白酒的广告策略

第一篇：白酒的广告策略

白酒的广告策略

广告作为市场营销4p战略中非常重要的一部分，是一个企业用以对目标客户群体和社会大众进行传播的最主要手段。如今的广告对白酒企业来讲，有一种难以言表的感觉，曾几何时，广告创造了诸如“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池”等的标王神话，而恰恰又是广告使这些神话一个个破灭。当然，我们不能因为广告曾经步入的误区，全面否定广告在市场营销中的作用。企业如何制定广告战略，为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务，这些是战略性的问题。如果这些问题从一开始就能得到解决，那么即使是在后来的具体操作环节中出现战术问题，企业也能有效避免因广告的投资决策失误，而带来的严重后果。

这就要求企业在制定广告方案时，首先必须明确目标市场和消费者的动机。然后，制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms：

任务—— Mission：广告的目的是什么？

资金—— Money：要花多少钱？

信息—— Message：要传送什么信息？

媒体—— Media：使用什么媒体？

衡量—— Measurement：如何评价结果？

以上5个方面与白酒企业广告实践相结合，在具体执行时应注意以下几方面的问题：

一、广告目标

广告战略的第一步是要明确广告目标。由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：

1、企业的市场营销目标和广告目标

企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。特别是在当前，有一定规模水平的白酒企业许多是国有企业，在这些企业中财务部门地位举足轻重，而广告部作为一个花钱的部门，在企业中没有任何地位。再加上各部门之间相互推诿、扯皮，致使广告策略在执行过程中往往被大打折扣，不是延误时间，就是年初的规划、预算被推翻，有些时候财务主管的一句话：“没钱”或者部门负责人的变动，可能把当初制定的方案全部化为泡影，忘记了广告目标是为企业营销目标服务。

2、面向总体市场的战略或面向细分市场的战略

对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，比如，对于高档白酒，主打市场在大城市，低档酒重点面对农村市场。看似简单的道理在实际经营过程中却常常被忽视，例如，有些企业的产品只在二、三个省、市销售，但广告却在中央电视台投放，而有些酒厂本身自己地处偏隅生产低档酒，销售半径只有百公里左右，却到香港凤凰卫视打广告，不知道这样的广告是让谁看？酒让谁喝？看似简单的问题，但犯的都是一些战略性的错误。

3、广告目标与产品生命周期

产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，而许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。

4、产品广告战略和形象广告战略

这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型白酒企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。比如，秦池酒、五粮液旗下的一些买断品牌，虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。

二、广告预算决策

广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广

告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。

1、产品生命周期和广告预算

新产品在刚上市时，一般需要大量的广告预算。在战略目标即定后，不论是企业经营者还是具体执行者——广告主管，一定要对广告作用有耐心，那种寄希望于在短时间内通过广告建立知名度并迅速占领市场的想法是不现实的。而这恰恰是目前白酒企业常常犯的错误，即是“99度加1度”理论：广告投入一段时间，市场这锅水已经烧到了99度，往往在这个时候企业领导没有信心和耐心，把广告停了或者资金不到位了，其实这是企业领导在品牌树立和广告投入上的一种赌博心理，在市场越来越规范、消费日趋理性的竞争环境下，那种“立竿见影”的广告效果肯定会越来越少。

2、市场份额和广告预算

对于市场份额高的品牌，我们的目标只是维持其市场份额，广告预算在销售额中所占的比重通常比较低。而对于处于市场导入期、市场份额低的新品牌，因为需要从竞争对手手中或者市场销售中提高市场份额，所以需要比较大的广告费用，有时甚至需要将市场投入期的销售额全部用于广告。

3、竞争与干扰

在广告投放的执行过程中，需要根据竞争对手的广告策略进行广告预算的不断调整。如果竞争对手投入大量的广告和促销费用，那么企业就需要相应提高自己的广告预算或者干脆放弃投入。相反，如果竞争对手广告投入费用很低或者撤出了市场，企业的广告干扰程度低、到达率高，那么企业就可以适当地减少预算，降低销售费用。

三、信息传递

许多企业把向消费者的信息传递简单地理解为一部广告片、一句好的广告语。其实许多优秀的广告，向消费者表达的信息沟通都是在战略背景下完成的，他们都确切地知道应向消费者传播什么样的信息，如何始终不渝地坚持。

1、信息传递与产品定位

在《白酒企业的产品定位》一文中笔者专门谈到了产品定位的问题，由于产品同质化强以及信息传播的过度，我们必须对产品进行定位，寻找消费者仍没有满足的市场需求，所以，产品定位决定了我们向消费者传播什么样的信息。广告作为向消费者沟通最直接的表现方式，从某种程度上讲，其向消费者传递的信息，代表了产品的定位。正如百年孤独传递的信息——“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“智者孤独，直着孤独”，强调的是在“知本时代”追求的一种生活境界。而“金六福”福星酒通过米卢作为形象代言人，虽然只有一句“喝金六福酒，运气就是那样的好”，已经将其定位在福、运气这种感情层面。

2、信息传递的长期性、一致性

每一个人对广告都有一种喜新厌旧的心理，在广告信息传播过程中，这种心理并不可怕，可怕的是信息传播的不一致。比如，今年的广告片与去年的广告片传播的主题完全不同，甚至同一部广告片中出现信息传播混乱，如浏阳河酒广告信息表达的是开“大奔”的人在喝，农民朋友也在喝。这样的传播也许在一定时间内由于大量的广告投放，能取得一些效果，但是从长远角度分析，品牌忠诚度非常低。这种错误就连“施乐”、“万宝路”这些声名显赫的世界级大公司都曾经犯过，“万宝路”在意识到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香烟后，重新又回到了“万宝路”的世界。娃哈哈纯净水虽然广告每年都在更换，但其利用明星通过感性诉求的方式表达的主题是不变的，请明星作为形象代言人是不变的，目标消费群体是不变的，从“我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，诉求的对象一直是青年人。“佳洁士”从它诞生的那一天起，广告版本不知道换了多少，但主题只有一个——与“蛀牙”斗争。

3、单一主题和多主题

在一部只有15秒或者30秒的电视广告中，我们总希望把所有产品的优点都告诉我们的消费者，事实往往适得其反，消费者什么都没有记住。广告最好是在有限的时间里传达一种信息（正如“孔府家酒，让人想家”），而且传达的信息应有愿望性、独占性和可信性。愿望性是指广告要说明人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事，独占性表达可使自己的产品区别于同类产品或者其他品牌，而且这种信息必须是可信的。

四、媒介决策

关于媒介选择许多人认为是小儿科的问题，认为只要有钱打广告，媒体一抓一大把，“赚钱不会，花钱还不会吗？”。其实，在媒体决策上，花钱也不容易，因为其目的是为了赚钱。在这一点上，我们一定要注意以下几点：

1、时刻不忘营销目标

在媒介决策时要作到这一点其实很不容易，特别是当有些价格十分吸引人的广告媒体摆在面前的时候，每一个企业都会心动，比如中央电视台在进行广告招标时，对超出标的额的部分给了大量的白天时间段和垃圾时间进行补偿，而有些企业之所以投那么高的标，就是被这些额外的几十次广告频率所吸引，而没有考虑信息传播过程中的其它因素，比如，消费者可能看不到这些广告，那么这样的广告价格就一点也不便宜。我们可根据媒体的收视率、目标受众、接触广告的有效目标受众，计算千人成本，以此方法计算，我们不难发现，这些时段的广告价格是很贵的。

2、媒介决策的时间性

大部分企业的领导都希望今天在媒体上打广告，明天就有人打电话来定货，或者顾客马上去商场、超市购买。还有些企业希望像过去的“两孔”、“秦池”一样，只要在中央电视台打几千万的广告，就能获得一年几个亿的销售收入。有些企业以一种赌博心理，在中央电视台大胆投放了几个月的广告，上千万没了，看到市场没有预期的反映，又赶快停了一切广告活动，这些做法都犯了共同的错误——在媒介决策的时间上没有统筹规划和安排。在时间安排

上，不仅应考虑总体安排问题，还应考虑短期安排问题。在总体安排上我们对广告效果的滞后作用要有充分的心理准备，特别是在竞争和干扰的广告环境中。在短期安排上要注意广告的连续性、集中性、时段性和节奏性。连续性指在一段时间内均匀地安排广告的播出。集中性则要求集中所有的经费投放广告，特别是在新产品上市和销售的黄金时间，如国庆、中秋节，元旦、春节白酒销售的旺季。

五、广告效果的评价

广告效果的研究是事后的事情，应该说不是战略问题，但几乎每一个企业的广告部门在实践中都会有这样的体会，如果广告投放有效果，对销售促进有帮助，那么，所有的工作（广告片的拍摄、创意、媒介选择等等）都会得到肯定，反之如果广告效果不明显，各种责难会都落到广告部门和广告公司的身上，而无论成功与否，都从来没有人去认真分析成败的原因到底是什么。这种情况的发生，正是由于企业对广告的效果研究还没有形成评价制度。为确保每次广告活动的有效性，企业在广告执行完毕或者执行到一个阶段周期时，必须对广告效果进行评价。评价因素主要包括以下两点：

1、传播效果

·广告创意是否很好地表现了原传播策略的初衷：

目标人群是否接收到了企业希望传递的信息？

品牌在广告片中的表现是否足够强，可以让目标人群清楚地记住？

品牌形象是否按照企业既定的方向被接收到？

通过广告的诉求是否能对目标人群的品牌选择产生正面的影响？

·媒介投放是否在合适的时间、地点，达到预计传播的目标人群，并投入了足够的频次：

目标人群是否看到了广告？

看到的次数是否足够，并让他们记住？

目标人群是否了解了产品的相关信息，记住品牌并形成了清楚的品牌形象？

2、销售效果

一般来讲，广告的销售效果研究比其传播效果更难于测量，因为除了广告因素外，产品的名称、包装、价格、渠道的建设、市场定位、销售的季节等都将对销售产生影响，但这并不是说广告对销售的影响无法测量。

·相同规模市场的测试

一般来讲，选择两个或者三个同等规模的市场，对其销售效果进行对比，不仅能测试广告效果，而且还能对影响销售效果的其他因素进行对比，如通路建设、价格等。

·销售量的对比

广告费增加与销售额增长的比率

广告投放当月或当季度对下月或下季度销售的影响

今年月、季度的销售量与去年同月、同季度的对比

通过对重点客户的抽样调查（包括酒店、商场、超市、批发商）对比销售状况

定位论专家里斯和特老特在《营销战》一书中关于战略与战术问题谈到，优秀稳定的战略精髓是能够不依赖出色的战术而在营销战中取胜。广告战略也一样，如果一个企业经营者在广告研究时沉迷于一个好的策划、一部自认为好的广告片、一句好的广告语，那么这个企业注定了将在营销中失败。

第二篇：白酒营销策略（推荐）

白酒销售中的营销策略解析

（一）为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？首先是产品定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。

任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。

产品的策划 白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。从文化角度出发 酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，产品的策划

白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。

从文化角度出发

酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，古有举杯邀明月的绝句，近有借酒消愁愁更愁的诗篇，酒代表着不同的文明，不同的精神状态。如何打好酒文化这种牌，对于品牌的灵魂尤其作用。

从招标方提供的材料中我们可以看到该品牌的来历。

这是有着30多年历史，有着文化底蕴的“吉林市朝鲜族大冷面屋”酒。

要知这酒的来历是与“吉林市朝鲜族大冷面屋”饭店紧紧相连，如何创造该酒与饭店的联系，请看以下几点建议。

（1）与饭店方面紧密合作，借助饭店这颗金字招牌推出自己的品牌

从材料中我们看到你是以散酒为主，我不是很明白你的散酒是不是指供给饭店的酒，如果供给饭店的酒也是散装的话，那我得建议你采用瓶装，而且是包装漂亮的瓶装。

（2）加强目前与饭店的合作，将关系更加深入，目前你的酒在该饭店具有一定的知名度了，为什么有知名度了？因为喝这酒的人多了，喝酒的人多了，则表明饭店赚到钱了，所以这时候你与饭店洽谈进一步的合作是很有利的A借助《冷面》《红油拌菜》这二宝，目前饭店方面承认你的酒是第三宝，你就得抓住这

个机会推出第三宝，宣传第三宝，具体做法在饭店所有宣传二宝的地方全部改成三

宝并且在让在饭店的营业员向客人介绍时，改变二宝的叫法，要改口为三宝。B借助政府授予饭店的《中华老字号》《百年冷面》品牌优势，我们可以对外宣传该我们的酒是饭店的优势供应商，核心供应商，这有两个好处，第一，人们觉得品质可靠，知名饭店的供应商。

第二 人们觉得该酒很有档次，有了档次就有了“面子”。

从产品出发

从资料中看出你是“2L PET塑料桶包装”，为什么要采用塑料桶装呢？为什么只采用2L一个容量呢？

（1）不要采用PET塑料包装，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外观尽量采用古典包装，毕竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在饭店的酒与2L PET塑料桶包装的酒完全一样，是否会对饭店的高端形象构成影响。

（3）建议多做不同容量的包装。

从营销渠道出发

由于白酒的特殊性决定它的销售方式只能是选择代理商，依托代理商的网点进行销售。

代理商的选择

最好选择从事酒类销售的行家，这类代理商拥有完整的渠道，是产品最容易走向终端的捷径，但此类代理商一般比较青昧于大品牌或成熟的品牌，对新产品一般来说不太喜欢。并且此类代理商对厂家的要求也甚高，一般来讲都是独家总代，并且容易适成厂家对渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一个城市最好不要超过3家）。

有了代理商如何管理就是一个难题了

管理代理商就会碰到一个很沉重的话题，代理商的价格政策与代理商的窜货问题。

价格政策

多厂家仅是给其直属的代理商说明了价格，但对于代理商往其批发时的价格经常不

闻不理。这对于厂家的长期发展是非常致命的以上的图代表了区域白酒的渠道流通，作为厂家，他的主要市场不在销售，而在于品牌建设，渠道管理，但他应该建立起与本区域知名酒店的直供合作关系，这对于产品形象的树立，品牌知名度的建立起着重要作用。

做为厂家，要制定好两个价格，第一，直接代理商价格。第二终端零售价 目前厂商的成本约为8.8元/桶，一级代理商的进货价建议为12元/桶（厂商毛利润控制在30%），一级代理商向二级的批发价建议定为14元/桶（毛利润约15%）二级代理商毛利润可保证在20%以上，但由于其最重要的销量来自于零售，量有限，必须有足够的利润做支持

奖惩制度

（一），对各级代理商进行奖惩，在销售方面进行月度季度的考核，对超出预期销量的代理商进行返点奖励。可用现金，可用货品抵冲货款这两种常见方式。对于未完成的代理商进行评估，该换的就行，有培养潜力的就尽量培养，但中间要有一个长期

考核，并以此为依据，判断其有无成长的可能，企业是赚钱的，不是培训学样。

（二），在市场规则方面，主要讲的是惩罚制度，对于恶意调价，恶意冲击市场的代理商要

坚绝取谛，这对企业的销售短期来说，是一个阵痛，但对企业的发展来看，绝对是一

颗毒瘤，其发展到一定阶段对企业的破坏是不可估量的。

宣传推广方面

广告语的选择非常重要，这是产品的核心所在，如孔府家酒其广告语是“让我想家”。我们可以从两方面入手，第一是“不上头的白酒”第二，是“三宝中的一宝”

广告宣传资料的制作，这是对外宣传的载体，必须要认真的考虑，要简洁，但要将产品的信息完整的传达出去，让公众知道这张资料描述的什么？有什么特点？ 我个人建议必须传出这几个方面

A：大冷面屋牌白酒是该酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是该酒店继《冷面》《红油拌菜》二宝之后的第三宝

C：口味独特，喝多不上头。其中喝多不上头，可以着重宣传，甚至当一个卖点，一个热点，可以从以下几点延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用担心头晕脸红，因为他不上头，开车的人群也可以喝，因为他不上头„„）

D：介绍大冷面屋牌白酒的来历与大冷面屋饭店的关系。

市场终端方面

渠道销售最重要的体现在终端，终端市场是一个短兵相接的地方，这就需要一个人员配备的问题，在吉林市区，建议厂家安派3名销售人员专门负责终端事宜。对于终端点我们要快刀斩乱麻，急行军的推进速度，要让货品以最快的速度到店，上架，并且对终端的销售情况要每天进行总结，分析。

从资料中可以看出，本前大型的商超不是我们的目标，我们的目标是中小型商场及传统的烟酒批发行，烟酒销售点，大小饭店。

此类终端市场对于产品的准入门槛不高，人情关系在这产品能否顺利入驻终端占据重要地位。对于每一个终端我们必须要做到以下几点

有陈列，这就保证每一个终端都要有比竞争对手多的产品陈列。

有宣传画和广告张贴

3，大型的饭店应设置或尽可能的有专人向客人推荐白酒品牌，对于推荐成功的人员进行奖励，可按消费数量进行奖励。

4，在市场终端方面进行宣传需要用到的物品，（灯笼，条幅，张贴画，单页，专卖店门头、专柜柜眉等）

4，宏观层次的市场宣传

A：利用本市的媒体资源，主要以报纸广告为主，以本产品的历史与文化做为推介重点。

B：在人群流量相对集中的地方，进行大面积的宣传彩页派发。

C：本市的公交广告，有针对性的选择公交路线

D：电视广告我建议可以暂时不上，毕竟电视广告费用徧高

E：公交站台广告

促销政策：

1,针对一级经销商的促销，执行政策，定货如5000元/次，送小家电产品类或相应的酒杯做为其促销产品，定货10000元/次，送电视类等。

2，终端针对消费者的促销，核心思想一定要落到实处，看到好处，如购产品一桶送酒杯一个，购一箱送一瓶（数量可据实际情况进行考虑）购二箱送一些常用且实用的小家电产品（赠品可据实际情况考虑）

3，在做促销时，选择固定日期，让所有的销售终端同时进行，且销售终端的VI形象保持一致，配齐促销人员与业务人员。

4，在重要的节日如中秋，国庆，十一，五一等全国节假日进行有组织的，有计划的促销宣传。

5，可以对产品设置一定数量的奖项，不防如下考虑，对于目前主要厂家的做法是大奖小奖都很难做，这种做法对于新产品的优势并不明显，尤其是区域市场的拓展，我建议可设置中奖率为百分之百的方案，85%的小奖，如酒杯类，10%的中奖，如小家电类，电吹风等，5%的大奖，可考虑电视机，冰箱类大奖，对于大奖中奖者可进行高调的宣传，并借此推动品牌在公众中的认知度

企业文化建设

（一）企业VI视觉形象系统

企业VI是企业进入公众视觉形象，是让公众看到你的VI就知道你是什么企业，是什么公司，他包括企业LOGO，企业标准色彩，企业标准字体等

对于如何建设统一的VI视觉形象系统可以从实用的角度出发

LOGO的设计，这就包括LOGO色彩，图案，字体都必须要量化的标准，一旦确定将不能再随意更改，他将用于企业的宣传册，公司人员的名片，企业包装，企业广告，企业服装，企业前台设计，企业手提袋，企业物流车及一切企业对外宣传的载体。企业品牌的一个重要展示区为终端展示区，在进行终端展示时必须做到各终端的统一性，统一的宣传页，统一的门头，如有促销人员则要保证统一的服装，统一的陈列方式，统一的价格。

（二）确立BI（行为识别），主要体现在两个方面，一方面是企业内部对职工的宣传、教育、培训；另一方面是对外经营、社会责任等内容。要通过组织开展一系列活动，将企业确立的经营理念融入到企业的实践中，指导企业和职工行为

（三）目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化

企业管理和文化之间的联系是企业发展的生命线，战略、结构、制度是硬性管理

（如终端数量，终端消费情况，终端资金回笼）；

技能、人员、作风、目标是软性管理。强化管理，要坚持把人放在企业中心地位，在管理中尊重人、理解人、关心人、爱护人，确立职工主人翁地位，使之积极参与企业管理，尽其责任和义务。强化管理要搞好与现代企业制度、管理创新、市场开拓、实现优质服务等的有机结合。还要修订并完善职业道德准则，强化纪律约束机制，使企业各项规章制度成为干部职工的自觉行为。提倡团队精神，成员之间保持良好的人际关系，增强团队凝聚力，有效发挥团队作用。

第三篇：白酒网络营销策略

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略 当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会-

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

当下，虽然大流通、专卖店、餐饮、团购和商超等仍是白酒销售的主流渠道，但不可否认，网络已经渗透到社会生活的每一个角落，尤其是随着网络一起成长的新生代，他们大多数时间都是和电脑一起度过。如果不能抢占网络领域，就失去了与这部分消费人群建立联系的机会，失去了扩大市场销量、增加市场份额的机会，同时还给白酒企业今后的可持续发展带来了巨大的不利影响。面对这个非常现实的问题，网络营销就是白酒企业实现“后发制人”、超越发展的不二“利器”。所谓网络营销，简单的说，就是以互联网为主要手段，为达到营销目的的活动。

白酒网络营销策略 探讨白酒企业如何做好网络营销策略

本文以LZ公司为案例，探讨白酒企业如何做好网络营销策略。

网络营销的工具分析

LZ公司的官方网站。公司目前主要的网络营销是借助网站进行推广，网站项目设置“公司简介”、“品牌中心”、“营销专区”、“新闻中心”、“投资者之窗”、“企业文化”等栏目，可以说具备了大型企业网站的基本功能。网站由LZ公司信息部进行技术运营，由销售公司负责运营管理。虽然网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

新浪、腾讯等门户网站的专区。LZ公司针对其高端品牌，借助新浪等门户网站的影响力全面宣传，在新中国成立六十周年华诞之际，以一场名为“举杯同庆、辉煌60——G品牌文化中国行”的大型活动(注：G品牌是LZ公司的高端白酒品牌)，在全国60个城市举办了放飞热气球，公司希望借助此次活动，以向国庆献礼的方式，增加LZ公司的高端品牌G在全国的影响力，为后期传统渠道营销的铺开打下基础。

此外，LZ公司还在新浪网的新闻中心开设了“G品牌定制期酒荣耀面世”版面，旨在通过与民生银行的合作，共同推出“G品牌高端定制白酒收益投资计划”项目。这是国内首款定制白酒以“期酒”方式走入投资理财平台成为认藏投资酒品，同时也是LZ公司继2008年首推G品牌定制酒开超高端白酒定制之先河后，又一为白酒界、藏酒投资界关注的举措。公司希望通过新浪网新闻中心的媒体放大作用，强调G品牌高端定制酒的投资作用，增加品牌的附加值，以期在网络用户中形成轰动效应。

区域网站联盟。以直辖市重庆为例，由LZ公司下属的酒业营销公司全程赞助了重庆网站站长大会，组织地方主流门户、地方行业主流网站的相关负责人就区域网站的商业模式进行经验分享，并对区域网站新商业模式思路进行探讨和研究，希望通过区域及行业网站大范围的主题聚会，形成网站与公司联合推进的商业经营模式。公司希望借此走出简单的网络销售套路，尝试结合公益与品牌、销售与推广的全方位的网络营销手段。笔者估计，如果这种尝试能够取得成效，LZ公司下一步将会投入更多的人力、财力，在全国各主要区域推行这样的网络营销模式，或许成为LZ公司网络营销的主流模式。

网络营销的开展情况

LZ公司的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是利用网络进行宣传，有需求的顾客浏览到相关信息后，通过网页上留下的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据交易信息、配货发货。

LZ公司目前这种销售方式有如下特点：销售渠道单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的网下渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密;网络营销方式单

一、被动，目的性和功能性都弱;网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为;网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

LZ公司采用的网站投放策略是与新浪、腾讯等网站进行战略合作。公司在2009年7月至2010年6月期间，在这两个网站上投放的广告金额达到了577.9万元。为了与市场销售周期相配合，公司选取“中秋”、“国庆”、“春节”等期间集中投放网络广告进行宣传。

内部营销资源分析

营销资源。LZ公司对经销商的定位是厂家物流配送中心，厂家帮经销商做销售赚钱，互相依靠。厂家派出业务人员并不卖酒，而是帮经销商做市场，如召开现场品鉴会，帮经销商把市场打开，并监控市场价格和货物流向。在LZ公司的营销体系中，经销商可以随时联系LZ公司总经理，沟通顺畅，反馈机制良好，经销商的积极性和忠诚度也高。此外，LZ公司还引入了SAP(全球企业管理)的营销信息系统，经销商可以随时通过互联网，通过授权账号登录到该系统，将市场库存信息和竞争品牌信息及时反馈到总部，提高了营销管理调度的效率。

信息系统。LZ公司非常重视信息化建设，早在2005年，公司就成为酿酒行业内首家引入ERP(生产企业管理系统)——SAPR/3(企业资源计划系统)作为公司的企业资源管理平台，经过两年多的建设，LZ公司建立了以SAPR/3系统为核心的高度整合、强大的信息平台，并初步建成了以股份公司为核心，覆盖酿酒、销售等子分公司在内的IT网络系统。

财务资金。近年来，由于LZ公司良好平稳的经营业绩，企业对信息化建设给予资金扶持。为了快速度实施网络营销战略，LZ公司拨付资金500万元用于服务器、计算机等硬件设备配置，LZ公司现已实现了生产管理、自动化办公等信息化改造。LZ公司信息管理部有专人负责建网，设计页面、架设独立的网络站台，拥有自己专用的数据专线、主机和路由器，而一些经销商则选择“虚拟主机”，将网页放在一些有影响的网站下，符合多数经销商的成本效益，取得了良好的效果。

网络营销策略

由于网络的发展越来越影响着企业的营销效果和品牌的推广，且网络营销可以帮助各种企业以低成本迅速壮大甚至进入全球市场，LZ公司也越来越重视起网络营销。下面笔者将从产品、价格、渠道和促销等几个方面，结合LZ公司目前的情况给出网络营销策略方面的建议。

产品策略

LZ公司可通过邀请独立的第三方调查机构进行市场调研，对市面上销量最好的白酒产品的种类进行针对性的市场摸底，然后对市场和竞争对手的情况加以系统、周到、完整的分析和评估。在了解了市场的特点后，可以试探性地选择自己生产的同类型产品在网络上进行销售，利用“前车之鉴”来“摸着石头过河”，根据网络上消费者的总体特征来确定最适合在网上销售的产品。

目前，世界上三分之二的国家和地区都接入了因特网，网络覆盖的地方就是市场的范围，如今这个市场范围已经相当广大，因此带来的交易机会也大大增加，企业通过网络获取更多的利润的可能性也增大。基于这样一种现实情况，LZ公司完全可以扩展海外市场，把网络营销的向出口方向倾斜，公司可以考虑加入一些国际性的电子商务平台，并以此作为自身在国际化营销道路上快速前进的“试金石”。

网络营销的产品虽不能让消费者直接触摸，但它能利用多媒体把有关产品的丰富信息传递给顾客。顾客是真正的上帝，如果顾客有兴趣自己参与设计产品，公司可以想办法满足客户。比如，LZ公司可为忠诚度高的消费者设置个性化设计栏目，鼓励顾客自己动手通过网络来订制心目中的产品，如通过对白酒的包装、口味、品名、度数和香型等参数进行产品设置。反过来，公司也可以通过网络设置信息了解消费者对酒的爱好需求，从而制定更完美的白酒生产计划和营销拓展方案。目前，仅只有高端的G品牌采用了定制的方案，因此LZ公司可以考虑在网络上对顾客提供更多种型号酒的生产推广方案，以满足消费者的个性化需要，如果一旦成功，必将开启白酒营销的新时代。

价格策略

价格从来都是营销中最为复杂和困难的问题，网络营销也不例外。在网络上，市场已经进入买方市场的时代，话语权不再由供应方掌握，而是由需求方控制。产品提供方必须生产出需求方心目中的理想产品，才能获得认可，占领市场，得到发展机会。所以，LZ公司在网络报价时要尽量核算所有重要环节的价格组成，采取适当的定价措施。一旦时机成熟，将网络定价和传统渠道中流动的白酒产品在价格上维持差异。为此，LZ公司应当与消费者进行充分的沟通，而沟通的渠道之一就是展开网上调查工作，对调查结果进行归类、分析和汇总，了解顾客的价格要求。将网上收集的信息反馈到传统的渠道，最终实现网上与网下营销的整合。笔者认为，网上定价宜采取以下措施：

准确、及时的在网上更新公司白酒产品的价格目录表，让消费者了解白酒行情走势，主动打破价格机制不透明、信息不对称的现状，为客户做出理性判断提供基础的信息;一旦出现季节更替、市场供需、酒窖的属性变化以及竞争对手价格调整情况，启动LZ公司的价格调整窗口;在网站主页上，设置专门的讨论区，鼓励网络客户对公司的产品“指指点点”，公司可通过该区了解消费者对价格的反应，帮助公司制定出合理的价格策略;给公司官网会员建立专属档案，根据会员已有的交易记录与个人资料给予VIP评级，并在合适的情况下给予折扣和优惠，鼓励客户的线上消费，培养会员的品牌忠诚度。

渠道策略

减少商品流通环节和运输成本，最终降低产品的价格，这是白酒生产厂家最愿意看到的情况。由于企业站点是敞开式的站点，容易被“黑客”入侵，破坏企业原有通路渠道。因此酒类企业必须加强对站点和网页进行技术保护、电子商务的保密，加强客户管理筛别，同时组织专员对网上交易进行监督检查，正确评价网上营销的各个环节运作效率，防止产生莫名的中间商。同时，为了方便消费者购买，也可以采取以下一些策略：

强化物流管理。为了满足顾客需要，网络营销必须为顾客提供快捷、方便的物流，才能取得顾客的青睐，让顾客切实体会到网络营销的优势。

LZ公司不必自建庞大的物流系统，可通过与第三方物流企业合作，降低成本投入，只需要求第三方物流公司保证发货速度和质量。同时，在网络营销平台上建立跟踪系统，相关人员只须输入订单的标识号就可查到已发货品的物流情况、所处地点、责任人等关键信息。建立在线结算和支付系统。为促进网络营销的完善，LZ公司应该逐渐打破传统网络营销模式，加快完善网络结算与支付系统建设，避免“网上下单，网下付款”的情况发生。首先，LZ公司要提供更多的可供消费者选择的支付手段，比如电话银行、网上银行等等;其次要通过加强电子支付手段安全的技术保障措施，来保证网上支付的保密性、安全性、及时性和灵活性。

促销策略

利用第三方调查咨询公司提供的经过筛选的客户名单，向用户逐一发送E-mail，主动介绍产品信息。鉴于取得用户名单的合法性，LZ公司可自己汇总或有价购买电子邮件列表，定期向邮件客户群组发送广告信息。但目前垃圾邮件已经成了“过街老鼠”，为了不至于造成“人人喊打”的局面，电子邮件广告不要引起受众的反感，否则将起到反方面的效果。运用电子邮件进行营销必须注意方式方法：促销性质不要太浓，主题明确有效、要有吸引力，尽量与客户相关。正文内容应简洁明了，风格不要千篇一律，要根据营销对象的不同而采用不同的风格;不要让E-mail打上垃圾邮件的标签。说明用途，使接收者可以方便地从邮件名单中进退自如，给用户一些主动修改的权力。

网站广告。在本企业网站设置网络广告时，要确保广告传达的信息能够吸引用户眼球，而且有其他产品没有的特色和差异，这样才能吸引网页浏览者的关注。建议将重要的信息在页面置顶，使网页浏览者方便获得重要的广告内容，切忌使用虚假的关闭和弹出界面诱导客户关注，这样会增加客户的被欺骗感，不利于成交;网站宜在每个网页上设置一个即时回复快捷按钮，将其链接到公司相应的其他产品或子页面上，便于顾客随时与公司咨询和沟通，方便查阅，如果希望页面更有创意，还可增加一些声音或图像，使页面生动形象。

总之，网络营销的产生和发展，对传统白酒企业的经营方式、管理模式、组织形式以及营销观念等各个方面，都提出了有力的挑战。但我们相信，网络经济必将造就更多的商机和平台，必然会给那些有所准备的企业带来新的发展和希望。

第四篇：广告策略

广告心理学

应用心理学 12班王梦梅

124010331

关于广告创意策略的研究

摘要：

本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。关键词：消费者广告创意广告创意策略 1 前言

随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。因为它无时不在，无处不在。我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。

广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。从而促进经济的发展。

任何一种广告创意都是“一次性消费”。因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。广告的内涵及作用

广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。汉子的广告一词源于日本。

广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。一个广告不可能直接达到卖掉商品的目的，只能是通过这个广告画面或是短篇去改变目标受众群体心中产生的一个商家所希望的表现出来的一种意愿。广告是由以下几个基本要素组成的：（1）明确的广告主；（2）发信者付费；（3）通过媒体；（4）含有信息；（5）有针对的受众对象。即：广告主+费用+媒体+信息+受众

基于此，我们队广告的定义分为广义的和狭义的：

狭义的广告是指营利性的经济广告，即，商业广告。在现实生活中，大部分人理解的广告实为经济广告。

广义上的广告是泛指一切营利性和非营利性的广告。美国广告学家克劳德.霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事务和活动。”

广告的作用：（1）信息交流

通过传递商品信息，增强企业与消费者的沟通交流。

（2）传达信息

快速、正确、大量的传达商品信息，提高认知度；帮助人们在大量的信息中明确的选择所需信息，并优化这种选择。（3）促进流通（4）影响社会

正面影响：（1）增加消费者选择空间，丰富生活（2）扩大消费，促进经济发展（3）创造时尚、流行、提高生活品质。

负面影响：（1）信息过剩；（2）消费集中化（3）黑手操作 广告创意及广告创意策略

广告创意策略基本上包含两个方面，即如何构成广告内容和如何表现广告内容。广告创意策略与广告的“说什么”和“如何说”有很大关系。而“说什么”就是指广告内容，“如何说”就是指广告表现。有些人从广告策略的角度理解广告创意策略，认为广告创意策略是“如何以内容和视觉的角度表现广告策略的计划”。如果广告策略是市场营销策略的组成部分，那么广告创意策略是广告策略的组成部分。广告策略的重点在于广告活动的目标或定位上，而创意策略的重点在于广告所要表达的内容上。广告创意策略是创造性的表现整个广告策略的一个非常重要的环节。所以我们常说“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“创意是广告活动的中心”。

常见的广告创意策略包括以下九种：

(一)示范型策略指通过实物的实验表演、操作、使用等来证实商品品质优良，从而激发消费者的购买欲望，推动产品销售。

目前，在国内的广告界，采用此类创意策略的广告有很多，常见的是日用品的广告。例如，宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告，采用了现场洗涤油渍斑斑的白色衣物给消费者做示范，用汰渍洗后，污渍无存，效果很好，这给消费者留下了深刻印象。

(二)证言型策略指通过援引有关专家、教授、学者的证词来证明商品的特点、功能或作用，或者援引有关荣誉证书、奖杯、奖状、历史资料、鉴定证书或事实等，使广告商品产生威信效应，获得广大消费者的信任。

采用这种创意策略的广告很多，常见的有高露洁牙膏引用牙科专家证言，部分工业品常采用ISO的认证标准等证言的广告。

(三)情感型策略指把商品的特点、功能和用途，融入人的情感，进行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀乐的形式在广告中表现出来。

例如雕牌洗衣粉“下岗篇”的广告，曾经令无数消费者为广告片中的小女孩年少懂事而深受感动，从而也使人们对雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定势型策略指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理或根据人们已形成的定式观念，策划出相应的诉求意境、进行广告创意的一种策略。这种创意策略一方面可以根据特定时机，策划出一个符合社会时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性；另一方面可以根据人们的定式观念，通过提倡对社会进步、人类发展具有促进意义的意境来宣传商品，树立企业良好形象。

在社会生活中，可用作广告创作素材的时机是多方面的，例如，主要的社会节假Et：国庆节、春节、情人节、圣诞节、纪念日等；重大的社会活动时间：奥运会、亚运会、大型展览会等；公众热点期：印度洋海啸之后、空难之后、9·1l事件等。这些时机都是大家极其关心、关注的。

(五)联想型策略

所谓联想型策略，就是利用人们的联想心理，通过在其他事物上发现与广告商品的相同属性，从而借以表达广告主所要表达的意念。

例如法国雪铁龙汽车曾经做过这样一则广告。利用一辆雪铁龙汽车在万吨级“克列孟梭号”航空母舰上与一架喷气式歼击机“幻影1000”进行速度比赛，雪铁龙汽车开足马力，追逐着航空母舰上空飞行的飞机，雪铁龙汽车忽然腾空而起，居然越过飞机一大截，接着一头栽人大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却以胜利者的姿态出现在画面上，一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音乐中破浪而起，露出水面。人们在欣赏这些惊险广告镜头的同时，也会联想到雪铁龙汽车的速度优势。

(六)对比型策略

对比型策略就是通过比较的方式，显示某一商品品牌或服务优于其同类竞争商品。

对比型广告创意策略的具体应用就是比较广告。在美国，“牛肉在哪里”的汉堡包广告是对比型广告创意策略的典型应用；在我国，由于对比较广告有严格的要求，所以在进行广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情境，使消费者买到产品的同时，也仿佛买到了乐趣，从而增强对受众的感染力，使其产生身临其境的感觉。

例如，南方黑芝麻糊的广告，画面首先便是一条无论南方城镇还是北方城镇都有的长长街巷，昏暗的灯影，伴着一阵“黑芝麻糊”的叫卖声，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”该广告正是采用了情境型策略，使观众沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的画面中。正因为如此，在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(八)悬念型策略

悬念型策略通过设置悬念，让消费者产生好奇心理，然后将商品委婉地表现出来，从而给消费者留下难以磨灭的印象。

这种类型的创意策略是以悬疑的手法调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、期待等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。例如，菲律宾国家旅游公司曾以到菲律宾旅游有“十大危险”作为广告主题，利用悬念吸引读者进一步阅读广告的详细内容，从而让人们认识到：菲律宾是世界上名副其实的旅游胜地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣、机智和亲切的一种广告策略。

采用这种创意策略的广告有很多，例如，立邦漆的广告——小屁股篇。八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得，让人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，幽默中还透露着浓浓的人情味，这正是幽默型创意策略的体现。

3.广告创意策略

3.1 USP策略 独特销售说辞策略，简称USP。指广告创意以一个独特的，富有竞争力的销售主题为主的策略。该策略在创意产品处于生命周期前期的广告尤为重要。如某巧克力广告“只溶再口，不溶在手“。该广告创意体现了该产品独特的优点--------不溶在手。

创建在独特的物质性或者利益上的优先申明；适用于当差别不太容易被对方赶上时；广告主可以得到强大的竞争优势。

3.2 优先权声明策略

通过宣传品牌的差异点来预测或战胜竞争对手，但这个差异点并不是品牌所独有，而只是其他品牌没有宣传过的。

可能使消费者认为只有该品牌具有这种独特的优势

在培育或唤醒竞争性广告不存在的或者一般化的市场时有用

3.3 品牌形象策略

通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，是媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

建立在心理差别基础上的主张，通常是象征性的联想。

最适合那些实质差别很难产生或者可能迅速消除的同类产品，前提是要充分了解消费者来产生有意思的象征或联想；

可能获得一批稳定的核心用户。

3.4 定位策略

其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料———“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”-------高档形象。运用定位策略时应该注意几个误区：（1）定位过低（2）定位过高（3）定位混乱

其致力于使你的品牌相对于竞争品牌在消费者心中占据适当的位置，吧自己的产品与竞争对手的产品区分开来。适合新品牌或者在市场份额上落后的品牌赶超领先品牌。限制了竞争选择，不给对方还手机会。

3.5 共鸣策略

将媒体生活日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告策略。如某电视广告，在一个明朗早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

试图唤起潜在客户的经历的回忆，赋予产品相关的含义或意义；最适合著名的产品，要求充分了解消费者来确定讯息模式

3.6 情感策略

通过模糊的、幽默的或者类似的东西来激发消费者的涉入或者情感，试图在品牌和消费者之间建立一种情感联系。

最适合于可任意使用的产品，消费者决定购买的因素不是理性而是感性的。

参考文献：

[1]大卫·奥格威著：《一个广告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特劳特著：《定位》，机械工业出版社，2010.12 [3]李建立著：《广告文化学》，北京广播学院出版社，1998.6 [4]朱方明等编著：《品牌促销》，中国经济出版社，1998.1 [5]李景泰主编：《市场学》，南开大学出版社，1996.3 [6]汪涛编著：《现代广告学》，武汉大学出版社，1998.10

第五篇：白酒广告策划书案例

白酒广告策划书范文案例

卖产品就等于是卖理念，根据产品的特性，就像白酒广告策划书中的内容，必须强调的是流通、批量、资金的周转率方面去说服经销商。在高速流通的时代，规模和速度才是财富之本。即规模创造效益，理念成就未来。下面就是白酒广告策划书中的内容介绍。沿街灯箱广告对白酒广告策划书的内容作了简单的介绍。

一、全面考察，集中招商，侧翼出击

1、招募并培训招商队伍：

首期在平面媒体进行集中招聘，达到先期造势的目的;在人员到位后，组织封闭式集中培训，将企业的运作思路及运作理念传达到每一位员工。

2、招商队伍以泸型酒市调专员的身份分赴各地市场考察经销商的实力与信誉，并推荐XX。

因现在各大白酒企业的业务员在下市场时都以公司的销售人员身份出现，给经销商的感觉有些疲乏，没有激情。我们的销售人员下市场，必须充分地将泸州老窖(泸型酒)的资源用活、用到极至，最大化的为XX所用。所以，以泸型酒市调专员的身份前往容易获得经销商的初步认同。

市场调研初期以广东、山东、河南、江苏、东北三省等地为主，上述地区都是中低档次白酒的主流消费区域。

3、招商人员将符合“XX”准经销商的资讯报公司研究。

招商人员将市场调研后符合公司要求的准经销商的资讯报回公司，公司根据经销商的情况进行综合评估，确定重点。

4、筛选准经销商，最后各地市场保留3-5名准经销商。

5、公司发邀请函，邀请准经销商参加泸州XX酒业公司与《酒海观潮》杂志联合举办的《白酒时尚化销售论坛》。在白酒业创新的使用这种方式，将有相当意向的经销商召集到一起，和行业专家一起对时尚化这个理念进行研讨，打消他们的顾虑，从而自动为XX买单。

6、论坛举办地点：深圳。

之所以将地点选择在深圳，是因为深圳不仅是中国改革开放的前沿阵地，是中国最年轻最具活力的一座城市，更是中国时尚化的杰出代表。

7、论坛中发放《XX特许经销商申请书》和《白酒时尚化销售之我见》论表。

8、评选有创造性的经销商：

A：特等奖：1名，价值10万元的时尚小轿车一辆

B：一等奖：2名，价值5万元的时尚送货车一辆

C：二等奖：3名，价值1万元时尚手提电脑一部

D：三等奖：10名，价值5000元的时尚手表一只

E：参与奖：凡参与者均可获得2瓶XX辉煌事业酒

二、及时跟进，重点突破，创造影响>>>更多广告策划专题

1、根据论坛会签订合同的时间表实施及时跟进，重点突破，每一个经销商由2-3名营销人员组成的跟进小组进行跟进与谈判。

2、将签订合同并缴纳全部货款的经销商在《酒海观潮》杂志宣传其经营理念和为何选择XX酒。

3、淘汰论坛会有意向并缴纳保证金的个别经销商,返回其保证金并致道歉信。

三、创新地实行区域买断经营制

因为我们目前推出了9个系列15款酒，在招商时有可能导致重点不突出，所以可在部分省选拔1名极具创造性和发展潜力的经销商，分别从中拿出一款唯一的包装的XX产品(非我们主推的)在该省销售，产品可以由其自由定价，自行设计营销模式，公司可以为其制定方案派员进行辅导与培训。

四、制造并利用人际关系招商

1、建立公司外部人员参与XX招商或推荐经销商可享受提成的制度。

2、招聘兼职招商人员，此类人员80%只享受提成，不享受基本工资和差旅费;20%可以享受提成、基本工资和差旅费。

3、以上人员均需经过短期培训，公司并为其提供全部招商资料。

五、招商目标及任务：

(一)目标(期间：2003年12月1日—2004年11月30日)：6080万元。

1、传统招商：3080万元

2、买断经营招商：3000万元(含保证金600万元)

在初步达成上述城市招商后，在尚未实现招商的其他省区进行买断经营的方式进行招商，具体为200万元/省.独立包装，保证金为50万元。选择12个省进行。

(二)关于城市规划：

1、关于样板市场：在第一年里，我们必须集中时间、集中人力、集中物力将广东省全面突围，重点按照精、细、实的要求打造东莞的夜场样板、深圳的商超样板、广州的餐饮样板，以此带动珠三角再到全省，最后辐射全国。

2、根据XX产品线过长并且产品走批量、走流通的特点，依托泸州老窖的销售区域，我们在第一年里在这些区域创新的进行买断招商，并且要把达成招商市场作好，第二年再拓展其他市场。

本文由广告策划、品牌策划、营销策划、连锁策划机构-北京若邻广告 http://