找准门路。

第四个阶段（2008年2013年）市场重新洗牌的五年。

随着新医改的出台，医疗体制的改革肯定会直接冲击和医疗息息相关的保健品市场。从专业上来讲，一个国家医疗保健体系里面，严格来讲应该是分为两大部分，一个是预防医学体系，可以称作为“防未病”，一个是治疗医学体系，就是“治已病”，主要包括药物治疗、手术治疗等方面。而在防未病过程中，功能食品也就是我们的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好这台戏，必须改善以下几点才能发展：第一就是改变价格需要的现状；第二产品的功能要好，向药品看齐；第三就是单一产品不足以支撑，向系列化发展，单一产品拉升品牌，众多产品支撑品牌；第四就是联合专业营养师向连锁进军，专业的人员加上专业的场所和专业的产品才能造就专业的健康，比如石药的果维康，法国的合生元。

2、现有市场竞争格局分析

随着市场的发展，国内各种不同功能诉求保健品的出现瓜分了原本有限的市场份额，另外，国外产品的不断更新进入，如美国的安利，也冲击着日趋紧张、激烈的保健品市场。

根据国家统计局的数据，2000年至2007年脑白金连续8年夺得中国保健品单品销售第一名，成为保健品市场中的领军品牌，黄金搭档位居第二，太太口服液、安利纽催荣等则紧随其后。

3、消费者分析

a、消费者人群分析

1、按年龄细分，保健品的目标市场为20岁以上的所有人员；

２、按经济能力细分，保健品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；

３、按需求强度细分，保健品的先行目标市场是高端人群和中老年人士。

综上得到，保健品的目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的中青年白领和高端的中老年人士。b、消费者反馈分析

1、产品和广告契合度存在一定差距；

2、产品价格略高，超出了一般目标受众的经济承受能力。结论：保健品知名度高，而美誉度较低；目标受众群所需市场消费能力偏高。

4、市场发展趋势分析

１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。

２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。

３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。

４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。

６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。

７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。

８、一对一营销（1:1 Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。

二、产品分析

（1）脑白金产品分析

脑白金是1997年由国家卫生部批准的保健食品, ,是胶囊+口服液的复合型产品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能为:改善睡眠、润肠通便。

脑白金的主要原料全部由世界著名的药品原料供应商提供,其组份中的褪黑素来自美国,纯度高达 99.9% ,另一重要组份低聚糖的原料来自日本,为异麦芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品种之一。

脑白金功能： 1.调整人体生物节律 2.改善睡眠 3.调整肠道

4.减少有害物质吸收

（2）主要竞争对手分析：黄金搭档

【产品说明】 本品是以维生素及矿物质为主要原料制成的保健食品，具有补充维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素C、维生素D、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒的保健功能。

【主要原料】

视黄醇醋酸酯（维生素A）、β-胡萝卜素、盐酸硫胺素、核黄素、盐酸吡哆醇、L-抗环血酸、胆钙化醇、dl-α-醋酸生育酚、叶酸、碳酸钙、乳酸亚铁、乳酸锌、亚硒酸钠、柠檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸镁、微晶纤维素、包衣剂。

【含量】

每片含：维生素B1 0.5mg、维生素B2 0.5mg、维生素B6 0.5mg、维生素C 50mg、维生素D 2.5ug、维生素 E 6.5mg、叶酸 75 ug、钙200mg、铁 3mg、锌 3mg、硒 12.5ug。

【保健功能】

补充维生素C、维生素D、维生素B1、维生素B2、维生素B6、维生素E、叶酸及补钙、补铁、补锌、补硒。

【适宜人群】

需要补充多种维生素及钙、铁、锌、硒的中老年人。

【不适宜人群】无

三、销售与广告分析

(一)上海健特生物科技有限公司销售与广告现状 1.上海健特的知名度.美誉度与企业形象

上海健特生物科技有限公司一家从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销的大型高科技企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药工厂，下设37个营销子公司和141个办事处，营销网络遍布中国大陆。主导产品“脑白金“、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。公司坚持“以人为本"的管理思想，注重企业文化建设，努力为员工创造广阔的事业空间、宽松的工作氛围和全面的培训机会，追求企业发展与个人发展的完美统一。2.上海健特公司的市场销售现状

A: 1)产品质量:脑白金将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位: 脑白金普装：59-68元/盒

二盒礼装：128-138元/盒 三盒礼装：202-218元/盒

3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市和各大、中小药店。

B: 4)品牌定位: 脑白金的准确定位是其成功的关键，脑白金把自己定位礼品市场，而不是大张旗鼓宣传自己是保健品，这正是脑白金的高明之处，善于抓住消费者的心。在当年人们对保健品虚假和过度宣传，导致消费者对保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而礼品市场则不同，在当时人们再走亲戚看老人和长辈，常常为送什么拿什么而发愁，不知道送什么礼品好。对于送给中老年的礼品是没有的，而恰恰在这个时候脑白金却喊出了“送礼只送脑白金”和“收礼只收脑白金”，以及到后来孝敬爸妈脑白金，在时刻提醒消费者购买。脑白金通过将自己定位为礼品，并进行广告攻心，最终俘虏了消费者的心。

四、企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:进一步宣传脑白金在消费者中的知名度,并且产生购买行动。

2)长期目标:令消费者对脑白金拥有品牌忠诚度。2市场策略

1)产品定位:送礼佳品。

2)诉求对象:中高档收入人群。

3)活动主题：“脑白金，你我的健康选择”。

五、广告表现.非媒介 1)针对中等收入人群：

(1)利用元旦、春节作为此次广告的契机，实行降价或打折等优惠活动。

(2)买脑白金附送挂历、年画、电话卡等精美而又实用的产品。2)针对高等收入人群

(1)实行送货上门服务，做到全心全意为消费者服务。

(2)强调以“孝”攻心：百业孝为先。2.媒介

1)电视

2)报纸

3)杂志

4)网站

5)户外广告

6)传单宣传

7)媒体广告预算

> 报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

网络广告预算：40万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

传单广告预算：1万元人民币

合计:106万元人民币

六、企业CIS方案

一、背景分析

（1）2003年3月7日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局。这样有助于为脑白金创立一个良好的市场竞争环境，使得脑白金能够和同行业进行良性竞争，从而提高自己的市场地位。

（2）中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断完善。这位脑白金的发展创造了很好的法律保护。

经济：从经济角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊。随着跨国公司保健品进军中国的脚步加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步

变化。

社会：从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展力大。社会生活的变化促使了保健业的强势劲头。

（1）我国城乡属于温饱向小康过渡的阶段，东南沿海一些大中城市和地区收入已达到了中等收入国家水平，人们的生活观念、健康观念日益增加。

（2）人们生活方式的改变，是保健行业发展的基础。处于亚健康状态的人群逐渐扩大。

（3）多层次的社会生活需要，为保健品行业的发展提供了空间。技术：从技术角度看，保健品行业的研发、生产和销售发生了全新变化。

（1）脑白金的生产方式采取委托加工的形式，使自己的工作重心放到了产品的宣传上。

（2）电子信息技术的发展，也是电子商务成为销售重要渠道。同时也可利用网络这一先进技术对产品进行宣传。

（3）让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。这一切的发展都为脑白金的发展奠定了基石。

二、SWOT分析 优势S：

（1）有强大的企业集团做后盾，强势的媒体广告，灵活的促销

手段。

（2）脑白金认定为中国消费者喜爱的食品品牌。

（3）脑白金服用周期长，量大，没有费作用，适合长线销售。（4）脑白金包装精美，价值感强，在市场终端陈列中，视觉冲击大，有一定品牌优势。劣势W：

（1）弄白金价格偏高，不易被接受。

（2）传统渠道的销售人员不够，素质也需提高。

（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，脑白金运作市场多年却一直没有较大的技术发展，没有创新，将会影响整个企业内部的管理。

机遇O：

（1）脑白金自身产品过硬，加上多年讲座积累一定客户基础。（2）随着我国经济的逐步增长，收入增加，健康意识越来越强，对各种保健品的需要与日俱增。

威胁T：保健品市场竞争激烈

（1）随着市场的开发，不断的营养品以及中草药逐渐进入市场，成为人们心中的“年轻态”产品。

（2）消费市场的增大，会不断有新产品进入，使竞争越发的激

烈。

（3）整体市场产品不明显，使消费者有很强的防范心理。（4）部分人认为中药的作用高于西药。

（三）MI VI BI分析

MI理念识别：脑白金的宣传主要针对当下年轻人尽孝的观念进行营销，所以目标主要定位与年轻人，在宣传上面主要以广告进行宣传，电视广告占据着脑白金很重要的部分，在销售渠道方面，脑白金主要以各大超市商场进行渠道的铺点。并且广告语以，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

VI视觉识别：脑白金在视觉包装上面采用标准的蓝色包装，配上白色的脑白金的字样，并且包装统一采用四方形的蓝色包装盒，蓝色包装比较醒目，所以能让人们在很远处就能观察到脑白金的产品。

BI 行为识别：脑白金在对员工和销售人员的培训上，会采取比较统一，正规的培训，在销售人员对顾客的讲解上面，也会非常专业的吧进行销售指导培训，这样是顾客在向销售人员进行询问的时候销售人员能准确的对脑白金的产品进行讲解。

七、整体预算

一、个大销售渠道预算

主要在全国30个大中型城市销售，网点为商场和药店 每个药店2000元，全过30个城市，300个药店 药店预算：2000*30=60000 各大商场预算：60万 渠道个销售人员预算：60万 媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

网络广告预算：40万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

传单广告预算：1万元人民币

合计:232万元人民币

第五篇：脑白金广告分析

对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。

对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。。。

是的，当我们来分析脑白金的广告的时候，我们想到的除了俗，就是烦。但是恰恰是这样的一个特点，奠定了这个品牌在市场上的生存，以下从几方面进行阐述。

首先，“送礼”的准确广告定位。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。

启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

其次，新概念的提出。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄色间着蓝色包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？

第三，强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。

第四，不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。

第五，高密度的广告投放策略。大凡到送礼高峰期，比如是春节，我们会天天看到脑白金广告，这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得在10年前脑白金刚推出来的时候，每次的广告投放就是三遍连续轰炸一样，不断的滚动播出，这个时候你才体会什么叫烦。当然，美誉度谈不上的时候，有时侯被强迫接受让别人烦也是广告策略的一种，至少固定在某个广告之后，还没有播出，你会条件反射的知道下一个就是我脑白金出场了。

启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。

在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

所以，以上五点我觉得是脑白金在市场上始终屹立不倒的原因，当然，我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，这个也是其制胜之道。因为我们现在的大部分国民对广告的要求还达不到很高境界，特别是针对普罗大众的产品，你只要告诉消费者“是什么产品”—--“ 有什么用，解决什么问题”就行，所以曾经我们看到很多叫卖式广告为何大行其道，广告推出后就大热卖呢？这方面的例子不胜枚举，究其原因就在于它有准确的定位以后，只要传达一个简单的意思就行，当然，针对高端客户，比如洋酒的广告，你就不能单单是叫卖式的广告了，那是另外的一个主题。

近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT-巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。下面探讨一下脑白金操作的一些特点。

作脑白金的产品策略

1、产品功效??中西合璧

脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条： 1.可促进睡眠。2.可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。

此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。

脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。

2、产品名称??独具匠心?

产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金 产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一，该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。

3、人群定位?? 一矢中的产品的作用机理决定了产品的消费人群是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂

脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。

4、包装

脑白金的包装主色调是海洋深蓝色，衬托了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费群体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。

脑白金的宣传策略

一、产品定位??剑走偏锋

首先是脑白金的产品功效??硬质功效定位的成功：

保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。

其次是作为礼品??软性功效定位的创新：

作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。

保健品作为礼品宣传其他厂家也曾经尝试过，比较成功的是洋参类。诸如三株、红桃K等也提出过送礼，不过是在原来功效及品牌宣传的基础上，在特殊时期表现的亲情诉求，不会作为长期宣传的目标。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。

当然礼品定位也会面对一些问题：礼品具有很宽的外延，替代性很强，并且具有很强的时尚性。时尚在变礼品必然也变，依靠一家企业的产品宣传是不可能障挡社会潮流变化的。此外，送礼不喜欢重复，脑白金当然不会是永久的礼品。这就决定了市场存在着很大的变数，应该引起巨人集团高层的注意。

二、平面广告??波诡云谲

脑白金的功效宣传主要通过报纸进行。报纸作为一种媒体，具有时效性强，制作方便，诉求深入等特点。不利的方面是广告受众处于一种主动接受状态，报纸广告很容易被读者跳过，成为无效广告。如何抓住读者的眼球，吸引读者的注意，在众多的广告中跳出来，传达有效信息，是策划者时刻关心的问题。脑白金采用科普宣传，竭力推广其概念产品

1、新闻造势

在宣传初期，采用新闻炒作的方式，刊登大幅文章吸引读者注意。因为新闻形式比一般硬性工商广告具有可读性和更强的可信度，可以形成良好的宣传氛围为进一步宣传打下基础。类似的文章如《人类可以长生不老？》、《两颗生物原子弹》与《,98全球最关注的人》等。这些文章融典型事件，科学探索，未来人类命运展望于一体强烈震撼了读者的心灵，不亚于一次大型的科普宣传，人们期待着科学能够尽快造福自己，形成了对脑白金的饥饿心理，具有很强的杀伤力。

2、系列软文

软文以介绍功效为主，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，导入脑白金的奇特功效指导人们如何克服这种危害。题目引人入胜，内容轻松有趣，每个广告都由一个事例或者现象开始，最终归结到产品功效上，举重若轻，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等。

3、长篇文案

脑白金的策划者们深谙广告宣传真谛，通过大幅文案广告系统全面地向人们阐述其产品功效，有了长度就有了深度，有了深度就有了力度。广告里不仅介绍了不仅严密地介绍了疾病的危害和脑白金对人体的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好等，而且把脑白金的功效延伸到美容靓肤，延缓衰老，提高性功能等方面。这样的宣传效果是重量级的，宣传也达到了高潮

4、宣传创新

脑白金的宣传大量采用了漫画，开广告宣传之先河。有趣的画面配以精练的对白，以简单直白，生动鲜明的形式传达了广告信息。让人们在轻松的气氛里感受并接受了要表达的意图，真正体现了史玉柱的营销创新精神。需要说明的是，脑白金的策划是建立在全面丰富的科技资料积累和对中国传统养生学理论的吸取上的，否则就不会产生强烈的科普效果，也不会出现“不求仙方求睡方”的妙语佳句。可见，现代成功的策划已经进入专业化，系统化阶段，那种一招鲜吃遍天的时代已经不复存在了。

三、电视广告??毁誉参半

电视广告主要推广礼品概念，脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金’家喻户晓。播放频率比较高的是江昆--大山版，江昆曾经是著名的相声演员，在中老年人群中具有较高的知名度和喜好度。以其作为产品代言人容易打动目标人群，大山给师傅送礼的情节也符合中华礼仪之邦的尊老爱老的文化传统。至于有人认为其电视广告缺乏创意，可能是策划人员认为这样更符合目标人群的审美特点。不过，不知道他们有没有考虑到，电视广告礼品篇主要打动的应该是年轻人，他们才是购买的决策者和执行者。相声作为一种没落艺术、江昆作为一个过气明星对现在的年轻一代有多大感召力？反映了定位不准。

四、媒体组合??各打各的脑白金的宣传有意无意间造成了媒体分工，即报纸专攻功效，电视专攻礼品宣传。我认为这是失当的：两种媒体固然各有所长，前者适合深度诉求，后者感染力强，但更应关注其传播受众。老年人由于脱离了工作，且相对文化素质较低，其信息来源渠道主要为电视和电台，而报纸的受众则以青年人为主。因此，功效宣传对老年人略显不够，这样导致目标人群自发购买意识不强，即使接受了礼品，因为没有产品信念的支持也不会对产品效果进行认真的体察，影响了持续消费。更何况在一些地级市场往往报纸发行量较低，覆盖面不够，不能成为有效媒体。联系到脑白金今年的销售并没有比去年有很大的增长，是否也从另一个角度印证了笔者的观点呢？因为不论是从市场的潜力还是通过有关产品的相对比较，脑白金应该不仅仅是目前的水平。

脑白金的市场启动往往采取比较稳健及长期的策略，因此和媒体谈判时处于比较有利的地位，可以拿到较低的折扣，这为他们的强力宣传赢得了较低的成本，保证了市场计划的顺利执行，但同时也形成了在个别媒体投放过度现象。由于各市场部费用独立，也缺乏对强势媒体的整合利用。

此外脑白金还采取一些现场宣销活动和科普宣传活动，使产品宣传立体化。并不失时机开展公益活动和各种比赛，如近期举行的电视模特大赛等，有力地提升了品牌形象。

“脑白金态”－－优劣难断

脑白金的市场开发采取稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运做，慢慢滚雪球，逐渐做大。一方面规避了风险，另一方面锻炼了队伍。尽管产品运做了几年仍然不乏空白市场，不禁令人莞尔。

脑白金的渠道策略也很有特色，他们不象一般产品销售那样急于铺货。而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，是行业的另类景观。这样做无疑会造成一定的广告流失，并延误市场开发速度，显然不是从经济角度考虑的。好处在于可以避免遇到巨大风险可能产生巨额的坏帐。当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，巨人对此不可能不倍加小心。牺牲了一定的经济利益，换取了相对安全，到底哪个更划算，没有客观衡量标准。

巨人的市场成功因素是多方面的，巨人的发展也十分快速，巨人斥资7600万购买了2002年央视黄金时间段，并且会有新产品上市，新的一年巨人仍将会有大手笔，对此，我们将拭目以待。

脑白金

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。

概况

品牌历史

脑白金品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设地王大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元。

主要成分

脑白金中的主要成分是褪黑素，在生理条件下由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。据脑白金的说明书报道，在脑白金口服液中还含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在胶囊产品中，除褪黑素外还含有淀粉。

市场营销

脑白金的市场营销策略非常成功。脑白金投入市场初期，巨人集团面临严重的财务危机，无力进行大规模的广告轰炸，在这一阶段的营销以推广概念为核心，期间生产厂商通过有偿新闻、有偿报道、发放小广告等方式，通过新闻报道、健康常识的形式在平面媒体向可能的消费群体灌输脑白金的概念和有利于该产品的知识，使人们在观念上接受这一产品；在产品逐渐打开市场后，其营销策略发生转变，开始在电视、广播等媒体上进行集中和高强度的广告轰炸，其宣传的重点也从最初的推销健康知识，转变为树立品牌形象，尤其突出其产品高档礼品的身份。著名的广告“今年过节不收礼”就是这一阶段广告攻势的产物。

批评与争议

不实宣传

对脑白金不实宣传的指责主要来自专业领域和管理阶层。脑白金的一些宣传被指隐瞒或夸大了事实，另外一些宣传则被指根本就是子虚乌有。

捏造新闻

脑白金早期宣传品声称脑白金在美国引起5000万人疯狂抢购，一粒含量3毫克的脑白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“脑白金”的老人，在110岁左右去世，去世时仍动作灵活，外表美丽，性功能如同30岁的男女，并在百岁之年生了一个胖娃娃；长期服用“脑白金”的老年人，其性能力和年轻人几乎没有差别；在学术界8000多篇论文中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，这些说法事后都被证明是捏造的。7000多篇论文，太可耻了。

夸大功效

脑白金的广告还被指夸大了褪黑素的功效并隐瞒了褪黑素的副作用。实验显示，褪黑素对睡眠有一定调节作用，但并非必须，长期过量服用可能导致机体正常分泌褪黑素的功能受到影响，引起睡眠功能紊乱，儿童服用褪黑素可能造成脑垂体技能紊乱，性腺发育受到抑制，影响正常发育，这些副作用在脑白金的宣传中均被隐瞒，相应的在脑白金的宣传中，声称其具有的调节肠胃功能、高免疫能力、治疗癌症、预防心脏病、增强性能力、延年益寿等功效，却均无实验事实支持。

偷换概念

脑白金的广告还提出“人脑内人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金则是脑白金体分泌的重要生理物质”，反对者指责这种宣传偷换概念，将学术界通用的松果体和褪黑素概念置换为脑白金体、脑白金等商业概念，这种宣传明显打压了其他褪黑素产品的生产厂商，使他们的产品在脑白金的强大宣传攻势下成为所谓的假冒产品，从而达到独占市场的目的。

处分

由于不实宣传，脑白金多次遭到行业主管部门的处罚，2000年后，由于违反药品保健品广告的管理法规，在上海、杭州等地脑白金的广告遭禁，2005年6月，中国国家食品药品监督管理局颁布《保健食品注册管理办法（试行）》，在行政文件中点名批评脑白金等9种保健品的产品名称“带有明显虚假、夸大的词语”。此外，本产品由于一直未能符合香港对成药的监管要求，一直都不能在香港市面上出售。

针对不实宣传的指责，脑白金的生产厂商认为针对脑白金产品“媒体报道负面的多，但负面的口碑基本没有”，他们指出“负面角度的报道往往都不用消费者的素材，而用一些所谓的专家观点。专家也是隔行如隔山，最有发言权的是两类人物：一类是服用过的消费者，一类是专项从事这个领域研究的专家，但真正在这个领域有研究的国内也就二、三十个人。”

过度广告宣传

脑白金市场营销的成功很大程度上来自于其定位明确有针对性的广告宣传。脑白金在市场上站稳脚跟后，很快就开始强化宣传其作为礼品的身份，在各级电视台的黄金时段，脑白金的广告滚动播出，在春节、中秋等传统节日前夕，脑白金的广告密度更大，有时甚至完全相同的广告内容连续反复播出。这种广告策略能够在短期内使最大多数的观众对脑白金产品产生深刻的印象。由于脑白金的广告内容单调，创意简单，又以这种简单重复的方式高密度播出，因此很容易引起受众的反感。自2000年起，脑白金广告连续五年获评“十差广告”。一些批评者认为脑白金的广告投放方式是一种视觉强权，是对电视观众的不尊重和利益的侵害。而脑白金的生产厂商则认为他们的广告虽然没有艺术性，但是却是非常成功的市场营销策略。

脑白金广告分析

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

脑白金说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，所以逢年过节脑白金销量火爆。从市场表现来看，它算是成功之作。脑白金是保健品，传统保健品大多以突出功效作为卖点，恨不得能够包治百病。但脑白金迅速转入礼品市场，国人逢年过节送礼成风，再加上健康意识的普及，脑白金在保健品市场可谓是一枝独秀。这种创新，避免了产品功效神秘感消退过后丧失生命力的命运。

虽然“礼品”的概念并非脑白金独创，但毫无疑问，脑白金的“礼品”概念是运作最成功的。脑白金花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。

尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

脑白金的广告有多个版本，在脑白金最初进入中国市场的时候。电视上刚开始播放脑白金的广告，观众还可以被它的新颖所吸引。我让我感到印象深刻的是超市版，由长相可爱的儿童提出疑问：“为什么送礼只送脑白金？”接着由代表不同年龄层的人，将脑白金的功效一一说出！这个广告应该是脑白金广告中最好的一个。首先，电视上的可爱的小孩就已经可以吸引很多人的眼光，可以让人有看下去的愿望。接着广告将脑白金的功效和作用也在广告中加以说明，使观众更了解什么是脑白金，达到了宣传的效果。从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。

但是就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。播出的频次太高也是一个重要原因。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”被大密度的投放，使受众感到厌恶。广告语也是三岁小孩都知道，评价却大多是“烦透了”！这固然是因为投放广告密度大且不具美感而导致。

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得俩耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了„难受‟、„恶心‟、„低劣‟等词！中年人的负面感受率也在80%左右。”

脑白金的电视广告，一直打礼品牌，“脑白金=礼品”的概念已经路人皆知，这是脑白金今天的成功，也许正是脑白金明天的失败，正所谓“成也礼品，败也礼品”。保健品以功效为生存基础，而很多消费者甚至不知道脑白金有什么用，只知道它是礼品，这对做长线产品明显不利。在送礼品讲究新意的今天，消费者今年送脑白金，明年送脑白金，但年年都会送脑白金吗？一味地宣传礼品的概念，也人为地划清了淡季和旺季的界线，过年过节时销量上升，而平时销量就下降。

脑白金名称的局限性.对于做品牌而言，脑白金的名称内涵太具体，具有一定的局限性，如果推出其它的产品，脑白金的名称是否还合适，值得考虑。而新的产品如果使用新的品牌，另起炉灶，代价是否太高昂。如果能搭上脑白金的顺风车，依靠脑白金打响一个品牌，再以品牌带动新产品，则可起到事半功倍的效果，改变长期依靠一条腿走路的局面。

高知名度低美誉度, 脑白金的成功，电视广告功不可没，但一味地迷信电视广告的威力，过度地滥用电视广告，其后果将是，一旦电视广告停下，产品也将在市场上消失。而对于国际品牌而言，这是非常不正常的现象。疾风骤雨，或是细水长流，这便是两者的差别所在。

虽然产品具备了极高的知名度。但知名度并非品牌的全部内容，同样是高知名度，可以是流芳千古，也可以是遗臭万年，因此，美誉度、忠诚度同样重要。在目前阶段，脑白金的美誉度与其知名度难以相提并论。

不怕不好就怕不知道受不了的脑白金

不怕说不好，就怕不知道。

“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。这是最近刚刚在河北电视台播出的一个红外线保健产品的广告，几乎所有看到这个广告的观众的第一反应就是：“这不是照搬„脑白金‟的广告创意吗！”不仅广告语是在脑白金耳熟能详的广告语基础上略加改动，广告片中出现的卡通老头儿老太太形象也是与脑白金动画版中的人物形象极为神似。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。就这样一个广告，在目前网站上经网友评出的中国十大恶俗广告，脑白金（动画版）排在第一位。

这样一个达到“极高知名度、极低美誉度”的广告作品如今竟然引来了模仿者，至少说明它在某些方面得到了广告主的认同。

那么，受众对此类广告反感到什么程度？广告业界内人士对目前存在的“口诛笔伐”，而同时又有人自愿步其后尘怎么看待呢？

■普通受众：

孝子：机械重复成噪声

对于脑白金的广告内容及展示形式，一位自称特别孝敬父母的中年男士特别指出，一句简单的广告词、一个单调的电视画面，连续重复播放四五遍，听得耳朵都快起了茧，到这份儿上，无论是稚嫩的童音还是老人的吟唱，听起来无一例外的感觉都是噪声，无法不叫人反感。

女士：整个广告闹哄哄

谈起这个广告，30多岁的黄女士脱口而出：“整个广告闹哄哄的。”她解释说：“广告创意者原以为这样就能引导大众消费，其实刚好相反。另外，从广告表达的内容和形式来看，似乎把大家都当作傻子看。我不知道大众是否与我一样，看完广告后有一种被愚弄的感觉。” 网友：叫停声响成一片

本报《生活时代》开了一个名叫“举报创意拙劣的广告”栏目，栏目完全为民间发起，仅针对于低级的广告创意进行口诛笔伐，而不对作为广告主的品牌或企业有任何偏见。

开通后，第一个网友就给本报举报了三个创意拙劣的广告，其中脑白金广告被列在首位。在网上，大家纷纷嚷嚷：脑白金，别再播了！

■圈内人士

整体运作比较成功，但广告创意还是较差

邵先生在一家广告公司工作，曾经为多家企业做过策划，其中一些企划作品是全国叫得响的大手笔。他说：“在广告圈里，脑白金的广告策划整体效果还是不错的，因为它确实促进了商品销售。”

邵先生指出，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，因此广告创意的第一位，就是要看它能否促进品牌的发展和拉动市场的销售。“脑白金的销售，在近几年的保健品销售市场，可以说是个奇迹。据资料显示，脑白金在销售高峰时期，月销售额都有两个亿。”

不少人觉得脑白金广告挺烦人，邵先生分析说，除了广告创意比较差外，播出的频次太高也是一个重要原因。他特别解释，在电视台播出的广告中，比这创意差的广告有的是，为什么没有引起受众如此强烈的反感呢？“播出量少，没有给大家留下印象。”

邵先生还说，从几个版本的脑白金的广告来看，它的诉求点定位都是比较明确的，目标人群为中老年人，所以广告采取比较直白的形式。这对于追求时尚的青年人来说，确实有着强烈的反差。

广告制作人与受众看广告的眼光不同

对于如今被观众“叫停”声不止的脑白金广告引来模仿者，北京资深媒体人和女士认为这是一个有趣的现象，是很值得目前国内的广告策划人研究和探讨的课题。和女士指出，目前国内电视台播放的广告可分为三类：一类是创意、制作、画面、立意都很好的，但这样的广告少之又少凤毛麟角；一类是水准一般的，说不上好也不令人反感，目前绝大多数广告属于此类；还有一种就是让人反感的，这其中也有分别，有的是因为创意太拙劣，有的是画面太恶心，有的就是播出频率太高。

就此现象，和女士认为有时候为了在短时间内让一个产品引起大众的关注，广告人也许会采取一些非常规手段，即所谓的“剑走偏锋”，总的原则就是让人对其宣传的产品记忆深刻。同时，模仿也是一种捷径，如果单从打出名声的角度出发，模仿脑白金广告的产品如今已达到目的，至于这个名声的好与坏另当别论。

广告是为了商品服务，同时广告本身也带有很强的商品属性。和女士认为，目前国内的广告制作人和受众之间还存在障碍。作为通俗影视品的电视广告，如何能在宣传效果、创意、艺术品位上都达到较高水准，这不是广告人闭门造车能做到的，想办法让大众参与意见，更多了解受众的需求和审美情趣非常关键。

脑白金：品牌广告支出15亿元

据在线国际商报10月9日讯，国际著名的调查公司尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，就中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。根据该调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动（香港）有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

不的不承认脑白金已在人们的心中占据了一定的地位了。为什么脑白金会取得这样的成果呢？

脑白金的成功解密

脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！

脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！脑白金的品牌策划，完全遵循“721原则”，即：花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。

1、新闻传播策略

新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。

请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：

“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日„脑白金千人赠送，万人咨询‟的活动”；

“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”

“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点：

“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”

“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城——吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。

新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。

善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。

这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而嘖嘖称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！

定位礼品 VS 曲线救国

20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

感性路线 VS理性路线

因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔·L.雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。

一、脑白金广告的草根阶层出身

考察脑白金的出身，用“草根阶层”这样一个调侃而又亲切的字眼来称谓它当是非常合适。原因有如下四点：

1．脑白金广告策划首先来源于草根阶层

正如当年沦落民间的史玉柱上下求索，寻找再次出人头地的机会一样，脑白金的广告策划也经历了在草根阶层中的上下求索。从最开始的定位于改善睡眠、肠道到后来的直接诉求送礼，脑白金逐步逼近了平民老百姓的生活兴奋点。所以，当来自草根阶层的老头老太大第一次在电视屏幕闪亮登场，高喊“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语时 它是这样热烈地唤起了广大草根阶层的共呜，也因此收获了第一桶金子。这种来源于草根阶层的成功策划原理同样适用于普通大众对 “超级女声”的疯狂响应，与其说是超女节目的成功，不如说是顺应草根阶层情绪释放的成功。

2．脑白金的广告目标就是草根阶层的生活目标

三亩地，一头牛，老婆孩子热炕头。这是中国众多草根阶层所追求的生活目标，很实际，也很简单，简单得就像脑白金做广告的唯一目标—赚钱一样。为了达到这个目标，草根阶层甚至有时候不惜做点手脚，如卖粮食的时候玩点虚秤、卖青菜的时候先往莱芯里洒点水，就像脑白全广告在电视上对功能的扩大一样：2006 年脑白金新年伊始就吃一张红牌，其广告因涉嫌“虚假广告，欺骗消费者”被浙江省温岭市工商局叫停。其实早在2002年3月14日，《南方周末》在头版发表长篇报道《脑白金真相调查》，对脑白金中褪黑激素的功效提出质疑，之后不久，史玉柱在母校深圳大学与方宏进的一次公开对话中，低调承认《脑白金真相调查》一文基本属实。我们如果将脑白金的广告目标和草根阶层的生活目标联系起来，就会很容易理解它为什么会在广告内容上做点小手脚了。

3.脑白金的广告形式就是草根阶层的生活方式

2005年年底热映香港的港产动画片《麦兜故事》之所以得到“n多”普通观众的追捧，就在于它描述了一位为生计奔忙的普通草根阶层麦兜乐观的生活力式。而脑白金在中国各大媒体9年如一日的奔波劳碌，恰似麦兜的这种生活。脑白金就像一个生活在草根阶层的民间艺人．他一生就只会唱一支歌，他用唱歌的方式来招揽路人的目光和支持者的铜板。他有非凡的毅力，他将只有一句歌词的这首歌反复唱，换花样唱，换城市唱„换媒体唱，很忙很累，但很乐观。他坚信付出总有回报，所以乐此不疲。

4．脑白金的广告文化折射草根阶层的文化现状

草根阶层的文化在中国有着广泛的基础。例如，陕北的草根阶层们在卖了粮食收了钱后．最爱做的事情就是沽点烧酒 喝得脸红颈粗的时候，亮开嗓子冲着山头喊上几句秦腔；再如东北的“二人转“文化。简单对照，就可以发现脑白金的广告文化，就是上述草根阶层的大俗文化的反映。草根阶层送礼，爱选个体积大的礼包，显得有面子于是脑白金的包装就很大、很显眼(其实里面东西很小、很轻)。草根阶层的农民赚了钱后一般都要在乡亲面前露个脸，请个电影队给乡亲们放场电影或者请个戏班子给全村人唱唱戏，以显示自己有品位，有层次。相比之下，脑白金在媒体的一些公关活动，也颇有异曲同工之意。如2001年，脑白金除了硬广告，还曾赞助 “CCTV脑白金杯服装设计暨模特电视大赛”等活动。

二、脑白金广告的五种宿命

正是由于脑白金的上述草根出身脑白金广告也不可能摆脱如下五种宿命

1．当草根阶层消失时，脑白金广告也随之消亡

皮之不存，毛将焉附?当草根阶层消失时，脑白金广告也必将随之消亡。草根阶层的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作为一个阶层意识的消失。例如” 消费者情感沟通需求方式的异化和多元化必将导致关系沟通诉求的多元化，那意味着，以送礼为关系沟通平台的时代已经过去。再如，社会经济发展和社会关系的调整，必将导致送礼成本的调整和送礼形式的变化 那也就是说．“送礼不一定就送脑白金”。自然，以脑白金送礼诉求的广告也会随之消失。

从本质上讲，脑白金的成功是抓住了20世纪90年代末期中国草根阶层心理需求的一次机会。脑白金的广告成功，是一次典型的机会主义成功。借用毛泽东的话说：机会主义就是这里有利就到这里去，那里有利就到那里去，无一定原则，无一定方向。机会主义的“真谛” 在于：永远是暂时的，只有暂时才是永远的。这就注定机会主义品牌在营销传播思路上存在明显的非道德化倾向：第一，对顾客价值口头上奉承，精神上藐视；第二．实用主义思想侵蚀深重，想像力中枢僵化；第三，机会驱动，短期繁华，高潮过后无限期疲软。脑白金正是此类品牌的首席代表。

2．当草根阶层的生活目标提升后，脑白金的广告目标或者改变或者消失

从世界经济发展史来看，草根阶层的生活达到小康水平后，其生活目标必然有新的提升和变化，这就是品牌。此时脑白金的广告目标要么改变．要么广告消失。广告的目的有二：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。品牌知名度可以在短期内通过广告建立，但品牌联想却是品牌建设的长期工程。作为保证品牌销量稳定的主要指标 一品牌念诚度，更不是短期广告所能达成的，而是依赖于完善的品牌规划设计、品牌长期一致的传播在消费者心中建立的联想效应和持续优良的产品品质来实现。虽然脑白金广告对销量飙升功不可没，但这种实用主义广告让广告创意总监的想像力彻底僵化，其广告目标所注重的仅仅是资本的原始积累，而抛弃品牌永续经营之要义。脑白金是没有所谓的完善品牌规划的，其品牌联想效应也只能用“叫座不叫好”来形容 而作为品牌核心的产品品质，对脑白金而言更是如鲠在喉。这种在口头上奉承消费者、精神上轻视消费者的品牌机会主义最终只能让消费者将其摒弃。至少，可以落个耳根清净。

纵观其他一些成功品牌他们不仅注重销量更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔等从来都是既要眼前利益．更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不哀

3．当草根阶层的生活方式变化后，脑白金的广告形式或者改变或者消失

广告学研究表明，广告受众对广告的注意过程可以分为四个状态 搜索、积极加工、消极加工和逃避。当草根们的生活由枯燥的被动服从到有趣的主动参与后他们对于广告信息的态度更多地由消极加工向搜索和积极加工转变。这也就意味着脑白金传统的高频次暴光策略已经失效。因为电视适控器牢牢地抓在消费者手中。

4．当草根阶层的文化内涵丰富后，脑白金的广告文化或者改变或者消失

脑白金是没有文化，或者缺少高尚文化的。它通过狂轰烂炸的“恶俗”广告，树立了极高知名度，创下了惊人的销售业绩．却不断被人们口诛笔伐，消费者心目中的品牌忠诚度和美誉度几乎为零。有调查发现：90％的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词；中年人的负面感受率也在80％左右。不仅脑白金的广告被千夫指，其功效的市场认可率也不高。一个著名网站的调查显示，46.47％的人认为服用脑白金“没有感觉”，20.12％的人认为“不能消除病患”。

脑白金缺乏真正的文化核心价值，仅凭借广告来做单一的礼品诉求，而没有好的功效作支撑，口碑效应差高科技可信度低，无创新，无进步。更何况脑白金的创始人史玉柱已经移情别恋，内忧外患的脑白金除了黯然退市，别无选择。

5．当草根阶层的生存环境和谐后，脑白金的媒体生存环境或者改变或者消亡

当前，我国政府将广告业，特别是医药、保健品行业，列为国家重点整治监察的行业。此外，广告行业的法律法规也在逐步健全完善。在此形势下，当初脑白金疯狂大胆的软文炒作和言而不实、过粗过滥的广告手段显然就不适用。古语道：盛年不重来，一日难再晨。恩格斯说：但凡现存的，都是应该灭亡的。国家统计局公布全国十大保健品品牌平均“寿命”9.4年。日薄西山的脑白金眼看就要走到第九个年头，尽管史玉柱说他不信生命周期的邪，脑白金也只能步履蹒跚地走完它的最后之路。

有意无意间会浏览一下电视广告，近一段时期，随着中秋和国庆两节的临近，各商家的礼品广告陡增，无意中又看到了脑白金的新电视广告片。去年的脑白金送礼广告那两个老年卡通套圈的广告画面就非常具有趣味性，令人过目不忘，而此次广告表示的是可爱的老头和老太太拿着健身棒边舞边唱不仅出乎人的意料，又着实可爱的令人发笑！脑白金畅销十年，在广告宣传上做足了文章，不能不使人想到其在广告上所下的功夫。

大众对于脑白金的广告褒贬不一，业内的广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错；媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重；许多老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。

这些评价也很正常，因为众口难调，而如果某个产品达到众口一词的效果，那这具产品不就成“神”了吗？可不论你愿不愿意，其铺天盖地的广告阵势，是许多医药保健品企业或厂商无与伦比的。

通过现象看本质，脑白金广告如此能够吸引人，而且往往独出心裁的宣传到诸多消费者心坎里，达到卖产品的目的，这到底是什么原因呢？就让我们一起来剖析一下脑白金产品如此畅销过程中，其广告是怎样提练成功的！

以消费者为核心是其广告成功的基本原因

产品营销最忌的是不考虑买方市场和消费者的感受，而广告更是如此，脑白金广告广告就紧紧抓住了这点，以消费者为核心规划其广告的出衷，始终以消费者的需求为己任一样，不断洞悉整个大市场，他们懂老百姓“哪里痒，就挠哪里”的原则，所以就把产品定位的非常精准，自然在广告宣传时也抢占了先机。

脑白金广告采用密集式广告投放运作，大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者。其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理，进行广告语言和画面的创意设计。同时脑白金的软文广告操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河，即大面积的运用半版、整版和连版的软广告攻势，使消费者应接不暇。尤其是脑白金开创了软广告成功宣传的典范，《一天不大便等于抽三包烟》、《格林上太空》、《30岁的女人是花还是豆腐渣》这些软文，都是医药保健品策划里的经典之作。

这些广告都非常贴近百姓日常生活，把消费者关心的健康问题重新提高到一个新的高度和深度来讲，做到了以消费者为核心，有利的宣传了脑白金产品，使消费者得到这样的信息：脑白金不仅仅是靠广告打出来的牌子，最主要是功能诉求，确实有效。

脑白金成功的广告策划

脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。尽管脑白金产品价格较高，但经过仔细的市场调研他们发现，脑白金的市场需求弹性很大。脑白金公司通过完善的营销网络和资金支持方面的强大支持，以及构成主体的巨大的消费者群体的购买行动，再加之其密集广告投放、送礼、营养保健三重功效来进行广告模式的运用，知道脑白金市场有着多大的市场潜力。

脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、改善肠胃”。因为脑白金广告早已把消费者的心理摸得非常透了，他们通过分析，认为以下几点在进行广告宣传时是最能吸引住目标人群的关键点：

1、中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。

2、中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。

3、在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。

4、目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。

5、年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

6、庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

再者，脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。从上市开始到现在，陆续采用了以下广告语，甚至有些广告语连三岁孩子都能够背得上来，可见其广告语深入人心的程度。

保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白金，请广大市民作证”；

礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

脑白金的广告策划独特之处还在于分为两个阶段，即启动期是以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。到了成长期就以报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。

脑白金广告创意与表现纯粹返主流而行之，与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成社会化的热点争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。

媒体策略——无缝广告覆盖

脑白金广告实施的是“多方控制，遍地开花，及时同步”的媒体宣传策略。报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其它形势还有如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。

脑白金广告在投放时还进行着媒体组合，通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证作树立权威效应、提高产品美誉度；硬广告以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；软广告以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者；电视广告则以送礼、过节、效果好等主打家庭妇女、青少年市场。

脑白金广告运作的品牌强势

广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。而脑白金之所以畅销十余年，就是通过成长期、成熟期的巨大广告宣传攻势来进行对产品的市场推广，从而通过取信消费者后达到取悦消费者。

由此，提练出了脑白金广告运作的强势：脑白金广告资金与销售的关联：媒体分合整合无缝覆盖策略；“送礼”概念、脑白金概念+软文广告为大众所熟知，所以脑白金广告能够及时根据市场态势不断进行策划。在维持既定产品市场定位，也在不断改进广告创意与表现，提升美誉度，脑白金还通过赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。同时脑白金还在递增式的做好媒介、政府公关工作。

为使脑白金品牌不再受负面影响，从而继续保持并不失时机的增加品牌强势，脑白金的相关策划人也深刻的认识到，当前脑白金品牌核心策划任务是尽量减少不必要的媒体曝光率。脑白金在广告宣传方面也在尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。

一个品牌产品总有进入衰退期的一天，在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以脑白金也在尽量避免这一天的早日到来，而脑白金智囊机构认为脑白金品牌复苏并延续的关键是营销策划创新，这样脑白金进入下一轮生命周期的时间会更快一些，从而使脑白金提练出更吸引人，久盛不衰的广告。